學(xué)科教育論文-淺析小案例在《市場(chǎng)營銷學(xué)》教學(xué)中的運(yùn)用.doc

學(xué)科教育論文-淺析小案例在市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)中的運(yùn)用【摘要】案例教學(xué)具有實(shí)戰(zhàn)性、啟發(fā)性和參與性等特征，能夠培養(yǎng)學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際的能力。文章從市場(chǎng)營銷教學(xué)中運(yùn)用案例教學(xué)的必要性、小案例的具體運(yùn)用以及注意事項(xiàng)等方面，探討了小案例在市場(chǎng)營銷教學(xué)中的重要作用?！娟P(guān)鍵詞】市場(chǎng)營銷學(xué)；案例教學(xué)；小案例1918年哈佛大學(xué)商學(xué)院首先使用案例教學(xué)法以來，世界各國企業(yè)界、教學(xué)界迅速接受并采用。改革開放后，案例教學(xué)在我國也很快傳播。各高校結(jié)合學(xué)科特點(diǎn)和具體情況，在案例教學(xué)的方式方法上不斷創(chuàng)新，取得了豐碩的成果。筆者總結(jié)多年市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)小案例在市場(chǎng)營銷教學(xué)中的運(yùn)用略作分析。一、案例教學(xué)在市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)中的必要性1有利于培養(yǎng)學(xué)生分析和解決實(shí)際問題的能力。市場(chǎng)營銷是一門應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，許多技巧性的操作若不用案例就難于清楚地表達(dá)。通過案例學(xué)生能獲得大量的知識(shí)和信息，使學(xué)生的觀點(diǎn)變得更趨完整，且能與企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)狀況、消費(fèi)特點(diǎn)以及企業(yè)資源聯(lián)系起來，有效地培養(yǎng)了學(xué)生分析和解決實(shí)際問題的能力。2有利于培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力和綜合素質(zhì)。高校市場(chǎng)營銷教學(xué)不僅要學(xué)生有較強(qiáng)的實(shí)踐能力，還應(yīng)具備一定的表達(dá)能力、團(tuán)隊(duì)合作能力、創(chuàng)新能力等，這些綜合素質(zhì)都能在案例教學(xué)中得到培養(yǎng)和鍛煉。整個(gè)案例教學(xué)過程是一種群體活動(dòng)，大家一起討論，集思廣益，正確看待別人及正確評(píng)價(jià)自己，樹立理解和包容的意識(shí)，提高了與人合作共事的綜合能力。3有利于拓寬學(xué)生思維和增長(zhǎng)見識(shí)。通過案例分析讓學(xué)生懂得，由于營銷環(huán)境的不確定性和不可預(yù)測(cè)性，為解決問題，可能會(huì)有多種方案，面對(duì)兩難困境時(shí)，并無絕對(duì)完美的解決之道，也無絕對(duì)的“標(biāo)準(zhǔn)答案”，可能“合適的”就是“有效的”。這種多元化的答案選擇，開拓了學(xué)生思路，調(diào)動(dòng)了學(xué)習(xí)興趣。二、小案例的含義及其優(yōu)點(diǎn)市場(chǎng)營銷案例是教學(xué)目標(biāo)的需要，是指對(duì)某一特定營銷活動(dòng)的內(nèi)容、情況與過程，進(jìn)行客觀描述的教學(xué)資料。主要用以提高學(xué)生思考問題、分析問題、解決問題的能力。一般說來，市場(chǎng)營銷案例按篇幅可以分為小型、中型、大型三類。小型案例在2000字以下，中型案例介于2000字到5000字之間，大型案例則在5000字以上。當(dāng)前多數(shù)高校的市場(chǎng)營銷教學(xué)都是通過多媒體設(shè)備完成，因此，現(xiàn)有教具對(duì)案例篇幅有所限制。如果案例的內(nèi)容較多，超過5張幻燈片，學(xué)生有看了后面忘了前面，效果就不會(huì)太好。課堂上應(yīng)該多運(yùn)用一些結(jié)構(gòu)、層次比較簡(jiǎn)單，矛盾較為單一，線索清晰的小案例，所要解決的問題也是簡(jiǎn)單的營銷活動(dòng)問題。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn),學(xué)生對(duì)PPT文件中28號(hào)字體比較適應(yīng)，如果內(nèi)容不超過5張幻燈片，那么所用的案例應(yīng)該在1000字以內(nèi)。本文所指即是1000字以下的小案例。筆者對(duì)小案例的運(yùn)用頗有心得，但并非否定大案例的運(yùn)用效果。用于課堂教學(xué)的案例可大可小，大小案例互有優(yōu)缺點(diǎn)。大案例雖然內(nèi)容豐富、說服力強(qiáng)，但是需要大量的時(shí)間來展示和說明，有一定的局限性。而小案例雖然小，但在典型性、代表性和說服力上，毫不遜色，用得恰當(dāng)，對(duì)于提高教學(xué)效果大有裨益。筆者極力推崇小案例教學(xué)法還因其以下幾方面的優(yōu)點(diǎn)：1引起興趣、活躍課堂。興趣是最好的老師。學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣是在一定的情境中產(chǎn)生的，離開了一定的情境，學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣、愿望就會(huì)成為無源之水。作為教師，就是要想方設(shè)法創(chuàng)設(shè)情境，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。在教學(xué)過程中，恰如其分地運(yùn)用小案例，既能創(chuàng)造激發(fā)學(xué)習(xí)興趣的情境，還可以活躍課堂氣氛。有時(shí)為了增強(qiáng)教學(xué)效果，教師還可以以講故事的方式引出小案例。2畫龍點(diǎn)睛、突出重點(diǎn)。一堂課的重點(diǎn)是教師在教學(xué)過程中應(yīng)緊緊抓住的內(nèi)容，并應(yīng)采用各種方法把重點(diǎn)講透講清，而小案例能起到強(qiáng)化重點(diǎn)、突出重點(diǎn)的作用。給小案例擬個(gè)精當(dāng)?shù)臉?biāo)題，則更能起到畫龍點(diǎn)睛的作用。3切中要害、擊破難點(diǎn)。小案例不僅篇幅較小，矛盾單一，層次也比較清晰，學(xué)生容易整理信息、把握重點(diǎn)、切中要害。經(jīng)教師引導(dǎo)，學(xué)生能夠自主地發(fā)現(xiàn)案例的難點(diǎn)，并尋求解決問題的最佳方案。4自由發(fā)揮、拓寬思維。實(shí)踐證明，如果案例篇幅太長(zhǎng)，學(xué)生普遍會(huì)產(chǎn)生懈怠情緒，這樣勢(shì)必會(huì)影響教學(xué)效果。而小案例容量較小，情節(jié)也相對(duì)簡(jiǎn)單，學(xué)生更有信心、更愿意發(fā)表自己的見解。針對(duì)同一個(gè)案例問題，大家暢所欲言、各抒己見，通過學(xué)生之間的充分交流，實(shí)現(xiàn)思想上的碰撞。這樣不僅利于學(xué)生更清楚地理解問題，還可以擺脫“唯一標(biāo)準(zhǔn)答案”對(duì)學(xué)生思維的束縛，最終實(shí)現(xiàn)蘇格拉底的從“交換蘋果”到“交換思想”轉(zhuǎn)變。三、小案例在市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)中的具體運(yùn)用小案例能夠使市場(chǎng)營銷教學(xué)愉快地進(jìn)行，學(xué)生能在輕松的環(huán)境中學(xué)到知識(shí)，提高技能，這是一種實(shí)用而有效的現(xiàn)代教學(xué)方法。小案例在市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)中的運(yùn)用，即以一個(gè)一個(gè)小的個(gè)案作為主線來展開，把相關(guān)知識(shí)點(diǎn)融入到案例的各個(gè)環(huán)節(jié)中去，層層推進(jìn)案例，通過對(duì)案例的深化或功能擴(kuò)充來拓展知識(shí)的深度和廣度，直至得到一個(gè)完整的案例解決方案，從而達(dá)到學(xué)習(xí)知識(shí)、培養(yǎng)能力的目的?？梢赃@樣說，小案例在市場(chǎng)營銷教學(xué)中有著不可替代的魅力。1結(jié)合章節(jié)精選案例，大小結(jié)合。進(jìn)行案例教學(xué)，選取一個(gè)合適的案例進(jìn)行討論至關(guān)重要。教師首先要吃透教材，這樣才能找到貼切的案例。每一章節(jié)不僅要弄懂每個(gè)概念、原理，而且要弄懂知識(shí)間的內(nèi)在聯(lián)系。在選取案例時(shí)，著重考慮一些國內(nèi)外知名或是大家較為熟悉的公司經(jīng)營實(shí)踐的例子，這樣更有親切感。因?yàn)閷?duì)于身邊的事物，學(xué)生們總是饒有興趣。例如，在講授市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，筆者就舉了廣西皇氏乳業(yè)集團(tuán)在傳統(tǒng)牛奶競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，行業(yè)平均利潤(rùn)率日漸降低的背景下，毅然發(fā)展水牛奶事業(yè)，終于取得了巨大成功，并實(shí)現(xiàn)大陸地區(qū)向海外出口水牛奶零的突破。2根據(jù)課時(shí)安排案例，前后呼應(yīng)。有些教師上課案例非常豐富，占用大量課時(shí)，而講授理論知識(shí)的時(shí)間相對(duì)較少。以致于出現(xiàn)“笑聲不斷，效果不見；笑聲過后，一無所獲”的現(xiàn)象。應(yīng)該根據(jù)課時(shí)來安排案例，在開頭安排一個(gè)小型的引導(dǎo)案例。例如，在講授新產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，筆者就安排一個(gè)關(guān)于可口可樂包裝瓶的案例，并以“一只價(jià)值600萬美元的瓶子”為題來吸引學(xué)生們的注意，并激發(fā)他們的好奇心和求知欲。在授課過程中，安插多個(gè)小型案例，并在最后設(shè)計(jì)一個(gè)中型的綜合案例，對(duì)全章內(nèi)容進(jìn)行回顧、梳理和總結(jié)。3引導(dǎo)學(xué)生角色轉(zhuǎn)移，形成互動(dòng)。在小案例教學(xué)中，教師要善于引導(dǎo)學(xué)生角色轉(zhuǎn)移。由教師啟迪、幫助、引導(dǎo)學(xué)生自己或集體做分析和判斷，經(jīng)討論后達(dá)到共識(shí)。教師首先提供學(xué)習(xí)要求，或做背景介紹，然后將學(xué)生引入一個(gè)特定事件的真實(shí)情景中，通過師生、學(xué)生之間的雙向和多向互動(dòng)，平等對(duì)話和研討，使學(xué)生充分理解所學(xué)知識(shí)。最后由教師進(jìn)行概括總結(jié)，絕大部分時(shí)間和內(nèi)容則交由學(xué)生自己主動(dòng)地進(jìn)行和完成。4注重培養(yǎng)分析與實(shí)戰(zhàn)能力，學(xué)以致用。教師要經(jīng)常和企業(yè)交流，搜集了大量實(shí)戰(zhàn)資料,并提煉成囗號(hào),這樣既利于學(xué)生領(lǐng)會(huì)，又便于記憶。例如，在分析消費(fèi)者購買行為時(shí)，先講述“大禹治水”的故事，以“挖渠引水”類比消費(fèi)者需求的可誘導(dǎo)性，然后總結(jié)出“先征服腦袋，再征服口袋”的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，告訴學(xué)生們企業(yè)搶奪的不是現(xiàn)實(shí)資源，而是消費(fèi)者內(nèi)心的心智資源。在講授市場(chǎng)定位時(shí)，筆者指出市場(chǎng)定位的前提是差異化，如何實(shí)現(xiàn)差異化呢？口號(hào)式的經(jīng)驗(yàn)是：“如果本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品相比，確實(shí)存在明顯差異，那就尋找差異；如果不存在明顯差異，那就制造差異”。隨后又通過金龍魚食用油1：1：1的均衡營養(yǎng)比例（事實(shí)證明只是噱頭）和創(chuàng)維不閃爍的“健康電視”（人為制造行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)）兩個(gè)小例子來分析如何“制造差異”。最后