清雪-天津汽車新品098L品牌研究及營銷策劃項(xiàng)目計(jì)劃書.ppt

天津汽車新品098L品牌研究及 營銷策劃項(xiàng)目計(jì)劃書,2003年5月28日,清雪市場研究公司汽車研究部,1.0 研究背景- 3 1.1 項(xiàng)目特征分析- 9 2.0 研究思路總體描述- 15 3.0 研究思路總體描述( 定性研究)- 17 3.1 研究思路總體描述( 定性研究) - 21 3.2 定性研究詳細(xì)描述- 25 3.3 定量研究詳細(xì)描述- 40 3.4 分析方法與結(jié)果預(yù)覽- 79 5.0 質(zhì)量控制- 98 6.0 日程安排- 100 7.0 報(bào)價(jià)- 101 8.0 研究隊(duì)伍的構(gòu)成- 104 9.0 售后服務(wù)- 112,目 錄,隨著國內(nèi)轎車市場的膨脹,今年預(yù)計(jì)的轎車銷售數(shù)量預(yù)計(jì)有大突破,其中家用轎車的比例將突破45%以上, 中國家庭用車市場開始出現(xiàn)“起飛”的態(tài)勢，進(jìn)入了初期發(fā)展。家用轎車是中國汽車行業(yè)的希望所在,日本家用轎車的啟動(dòng)是在1965年,在1972年的時(shí)候就開始進(jìn)入美國,因此如果具備足夠的前提或是足夠的環(huán)境下，家用轎車的普及率將有可能迅速提高,按照國研中心的預(yù)測,到2005年,私人消費(fèi)轎車比例將達(dá)到70%以上。中國的轎車需求量是500萬輛. 到中國的汽車行業(yè)基本放開還有寶貴的三年時(shí)間,充分利用這一時(shí)間已經(jīng)成為各汽車制造公司的一個(gè)關(guān)注點(diǎn).天津作為中國汽車制造行業(yè)經(jīng)濟(jì)型轎車的領(lǐng)導(dǎo)力量,目前依然是最大市場份額的擁有者.但國內(nèi)的轎車市場結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜,如果適時(shí)推出適當(dāng)?shù)男缕?豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu),將十分有助于天津進(jìn)一步開拓市場. 受天津一汽公司委托,清雪市場研究公司有幸獲得天津一汽新品上市提供上市品牌策劃工作投標(biāo)機(jī)會(huì),我們將提供包含研究目標(biāo),研究方法,時(shí)間安排,價(jià)格,研究人員的管理等.我們理解這一項(xiàng)目對天津的重要性,我們將以高度的職業(yè)精神為天津提供高質(zhì)量的市場研究服務(wù).以下是我們的想法. 恭請閱讀,研究背景,目標(biāo)產(chǎn)品了解(098L),參 考 車 型,基本參數(shù)(參考值),技術(shù)參數(shù),以上參數(shù)值為豐田樣車,配置說明,基本參數(shù)(參考值),098L定于2004年2月份投產(chǎn)、3月份上市； 098L車型分為 5A STD(MT)、 5A DX(MT) 、 5A AT 、8ADX(MT) 、8AAT五種配置（見下頁） ； 2004年初步計(jì)劃產(chǎn)銷3.2萬輛，04年3.6萬輛； 098L車型初步計(jì)劃沿用與威姿同樣的“一汽”車標(biāo)； 098L車型為以雅酷為原型的局部改型車，改型后的098L車型外板色、內(nèi)飾顏色與原車有很大不同。,基本參數(shù)(參考值),基本產(chǎn)品思考,098L車輛的淵源是來自于豐田. 日本的家用車普及早已完成. 以098L原形車分析,他在日本可能的目標(biāo)市場是: 1720歲的青少年. 可能是人生第一輛車. 車輛的整體造型比較中性.,中國家用車市場目前沒有形成1720的顯著細(xì)分市場. 國內(nèi)家用車的起購主力年齡應(yīng)在23-25歲以上(各地區(qū)有差異). 車輛的駕駛者男性多于女性. 098L在中國的主力目標(biāo)市場應(yīng)發(fā)生怎樣的漂移. 在中國的主力區(qū)域市場策略應(yīng)發(fā)生怎樣的漂移.,羚羊,奇瑞,10萬上下家用車價(jià)格格局位置圖,價(jià)位,5萬,6萬,7萬,8萬,9萬,10萬,11萬,12萬,13萬,賽歐,神龍富康,14萬,15萬,派里奧,西耶娜,嘉年華,千里馬,根據(jù)天津公司的要求,本項(xiàng)目有如下的特征:,項(xiàng)目特征思考及分析,研究的目標(biāo)產(chǎn)品是三廂車型,覆蓋所有國內(nèi)7-12萬元的車型,涉及在不同領(lǐng)域的競爭態(tài)勢,相關(guān)的市場研究除研究現(xiàn)狀外還需要研究今后的發(fā)展趨勢,項(xiàng) 目 特 征,主 要 的 競 爭 關(guān) 系,千里馬,賽歐,奇瑞,嘉年華,是712萬轎車市場范圍,派里奧/西耶娜,內(nèi)部競爭 : 天津公司現(xiàn)有相關(guān)車型,潛在消費(fèi)群體在車輛消費(fèi)上的需求是什么？ 潛在消費(fèi)群體對新車型的評價(jià)是怎樣的? 哪些是符合需求的哪些是不受歡迎的? 對比競爭對手的車型，各自存在一些什么優(yōu)勢和劣勢呢？ 對將要推出的車型進(jìn)行怎樣的改進(jìn)，才能滿足消費(fèi)者的需求呢？ 在裝備定義上，哪些裝備才是消費(fèi)者所需要的呢？他們愿意為此而付出多少錢呢？ 哪些地區(qū)才是目標(biāo)消費(fèi)區(qū)域所在呢？在新品與現(xiàn)有產(chǎn)品上如何進(jìn)行管理? 應(yīng)該采取怎樣的市場營銷策略呢？是跟蹤競爭對手的市場還是走自己的路? 誰是主要的消費(fèi)群體呢？他們有些什么特征呢？是否還存在潛在的成長群體? 怎樣的價(jià)格才能最大限度地滿足客戶和消費(fèi)者之間的需要呢？ 該車型需要怎樣的市場定位呢？ 產(chǎn)品名稱怎樣確定呢？ 消費(fèi)者在選購車輛時(shí)考慮的因素是哪些呢？ 哪些影響消費(fèi)者選擇的因素是決定性的呢？ 消費(fèi)者在使用與日常維護(hù)汽車時(shí)的習(xí)慣是怎樣的呢？,新品系列車型可能面臨的市場問題,重要市場研究的科題,根據(jù)項(xiàng)目招標(biāo)文件的要求,在本次研究中,將把對雅酷威姿的市場競爭力分析作為重要的研究課題,. 雅酷威姿顯然與098L有很深的淵源. 研究雅酷,威姿的市場態(tài)勢及趨勢,將對098L的市場策略的指定具有重大意義. 雅酷威姿的市場競爭力分析,營銷策略的制定首先需要基于全面的市場分析和準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位后才能實(shí)施，因此前期的市場分析以及產(chǎn)品定位分析是非常關(guān)鍵的。,價(jià)格定位,品牌定位,產(chǎn)品定位,產(chǎn)品策略,價(jià)格策略,品牌溝通策略,企業(yè)產(chǎn)品分析,消費(fèi)者分析,競爭分析,市場環(huán)境分析,項(xiàng)目特征思考及分析,全面市場分析,市場定位,營銷策略,競爭策略,品牌現(xiàn)狀分析,市場空間分析,市場發(fā)展趨勢分析,渠道策略,消費(fèi)者細(xì)分,選定目標(biāo)群體,目標(biāo)群體定義,市場容量預(yù)測,目標(biāo)群體行為分析,產(chǎn)品核心價(jià)值分析,產(chǎn)品策略： 包括產(chǎn)品線策略、產(chǎn)品的裝備定義等 價(jià)格策略： 上市價(jià)格及接受價(jià)格管理, 價(jià)格層次的選擇、產(chǎn)品線價(jià)格區(qū)分等。 品牌溝通策略： 包括品牌訴求點(diǎn)分析, 媒體策略、廣告創(chuàng)意策略、促銷策略等。 區(qū)域市場拓展策略：區(qū)域市場的潛力與重要性、區(qū)域市場分布拓展策略。 渠道管理策略分析: 包括渠道的整合,分銷策略的調(diào)整. 競爭策略分析: 競爭對手可能的防御或反擊策略分析等.,基于市場分析與定位制定營銷策略。,項(xiàng)目特征思考及分析,根據(jù)天津一汽的要求,我們設(shè)計(jì)如下的研究角度:,新品系列 車研究 K點(diǎn)分析,新品系列車市場細(xì)分研究 (應(yīng)用清雪市場細(xì)分研究模型),K.3,新品系列品牌形象分析 (應(yīng)用清雪品牌形象研究模型),K.4,新品系列車市場定位(含賣點(diǎn)設(shè)計(jì))研究 (應(yīng)用清雪市場定位研究模型),K.2,新品系列車裝備定義研究 (應(yīng)用清雪產(chǎn)品研究模型),K.5,新品系列車目標(biāo)市場確定 (應(yīng)用清雪市場定位研究模型),K.1,新品系列品牌價(jià)格及營銷策略分析 (應(yīng)用清雪營銷思想庫),K.7,新品系列目標(biāo)市場采購行為分析 (應(yīng)用清雪消費(fèi)行為研究模型),K.6,項(xiàng)目關(guān)鍵分析,此次研究的主要目的： 通過對自身產(chǎn)品和競爭對手優(yōu)劣勢的全面分析，挖掘產(chǎn)品推向市場的機(jī)會(huì)點(diǎn),目標(biāo)消費(fèi)者分析,溝通策略研究,價(jià)格研究,消費(fèi)行為及習(xí)慣 的了解 消費(fèi)心態(tài) 消費(fèi)者對不同品 牌的認(rèn)識(shí)和態(tài)度 消費(fèi)群體細(xì)分 消費(fèi)趨勢,確定測試車型的 最優(yōu)價(jià)格接受點(diǎn) 在競爭環(huán)境下， 測試車型在價(jià)格 中的優(yōu)勢和劣勢 對不同配備的價(jià) 格要求,確定溝通的主題和 方向 了解競爭對手目前 的溝通策略和方向,產(chǎn)品分析及定位研究,對新品產(chǎn)品是否接受 產(chǎn)品改良的方向 在競爭環(huán)境下的優(yōu)劣 態(tài)勢 產(chǎn)品名稱確定 產(chǎn)品定位 對不同配備的要求,基于以上的分析，此次市場研究的重點(diǎn)應(yīng)該覆蓋以下的幾個(gè)方面,項(xiàng)目關(guān)鍵分析,研究思路總體思路描述,天 津 一 汽 汽 車 新 品 098L 品 牌 研 究,定性研究,定量研究,需要進(jìn)行二個(gè)研究階段,第一研究階段,第二研究階段,定性研究滿足一定的深度;定量研究滿足一定的廣度,二者有機(jī)結(jié)合,可以起到相輔相成的作用.,完成定性研究的內(nèi)容 發(fā)現(xiàn)問題 為定量研究確定研究的方向,驗(yàn)證問題 發(fā)現(xiàn)問題 解決問題,研究思路總體思路描述,定性研究與定量研究階段銜接,大綱設(shè)計(jì)及確認(rèn),預(yù)約被訪者,項(xiàng)目前期準(zhǔn)備,座談會(huì)執(zhí)行,資料整理及總結(jié),定量問卷初稿設(shè)計(jì),定性研究,定量研究,定量抽樣設(shè)計(jì),定量問卷設(shè)計(jì)修改,定量研究樣本條件確定,向天汽匯報(bào)工作,定量部分,問卷確認(rèn) 抽樣確認(rèn) 樣本條件確認(rèn) 執(zhí)行時(shí)間確認(rèn),定性部分,重大結(jié)果的發(fā)現(xiàn),研究方案總體描述 第一階段(定性研究階段),項(xiàng)目階段,項(xiàng)目時(shí)間,研究方式,定性研究,2周,小組座談,一對一深訪,普通消費(fèi)者 現(xiàn)有用戶 潛在用戶,競爭對手 - 市場部主管/經(jīng)理、規(guī)劃部 - 銷售部主管/經(jīng)理 - 售后服務(wù)部等 經(jīng)銷商 - 店長或相關(guān)負(fù)責(zé)人 行業(yè)專家(資深人士) - 中國汽車協(xié)會(huì)/國家信息中心等 成熟用戶 - 098L主要競爭對手用戶,研究問題 消費(fèi)行為及購買行為 消費(fèi)心態(tài)研究 品牌評價(jià) 價(jià)格測試 家用車概念測試 裝備測試,研究對象,研究方案總體描述 第一階段(定性研究階段),定性研究,北 京 西 安 成 都 - 主城區(qū): 1 1 1 城鄉(xiāng)結(jié)合部: 1 1 1 - 共計(jì): 6組. 杭州 沈陽 濟(jì)南 - 主城區(qū): 1 1 1 城鄉(xiāng)結(jié)合部: 1 1 1 - 共計(jì): 6組. 廣州及周邊 - - 廣州 1 (注意幅射到其他周邊地區(qū)) - 佛山 1 (注意幅射到其他周邊地區(qū)) - 共計(jì):2組.,研究區(qū)域,定性研究共計(jì):7個(gè)城市,14組焦點(diǎn)座談會(huì), 樣本條件: 現(xiàn)有消費(fèi)群- I01 - 現(xiàn)有轎車(價(jià)格8-12萬RMB)的用戶 - 購買決策者 - 購買者 潛在用戶- I02 - 當(dāng)?shù)爻Ｗ【用?- 自由職業(yè)者 - 小業(yè)主 - 剛剛就業(yè),達(dá)到一定收入水平者,有購車計(jì)劃者. - 剛剛從商,并對中低端車有需求者 - 未來兩年內(nèi)有購車計(jì)劃者 - 家庭穩(wěn)定年收入8萬元以上者.,研究方案總體描述 第一階段(定性研究階段),定性研究,消費(fèi)者-焦點(diǎn)座談會(huì),具體樣本條件需要與天汽協(xié)商,研究方案總體描述 第一階段(定性研究階段),定性研究,上汽通用有限公司 市場部規(guī)劃部 重慶長安有限公司 銷售部市場部 南京菲亞特汽車有限公司,中國汽車工業(yè)咨詢發(fā)展公司 中國車輛進(jìn)出口公司 國家信息中心 中國汽車協(xié)會(huì),權(quán)威部門訪談:,競爭對手訪談:,經(jīng)銷商訪談:,上汽通用汽車有限公司經(jīng)銷商 長安經(jīng)銷商 派里奧汽車經(jīng)銷商 注明：經(jīng)銷商訪談在將圍繞定性研究的城 市進(jìn)行,深度訪問,定量研究,8周,圖片測試,問卷調(diào)查,項(xiàng)目階段,項(xiàng)目時(shí)間,研究方式,研究方案總體描述 第二階段(定量研究階段),行業(yè)專家,個(gè)人用戶,面訪,一對一訪問,研究內(nèi)容 消費(fèi)者細(xì)分 選定目標(biāo)群體 目標(biāo)群體行為分析 市場容量預(yù)測 品牌定位 098L產(chǎn)品定位 098L價(jià)格定位 098L產(chǎn)品核心價(jià)值分析,研究區(qū)域,具體詳見下頁,項(xiàng)目總樣本量：N=2800,說明: 1.實(shí)際有效樣本量在2800基礎(chǔ)可向上浮動(dòng)20% 2.次級城市根據(jù)研究需要可能會(huì)增加 3.具體城市及細(xì)分配額選擇將會(huì)根據(jù)定性研究結(jié)果進(jìn)行調(diào)整,定量研究,中心城市 樣本量 次級城市 周邊地區(qū) 城鄉(xiāng)結(jié)合部 - 華北地區(qū) 北京: 200 城市1 60 60 華南地區(qū) 廣州: 200 城市2 60 60 西南地區(qū) 成都: 200 城市3 60 60 西北地區(qū) 西安: 200 城市4 60 60 華東地區(qū) 杭州: 200 城市5 60 60 濟(jì)南 200 城市6 60 60 東北地區(qū) 沈陽: 200 城市7 60 60 華中地區(qū) 長沙: 200 城市8 60 60 城市9 60 60 城市10 60 60 - 總計(jì): 1600 600 600,研究方案總體描述 第二階段(定量研究階段), 樣本條件: 現(xiàn)有消費(fèi)群- I01 - 現(xiàn)有轎車(價(jià)格8-12萬RMB)的用戶 - 購買決策者 - 購買者 潛在用戶- I02 - 當(dāng)?shù)爻Ｗ【用?- 自由職業(yè)者 - 小業(yè)主 - 剛剛就業(yè),達(dá)到一定收入水平者,有購車計(jì)劃者. - 剛剛從商,并對中低端車有需求者 - 未來兩年內(nèi)有購車計(jì)劃者 - 家庭穩(wěn)定年收入8萬元以上者.,定量研究,研究方案總體描述 第二階段(定量研究階段),具體樣本條件需要與天津協(xié)商,定量研究, 樣本條件考慮的要素:,樣本要素 樣本分配條件 - 年 齡 23-45歲 性 別 男 : 女 = 1: 1 收 入 家庭年穩(wěn)定收入8萬 婚姻狀態(tài) 已婚 : 未婚 = 5 : 5 職 業(yè) 外企員工/私營企業(yè)中高級員工/新型企業(yè)中的員工 /證券公司員工/保險(xiǎn)公司員工等 教育程度 不限 工作年數(shù) 3年 現(xiàn)有交通工具 有車: 無車 = 3 : 7 生活習(xí)慣 戶外運(yùn)動(dòng)愛好群體/休閑習(xí)慣群體 業(yè)余愛好 旅游/運(yùn)動(dòng) 購車可能性 全部是潛在用戶. -,個(gè)人用戶樣本條件要素,所有的樣本必須滿足上述條件,具體的分配到每一條件的樣本數(shù)量,建議在定性階段完成后確定,研究方案總體描述 第二階段(定量研究階段),定性研究,第一階段,現(xiàn)有市場對家用車概念的認(rèn)識(shí)分析 品牌基本認(rèn)知 現(xiàn)有家用車缺陷分析 車輛喜好(內(nèi)飾/外飾等)分析 用途及使用頻率分析 駕駛/乘坐習(xí)慣分析 車輛購買費(fèi)用與使用費(fèi)用分析 對現(xiàn)用車輛的使用分析 使用評價(jià) 購買行為分析,購買關(guān)注點(diǎn) 購買途徑/地點(diǎn) 采購者/決策者/批準(zhǔn)者 采購頻率 決策方式 決策時(shí)間/時(shí)機(jī),消費(fèi)行為基本指標(biāo)分析,研究目標(biāo)與內(nèi)容,研究目標(biāo)與內(nèi)容, 用戶現(xiàn)有對家用車概念的理解分析, 分析現(xiàn)有用戶群體對家用車的自然概念理解 . 分析不同群體/不同區(qū)域用戶及潛在用戶對家用車概念的理解的差異性 . 分析用戶及潛在用戶群現(xiàn)有家用車概念中的市場機(jī)會(huì)點(diǎn)/障礙點(diǎn)/驅(qū)動(dòng)點(diǎn) . 用戶及潛在用戶現(xiàn)有家用車概念對購買行為及使用行為的影響分析 . 用戶及潛在用戶家用車概念的差異分析 . 用戶及潛在用戶家用車概念的形成原因分析 . 不同層面的用戶及潛在用戶對家用車概念的理解分析 ., 預(yù)設(shè)098L概念測試分析, 通過098L概念測試,理解潛在用戶對家用車的理解程度. 重點(diǎn)分析潛在用戶將如何在眾多家用車品牌域中作出決擇. 用戶選擇098L家用車 及競爭品牌車的考慮因素分析. 用戶選擇098L家用車 及競爭品牌車的考慮決策過程分析. 用戶對098L家用車的接受程度及原因分析. 用戶不接受098L的原因分析及比例分析.,研究目標(biāo)與內(nèi)容, 家用車用戶的資費(fèi)分析, 用戶對現(xiàn)有競爭品牌車價(jià)格的滿意度分析. 用戶對未來098L家用車價(jià)格 的期望范圍分析. 098L價(jià)格分析: 直接的購買價(jià)格分析/日常的使用費(fèi)用分析. 098L潛在用戶的最有市場機(jī)會(huì)的價(jià)格點(diǎn)分析. 098L潛在用戶對付款方式的需求分析.,研究目標(biāo)與內(nèi)容, 新品系列市場品牌競爭態(tài)勢分析,研究目標(biāo)與內(nèi)容- 品牌競爭態(tài)勢分析, 導(dǎo)致用戶轉(zhuǎn)換品牌的主要原因及因素分析 用戶轉(zhuǎn)換品牌前后的變化 品牌動(dòng)力與品牌轉(zhuǎn)換率的分析 品牌轉(zhuǎn)換與價(jià)格敏感度分析 品牌轉(zhuǎn)換方向的分析. 再次發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換的可能性. 集團(tuán)用戶的品牌轉(zhuǎn)換與個(gè)人用戶市場品牌轉(zhuǎn)換分析.,品牌轉(zhuǎn)換研究 (應(yīng)用清雪品牌轉(zhuǎn)換研究模型),探索市場驅(qū)動(dòng)要素,分析目標(biāo)用戶市場的具體驅(qū)動(dòng)點(diǎn) 尋找競爭對手的弱點(diǎn),設(shè)計(jì)市場攻擊點(diǎn), 新品系列名稱分析, 名稱偏好測試. 名稱方言測試 名稱歧義測試. 名稱語義測試/個(gè)性暗示測試, 天津098L家用車市場SWOT分析, 天津098L家用車的優(yōu)勢/機(jī)會(huì)領(lǐng)域分析 天津098L家用車的受威脅/弱勢領(lǐng)域分析 098L家用車與天津服務(wù)策略分析 098L家用車與天津競爭策略分析, 研究目標(biāo)與內(nèi)容098L裝備定義分析, 預(yù)設(shè)098L裝備定義市場前景分析 根據(jù)用戶細(xì)分市場的需求設(shè)計(jì)098L裝備定義.,研究目標(biāo)與內(nèi)容,研究方法,基本研究方法建議, 探索研究階段,基本研究方法: 定性研究-采用焦點(diǎn)座談會(huì)的方式. 時(shí) 間: 2周. 地 點(diǎn):,北 京 西 安 成 都 - 主城區(qū): 1 1 1 城鄉(xiāng)結(jié)合部: 1 1 1 - 共計(jì): 6組. 杭州 沈 陽 濟(jì)南 - 主城區(qū): 1 1 1 城鄉(xiāng)結(jié)合部: 1 1 1 - 共計(jì): 6組. 廣州及周邊 - - 廣州 1 (注意幅射到其他周邊地區(qū)) - 佛山 1 (注意幅射到其他周邊地區(qū)) - 共計(jì):2組.,定性研究共計(jì):7個(gè)城市,14組焦點(diǎn)座談會(huì),基本研究方法建議, 探索研究階段, 樣本條件: 現(xiàn)有消費(fèi)群- I01 - 現(xiàn)有轎車(價(jià)格8-12萬RMB)的用戶 - 購買決策者 - 購買者 潛在用戶- I02 - 當(dāng)?shù)爻Ｗ【用?- 自由職業(yè)者 - 小業(yè)主 - 剛剛就業(yè),達(dá)到一定收入水平者,有購車計(jì)劃者. - 剛剛從商,并對中低端車有需求者 - 未來兩年內(nèi)有購車計(jì)劃者 - 家庭穩(wěn)定年收入8萬元以上者.,研究方法,具體樣本條件需要與天津協(xié)商,基本研究方法建議, 探索研究階段-汽車診所模擬測試,研究方法,新 品 系 列,后,前,第一觀察點(diǎn),第二觀察點(diǎn),第三觀察點(diǎn),第四觀察點(diǎn),第五觀察點(diǎn),儀表盤,前排俯視,后排俯視,后排側(cè)視,后備箱,前排側(cè)視,內(nèi)部觀測點(diǎn)設(shè)置,基本研究方法建議, 探索研究階段,研究方法, 樣本量:,潛在用戶組,N=50%,總計(jì): N= 14 組 每組人數(shù) : 8人,N=50%,現(xiàn)有用戶組,深度訪問樣本量,N=5-10人,訪問對象: 行業(yè)專家,基本研究方法建議, 探索研究階段,研究方法, 運(yùn)作流程:,項(xiàng)目開始,設(shè)計(jì)討論大綱,先取并預(yù)約樣本,準(zhǔn)備場地/培訓(xùn),按照討論大綱的規(guī)定進(jìn)行討論,提供現(xiàn)場錄音/錄像,書寫報(bào)告/向天津作陳述報(bào)告,解答天津的問題/提供售后服務(wù),結(jié) 束,基本研究方法建議, 探索研究階段,研究方法, 座談會(huì)主持 人:,具備豐富的深度研究經(jīng)驗(yàn),接受過專業(yè)的深度研究培訓(xùn),具備一定的汽車知識(shí),主持過多種類型的座談會(huì),有5年以上的市場研究經(jīng)驗(yàn),參與過汽車行業(yè)的研究工作,基本研究方法建議, 定性研究階段 - 外部訪談,研究方法,上汽通用有限公司 市場部規(guī)劃部 重慶長安有限公司 銷售部市場部 南京菲亞特汽車有限公司,中國汽車工業(yè)咨詢發(fā)展公司 中國車輛進(jìn)出口公司 國家信息中心 中國汽車協(xié)會(huì),權(quán)威部門訪談:,競爭對手訪談:,經(jīng)銷商訪談:,上汽通用汽車有限公司經(jīng)銷商 長安經(jīng)銷商 派里奧汽車經(jīng)銷商,以上是清雪的建議,需要得到天津公司的認(rèn)可.,研究方法,國內(nèi)資源 : 中國汽車協(xié)會(huì) 國家信息中心 清雪與上述機(jī)構(gòu)有多年長期的合作. 國際橫向分析資源 : 國際汽車制造商協(xié)會(huì). 清雪國際資源網(wǎng)絡(luò).,基本研究方法建議,行業(yè)專家深訪:,定量研究,第二階段,研究目標(biāo)與內(nèi)容-基本品牌指標(biāo)測試, 新品系列 及競爭對手的品牌基本相關(guān)指標(biāo)分析, 競爭品牌積累認(rèn)知度及認(rèn)知渠道研究 競爭對手品牌積累認(rèn)知度及認(rèn)知渠道測試. 品牌在用戶中的心理占有率/頭腦占有率測試 認(rèn)知度健康程度測試, 競爭品牌廣告積累認(rèn)知度及認(rèn)知渠道研究 競爭對手廣告積累認(rèn)知度及認(rèn)知渠道研究. 廣告在用戶中的心理占有率/頭腦占有率研究. 認(rèn)知度健康程度測試,常規(guī)指標(biāo)測試,這種模型是用兩維圖示來簡化品牌形象數(shù)表中的數(shù)據(jù)。目的是給品牌形象之間的相互關(guān)系以一個(gè)總體的概念。 這一圖表是建立在兩軸上-通常是代表數(shù)據(jù)中最多變化的兩維。他也可以用順序的軸表示 然而，該圖示是多維圖示，原點(diǎn)與每形象之間的連線代表著一維。每一個(gè)品牌與每維的關(guān)系由這一品牌沿此維射線上距離原點(diǎn)的遠(yuǎn)近表示（距離原點(diǎn)越遠(yuǎn)，關(guān)系越密切） 不管是品牌還是形象，他們的距離圖示原點(diǎn)越遠(yuǎn)，就越是與眾不同。,形象3,形象5,品牌B,品牌E,形象4,品牌A,品牌D,形象1,品牌C,形象2,品牌D與處于所有品牌和 所有形象的關(guān)聯(lián)平均點(diǎn)上,品牌B與形象3和 形象5的關(guān)聯(lián)相同,品牌C與形象2關(guān)系 比與其他形象的關(guān)系 要更密切。,閱讀例子圖示,研究目標(biāo)與內(nèi)容 - 品牌形象研究, 轎 車市場 品牌差異策略分析,研究目標(biāo)與內(nèi)容-品牌差異及競爭態(tài)勢分析, 分析如何在市場上設(shè)計(jì)優(yōu)勢的品牌差異點(diǎn). 分析新品系列現(xiàn)有及可能的市場發(fā)展障礙點(diǎn). 分析新品系列現(xiàn)有及可能的市場發(fā)展驅(qū)動(dòng)點(diǎn). 分析個(gè)人用戶市場的障礙及驅(qū)動(dòng)點(diǎn)., 品牌競爭態(tài)勢分析, 各競爭品牌的SWOT分析 新品系列的競爭優(yōu)勢及不足分析 分析各區(qū)域/個(gè)人用戶市場的競爭差異,為營銷品牌訴求點(diǎn)設(shè)計(jì)作準(zhǔn)備,尋找競爭對手的弱點(diǎn),設(shè)計(jì)市場攻擊點(diǎn), 新品系列市場品牌競爭態(tài)勢分析,研究目標(biāo)與內(nèi)容- 品牌競爭態(tài)勢分析, 導(dǎo)致用戶轉(zhuǎn)換品牌的主要原因及因素分析 用戶轉(zhuǎn)換品牌前后的變化 品牌動(dòng)力與品牌轉(zhuǎn)換率的分析 品牌轉(zhuǎn)換與價(jià)格敏感度分析 品牌轉(zhuǎn)換方向的分析. 再次發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換的可能性.,品牌轉(zhuǎn)換研究 (應(yīng)用清雪品牌轉(zhuǎn)換研究模型), 新品系列新賣點(diǎn)分析, 流行的車概念驗(yàn)證 新概念市場訴求點(diǎn)分析 交叉市場特點(diǎn)分析,設(shè)計(jì)潛在市場進(jìn)入點(diǎn)以及新的市場空間,探索市場驅(qū)動(dòng)要素,分析目標(biāo)用戶市場的具體驅(qū)動(dòng)點(diǎn) 尋找競爭對手的弱點(diǎn),設(shè)計(jì)市場攻擊點(diǎn),研究目標(biāo)與內(nèi)容-品牌轉(zhuǎn)換分析, Branco 的研究內(nèi)容,品牌力模型圖,Attraction,Commitment,品牌轉(zhuǎn)換研究 (應(yīng)用清雪品牌轉(zhuǎn)換研究模型),品牌轉(zhuǎn)換研究 (應(yīng)用清雪品牌轉(zhuǎn)換研究模型), Branco 的研究內(nèi)容,品牌力分析,D品牌,高心理 滿意度者,品牌使用者 18%,品牌非使用者 82%,低心理 滿意度者,高品牌 轉(zhuǎn)換者,低品牌 轉(zhuǎn)換者,E品牌,高心理 滿意度者,品牌使用者 57%,品牌非使用者 43%,低心理 滿意度者,高品牌 轉(zhuǎn)換者,低品牌 轉(zhuǎn)換者, 品牌滲透率一般 低心理滿意率 高潛在轉(zhuǎn)換率, 品牌滲透率高 流失顧客多于獲 得顧客,研究目標(biāo)與內(nèi)容-品牌轉(zhuǎn)換分析, 車用戶的資費(fèi)分析 ( 應(yīng)用清雪六線資費(fèi)象限研究模型 ), 車用戶對現(xiàn)有競爭品牌車價(jià)格的滿意度分析. 車用戶對未來 新品系列價(jià)格 的期望范圍分析. 價(jià)格分析分為: 直接的購買價(jià)格分析/日常的使用費(fèi)用分析. 用戶的最有市場機(jī)會(huì)的價(jià)格點(diǎn)分析. 車用戶對付款方式的需求分析.,研究目標(biāo)與內(nèi)容- 價(jià)格測試,新品1 其他,資費(fèi)級差分析,尋找潛在用戶的心理真實(shí)價(jià)位,設(shè)計(jì)優(yōu)勢價(jià)格結(jié)構(gòu),研究目標(biāo)與內(nèi)容- 價(jià)格測試, 車用戶的資費(fèi)分析 (應(yīng)用清雪六線資費(fèi)象限研究模型), 現(xiàn)有用戶及其潛在用戶市場細(xì)分分析,研究目標(biāo)與內(nèi)容-目標(biāo)市場的細(xì)分,新品系列市場潛力及細(xì)分研究 (應(yīng)用清雪市場細(xì)分研究模型),個(gè)人用戶市場的細(xì)分,產(chǎn)品的屬性,用戶行為的屬性,用戶的自然屬性,市場的自然屬性,細(xì)分變量群,人為環(huán)境的影響,宏觀經(jīng)濟(jì)的影響,由于本部分的內(nèi)容細(xì)分十分豐富,這里不再一一展開.,分析并確定有價(jià)值的目標(biāo)市場,包括個(gè)人用戶市場及集團(tuán)用戶市場, 新品系列車市場用戶及其潛在用戶市場細(xì)分分析,研究目標(biāo)與內(nèi)容-目標(biāo)市場的細(xì)分, 驗(yàn)證用戶及潛在用戶群的細(xì)分指數(shù). 確定市場細(xì)分的指標(biāo). 現(xiàn)有車用戶市場的細(xì)分結(jié)構(gòu),分別分析用戶及競爭品牌車用戶. 潛在用戶市場的用戶細(xì)分特征分析. 潛在用戶市場的市場細(xì)分結(jié)構(gòu). 探索最有價(jià)值的潛在用戶的細(xì)分市場在哪里. 細(xì)分市場的價(jià)值判別. 分析競爭對手的最有價(jià)值的用戶市場在哪里. 探索突破競爭對手的優(yōu)勢細(xì)分市場的切入點(diǎn). 細(xì)分市場的威脅分析. 細(xì)分市場的趨勢分析. 探索在相應(yīng)目標(biāo)細(xì)分市場進(jìn)行品牌推廣的市場策略 制定應(yīng)對推出新品系列的戰(zhàn)略市場營銷策略,新品系列市場潛力及細(xì)分研究 (應(yīng)用清雪市場細(xì)分研究模型),分析細(xì)分市場的現(xiàn)狀及競爭態(tài)勢及細(xì)分市場的策略,市場細(xì)分變量,社會(huì)及人口因素,收 入,文化程度,職 業(yè),種 族,年 齡,性 別,宗 教,家庭大小,生命循環(huán),月收入劃分級別,無小學(xué)初中高中大專本科本科以上,企業(yè)高級主管,企業(yè)中級員工,企業(yè)普通員工,技術(shù)人員,半技術(shù)人員,司機(jī)等操作員,本國人,外國人,按運(yùn)營商習(xí)慣劃分,男/女,佛教,基督教,天主教,回教,道教,其他,1人,2-3人,4-5人,6人以上,年輕單身,年輕結(jié)婚無子女,已婚年輕有子女,已婚年老有子女,已婚年老子女已經(jīng)獨(dú)立,老年單身.,個(gè)性及心理因素,自發(fā)性,領(lǐng)導(dǎo)欲,野 心,個(gè) 性,保守性,動(dòng) 機(jī),獨(dú)立消費(fèi)者,依賴型消費(fèi)者,有領(lǐng)導(dǎo)欲,被領(lǐng)導(dǎo)欲,成就欲者, 成就欲低者,個(gè)性內(nèi)向,外向,保守,自由,激進(jìn),經(jīng)濟(jì)型,地位型,理智型,市場細(xì)分變量,地理因素,居住區(qū),居域別,行銷因素敏感性,價(jià) 格,途 徑,推 廣,鄉(xiāng)村,鎮(zhèn),縣,市,省會(huì),北中南西東,品質(zhì),特性,用途,利益,替代品,高中低,便利型,選購型,情感型,理智型.,行銷主觀反應(yīng)標(biāo)準(zhǔn),市場細(xì)分變量,市場客觀反應(yīng)標(biāo)準(zhǔn),使用量,品牌信譽(yù)度,價(jià)格彈性,忠實(shí)度,廣告影響,廣告媒體,重度使用者,中度使用者,輕度使用者,高 ,中 ,低,大,小,不變,高中低無,沖動(dòng)型,經(jīng)濟(jì)型,理智型,印刷媒體,視聽媒體,戶外媒體,流媒體,其他,市場細(xì)分變量, 新品系列市場用戶及其潛在用戶市場細(xì)分分析,以上為虛構(gòu)數(shù)據(jù)僅供參考,新品系列市場潛力及細(xì)分研究 (應(yīng)用清雪市場細(xì)分研究模型),研究目標(biāo)與內(nèi)容-目標(biāo)市場的細(xì)分,假設(shè)分析,研究目標(biāo)與內(nèi)容- 目標(biāo)市場研究,目標(biāo)群體特征,現(xiàn)代/年輕,普通/和諧/心情寧靜,特別/激發(fā)/充滿活力,追求形象者,動(dòng)力依賴者,追求活力者,追求寧靜者,動(dòng)力/形象,市場潛力及細(xì)分研究 (應(yīng)用清雪市場細(xì)分研究模型),假設(shè)分析,釋放個(gè)性,研究目標(biāo)與內(nèi)容-概念及需求測試, 潛在用戶對新品系列的需求傾向分析, 通過概念測試,理解潛在用戶對098L新品系列的認(rèn)同程度. 重點(diǎn)分析潛在用戶將如何在098L新品系列 及競爭品牌車中作出決擇. 用戶選擇098L新品系列 及競爭品牌車的考慮因素分析. 用戶選擇098L新品系列 及競爭品牌車的考慮決策過程分析. 用戶對新品系列的接受程度及原因分析. 用戶不接受的原因分析及比例分析.,具體了解潛在用戶對新品系列的接受程度,研究目標(biāo)與內(nèi)容-市場潛力分析,新品系列市場潛力及細(xì)分研究 (應(yīng)用清雪市場細(xì)分研究模型), 新品系列市場潛力分析, 用戶群中不同層面用戶(個(gè)人用戶)的購買潛力 潛在車用戶群中不同層面用戶的購買潛力 (以上三項(xiàng)需針對098L新品系列 及競爭品牌車分別分析). 競爭品牌車用戶轉(zhuǎn)換到098L新品系列 用戶的潛力分析. 潛在用戶群的分布及比例,分別分析個(gè)人用戶. 區(qū)域市場目標(biāo)預(yù)測 理想的車車型分析,具體分析個(gè)人市場容量及區(qū)域市場的預(yù)測, 市場機(jī)會(huì)分析,研究目標(biāo)與內(nèi)容-市場機(jī)會(huì)分析, 新品系列的市場機(jī)會(huì)分析 用戶使用車的利益期望點(diǎn)/及對新品系列與競爭品牌車的差異分析 潛在目標(biāo)市場對的購買力差異分析. 探索新品系列在目前中國市場的相對競爭優(yōu)勢點(diǎn).,市場潛力及細(xì)分研究 (應(yīng)用清雪市場細(xì)分研究模型),利益點(diǎn),期望點(diǎn),差異點(diǎn),優(yōu)勢點(diǎn),機(jī)會(huì)點(diǎn),品牌訴求點(diǎn)的邏輯推演,目標(biāo)用戶車消費(fèi)行為分析.,品牌滲透率 品牌吸引力/系列指數(shù) 產(chǎn)品吸引力 缺陷分析 車輛喜好(內(nèi)飾/外飾等)分析 用途及使用頻率分析 駕駛/乘坐習(xí)慣分析 車輛購買費(fèi)用與使用費(fèi)用分析 對現(xiàn)用車輛的使用分析 使用評價(jià) 品牌動(dòng)力分析 購買行為分析,購買關(guān)注點(diǎn) 購買途徑/地點(diǎn) 采購者/決策者/批準(zhǔn)者 采購頻率 決策方式 決策時(shí)間/時(shí)機(jī),用戶背景對車消費(fèi)行為的影響分析,個(gè)人的職業(yè) 學(xué)歷 收入 地域 生活方式 個(gè)性 現(xiàn)有交通工具,個(gè)人用戶:,消費(fèi)行為關(guān)鍵指標(biāo)分析,從用戶的角度分析品牌的訴求及市場的具體需求點(diǎn),研究目標(biāo)與內(nèi)容-市場定位與需求分析, 清雪研究市場定位基本思路,定位的重要性,定位的獨(dú)特性,定位的優(yōu)越性,定位的溝通性,定位的先發(fā)優(yōu)勢,定位的可支付性,定位的可盈利性,定位的時(shí)效優(yōu)勢,介紹了清雪品牌定位的基本思想,研究目標(biāo)與內(nèi)容-市場定位與需求分析, 市場定位 與需求的相關(guān)分析圖,以上為虛構(gòu)數(shù)據(jù)，僅供參考,研究目標(biāo)與內(nèi)容-品牌整合營銷策略及名稱測試分析, 098L新品系列 及其競爭對手品牌診斷分析, 098L新品系列及其競爭對手的品牌SWOT分析. 098L新品系列及其競爭對手的品牌力分析. 098L新品系列及其競爭對手的品牌動(dòng)力研究. 098L新品系列品牌市場定位策略分析. 098L新品系列品牌傳播及品牌訴求點(diǎn)策略分析. 098L新品系列品牌與整體品牌的品牌管理策略分析., 新品系列名稱分析, 名稱偏好測試. 名稱方言測試 名稱歧義測試. 名稱語義測試/個(gè)性暗示測試,運(yùn)用品牌診斷的理論推演品牌管理策略,研究目標(biāo)與內(nèi)容-整合營銷策略分析, 天汽公司新品系列市場策略分析, 天汽公司098L新品系列的優(yōu)勢/機(jī)會(huì)領(lǐng)域分析 天汽公司098L新品系列的受威脅/弱勢領(lǐng)域分析 098L新品系列與天汽公司服務(wù)策略分析 098L新品系列與天汽公司競爭策略分析 098L新品系列與天汽公司整合營銷策略分析 現(xiàn)有渠道改善策略分析 市場進(jìn)入策略(個(gè)人用戶)分析 天汽公司098L新品系列未來中期策略分析., 研究目標(biāo)與內(nèi)容-裝備定義分析, 預(yù)設(shè)裝備定義市場前景分析 根據(jù)用戶細(xì)分市場的需求設(shè)計(jì)裝備定義.,考慮到車市場的不成熟,這里不再舉例分析,將以實(shí)際研究的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),提出詳細(xì)的營銷建議., 098L新品系列的推出與天津公司現(xiàn)有品牌的互動(dòng)分析.,研究目標(biāo)與內(nèi)容-整合營銷策略分析, 098L新品系列推出對天津公司現(xiàn)有品牌的整體互動(dòng)影響分析. 098L新品系列的推出對天津公司品牌的綜合影響分析. 098L新品系列的推出對國內(nèi)低價(jià)位車市品牌市場的沖擊預(yù)測分析. 098L新品系列對天津公司潛在中近期新車型的影響分析. 098L新品系列對潛在中近期競爭品牌新車型的影響分析., 098L新品系列與天津公司傳統(tǒng)品牌差異化策略分析., 098L新品系列個(gè)性策略分析. 098L新品系列的品牌重疊性分析. 098L新品系列銷售策略上的建議. 098L新品系列系列車型上市次序策略分析, 098L新品系列品牌后續(xù)車型分析.,研究目標(biāo)與內(nèi)容-整合營銷策略分析, 新品系列推出后車市場格局(入關(guān)后)分析. 低價(jià)位車市場用戶需求趨勢分析. 宏觀政策影響趨勢分析. 新品系列后續(xù)車型分析. 潛在市場機(jī)會(huì)分析., 098L新品系列廣告策略分析., 整合廣告策略建議分析. 媒介選擇策略分析. 廣告創(chuàng)意思路分析-電視廣告/平面廣告/網(wǎng)絡(luò)廣告. 促銷活動(dòng)策略建議. 廣告近中期策略建議., 用戶獲得車信息的渠道,研究目標(biāo)與內(nèi)容,基本資料分析, 了解用戶知道車信息的渠道. 用戶認(rèn)為可信的信息渠道的研究. 報(bào)紙/雜志. 電視廣告. 廣播電臺(tái)廣告. 戶外廣告. 互聯(lián)網(wǎng). 展會(huì). 親朋好友介紹., 用戶經(jīng)常收看電視節(jié)目的頻道. 用戶經(jīng)常收看電視節(jié)目的類型名稱. 用戶經(jīng)常閱讀的報(bào)紙/雜志名稱. 用戶經(jīng)常收聽廣播節(jié)目的頻道. 用戶經(jīng)常收聽廣播節(jié)目的類型名稱. 用戶經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)站名稱及欄目名稱.,為廣告策略等基本營銷概念提供策劃依據(jù),研究目標(biāo)與內(nèi)容,基本資料分析, 個(gè)人背景資料分析, 現(xiàn)有交通工具的現(xiàn)狀. 車設(shè)備的擁有率. 月度各類車費(fèi)用 教育程度 收入水平 年齡/性別分布 婚姻狀況 職 業(yè),為廣告策略等基本營銷概念提供策劃依據(jù),基本研究方法建議, 量化研究階段,研究方法,試驗(yàn)訪問-面訪 定量研究-面對面訪問 : 行業(yè)專家 入戶訪問 : 個(gè)人用戶,基本研究方法:,外部訪談 權(quán)威部門訪談 行業(yè)專家訪談 競爭對手訪談 經(jīng)銷商訪談, 地理覆蓋范圍抽樣:,基本研究方法建議, 量化研究階段-面對面訪問,研究方法,項(xiàng)目總樣本量：N=2800,說明: 1.實(shí)際有效樣本量在2800基礎(chǔ)可向上浮動(dòng)20% 2.次級城市根據(jù)研究需要可能會(huì)增加 3.具體城市及其細(xì)分配額選擇將會(huì)根據(jù)定性研究結(jié)果進(jìn)行調(diào)整,中心城市 樣本量 次級城市 周邊地區(qū) 城鄉(xiāng)結(jié)合部 - 華北地區(qū) 北京: 200 城市1 60 60 華南地區(qū) 廣州: 200 城市2 60 60 西南地區(qū) 成都: 200 城市3 60 60 西北地區(qū) 西安: 200 城市4 60 60 華東地區(qū) 杭州: 200 城市5 60 60 濟(jì)南 200 城市6 60 60 東北地區(qū) 沈陽: 200 城市7 60 60 華中地區(qū) 長沙: 200 城市8 60 60 城市9 60 60 城市10 60 60 - 總計(jì): 1600 600 600,基本研究方法建議, 量化研究階段-面對面訪問,研究方法,個(gè)人用戶樣本條件要素, 樣本條件: 現(xiàn)有消費(fèi)群- I01 - 現(xiàn)有轎車(價(jià)格8-12萬RMB)的用戶 - 購買決策者 - 購買者 潛在用戶- I02 - 當(dāng)?shù)爻Ｗ【用?- 自由職業(yè)者 - 小業(yè)主 - 剛剛就業(yè),達(dá)到一定收入水平者,有購車計(jì)劃者. - 剛剛從商,并對中低端車有需求者 - 未來兩年內(nèi)有購車計(jì)劃者 - 家庭穩(wěn)定年收入8萬元以上者.,具體樣本條件需要與天汽協(xié)商,基本研究方法建議, 量化研究階段-面對面訪問,研究方法, 樣本條件考慮的要素:,樣本要素 樣本分配條件 - 年 齡 28-45歲 性 別 男 : 女 = 1 : 1 收 入 家庭年穩(wěn)定收入8萬 婚姻狀態(tài) 已婚 : 未婚 = 5 : 5 職 業(yè) 外企員工/私營企業(yè)中高級員工/新型企業(yè)中的員工 /證券公司員工/保險(xiǎn)公司員工等 教育程度 不限 工作年數(shù) 3年 現(xiàn)有交通工具 有車: 無車 = 3 : 7 生活習(xí)慣 戶外運(yùn)動(dòng)愛好群體/休閑習(xí)慣群體 業(yè)余愛好 旅游/運(yùn)動(dòng) 購車可能性 全部是潛在用戶. -,個(gè)人用戶樣本條件要素,所有的樣本必須滿足上述條件,具體的分配到每一條件的樣本數(shù)量,建議在定性階段完成后確定,基本研究方法建議, 探索研究階段-汽車診所模擬測試,研究方法,新 品 系 列,后,前,第一觀察點(diǎn),第二觀察點(diǎn),第三觀察點(diǎn),第四觀察點(diǎn),第五觀察點(diǎn)