上半年中國廣告市場回顧.ppt

2011年上半年 中國廣告市場回顧,CTR市場研究,來源：CTR 媒介智訊 時間：2011年8月,本期導(dǎo)讀：,2011年上半年常規(guī)盤點： 宏觀經(jīng)濟與廣告市場增長趨緩 傳統(tǒng)媒體廣告投放整體趨勢 新媒體廣告品類及品牌特點 2011年上半年亮點分析： 經(jīng)濟增長放緩，日化行業(yè)廣告策略調(diào)整 知名企業(yè)休整，區(qū)域品牌發(fā)力 房地產(chǎn)行業(yè)以廣告救市,3,2011上半年中國廣告市場回顧,一、總體概覽,國家統(tǒng)計局：當前中國經(jīng)濟的總體運行態(tài)勢良好，由前期政策刺激的偏快增長向自主增長有序轉(zhuǎn)變,2008 第二季度,2009 第一季度,2009 第三季度,2008-2011年GDP增長趨勢,2008 第四季度,2008 第三季度,2010 第三季度,2010 第一季度,2011 第一季度,2011 第二季度,數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局,+14%,+8%,+14%,+11%,數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊 每年廣告總量為當年絕對量，同比增長按前一年基準計算,2007上半年,2008上半年,2009上半年,2010上半年,2011上半年中國傳統(tǒng)媒體刊例廣告收入同比增長14%,+17%,2011上半年,數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊 每年廣告總量為當年絕對量，同比增長按前一年基準計算,2011年、2010上半年中國各媒體廣告刊例花費同比增幅對比,電波媒體的增幅保持相對穩(wěn)定，平面和傳統(tǒng)戶外的增長放緩,2011年上半年中國各媒體廣告刊例花費和廣告資源量的變化,電視和戶外媒體的價值增長趨勢明顯，電臺的資源拉動空間較大,數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊 每年廣告總量為當年絕對量，同比增長按前一年基準計算,9%,13%,13%,數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊 每年廣告總量為當年絕對量，同比增長按前一年基準計算,9%,7%,與去年同期相比，化妝品/浴室用品、飲料在今年的投放略顯謹慎,2011年上半年全媒介TOP5行業(yè)的廣告刊例花費,數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊 每年廣告總量為當年絕對量，同比增長按前一年基準計算,傳統(tǒng)媒體廣告增幅最快的五大行業(yè),中心城市樓市限購、加息對房地產(chǎn)業(yè)影響巨大，地產(chǎn)進入以廣告促進銷售的高峰期。股市持續(xù)低迷，金融保險行業(yè)也加大廣告營銷。 隨著經(jīng)濟和收入的增長，百姓的生活品位也相應(yīng)提升，個人用品、衣著類廣告帶來不一樣的生活體驗。,數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊 每年廣告總量為當年絕對量，同比增長按前一年基準計算,傳統(tǒng)媒體廣告增幅最慢的五大行業(yè),化妝品/浴室用品廣告量雖仍居首位，但增長乏力，食品廣告在第二季度明顯放緩，降低了上半年整體漲勢。 與百姓生活密切相關(guān)的民生用品廣告投放量減少，而投資型的地產(chǎn)、金融廣告大漲，經(jīng)濟發(fā)展進入新一輪的陰霾中。,主要行業(yè)廣告貢獻率逐漸均衡，市場呈現(xiàn)多元化的趨勢,對整體增長貢獻率前七位的行業(yè),數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊 每年廣告總量為當年絕對量，同比增長按前一年基準計算,貢獻率：各行業(yè)對整體增幅的貢獻值/整體增幅,14%,數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊 每年廣告總量為當年絕對量，同比增長按前一年基準計算,23%,2%,28%,31%,2010年上半年 Top10品牌,玉蘭油,肯德基,中國移動,歐萊雅,伊利,蒙牛,康師傅,娃哈哈,三精,江中,大品牌廣告投放趨于穩(wěn)定,跟去年同期相比，前10品牌僅有一席發(fā)生改變，麥當勞是新上榜TOP10，江中跌出。 TOP10品牌中娃哈哈、玉蘭油、伊利、蒙牛的廣告投放花費出現(xiàn)同比下降，投放增長的品牌漲幅也趨于平穩(wěn)。,9%,3%,19%,2%,5%,二、電視廣告投放,2011年上半年各級頻道廣告花費總量,2011年上半年各級頻道廣告總時長,數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊 每年廣告總量為當年絕對量，同比增長按前一年基準計算,22%,23%,13%,9%,萬秒,8%,3%,2%,平均 +14%,平均 -3%,0.35%,經(jīng)過改版等調(diào)整，中央臺和省級衛(wèi)視的廣告吸引力增強，質(zhì)化效應(yīng)逐步顯現(xiàn),14%,10%,13%,數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊 每年廣告總量為當年絕對量，同比增長按前一年基準計算,9%,7%,藥品、商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)的電視投放回升,2011年上半年電視廣告刊例花費TOP5行業(yè),數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊 同比增長按前一年基準計算,藥品：大品牌加強與媒體的融合性,中央級媒體吸引大品牌集中投放，云南白藥利用中央級平臺樹立知名品牌形象。 地方城市臺品牌多而分散，呈長尾效應(yīng)。,數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊 同比增長按前一年基準計算,商業(yè)服務(wù)業(yè)：零售服務(wù)是增長主力,歐萊雅今年上半年保持穩(wěn)步增長，玉蘭油的電視投放排名從第一季度的季軍滑至第五位,數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊 每年廣告總量為當年絕對量，同比增長按前一年基準計算,電視媒體投放刊例花費TOP10品牌,三、報紙廣告投放,40%,39%,7%,數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊 每年廣告總量為當年絕對量，同比增長按前一年基準計算,4%,12%,房地產(chǎn)行業(yè)在報紙廣告的投放明顯復(fù)蘇,2011年上半年報紙廣告刊例花費TOP5行業(yè),上海的交通行業(yè)報紙廣告繁盛，非中心城市受汽車下鄉(xiāng)政策停止影響，廣告明顯下滑,數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊 同比增長按前一年基準計算,2011年上半年交通行業(yè)在報紙媒體的廣告投放面積及花費增長,平均漲幅4%,大型的房地產(chǎn)企業(yè)在2011上半年的報紙投放刊例花費增長1-2倍,在房地產(chǎn)行業(yè)的報紙廣告投放中，五家企業(yè)的刊例花費份額從去年同期的7%增至13%，強者更強。,數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊 每年廣告總量為當年絕對量，同比增長按前一年基準計算,四、雜志廣告投放,20%,26%,18%,數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊 每年廣告總量為當年絕對量，同比增長按前一年基準計算,40%,6%,化妝品/浴室用品的雜志投放趨緩,2011年上半年雜志廣告刊例花費TOP5行業(yè),數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊 以2010年為基準,個人奢侈品消費潛力巨大,各類個人用品在雜志媒體的廣告比重及投放變化,奧迪采取雜志投放的追隨策略，成為雜志廣告TOP10的又一汽車品牌,數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊 每年廣告總量為當年絕對量，同比增長按前一年基準計算,雜志媒體投放刊例花費TOP10品牌,五、電臺廣告投放,28%,30%,8%,數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊 每年廣告總量為當年絕對量，同比增長按前一年基準計算,80%,40%,電臺廣告投放三甲的同比增長均在兩位數(shù),2011年上半年電臺廣告刊例花費TOP5行業(yè),投放量前十榜單中，金融品牌占半數(shù)，增幅都幾乎翻倍,數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊 每年廣告總量為當年絕對量，同比增長按前一年基準計算,電臺媒體投放刊例花費TOP10品牌,從整體看，電臺在金融業(yè)的傳統(tǒng)媒介組合中越來越重要,2010年上半年金融業(yè)的傳統(tǒng)媒體投放份額,2011年上半年金融業(yè)的傳統(tǒng)媒體投放份額,數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊 2010年基準,特別是車險對電臺的青睞有增無減，是金融業(yè)電臺投放猛增的主要推動因素,2011上半年保險業(yè)的電臺投放刊例花費,同比增長147%,2011上半年車險的電臺投放刊例花費,同比增長184%,數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊 2010年基準,六、傳統(tǒng)戶外廣告投放,4%,1%,2%,數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊 每年廣告總量為當年絕對量，同比增長按前一年基準計算,31%,11%,與去年同期相比，郵電通訊行業(yè)在傳統(tǒng)戶外的投放力度加大,2011年上半年傳統(tǒng)戶外廣告刊例花費TOP5行業(yè),團購、電子商務(wù)迅速鋪開戶外宣傳,傳統(tǒng)戶外媒體投放刊例花費TOP10品牌,傳統(tǒng)戶外拆牌，廣告流向地鐵、路軌等軌道交通媒體,數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊 每年廣告總量為當年絕對量，同比增長按前一年基準計算,2011年上半年TOP10戶外媒體類型廣告投放花費,平均漲幅5%,TOP10戶外廣告類型中，僅地鐵、輕軌呈現(xiàn)兩位數(shù)的增長，輕軌由于城市范圍少，絕對量低，但增長潛力巨大，達到近一倍的增幅。,地鐵廣告對郵電通訊、化妝品/浴室用品的吸引力傳統(tǒng)戶外較大,2011年上半年地鐵（不含地鐵視頻）和其他傳統(tǒng)戶外的廣告刊例花費TOP5行業(yè),數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊 每年廣告總量為當年絕對量，同比增長按前一年基準計算,電商網(wǎng)站為郵電通訊業(yè)貢獻1/3的廣告量,數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊 每年廣告總量為當年絕對量,七、新媒體,與去年同期相比，2011上半年的公交移動電視和LCD廣告刊例花費的增速均放緩,公交移動、LCD廣告刊例花費同比增幅,數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊 每年廣告總量為當年絕對量，同比增長按前一年基準計算,公交移動電視快速傳播服務(wù)信息的特性被充分利用,2011上半年公交移動電視廣告投放行業(yè)構(gòu)成,2011上半年公交移動電視投放TOP10品牌,數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊 每年廣告總量為當年絕對量，同比增長按前一年基準計算,各種信息服務(wù)網(wǎng)站初露頭角,上半年回顧,在宏觀經(jīng)濟保持良性運行的大環(huán)境下，2011年上半年中國傳統(tǒng)媒體廣告市場的刊例花費同比增長了14%。 行業(yè)貢獻率格局正在變化，投放量最大的化妝品/浴室用品行業(yè)對整體增長的貢獻減弱，全國性知名品牌廣告投放趨緩，而區(qū)域特征明顯的地產(chǎn)、商業(yè)服務(wù)業(yè)、娛樂休閑業(yè)加大宣傳力度。 電視廣告資源量逐漸穩(wěn)定，中央臺和省級衛(wèi)視體現(xiàn)了質(zhì)化效應(yīng)的優(yōu)勢，知名品牌的媒體選擇更顯精準，進入市場深耕期。傳統(tǒng)戶外廣告大量拆牌，促進了地鐵、輕軌等軌道交通媒體的快速發(fā)展。,備注： “質(zhì)化效應(yīng)”是指不以收視率等指標作唯一判定標準，媒體提升內(nèi)容品質(zhì)后對媒體價值所產(chǎn)生的效應(yīng)影響。,43,2011上半年 廣告市場亮點分析,一、經(jīng)濟增長放緩 日化行業(yè)廣告策略調(diào)整,數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局 CTR媒介智訊 同比增長按前一年基準計算,經(jīng)濟增長放緩，產(chǎn)品上游成本增加，企業(yè)主縮減營銷費用，廣告投放亦步亦趨,媒體刊例增長引起日化行業(yè)廣告轉(zhuǎn)移：中央臺曝光時間大大縮減，二線衛(wèi)視承接上游衛(wèi)視的廣告余量,數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊 以2010年為基準 化妝品/浴室用品行業(yè),刊例價的調(diào)整，化妝品/浴室用品廣告電視廣告總時長下滑，中央級媒體和刊例價高的五大衛(wèi)視首當其沖，廣告減幅遠高于整體調(diào)整幅度。,日化行業(yè)電視廣告時長平均增幅,日化行業(yè)衛(wèi)視廣告時長平均增幅,中央臺在二線行業(yè)加大力度開拓,2011年CCTV黃金資源中標行業(yè)分布,日化行業(yè)大品牌媒體策略調(diào)整，步入中心市場精耕期,數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊 以2010年為基準,日化行業(yè)電視廣告時長平均增幅,寶潔：成本上漲與終端消費力不足迫使縮減地方臺廣告投放，踞守重點市場,數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊 以2010年為基準,電視廣告時長平均增幅,二、知名企業(yè)休整 ，區(qū)域品牌發(fā)力,以地產(chǎn)、商業(yè)服務(wù)業(yè)為代表的區(qū)域特征明顯的品類廣告崛起,2011年上半年 廣告市場增幅,14%,數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊 每年廣告總量為當年絕對量，同比增長按前一年基準計算,1.2% 0.4% 3.7% 3.2% 0.3%,2010上半年貢獻率,化妝品/浴室用品：多個全國知名品牌減少廣告投放,- 護膚用品： TOP10中有6席減少投放，穩(wěn)定型的中端品牌縮減在傳統(tǒng)媒體的廣告量。 - 洗發(fā)/美發(fā)/護發(fā)： 潘婷、清揚、力士、霸王多個老品牌投放下滑，多芬今年加大洗發(fā)產(chǎn)品宣傳力度。,貢獻率60%以上的護膚用品和洗發(fā)/美發(fā)/護發(fā)廣告與去年基本持平，低于行業(yè)整體7%的漲幅。,數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智智訊 2010年基準,區(qū)域型品類廣告成為拉動廣告增長的主力,在日化、食品、飲料等全國性品牌廣告低迷的狀態(tài)下，大部分重點省份的區(qū)域性行業(yè)廣告開始發(fā)力，增幅遠遠超過該省廣告平均漲幅，成為廣告市場主力，其中包括廣東、上海、北京一線市場。 區(qū)域特征明顯，廣告呈現(xiàn)自給自足的狀態(tài)，媒體的價值效應(yīng)也受到一定影響。,數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智智訊 2010年基準,2011上半年廣告投放量TOP10省份各行業(yè)廣告同比增幅（%）,通脹下的口紅效應(yīng)：彩妝、香水等非基礎(chǔ)類化妝品競爭逐漸激烈,中高端彩妝品牌在2011上半年都加大了宣傳力度。前十品牌中，同比數(shù)倍增長的占了6個。,數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊 2010年基準,三、政策高壓下的 中國房地產(chǎn)以廣告救市,冰火兩重天：銷售 VS 投資,2011年全國商品房銷售面積同比增長12.9%，遠低于投資的同比增幅32.9%。 抑市政策一波接一波，嚴重打壓購房熱情，催促地產(chǎn)商加強營銷。,銷售低迷，廣告拉升： 房地產(chǎn)行業(yè)廣告同比增加34%，增速高于去年25個百分點，廣告比重提升1個百分點,數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊 每年廣告總量為當年絕對量，同比增長按前一年基準計算,房地產(chǎn)/建筑工程廣告兩年來投放變化,壓力擠壓到二三線城市 廣告釋放,數(shù)據(jù)來源：銷售存量數(shù)據(jù)來自中國指數(shù)研究院，截止到2011年6月底,北上廣深一線城市的廣告增長不足行業(yè)均值的一半，商品房嚴重積壓，而價格仍高居不下。 購房壓力傳導(dǎo)到二三線城市，當?shù)氐膹V告投放量大漲，多個城市漲幅過半。,區(qū)域性開發(fā)商開始注重廣告營銷，占領(lǐng)本土踞高點,數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊 每年廣告總量為當年絕對