福特Focus08汽車市場(chǎng)分析報(bào)告.doc

FOCUS08汽車市場(chǎng)分析報(bào)告福特FOCUS08汽車市場(chǎng)分析報(bào)告課 程：營(yíng)銷管理 目 錄前 言2一、Focus08的優(yōu)勢(shì)31、現(xiàn)代歐洲設(shè)計(jì)風(fēng)尚32、精湛德國(guó)工藝33、卓越的駕馭品質(zhì)4二、Foucs08的市場(chǎng)定位41、外部影響分析42、內(nèi)部影響分析5三、汽車行業(yè)整體的營(yíng)銷策略51、客戶研究52、產(chǎn)品策略63、產(chǎn)品服務(wù)策略64、廣告宣傳策略75、價(jià)格策略76、促銷策略7四、Focus08的營(yíng)銷策略81、消費(fèi)者購買決策分析82、營(yíng)銷的差異化101）、增加廣告的投放，增加產(chǎn)品的曝光率102）、積極參與世界各地的車展，擴(kuò)大Focus的世界知名度123）、積極組織試駕活動(dòng)，增加與目標(biāo)消費(fèi)者的溝通機(jī)會(huì)124）、深化蜂鳴式營(yíng)銷活動(dòng)影響，通過意見領(lǐng)袖聲音影響潛在消費(fèi)者的購買行為135）、積極利用公關(guān)事件，加強(qiáng)Focus的影響力136）、增加4S或?qū)Ｙu店網(wǎng)點(diǎn)，提升服務(wù)質(zhì)量147）、加強(qiáng)與金融機(jī)構(gòu)合作，為消費(fèi)者購車解決后顧之憂14五、綜 述15前 言08年中國(guó)汽車工業(yè)產(chǎn)銷增速逐步放緩，但受到年初異常天氣、國(guó)家假日調(diào)整、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)提升等多種因素影響，汽車市場(chǎng)走勢(shì)已經(jīng)出現(xiàn)迥異于前期特征的新變化。近期商用車持續(xù)高速增長(zhǎng)，而乘用車增速放緩。在私車普及的大趨勢(shì)的背景下，商用車增速高于乘用車成為08年上半年汽車發(fā)展的主動(dòng)力，這預(yù)示著08年的汽車市場(chǎng)將劇烈變化。為了適應(yīng)市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者的需求，F(xiàn)ocus08上市了。Focus08是一款緊湊型家庭用車，定位于嘉年華和蒙迪歐之間，同時(shí)擁有卓越的歐洲設(shè)計(jì)風(fēng)格，尖端的德國(guó)工藝以及無與倫比的駕駛品質(zhì)。在同類別的車中，具有最好的性價(jià)比。從2008年14月的銷量來看（圖一），F(xiàn)ocus08的銷量并不樂觀，F(xiàn)ocus08如何在這個(gè)充滿機(jī)遇與競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中脫穎而出。圖 一一、 Focus08的優(yōu)勢(shì)全新福特?？怂箮Ыo中國(guó)用戶具有現(xiàn)代歐洲風(fēng)尚的外觀設(shè)計(jì)、精湛的德國(guó)工藝和卓越的駕馭品質(zhì)，使它迅速成為中國(guó)中型轎車市場(chǎng)的佼佼者。1、 現(xiàn)代歐洲設(shè)計(jì)風(fēng)尚福特Focus08造型設(shè)計(jì)的目標(biāo)，就是要成為擁有無限魅力、令人無限留戀、激起無限渴望的一臺(tái)車。福特?？怂箍±实能囶^，是對(duì)著名New Edge Design(新邊鋒設(shè)計(jì))哲學(xué)的創(chuàng)新詮釋。福特的家族特征視覺X焦點(diǎn), 以更為鮮明的線條得以呈現(xiàn)。Focus08的尾部造型，飽滿的線條從行李廂向下擴(kuò)展至后保險(xiǎn)桿，勾勒出與車頭互為呼應(yīng)的視覺X焦點(diǎn)。充滿未來感的尾燈設(shè)計(jì)，巧妙運(yùn)用極端的立體三角和橢圓形設(shè)計(jì)，整合所有車燈功能組合。2、 精湛德國(guó)工藝全新?？怂沟脑O(shè)計(jì)源于福特歐洲工程設(shè)計(jì)名師之手，在繼承原有歐洲設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，又極好地滿足了中國(guó)用戶的需求。使?？怂箵碛?640毫米軸距、1840毫米車身寬度以及526升的后備箱容量等國(guó)內(nèi)同級(jí)車之最。福特?？怂管噧?nèi)駕駛座采用飛航駕駛艙(Cockpit feel)設(shè)計(jì)概念，加上目不離路(eyeing on road)的設(shè)計(jì)，使駕駛福特福克斯更成為人車一體的最佳享受。此外先進(jìn)的后座乘客空調(diào)出風(fēng)口、PATS智能型折迭式鑰匙、先進(jìn)無支架翼式雨刷等更是凸現(xiàn)了設(shè)計(jì)背后為用戶需求而進(jìn)行的周密考慮。福特?？怂箵碛谐步^倫的駕馭操控、動(dòng)感時(shí)尚的歐洲風(fēng)格和精湛創(chuàng)新的德國(guó)工藝，尤其是它與生俱來的運(yùn)動(dòng)血統(tǒng)，給同級(jí)車市場(chǎng)帶來強(qiáng)勁的沖擊。從而使得消費(fèi)者淋漓盡致地感受了福特“活得精彩”的品牌理念。3、 卓越的駕馭品質(zhì)卓越的駕駛品質(zhì)，是福特Focus舉世聞名的特點(diǎn)。新的Focus08給乘客帶來的是卓越的駕駛品質(zhì)，這主要是因?yàn)樗牟倏伛{駛和剎車體系都是非常優(yōu)秀的。而駕駛的品質(zhì)主要是來自于你的駕駛風(fēng)格，無論你的駕駛風(fēng)格到底是哪種，我們都可以適應(yīng)，這主要是因?yàn)槲覀兤嚨妆P車身設(shè)計(jì)，可以說把這兩個(gè)體系之間達(dá)到最完美的平衡，而我們胎寬距保證在各種各樣的路況下保持穩(wěn)定和穩(wěn)定的操控性能。比如說我們有更好的操控系統(tǒng)，還有在任何速度下，拐彎的時(shí)候都可以給大家?guī)硪庀氩坏降鸟{駛體驗(yàn)。此外還有最新開發(fā)出來的液壓動(dòng)力輔助系統(tǒng)等等。車身的懸掛系統(tǒng)還有前獨(dú)立麥佛遜式系統(tǒng)，后懸掛有刀鋒式懸掛系統(tǒng)。這車給大家?guī)淼木褪菬o與倫比的駕駛動(dòng)力體驗(yàn)。二、 Foucs08的市場(chǎng)定位福特的Focus目標(biāo)定位非常明確：在世界市場(chǎng)上使該車型成為銷售量的領(lǐng)先者，成為世界性的汽車。為達(dá)到此目標(biāo)，福特提出了“全球性思考，地區(qū)性行動(dòng)”的戰(zhàn)略舉措。即其產(chǎn)品既要實(shí)現(xiàn)全球范圍內(nèi)銷售，實(shí)施跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，使之變成世界的。同時(shí)，又要考慮到不同國(guó)家不同民族的不同文化底蘊(yùn)和不同的審美觀與消費(fèi)需求，實(shí)行地區(qū)性差異銷售。具體來講，全球性思考體現(xiàn)在：一是100萬輛車在100多個(gè)國(guó)家銷售；二是汽車的85%的外殼金屬設(shè)計(jì)仍然保留著全球標(biāo)準(zhǔn)化，體現(xiàn)出企業(yè)的總體特色的專一性。而地區(qū)性行動(dòng)體現(xiàn)在：一是其生產(chǎn)與組裝放在四個(gè)不同的國(guó)家，體現(xiàn)一種地區(qū)的優(yōu)勢(shì)特色；二是汽車的15%的外殼金屬設(shè)計(jì)，根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需要和口味進(jìn)行調(diào)整，使Focus的風(fēng)格與外形經(jīng)過調(diào)整與修改后，適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的特殊的需要與特征。Focus的目標(biāo)是一群享受駕駛追求時(shí)尚動(dòng)感的優(yōu)秀人士，應(yīng)用消費(fèi)者行為研究框架，可以分析出福特FOCUS的消費(fèi)群定位。1、 外部影響分析FOCUS消費(fèi)群定位在汽車消費(fèi)市場(chǎng)興起，汽車消費(fèi)文化濃厚，城市人口密集，城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展成熟，容易接受市場(chǎng)營(yíng)銷觀念植入，參考群體間相互影響力大，有一定的社會(huì)地位、或經(jīng)濟(jì)實(shí)力，即俗稱“白領(lǐng)”或“金領(lǐng)”階層。因應(yīng)這一定位，福特FOCUS的形象是時(shí)尚潮爆（車型線條流暢），色彩豐富（超過8種色系）且價(jià)格適中（13至16萬元人民幣）。2、 內(nèi)部影響分析FOCUS消費(fèi)群定位在十分強(qiáng)調(diào)自我概念和生活方式的年輕上班族（尤其80后一族），對(duì)問題的認(rèn)知和分析能力強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)訴求感強(qiáng)烈。因應(yīng)這一定位，福特FOCUS的形象是4S店裝修高檔舒適，服務(wù)態(tài)度親和力強(qiáng)，及售后多維跟進(jìn)管理完善。現(xiàn)根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)之一人口變量，來對(duì)Focus的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。采用的方法是系列因素法。性別年齡社會(huì)階層文化程度家庭生命周期Focus08男1824灰領(lǐng)高中空巢2530藍(lán)領(lǐng)大學(xué)筑巢女3135白領(lǐng)碩士滿巢1期36以上金領(lǐng)博士滿巢2期三、 汽車行業(yè)整體的營(yíng)銷策略隨著汽車行業(yè)的崛起和迅猛發(fā)展，汽車產(chǎn)品廠家對(duì)于末端市場(chǎng)的控制和爭(zhēng)奪越來越激烈，為實(shí)現(xiàn)各自的戰(zhàn)略意圖，許多品牌廠商均在紛紛擴(kuò)軍備戰(zhàn)，增設(shè)渠道成員，強(qiáng)化消費(fèi)滲透，搶占市場(chǎng)份額，汽車經(jīng)銷商將不得不面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。每逢節(jié)假日和周末，各種促銷活動(dòng)此起彼伏，一浪高過一浪，誰都想成為市場(chǎng)末p端的勝利者，因?yàn)橼A得了末端，也就贏得了消費(fèi)者。為了爭(zhēng)奪更大的市場(chǎng)份額，企業(yè)一方面加大廣告力度，另外一方面就是加大末端的促銷和展示。如何讓你的汽車產(chǎn)品在眾多的競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出成了最重要的研究問題，我們將從消費(fèi)者購買心理的角度，來分析如何才能吸引消費(fèi)者注意，并引起購買欲望。通常消費(fèi)者的購買心理過程如下：只有把握消費(fèi)者的購買心理，才能在市場(chǎng)生動(dòng)化的各個(gè)環(huán)節(jié)都能采取出相應(yīng)的措施和方法來吸引消費(fèi)者。通常，汽車行業(yè)的營(yíng)銷人員主要通過客戶研究、產(chǎn)品策略、產(chǎn)品服務(wù)策略、價(jià)格策略、廣告宣傳策略、促銷策略、店頭誘導(dǎo)、推廣活動(dòng)、客戶關(guān)系、公關(guān)活動(dòng)等幾方面來吸引消費(fèi)者：1、 客戶研究作為汽車營(yíng)銷人員，需要為實(shí)行渠道使命，圍著“造型、功能、配置、先進(jìn)技術(shù)、安全性、油耗”等產(chǎn)品價(jià)值與新車價(jià)格做文章，制造心理反差，突出“高性價(jià)比”，但是不能將其當(dāng)成市場(chǎng)工作的全部?jī)?nèi)容。任何營(yíng)銷策略的成功實(shí)施，是以明晰目標(biāo)群體為必要前提的。誰是顧客？他們的年齡區(qū)間、區(qū)域分布、所從事職業(yè)、所屬行業(yè)、大致收入水平？通過什么渠道可以更容易找到他們？顧客的利益需求是什么？購車和用車過程中所關(guān)注的焦點(diǎn)又有哪些？購車選擇過程中，可能受干擾主要存在哪些？公司的價(jià)值主張是否與其相符？我們通過何種方法或方式使其更易于接受沒有調(diào)查，就沒有發(fā)言權(quán)，無論何時(shí)，都不應(yīng)該拋開顧客談策略，汽車營(yíng)銷人員對(duì)消費(fèi)者的研究始終不可懈怠，如：基本特征、消費(fèi)心理、行為習(xí)慣、決策思路、購買特征、用車狀況等等方面的調(diào)查總結(jié)、研究分析。2、 產(chǎn)品策略創(chuàng)造品牌是企業(yè)制勝的法寶。品牌是企業(yè)產(chǎn)品的名稱，也是產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)的標(biāo)志。創(chuàng)立知名品牌要求產(chǎn)品在質(zhì)量、款式、價(jià)格、服務(wù)、信譽(yù)和市場(chǎng)占有率等方面均有優(yōu)異的表現(xiàn)。在目前的市場(chǎng)環(huán)境中，品牌成為企業(yè)的一種非常重要的標(biāo)識(shí)，體現(xiàn)出其背后所代表的深層內(nèi)涵：誰擁有叫得響的品牌，誰就擁有競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)；越是知名度高的品牌，給企業(yè)帶來的無形資產(chǎn)就越大。在汽車技術(shù)越來越同質(zhì)化的情況下，品牌成為人們購買汽車的決定性因素之一。目前的中國(guó)，汽車不僅是代步工具，更成為個(gè)人品位的代言象征，所以對(duì)品牌及品牌的內(nèi)涵十分在意，如：寶馬品牌就意味著尊貴、年輕、活力；卡迪拉克品牌就意味著豪華舒適、貴族氣派；豐田品牌就意味著節(jié)油、輕便。隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)整體容量的不斷增長(zhǎng)和消費(fèi)心態(tài)的日益成熟，除了大眾化產(chǎn)品可以創(chuàng)造較高銷量和市場(chǎng)份額以外，相當(dāng)?shù)南M(fèi)者將會(huì)對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品青睞有加，滿足這部分獨(dú)特需求，不但能制造相對(duì)更高的毛利潤(rùn)率，更能豐富整個(gè)品牌文化與內(nèi)涵。汽車營(yíng)銷人員需要導(dǎo)入整合營(yíng)銷傳播的模式，同時(shí)在產(chǎn)品內(nèi)涵、品牌內(nèi)涵和企業(yè)內(nèi)涵上精心塑造、渲染富奇品牌的個(gè)性化、情感化色彩，并廣泛傳播。3、 產(chǎn)品服務(wù)策略汽車售后服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)秀是良好銷售量的保障。著名的汽車銷售大師喬.吉拉德曾說：“第一輛汽車始于銷售，第二輛車始于服務(wù)?！?汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)綜合性的競(jìng)爭(zhēng)，除了要有優(yōu)質(zhì)的汽車產(chǎn)品，還要有優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。汽車消費(fèi)者越理智，消費(fèi)者對(duì)于汽車產(chǎn)品的售后服務(wù)的要求就越高，如今越來越多的整車生產(chǎn)廠家將提高自身售后服務(wù)質(zhì)量作為維護(hù)品牌、發(fā)展客戶的手段。4S店是指集整車銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋于一體的銷售服務(wù)店，可分為只經(jīng)營(yíng)一種品牌的4S店和經(jīng)營(yíng)幾種品牌的4S店。知名品牌的汽車制造商一般傾向于在4S店中銷售他們的產(chǎn)品，因?yàn)榫揞~的前期投資支撐的硬件設(shè)施完全與他們產(chǎn)品的品味、檔次吻合，對(duì)于品牌的提升起很大作用。身為汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈化的產(chǎn)物，4S店滿足了中國(guó)消費(fèi)者的各種需求裝備精良、整潔干凈的維修區(qū)，現(xiàn)代化的設(shè)備和服務(wù)管理，高度職業(yè)化的氣氛，保養(yǎng)良好的服務(wù)設(shè)施，充足的零配件供應(yīng)，迅速及時(shí)的跟蹤服務(wù)體系。通過4S店的服務(wù)，消費(fèi)者形成了對(duì)品牌的依賴感，迅速拉動(dòng)了汽車市場(chǎng)的銷售。4、 廣告宣傳策略首先，需要對(duì)各類媒體進(jìn)行分析，然后，根據(jù)分析的結(jié)果，結(jié)合自身的實(shí)際需要，進(jìn)行媒體組合，采用立體化組合原則，控制有限的專項(xiàng)預(yù)算，以達(dá)到最大的傳播效果，同時(shí)，建立好完善的企業(yè)網(wǎng)站，發(fā)揮內(nèi)通外聯(lián)的雙重作用。在廣告媒體方面，主要的宣傳途徑有網(wǎng)絡(luò)（強(qiáng)勢(shì)門戶網(wǎng)站、知名門戶網(wǎng)站、汽車專業(yè)網(wǎng)站等）、報(bào)紙（全國(guó)財(cái)經(jīng)類、地方大眾類、行業(yè)類等）、雜志（汽車類、社會(huì)綜合類）、電視、電臺(tái)、直投/DM、其它（戶外廣告等）等。通常，營(yíng)銷人員習(xí)慣于投放區(qū)域強(qiáng)勢(shì)的報(bào)紙、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、出租車、公交車車身等大眾性媒體，前兩種類型廣告的投放費(fèi)用相對(duì)較高，網(wǎng)絡(luò)廣告相對(duì)實(shí)惠，互動(dòng)性較好，但正逐漸呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，現(xiàn)實(shí)并不允許狂轟亂炸，不得不考慮選擇性的投彈，同時(shí)，有意識(shí)地選擇定向DM、短信等形式的狹眾傳播予以補(bǔ)充配合。在策劃過程中，投放目標(biāo)、預(yù)估效果、投放成本、媒體排期、主要內(nèi)容、文案、創(chuàng)意元素、廣告形式、規(guī)格、時(shí)長(zhǎng)、頻率、策略組合等等要素都應(yīng)該明確到位。值得強(qiáng)調(diào)的是，除了注意VI、CI標(biāo)準(zhǔn)外，各時(shí)期的廣告主題鮮明突出，并且具備一定的連貫性，切忌過多主題內(nèi)容，分散注意力。5、 價(jià)格策略在中國(guó)車市競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，價(jià)格策略成為國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)重要的營(yíng)銷手段。產(chǎn)品價(jià)格是企業(yè)向外界發(fā)出的最真實(shí)的營(yíng)銷信息，傳遞了企業(yè)營(yíng)銷的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)意圖。價(jià)格是對(duì)一家公司市場(chǎng)判斷能力、應(yīng)變能力、競(jìng)爭(zhēng)能力的綜合考驗(yàn)。在競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)過程中，企業(yè)的價(jià)格策略不斷成熟的表現(xiàn)。這是一種后發(fā)制人的新車定價(jià)戰(zhàn)略，企業(yè)在定價(jià)時(shí)，不再是僅僅要從成本的角度加以計(jì)算，同時(shí)還根據(jù)不斷變化的內(nèi)外部環(huán)境與條件，對(duì)原有的戰(zhàn)略、政策及策略不斷地進(jìn)行適時(shí)、適當(dāng)?shù)男拚蛘{(diào)整。據(jù)了解，有的廠家在公布新車價(jià)格前一夜還在通宵開會(huì)討論各種方案，有的甚至在開發(fā)布會(huì)前一小時(shí)才最終定下。成功營(yíng)銷的主題：定價(jià)無定式，惟有靈活才能制勝。6、 促銷策略提起促銷，我們第一反應(yīng)就是降低價(jià)格。然而，在汽車領(lǐng)域，單純的降價(jià)對(duì)廠家來說是把雙刃劍，如何減少給早期顧客帶來的傷害，如何避免給汽車的名譽(yù)帶來不好的影響，如何通過降價(jià)來達(dá)到自己的目的而不引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的過激反應(yīng)是需要特別考慮的問題。因此，在顧客越來越理性的條件下，為了鞏固自身的品牌形象和提高顧客的忠誠(chéng)度，我們應(yīng)該在加強(qiáng)監(jiān)督管理的前提下，學(xué)習(xí)汽車市場(chǎng)比較成熟的國(guó)家和地區(qū)的做法，嘗試“零首付”、低利率優(yōu)惠貸款、增加退款優(yōu)惠特別是服務(wù)促銷等方法。與此同時(shí)，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，價(jià)格促銷已經(jīng)越來越難引起人們的高度關(guān)注，而諸如東風(fēng)雪鐵龍降低或減免工時(shí)費(fèi)，延長(zhǎng)保修期之類的服務(wù)促銷正越來越受消費(fèi)者的青睞。成功的促銷是通過一個(gè)個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)流程中產(chǎn)生的，根據(jù)不同時(shí)期，不同環(huán)境，在理解顧客相應(yīng)特征的情況下，汽車經(jīng)銷商適時(shí)圈定各類促銷對(duì)象，尋找其所關(guān)注的利益與公司價(jià)值主張的切合處，相機(jī)行事，精準(zhǔn)營(yíng)銷。四、 Focus08的營(yíng)銷策略1、 消費(fèi)者購買決策分析為了將我們即將隆重推出的 Focus08款轎車更好的推向市場(chǎng)并廣為消費(fèi)者所接納和選擇，我們必須分析消費(fèi)者進(jìn)行購買決策時(shí)的種種因素，也就是消費(fèi)者是如何進(jìn)行購買決策的。雖然汽車工業(yè)在中國(guó)的發(fā)展還未達(dá)到成熟期，但是汽車消費(fèi)在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)開始成為一個(gè)日益普遍的現(xiàn)象。消費(fèi)者群體開始不斷地被充實(shí),市場(chǎng)建設(shè)也處于不斷被完善的階段。因此在這里,我們可以借鑒市場(chǎng)營(yíng)銷理論當(dāng)中的一部分消費(fèi)者行為理論來幫助Focus08進(jìn)行進(jìn)一步的分析定位。首先，影響消費(fèi)者行為的因素主要有四方面：文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素。在這里我們著重分析Focus08銷售要考慮的文化因素和社會(huì)因素。我們知道，汽車的生產(chǎn)和銷售不僅僅是一個(gè)商業(yè)活動(dòng)，也是一種文化活動(dòng)。參與汽車生產(chǎn)和銷售的消費(fèi)者、生產(chǎn)者以及經(jīng)銷商等主體都是受中國(guó)文化長(zhǎng)期熏陶的中國(guó)人,他們的消費(fèi)行為、生產(chǎn)行為和商業(yè)行為都會(huì)反映出中國(guó)文化的特征。研究中國(guó)的汽車營(yíng)銷模式，要注意深刻的文化背景。從1994年國(guó)家頒布汽車產(chǎn)業(yè)政策，確立轎車進(jìn)入家庭的政策思路開始，我國(guó)的私家車領(lǐng)域經(jīng)歷了一個(gè)漫長(zhǎng)的發(fā)展歷程。中國(guó)文化對(duì)消費(fèi)行為的影響在這近十五年的歷時(shí)之中不斷彰顯崇尚節(jié)儉的消費(fèi)觀念，對(duì)汽車消費(fèi)和汽車營(yíng)銷會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的影響，會(huì)制約消費(fèi)者的消費(fèi)行為：第一,“崇儉”觀念會(huì)約束一部分消費(fèi)者做出推遲購買汽車的決定。早在2002年9月27日,中國(guó)統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng)公布了國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的一組調(diào)查統(tǒng)計(jì)資料:城市居民家庭財(cái)產(chǎn)戶均值為22.83萬元,近一半城市居民家庭財(cái)產(chǎn)集中在15-30萬元之間。最低收入家庭占城市居民家庭總數(shù)的10%，這些家庭擁有的財(cái)產(chǎn)占城市居民家庭總財(cái)產(chǎn)的1.4%；最高收入的家庭占城市居民家庭總數(shù)的10%，這些家庭擁有的財(cái)產(chǎn)占城市居民財(cái)產(chǎn)總數(shù)的45%；另外80%的家庭收入屬于一般收入，這些家庭的財(cái)產(chǎn)占城市居民家庭財(cái)產(chǎn)的53.6%。節(jié)儉的消費(fèi)觀念,對(duì)高收入家庭購買轎車已經(jīng)不會(huì)產(chǎn)生影響。最低收入家庭,生活水平不高,所以談不上節(jié)儉的消費(fèi)觀念對(duì)他們購買轎車的影響。中等收入的一部分家庭,處于買不買的邊界上,節(jié)儉的消費(fèi)觀會(huì)影響他們推遲做出購買轎車的決定。中等收入家庭的數(shù)量相當(dāng)多,節(jié)儉的消費(fèi)觀影響了一大批人,成為轎車市場(chǎng)上產(chǎn)生很大影響的變數(shù)。高收入家庭雖然只占中國(guó)城市居民的10%,由于中國(guó)城鎮(zhèn)居民數(shù)量大,高收入者是一個(gè)巨大的消費(fèi)者群體,就會(huì)形成一個(gè)巨大的汽車市場(chǎng)。 第二,“崇儉”觀念會(huì)影響消費(fèi)者選擇貸款購車。節(jié)儉的消費(fèi)觀念,作為一種文化,不是一成不變的,會(huì)隨著時(shí)代的前進(jìn)而有所變化。凱恩斯的消費(fèi)理論對(duì)中國(guó)消費(fèi)觀念的變化會(huì)發(fā)生一些影響。同時(shí),傳統(tǒng)文化對(duì)不同年齡階段的消費(fèi)者的影響,會(huì)有所區(qū)別。一般來說,對(duì)中老年人的影響大一些,也許會(huì)產(chǎn)生一些束縛。因?yàn)橹欣夏耆?有過很多艱苦的生活經(jīng)歷,這會(huì)影響他們的消費(fèi)觀。年輕人缺少艱苦生活的經(jīng)歷,對(duì)節(jié)儉的消費(fèi)觀不會(huì)有很深刻的了解和體會(huì)。因此,年輕人比較容易接受貸款購車的消費(fèi)方式,并且作為一種時(shí)尚,正在迅速發(fā)展。據(jù)經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)表明，汽車銷售模式有兩個(gè)特點(diǎn):價(jià)格在20萬元以下的中低檔轎車,將是銷售的主要商品,大量顧客會(huì)選擇一次性付款的方式,貸款購車的顧客不會(huì)太多。我們本次Focus08在采用某些國(guó)外成熟的銷售方式的時(shí)候,要考慮到中國(guó)文化的影響，須要特別注意的是，由于文化的差異,某些在國(guó)外成功的銷售方式在中國(guó)不一定成功。同時(shí)必須看到Focus08銷售與其對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者們共同面對(duì)的社會(huì)大環(huán)境。轎車時(shí)代作為一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來,對(duì)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。經(jīng)過二十多年的改革開放,中國(guó)終于結(jié)束了溫飽階段,進(jìn)入了總體小康水平的新時(shí)期。這是中國(guó)人期盼已久的心愿。汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,形成了一個(gè)集汽車的科研、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)的有機(jī)聯(lián)系的巨大的產(chǎn)業(yè)鏈條。這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的形成,是中國(guó)工業(yè)化進(jìn)程取得巨大成就的產(chǎn)物。從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會(huì)進(jìn)入工業(yè)社會(huì)是富國(guó)之路,強(qiáng)國(guó)之路。轎車進(jìn)入千家萬戶,亦是工業(yè)化發(fā)展到一定階段必然產(chǎn)生的現(xiàn)象,是提高人民生活水平的必然結(jié)果。而且，伴隨這個(gè)汽車工業(yè)的發(fā)展過程，一方面國(guó)產(chǎn)車價(jià)格不斷地下調(diào)，逐步適應(yīng)了家庭可負(fù)擔(dān)水平；另一方面，原有的代表級(jí)別身份的企業(yè)用車大量銳減。許多大中型企業(yè)紛紛推行車改，在鼓勵(lì)私車公用的同時(shí)，也促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)型轎車的發(fā)展，汽車消費(fèi)者隊(duì)伍的不斷充實(shí)。目前我們這個(gè)社會(huì)當(dāng)中急于以車代步最大客戶群恰恰是一批剛剛經(jīng)歷過財(cái)富沉淀的初期、需要同時(shí)提升工作效率并體現(xiàn)生活質(zhì)量的中青年，同這也是我們整個(gè)社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)。Focus08作為一款新型的、運(yùn)動(dòng)性能十足的經(jīng)濟(jì)型轎車，它的定位主要是在私家車消費(fèi)市場(chǎng)也即汽車市場(chǎng)當(dāng)中的承用車領(lǐng)域。這一新生代車主已經(jīng)擺脫了中國(guó)人過去“低調(diào)、怕露富”的傳統(tǒng)思想，他們更愛炫耀，購買兼顧運(yùn)動(dòng)型轎車性能的，更能體驗(yàn)駕馭樂趣、享受生活和刺激；二是兼用型Focus08具有宜商宜家的特點(diǎn)，購買這類產(chǎn)品的車主一般也都是有一定的眼光和經(jīng)濟(jì)能力的人，概念比較超前，對(duì)品牌有一定要求。一方面Focus08的運(yùn)動(dòng)性能滿足了他們對(duì)車子動(dòng)力性能要求；另一方面，老牌的Ford 轎車得耐用性能和品牌形象深入人心。在影響消費(fèi)者購買因素方面，我們必須著重把握好以上現(xiàn)實(shí)的文化背景和社會(huì)因素才能夠更好的突出產(chǎn)品的吸引力！其次、我們必須了解購買決策過程：?jiǎn)栴}認(rèn)識(shí)信息處理評(píng)估決策購后行為五個(gè)遞進(jìn)的階段過程。問題認(rèn)識(shí)過程是個(gè)消費(fèi)者自身感受的過程，需要他意識(shí)到自身對(duì)車子迫切需求。這個(gè)在很大程度上有賴于整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)帶來的影響，包括外在宣傳帶來的一種潛移默化。在資源有限的情況下，我們的關(guān)注點(diǎn)可以不著重放在這一過程，而是重點(diǎn)關(guān)注信息處理和評(píng)估以及購后行為三個(gè)階段。在消費(fèi)者確立了購買需求這個(gè)問題之后，立即進(jìn)入到信息處理這個(gè)階段。此刻，方方面面的信息都可以留下印象，車行的宣傳、朋友的推薦、網(wǎng)絡(luò)論壇、測(cè)評(píng)報(bào)告等等，尤其是有車一族們的評(píng)論非常重要，當(dāng)然這往往與其它消費(fèi)者的購后行為也息息相關(guān)。在確保汽車質(zhì)量的同時(shí)我們必須著重在信息處理環(huán)節(jié)盡可能多地留下正面影響，以確保評(píng)估環(huán)節(jié)的長(zhǎng)驅(qū)直入后順利到達(dá)決策點(diǎn)。最后、我們還需要分析消費(fèi)者決策之后的結(jié)果：產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)機(jī)購買數(shù)量。在明白了消費(fèi)者購買決策的五個(gè)階段后，我們必須確立在不同層面贏得不同的戰(zhàn)機(jī)。消費(fèi)者在經(jīng)歷購買決策五個(gè)過程的時(shí)候，在第三階段也即評(píng)估階段開始有了自己的倚重：產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)機(jī)購買數(shù)量。目前Focus08的主要比較產(chǎn)品有標(biāo)致307和卡羅拉（花冠），簡(jiǎn)要對(duì)比分析如下：品牌出品車價(jià)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)Focus 福特14萬操控性能最佳,底盤結(jié)構(gòu)3車中最扎實(shí),發(fā)動(dòng)機(jī)先進(jìn),外形統(tǒng)一協(xié)調(diào)做工不細(xì)致,新車上市（國(guó)產(chǎn)組裝）耐用性還要觀察標(biāo)致307 東風(fēng)13萬駕駛路感清晰，視野寬大，安全性高，底盤發(fā)動(dòng)機(jī)成熟可靠；近期價(jià)格降幅較大，性價(jià)比相當(dāng)突出內(nèi)飾精致度不如日系車花冠一汽豐田16萬駕駛乘坐整體感好，內(nèi)裝出色，品牌可靠，外形協(xié)調(diào)有動(dòng)感，發(fā)動(dòng)機(jī)先進(jìn)。強(qiáng)力操控稍欠火候，懸架調(diào)校依舊偏軟，難滿足運(yùn)動(dòng)轎車的要求。與主要競(jìng)爭(zhēng)者的品牌各有特點(diǎn)，在我們推進(jìn)Focus08項(xiàng)目的時(shí)候必須著重筆墨宣導(dǎo)Ford 的品牌形象，加深汽車的品牌影響力；同時(shí)，注意經(jīng)銷商的選取必須與后續(xù)服務(wù)相掛鉤，選擇既可以存進(jìn)宣傳的4S 店作為主攻方向；在銷售時(shí)機(jī)方面要注意標(biāo)致307目前的降價(jià)幅度，避免價(jià)格戰(zhàn)帶來的競(jìng)爭(zhēng)加劇。值得一提的是，目前網(wǎng)絡(luò)力量的不斷加劇，品牌俱樂部不斷形成，目前車迷網(wǎng)、有車一族、廣獅會(huì)等自發(fā)團(tuán)隊(duì)都有了一定深遠(yuǎn)的影響力，在促進(jìn)購買數(shù)量方面，雖然Focus08的定位主要在家庭自用，很難達(dá)到團(tuán)購的要求。但是，可以通過單位向職工推薦私人購車予以優(yōu)先提車、贈(zèng)送精品、以及幫助自發(fā)愛好者們推進(jìn)團(tuán)購等方式促進(jìn)銷量，確保本次銷售計(jì)劃的全面開花。2、 營(yíng)銷的差異化1）、增加廣告的投放，增加產(chǎn)品的曝光率廣告主要分為電視廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、雜志廣告等幾個(gè)部分。由于Focus的主要消費(fèi)群體是年輕的、滿活力的時(shí)尚一族，他們掌握自己的命運(yùn)，是自信的個(gè)體，他們熱愛精彩，喜歡冒險(xiǎn)，崇尚現(xiàn)代感覺、尖端的科技。所以在廣告媒介的選擇上，要下一定的功夫： 影視廣告。首先，根據(jù)Focus的目標(biāo)受眾的喜好、生活特點(diǎn)和生活習(xí)慣，選擇合適的廣告主題。福特公司在Focus上注入了很多年輕化、有活力的元素，希望別人想到福特就想到輕松的品牌，所以，廣告主題的訴求點(diǎn)要能夠給消費(fèi)者散發(fā)多彩多姿、引領(lǐng)潮流、活力四射的信息。例如，F(xiàn)ocus最終把“活得精彩”作為廣告語，并希望把這個(gè)精神散發(fā)到全國(guó)消費(fèi)者心中。在Focus廣告推廣活動(dòng)中，應(yīng)該以如何體現(xiàn)“活得精彩”為主，通過展現(xiàn)各式各樣的精彩生活，來獲取潛在消費(fèi)者的認(rèn)同，借機(jī)提高Focus的知名度。此外，廣告載體及廣告時(shí)段的選擇也非常重要。既然Focus的目標(biāo)受眾是年輕、時(shí)尚一族，針對(duì)目標(biāo)受眾的生活特點(diǎn)，我們可以選擇電影的片頭廣告或者是時(shí)尚的電視衛(wèi)視頻道，如湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視等等；根據(jù)目標(biāo)受眾的作息習(xí)慣，并不需要選擇黃金時(shí)段，可以選擇時(shí)間偏晚一點(diǎn)的時(shí)段，如十一點(diǎn)左右的時(shí)段。 網(wǎng)絡(luò)廣告。隨著網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告越來越受到商家的親睞，尤其是針對(duì)年輕化一帶的產(chǎn)品。既然Focus的目標(biāo)消費(fèi)者也是年輕的一代，則網(wǎng)絡(luò)的影響力可見一斑。所以門戶網(wǎng)站的選擇，也是爭(zhēng)奪消費(fèi)者眼球的關(guān)鍵所在。根據(jù)目標(biāo)受眾的網(wǎng)絡(luò)瀏覽習(xí)慣，我們可以選擇性的在新浪、雅虎等流量較大的門戶網(wǎng)站上刊登廣告，吸引目標(biāo)消費(fèi)者。 雜志廣告。時(shí)尚類雜志也是新銳一族喜歡的廣告載體之一。根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣，選擇財(cái)經(jīng)、時(shí)尚、汽車類雜志進(jìn)行廣告投放，如財(cái)經(jīng)類型的雜志有：商業(yè)評(píng)論、世界經(jīng)理人、商界、財(cái)富等；時(shí)尚類型的雜志有：時(shí)尚（男士版）、希望等；汽車類型的雜志有：汽車之友、汽車導(dǎo)購、汽車雜志、汽車博覽、車主之友等等。 戶外廣告。雖然在Focus的宣傳推廣過程中，戶外廣告所起的作用并不大。但是，如果戶外廣告地段的選擇合理，仍然可以起到“錦上添花”的效果。根據(jù)Focus的目標(biāo)消費(fèi)者經(jīng)常出沒的地點(diǎn)，我們并不需要把戶外廣告樹立在高速公路或者是機(jī)場(chǎng)這些戶外廣告林立的地方。而是把我們Focus的戶外廣告樹立在那些年輕品牌服飾專賣店、中高檔club附近容易引人注意的地方，同樣可以起到不錯(cuò)的效果。2006年8月，福特在美國(guó)停止了一輯關(guān)于小型?？怂沟碾娨晱V告：勁爆的汽車疾馳畫面、俊男美女駕駛汽車、令人陶醉的風(fēng)景、動(dòng)聽的音樂這些以往都曾深深打動(dòng)消費(fèi)者的廣告因素，在這一次的廣告戰(zhàn)役中卻遭遇了滑鐵盧。廣告播放了半年，調(diào)查人員發(fā)現(xiàn)僅有19%觀眾曾經(jīng)關(guān)注過這則廣告，只有6%觀眾記住廣告中傳遞的內(nèi)容，受電視廣告的影響去購買該款汽車的消費(fèi)者更是少之又少。造成這種尷尬局面的主要原因是由于同一時(shí)期各大汽車廠商都在推出多款產(chǎn)品，各種各樣的汽車廣告充斥媒體，消費(fèi)者的關(guān)注出現(xiàn)了審美疲勞，更為重要的是，相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加新穎有趣的廣告，這款?？怂沟膹V告顯得太平常，顯然無法有效地“攝取”觀眾的關(guān)注，所以最終的關(guān)注度有限。 而從營(yíng)銷傳播的角度分析，在?？怂股虡I(yè)傳播中，消費(fèi)者對(duì)于信息的接受基本處于被動(dòng)的狀態(tài)，每一個(gè)單位個(gè)人都是信息的接受終止點(diǎn)，而不是信息再傳播的載體，從而無法使得信息能夠多次再利用，最終使得該廣告內(nèi)容知曉度非常有限。 所以，在經(jīng)過以上的分析之后，福特決定重新設(shè)計(jì)傳播策略，以挽求前期商業(yè)傳播無法拉動(dòng)市場(chǎng)銷售的失敗。福特迅速調(diào)整了其廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)，內(nèi)容的核心信息只有一點(diǎn)“你是潮流的引領(lǐng)者嗎？來，免費(fèi)把?？怂归_回家去。”福特決定將廣告?zhèn)鞑プ兂梢环N品牌體驗(yàn)，所以面向全國(guó)征集一些潮流青年，讓他們免費(fèi)試駕?？怂沽鶄€(gè)月。這則邀約式的廣告吸引了大量的關(guān)注，短短一周內(nèi)超過5千人報(bào)名，經(jīng)過挑選，福特在全國(guó)五個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)雇傭了120名潮流的引領(lǐng)者這些人都是名人的助理、晚會(huì)組織者、DJ、時(shí)尚青年等，他們獲得了免費(fèi)試駕?？怂沽鶄€(gè)月的機(jī)會(huì)。而這些試駕者的惟一職責(zé)就是經(jīng)常駕駛這款新車讓人們見到，并向?qū)@些車有興趣的人分發(fā)福克斯的宣傳資料。更為重要的是，?？怂篂檫@批潮流引領(lǐng)者提供一筆小小的報(bào)酬，讓他們可以免費(fèi)參加各種酒吧活動(dòng)、社區(qū)PARTY、行業(yè)酒會(huì)、珠寶鑒賞會(huì)等活動(dòng)，在這些場(chǎng)合上，這批意見領(lǐng)袖會(huì)“不經(jīng)意”地向其他人介紹?？怂沟鸟{駛樂趣。 這種體驗(yàn)式兼口耳相傳的營(yíng)銷推廣取得了極大的成功，?？怂蛊放频闹却蠓忍嵘?，消費(fèi)者對(duì)于?？怂沟年P(guān)注度也不斷攀升，其市場(chǎng)銷售開始猛增。這款新型福克斯成為不少民眾聚會(huì)、閑聊中討論的一個(gè)話題，而這種新的營(yíng)銷傳播方式則被概括為“蜂鳴營(yíng)銷”（Buzz Marketing）活動(dòng)也稱“口頭宣傳營(yíng)銷”，是傳統(tǒng)的“口耳相傳”（Word-of-Mouth）方法在新經(jīng)濟(jì)下的創(chuàng)新營(yíng)銷方法，其最核心的要點(diǎn)就是將消費(fèi)者從信息被動(dòng)者變成主動(dòng)傳播者。因此，在汽車越來越普及的今天，一定要從企業(yè)、產(chǎn)品、消費(fèi)者的實(shí)際出發(fā)，在媒體的選擇上要有所取舍，在風(fēng)格的制作上要有所改變，在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較中突出自己的優(yōu)勢(shì)，以適應(yīng)變化越來越快的消費(fèi)環(huán)境、吸引更多的眼球。2）、積極參與世界各地的車展，擴(kuò)大Focus的世界知名度參加世界級(jí)的車展是目前大多數(shù)汽車品牌宣傳自己旗下汽車品牌最重要的途徑之一。每年都會(huì)帶領(lǐng)自己的新車和概念車參展，向世人炫示自己的能力與地位。目前世界級(jí)的車展主要有：日內(nèi)瓦國(guó)際車展、紐約國(guó)際車展、北美國(guó)際車展、法國(guó)巴黎國(guó)際車展、法蘭克福國(guó)際車展、底特律國(guó)際車展、東京國(guó)際車展等。隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)的日趨成熟，中國(guó)市場(chǎng)的巨大市場(chǎng)潛力吸引了越來越多的汽車生產(chǎn)廠商把自己的發(fā)展重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到中國(guó)市場(chǎng)。這也使中國(guó)的汽車展的規(guī)模越來越大，北京國(guó)際車展、上海國(guó)際車展、廣州國(guó)際車展、深圳國(guó)際車展也逐漸躋身世界車展之列，逐漸受到越來越多的汽車制造商的重視。鑒于車展對(duì)汽車銷售的重要性，F(xiàn)ocus要緊緊抓住每一次車展的機(jī)會(huì)，把自己所蘊(yùn)含的時(shí)尚、活力、年輕的元素展現(xiàn)給世人。同時(shí)，F(xiàn)ocus還可以聯(lián)合各地的經(jīng)銷商在全國(guó)各地知名商場(chǎng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)展示活動(dòng)，增加Focus與消費(fèi)者直接見面的機(jī)會(huì)。3）、積極組織試駕活動(dòng)，增加與目標(biāo)消費(fèi)者的溝通機(jī)會(huì)汽車與其它商品不同的是，汽車的消費(fèi)者更加注重駕駛體驗(yàn)給人帶來的感受。所以，體驗(yàn)式營(yíng)銷在汽車銷售過程中得到了廣泛的應(yīng)用。那么，試駕成為了體驗(yàn)汽車性能最好的途徑之一。很多汽車銷售廠家為了吸引消費(fèi)者，在產(chǎn)品上市之初都會(huì)推出試駕活動(dòng)，來吸引消費(fèi)者購買。而我們認(rèn)為，試駕不僅僅應(yīng)該用在產(chǎn)品上市之初，更應(yīng)該成為汽車銷售的重要支撐之一，長(zhǎng)期與有消費(fèi)潛力的公司聯(lián)合組織員工試駕活動(dòng)，增加與潛在消費(fèi)者直接溝通的機(jī)會(huì)；同時(shí)，可以充分利用公司網(wǎng)站，時(shí)時(shí)可以預(yù)約試駕，利用試駕，促成交易。4）、繼續(xù)深化蜂鳴式營(yíng)銷活動(dòng)影響，通過意見領(lǐng)袖的聲音影響潛在消費(fèi)者的購買行為蜂鳴式營(yíng)銷成功的關(guān)鍵是要找到傳播營(yíng)銷信息的載體那些對(duì)某個(gè)市場(chǎng)具有強(qiáng)大影響力的意見領(lǐng)袖（Opinion Leader）。菲利普科特勒將“意見領(lǐng)袖”定義為：在一個(gè)參考群體里，因特殊技能、知識(shí)、人格和其他特質(zhì)等因素而能對(duì)群體里的其他成員產(chǎn)生影響力的人。目前，年輕消費(fèi)者最受到蜂鳴式營(yíng)銷人員的青睞。他們對(duì)大眾媒體沒有好感，意見領(lǐng)袖對(duì)他們的影響非常大。更重要的是，他們正處在品牌偏好的形成期，如果此時(shí)他們建立了對(duì)某品牌的偏愛和忠誠(chéng)，將會(huì)對(duì)他們一生，以及他們的配偶和子女的消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生重要影響。福特公司2000年初在美國(guó)推出Focus車型時(shí)就曾經(jīng)采用過蜂鳴式營(yíng)銷活動(dòng)。Focus是一款售價(jià)僅1.3萬美元的微型轎車，定位是嘻哈一族（1830歲的男性）的第一輛車。福特請(qǐng)紐約的年輕人服飾專賣連鎖店Fusion Five幫助它在全美五個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)（紐約、邁阿密、洛杉磯、芝加哥和舊金山）挑選出了120位意見領(lǐng)袖。這些人中有電臺(tái)的DJ、自由藝術(shù)家、記者和廣告創(chuàng)意人員等等。福特公司按照他們喜歡的顏色、車內(nèi)配置等為他們每人配備了一輛全新的Focus，供他們無償使用6個(gè)月。Focus的第一位購買者，21歲的電腦工程師Regner說，他第一次在停車場(chǎng)看到他最喜歡的DJ吉爾開著Focus，放著震耳欲聾的搖滾樂時(shí)，就對(duì)Focus一見鐘情了。他的女朋友兩個(gè)月后也買了一輛福特Focus。通過這種方法，福特Focus上市第一年賣出了28.6萬輛，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了后面。既然，在美國(guó)市場(chǎng)蜂鳴式營(yíng)銷活動(dòng)的市場(chǎng)反應(yīng)很好，那么我們可以將這種成功的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到全球其他的區(qū)