電大市場營銷策劃考試資料.doc

一、判斷正誤（請根據你的判斷，正確的在題后括號內劃“”，錯誤的劃“”。每小題2分, 共20分。）B標準化策劃強調通過產品的差異和營銷的針對性滿足全球不同顧客的需要。（）C從市場營銷角度看，個人可任意支配收入是影響消費需求的最活躍的因素。策劃就是計劃。（） 策劃的前提在于充分掌握市場信息。（） 策劃主體可以是個人，也可是機構、組織。（） 創(chuàng)意是人們主體意象與客體表象的結合。（） 促銷的一切活動實質上是信息的傳播或溝通過程。 產品策劃屬于市場營銷戰(zhàn)略策劃的范疇。（） 產品定位是指企業(yè)產品在消費者心目中得到一個獨特的有價值的位置。 （） 產品質量屬于產品整體的核心部分。 產品的最高價格取決于產品的成本費用。 D低成本戰(zhàn)略是指企業(yè)必須通過有效途徑使其生產成本低于競爭對手，以獲得同行業(yè)平均成本以上的利潤。 （） 當產品的市場需求大于供給時，價格應低一些。 （） G廣告視覺媒體包括報紙、雜志、廣播、錄音帶和電話等。（） 國際戰(zhàn)略聯盟指兩個或兩個以上的企業(yè)為了相互需要，分擔風險并為實現共同目的而建立的一種合作關系。（）搞好產品包裝，并不能增加產品價值，只是吸引顧客購買。M模擬策劃設施階段是市場營銷策劃實施的基本工作階段之一。（）模仿創(chuàng)造法是指通過模仿已知事物來構造未知事物的方法。（） P 品牌的垂直延伸是指原有核心品牌跨越不同的行業(yè)，覆蓋不同品類的延展。（）品牌個性是品牌傳播和品牌記憶的主體，體現了企業(yè)文化和企業(yè)價值觀。（）品牌個性是品牌傳播和品牌記憶的主體，體現了企業(yè)文化和企業(yè)價值觀。（） Q企業(yè)網站需要按照“先電子商務，后內容”的原則進行建設。（）企業(yè)營銷策劃無須重視環(huán)境問題。 （） 企業(yè)形象的形成取決于三個因素：公眾印象、公眾態(tài)度和公眾輿論。（） 企業(yè)行為形象是最外在、最易表現的部分，它是理念形象的載體和外化。（）R任何產品的市場壽命周期的表現形態(tài)都是一樣的。S市場營銷策劃主要有創(chuàng)新性、可行性、權變性等特性。（）市場營銷策劃的第一步是市場調研。（） 市場營銷的最終目標是實現“交換”。 市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，開發(fā)及銷售特定的產品和服務來滿足欲望。 市場細分是產品定位的前提，而產品定位是選擇目標市場的基礎。市場營銷組合因素是企業(yè)不可控因素。 適當數量的中間商的存在能減少在商品流通中的業(yè)務量。 使用統(tǒng)一品牌策略，如果品牌下的一個產品出現問題，會會影響到整個品牌的聲譽。（）事件營銷指通過制造和傳播具有新聞價值的事件，從而達到促銷的效果。（）T體驗營銷就是滿足消費者體驗消費需要的營銷活動。（）X需求是可以刺激的，并隨著企業(yè)營銷努力的大小而變動。Y遇到環(huán)境威脅，企業(yè)只有回避。營銷策劃的實施僅涉及營銷策劃部門，與其他部門無關。（）營銷策劃一般劃分為營銷戰(zhàn)略策劃和營銷戰(zhàn)術策劃。營業(yè)推廣是一種經常、持續(xù)使用的企業(yè)促銷方式。營銷中期戰(zhàn)略規(guī)劃包括面向未來市場，利用新技術，開發(fā)全新產品，引導未來市場，創(chuàng)造全新市場。 牙膏類產品通常選擇短而窄的分銷渠道。優(yōu)越的店址條件是特許方選擇加盟店必不可少的參考條件。（） Z在現代市場上，企業(yè)要得到新產品，應單獨完成新產品的構思到生產的全過程。 最好的危機公關是將危機消滅在萌芽狀態(tài)，避免危機的發(fā)生和出現。（） 最短的渠道是“生產者消費者”，但是這種渠道是不存在的。真正意義上的E-mail營銷并不需要得到用戶的許可。（） 直郵營銷適用于價格較高、購買隱蔽的商品。（）二、單項選擇題（在各題的4個選項中，只有一項是最優(yōu)答案，請將你選出的最優(yōu)答案的序號填寫在題中的括號內。本題共10小題，每小題2分，共20分。）C策劃人員應能根據新情況隨機應變，根據不斷發(fā)展變化的主客觀條件隨時調整營銷戰(zhàn)略策略。這反映了策劃人員的哪種能力？（C）A創(chuàng)新能力B、表達能力C自控和應變能力D社交能力 E 2004年，杜邦公司被曝光其關鍵原料“特氟龍”可能會致癌，此時杜邦公司應該采取何種營銷策劃以幫企業(yè)挽回聲譽？（C）A 、新聞公關策劃B 、事件公關策劃C、危機公關策劃D、體驗營銷策劃 K控制價格升級的途徑有：（A）A、降低關稅B、采用成品運輸C、增加分銷渠道D、控制營銷成本 M 某時裝公司將原定價為800元/套的西服銷售給某百貨公司10套，雙方約定，百貨公司在10天內付清貨款，時裝公司將按照九折收款；如果百貨公司在10天以后20天內付清貨款，時裝公司將按照九五折收款；如果百貨公司超過一個月付款，則需向時裝公司全額付款。這屬于哪種折扣方式？（A）A、現金折扣 B、數量折扣 C、季節(jié)折扣 D、價格折讓Q企業(yè)發(fā)動降價策劃的最主要的原因是什么？（D）A、提高產品品牌聲譽B、產品供不應求 C、產品成本上升D、企業(yè)急需回籠大量資金企業(yè)戰(zhàn)略定位策劃最基本的命題是：（A）A、企業(yè)的產業(yè)領域定位策劃B、企業(yè)在行業(yè)中的市場地位策劃C、企業(yè)盈利模式策劃D、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略定位策劃企業(yè)幾乎所有的產品在包裝款式、顏色、圖案等方面都采用統(tǒng)一的包裝風格，給消費者以視覺的沖擊，激發(fā)消費者購買是屬于以下哪種包裝策略？（B）A、組合包裝策略B、類似包裝策略 C、等級包裝策略D、再使用包裝策略確定企業(yè)的市場細分、目標市場和市場定位，屬于市場營銷策劃書中的哪個部分？（A）A營銷戰(zhàn)略B營銷組合策略C行動方案D策劃控制方案 R人們受智能相機（“傻瓜相機”）的啟發(fā)，試圖研制出全智能操作的“傻瓜汽車”，這種活動屬于：（D）A形態(tài)性模仿創(chuàng)造B結構性模仿創(chuàng)造C原理性模仿創(chuàng)造D功能性模仿創(chuàng)造 S市場營銷策劃的實施有5種模式，其中增長式模式的主要缺點是：（D）A決策者與執(zhí)行者分離B難以取得可靠信息C有可能以犧牲經濟合理性為代價D耗費人力、物力、財力 市場營銷策劃的目的是：（C）A在于充分掌握市場信息B有效利用和合理配置資源C制定切實可行的執(zhí)行方案D策劃主體必須具備較高的綜合素質受許方向特許方購買了特許經營權的同時，也購買了在一個地區(qū)內再建若干家分店的特許權，這屬于哪種特許方式？（C）A、一般特許B、委托特許C、區(qū)域開發(fā)特許經營D、復合特許經營 TTCL公司在省會一級市場成立銷售分公司，并在分公司本部及地級市二級市場設立經營部，承擔當地TCL電視機的銷售任務，在縣級市和鄉(xiāng)村等三四級市場按“每縣一店，每鎮(zhèn)一店”的方式建立專賣店，這屬于哪種分銷模式？（C）A、直銷B、自銷C、直供零售D、區(qū)域總經銷投入的市場營銷策劃經費應能保證市場營銷策劃方案的全面實施。這正是（C）所要求的。A效益性原則B經濟性原則C充足性原則D彈性原則 通過對已知事物的認知而聯想到未知事物，并根據已知事物的屬性去推測未知事物也有類似屬性的方法是屬于以下哪一種市場營銷策劃創(chuàng)意方法？（C）A模仿創(chuàng)造法B移植參合法C聯想類比法D逆向思維法 W 王老吉的世界杯營銷是屬于以下哪一種營銷方式？（B）A、節(jié)日營銷B、事件營銷C、會展營銷D、體驗營銷Y以下哪一項不屬于營銷策劃經費預算的內容？（D）A市場調研費B信息收集費C人力投入費D材料損耗費 以消費者滿意為中心的理念的營銷策劃活動表現為：（A）A以消費者需求為中心研究和設計產品B在營銷過程中注入知識含量與文化內蘊C尋求經濟行動與環(huán)境之間的動態(tài)平衡D提供安全和性能良好的產品和服務以下哪一項不屬于市場營銷策劃的策劃技巧？（B）A物質性創(chuàng)新B管理創(chuàng)新C顧客性創(chuàng)新D信息性創(chuàng)新 以下哪個是產品定價的最低經濟界限？（C）A、競爭要素B、需求要素C、成本要素D、產品利潤 以下哪一種不屬于競爭導向定價法？（D） A、隨行就市定價法B、拍賣式定價法 C、限制進入定價法D、需求導向定價法 以下哪一個是企業(yè)形象構成中層次最深、最核心的部分？（D）A、企業(yè)視覺形象B、企業(yè)行為形象C、企業(yè)造型D、企業(yè)理念形象以下哪一項不屬于產品策劃的要素？（C） A、市場分析 B、產品定位 C、價格定位 D、售后服務 以下哪種屬于統(tǒng)一品牌策略？（A）A、企業(yè)生產的產品統(tǒng)一使用一個品牌B、同一產品使用兩種或兩種以上的品牌策略C、產品有一個統(tǒng)一的主品牌，同時還有各自副品牌的品牌D、不知名的品牌與知名品牌聯合，借助知名品牌的影響力托起不知名品牌 1998年，新飛研制出無氟節(jié)能冰箱。在其他廠家跟進之時，新飛又引進了全面殺菌技術，推出具備超級節(jié)能和全面殺菌功能的“雙冠王”系列冰箱。這屬于哪種戰(zhàn)略策劃？（B）A、成本領先戰(zhàn)略B、差異化戰(zhàn)略 C、集中化戰(zhàn)略D、國際化戰(zhàn)略 以下哪一項不屬于促銷人員組織需要考慮的內容？（D）A、促銷人員在不同銷售區(qū)域的配置B、促銷人員的組織類型C、促銷人員數量的確定D、促銷人員的激勵以下哪一項不屬于廣告預算的內容？（A）A、新產品開發(fā)費用B、市場調研費C、廣告設計和制作費D、廣告媒介使用租金以下哪種國際市場進入方式的風險最大？（D）A、直接出口B、間接出口C、許可證模式D、直接投資以下哪一項不是構成傾銷的條件？（D）A、產品出口價值低于正常價值B、產品對進口國的產品造成實質性的損害和威脅C、與實質性損害、威脅和阻礙存在著無法分割的因果關系D、排擠競爭對手或者獨占市場 以下哪一種不屬于直復營銷方式？（B）A、電話營銷B、綠色營銷C、目錄營銷D、 電視營銷 三、多項選擇題（以下各題的4個選項中，至少有兩個是正確的，請選出它們并將其序號填入題后括號內。多選、少選均不得分，本題共10小題，每題2分，共20分） C促銷人員的激勵方式包括：（ABCD）A、環(huán)境激勵B、物質激勵C、目標激勵D、精神激勵 產品策劃的內容包括：（ABCD） A、新產品策劃B、品牌策劃C、包裝策劃D、服務策劃 產品策劃的任務是：（ABCD）A、確定目標B、確定企業(yè)產品營銷的全方位定位C、確定產品市場定位D、確定實現產品營銷的全方位定位CIS效果一般從哪幾方面進行評估？（ABCD）A、企業(yè)內部 B、外部環(huán)境 C、營運業(yè)績 D、目標檢討 D 定價策劃的目標：（ABCD）A、利潤最大化B、提高市場占有率C、提高企業(yè)及產品形D、維持價格穩(wěn)定 定價策劃一般包含以下幾個任務：（ABCD）A、終端價格策劃B、價格結構策劃 C、價格體系策劃D、價格調整策劃F分銷渠道策劃的內容包括：（ABCD）A、分銷布局策劃B、分銷模式策劃C、渠道招商策劃D、渠道制度策劃 分銷渠道的目標包括：（ABC）A、保證貨暢其流B、保證價格穩(wěn)定C、促使市場最大D、降低成本G 國際市場進入方式包括：（ABCD）A、貿易式進入B、契約式進入C、直接投資式進入D、國際戰(zhàn)略聯盟廣告方案策劃包括：（ABCD）A、廣告媒體的選擇B、廣告發(fā)布的時機C、廣告促銷的頻率D、廣告促銷的排期L綠色營銷的特點有：（ABCD）A、培育綠色文化B、采用綠色標志C、實行綠色促銷策略D、提倡綠色消費意識P品牌策劃的策略包括：（ABCD）A、統(tǒng)一品牌策略B、多品牌策略 C、主副品牌策略D、聯合品牌策略品牌策劃的策略包括：（ABCD）A、統(tǒng)一品牌策略B、多品牌策略 C、主副品牌策略D、聯合品牌策略Q請指出以下適合作為市場營銷策劃的切入線索：（ABCD）A政治線索B經濟線索C科技線索D文化線索 企業(yè)戰(zhàn)略定位策劃的內容包括 ：（ABCD）A、企業(yè)的產業(yè)領域定位策劃B、企業(yè)在行業(yè)中的市場地位策劃C、企業(yè)盈利模式策劃D、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略定位策劃 企業(yè)識別系統(tǒng)計劃制定后，需進行對內對外的傳播。對內傳播的內容一般包括以下哪幾項？（ABCD）A、介紹CIS導入的意義和原因B、介紹本企業(yè)的CIS計劃C、宣傳新理念 D、說明企業(yè)標志S市場營銷策劃組織機構主要的構成人員有：（ABCD）A策劃總監(jiān)B主策劃人C市場調查人員D文案撰寫人市場營銷策劃的功能是：（BCD）A收集充分的市場信息B指導實戰(zhàn)C規(guī)避風險D整合資源市場營銷策劃的特性包括：（ABCD）A創(chuàng)新性B可行性C權變性D復雜性市場營銷策劃的步驟是明確策劃問題；市場調研和預測；確定策劃目標；制定營銷策略組合；撰寫營銷策劃方案。請選擇正確的排序：（A）ABCD X新聞公關策劃常用的策略包括：（ABCD）A、熱點移用B、借助名人C、小題大做D、感情放大 Y一般來說，選擇商業(yè)伙伴的標準主要有：（ABD）A、企業(yè)實力B、經營業(yè)態(tài)C、經費預算D、企業(yè)形象 一般情況下，可從以下哪些方面來衡量創(chuàng)意？（ACD）A創(chuàng)新性B效益性C影響力D持續(xù)性營銷策劃經費預算原則包括：（ABCD）A效益性原則B經濟性原則C充足性原則D彈性原則 營銷策劃組織機構設置的原則有：（ABCD）A統(tǒng)一指揮原則B統(tǒng)一命令與分層管理原則C合理分工原則D精簡高效原則 以下哪幾項屬于營銷策劃書正文的必要部分？（BCD）A目錄B環(huán)境分析C營銷目標D行動方案 以下哪些屬于網絡營銷？（ABCD）A、網上市場調查B、網絡消費者行為分析C、網絡產品和服務策略D、網絡促銷與網絡廣告 以下哪種情況下企業(yè)可以進行企業(yè)形象策劃實施？（ABCD）A、企業(yè)處理或改制重組B、企業(yè)推出新產品C、企業(yè)開拓國際化經營D、企業(yè)發(fā)生重要人事變動 Z直復營銷方式包括：（ABC）A、電話營銷B、直郵營銷C、目錄營銷D、網絡營銷 在推介市場營銷策劃書回答問題環(huán)節(jié)要做到以下幾點：（ACD）A回答細密B不回答否定的疑問C表達婉轉D反復強調自己的觀點四、簡答題（簡要回答下列各題。本題共3小題，每小題8分，共24分）1市場營銷策劃的含義是什么？答：是指策劃者為了達到一定的營銷目標，在充分進行市場調查和分析的基礎上，通過有效配置和運用自身有限的資源，對企業(yè)營銷活動所作的謀劃。 2創(chuàng)意的激發(fā)途徑有哪些？答：創(chuàng)意的激發(fā)途徑有以下幾種：1、培養(yǎng)創(chuàng)意意識，客戶惰性思維。2、突破思維定勢，訓練發(fā)散性思維。3、尋求誘發(fā)靈感的鍥機。 3市場營銷策劃書推介的步驟有哪些？答：1、自我說服2、模擬演練3、事前協(xié)調4、突出賣點5、準備報告中使用的工具6、把握決策人的水平 4、簡要說明企業(yè)戰(zhàn)略定位策劃的內容。答：企業(yè)戰(zhàn)略定位是對企業(yè)以什么服務社會、以什么立足于市場的本源性和戰(zhàn)略性思考。它是涉及企業(yè)生存本源的核心思考。是有關企業(yè)使命和企業(yè)愿景方面的哲學思考。其內容包括：產業(yè)領域定位策劃、市場地位定位策劃、贏利模式定位策劃和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略定位策劃。 5、企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的基本要素有哪些？答：企業(yè)視覺系統(tǒng)的基本要素包括：企業(yè)名稱、企業(yè)品牌標志、企業(yè)品牌標準字、企業(yè)專用印刷字體、企業(yè)標準色、企業(yè)象征造型與圖案、企業(yè)宣傳標語和口號等。其中，名稱、標志、標準字、標準色時企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的樞紐和核心要素。6、定價策劃時需要考慮的要素有哪些？答：定價策劃的要素，有企業(yè)內部要素、也有外部要素；有主觀要素，也有客觀要素。一般來說，主要包括成本要素、需求要素、競爭要素。 7分銷渠道策劃的內容包括什么？答：（1）分銷布局策劃，即到哪里去銷售，這屬于戰(zhàn)略層面的策劃。 （2）分銷模式策劃，即通過什么樣的分銷模式去銷售，就是根據流通環(huán)境和分銷數目，選擇零售業(yè)態(tài)、分銷運作模式和渠道結構模式 （3）渠道招商策劃，即通過什么途徑能夠找到分銷商，就是確定商業(yè)伙伴的選擇標準，通過進行考察和評估，采取一定的招商方式選擇合適的分銷商。 （4）渠道制度計劃，即如何激勵和規(guī)范分銷商的銷售行為，就是企業(yè)與商業(yè)用戶建立銷售業(yè)務關系后，需要明確規(guī)范雙方的責任和義務、規(guī)范市場建設與業(yè)務運作。8請簡要說明廣告促銷策劃的程序。答：1、廣告市場調查2確定廣告目標和廣告定位3、確定廣告媒體。4、確定廣告創(chuàng)意及主題5、創(chuàng)作廣告文案6、確定廣告表現策略7、確定廣告預算方案8、撰寫廣告策劃書9綠色營銷的特點是什么？答：1、提倡綠色消費意識2、實行綠色促銷策略3、采用綠色標志4、培育綠色文化10、試述目標市場營銷過程？ 答案：目標市場營銷即企業(yè)識別各個不同的購買者群，選擇其中一個或幾個作為目標市場，運用適當的市場營銷組合，集中力量為目標市場服務，滿足目標市場需求。目標市場營銷由三個步驟組成：一是市場細分；二是選擇目標市場；三是市場定位。11、影響企業(yè)產品定價的主要因素有哪些？主要影響因素包括：定價目標、產品成本、需求因素、競爭因素、顧客意識。市場結構、其它營銷組合因素，以及其它因素。 (加以論述)12、什么是市場營銷環(huán)境？市場營銷環(huán)境可以分成哪些類型或層次？答案：企業(yè)的市場營銷環(huán)境是由企業(yè)市場營銷管理職能以外的因素和力量組成的，這些因素和力量影響市場營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標顧客交換的能力。簡單而言，所謂市場營銷環(huán)境，就是指一切影響和制約企業(yè)市場營銷決策和實施的內部條件和外部環(huán)境的總和。市場營銷環(huán)境首先可以分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，或者分為宏觀環(huán)境、作業(yè)環(huán)境、企業(yè)內環(huán)境。宏觀環(huán)境可以分為人口、社會文化、經濟、政治法律、技術、自然等；人口又可分為年齡、性別、職業(yè)、受教育程度、收入水平等。作業(yè)環(huán)境是指企業(yè)所面臨的行業(yè)環(huán)境，一個行業(yè)存在著五種基本的競爭力量，它們是現有競爭者之間的競爭、潛在的競爭對手(即潛在進入者威脅)、替代產品的威脅、供應商討價還價的能力以及顧客討價還價的能力。企業(yè)內部環(huán)境包括：企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及使命、企業(yè)內部資源、企業(yè)業(yè)務組合及相互關系、既往業(yè)績與成功關鍵要素。13、如何制訂市場營銷調研方案？應包括哪些主要內容？市場調研方案包括四個部分：市場調研是一個由不同階段、不同步驟相互聯系、相互銜接構成的一個統(tǒng)一的整體。通常進行市場調研策劃流程分為10個步驟，分別貫穿于四個階段之中。第一，調研策劃的準備階段，通過對內外環(huán)境及企業(yè)自身的分析提出調研問題并確定目標：第二，調研策劃的設計階段，主要包括設計調研方案、選擇調研方法、明確樣本及抽樣方法，第三，調研策劃的實施階段，根據調研設計進行資料的采集工作，并通過定性與定量分析方法對數據進行處理與分析；第四，調研策劃的結論階段，通過綜合分析得出調研結論，并最終形成報告。14、試述產品生命周期各階段的營銷策略？答案：由于產品生命周期各階段的特點不同，企業(yè)在各階段的經營決策的內容也不一樣。企業(yè)應針對產品生命周期不同階段的特征制定相應的營銷策略。 （1）.導入期營銷策劃 這一階段新產品剛投入市場由于銷售量少而且銷售費用高，企業(yè)往往無利可圖或者獲利很少。企業(yè)營銷重點主要集中莊“促銷-價格”策略方面即把價格與促銷兩個營銷因素結合起來考慮，各設高低兩檔。 （2）成長期的營銷策略 成長期的主要標志是銷售迅速增長。越來越多的消費者喜歡這種產品，大批量生產能力已形成，分銷渠道也已建成，新的競爭者開始進入，但還未形成為有力的對手。在這一階段企業(yè)營銷應緊緊把握市場成長機會。 （3）.成熟期的營銷策略產品的銷售成長到達某一點后將放慢步伐，并進入相對的成熟階段。多數產品這一階段持續(xù)期長于前兩個階段。成熟期又可以分為三個具體階段：第一階段是成長中的成熟銷售渠道達到飽和銷售增長率開始下降；第二階殷是穩(wěn)定中的成熟市場已飽和，未來的購買只能依賴老顧客的重復需求和新增顧客的需求；第三階段為成熟中的衰退，消費者開始轉向其他產品，銷售水平開始下降。處于成熟期的產品由于銷售速度的減緩，常導致行業(yè)生產能力的過剩，供給大于需求，競爭力較弱的企業(yè)開始退出市場。該行業(yè)將由一些地位牢固的競爭者組成。在這一階段產品生產量大，銷售量大，階段持續(xù)時間長。同時，此時市場競爭異常激烈。為此企業(yè)總的營銷策略是要防止消極防御采取積極進攻的策略。 （4）衰退期營銷策略產品進入衰退期，銷售量每況愈下，消費者已在期待新產品的出現或已轉向；有些競爭者已退出市場，留下來的企業(yè)可能會減少產品的附帶服務；企業(yè)經常調低價格，處理存貨。行業(yè)利潤整體下降。15、影響分銷渠道設計的因素有哪些？答案：設計分銷渠道模式，即決定企業(yè)采取短渠道，還是長渠道；選擇不經過中間商的直接分銷，還是經過中間商的間接分銷，還要決定經過幾道中間環(huán)節(jié)最合適，是選擇寬渠道還是窄渠道有效；是只選擇一種模式的分銷渠道，還是同時選擇若干種分銷渠道。影響分銷渠道模式選擇的因素很多，企業(yè)需要仔細分析，認真考慮，綜合評價，然后設計出適合本企業(yè)營銷的渠道模式。分銷渠道設計應該考慮的因素因素渠道長度渠道寬度因素渠道長度渠道寬度產品價值低高低高企業(yè)企業(yè)實力弱強強弱屬性穩(wěn)定不穩(wěn) 不穩(wěn)穩(wěn)定管理能力弱強強弱體積重量小大小大控制愿望小強小強技術性弱強弱強中間商積極性高低高低通用化高低高低經銷條件低 高低 高壽命周期后期前期后期前期開拓能力強弱弱強市場市場規(guī)模大小大小環(huán)境經濟形勢好差好差市場分布分散集中分散集中國家政策法規(guī)依法設計分銷渠道購買習慣便利選購便利選購16，市場營銷戰(zhàn)略應該如何制定和實施？答案：市場營銷戰(zhàn)略應該如何制定和實施包括兩個部分：（1）、目標市場的選定。目標市場的選定和市場營銷組合是市場營銷戰(zhàn)略的兩個相互聯系的核心部分。選定目標市場就是在上述細分的市場中決定企業(yè)要進入的市場，回答顧客是誰，產品向誰訴求的問題。即使是一個規(guī)模巨大的企業(yè)也難以滿足所有的市場。一是企業(yè)必須有明確的目標市場；二是對于一種產品必須有明確的訴求，有明確的消費群體；三是要抓住主要矛盾，突出重點，即不要向誰都訴求，也不要什么都訴求。（2）市場營銷組合（4P）。目標市場一旦明確，就要考慮如何進入市場，并滿足其市場需求的問題，那就是有機地組合產品、價格、渠道、促銷等組合因素，但千萬不是幾種組合因素的簡單相加，企業(yè)在進行市場營銷組合時必須考慮。17、什么是分銷渠道？有哪些模式？ 分銷渠道主要包括商業(yè)中間商(因為他們取得所有權)和代理中間商(因為他們幫助轉移所有權)。此外，它還包括處于分銷渠道的起點和終點的生產者和消費者。由于個人消費者與生產性用戶消費的主要商品不同，消費目的與購買特點等具有差異性，我國企業(yè)的分銷渠道構成兩種基本模式：對個人消費者分銷渠道模式和對生產性用戶的分銷渠道模式。 分銷渠道按不同的分類標準可分為多種類型，一般來說，按有無中間商參與交換活動通行分類，可分為直接渠道和間接渠道；按渠道的長度，即渠道級數來分，有短渠道與長渠道；按渠道的寬度進行分類，有寬渠道和窄渠道；按選用渠道是否唯一類型進行分類，利渠道和多渠道。五、論述題（16分）試述市場營銷策劃的技巧。答：在實際運作中，策劃通常具有很強的技巧性，這些技巧不但是對策劃創(chuàng)意的補充，而且還能使策劃的目標更容易實現。說到底，技巧是一種化繁為簡、清理復雜問題的能力。市場營銷策劃技巧沒有固定的程式，單也不是無規(guī)律和混亂的。通過總結可以找出其中的一些重要線索和應用規(guī)律。1、尋找合適的切入線索（1）政治線索、策劃人員要樹立宏觀意識，把握政策走向，順應國家的大政方針。（2）經濟線索：經濟發(fā)展和經濟現象是社會關注的焦點，策劃人員要緊跟市場大潮，把握市場脈搏，努力超前判斷經濟發(fā)展的趨勢，為新經濟的來臨提前作好準備。(3)科技線索：策劃人員要善于運用成熟技術，跟蹤新技術，爭取科技進步的主動權。技術發(fā)明本身也是一種策劃思維。即“科技策劃”，把科技策劃與營銷策劃結合起來可以產生更多、更新的策劃。（4）文化線索：文化涉及的社會層面十分廣泛，而文化自身的豐富性、復雜性和多變性也為策劃創(chuàng)造了條件。策劃人員如能以文化的眼光看問題，策劃的體材將變得十分豐富。 2、采用恰當的切入形式（1）物質性創(chuàng)新：可以從策劃對象本身的功能上尋找突破口，其功能的增減都可能產生新的效果；也可以從暢銷的產品切入，即對暢銷產品進行詳細的分析，了解暢銷的原因和暢銷點，將暢銷點進行嫁接，策劃開發(fā)新產品。（2）利益性創(chuàng)新：在產品或服務的價格和利益上做文章，明增暗降和明降暗增都是典型的利益抄作。（3）信息性創(chuàng)新：從策劃對象的信息的承載形式和內容入手。以品牌戰(zhàn)略或概念抄作為典型，可使產品和企業(yè)因新信息的載入而具有較高的知名度或新鮮度。（4）時間性創(chuàng)新：從策劃的角度看，時機的選擇對開展營銷活動是一門重要的因素。（5）顧客性創(chuàng)新： 在日常策劃中，還可以從顧客方面尋找策劃的切入口：一是從顧客的抱怨切入。二是從顧客的希望切入，三是從顧客的特須需要切入。 舉例說明品牌策劃的策略。（P156頁）答：品牌策劃的策略：1、統(tǒng)一品牌策略，2、多品牌策略3、主副品牌策略4、聯合品牌策略主副品牌策略舉例說明主副品牌策略可將具體的產品和企業(yè)組織聯系在一起，用企業(yè)品牌增強商品信譽。例如吉列公司生產的刀片品牌名稱為“Gillette，Sensor”，其中“Gillette”是主副品牌，表明是吉列公司出品，為該產品提供吉列公司的信用、品質支持；而“Sensor”是主導品牌，顯示該產品的特點?；萜展疽膊捎眠@種策略，比如在HPLaser-Jet系列激光打印機中，HP是主副品牌，傳遞的信息是該產品是惠普公司生產，Laser-Jet表明產品的功能特性。類似的還有Shelloil，HeinzKetchup，MillerLdite，豪門干啤等。英國學者約翰桑德斯(JohnSaunders)等人研究發(fā)現，在全世界位列前20名的日用品品牌中，52的產品使用主副品牌策略。采用主副品牌策略，將具體的產品和企業(yè)組織聯系在一起，可以增強顧客的購買信心。成功的企業(yè)為顧客提供了有力保證。這一點對于新產品和復雜的工業(yè)產品的銷售是非常重要的。例如，惠普測試儀器加注HP標識，顧客了解該公司的實力和信譽，確信購買后會及時得到良好的服務統(tǒng)一品牌策略：企業(yè)在采用“一牌一品”戰(zhàn)略時，只要把這種戰(zhàn)略的優(yōu)勢發(fā)揮出來，經過營銷努力，便有望成為行業(yè)翹楚。但企業(yè)發(fā)展新產品若不采用企業(yè)已有的成功品牌，也有很大的難處。一方面，新產品無法得到成功品牌的蔭蔽；另一方面，在市場競爭異常激烈的今天，發(fā)展一個新品牌，不僅投入大、周期長，而且成功率很低，是高風險的營銷行為。只有財力雄厚且推廣品牌經驗十分豐富的企業(yè)，才可選擇該戰(zhàn)略。格力，就是空調的權威專家?！昂每照{，格力造”，這句簡單明了的廣告口號，在消費者心目中樹立起格力空調第一品牌的概念。在眾多競爭對手競相多元化經營的浪潮下，格力反其道而行之，將所有的雞蛋放進一個籃子里，形成自己無人匹敵的技術壁壘，格力標準儼然已成行業(yè)標準，格力的專業(yè)化路線已越來越得到市場認同。格力是這樣理性地描述其專業(yè)化經營的：企業(yè)可以傾其所有積蓄的力量，在生產領域中向“高精深”進軍，成為這個行業(yè)的權威和巨人。只有“專”，才能保證“精”和“高”。試述分銷模式策劃的幾種主要模式。答：分銷模式策劃主要包括以下幾類：1、 自銷模式策劃：是指產品銷售全部或基本上由企業(yè)自己的銷售隊伍及銷售網絡來承擔的銷售模式。根據自銷環(huán)節(jié)的多少，又可以分為以下3種形式：（1）直銷：是指生產企業(yè)不通過中間環(huán)節(jié)，直接將產品賣給最終消費者的方式，如計算機行業(yè)的戴爾公司。（2）自銷：是指生產企業(yè)自己構建從批發(fā)到零售的分銷體系，并承擔產品從出廠到零售終端過程中所有責任的方式。這種自銷方式很少被采用。（3）直供零售。是指生產企業(yè)直接將產品賣給零售商，自行發(fā)揮批發(fā)商功能，但沒有取代而是利用了零售商的零售功能的方式。這是采用最普遍的自銷方式。2、 經銷模式策劃：是企業(yè)的產品銷售基本上有經銷商承擔的銷售模式。由于企業(yè)在同一市場層級選取的經銷商數量不同，經銷模式又可以分為區(qū)域總經銷制和區(qū)域多家經銷制兩種形式。3、 代理模式策劃：是指生產企業(yè)與具有較強銷售網絡和分銷能力的中間商以契約的方式建立穩(wěn)定的代理銷售關系。代理模式可以使生產企業(yè)迅速進入市場，有效規(guī)避經營風險，且運營成本較低。與其它方式相比，代理模式更適于迅速運作大市場。對代理模式可以進行以下分類：（1）獨家代理與多家代理（2）總代理與分代理。四、案例分析題示例第一題：目前的汽車銷售渠道主要有一下六種：一、品牌專賣制。主要就是目前大行其道的“4S”店。渠道模式可表述為廠商專賣店最終用戶。品牌專賣制是1998年以來由歐洲傳入我國并發(fā)展起來的渠道模式，最先由別克、廣本、奧迪等品牌建立：主要以“三位一體”（“3S”，包括整車銷售、零配件供應、售后服務）專賣店 和“四位一體”（“4S”，整車銷售、零配件供應、售后服務、信息反饋）專賣店為表現形式。4S店在歐美正逐漸走向衰退，在中國卻方興未艾，這里面也是有著中國特色的：硬件方面非常過硬，中國4S汽車品牌專賣店的規(guī)模和檔次在全世界也可算是首屈一指的，就連世界上最發(fā)達的美國4S店也無法與中國4S汽車品牌專賣店的硬件設施相比；不過在軟件建設方面就差多了（這也正和我們目前汽車營銷中重銷售輕服務的潮流相符），在經銷商的素質、打造和維護經銷商其自身品牌、建立成熟的銷售流程、以顧客為本提供可能的便利設施等方面還差得很遠，亟待有經銷商的重視。二、總代理式。渠道模式可表述為廠商總代理區(qū)域代理（下級代理商）最終用戶，進口汽車主要采用這種模式，如奔馳、寶馬、勞斯萊斯等。三、特許經銷式。渠道模式可表述為廠商特許經銷商最終用戶。這是由于汽車廠商逐漸發(fā)現很難對經銷商的經銷行為進行規(guī)范而產生的，如富康。四、汽車大賣場、汽車超市。如北京亞運村汽車交易市場，成都紅牌樓汽車交易市場等，嚴格說來這種營銷方式并不能算單獨的汽車銷售渠道，但是大賣場和汽車超市相對來說同樣能夠整合市場資源，促進銷售（比如，當年連4S店內都買不到的加價車如廣本之流，在汽車大賣場只要肯出錢就可以弄到手）。五、區(qū)域代理式。渠道模式可表述為廠商區(qū)域總代理下級代理商最終用戶。這種模式與IT渠道的區(qū)域代理制基本一致，這是汽車渠道最早采用的模式，由于存在對經銷商的控制力差的問題，目前使用這種模式的廠商已較少。六、其他方式。互聯網時代，通過網絡銷售已經越來越受到消費者重視，最新J.D.Power調查報告稱，公司網站已經成了影響汽車銷售的一個重要渠道。汽車銷售渠道中所存在的問題：廠家和渠道經銷商之間存在著博弈現象，廠家認為經銷商難管、不聽話、胡要價，各自為各自不同的利益爭執(zhí)不休，營銷方案和政策執(zhí)行不下去，導致廠家和最終消費者之間的距離越來越遠，對客戶的把握能力下降，例如，目前指導價和市場價間巨大的差距就是廠家心中難言的痛，一家經銷商在指導價外降了可以處罰，可全體經銷商都降了，廠家就不得不接受事實再次降低指導價，可指導價降了，經銷商又會提出更低的實際售價（當然，這是消費者所喜聞樂見的），于是周而復始，廠家就被經銷商牽著鼻子走；同樣，經銷商之間的沖突也是不斷，他們抱怨廠家不了解市場情況，產品不能迅速適應市場變化，服務差、返點和銷售獎勵不能兌現，供貨周期長，價格支持不到位，配送不及時，對渠道不能夠平等對待等等；更為難處的是，網上銷售與傳統(tǒng)渠道似乎也難以平衡?？傊?，銷售渠道業(yè)已成為溝通買賣雙方最為關鍵的中心，也將會有越來越多的企業(yè)發(fā)現，在產品、價格甚至廣告的同質化趨勢日益加劇的今天，單憑產品的獨立優(yōu)勢贏得競爭已非常困難，銷售渠道已成為當今企業(yè)所關注的重心，如何運作好銷售渠道，發(fā)揮其作用正日漸成為廠家們克敵制勝的法寶。案例分析內容;請你設計未來汽車銷售渠道模式究竟是怎樣？參考答案未來汽車銷售渠道模式可能會采取兩種形式：1、 對于實力比較雄厚的汽車企業(yè)，可采取的銷售模式是4S或網上直銷的形式，因為,.（加以論述）2、