學科教育論文-淺析小案例在《市場營銷學》教學中的運用.doc

學科教育論文-淺析小案例在市場營銷學教學中的運用【摘要】案例教學具有實戰(zhàn)性、啟發(fā)性和參與性等特征，能夠培養(yǎng)學生理論聯(lián)系實際的能力。文章從市場營銷教學中運用案例教學的必要性、小案例的具體運用以及注意事項等方面，探討了小案例在市場營銷教學中的重要作用?！娟P(guān)鍵詞】市場營銷學；案例教學；小案例1918年哈佛大學商學院首先使用案例教學法以來，世界各國企業(yè)界、教學界迅速接受并采用。改革開放后，案例教學在我國也很快傳播。各高校結(jié)合學科特點和具體情況，在案例教學的方式方法上不斷創(chuàng)新，取得了豐碩的成果。筆者總結(jié)多年市場營銷學教學經(jīng)驗，對小案例在市場營銷教學中的運用略作分析。一、案例教學在市場營銷學教學中的必要性1有利于培養(yǎng)學生分析和解決實際問題的能力。市場營銷是一門應(yīng)用性很強的學科，許多技巧性的操作若不用案例就難于清楚地表達。通過案例學生能獲得大量的知識和信息，使學生的觀點變得更趨完整，且能與企業(yè)的經(jīng)營目標、競爭狀況、消費特點以及企業(yè)資源聯(lián)系起來，有效地培養(yǎng)了學生分析和解決實際問題的能力。2有利于培養(yǎng)學生的實踐能力和綜合素質(zhì)。高校市場營銷教學不僅要學生有較強的實踐能力，還應(yīng)具備一定的表達能力、團隊合作能力、創(chuàng)新能力等，這些綜合素質(zhì)都能在案例教學中得到培養(yǎng)和鍛煉。整個案例教學過程是一種群體活動，大家一起討論，集思廣益，正確看待別人及正確評價自己，樹立理解和包容的意識，提高了與人合作共事的綜合能力。3有利于拓寬學生思維和增長見識。通過案例分析讓學生懂得，由于營銷環(huán)境的不確定性和不可預測性，為解決問題，可能會有多種方案，面對兩難困境時，并無絕對完美的解決之道，也無絕對的“標準答案”，可能“合適的”就是“有效的”。這種多元化的答案選擇，開拓了學生思路，調(diào)動了學習興趣。二、小案例的含義及其優(yōu)點市場營銷案例是教學目標的需要，是指對某一特定營銷活動的內(nèi)容、情況與過程，進行客觀描述的教學資料。主要用以提高學生思考問題、分析問題、解決問題的能力。一般說來，市場營銷案例按篇幅可以分為小型、中型、大型三類。小型案例在2000字以下，中型案例介于2000字到5000字之間，大型案例則在5000字以上。當前多數(shù)高校的市場營銷教學都是通過多媒體設(shè)備完成，因此，現(xiàn)有教具對案例篇幅有所限制。如果案例的內(nèi)容較多，超過5張幻燈片，學生有看了后面忘了前面，效果就不會太好。課堂上應(yīng)該多運用一些結(jié)構(gòu)、層次比較簡單，矛盾較為單一，線索清晰的小案例，所要解決的問題也是簡單的營銷活動問題。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn),學生對PPT文件中28號字體比較適應(yīng)，如果內(nèi)容不超過5張幻燈片，那么所用的案例應(yīng)該在1000字以內(nèi)。本文所指即是1000字以下的小案例。筆者對小案例的運用頗有心得，但并非否定大案例的運用效果。用于課堂教學的案例可大可小，大小案例互有優(yōu)缺點。大案例雖然內(nèi)容豐富、說服力強，但是需要大量的時間來展示和說明，有一定的局限性。而小案例雖然小，但在典型性、代表性和說服力上，毫不遜色，用得恰當，對于提高教學效果大有裨益。筆者極力推崇小案例教學法還因其以下幾方面的優(yōu)點：1引起興趣、活躍課堂。興趣是最好的老師。學生的學習興趣是在一定的情境中產(chǎn)生的，離開了一定的情境，學生的學習興趣、愿望就會成為無源之水。作為教師，就是要想方設(shè)法創(chuàng)設(shè)情境，激發(fā)學生的學習興趣。在教學過程中，恰如其分地運用小案例，既能創(chuàng)造激發(fā)學習興趣的情境，還可以活躍課堂氣氛。有時為了增強教學效果，教師還可以以講故事的方式引出小案例。2畫龍點睛、突出重點。一堂課的重點是教師在教學過程中應(yīng)緊緊抓住的內(nèi)容，并應(yīng)采用各種方法把重點講透講清，而小案例能起到強化重點、突出重點的作用。給小案例擬個精當?shù)臉祟}，則更能起到畫龍點睛的作用。3切中要害、擊破難點。小案例不僅篇幅較小，矛盾單一，層次也比較清晰，學生容易整理信息、把握重點、切中要害。經(jīng)教師引導，學生能夠自主地發(fā)現(xiàn)案例的難點，并尋求解決問題的最佳方案。4自由發(fā)揮、拓寬思維。實踐證明，如果案例篇幅太長，學生普遍會產(chǎn)生懈怠情緒，這樣勢必會影響教學效果。而小案例容量較小，情節(jié)也相對簡單，學生更有信心、更愿意發(fā)表自己的見解。針對同一個案例問題，大家暢所欲言、各抒己見，通過學生之間的充分交流，實現(xiàn)思想上的碰撞。這樣不僅利于學生更清楚地理解問題，還可以擺脫“唯一標準答案”對學生思維的束縛，最終實現(xiàn)蘇格拉底的從“交換蘋果”到“交換思想”轉(zhuǎn)變。三、小案例在市場營銷學教學中的具體運用小案例能夠使市場營銷教學愉快地進行，學生能在輕松的環(huán)境中學到知識，提高技能，這是一種實用而有效的現(xiàn)代教學方法。小案例在市場營銷學教學中的運用，即以一個一個小的個案作為主線來展開，把相關(guān)知識點融入到案例的各個環(huán)節(jié)中去，層層推進案例，通過對案例的深化或功能擴充來拓展知識的深度和廣度，直至得到一個完整的案例解決方案，從而達到學習知識、培養(yǎng)能力的目的?？梢赃@樣說，小案例在市場營銷教學中有著不可替代的魅力。1結(jié)合章節(jié)精選案例，大小結(jié)合。進行案例教學，選取一個合適的案例進行討論至關(guān)重要。教師首先要吃透教材，這樣才能找到貼切的案例。每一章節(jié)不僅要弄懂每個概念、原理，而且要弄懂知識間的內(nèi)在聯(lián)系。在選取案例時，著重考慮一些國內(nèi)外知名或是大家較為熟悉的公司經(jīng)營實踐的例子，這樣更有親切感。因為對于身邊的事物，學生們總是饒有興趣。例如，在講授市場細分時，筆者就舉了廣西皇氏乳業(yè)集團在傳統(tǒng)牛奶競爭日趨白熱化，行業(yè)平均利潤率日漸降低的背景下，毅然發(fā)展水牛奶事業(yè)，終于取得了巨大成功，并實現(xiàn)大陸地區(qū)向海外出口水牛奶零的突破。2根據(jù)課時安排案例，前后呼應(yīng)。有些教師上課案例非常豐富，占用大量課時，而講授理論知識的時間相對較少。以致于出現(xiàn)“笑聲不斷，效果不見；笑聲過后，一無所獲”的現(xiàn)象。應(yīng)該根據(jù)課時來安排案例，在開頭安排一個小型的引導案例。例如，在講授新產(chǎn)品開發(fā)時，筆者就安排一個關(guān)于可口可樂包裝瓶的案例，并以“一只價值600萬美元的瓶子”為題來吸引學生們的注意，并激發(fā)他們的好奇心和求知欲。在授課過程中，安插多個小型案例，并在最后設(shè)計一個中型的綜合案例，對全章內(nèi)容進行回顧、梳理和總結(jié)。3引導學生角色轉(zhuǎn)移，形成互動。在小案例教學中，教師要善于引導學生角色轉(zhuǎn)移。由教師啟迪、幫助、引導學生自己或集體做分析和判斷，經(jīng)討論后達到共識。教師首先提供學習要求，或做背景介紹，然后將學生引入一個特定事件的真實情景中，通過師生、學生之間的雙向和多向互動，平等對話和研討，使學生充分理解所學知識。最后由教師進行概括總結(jié)，絕大部分時間和內(nèi)容則交由學生自己主動地進行和完成。4注重培養(yǎng)分析與實戰(zhàn)能力，學以致用。教師要經(jīng)常和企業(yè)交流，搜集了大量實戰(zhàn)資料,并提煉成囗號,這樣既利于學生領(lǐng)會，又便于記憶。例如，在分析消費者購買行為時，先講述“大禹治水”的故事，以“挖渠引水”類比消費者需求的可誘導性，然后總結(jié)出“先征服腦袋，再征服口袋”的實戰(zhàn)經(jīng)驗，告訴學生們企業(yè)搶奪的不是現(xiàn)實資源，而是消費者內(nèi)心的心智資源。在講授市場定位時，筆者指出市場定位的前提是差異化，如何實現(xiàn)差異化呢？口號式的經(jīng)驗是：“如果本企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品相比，確實存在明顯差異，那就尋找差異；如果不存在明顯差異，那就制造差異”。隨后又通過金龍魚食用油1：1：1的均衡營養(yǎng)比例（事實證明只是噱頭）和創(chuàng)維不閃爍的“健康電視”（人為制造行業(yè)標準）兩個小例子來分析如何“制造差異”。最后