豐田管理_電通廣告—豐田汽車廣告定位

我們總羨慕別人的幸福，卻常常忽略自己生活中的美好。其實(shí)，幸福很平凡也很簡單，它就藏在看似瑣碎的生活中。幸福的人，并非拿到了世界上最好的東西，而是珍惜了生命中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，用感恩的心態(tài)看待生活，用樂觀的態(tài)度闖過磨難。早發(fā)白帝城朝辭白帝彩云間千里江陵一日還兩岸猿聲啼不盡輕舟已過萬重山豐田汽車廣告定位電通廣告公司在街上跑的大都是新車是本不同地區(qū)的家用汽車普及率F 北海道1輛/戶F 群馬縣1.65輛/戶F 東應(yīng)京都0.57輛/戶F 佐賀縣1.2輛/戶F 大阪府0.86輛/戶開車的女性也不少駕駛執(zhí)照持有率（按性別，年齡分） 男 女%10096.6 94.785.4 87.88071 79.2 75.565.960422012.98.2 5.9019歲以下 2030歲 3039歲 4049歲 5059歲 60歲以上 汽車車種繁多什么是1000CC車F 排氣量1000CCF 價(jià)格在100萬日元左右什么是1000CC車家用轎車和1000CC車銷售輛數(shù)的推移萬輛1995年 全體4001995年 1000CC車301501995年 1996年 1997年 1998年 1999年1999年的1000CC車市場豐田尚未參與1000CC車市場97年家和轎車市場占有率97年1000CC車市場占有率豐田日產(chǎn)三菱本田馬自達(dá)鈴木大發(fā)其他日產(chǎn)馬自達(dá)本田其他29.615.410.111.558.96.712.844%26%20%10%即交出臺(tái)的新法規(guī)將對(duì)豐田的普通車構(gòu)成威脅新的微型車（660CC）法規(guī)將以加強(qiáng)安全性為目的F 重新設(shè)定了前面和側(cè)面沖撞的安全標(biāo)準(zhǔn)F 為此，放大了車輛的小型尺寸豐田沒有能夠即時(shí)對(duì)應(yīng)的商品F vitz：1999年1月上市F Funcargo：1999年8月上市F PLATZ：1999年8月上市豐田的決斷豐田的決斷Duet的市場導(dǎo)入豐田面臨的課題豐田面臨的課題1、 在把PLATZ、FUNCARGO、VITZ等3種商品推向市場前，先在1000CC車市場中確立豐田的地位2、 如何成功地與大發(fā)的STORIA并駕齊驅(qū)。豐田面臨的課題月銷售目標(biāo) 5，000輛廣告公司的市場營銷CASE STUDYYOYOTA“DUET”導(dǎo)入戰(zhàn)略進(jìn)入1000CC車市場什么是廣告公司的市場營銷現(xiàn) 狀目標(biāo)市場營銷策略什么是廣告公司的市場營銷現(xiàn) 狀目標(biāo)通過信息交流解決課題的策略什么是廣告公司的市場營銷PERCEPTION的思考方法什么是廣告公司的市場營銷F 以誰為Perception的對(duì)象？F 如何創(chuàng)造（改變）Perception？F 用何種方法創(chuàng)造Perception？Duet導(dǎo)入市場的信息交流戰(zhàn)略定向說明組建項(xiàng)目小組擬定方案以誰為Perception的對(duì)象？以誰為Perception的對(duì)象？目標(biāo)對(duì)象的特征Duet的特征以誰為Perception的對(duì)象競爭品牌的戰(zhàn)略市場營銷目標(biāo)以誰為Perception的對(duì)象？目標(biāo)對(duì)象的特征Duet的特征以誰為Perception的對(duì)象競爭品牌的戰(zhàn)略市場營銷目標(biāo)以誰為Perception的對(duì)象？目標(biāo)對(duì)象的驗(yàn)證1000CC車用戶的年齡層男性女性38%62%20-29歲19%30-3912%40-4917%50-5914%從目前的用戶來看，20至29歲以及40至39歲的之間的女性所占比例較大。為目標(biāo)對(duì)象創(chuàng)造怎樣的Perception？為目標(biāo)對(duì)象創(chuàng)造怎樣的Perception？目標(biāo)對(duì)象的特征Duet的特征為目標(biāo)對(duì)象創(chuàng)造怎樣的Perception競爭品牌的戰(zhàn)略市場營銷目標(biāo)為目標(biāo)對(duì)象創(chuàng)造怎樣的Perception？目標(biāo)對(duì)象的特征Duet的特征為目標(biāo)對(duì)象創(chuàng)造怎樣的Perception競爭品牌的戰(zhàn)略市場營銷目標(biāo)為目標(biāo)對(duì)象創(chuàng)造怎樣的Perception ？Due的特征F 經(jīng)濟(jì)性F 空間大小F 安全性F 基本性能F 款式為目標(biāo)對(duì)象創(chuàng)造怎樣的Perception？目標(biāo)對(duì)象的特征Duet的特征為目標(biāo)對(duì)象創(chuàng)造怎樣的Perception競爭品牌的戰(zhàn)略市場營銷目標(biāo)為目標(biāo)對(duì)象創(chuàng)造怎樣的Perception？競爭品牌的戰(zhàn)略為目標(biāo)對(duì)象創(chuàng)造怎樣的Perception？競爭品牌的戰(zhàn)略F 日產(chǎn)MARCH：在世界各國都深受好評(píng)，并且實(shí)用性強(qiáng)F 本田L(fēng)OGO：訴求乘坐樂趣、突出本田品牌F 馬自達(dá)DEMIO：訴求寬敞、駕駛得心應(yīng)手為目標(biāo)對(duì)象創(chuàng)造怎樣的Perception？目標(biāo)對(duì)象的特征Duet的特征為目標(biāo)對(duì)象創(chuàng)造怎樣的Perception競爭品牌的戰(zhàn)略市場營銷目標(biāo)為目標(biāo)對(duì)象創(chuàng)造怎樣的Perception？Target insinght的思考方法為目標(biāo)對(duì)象創(chuàng)造怎樣的Perception？探索Target insight 的方法F In-depth Interview（通過1對(duì)聯(lián)深談進(jìn)行采訪調(diào)查）F Collage Making（通過剪貼圖片等進(jìn)行調(diào)查）F Photo-Essay（通過拍照和發(fā)表感想進(jìn)行調(diào)查）等為目標(biāo)對(duì)象創(chuàng)造怎樣的Perception？In-depth Interview的實(shí)施F 把握目標(biāo)對(duì)象對(duì)1000CC車的意識(shí)F 把握目標(biāo)對(duì)象對(duì)Duet的反應(yīng)、評(píng)價(jià)為目標(biāo)對(duì)象創(chuàng)造怎樣的Perception？In-depth Interview：事前假說目標(biāo)對(duì)象（25歲至34歲的女性）想要購買的車1） 功能齊全、可靠2） 安全3） 容易駕駛為目標(biāo)對(duì)象創(chuàng)造怎樣的Perception？In-depth Interview從目標(biāo)對(duì)象對(duì)微型車的意識(shí)中掌握的情報(bào)1） 汽車本身的功能并不得要2） 她們認(rèn)為微型車是： “日常生活中行駛在街區(qū)的汽車”3） 盡管如此，卻又擔(dān)心“功率不夠”為目標(biāo)對(duì)象創(chuàng)造怎樣的Perception？In-depth Interview 目標(biāo)對(duì)象對(duì)Duet的反應(yīng)，評(píng)價(jià)女性評(píng)價(jià)：微圓外觀、線條柔和；外型適合年輕女性；設(shè)計(jì)樸素大方；運(yùn)動(dòng)員式可愛。為目標(biāo)對(duì)象創(chuàng)造怎樣的Perception？In-depth Interview的最大收獲：“可愛”這一詞匯的發(fā)現(xiàn)注插曲順便函說說“可愛”以“可愛”為主題讓日本 的年輕女性在街上拍幾張照片走在街中忍不住想拍下來同樣，以“可受”為主題也讓中國的年輕女性在街上拍了幾張照片Collage Making實(shí)例應(yīng)為目標(biāo)對(duì)象創(chuàng)造怎樣的Perception？乘坐Duet可以表現(xiàn)可愛的自我應(yīng)為目標(biāo)對(duì)象采用何種方法創(chuàng)造何種Perception應(yīng)用何種方法創(chuàng)造何種Perception？創(chuàng)意的3個(gè)方向性=標(biāo)牌主線（廣告宣傳活動(dòng)的主題）組建3個(gè)創(chuàng)意組“演員與音樂”對(duì)于目標(biāo)對(duì)象有魅力的是目睹演員和欣賞音樂“小巧可愛卻能力非凡”(My Little Toyota)在訴求其可愛面的同時(shí)、消除其負(fù)面印象“小東西們”（小巧玲瓏的小東西）作為目標(biāo)對(duì)象喜歡的一種。討求“Duet”可愛性應(yīng)用何種方法創(chuàng)造何種Perception？應(yīng)用何種方法創(chuàng)造何種Perception？“小巧可愛卻能力非凡”10月3日星期天是豐田的duet發(fā)表會(huì)，歡迎光臨附近的CORALLA店！應(yīng)用何種方法創(chuàng)造何種Perception？購買Duet，都有中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。中獎(jiǎng)?wù)呖梢院臀覀円黄鸲碉L(fēng)并得到Duet汽車王子代表+野性派代表廣告客戶的評(píng)價(jià)：電通的勝利1、 決策層選定的方案2、女職員的意見（東京、名古屋、豐田市）結(jié)果小巧可愛卻能力非凡（電通）小東西們（電通）川原綾子（A公司）樂曲“華原朋美”（電通）滿里奈的舒適Duet（B公司）電通以絕對(duì)優(yōu)勢獲勝！采用“小巧可愛卻能力非凡”案的理由1、 戰(zhàn)略與表現(xiàn)的一貫性徹底分析Target insight設(shè)定正確的核心概念融核心要領(lǐng)于一體的文案2、 巧妙地表現(xiàn)“小巧可愛”通過文案消除了“功率不夠”的形象以超凡的形式表現(xiàn)與目標(biāo)對(duì)象等身大的形象使用人人熟悉的、能感到親切的音樂以形象的手法表現(xiàn)現(xiàn)代女性堅(jiān)強(qiáng)且講究實(shí)惠的特點(diǎn)Duet的電視廣告片集中型廣告活動(dòng)的成果實(shí)出了銷售目標(biāo)當(dāng)初的銷售目標(biāo) 完成5000輛 8500輛廣告注目度居