企業(yè)研究論文-淺論經(jīng)銷商培訓的三個層次.doc

企業(yè)研究論文-淺論經(jīng)銷商培訓的三個層次內(nèi)容摘要：經(jīng)銷商作為獨立自主以贏利為根本的組織，具有培訓和學習的需求。企業(yè)應該全面培訓經(jīng)銷商，對經(jīng)銷商的培訓總體上可分為三個層次：基礎知識層面培訓；提高日常運營效率的技能型培訓；有針對性的福利式培訓。關(guān)鍵詞：經(jīng)銷商培訓經(jīng)銷商作為獨立自主以贏利為根本的組織，具有培訓和學習的需求。企業(yè)應該視經(jīng)銷商為伙伴為上帝，應該“誘之以利，動之以情，曉之以理”全面培訓經(jīng)銷商，讓他們對公司產(chǎn)品有信心，讓他們提高自身的組織運作效率，讓他們深知自己的未來方向，經(jīng)銷商們才能學以致用，最終為企業(yè)產(chǎn)品銷售帶來好處。根據(jù)筆者多年的經(jīng)銷商培訓研究，企業(yè)對經(jīng)銷商的培訓總體上可分為三個層次即產(chǎn)品知識、銷售政策、公司實力介紹等基礎知識層面培訓為第一層次；對經(jīng)銷商的業(yè)務人員管理，庫存管理，報表管理等提高日常運營效率的技能型培訓為第二層次；最高層次是站在經(jīng)銷商自身的角度，為他們自身的未來發(fā)展進行有針對性的福利式培訓。第一層次的培訓是與經(jīng)銷商合作的基礎，培訓目的是加深經(jīng)銷商對公司和產(chǎn)品的了解，激發(fā)他們的銷售積極性，希望他們在企業(yè)產(chǎn)品上面投入更多的時間更多的資金銷售更多的產(chǎn)品。第二層次是提升，培訓目的是真正幫助經(jīng)銷商在人員管理，庫存，配送等方面提升組織運行效能，相應提升企業(yè)產(chǎn)品的銷量。第三層次則是企業(yè)提供給經(jīng)銷商的高級福利（或獎勵），相當于企業(yè)出錢為經(jīng)銷商自身的自我發(fā)展提供動力，培訓目的是讓經(jīng)銷商清晰認知自己的未來方向，打造他們自己的競爭優(yōu)勢?；A培訓這一層次的培訓最為普及，其中尤為典型的是新產(chǎn)品上市培訓和招商培訓。歐美外資企業(yè)（寶潔、強生、聯(lián)合利華、歐萊雅等），國內(nèi)大中型企業(yè)（光明、康師傅、統(tǒng)一等等）里，企業(yè)市場部（企劃部）經(jīng)常性的、耗費時間最多的工作之一就是召開經(jīng)銷商“新品上市會議”。他們事先精心準備大量的產(chǎn)品特點、優(yōu)點等資料，制定經(jīng)銷商進貨獎勵等銷售政策，然后以一個省或相鄰的幾個省為單位召開當?shù)氐慕?jīng)銷商開培訓會。在會議上通過生動的有市場調(diào)查數(shù)據(jù)做支撐的幻燈片演示以及模擬訓練等，加深經(jīng)銷商對產(chǎn)品的認知，增強他們銷售產(chǎn)品的信心。一般而言，通過介紹產(chǎn)品獨一無二的賣點，強大的廣告促銷等市場支持，描繪無比美好的市場前景，最后不失時機的推出進貨獎勵政策，進一步演繹利潤神話，通過這么幾部新品上市培訓曲，絕大多數(shù)經(jīng)銷商都會被洗腦成功，銷售積極性會大幅度增強。大企業(yè)實力雄厚，理念先進，一般不需要進行企業(yè)介紹這方面的專門培訓，但是，對國內(nèi)眾多的中小企業(yè)而言，如何加深經(jīng)銷商對企業(yè)本身的信任度，卻成為了首要事項。如果一個經(jīng)銷商對一個企業(yè)的整體實力，對企業(yè)的未來沒有信心，即便產(chǎn)品的市場前景很好，經(jīng)銷商也不一定有興趣。相比與大公司新品上市培訓會議的效果，中小企業(yè)要在招商等會議上培訓經(jīng)銷商，最終達到讓經(jīng)銷商認同企業(yè)，相信產(chǎn)品，迅速激發(fā)產(chǎn)品銷售的積極性，這絕非易事，這其中如何介紹企業(yè)，如何推薦產(chǎn)品的學問更大。以目前銷售規(guī)模已近5億元的貝因美公司為例，三年前，銷售額尚不到1億元的貝因美營銷管理層面臨著一個非常艱巨的難題：如何讓浙江省以外的經(jīng)銷商對貝因美的未來充滿信心？如何讓他們投入更多的時間精力和資金，銷售更多的貝因美產(chǎn)品？當年，貝因美雖然在浙江省頗為知名，但因為多年來未系統(tǒng)有效的開拓省外市場，在許多省外經(jīng)銷商心目中貝因美是個長不大的品牌，發(fā)展前途不大。在當年的經(jīng)銷商培訓大會上，面對經(jīng)銷商的種種疑慮，面對企業(yè)實際上擁有的非常有限的優(yōu)勢之客觀事實，培訓人員胸有成竹，慷慨陳詞，主要從公司所擁有的高瞻遠矚的領(lǐng)導、各有專長的人才、厚積薄發(fā)的品牌等角度來分析貝因美擁有的美好未來.從根本上打消省外經(jīng)銷商的疑慮。打消疑慮還遠遠不夠，培訓人員趁熱打鐵，讓浙江某樣板市場的經(jīng)銷商上臺現(xiàn)身說法：為什么寧愿放棄娃哈哈（該客戶曾經(jīng)是娃哈哈全國最大的經(jīng)銷商），而要代理經(jīng)銷貝因美？.經(jīng)過情真意切，事實鑿鑿的兩小時培訓，浙江省外的經(jīng)銷商完全相信現(xiàn)在的貝因美不是過去的貝因美，他們更相信跟隨貝因美未來一定更美好！此后，在打保證金，產(chǎn)品訂貨鋪市等具體銷售方面，經(jīng)銷商給予了前所未有的支持，在隨后的幾年中，貝因美省外市場的銷量年年倍增！第一層次的培訓是企業(yè)與經(jīng)銷商之間建立合作關(guān)系的基礎，這一層次的培訓核心是用美好前景，利潤神話，樣板案例來打動經(jīng)銷商，全面增加經(jīng)銷商對企業(yè)的向心力、凝聚力。效率提升培訓如果說第一層次的培訓僅僅是激發(fā)客戶的銷售積極性，僅僅是改變經(jīng)銷商思想態(tài)度的過程，第二層次的培訓則是直接提升經(jīng)銷商本身日常運作效率的過程。一般而言，從事批發(fā)行業(yè)的人員，整體知識、學歷層次要低于制造業(yè)，相應的日常管理水平也較低。經(jīng)銷商有迫切的愿望希望通過實力強大的管理先進的廠家來提升自己的運作效率。曾有一個寶潔公司的經(jīng)銷商坦言：賣寶潔的產(chǎn)品不賺錢，但賺的是管理經(jīng)驗和技術(shù)，因為有寶潔公司的“經(jīng)銷商即辦事處”指導下的全力培訓，該客戶的業(yè)務人員日常訪銷管理，庫存管理，配送管理，報表制度甚至是財務管理水平均遠遠超過了同行。批發(fā)行業(yè)本是微利行業(yè)，企業(yè)必須通過出色的成本控制和高效的業(yè)務運行，才會獲取正常的利潤。從這一角度，理論上，經(jīng)銷商甚至比上游的品牌商們更在乎日常營運效率提升方面的培訓。由于經(jīng)銷商本身能力各異，除了年度的經(jīng)銷商大會，企業(yè)平時很少采用集中式培訓，多數(shù)采用廠家代表為主的顧問式培訓。在達能、喜之郎、嘉里糧油等公司，企業(yè)會要求專業(yè)的培訓師對公司的業(yè)務人員進行“如何培訓經(jīng)銷商業(yè)務員”“如何強化經(jīng)銷商與零售店的關(guān)系”等管理支持類的培訓，這些企業(yè)培訓的目的是：通過系統(tǒng)培訓出專業(yè)的業(yè)務代表，再通過業(yè)務代表對經(jīng)銷商的日常走訪、交流等潛移默化的培訓，會到達乘數(shù)放大效應，并且有利于培養(yǎng)廠方代表的業(yè)務管理權(quán)威，最終達到經(jīng)銷商、廠方代表和企業(yè)三贏的局面。有些特別專業(yè)的技能，比如要求經(jīng)銷商上ERP等企業(yè)管理信息系統(tǒng)，對經(jīng)銷商進行軟件使用等方面的技能培訓，則需要企業(yè)直接派人或委托第三方上門直接培訓。運作效率提升等第二層次的培訓是歐美等大公司的強項，國內(nèi)中小型企業(yè)因為自身管理水平的不完善，心有余而力不足，很難有自信有能力幫助經(jīng)銷商進行日常管理運營等方面的培訓。福利式培訓如果說第一層次，第二層次的培訓終極目的是讓經(jīng)銷商更加積極高效的賣企業(yè)的產(chǎn)品，尚屬于急功近利的銷售行為范疇之內(nèi)，第三層次的培訓則完全脫離了銷售行為本身，其本質(zhì)是企業(yè)給經(jīng)銷商的一種高級別的福利或獎勵，企業(yè)希望通過這些培訓福利，“動之以情”，以期經(jīng)銷商長期與企業(yè)保持良好的合作關(guān)系，同時希望經(jīng)銷商自身能夠提升實力，永續(xù)經(jīng)營?！笆谥贼~，不如授之以漁”給經(jīng)銷商物質(zhì)獎勵固然重要，在如今競爭更激烈的社會，精神上的獎勵或許更加重要。學無止境，特別是對終日忙于談判、配送等瑣事中的經(jīng)銷商而言，學習的機會更加難得?？陀^而言，經(jīng)銷商的層次并不高，企業(yè)有時候認為想當然的一些社會趨勢，市場形勢，發(fā)展戰(zhàn)略，許多經(jīng)銷商都可能渾然不知，更加不知道如何應對。企業(yè)的經(jīng)銷商做有關(guān)市場形勢的培訓時，向培訓師提出了自身的發(fā)展戰(zhàn)略問題：在城市發(fā)展迅速，大廠家直營不可阻擋前后夾擊的背景下，經(jīng)銷商該何去何從？培訓師簡單建議：經(jīng)銷商要主動成為只賺物流利潤的配送商，或前向一體化（自建超市），或后向一體化（投資上游制造業(yè)），或