《小米手機(jī)品牌傳播策略研究》

題 目： 小米手機(jī)品牌傳播策略研究 學(xué) 院： 遼寧大學(xué)商學(xué)院 專 業(yè)： 市場(chǎng)營(yíng)銷 姓 名： 馬彥陽(yáng) 指導(dǎo)教師： 陳殿閣 完成日期： 2014年4月29日 畢業(yè)論文任務(wù)書(shū)畢業(yè)論文題目：小米手機(jī)品牌傳播策略研究選題意義、創(chuàng)新性、科學(xué)性和可行性論證： 小米手機(jī)近兩年在國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)名聲大噪，其獨(dú)特的品牌宣傳策略是小米手機(jī)銷量驚人的原因之一，不過(guò)小米的耀人成績(jī)背后也有許多隱性問(wèn)題亟待解決，這些問(wèn)題目前鮮有人研究，我希望通過(guò)對(duì)小米手機(jī)這一手機(jī)行業(yè)新星的研究，來(lái)初步了解未來(lái)我在宇龍酷派工作的行業(yè)背景，同時(shí)為以后的工作提供初步支持。主要內(nèi)容： 本文通過(guò)對(duì)智能手機(jī)行業(yè)進(jìn)行全面的宏觀微觀分析，得出小米手機(jī)的目標(biāo)市場(chǎng)及品牌定位，再通過(guò)對(duì)小米品牌的SWOT分析，針對(duì)其品牌傳播策略四大要素方面逐一研究，提出問(wèn)題并且加以改進(jìn)，最后得出小米手機(jī)品牌傳播策略的結(jié)論，并且對(duì)國(guó)內(nèi)智能手機(jī)廠商如何進(jìn)行品牌推廣提出建議。目的要求：1、畢業(yè)論文應(yīng)體現(xiàn)出學(xué)生比較系統(tǒng)的掌握本學(xué)科、專業(yè)基本理論、基本知識(shí)和基本技能，能夠從事本專業(yè)實(shí)際工作的需要并具有一定的科研能力。2、根據(jù)論文研究方向，能夠獨(dú)立進(jìn)行文獻(xiàn)查找和分析文獻(xiàn)資料，參考國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀和成果，獨(dú)立分析、寫作、完成完整的畢業(yè)論文。計(jì) 劃 進(jìn) 度 ：1、論文開(kāi)題時(shí)間：2013年11月下旬2、確定提綱時(shí)間：2013年12月上旬3、論文寫作時(shí)間：2014年1月上旬4月上旬4、論文定稿時(shí)間：2014年4月下旬指 導(dǎo) 教 師 簽 字： 主管院長(zhǎng)（系主任）簽字： 年 月 日遼 寧 大 學(xué)本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）指導(dǎo)記錄表論文題目小米手機(jī)品牌傳播策略研究學(xué)生姓名馬彥陽(yáng)學(xué) 號(hào)100603133年級(jí)、專業(yè)10級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷指導(dǎo)教師姓名陳殿閣指導(dǎo)教師職稱副教授所在院系商學(xué)院第一次指導(dǎo)（對(duì)確定題目、畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）任務(wù)書(shū)的指導(dǎo)意見(jiàn)）： 陳老師在課前于教學(xué)樓對(duì)我們小組同學(xué)進(jìn)行論文指導(dǎo)，陳老師肯定了我的論文選題，重申了學(xué)院2014年關(guān)于本科畢業(yè)論文設(shè)計(jì)的規(guī)定與要求，要求我們加快論文寫作速度，鼓勵(lì)我們更多地利用學(xué)習(xí)過(guò)的專業(yè)理論解決論文問(wèn)題，同時(shí)引用調(diào)研數(shù)據(jù)或者理論圖表進(jìn)行佐證（如營(yíng)銷科學(xué)學(xué)報(bào)等）。指導(dǎo)方式：（請(qǐng)選擇） 面談 電話 電子郵件 指導(dǎo)教師簽字： 2013年11月25日第二次指導(dǎo)（對(duì)論文提綱的指導(dǎo)意見(jiàn)）：在初步完成論文的主體部分后，我通過(guò)郵件的方式與陳老師溝通論文情況，陳老師在對(duì)我的論文提綱提出相應(yīng)的修改意見(jiàn)，并在論文構(gòu)思上鼓勵(lì)我發(fā)散思維，“小題大做”、解決實(shí)際問(wèn)題，使我對(duì)畢業(yè)論文寫作有了更加深入的理解。指導(dǎo)方式：（請(qǐng)選擇） 面談 電話 電子郵件 指導(dǎo)教師簽字： 2013年12月8日第三次指導(dǎo)（對(duì)初稿的指導(dǎo)意見(jiàn)）： 在完成論文初稿后，我繼續(xù)通過(guò)郵件的方式與陳老師溝通，陳老師在百忙之中仔細(xì)審閱，一天之后就立即給了我初稿的修改意見(jiàn)。陳老師提出在我的論文中，存在問(wèn)題和解決調(diào)整應(yīng)該對(duì)應(yīng)一致，并且應(yīng)該進(jìn)一步整合調(diào)整策略，同時(shí)論文中的圖表最好自己完成，還要增加參考文獻(xiàn)數(shù)量。指導(dǎo)方式：（請(qǐng)選擇） 面談 電話 電子郵件 指導(dǎo)教師簽字： 2014年4月7日第四次指導(dǎo)（對(duì)修改稿的指導(dǎo)意見(jiàn)）： 在初稿修改完成后，我被選中進(jìn)行今年的論文抽查，陳老師通過(guò)電話及時(shí)與我們溝通，通知我們論文抽查事宜，提出要嚴(yán)把論文質(zhì)量關(guān)，引用內(nèi)容做好標(biāo)注，保證論文檢查順利通關(guān)。指導(dǎo)方式：（請(qǐng)選擇） 面談 電話 電子郵件 指導(dǎo)教師簽字： 2014年4月23日第五次指導(dǎo)（對(duì)是否定稿、進(jìn)入答辯及其它指導(dǎo)意見(jiàn)）： 在陳老師的耐心指導(dǎo)下，我完成了論文的定稿，同時(shí)也完成了論文所有部分的書(shū)面內(nèi)容，陳老師叮囑我要經(jīng)常查閱已完成的論文，查找論文在內(nèi)容或格式上的不足之處，做好論文的檢查工作，及時(shí)聯(lián)系并改正。指導(dǎo)方式：（請(qǐng)選擇） 面談 電話 電子郵件 指導(dǎo)教師簽字： 2014年4月28日主管院長(zhǎng)（主任）簽名 院系蓋章 年 月 日注：指導(dǎo)意見(jiàn)如不夠填寫可加附頁(yè)指導(dǎo)教師評(píng)語(yǔ)學(xué) 生： 專 業(yè)： 論文題目： 論文共 頁(yè)，設(shè)計(jì)圖紙 張。 指導(dǎo)教師評(píng)語(yǔ)：指導(dǎo)教師評(píng)分： 指導(dǎo)教師簽字： 年 月 日遼寧大學(xué)畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）成績(jī)?cè)u(píng)定單評(píng)閱人評(píng)語(yǔ)：評(píng)閱人評(píng)分：評(píng)閱人簽字： 年 月 日答辯委員會(huì)評(píng)語(yǔ)：院（系）畢業(yè)論文答辯委員會(huì)（小組）于 年 月 日審查了 屆 專業(yè)學(xué)生 的畢業(yè)論文。答辯委員會(huì)評(píng)語(yǔ)：答辯成績(jī)：答辯委員會(huì)成員：答辯委員會(huì)（小組）組長(zhǎng)簽字： 年 月 日 畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）成績(jī)：評(píng)閱人評(píng)分：指導(dǎo)教師評(píng)分 ：答辯成績(jī)：總成績(jī)：院長(zhǎng)（系主任）簽字： 年 月 日注：評(píng)閱人評(píng)分滿分為100分，指導(dǎo)教師評(píng)分滿分為100分，答辯成績(jī)滿分為100分；總成績(jī)?yōu)槿叩乃阈g(shù)平均值（四舍五入）。摘 要眾所周知，品牌不但是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，更是企業(yè)的核心靈魂。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，好的品牌意味著高市場(chǎng)份額、高附加值、高利潤(rùn)，打造一個(gè)知名度高、美譽(yù)度好、值得人們信賴并且渴望購(gòu)買其產(chǎn)品的品牌，成為每一個(gè)追求成功的企業(yè)的遠(yuǎn)大目標(biāo)。然而這也就意味著，誰(shuí)能夠在品牌傳播過(guò)程中吸引消費(fèi)者的眼光，誰(shuí)就可能擁有消費(fèi)者的信任，最終建立起消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)。隨著Android、IOS等手機(jī)系統(tǒng)的興起和完善，智能手機(jī)憑借著簡(jiǎn)單的操作體驗(yàn)、開(kāi)放的手機(jī)系統(tǒng)、便捷的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)以及豐富的軟件應(yīng)用迅速成為人們的必需品，給人們的日常生活帶來(lái)的巨大的變化。然而絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)智能手機(jī)這一新興領(lǐng)域并沒(méi)有儲(chǔ)備太多的專業(yè)知識(shí)，日漸豐富的智能手機(jī)品牌就給不少用戶的選擇帶來(lái)很多困惑，這就意味著國(guó)內(nèi)外各大智能手機(jī)廠商需要加大品牌傳播力度，不斷吸引消費(fèi)者的注意力。小米公司是一家專注于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的年輕企業(yè)，其產(chǎn)品小米手機(jī)系列和紅米手機(jī)系列近兩年在國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)大受歡迎，每周30萬(wàn)臺(tái)的預(yù)約購(gòu)買都能夠在幾分鐘之內(nèi)全部售罄，獲得了很多手機(jī)用戶的青睞和支持，成為智能手機(jī)行業(yè)公認(rèn)的“明日之星”。其手機(jī)產(chǎn)品除了具有高端的配置和高超的性價(jià)比，在品牌傳播方面也有很多的過(guò)人之處。本文就通過(guò)對(duì)小米手機(jī)品牌傳播的宏觀和微觀環(huán)境進(jìn)行分析，來(lái)探討小米手機(jī)是如何在短時(shí)間內(nèi)建立起良好的品牌形象，同時(shí)針對(duì)其品牌傳播策略中出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行研究，為小米公司乃至國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商如何做好品牌傳播提出參考性的建議。關(guān)鍵詞：品牌；品牌傳播；小米手機(jī)AbstractAs we all know, brand is not only the intangible assets of an enterprise, but also the core of soul of an enterprise. For the enterprise, brand means high value-added, high profits and high market share. It is the best vision of every successful enterprise to create a high popularity and good reputation and highly trusted brand. But however, this also means that, the one who can attract consumers attention in the process of brand communication will have the trust of the consumers and establish the consumer brand loyalty eventually.Along with the rise of mobile phone system such as Android, IOS, smart phones has quickly become the necessities of people by the simple operation, open systems, convenient Internet service and rich software application. It brings the great changes of peoples everyday life. However, the vast majority of consumers have no accumulation of professional knowledge in the smart phone field. The increasing rich smart phone brands also caused a lot of confusion for the choice of many users, this means that the domestic and overseas smart phone manufacturers need to increase the intensity of brand communication and attract consumers attention to their product constantly.Xiaomi company is a young enterprise which is focused on mobile Internet industry, its products MI phones series and Red MI phones series are very popular in the domestic smart phone market nearly two years, every Tuesday 300000 MI phones can be sold in a few minutes. The MI phones has get the favor of a lot of users and Xiaomi company has become recognized the star of tomorrow in smart phone industry. MI phone has not only the high-end configuration and high cost performance, but also be good at brand communication. In this paper, based on the spread of macro and micro environment analysis about the MI mobile phone brand, Ill explore how the MI phone can establish a good brand image in a short period of time, and research the existing problems in brand communication strategy, then make a referential suggestion that how to brand communicate to Xiaomi company and the domestic mobile phone manufacturers.Key words：brand; brand communication; MI phone目 錄序 言1一、品牌的相關(guān)理論簡(jiǎn)述2二、小米手機(jī)品牌發(fā)展現(xiàn)狀21、小米公司簡(jiǎn)介22、中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)分析33、小米手機(jī)微觀環(huán)境分析64、小米手機(jī)目標(biāo)市場(chǎng)及品牌定位9三、小米手機(jī)品牌傳播策略存在的主要問(wèn)題91、小米手機(jī)品牌SWOT分析92、小米手機(jī)品牌傳播問(wèn)題分析11四、小米手機(jī)品牌傳播策略的調(diào)整141、品牌傳播載體方面的調(diào)整14（1）品牌代言傳播策略14（2）品牌敘事傳播策略142、品牌信息方面的調(diào)整15（1）品牌文化傳播策略15（2）品牌國(guó)際化策略163、品牌傳播媒介方面的調(diào)整17（1）廣告?zhèn)鞑ゲ呗?7（2）公共關(guān)系傳播策略19（3）品牌網(wǎng)絡(luò)傳播策略204、品牌受眾方面的調(diào)整21品牌人際傳播策略21五、結(jié)論和建議22參考文獻(xiàn)24致 謝25序 言 自2013年9月之后，曾經(jīng)的手機(jī)行業(yè)三大王牌：諾基亞、愛(ài)立信和摩托羅拉，從此將全部落下歷史帷幕。摩托羅拉最先被谷歌以125億美元高價(jià)雪藏，成為了谷歌的一枚棋子，隨后轉(zhuǎn)手賣給了聯(lián)想；愛(ài)立信則更名為索尼移動(dòng)通信，與索尼電子業(yè)務(wù)合并成為了其全資子公司，正式退出手機(jī)終端領(lǐng)域；諾基亞作為曾經(jīng)長(zhǎng)期雄踞手機(jī)行業(yè)巔峰的王者，卻以72億美元的價(jià)格“賤賣”給了微軟，無(wú)論如何都算不上好價(jià)格。然而這些變化也都意味著，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)正式取代傳統(tǒng)通訊廠商，人類溝通和交流方式的未來(lái)也必然是兩者的融合。 說(shuō)起諾基亞等的衰落，不得不提到手機(jī)系統(tǒng)的興衰更迭。在此之前，Symbian（塞班）系統(tǒng)可謂是一家獨(dú)霸，曾是全球第一大智能手機(jī)操作系統(tǒng)，后來(lái)因?yàn)槿狈κ謾C(jī)應(yīng)用以及新技術(shù)的支持，至今已經(jīng)沒(méi)有任何手機(jī)生產(chǎn)廠商采用；Android（安卓）系統(tǒng)自谷歌公司推出以來(lái)，迅速超越塞班系統(tǒng)，占據(jù)了全球智能手機(jī)操作系統(tǒng)超過(guò)70%的份額，成為全球最受歡迎的智能手機(jī)操作系統(tǒng)，其開(kāi)放源代碼的特性使得基于安卓的第三方智能手機(jī)系統(tǒng)開(kāi)發(fā)廣泛，例如小米手機(jī)的MIUI、酷派的Coolife UI等等；IOS系統(tǒng)為蘋果公司獨(dú)立研發(fā)的智能手機(jī)操作系統(tǒng)，擁有者人性化的用戶界面和均衡的使用性能，隨著蘋果產(chǎn)品的推廣已經(jīng)成為全球第二大智能手機(jī)操作系統(tǒng)；Windows Phone系統(tǒng)是微軟公司推出的手機(jī)系統(tǒng)，與諾基亞深度合作開(kāi)發(fā)，共同抵抗來(lái)自安卓和蘋果系統(tǒng)的壓力，雖然是全球第三大智能手機(jī)系統(tǒng)，不過(guò)其市場(chǎng)占有率目前仍然不足10%。 有衰落就必然有崛起，Android和IOS系統(tǒng)的興盛帶動(dòng)了三星和蘋果公司的發(fā)展。三星手機(jī)憑借著豐富的產(chǎn)品線以及快速的創(chuàng)新能力，已經(jīng)占據(jù)了全球智能手機(jī)三分之一的市場(chǎng)，蘋果則在市場(chǎng)利潤(rùn)上占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，將全球智能手機(jī)70%的利潤(rùn)收入囊中。同時(shí)智能手機(jī)在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，主要消費(fèi)地轉(zhuǎn)向發(fā)展中國(guó)家，中國(guó)則成為了全球最大的智能手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)。雖然三星和蘋果壟斷了國(guó)內(nèi)高端智能手機(jī)市場(chǎng)，但是國(guó)產(chǎn)手機(jī)奮起直追，華為、聯(lián)想、中興、酷派等國(guó)產(chǎn)老牌手機(jī)廠商正在逐漸縮小競(jìng)爭(zhēng)差距，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)越來(lái)越呈現(xiàn)出多元化發(fā)展趨勢(shì)。 在這樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，作為后起之秀的國(guó)產(chǎn)手機(jī)小米表現(xiàn)突出，其品牌關(guān)注度在近兩年內(nèi)大幅上升，品牌忠誠(chéng)度僅次于三星和蘋果，其優(yōu)秀的品牌傳播策略值得我們?nèi)パ芯?，同時(shí)也存在一些問(wèn)題需要小米公司和國(guó)內(nèi)其他手機(jī)廠商改正和借鑒。遼寧大學(xué)畢業(yè)論文一、品牌的相關(guān)理論簡(jiǎn)述 美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)認(rèn)為：“品牌是一種名稱、標(biāo)記、圖案、設(shè)計(jì)或印象，或者是這些要素的組合，其目的是用來(lái)識(shí)別某個(gè)銷售者或某些銷售者提供的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)?！狈评湛铺乩?凱文萊恩凱勒等.營(yíng)銷管理第13版M.中國(guó)人民大學(xué)出版社,20091這種差異可以是功能性的、物理性的、有形的，也可以是象征性的、情緒化、無(wú)形的。對(duì)于企業(yè)而言，品牌可以影響消費(fèi)者行為，帶來(lái)更高的利潤(rùn)率和市場(chǎng)份額，是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)；對(duì)于公眾而言，品牌簡(jiǎn)化了購(gòu)買決策流程，既滿足了個(gè)人需求又降低了決策風(fēng)險(xiǎn)，有助于逐漸建立消費(fèi)者的品牌偏好及忠誠(chéng)度。品牌定位的理念來(lái)自于“定位”這一營(yíng)銷理念，其基本思想是：通過(guò)產(chǎn)品本身創(chuàng)造多重的差異化優(yōu)勢(shì)，例如第一的位置優(yōu)勢(shì)或者類別的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)等，在目標(biāo)客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位，占據(jù)一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的、有價(jià)值的心理位置，這樣當(dāng)顧客產(chǎn)生某種需要時(shí)，就會(huì)主動(dòng)過(guò)渡一般的品牌信息立即想到某一品牌，從而使得這一品牌的傳播效益達(dá)到最大。周云,姚歆等.品牌管理M.經(jīng)濟(jì)管理出版社,2013,1242品牌傳播，就是指品牌所有者事先提煉出品牌的核心價(jià)值理念，然后通過(guò)各種傳播手段持續(xù)不斷的與目標(biāo)受眾進(jìn)行溝通和交流，從而使目標(biāo)受眾建立起對(duì)品牌核心價(jià)值的認(rèn)同和喜愛(ài)，進(jìn)而提升品牌的無(wú)形資產(chǎn)。程宇寧.品牌策劃與管理M.中國(guó)人民大學(xué)出版社,2012,1373品牌傳播是營(yíng)銷傳播的核心，是企業(yè)整合營(yíng)銷傳播的重要環(huán)節(jié)。所以，企業(yè)若想做好品牌傳播，就必須在目標(biāo)受眾、傳播方式和傳播內(nèi)容三方面上下足功夫。企業(yè)可以通過(guò)一定的品牌傳播組合如廣告、促銷、公共關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷等，來(lái)提高品牌的知名度，宣傳企業(yè)文化，樹(shù)立品牌形象，加快品牌響應(yīng)，穩(wěn)固品牌資產(chǎn)。二、小米手機(jī)品牌發(fā)展現(xiàn)狀1、小米公司簡(jiǎn)介北京小米科技有限責(zé)任公司（以下簡(jiǎn)稱“小米公司”）正式成立于2010年4月，是一家專注于智能手機(jī)自主研發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司44。小米公司由有著“雷布斯”之稱的雷軍帶領(lǐng)創(chuàng)建，其他創(chuàng)始人主要由來(lái)自微軟、谷歌、金山、摩托羅拉等國(guó)內(nèi)外著名IT公司的資深優(yōu)秀員工所組成。截止到2013年8月的融資后，小米公司估值已達(dá)100億美元市值。小米手機(jī)是小米公司的三大核心產(chǎn)品之一，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)一直秉承“為發(fā)燒而生”的理念，運(yùn)用全球最頂尖的移動(dòng)通信終端技術(shù)與電子元件，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道降低產(chǎn)品成本，其超高的性價(jià)比成為小米手機(jī)最大的優(yōu)勢(shì)。目前小米公司已經(jīng)推出的手機(jī)型號(hào)如下：小米1（停產(chǎn)）、小米1S（停產(chǎn)）、小米2（停產(chǎn)）、小米2A（停產(chǎn)）、小米2S（在售）、小米3（熱銷）、紅米（熱銷）、紅米NOTE（新品）。自2011年8月16日小米手機(jī)1代發(fā)布以來(lái)，小米手機(jī)不斷刷新著國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的銷售記錄：小米手機(jī)2012年全年的銷量為719萬(wàn)臺(tái)，在2013年則爆發(fā)式增長(zhǎng)到1870萬(wàn)臺(tái)，僅2013年12月單月手機(jī)銷量就達(dá)到了322.5萬(wàn)臺(tái),截止到2013年年底，小米公司已經(jīng)在國(guó)內(nèi)建成6大倉(cāng)儲(chǔ)中心、18家小米之家旗艦店、400多家維修網(wǎng)點(diǎn)李克強(qiáng).政府工作報(bào)告M.人民出版社,20145，物流、體驗(yàn)、售后服務(wù)體系日趨完善。隨著前谷歌高管雨果巴拉的加盟，小米開(kāi)始了在中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣以及新加坡的銷售試水，借助全球各地米粉的力量，小米手機(jī)的海外推廣指日可待。小米品牌LOGO（如右圖）是一個(gè)“MI”形，即Mobile Internet的縮寫，代表著小米是一家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司；小米LOGO倒過(guò)來(lái)是一個(gè)“心”字，但是少了一個(gè)點(diǎn)，意味著小米要讓小米產(chǎn)品的用戶省一點(diǎn)心；另外，“MI”是“米”的漢語(yǔ)拼音，正好對(duì)應(yīng)其“小米”的名字稱號(hào)小米團(tuán)隊(duì).關(guān)于我們. /about4。2、中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)分析（1）政治環(huán)境分析：“以信息化促進(jìn)工業(yè)化，以工業(yè)化帶動(dòng)信息化，堅(jiān)持以改革開(kāi)放和科技創(chuàng)新為動(dòng)力，大力推進(jìn)信息化，充分發(fā)揮信息化在各領(lǐng)域發(fā)展的重要作用，不斷提高國(guó)家信息化水平，走出中國(guó)特色的信息化道路6 6”是黨的十六大以來(lái)一直堅(jiān)持的重大發(fā)展戰(zhàn)略，國(guó)家對(duì)信息產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)支持，帶給了通訊行業(yè)巨大機(jī)遇，對(duì)國(guó)內(nèi)各大手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)都是一個(gè)很好的政治環(huán)境。在剛剛過(guò)去的2014年兩會(huì)上，李克強(qiáng)總理提出：要促進(jìn)信息消費(fèi)，加快發(fā)展第四代移動(dòng)通信，大幅提高互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)速，在全國(guó)推行“三網(wǎng)融合”，鼓勵(lì)電子商務(wù)創(chuàng)新發(fā)展7 7。這說(shuō)明加快通信行業(yè)發(fā)展、刺激信息消費(fèi)將成為2014年政府的工作重點(diǎn)，這對(duì)中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是強(qiáng)勁發(fā)展的信號(hào)。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析：近幾年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)保持著穩(wěn)定發(fā)展的態(tài)勢(shì)，國(guó)民的購(gòu)買力也相應(yīng)提高，手機(jī)對(duì)國(guó)人來(lái)說(shuō)已經(jīng)不再是奢侈品，而成為了生活必需品，并且智能手機(jī)作為易耗品，更新?lián)Q代速度日益加快，個(gè)別發(fā)達(dá)地區(qū)和城市的人均手機(jī)持有量已超過(guò)2部，智能手機(jī)生命周期已縮短為12-18個(gè)月。國(guó)家對(duì)信息化建設(shè)高度重視，我國(guó)信息基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)也在不斷加快，信息消費(fèi)也呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。2010年，全國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)銷售收入規(guī)模7.8萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)29.5%8 8；2013年，全國(guó)信息產(chǎn)業(yè)消費(fèi)整體規(guī)模達(dá)到了2.2萬(wàn)億元，比上年增長(zhǎng)28%，電子商務(wù)交易規(guī)模約10萬(wàn)億元，比上年增長(zhǎng)25%9 9。因此信息產(chǎn)業(yè)將在未來(lái)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中突出更大的作用。（3）社會(huì)環(huán)境分析：隨著國(guó)家對(duì)教育事業(yè)的不斷扶持，國(guó)民教育水平有了很大的提高，人們不再只關(guān)注手機(jī)的外觀和功能，而更關(guān)注手機(jī)所帶來(lái)的智能化生活方式，人們開(kāi)始追求更多的手機(jī)附加價(jià)值。智能手機(jī)便成為了手機(jī)銷量的主力軍，各個(gè)廠家紛紛展開(kāi)對(duì)消費(fèi)者心理的研究，依靠產(chǎn)品的附加利益打動(dòng)消費(fèi)者。由于國(guó)家計(jì)劃生育政策的貫徹實(shí)施，我國(guó)已開(kāi)始步入老齡化社會(huì)，但我國(guó)每年新增人口數(shù)量依然很大，手機(jī)作為生活必需品仍然有相當(dāng)大的市場(chǎng)空間。特別是智能手機(jī)，界面操作簡(jiǎn)單，功能實(shí)用易懂，更有專門為老人和孩子開(kāi)發(fā)的手機(jī)系統(tǒng)，符合各個(gè)年齡段人群的使用需要，這就為中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)提供了廣闊的發(fā)展空間。（4）技術(shù)環(huán)境分析：2013年12月4日，國(guó)家工業(yè)和信息化部向中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通三家通信運(yùn)營(yíng)商正式發(fā)放了第四代移動(dòng)通信業(yè)務(wù)LD-LTE牌照，這標(biāo)志著我國(guó)信息通信產(chǎn)業(yè)正式步入4G時(shí)代。截止到2014年3月，這三家運(yùn)營(yíng)商都已經(jīng)推出了4G流量套餐或者通話套餐，這也預(yù)示了未來(lái)中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)升級(jí)的迫切需求，也只有智能手機(jī)才可以更好的為用戶提供便捷的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。同時(shí)隨著智能手機(jī)硬件技術(shù)的不斷創(chuàng)新，手機(jī)制造成本也在不斷下降，手機(jī)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也引發(fā)了供應(yīng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)，其中不乏有廉價(jià)且性能優(yōu)異的硬件提供商。不同的智能手機(jī)配置有不同規(guī)格的硬件，如芯片、屏幕、內(nèi)存、攝像頭、電池、外殼等，不同的硬件組合導(dǎo)致了智能手機(jī)設(shè)計(jì)的千差萬(wàn)別，這也能夠使手機(jī)廠商更好地針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行研發(fā)，從而滿足不同消費(fèi)者的需求。（5）綜上所述，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)主要表現(xiàn)出以下三個(gè)特征：智能手機(jī)銷量不斷上升目前中國(guó)手機(jī)銷量已經(jīng)占到了全球手機(jī)總銷量的五分之一，并且還有不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)。跟據(jù)IDC（國(guó)際數(shù)據(jù)公司）發(fā)布的全球手機(jī)市場(chǎng)季度跟蹤報(bào)告顯示，2013年第一季度中國(guó)智能手機(jī)已經(jīng)占據(jù)整體手機(jī)市場(chǎng)的79%，一直到2014年第一季度，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)連續(xù)9個(gè)季度的爆炸式增長(zhǎng)，成為全球最大的智能手機(jī)市場(chǎng)。下圖為2008-2013年全球手機(jī)銷量增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)以及智能手機(jī)所占的比率，從圖中可以看出智能手機(jī)已經(jīng)成為手機(jī)市場(chǎng)的主流發(fā)展趨勢(shì)。圖2.2 2008-2013年全球手機(jī)銷量走勢(shì)圖（數(shù)據(jù)來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心）智能手機(jī)品牌多種多樣中國(guó)龐大的手機(jī)市場(chǎng)一直是國(guó)外手機(jī)廠商競(jìng)爭(zhēng)的主要戰(zhàn)場(chǎng)，不過(guò)隨著國(guó)內(nèi)廠商的迅速擴(kuò)張，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)出多元化的品牌發(fā)展趨勢(shì)，目前主要品牌有：三星、蘋果、“中華酷聯(lián)”（中興、華為、酷派、聯(lián)想）、索尼、LG、HTC、小米、魅族、OPPO、諾基亞等等。其中三星手機(jī)通過(guò)多年的市場(chǎng)深耕所占市場(chǎng)份額最大，隨之就是“中華酷聯(lián)”四大國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商，蘋果公司也由于其出色的產(chǎn)品設(shè)計(jì)贏得了不少消費(fèi)者的青睞。相對(duì)于其他智能手機(jī)品牌，小米手機(jī)則擁有較高的品牌忠誠(chéng)度，未來(lái)發(fā)展不可小覷。智能手機(jī)更新?lián)Q代加快一方面由于智能手機(jī)操作系統(tǒng)都具有一定開(kāi)放性，廠商可以不斷根據(jù)用戶反饋來(lái)進(jìn)行系統(tǒng)的更新和完善，同時(shí)手機(jī)處理器和其他硬件技術(shù)也在不斷地研發(fā)升級(jí)，所以手機(jī)的研發(fā)周期迅速縮短，手機(jī)產(chǎn)品推陳出新速度飛快。另一方面，由于智能手機(jī)本身的硬件特性（如大屏幕易碎等）以及產(chǎn)品研發(fā)帶來(lái)的成本下降，都縮短了手機(jī)的生命周期，這些因素都導(dǎo)致智能手機(jī)更新?lián)Q代速度不斷加快。3、小米手機(jī)微觀環(huán)境分析（1）小米公司品牌資源小米企業(yè)文化：小米崇尚創(chuàng)新、快速的互聯(lián)網(wǎng)文化，堅(jiān)持“為發(fā)燒而生”的產(chǎn)品理念，相信用戶就是企業(yè)的驅(qū)動(dòng)力。公司內(nèi)員工之間都是平等的，同事之間都是互助伙伴。小米公司人力資源：小米公司沒(méi)有森嚴(yán)的等級(jí)，卻有明確的分工。小米的核心領(lǐng)導(dǎo)層均是來(lái)自國(guó)內(nèi)外著名IT公司的資深優(yōu)秀員工，有著開(kāi)闊的經(jīng)營(yíng)思想和眼界，在小米品牌的創(chuàng)建過(guò)程中一直給予充分的支持。同時(shí)小米還有專門的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)小米品牌的營(yíng)銷工作，并且直接由副總裁黎萬(wàn)強(qiáng)親自負(fù)責(zé)。小米公司財(cái)務(wù)資源：小米公司在創(chuàng)始之初，借由雷軍團(tuán)隊(duì)的個(gè)人影響力先后獲得了數(shù)億的企業(yè)融資，目前企業(yè)估值已過(guò)百億。另外小米公司的主要產(chǎn)品均是互聯(lián)網(wǎng)銷售，先收款后交付，這樣充足的現(xiàn)金流就保證了企業(yè)品牌的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。小米手機(jī)產(chǎn)品資源：目前小米手機(jī)在售機(jī)型主要有四個(gè)：小米3、小米2S、紅米、紅米NOTE，四種產(chǎn)品各有千秋。其中小米3作為旗艦機(jī)型，各方面配置均為最高，售價(jià)也最貴，主要市場(chǎng)為對(duì)手機(jī)配置有很高要求的發(fā)燒友群體。小米2S作為上一代的旗艦機(jī)型，配置雖不如小米3，不過(guò)已經(jīng)有了很大幅度的降價(jià)，在同價(jià)位的智能手機(jī)市場(chǎng)中已是高配，并且現(xiàn)在小米2S不需要網(wǎng)上預(yù)約隨時(shí)即可購(gòu)買，主要針對(duì)臨時(shí)換機(jī)的消費(fèi)者群體。剩余的兩款紅米機(jī)型主要針對(duì)低價(jià)位的千元市場(chǎng)人群，紅米手機(jī)NOTE屏幕進(jìn)一步加大，配置也為千元機(jī)市場(chǎng)中的高配。總之，高性價(jià)比一直是小米手機(jī)的優(yōu)勢(shì)所在。（2）小米手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)分析供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力小米公司作為手機(jī)生產(chǎn)商，位于供應(yīng)鏈上游原材料供應(yīng)商和下游手機(jī)消費(fèi)者的中間。小米手機(jī)共有800多個(gè)零部件，涉及到100多個(gè)供應(yīng)商，小米公司采取外包的形式將零件訂單發(fā)送給供應(yīng)商，這樣雖然降低了小米的資金投入，但是卻加大了對(duì)供應(yīng)商的依賴。小米手機(jī)1代在發(fā)售之初就遇到過(guò)供貨緊缺的狀況，導(dǎo)致小米手機(jī)的訂購(gòu)和發(fā)貨都處于停滯階段。并且隨著原材料價(jià)格的上漲，小米手機(jī)也面臨著尋找質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的供應(yīng)商的挑戰(zhàn)。購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力小米手機(jī)的互聯(lián)網(wǎng)銷售方式使得手機(jī)銷售成本大幅降低，這造就了小米手機(jī)的超高性價(jià)比。不過(guò)由于產(chǎn)能有限和巨大的市場(chǎng)需求，小米手機(jī)僅靠網(wǎng)上預(yù)約銷售滿足不了購(gòu)買者的需求。由于存在“黃牛”和線下商戶的私自加價(jià)銷售，同時(shí)同價(jià)位同性能的手機(jī)越來(lái)越多，購(gòu)買者可選擇的余地較大。進(jìn)入壁壘由于市場(chǎng)空間巨大以及手機(jī)技術(shù)進(jìn)步，進(jìn)入手機(jī)行業(yè)的門檻越來(lái)越低，不少國(guó)內(nèi)外企業(yè)開(kāi)始試水手機(jī)行業(yè)，這使得中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，例如迪士尼的Magic 1、芭比R82、盛大果殼Geek Mars以及美圖秀秀手機(jī)。另外各大手機(jī)廠商對(duì)Android系統(tǒng)的不斷深度定制和完善、Windows Phone系統(tǒng)的不斷成長(zhǎng)、IOS系統(tǒng)的完美表現(xiàn)，都在客觀上要求小米手機(jī)提升對(duì)系統(tǒng)和軟件的研發(fā)能力。替代品威脅小米手機(jī)雖然有著較高的性價(jià)比，但是產(chǎn)品供不應(yīng)求，小米手機(jī)的饑餓營(yíng)銷方法在為自己提升品牌形象的同時(shí)，也為替代品創(chuàng)造了發(fā)展機(jī)會(huì)。如華為榮耀系列、魅族手機(jī)系列、酷派大神系列等也迅速將超高性價(jià)比作為賣點(diǎn)，模仿小米手機(jī)搞限時(shí)搶購(gòu)，許多搶購(gòu)小米手機(jī)不得者便轉(zhuǎn)而投入他們的懷抱?，F(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者圖2.3 2013年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)品牌關(guān)注度比例（數(shù)據(jù)來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心）a.三星：三星可謂是進(jìn)入中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)最早的國(guó)際品牌之一，在如今的Android手機(jī)時(shí)代，三星憑借其快速的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型能力成為中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的霸主。三星最大的優(yōu)勢(shì)便是其多元化的產(chǎn)品線，不僅擁有超過(guò)百款機(jī)型的數(shù)量，還擁有分布均衡的產(chǎn)品價(jià)位，在高端和中低端市場(chǎng)分別抗衡蘋果手機(jī)和眾多國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，同時(shí)引領(lǐng)大屏幕手機(jī)的潮流，樹(shù)立了高端的手機(jī)品牌形象。b.蘋果：蘋果手機(jī)在中國(guó)的發(fā)展可謂是跌宕起伏，不過(guò)自從iphone4S發(fā)布以來(lái)，蘋果手機(jī)關(guān)注度持續(xù)上升。蘋果公司最大的優(yōu)勢(shì)就在于它擁有完整的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，軟件硬件同時(shí)盈利，并且蘋果具有領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)潮流的科技創(chuàng)新力，同時(shí)注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)、側(cè)重用戶體驗(yàn)，這些都給蘋果手機(jī)帶來(lái)的良好的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。c.“中華酷聯(lián)”等國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌：這些傳統(tǒng)的國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商要么專注于其它的主營(yíng)業(yè)務(wù)（如華為、聯(lián)想），要么在手機(jī)專利和科技研發(fā)上力量薄弱、定位不明，并且在中低端市場(chǎng)僅僅采取傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式互相殘殺，如與運(yùn)營(yíng)商合作、打價(jià)格戰(zhàn)等，導(dǎo)致手機(jī)業(yè)務(wù)盈利甚微，品牌投入縮水。d.索尼、LG、諾基亞等國(guó)外手機(jī)品牌：諾基亞等在經(jīng)歷了手機(jī)操作系統(tǒng)的巨變之后，由于沒(méi)有及時(shí)作出改變適應(yīng)潮流，失去了原有巨大的客戶基礎(chǔ)。索尼、LG等則在三星的擠壓下，失去了搶先進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，市場(chǎng)份額大幅下降，同時(shí)中端市場(chǎng)的定位也使得其銷量受阻。（3）消費(fèi)者分析 首先分析消費(fèi)者需求。智能手機(jī)的出現(xiàn)進(jìn)一步細(xì)分了手機(jī)市場(chǎng)，各大手機(jī)廠商在推出旗艦機(jī)型的同時(shí)，也開(kāi)始針對(duì)細(xì)小的市場(chǎng)需求定制機(jī)型，例如在傳統(tǒng)硬件方面做出差異的有女性手機(jī)、商務(wù)手機(jī)、拍照手機(jī)、音樂(lè)手機(jī)、4G手機(jī)等。另外，智能手機(jī)對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪不再僅僅局限于手機(jī)硬件方面，也拓展到手機(jī)系統(tǒng)和相應(yīng)軟件的爭(zhēng)奪，誰(shuí)占領(lǐng)了手機(jī)軟件或服務(wù)領(lǐng)域，誰(shuí)就占領(lǐng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的終端。因此在軟件方面做出差異的有美圖秀秀手機(jī)、大Q手機(jī)等。小米手機(jī)在這方面則更勝一籌，目前，小米已經(jīng)推測(cè)公測(cè)版的MIUI系統(tǒng)，它類似于一個(gè)APP，可以直接安裝在用戶的手機(jī)上使用，進(jìn)而享受到小米的互聯(lián)網(wǎng)云服務(wù)等。其次分析消費(fèi)者行為模式和心理模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)成為了很多人信息交流的主要平臺(tái)?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了人們的行為習(xí)慣，越來(lái)越多的人開(kāi)始在網(wǎng)上購(gòu)物，這對(duì)互聯(lián)網(wǎng)銷售模式的小米手機(jī)來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的機(jī)遇。同時(shí)高性價(jià)比的小米無(wú)論在硬件還是軟件方面都擁有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，這讓消費(fèi)者無(wú)法拒絕，小米充分利用了消費(fèi)者心理，利用超高性價(jià)比點(diǎn)燃購(gòu)買欲望，再利用時(shí)間差來(lái)壓低成本，靠饑餓銷售來(lái)持續(xù)刺激需求，最后靠大批量出貨和零庫(kù)存來(lái)獲取利潤(rùn)10 10。4、小米手機(jī)目標(biāo)市場(chǎng)及品牌定位（1）目標(biāo)市場(chǎng)習(xí)慣互聯(lián)網(wǎng)生活的、易接受新鮮事物的、追求優(yōu)質(zhì)生活方式的、中等收入的25-35歲人群，這部分人群經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，消費(fèi)超強(qiáng)，數(shù)量龐大。（2）品牌定位高配置低價(jià)位的智能手機(jī)。三、小米手機(jī)品牌傳播策略存在的主要問(wèn)題1、小米手機(jī)品牌SWOT分析（1）優(yōu)勢(shì)性價(jià)比優(yōu)勢(shì)：小米手機(jī)1代是中國(guó)首款雙核1.5GHz頂配智能手機(jī)，采用當(dāng)時(shí)全球最快最強(qiáng)大的手機(jī)芯片和圖形處理器，保證了手機(jī)使用的流暢度與高清度，而MIUI系統(tǒng)則更適合國(guó)人的使用習(xí)慣。自小米1代之后的每款旗艦機(jī)型的價(jià)格都定位在2000元左右，同時(shí)硬件軟件各方面均保持在手機(jī)行業(yè)的高端配置水平，相比同類品牌具有絕對(duì)的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。人才優(yōu)勢(shì)：手機(jī)的質(zhì)量和其研發(fā)團(tuán)隊(duì)有著必然的聯(lián)系，小米手機(jī)擁有國(guó)際一流的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，手機(jī)設(shè)計(jì)全部由小米團(tuán)隊(duì)獨(dú)立完成。這個(gè)團(tuán)隊(duì)成員中有前谷歌全球工程總監(jiān)林斌、前金山詞霸總經(jīng)理黎萬(wàn)強(qiáng)、前摩托羅拉北京研發(fā)中心高級(jí)總監(jiān)周光平、前微軟中國(guó)工程院開(kāi)發(fā)總監(jiān)黃江吉、前北京科技大學(xué)工業(yè)設(shè)計(jì)系主任劉德、雷石科技創(chuàng)始人王川、前谷歌中國(guó)高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理洪鋒等國(guó)際知名IT人士。創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)：小米手機(jī)是手機(jī)行業(yè)不折不扣的創(chuàng)新者，不僅在營(yíng)銷模式和商業(yè)模式上打破手機(jī)行業(yè)常規(guī)，差異化定位符合手機(jī)電腦化趨勢(shì)，而且依靠高速研發(fā)和口碑積累，兼顧硬件、軟件和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。小米手機(jī)采用的互聯(lián)網(wǎng)銷售模式相比傳統(tǒng)手機(jī)廠商極大地節(jié)約了銷售成本，同時(shí)打破靠硬件獲利的傳統(tǒng)商業(yè)模式，靠產(chǎn)品和服務(wù)贏得大量的粉絲用戶，創(chuàng)造了強(qiáng)大的米粉經(jīng)濟(jì)，也在互聯(lián)網(wǎng)上為小米手機(jī)的口碑傳播立下汗馬功勞。（2）劣勢(shì)質(zhì)量問(wèn)題：隨著小米手機(jī)新機(jī)型的不斷推出，其市場(chǎng)份額也不斷增加，同時(shí)小米手機(jī)的返修率也在不斷攀升，小米硬件制造經(jīng)驗(yàn)的不足使得手機(jī)質(zhì)量良莠不齊。從小米手機(jī)論壇中可以發(fā)現(xiàn)小米手機(jī)最常見(jiàn)的問(wèn)題有：頻繁重啟、待機(jī)續(xù)航短、聽(tīng)筒話筒揚(yáng)聲器故障、耳機(jī)接口故障、發(fā)熱嚴(yán)重等，這些問(wèn)題嚴(yán)重影響了手機(jī)的正常使用，使得消費(fèi)者對(duì)小米手機(jī)的品牌滿意度一度下降。售后問(wèn)題：截止到目前小米公司只在全國(guó)的18個(gè)省市地區(qū)建立了小米之家，維修網(wǎng)點(diǎn)僅覆蓋到省市級(jí)單位地區(qū)，區(qū)域內(nèi)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量少且多為授權(quán)外包的第三方公司代理維修，這與其龐大的手機(jī)銷量不成正比。線下服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量上的缺陷使得小米公司不得不倚重線上的售后服務(wù)，目前小米手機(jī)還在微博和官網(wǎng)上提供在線客服，不過(guò)由于看不到實(shí)物，售后服務(wù)效果也很不理想。小米手機(jī)的售后問(wèn)題使得消費(fèi)者缺乏安全感。（3）機(jī)會(huì)小米手機(jī)出色的營(yíng)銷為小米公司帶來(lái)了巨大的品牌知名度。同時(shí)喬布斯的去世在一定程度上削弱了蘋果公司的競(jìng)爭(zhēng)力，三星手機(jī)除了屏幕越來(lái)越大之外并沒(méi)有太多出色的創(chuàng)新，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的品牌經(jīng)營(yíng)都與小米手機(jī)存在一定差距。雖然目前市場(chǎng)上出現(xiàn)了不少同樣以性價(jià)比為噱頭的搶購(gòu)神機(jī)，但是在營(yíng)銷和市場(chǎng)上難以吸引消費(fèi)者的眼球，小米手機(jī)在價(jià)格和速度上保持了非凡的優(yōu)勢(shì)。（4）挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)激烈化。智能手機(jī)將在不久的未來(lái)主導(dǎo)手機(jī)市場(chǎng)，屆時(shí)會(huì)有越來(lái)越多的智能手機(jī)品牌出現(xiàn)，可供消費(fèi)者選擇的余地也越來(lái)越大。就目前而言，小米手機(jī)的全線產(chǎn)品都遭受著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，小米3和小米2S主導(dǎo)的中端市場(chǎng)的壓力主要來(lái)自魅族、努比亞和OPPO，紅米和紅米NOTE在低端市場(chǎng)則有酷派、華為與之叫板，這些廠商各有各的核心競(jìng)爭(zhēng)力，譬如魅族的設(shè)計(jì)與工藝、OPPO的音樂(lè)和拍照、努比亞的國(guó)貨情結(jié)等。如果將來(lái)能有人在營(yíng)銷、設(shè)計(jì)和市場(chǎng)管理上都勝過(guò)一籌，那么小米的奇跡還是可以創(chuàng)造的。供應(yīng)鏈依賴嚴(yán)重。從普遍意義上講，大部分手機(jī)廠商都只是手機(jī)組裝商，核心技術(shù)依舊掌握在高通、聯(lián)發(fā)科、索尼、三星電子這些科技巨擘上。小米手機(jī)的自主產(chǎn)權(quán)同樣不高，雷軍依靠“硬件+軟件+互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)”的戰(zhàn)略與頂級(jí)元配件供應(yīng)商合作，對(duì)供應(yīng)鏈的依存度過(guò)高成為是其日后持續(xù)發(fā)展的一個(gè)重要問(wèn)題。2、小米手機(jī)品牌傳播問(wèn)題分析品牌傳播包括四大要素：品牌傳播載體、品牌信息、品牌傳播媒介和品牌受眾，這四要素對(duì)應(yīng)著品牌傳播的四個(gè)流程（如下圖品牌傳播模型圖），所以，企業(yè)若想做好品牌傳播，就必須在這四方面上下足功夫，充分提煉品牌信息，采取合適的媒介方式，引起目標(biāo)受眾的關(guān)注、認(rèn)同甚至喜愛(ài)，企業(yè)再根據(jù)實(shí)際受眾的信息反饋，進(jìn)一步完善品牌信息，從而形成品牌傳播的良性循環(huán)。小米公司作為一家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，更要充分考慮到網(wǎng)絡(luò)品牌傳播的特性傳播信源從有形到無(wú)形、傳播擴(kuò)展從外延到內(nèi)涵、傳播范圍從本土到國(guó)際的變化11 11。本節(jié)就從品牌傳播的四大要素出發(fā)，分析小米手機(jī)品牌存在的問(wèn)題。信源編碼媒介受眾品牌擁有者廣告代理商品牌代言人信息內(nèi)容：價(jià)值理念、文化取向、審美品味。傳統(tǒng)媒體新媒體新聞媒介體育賽事公關(guān)活動(dòng)社區(qū)活動(dòng)其他媒介目標(biāo)受眾實(shí)際受眾反饋圖3.2 品牌傳播模型圖（1）品牌傳播載體方面的問(wèn)題品牌傳播載體是指能呈現(xiàn)品牌內(nèi)涵、反映品牌精神、密切聯(lián)系消費(fèi)者的品牌要素個(gè)體，也就是圖中的信息源，它包括“人”包括品牌擁有者、廣告代理商和品牌代言人、“物”包括公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)、“事”品牌故事、創(chuàng)始人故事等，其中產(chǎn)品才是品牌傳播的第一要素。在一個(gè)品牌的生命周期內(nèi)，品牌傳播載體要具有延續(xù)性，同時(shí)要與時(shí)俱進(jìn)，適應(yīng)其產(chǎn)品所處的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。品牌代言人與品牌創(chuàng)始人重疊小米目前沒(méi)有既定的品牌形象代言人，其產(chǎn)品宣傳中也沒(méi)有人物形象的出現(xiàn)，只是在公共場(chǎng)合如新品發(fā)布會(huì)等由其創(chuàng)始人雷軍等人負(fù)責(zé)擔(dān)任品牌形象的職責(zé)，雖然雷軍等人在IT行業(yè)影響力很高，但是對(duì)于普通大眾來(lái)說(shuō)，雷軍離人們的日常生活似乎還很遠(yuǎn)，并且作為品牌的創(chuàng)始人，他與小米品牌的關(guān)聯(lián)性太強(qiáng)，不宜作為品牌代言人。產(chǎn)能有限,供貨嚴(yán)重不足小米手機(jī)目前的開(kāi)放購(gòu)買時(shí)間為每周二中午12點(diǎn)整，不過(guò)需要在官網(wǎng)用賬號(hào)提前預(yù)約，每周供貨量約為30萬(wàn)臺(tái)手機(jī)，不過(guò)由于市場(chǎng)需求過(guò)于巨大和供應(yīng)商產(chǎn)能的不足，大部分用戶每次都是由于網(wǎng)絡(luò)繁忙，在剛開(kāi)放購(gòu)買幾分鐘就顯示售罄，網(wǎng)友紛紛將購(gòu)買小米手機(jī)稱為“搶小米”，這也滋生了小米黃牛的現(xiàn)象。部分用戶在搶購(gòu)幾次均不成功的情況下均會(huì)產(chǎn)生放棄心理，也會(huì)將搶購(gòu)不到的不滿情緒轉(zhuǎn)移到小米手機(jī)品牌上，對(duì)小米品牌的傳播造成一定的負(fù)面影響。手機(jī)質(zhì)量參差不齊，影響部分用戶體驗(yàn)在2014年的315調(diào)查中，手機(jī)問(wèn)題成為了人們目前心頭的一塊心病。根據(jù)最新的數(shù)據(jù)調(diào)查顯示深藍(lán).“315”手機(jī)大考查J.數(shù)字通訊.重慶報(bào)業(yè)渝聞?dòng)?wù)有限公司,2014/03下，42-59.8：?jiǎn)栴}手機(jī)品牌前十名中小米手機(jī)排第二位，問(wèn)題手機(jī)機(jī)型前十名中就有小米2S、小米2A和紅米手機(jī)。這對(duì)市場(chǎng)占有率不到5%的小米手機(jī)來(lái)說(shuō)是個(gè)很嚴(yán)重的問(wèn)題，顯示了小米手機(jī)硬件制造經(jīng)驗(yàn)的不足與缺陷。頻繁死機(jī)、頻繁重啟、發(fā)熱量大等問(wèn)題嚴(yán)重影響了用戶體驗(yàn)，可能會(huì)降低小米品牌的美譽(yù)度。售后服務(wù)欠缺，品牌維護(hù)不周小米公司憑借MIUI系統(tǒng)進(jìn)軍手機(jī)行業(yè)，但對(duì)硬件生產(chǎn)缺乏經(jīng)驗(yàn)，面對(duì)硬件設(shè)計(jì)方面的優(yōu)化問(wèn)題，用戶無(wú)法自行修復(fù)，但是小米手機(jī)在線售后對(duì)此也并不積極，答復(fù)通常是讓用戶自行刷機(jī)，但是此方法效果不佳。而大多數(shù)的小米手機(jī)維修點(diǎn)多為代理維修，維修點(diǎn)同時(shí)還擔(dān)任其他手機(jī)品牌的維修工作，這就導(dǎo)致了其維修進(jìn)度緩慢、用戶等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)等問(wèn)題，對(duì)小米品牌的建設(shè)有一定負(fù)面影響。（2）品牌信息方面的問(wèn)題品牌信息是品牌內(nèi)涵的高度概括，它包括品牌的名稱、符號(hào)、品牌個(gè)性及品牌文化等。小米公司的名稱和LOGO既簡(jiǎn)單又新奇，迎合了年輕人的時(shí)代心理，同時(shí)小米手機(jī)的超高性價(jià)比以及用戶至上的企業(yè)文化一直也被用戶稱贊。不過(guò)紅米手機(jī)在低端市場(chǎng)的暢銷似乎有異于“為發(fā)燒而生”的手機(jī)設(shè)計(jì)理念，這成為小米手機(jī)品牌高端化路線的一個(gè)困難，導(dǎo)致小米品牌個(gè)性日益模糊。同時(shí)小米要做世界級(jí)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，就必須考慮到品牌國(guó)際化的問(wèn)題。（3）品牌傳播媒介方面的問(wèn)題小米公司在成立初期，大多依靠互聯(lián)網(wǎng)和其手機(jī)社區(qū)等線上渠道來(lái)進(jìn)行品牌宣傳，線下渠道只有春晚廣告、寫字樓廣告等少數(shù)投放，這對(duì)快速發(fā)展的小米公司來(lái)說(shuō)，一不利于其產(chǎn)品庫(kù)存的快速消化，二不利于手機(jī)新機(jī)型的推廣宣傳，加上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一直在不斷拼搶市場(chǎng)份額，小米手機(jī)需要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌宣傳媒介的范圍，加強(qiáng)品牌宣傳力度。（4）品牌受眾方面的問(wèn)題小米手機(jī)在線上和線下兩方面對(duì)品牌受眾所做的努力不成比例，雖然現(xiàn)在小米手機(jī)社區(qū)已經(jīng)發(fā)展成熟，不過(guò)其線下的體驗(yàn)服務(wù)仍然不能令人滿意，導(dǎo)致部分消費(fèi)者對(duì)小米手機(jī)存在一定誤區(qū)，這也是小米手機(jī)銷量井噴后帶來(lái)的弊端之一。四、小米手機(jī)品牌傳播策略的調(diào)整1、品牌傳播載體方面的調(diào)整（1）品牌代言傳播策略品牌代言是指企業(yè)在某一時(shí)間段中，以合同或契約的形式指定若干能夠代表企業(yè)品牌形象、并且在社會(huì)上具有相當(dāng)影響力的名人為企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行代言的一種營(yíng)銷傳播方法。這樣企業(yè)可以嫁接名人資源，免費(fèi)新聞報(bào)道宣傳，同時(shí)突破廣告屏蔽，激活產(chǎn)品銷售。品牌代言人的選擇是品牌代言策略的核心，應(yīng)當(dāng)以個(gè)性一致、門當(dāng)戶對(duì)、與時(shí)俱進(jìn)為基本原則，圍繞品牌個(gè)性、目標(biāo)消費(fèi)者、產(chǎn)品生命周期以及名人的專一度來(lái)選擇。首先，小米品牌具有青年人不畏一切的個(gè)性，不懼世俗的眼光勇敢的追求心中的夢(mèng)想，同時(shí)小米手機(jī)的目標(biāo)顧客也大多為青年群體，所以應(yīng)該尋找一位青年人來(lái)做廣告代言；其次，鑒于小米公司年紀(jì)尚輕，品牌影響力還有待提升，同時(shí)小米手機(jī)還處于產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)階段，所以應(yīng)該選擇一位有潛質(zhì)的新星，這樣也保證了品牌代言人的專一度；最后綜上所述，雷軍的確不太適合擔(dān)任小米手機(jī)的代言人，可以考慮小米官方微電影廣告的男主角（1699公里中飾演馬達(dá)、100個(gè)夢(mèng)想的贊助商中飾演舒赫）來(lái)?yè)?dān)任品牌代言人，這兩部微電影公布后獲得了很多好評(píng)，男主角的人物形象也很符合小米手機(jī)的品牌個(gè)性，同時(shí)男主角為臺(tái)灣演員，也可以為小米手機(jī)走向臺(tái)灣和國(guó)外市場(chǎng)減少阻力。（2）品牌敘事傳播策略 品牌敘事傳播是指企業(yè)將品牌文化、企業(yè)價(jià)值理念等作為主要傳播內(nèi)容，通過(guò)各種媒體向目標(biāo)顧客進(jìn)行一系列傳播活動(dòng)，進(jìn)而形象生動(dòng)地傳遞品牌信息。一般來(lái)說(shuō)，品牌故事的表現(xiàn)方式可以是品牌創(chuàng)始人的傳奇經(jīng)歷，也可以是虛擬人物的神話傳說(shuō)，或者是以地域環(huán)境差異或產(chǎn)品功能差異來(lái)展開(kāi)。無(wú)論哪種敘述方式，只要能夠完美的傳遞出品牌信息，吸引顧客閱讀并加以關(guān)注，這就是成功的品牌故事。 小米公司的傳奇也是雷軍傳奇故事的延續(xù)。兩年修完大學(xué)課程就開(kāi)始自主創(chuàng)業(yè)的雷軍，于1992年正式加入金山，開(kāi)啟了他職業(yè)生涯的第一段傳奇。在金山一干就是16年，雷軍勤勉努力，咬牙苦干，開(kāi)發(fā)軟件，設(shè)計(jì)游戲，期間還為了完成金山的IPO上市工作而付出了巨大努力。第二階段，辭掉金山CEO的他進(jìn)入天使投資界，投資包括凡客誠(chéng)品、拉卡拉、好大夫等20多家創(chuàng)新型企業(yè)，廣布在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等領(lǐng)域。在天使投資界的成功也使得雷軍開(kāi)始思量自己在金山時(shí)期的夢(mèng)想做一家世界一流的公司和產(chǎn)品，小米公司就成為雷軍進(jìn)入商界后的第三段起點(diǎn)。于是雷軍開(kāi)始利用自己的人脈圈十億美元俱