企業(yè)研究論文-提升商業(yè)服務(wù)企業(yè)客戶價值之我見.doc

企業(yè)研究論文-提升商業(yè)服務(wù)企業(yè)客戶價值之我見內(nèi)容摘要：本文首先對客戶及客戶價值的內(nèi)涵進行界定，其次提出我國商業(yè)服務(wù)企業(yè)客戶價值提升中存在的問題，最后對我國商業(yè)服務(wù)企業(yè)提升客戶價值的策略進行了分析。關(guān)鍵詞：商業(yè)服務(wù)企業(yè)客戶客戶價值關(guān)于客戶及客戶價值的內(nèi)涵界定客戶釋義客戶是企業(yè)進行交換和交易的對象。在現(xiàn)代營銷理論中，客戶專指在相關(guān)產(chǎn)品類目中只購買本企業(yè)產(chǎn)品的組織和個人。顧客與客戶之間有著一定的差別：對于包括商業(yè)企業(yè)在內(nèi)的所有企業(yè)來說，顧客是泛指商業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的買主，可以是沒有名字的；而客戶則是具體的、個別的、不能沒有名字的。顧客是作為某個群體的一部分為之提供服務(wù)的；而客戶則是以個人為基礎(chǔ)的。顧客可以是商業(yè)企業(yè)的任何人為其服務(wù)；而客戶則是指定由專人服務(wù)的。可以說，客戶是企業(yè)關(guān)系營銷發(fā)展到較高階段的產(chǎn)物，在顧客演變?yōu)榭蛻艉?，如果關(guān)系進一步發(fā)展，客戶就會轉(zhuǎn)化為贊賞本企業(yè)產(chǎn)品并積極鼓勵別人也來購買產(chǎn)品的主動型客戶，并且主動型客戶又可以轉(zhuǎn)化為與企業(yè)共同開展工作的“合伙人”，此時，客戶就具有了外部環(huán)境要素和組織要素的雙重模糊屬性?？蛻魞r值的內(nèi)涵界定客戶價值的內(nèi)涵比較復(fù)雜，客戶價值一般可以定義為：客戶期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的利益，一般而言，客戶所考慮的價值是我們所說的客戶讓渡價值總客戶價值與總客戶成本之差。事實上，消費者的任何一項購買行為都包含價值與成本兩部分決策因素。所謂總客戶價值就是指消費者購買某項產(chǎn)品或服務(wù)所能夠給其帶來的全部效用。而所謂總客戶成本是指消費者在購買、使用商品、服務(wù)的整個過程中所花費的全部投入。也可以說客戶價值是客戶對以下兩方面的權(quán)衡：從某種產(chǎn)品或服務(wù)中所能獲得的總利益與在購買或擁有時所付出的總代價的比較，是基于其所得和付出而對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價?？蛻魞r值作為一種擴展了的概念，人們通常所說的“客戶價值”不僅僅包括價值構(gòu)成因素，而且已擴展為核心產(chǎn)品的附加內(nèi)容，如包裝、客戶培訓(xùn)與指導(dǎo)、付款政策、儲運等以及商家所應(yīng)提供的操作員培訓(xùn)、維護培訓(xùn)、質(zhì)量保證、零部件、信譽、可靠性、響應(yīng)性等經(jīng)濟性和非經(jīng)濟性因素，歸納起來總客戶價值包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值，總客戶成本也包括貨幣成本、時間成本、精力成本和使用成本。每一個客戶關(guān)系在其生命周期內(nèi)部都能夠給企業(yè)帶來一定的價值，我們將這種價值稱為關(guān)系價值，企業(yè)與所有客戶的關(guān)系價值的總和就形成了企業(yè)的利潤。因此企業(yè)利潤最大化也就演變成了關(guān)系價值的最大化。而客戶的折現(xiàn)終身價值之和就是企業(yè)的客戶權(quán)益，包括價值權(quán)益、品牌權(quán)益和挽留權(quán)益。這三者之間相互作用，動態(tài)地決定了客戶的終身價值，從而決定了企業(yè)的客戶權(quán)益。一般來說，客戶保留率和客戶消費率會越來越高，變動成本百分比越來越低，獲得成本（指某企業(yè)花費在廣告、營銷、銷售等的所有成本除以這一年在這一群人中有向企業(yè)購買的人數(shù)）大都集中在開始，原因是開始需要花費大部分的廣告、營銷等的費用在新客戶上。以后就慢慢減少甚至于不要花費任何費用了。一般地，企業(yè)客戶價值實現(xiàn)的前提必須滿足幾個前提：客戶滿意企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)；為客戶提供相應(yīng)的管理咨詢、方案設(shè)計等，協(xié)助客戶成功；擴大客戶選擇產(chǎn)品和服務(wù)的自由；與客戶形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，建立長期關(guān)系客戶。我國商業(yè)服務(wù)企業(yè)客戶價值提升中存在的問題服務(wù)業(yè)分為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)。按經(jīng)合組織（OECD）對服務(wù)業(yè)的分類，服務(wù)業(yè)包括：運輸業(yè)、通訊業(yè)、倉儲業(yè)、批發(fā)和零售貿(mào)易、金融業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、科學(xué)、教育、廣播、公共國防、娛樂和個人服務(wù)等。我們大體可以將金融保險業(yè)、郵電通訊業(yè)、網(wǎng)絡(luò)信息和知識產(chǎn)業(yè)定義為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，而將交通運輸業(yè)、倉儲業(yè)、貿(mào)易定義為傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)。國民經(jīng)濟各行業(yè)中，以批發(fā)和零售業(yè)為主的商業(yè)服務(wù)業(yè)屬于傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，其投資所帶動的增加值在我國的國民經(jīng)濟中居首位。我國目前對商業(yè)服務(wù)業(yè)的重視程度比以前已經(jīng)增加很多，但是，對商業(yè)服務(wù)業(yè)客戶價值的提升卻還是認(rèn)識不足投入不多，下面就我國商業(yè)服務(wù)企業(yè)在客戶價值提升方面存在的問題做一下簡要概括：認(rèn)識方面，客戶價值意識薄弱。從而導(dǎo)致的結(jié)果是商業(yè)服務(wù)營銷水平低下、營銷活動管理不善、缺乏協(xié)調(diào)、不受重視等等。行業(yè)營銷特征的深刻認(rèn)識還沒有轉(zhuǎn)向以服務(wù)為導(dǎo)向的市場營銷。行為方面，我國商業(yè)服務(wù)企業(yè)違背客戶價值理念的情況還時有發(fā)生。消費者由于合法權(quán)益受到侵害的投訴呈現(xiàn)逐年上升的趨勢。特別是因商品質(zhì)量方面問題引發(fā)的投訴，數(shù)量占百貨類投訴總數(shù)的一半。服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化程度方面，標(biāo)準(zhǔn)化程度和執(zhí)行程度低。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化是指服務(wù)機構(gòu)系統(tǒng)地建立服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)并用服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來規(guī)范服務(wù)人員的行為。具體表現(xiàn)在：商業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)水平偏低跟不上市場快速變化；標(biāo)準(zhǔn)的實施狀況差，管理者標(biāo)準(zhǔn)意識、質(zhì)量意識太差；采用國際標(biāo)準(zhǔn)和國外先進標(biāo)準(zhǔn)的比例低，往往導(dǎo)致時間和人力資源的浪費。服務(wù)誠信度方面，服務(wù)缺誠信。隨著時代的要求，商業(yè)服務(wù)行業(yè)需要逐漸向著專業(yè)化和科學(xué)化的方向發(fā)展，然而服務(wù)人員素質(zhì)跟不上成了商業(yè)行業(yè)最大的制約瓶頸。有些從業(yè)人員根本不具備職業(yè)資格，卻欺騙客戶具備職業(yè)資格甚至違反操作規(guī)程超范圍經(jīng)營。我國商業(yè)服務(wù)企業(yè)提升客戶價值的策略營造鮮明的定位差異，達到服務(wù)個性化，更好地滿足客戶需求，增加客戶感知利得。要讓消費者感受到差異化服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)的個性消費感受，否則企業(yè)也就不會有旺盛持久的市場生命力。同時，也要注意到服務(wù)這種產(chǎn)品一定是一種動態(tài)的產(chǎn)品，會隨著客戶的不同、環(huán)境的不同而發(fā)生改變，因此商業(yè)服務(wù)企業(yè)要進行不同細(xì)節(jié)的組合，以達到服務(wù)個性化目的，使服務(wù)產(chǎn)品能夠更好地滿足客戶需求，從而增加客戶感知利得。服務(wù)企業(yè)不僅可以在服務(wù)中營造鮮明的定位差異，還要在成本領(lǐng)先上下功夫，這樣一定可以培育出優(yōu)勢來。增進與客戶的溝通，引導(dǎo)客戶對服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生合理的期望，填補服務(wù)差距，減少客戶感知利失。服務(wù)的不可感知性使客戶在使用有關(guān)服務(wù)之前，也很難對該服務(wù)做出正確的理解或描述。不合乎實際的期望又往往使他們錯誤地評價服務(wù)。溝通中可借助服務(wù)產(chǎn)品的實體顯示讓客戶在使用服務(wù)前能夠具體地把握服務(wù)的特征和功能，較容易地對服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生合理的期望，以避免因客戶期望過高而難以滿足所造成的負(fù)面影響。打造現(xiàn)代服務(wù)營銷優(yōu)質(zhì)品牌，建立自己的優(yōu)質(zhì)服務(wù)標(biāo)識。更多外資一流零售企業(yè)的到來，將帶動我國流通業(yè)整體水平的提高，催生一批有實力的內(nèi)資商業(yè)零售企業(yè)。愈來愈激烈的服務(wù)市場上的競爭使得許多企業(yè)認(rèn)識到，擁有一個強有力的服務(wù)品牌是服務(wù)企業(yè)必需的競爭優(yōu)勢。品牌是現(xiàn)代服務(wù)企業(yè)綜合實力的體現(xiàn)，反映了服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)技術(shù)、服務(wù)信譽等多方面的情況。建立品牌遠(yuǎn)景、避實就虛與同行業(yè)對手競爭，對于商業(yè)服務(wù)企業(yè)快速建立品牌的重要意義在于它能為品牌的發(fā)展提供一個堅實可靠的基礎(chǔ)。建立一種既適合市場需要，又嚴(yán)格管理的商業(yè)服務(wù)組織。要求組織建立注重商業(yè)服務(wù)品質(zhì)的企業(yè)文化即積極向?qū)W習(xí)型組織、教學(xué)型組織轉(zhuǎn)變，通過提升商業(yè)服務(wù)企業(yè)中“人”的品質(zhì)來提升服務(wù)的品質(zhì)。以2003年數(shù)據(jù)為例，商業(yè)服務(wù)業(yè)專業(yè)技術(shù)人員在國民經(jīng)濟中的比重為5.4%；每萬從業(yè)人員擁有專業(yè)技術(shù)人員2114人，比重還較低。為此，商業(yè)服務(wù)企業(yè)必須盡早把服務(wù)企業(yè)塑造成“教學(xué)型組織”，從根本上解決企業(yè)員工的服務(wù)思想、服務(wù)態(tài)度和職業(yè)道德觀問題，增加商業(yè)服務(wù)知識，提高廣大職工的服務(wù)技能和服務(wù)水平，從而不斷延續(xù)商業(yè)服務(wù)品牌的生命力。改善提供服務(wù)的設(shè)備與作業(yè)流程，提高服務(wù)工作標(biāo)準(zhǔn)化程度，加速達成客戶滿意。服務(wù)由不同的人在不同的時間和地點來提供，具有非標(biāo)準(zhǔn)性或可變性。因此有些管理人員認(rèn)為服務(wù)性企業(yè)無法提供標(biāo)準(zhǔn)化或程序化服務(wù)。并且標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)缺乏人情味，不能適應(yīng)客戶的需要，只有定制化服務(wù)才是優(yōu)質(zhì)服務(wù)。此外無形的服務(wù)很難測量，如果服務(wù)性企業(yè)需根據(jù)各位客戶的特殊要求，提供定制化服務(wù)企業(yè)就較難確