企業(yè)研究論文-中國(guó)企業(yè)的全球營(yíng)銷(xiāo)探析.doc

企業(yè)研究論文-中國(guó)企業(yè)的全球營(yíng)銷(xiāo)探析摘要：自從我國(guó)加入WTO以后，隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，我國(guó)經(jīng)濟(jì)日趨全方位地融入世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的進(jìn)程之中，企業(yè)也將在更廣泛的領(lǐng)域、更高層次參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。目前，全球500強(qiáng)中的大企業(yè)已有半數(shù)以上進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，使我國(guó)企業(yè)承受著前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)。在此背景下，本文著重分析探討了我國(guó)企業(yè)如何重構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)體系，以響應(yīng)全球化浪潮的挑戰(zhàn)，把握機(jī)遇，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中始終保持競(jìng)爭(zhēng)力。關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)全球化，營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)一、緒言隨著世界經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步深入發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化已成為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本趨勢(shì)，世界各國(guó)或各地區(qū)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)等活動(dòng)將納入全球經(jīng)濟(jì)之中，全球?qū)⒊蔀橐粋€(gè)統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)化的市場(chǎng)體系。面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化形勢(shì)，中國(guó)在新世紀(jì)里的發(fā)展充滿(mǎn)機(jī)遇和挑戰(zhàn)，經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程已成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的外部環(huán)境，經(jīng)過(guò)20多年的改革開(kāi)放，中國(guó)經(jīng)濟(jì)取得了重大成就。目前，中國(guó)成為吸引外資最多的發(fā)展中國(guó)家。自1978年以來(lái)，批準(zhǔn)設(shè)立的外資企業(yè)己達(dá)30多萬(wàn)家，實(shí)際利用外資2500多億美元，引進(jìn)外資對(duì)彌補(bǔ)我國(guó)資本、技術(shù)等生產(chǎn)要素，利用后發(fā)優(yōu)勢(shì)迅速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，技術(shù)進(jìn)步，制度創(chuàng)新和經(jīng)濟(jì)發(fā)展都十分有利。一方面，經(jīng)濟(jì)全球化過(guò)程中，發(fā)達(dá)國(guó)家正把傳統(tǒng)工業(yè)和技術(shù)成熟的部分產(chǎn)業(yè)向發(fā)展中國(guó)家轉(zhuǎn)移，即使是某些高技術(shù)產(chǎn)業(yè)，也力求擴(kuò)大和加強(qiáng)國(guó)際合作，我國(guó)應(yīng)該充分利用這一有利時(shí)機(jī)，大量吸引和利用先進(jìn)技術(shù)，積極參與國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作；另一方面，遍布全球、發(fā)展迅猛的跨國(guó)公司日益成為我國(guó)與西方大國(guó)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)合作的載體，我們可以利用它擴(kuò)大出口，把中國(guó)的產(chǎn)品推向國(guó)際市場(chǎng)，中國(guó)加入世界市場(chǎng)的過(guò)程，也是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)育過(guò)程。然而，經(jīng)濟(jì)全球化是一把“雙刃劍”，它也會(huì)給發(fā)展中國(guó)家?guī)?lái)負(fù)面影響，在當(dāng)代世界經(jīng)濟(jì)體系中，發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)在經(jīng)濟(jì)、科技、金融、貿(mào)易等領(lǐng)域占巨大優(yōu)勢(shì)，并力圖維護(hù)不合理、不正當(dāng)?shù)氖澜缃?jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)秩序，這必然會(huì)使發(fā)展中國(guó)家在競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。因此，經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程同時(shí)伴隨著發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)利益不斷壯大，發(fā)展中國(guó)家成本不斷增加，也伴隨著發(fā)展中國(guó)家付出沉重代價(jià)，這些代價(jià)包括發(fā)展中國(guó)家因?qū)ν赓Q(mào)易的不平等條約而蒙受的損失，向發(fā)達(dá)國(guó)家支付的外債本息，為取得科技成果和其它知識(shí)產(chǎn)權(quán)而付出的代價(jià)，以及發(fā)展中國(guó)家因世界資本市場(chǎng)的動(dòng)蕩而遭受的損失等等。要想消除全球化的消極影響，市場(chǎng)的微觀主體企業(yè)就應(yīng)該保持活力，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是保持企業(yè)活力的重要手段，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)為將其產(chǎn)品或服務(wù)以營(yíng)利的方式出售給它的顧客所采取的所有方法，因此中國(guó)企業(yè)要回應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，在全球性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就必須實(shí)施全球化營(yíng)銷(xiāo)。二、全球營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念解釋1.經(jīng)濟(jì)全球化經(jīng)濟(jì)全球化是指商品、服務(wù)、生產(chǎn)要素與信息跨國(guó)界流動(dòng)的規(guī)模與形式不斷擴(kuò)大與增加，通過(guò)國(guó)際分工，在世界市場(chǎng)范圍內(nèi)提高資源配置效率，使各國(guó)經(jīng)濟(jì)相互依賴(lài)程度日益加深的趨勢(shì)。經(jīng)濟(jì)全球化反映了生產(chǎn)力發(fā)展的內(nèi)在要求。2.國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)是指對(duì)商品和勞務(wù)流入一個(gè)以上國(guó)家的消費(fèi)者或用戶(hù)手中的過(guò)程進(jìn)行計(jì)劃、定價(jià)、促銷(xiāo)和引導(dǎo)，以便獲取利潤(rùn)的活動(dòng)。國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)和國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)定義的唯一區(qū)別在于國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是在一個(gè)以上國(guó)家中進(jìn)行的。3.營(yíng)銷(xiāo)全球化所謂營(yíng)銷(xiāo)全球化，是指將全球作為一個(gè)整體的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)需求的相似性，忽略需求的差異性，認(rèn)為生活在不同國(guó)家的居民具有大致相同的消費(fèi)者傾向與偏好，更樂(lè)于接受相同的產(chǎn)品，從而在國(guó)際市場(chǎng)上實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)管理。其特征可以簡(jiǎn)要?dú)w納為:市場(chǎng)需求無(wú)差異、目標(biāo)市場(chǎng)與資源配置全球化、營(yíng)銷(xiāo)決策集中化、產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、營(yíng)銷(xiāo)策略組合統(tǒng)一化、營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效考核全球化。4.營(yíng)銷(xiāo)本土化所謂營(yíng)銷(xiāo)本土化是指企業(yè)在跨越本國(guó)國(guó)境在多個(gè)國(guó)家乃至全球開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，按照地理位置、國(guó)籍、傳統(tǒng)文化、生活方式等標(biāo)準(zhǔn)來(lái)細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)，重視市場(chǎng)需求的差異性，努力適應(yīng)各國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境。它奉行“多國(guó)設(shè)計(jì)、多國(guó)生產(chǎn)、多國(guó)銷(xiāo)售”的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思路，其特點(diǎn)是:采取目標(biāo)市場(chǎng)多國(guó)化差異性戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)決策的分散化、產(chǎn)品生產(chǎn)的差異化、資源配置的當(dāng)?shù)鼗?、營(yíng)銷(xiāo)策略組合的差異化、營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效考核的當(dāng)?shù)鼗?。三、中?guó)企業(yè)實(shí)行營(yíng)銷(xiāo)全球化的必要性1.經(jīng)濟(jì)主體合作和競(jìng)爭(zhēng)共存加入WTO以后，中國(guó)的市場(chǎng)進(jìn)一步對(duì)外開(kāi)放，更多的跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，此時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)日益縱深發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)主體將日益國(guó)際化、集團(tuán)化，中國(guó)企業(yè)不僅要面臨本國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，還要面對(duì)外國(guó)跨國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，特別是大型的跨國(guó)公司。但同時(shí)，加入WTO有利于推動(dòng)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)體制改革，使中國(guó)的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制更加完善，將在更深層次上于潛移默化中給中國(guó)企業(yè)灌輸市場(chǎng)運(yùn)作的觀念，學(xué)習(xí)和引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，提高中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平，加快中國(guó)企業(yè)向現(xiàn)代企業(yè)制度的轉(zhuǎn)變。此外，加入WTO還有利于強(qiáng)化中國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，促進(jìn)中國(guó)企業(yè)加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐。由于中國(guó)企業(yè)面臨的外在競(jìng)爭(zhēng)壓力大大增加，這將強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，激發(fā)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，促進(jìn)國(guó)內(nèi)企業(yè)注重研究開(kāi)發(fā)和加大品牌的投入，提高產(chǎn)品的技術(shù)含量，還會(huì)加速企業(yè)改制、重組、兼并、聯(lián)合進(jìn)程?？傊?，加入WTO后，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)將持續(xù)、健康、穩(wěn)定發(fā)展。此外，中國(guó)為了參與經(jīng)濟(jì)全球化，必須和跨國(guó)公司建立長(zhǎng)期的穩(wěn)定的合作關(guān)系，與跨國(guó)公司的合作是中國(guó)進(jìn)入跨國(guó)公司的全球生產(chǎn)體系、全球的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)捷徑，不同跨國(guó)公司合作，中國(guó)企業(yè)就很難在全球的經(jīng)濟(jì)主流、主要的銷(xiāo)售渠道、主要的生產(chǎn)環(huán)境當(dāng)中占據(jù)自己的地位，這是一個(gè)大戰(zhàn)略，也是一個(gè)大環(huán)境。因此中國(guó)企業(yè)應(yīng)開(kāi)拓合作競(jìng)爭(zhēng)或協(xié)作競(jìng)爭(zhēng)新路子，而競(jìng)爭(zhēng)和合作應(yīng)多層次，既有國(guó)內(nèi)企業(yè)與國(guó)外企業(yè)的合作與競(jìng)爭(zhēng)，也有國(guó)內(nèi)企業(yè)之間的合作與競(jìng)爭(zhēng)；既有橫向的跨行業(yè)跨地區(qū)的合作與競(jìng)爭(zhēng)，也有縱向的同一行業(yè)內(nèi)上下環(huán)節(jié)之間的合作與競(jìng)爭(zhēng)。信息化使世界成為地球村，WTO使各國(guó)相繼撤除關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘，經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步自由化。同時(shí)，企業(yè)借助兼并、合并等方式，使資本進(jìn)一步集中，大企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈，更為廣泛。集中后的企業(yè)更注重自身綜合利益，不以擊敗對(duì)手為目的，更何況，擊敗對(duì)手并非易事，往往可能兩敗俱傷。因而，經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)，將體現(xiàn)互惠互利，共存共榮，共同發(fā)展的合作關(guān)系，當(dāng)然，是在競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)上合作。2.營(yíng)銷(xiāo)模式和管理模式的創(chuàng)新企業(yè)創(chuàng)新主要包括企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新適應(yīng)并引導(dǎo)著市場(chǎng)需求，決定著企業(yè)的業(yè)務(wù)流程體系和產(chǎn)品的發(fā)展方向，是企業(yè)贏得市場(chǎng)份額的根本所在。而企業(yè)技術(shù)優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮離不開(kāi)企業(yè)管理上的創(chuàng)新，管理創(chuàng)新是企業(yè)根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的內(nèi)外部環(huán)境的變化，根據(jù)企業(yè)的生產(chǎn)力發(fā)展水平，及時(shí)調(diào)整和優(yōu)化企業(yè)的管理觀念和管理方式的過(guò)程。下面?zhèn)戎貜臓I(yíng)銷(xiāo)模式和人力資源管理模式創(chuàng)新兩方面探討技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。據(jù)美國(guó)國(guó)際電信聯(lián)盟和國(guó)際數(shù)據(jù)公司統(tǒng)計(jì)，全球互聯(lián)網(wǎng)上的交易額1996年為30億元，1997年為134億元，1998年為313億元，預(yù)計(jì)1999年將達(dá)到710億美元，2000年將突破2230億美元。到2010年網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易額占全球貿(mào)易總額的比值將達(dá)到42%。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)極具發(fā)展前景，必將成為21世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主流。在我國(guó)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)起步較晚，直到1996年，才開(kāi)始被我國(guó)企業(yè)嘗試，但它已逐漸改變企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式。傳統(tǒng)的營(yíng)