企業(yè)研究論文-基于銷量的多因素導(dǎo)入系統(tǒng)的決策技術(shù).doc

企業(yè)研究論文-基于銷量的多因素導(dǎo)入系統(tǒng)的決策技術(shù)11月25日，蘋果的iPodNano數(shù)碼隨身聽成為了亞馬遜網(wǎng)站上最暢銷的電子產(chǎn)品之一。由于消費者大量購買圣誕禮物，一些型號的iPodNano在亞馬遜網(wǎng)站上甚至脫銷。借助iPod，蘋果正成為IT業(yè)“速度之王”，2005年第四季度財報顯示，由于iPod銷售額的大幅度增長以及Macintosh計算機的熱銷，蘋果第四季度凈利潤同比增長300%以上。銷售促進(jìn)永遠(yuǎn)是玩轉(zhuǎn)4P理論的魔方，4P理論的價值就是所有的關(guān)于銷量突破的所謂方法和手段都只是在它的基礎(chǔ)上的變化而已，當(dāng)然實踐的價值則是在理論的基礎(chǔ)上不斷的找到各種能夠獲得理論認(rèn)可的分析方法和決策依據(jù)。下面，我們將用一些具體的案例來分析這樣的一種思想。蘋果是以設(shè)計和用戶體驗為戰(zhàn)略的公司。在習(xí)慣了簡單的4P的組合進(jìn)行營銷的年代，很多新的概念讓人有點顧不上再思考就被別人拋到了后面，但實際上，就算是蘋果的體驗式的營銷也不過是對營銷組合的進(jìn)一步的解讀。對消費習(xí)慣和文化的再認(rèn)識以及對更多的產(chǎn)品趨勢的判斷是現(xiàn)代營銷需要真正系統(tǒng)思考傳統(tǒng)的營銷根本。蘋果的成功增加了對產(chǎn)品趨勢內(nèi)涵的掌握，是一種基于營銷戰(zhàn)略的成功。由此，我們可以看到基于銷量的多因素突破的核心思想是：對傳統(tǒng)的營銷4P要有系統(tǒng)的理解，并能夠從更多更復(fù)雜的角度來來再思考，就像我們所看到的4C4R和營銷變革管理的9個要素的提出都是適應(yīng)多因素的思考而得出的新的營銷理論。這樣的營銷理論就是一個不斷的增加企業(yè)多因素內(nèi)涵的思想基礎(chǔ)，在上面所講的蘋果的案例中，PodNano數(shù)碼隨身聽就不僅僅是一個對產(chǎn)品要素的簡單的成功，而是基于消費文化趨勢的洞察后的結(jié)果，是對消費者的消費規(guī)律的把握后的覺醒。是“產(chǎn)品，趨勢，反映，共贏”等多個營銷要素共同作用的結(jié)果。但這樣的思想在我們的具體的企業(yè)實踐中是很難把握的，我們更希望在策略的研究中對這樣的一個理論問題有個新的發(fā)現(xiàn)。基于銷量的多因素系統(tǒng)是企業(yè)銷售促進(jìn)的常態(tài)，只是在不同的發(fā)展階段，企業(yè)所選擇的因素不一樣。以聯(lián)想為例，從聯(lián)想為什么的出版到聯(lián)想局的出版，聯(lián)想跨越了20年。聯(lián)想的研究價值是因為其提出的“貿(mào)-工-科”的戰(zhàn)略路徑說出了大多數(shù)中國企業(yè)的戰(zhàn)略秘密，“貿(mào)”字當(dāng)先，聯(lián)想始終與顧客管理密切相關(guān)。在基于銷量的具體的策略研究中，我們發(fā)現(xiàn)聯(lián)想的做法基本上可以分為下面的四個階段：1，海量分銷階段：有人的地方就有聯(lián)想，這是聯(lián)想獲得中國市場銷售量第一的最根本性的原因。在大量的經(jīng)銷商的合作中，聯(lián)想電腦獲得了中國用戶的肯定；2，大顧客服務(wù)階段：有點政府背景的聯(lián)想自然不會讓中國的大客戶都讓國外的公司拿去，大客戶的采購是有其本身的特點的，往往是發(fā)現(xiàn)容易，維持不易。3，增值服務(wù)的階段：讓已經(jīng)合作過的顧客進(jìn)一步的購買聯(lián)想的產(chǎn)品和服務(wù)是在競爭日益復(fù)雜的環(huán)境中，聯(lián)想所采取的更好的戰(zhàn)略；4，優(yōu)化顧客的階段：聯(lián)想的中小客戶戰(zhàn)略的提出是對顧客管理的一個最大的考驗和挑戰(zhàn)，在當(dāng)今這個以顧客優(yōu)勢為最大的經(jīng)營秘訣的市場中，對大量的不確定性和不忠誠的顧客進(jìn)行必要的區(qū)分和整合是現(xiàn)代顧客管理的最大課題。在這樣的發(fā)展過程中，我們可以找到這樣的一個基本的脈絡(luò)：多因素的營銷系統(tǒng)一直就是聯(lián)想的策略，但隨著公司發(fā)展的階段不同，聯(lián)想所采取的側(cè)重點的選擇上會有所不同，在初期，是以小型的客戶為主的營銷模式，在有一定的規(guī)模后，就采取小型客戶和大客戶相結(jié)合的方式來實現(xiàn)銷量，隨著聯(lián)想發(fā)展的深入以及競爭的進(jìn)一步的加劇，聯(lián)想在實現(xiàn)銷量方面面對來自戴爾的強烈阻擊，在中國，戴爾公司就擁有幾十萬個優(yōu)質(zhì)的中小型企業(yè)客戶，而聯(lián)想這方面則是落在了后面。由于市場上個人電腦的競爭已經(jīng)從渠道的競爭發(fā)展到中小型企業(yè)客戶的爭奪上，誰在這方面做的好，誰就在這樣的市場上占有優(yōu)勢，聯(lián)想的多因素的銷量模型中，對中國中小型客戶的發(fā)展已經(jīng)占有越來越重要的比重。從聯(lián)想的分析中，我們所看到的多因素的系統(tǒng)是聯(lián)想隨著市場的發(fā)展而不斷做出的選擇，也是在競爭的外部環(huán)境中，從競爭者的多因素系統(tǒng)的完善中找到自己的機會，所以，一個企業(yè)的基于銷量的多因素系統(tǒng)是個不斷完善的產(chǎn)物，是個不斷發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)新的過程，只是企業(yè)在不同的時期，有不同的選擇而已。在華帝股份，這樣的一種多因素的銷售系統(tǒng)也是不斷的隨著市場的創(chuàng)新而有所選擇和取舍的。當(dāng)華帝將2005年的銷售指標(biāo)定為11億的時候，一個很大的挑戰(zhàn)就落在管理者的面前，應(yīng)該去怎么樣做擺在了人們的面前，怎樣去選擇和創(chuàng)新多因素的銷售系統(tǒng)是個現(xiàn)實和緊迫的任務(wù)，下面的選擇是可以理解的：1，渠道選擇上是大力發(fā)展KA還是縣級市場？2，需要在華帝所定下來的“星光計劃“中做大投入；3，增長產(chǎn)品線；4，增長品牌的投入以便拉動銷售；5，如何開發(fā)新的用戶？看所有的方面都是需要華帝在新的年度中在營銷方面加大投入，一句話，沒有投入，就很難實現(xiàn)大的跨越，任何市場的管理者不能做“無米之炊”。但是，一個企業(yè)的資源總是有限的，當(dāng)如果我們聽到我們對公司的投入要求不能完全按照我們的要求落實的時候，我們怎么辦？我們應(yīng)該具備什么樣的思維模式是個非常重要的問題。在通過專業(yè)的咨詢公司服務(wù)之后，華帝總結(jié)了如下渠道優(yōu)化的4步驟：1，升：對城市市場發(fā)展與KA的合作關(guān)系是必要的，這方面原先還不是很好，必須進(jìn)行加強，與大的KA的合作對銷售量的提升是有很大的貢獻(xiàn)的；2，降：華帝在縣級市場將依托“星光計劃”夯實其市場基礎(chǔ)，并大幅提高市場銷量，在這樣的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，專賣店的大量增加將對銷售做出大的貢獻(xiàn)；3，分：在不大量增加資源的情況下，對專賣店進(jìn)行按照“距離，功能，形象和產(chǎn)品型號”等方面的區(qū)分是獲得市場銷售增加的良好的法寶；4，合：是對渠道進(jìn)行優(yōu)化的必然結(jié)果，在已有的資源條件下，對渠道進(jìn)行整合和優(yōu)化是整個華帝渠道工作的核心內(nèi)容，該項工作的目標(biāo)是：單店的銷售增加率比以前要有實質(zhì)性的增加，對一些表現(xiàn)不好的單店進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整或者刪除，在KA和經(jīng)銷商的渠道之間保持必要的平衡。在華帝股份的案例中，我們發(fā)現(xiàn)一個企業(yè)在基于銷量的要素選擇中，總是面臨著資源的限制和現(xiàn)實渠道的內(nèi)在的壓力，在決策中，沒有很有說服力的技術(shù)分析手段，這是我們在多因素系統(tǒng)的研究中最為困惑的事情，由于營銷基本上還書停留在一種基于經(jīng)驗主義的決策的層面，我們無法找到很適用的決策分析工具，這是所有企業(yè)在多因素系統(tǒng)中所面臨的最大困境。為此，我提出這樣的一個解決思路，在營銷4P的框架下，企業(yè)在多因素的選擇上，可以按照下面的模型來進(jìn)行有效的分析：我們可以發(fā)現(xiàn)：1，有四個核心的要素左右著銷售增長的問題，那就是“增長顧客的數(shù)量”，“減少顧客的損失”，“提高顧客購買的質(zhì)量”和“優(yōu)化顧客，尋找顧客的價值”，這四個方面包括了以顧客為中心的所有的管理的方