畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）-淺議電子商務(wù)對(duì)市場營銷的影響.doc

1*本科生畢業(yè)論文題目淺議電子商務(wù)對(duì)市場營銷的影響成績作者姓名專業(yè)系班級(jí)指導(dǎo)老師完稿時(shí)間學(xué)號(hào)2目錄1引言32電子商務(wù)對(duì)市場營銷的影響32.1電子市場成為全球性的市場32.2信息傳播和溝通渠道的增加42.3交易和支付手段的變化42.4市場銷售環(huán)節(jié)的減少43、網(wǎng)絡(luò)對(duì)消費(fèi)者行為的影響43.1網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者行為的變化53.2網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的新特點(diǎn)54、市場營銷在電子商務(wù)中的運(yùn)用54.1營銷理念的變化54.1.1電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)54.1.2時(shí)代背景對(duì)電子商務(wù)的影響64.2導(dǎo)致企業(yè)營銷理念變化的原因64.2.1營銷管理的重心65、技術(shù)支持手段對(duì)電子商務(wù)的作用75.1技術(shù)支持的前景75.2客戶關(guān)懷決定企業(yè)利益的來源75.3客戶滿意度決定企業(yè)的利潤增長86總結(jié)87.參考文獻(xiàn)93淺議電子商務(wù)對(duì)市場營銷的影響1引言在巴黎舉行的世界電子商務(wù)大會(huì)上，對(duì)電子商務(wù)的概念做出了權(quán)威的定義：電子商務(wù)是指對(duì)整個(gè)貿(mào)易活動(dòng)實(shí)現(xiàn)電子化，交易各方以電子交易方式而不是通過當(dāng)面交換和直接面談形式進(jìn)行的任何形式的交易。從中我們可以看出，電子商務(wù)是關(guān)于交易和貿(mào)易活動(dòng)的。在整個(gè)交易活動(dòng)過程中，充分運(yùn)用Internet，以網(wǎng)上洽談、網(wǎng)絡(luò)交易、網(wǎng)上支付等形式進(jìn)行交易，以達(dá)到加強(qiáng)企業(yè)與客戶溝通、快速響應(yīng)客戶需求、簡化交易流程、減少交易環(huán)節(jié)、降低交易成本，提高企業(yè)市場競爭力的目的。電子商務(wù)所帶來的全新商務(wù)模式對(duì)人類社會(huì)生活的影響是巨大的，但同時(shí)必須清醒地認(rèn)識(shí)到電子商務(wù)是人們?cè)谛畔⑸鐣?huì)利用現(xiàn)代計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的結(jié)果，其核心與本質(zhì)仍然是商務(wù)活動(dòng)。因此，中國B2B研究中心認(rèn)為：歸根到底，電子只是一種手段，商務(wù)才是根本。電子商務(wù)的根本是商務(wù)問題，那么就離不開市場營銷。美國現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普?科特勒認(rèn)為：市場營銷是個(gè)人和企業(yè)通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得需求滿足的活動(dòng)過程。市場營銷研究產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)值的創(chuàng)造和交換、消費(fèi)者需求、市場環(huán)境和市場變化以及產(chǎn)品流通過程的運(yùn)行機(jī)制等問題。市場營銷就是研究“商務(wù)”的學(xué)科，電子商務(wù)活動(dòng)的全過程都在市場營銷的范圍之內(nèi)。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境營銷理念管理重心2電子商務(wù)對(duì)市場營銷的影響市場營銷學(xué)理論認(rèn)為：市場營銷就是企業(yè)通過對(duì)自己可控因素的調(diào)整而適應(yīng)外部環(huán)境的過程。電子商務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展首先使?fàn)I銷的外部環(huán)境發(fā)生了深刻的變化。2.1電子市場成為全球性的市場電子商務(wù)通過網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行，由于網(wǎng)絡(luò)的開放互聯(lián)性質(zhì),時(shí)間連續(xù)性加強(qiáng),空間距離4縮短,使經(jīng)濟(jì)活動(dòng)越來越擺脫國界的限制，從而使市場迅速成為全球性的市場，這就為企業(yè)提供了廣闊的潛在市場，同時(shí)全球化市場要求一種快速全球化的市場營銷手段，即通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷。2.2市場銷售環(huán)節(jié)的減少企業(yè)傳統(tǒng)銷售通過層層批轉(zhuǎn)的中間商來完成，而電子商務(wù)的產(chǎn)生使企業(yè)可以直接面對(duì)消費(fèi)者，即通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行直接交易。這樣既實(shí)現(xiàn)了全天小時(shí)服務(wù),又省去了大量的中間環(huán)節(jié)。由于中間環(huán)節(jié)的減少導(dǎo)致銷售成本的降低,進(jìn)而降低了產(chǎn)品的最終銷售價(jià)格,這不僅有利于網(wǎng)上企業(yè)擴(kuò)大銷售量,而且有利于所有以這些產(chǎn)品或服務(wù)作為投入品的產(chǎn)業(yè)多級(jí)滾動(dòng)降低生產(chǎn)成本，最終也使消費(fèi)者受益。2.3交易和支付手段的變化在電子商務(wù)環(huán)境下、企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)直接進(jìn)行產(chǎn)品銷售，這時(shí)就可通過電子貨幣進(jìn)行支付，這既為國家發(fā)行貨幣節(jié)省投資和開支,又為顧客訂購商品和支付貨款比其他商業(yè)模式更加節(jié)省成本，并實(shí)現(xiàn)了實(shí)務(wù)操作的無紙化和支付過程的無現(xiàn)金化，大大方便了交易的進(jìn)行。2.4信息傳播和溝通渠道的增加電子商務(wù)環(huán)境下，人們又有了新的信息傳播渠道網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)既不同于傳統(tǒng)的只進(jìn)行文字傳播的報(bào)紙、又不同于只進(jìn)行音頻傳播的電臺(tái)、也不同于只進(jìn)行視頻傳播的電視，它是三者的有機(jī)統(tǒng)一和結(jié)合、它是一種多媒體的信息傳播模式。其傳播效果當(dāng)然也是傳統(tǒng)的傳播工具所無法比擬的。電子商務(wù)環(huán)境下的信息溝通是雙向溝通，即既有信息源向受眾的信息傳播，又有受眾向信息源的信息反饋，從而一改往日的單向信息傳播模式。另外，網(wǎng)上信息溝通不僅可以一對(duì)一雙向交互,而且可以是一對(duì)無數(shù)和無數(shù)對(duì)無數(shù)的交互?？梢?電子商務(wù)作為一種商業(yè)工具或者平臺(tái),為眾多的人參與市場信息溝通提供了無與倫比的巨大優(yōu)勢(shì)。3網(wǎng)絡(luò)對(duì)消費(fèi)者行為的影響電子商務(wù)不僅影響企業(yè)的營銷環(huán)境，而且影響著企業(yè)的目標(biāo)市場。這種影響具體體現(xiàn)為消費(fèi)者及其行為的變化上。不同的歷史文化環(huán)境、特別是不同的媒體環(huán)境孕育出不同時(shí)代的消費(fèi)群。電視的5普及產(chǎn)生了所謂“影像的一代”,互聯(lián)網(wǎng)的興起造就出新的傳播媒體,其大眾化摧生出第三代消費(fèi)者，又被稱為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者。這是一種不同于以往任何時(shí)候的一種目標(biāo)市場。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在具有一些不同于以往消費(fèi)者的特點(diǎn)同時(shí)還會(huì)采取一些完全不同于以往消費(fèi)者的行為。3.1網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的新特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者追求并易于接受新奇的思想和事物；要求主動(dòng)參與新產(chǎn)品開發(fā)與研究、進(jìn)入工廠和營銷部門，成為企業(yè)有幫助的合作者，這也是21世紀(jì)消費(fèi)者的最突出的特點(diǎn)；喜歡張揚(yáng)個(gè)性，要求每件產(chǎn)品都要根據(jù)他們個(gè)人愛好和需要定做；要求全球范圍內(nèi)的最優(yōu)價(jià)格；各類搜索引擎也讓他們成為信息更加完全的消費(fèi)者。3.2網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者行為的變化。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的各類搜索引擎讓“e人類”無須走出家門就可作到“貨比三家”，他們經(jīng)常大范圍的進(jìn)行選擇和比較，以求所購買的商品價(jià)格最底、質(zhì)量最好、最有個(gè)性，是商家欲通過不法手段獲利的概率幾乎為零；若市場上的產(chǎn)品不能滿足其需求，他們會(huì)主動(dòng)向廠商表達(dá)自己的想法，自覺不自覺地參與到企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)等活動(dòng)中來，這又同以前消費(fèi)者的被動(dòng)接受產(chǎn)品形成鮮明對(duì)照；消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)來滿足其個(gè)性化需求，這種行為使企業(yè)明確其真正的目標(biāo)市場主動(dòng)上網(wǎng)搜尋信息的人，使企業(yè)的行為更有針對(duì)性，從而避免了傳統(tǒng)中把大眾作為其目標(biāo)市場進(jìn)行促銷所導(dǎo)致的損失。4市場營銷在電子商務(wù)中的運(yùn)用4.1營銷理念的變化營銷環(huán)境和消費(fèi)者及其行為的變化必然導(dǎo)致營銷理念的變化。傳統(tǒng)營銷理念以利己為目的，圍繞該目的企業(yè)營銷理念經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會(huì)市場營銷觀念五個(gè)階段。4.1.1電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)電子商務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展打破了地域分割、縮短了流通時(shí)間、降低了物流、資金流及信息流傳輸處理成本、使生產(chǎn)和消費(fèi)更為貼近，使客戶有極大的商品選擇空間和余6地，而且此時(shí)的消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)表現(xiàn)出明顯的“個(gè)性化”特征。4.1.2時(shí)代背景對(duì)電子商務(wù)的影響在這種時(shí)代背景下，企業(yè)只能以“客戶”為導(dǎo)向，“客戶滿意度”成為企業(yè)發(fā)展的最重要指標(biāo)。企業(yè)能否快速響應(yīng)客戶的個(gè)性化需求變化，決定了企業(yè)在激烈競爭的市場中能否生存和發(fā)展。所以電子商務(wù)對(duì)于企業(yè)來講不僅是一種新技術(shù)、更是一種全新的經(jīng)營方式和經(jīng)營理念。為此，企業(yè)必須適應(yīng)這種變化，對(duì)其營銷理念進(jìn)行徹底的革命。這種革命所革的正是傳統(tǒng)的以利己為目的的個(gè)體最優(yōu)的營銷理念，轉(zhuǎn)向整體最優(yōu)的理念，具體體現(xiàn)為營銷是一個(gè)使生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費(fèi)者、政府和社會(huì)都能獲益的過程，其核心是“以人為本、尊重人、關(guān)心人、方便人、為他人著想、換位思考、真誠地幫助顧客”。一個(gè)具有這種理念的企業(yè)制定營銷策略時(shí)會(huì)綜合考慮各方面的利益、集中注意力于顧客的動(dòng)向、更好的識(shí)別和把握市場機(jī)會(huì)、在電子商務(wù)的環(huán)境下立于不敗之地。4.2導(dǎo)致企業(yè)營銷理念變化的原因電子商務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展導(dǎo)致企業(yè)營銷理念的變化、促使企業(yè)營銷的重心由“推銷已有產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皾M足客戶需求”；由“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”；由此導(dǎo)致企業(yè)的營銷管理的重心由傳統(tǒng)的“4P”，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷（Product,Price,Place,Promotion）轉(zhuǎn)變?yōu)椤啊?，即客戶、成本、方便、溝通（Customer，Cost，Convenience，Communication）。4.2.1營銷管理的重心營銷管理的重心無論是“4P”還是“4C”姑且不論，但電子商務(wù)對(duì)它們都產(chǎn)生了重要影響卻是不爭的事實(shí)。（1）營銷管理的重心“4P”電子商務(wù)首先使?fàn)I銷產(chǎn)品發(fā)生變化，通過網(wǎng)絡(luò)營銷可以提供所有能夠數(shù)字化、信息化的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目,由大量銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)向定制銷售產(chǎn)品,轉(zhuǎn)向個(gè)性化的“一對(duì)一”網(wǎng)絡(luò)整合營銷；其次電子商務(wù)由于對(duì)市場供需具有強(qiáng)大的匹配能力以及市場信息充分公開,競爭者之間的價(jià)格明朗化，致使企業(yè)之間的價(jià)格競爭激烈，對(duì)企業(yè)的價(jià)格策略提出了更高的要求；再次電子商務(wù)通過網(wǎng)絡(luò)直銷改變了傳統(tǒng)的迂回模式,實(shí)現(xiàn)零庫存、無分銷商的高效運(yùn)作。傳統(tǒng)意義上的中間商如果不能為用戶提供增值服務(wù)將無法生存,單純的貿(mào)易公司也將不復(fù)存在，營銷渠道將趨于扁平化；最后電子商務(wù)的產(chǎn)生使市場營銷增加了一種全新的、效果較佳的廣告和公關(guān)工具，即在Internet網(wǎng)上進(jìn)行廣告和公關(guān)。大量的電視7廣告將要從熒光屏上消失，報(bào)紙和雜志上的廣告也將減少，在上網(wǎng)雜志和報(bào)紙上做廣告將成為時(shí)尚；另外，由于市場細(xì)分直接面對(duì)個(gè)體，可能會(huì)出現(xiàn)為顧客制作的個(gè)人廣告，這種廣告不僅充當(dāng)溝通的媒介，還會(huì)引起觀眾有意搜尋廣告，在某些情況下，“他們甚至花錢看這些廣告?！保?）營銷管理的重心“4C”首先，電子商務(wù)克服了傳統(tǒng)營銷中的客戶由于時(shí)間和空間的限制而具有明顯的地域性局限，使其客戶遍及全球。其次，電子商務(wù)作為交易手段的使用因交易直接進(jìn)行、交易環(huán)節(jié)減少而使交易費(fèi)用大為降低，使消費(fèi)者直接受益；另外使企業(yè)更加有效地控制庫存,減少甚至取消庫存,從而可以減少庫存占用資金的成本，大大降低了企業(yè)的成本、減少了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)；再次，網(wǎng)上銷售、網(wǎng)上采購、交易電子化無疑大大方便了企業(yè)、方便了消費(fèi)者；最后，企業(yè)營銷的結(jié)果在很大程度上要受企業(yè)和客戶溝通程度的制約、而電子商務(wù)無疑為雙方的準(zhǔn)確、有效、快捷溝通創(chuàng)造了良好的條件。電子商務(wù)以一種快捷方便的方式,全天候提供企業(yè)及其產(chǎn)品的信息及客戶所需的服務(wù)，并且交互方式不受地域的限制。如在傳統(tǒng)營銷活動(dòng)中要想取得用戶的反饋信息需要耗費(fèi)大量人才、物力,而在電子商務(wù)時(shí)代,只要給數(shù)據(jù)庫中的相關(guān)用戶發(fā)送一份電子郵件（E-mail）,或在產(chǎn)品頁面上增加一個(gè)“Mailto”的按鈕或鏈接,用戶就能很方便地將他們的意見和想法告訴銷售商?？梢钥闯觯褐挥性陔娮由虅?wù)環(huán)境下才能真正實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心”，真正作到以人為本、尊重人、關(guān)心人、方便人、真誠地幫助顧客，也最終使企業(yè)在激烈的競爭中生存和發(fā)展。5技術(shù)支持手段對(duì)電子商務(wù)的作用5.1技術(shù)支持的前景信息技術(shù)的長足發(fā)展為市場營銷管理思想的普及和應(yīng)用開辟了廣闊的前景。客戶關(guān)系管理（CRM）作為市場營銷的技術(shù)支持手段，集合了當(dāng)今最新的信息技術(shù)（包括：Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能等等），包括客戶