企業(yè)研究論文-論企業(yè)如何打造服務(wù)品牌.doc

企業(yè)研究論文-論企業(yè)如何打造服務(wù)品牌摘要未來的時(shí)代是品牌的時(shí)代，在服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，服務(wù)品牌將成為企業(yè)制勝市場(chǎng)的法寶。企業(yè)要從戰(zhàn)略的高度，樹立正確的服務(wù)經(jīng)營(yíng)理念，進(jìn)行服務(wù)品牌的準(zhǔn)確定位，發(fā)揮服務(wù)團(tuán)隊(duì)的作用，不斷改善服務(wù)質(zhì)量，提高服務(wù)水平，并通過有效傳播，打造出具有時(shí)代特點(diǎn)和個(gè)性特色的服務(wù)品牌。關(guān)鍵詞服務(wù)品牌服務(wù)質(zhì)量品牌傳播目前，企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的新時(shí)代，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力已成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力或其中的重要構(gòu)成要素。21世紀(jì)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)從傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)進(jìn)入到服務(wù)經(jīng)濟(jì)，服務(wù)開始與企業(yè)的生命線緊密聯(lián)系，越來越多的企業(yè)已經(jīng)把“服務(wù)”當(dāng)作一個(gè)品牌來進(jìn)行技術(shù)打造，如何打造具有競(jìng)爭(zhēng)力的服務(wù)品牌已成為眾多企業(yè)關(guān)注的核心。一、服務(wù)品牌的內(nèi)涵及特征1.服務(wù)品牌的內(nèi)涵所謂品牌，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）曾經(jīng)提出一個(gè)定義：“品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)和圖案設(shè)計(jì)，或者是它們的不同組合，用以識(shí)別某個(gè)或某群銷售者的產(chǎn)品和勞務(wù)，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別。”所謂服務(wù)品牌，外在表現(xiàn)為企業(yè)服務(wù)體系的個(gè)性化名稱、標(biāo)志或符號(hào)，內(nèi)在表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)服務(wù)有形部分的感知和服務(wù)過程的體驗(yàn)的總和。2.服務(wù)品牌的特征概括起來講，服務(wù)品牌的特征主要在以下四個(gè)方面：第一,服務(wù)品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，無法通過實(shí)際的物體來體現(xiàn)，只能通過服務(wù)舉措來體現(xiàn)。第二，服務(wù)品牌的核心是讓顧客滿意，通過為顧客提供物質(zhì)或精神的價(jià)值感受，實(shí)現(xiàn)顧客利益最大化。第三，服務(wù)品牌的本質(zhì)是企業(yè)的承諾，通過企業(yè)表達(dá)、履行承諾，顧客識(shí)別、體驗(yàn)、認(rèn)可承諾形成品牌價(jià)值。第四，服務(wù)品牌的形成需要經(jīng)過知名度、美譽(yù)度的長(zhǎng)期積累，并最終為市場(chǎng)及各種社會(huì)力量認(rèn)可。二、企業(yè)如何打造服務(wù)品牌現(xiàn)在很多企業(yè)做服務(wù)品牌，形式上的東西多，實(shí)質(zhì)的內(nèi)容少。從企業(yè)管理的角度看，打造服務(wù)品牌不僅是給服務(wù)體系起個(gè)名字、做好服務(wù)本身的問題，而是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它與企業(yè)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)密切相關(guān)。具體講，在打造服務(wù)品牌的過程中，以下幾個(gè)方面的工作對(duì)于企業(yè)尤為重要：1.確立服務(wù)理念，進(jìn)行品牌定位打造服務(wù)品牌應(yīng)該成為企業(yè)的一項(xiàng)長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)首先要從戰(zhàn)略的高度，做好以下工作：(1)樹立正確的服務(wù)經(jīng)營(yíng)理念企業(yè)要有正確的服務(wù)理念，服務(wù)理念是員工從事服務(wù)活動(dòng)的主導(dǎo)思想意識(shí)，反映員工對(duì)服務(wù)活動(dòng)的理性認(rèn)識(shí)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的今天，企業(yè)只有將品牌經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和顧客的需求及期望有機(jī)結(jié)合起來，讓顧客滿意，才會(huì)有持久的生命力。因而企業(yè)必須以顧客滿意為宗旨，樹立“一切為了顧客，為了顧客一切”的服務(wù)理念，并使每一位員工對(duì)企業(yè)服務(wù)理念深刻理解、認(rèn)同。服務(wù)理念一旦確定并經(jīng)員工認(rèn)同，就會(huì)形成一個(gè)由志同道合的人員所組成的強(qiáng)有力的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，組織的凝聚力、向心力和戰(zhàn)斗力會(huì)油然而升。海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的理念就給其品牌注入了強(qiáng)有力的前進(jìn)動(dòng)力。(2)進(jìn)行準(zhǔn)確的服務(wù)品牌定位服務(wù)品牌定位是企業(yè)設(shè)計(jì)、塑造與發(fā)展品牌的前提。企業(yè)首先要通過調(diào)查，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)分析和準(zhǔn)確把握，弄清目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，目標(biāo)顧客對(duì)服務(wù)需求的具體指向，然后樹立一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、符合顧客需要的形象，以在現(xiàn)實(shí)和潛在顧客心中占據(jù)一個(gè)有利的位置。服務(wù)品牌的定位往往構(gòu)建在顧客能感覺到的地方，諸如利益、情感、形象等。(3)設(shè)計(jì)合適的服務(wù)品牌名稱和標(biāo)識(shí)根據(jù)品牌定位，企業(yè)要設(shè)計(jì)出合適的服務(wù)品牌名稱和標(biāo)識(shí)。命名既要容易識(shí)別和突出行業(yè)特色，又要個(gè)性化，還要易于傳播，同時(shí)設(shè)計(jì)能充分體現(xiàn)企業(yè)服務(wù)理念的個(gè)性化的品牌標(biāo)識(shí)及企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字，規(guī)劃統(tǒng)一的辦公形象、專賣店形象、專柜形象、服務(wù)車輛形象、員工著裝形象及宣傳廣告形象等。這種外在視覺形象的統(tǒng)一性，直接影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的感知。還要對(duì)服務(wù)品牌進(jìn)行了較為完美的詮釋。如奇瑞汽車“快樂體驗(yàn)”服務(wù)品牌，其中，“快”代表更加快捷的服務(wù)；“樂”代表迅速提升的客戶滿意度；而二者之中的“”代表著奇瑞汽車的一切都將從點(diǎn)點(diǎn)滴滴做起，這充分體現(xiàn)了奇瑞的服務(wù)理念和宗旨。2.打造服務(wù)團(tuán)隊(duì)，激發(fā)工作熱情人才是服務(wù)品牌發(fā)展的根本保證。打造服務(wù)品牌，必須建立完善的服務(wù)體系，充分發(fā)揮企業(yè)每個(gè)部門每個(gè)員工的作用。(1)建立服務(wù)團(tuán)隊(duì)，完善服務(wù)體系打造服務(wù)品牌不是哪一個(gè)部門的事情，而是整個(gè)企業(yè)所有部門所有人員的事情，是企業(yè)高層戰(zhàn)略決策、中層管理協(xié)調(diào)、下層落實(shí)執(zhí)行的事情。它需要企業(yè)建立全方位的全員服務(wù)體系。要把客戶放在第一位，把業(yè)務(wù)視為一個(gè)整體，構(gòu)筑服務(wù)鏈，盡量減少企業(yè)內(nèi)部管理的中間環(huán)節(jié)和中間層次，實(shí)現(xiàn)組織結(jié)構(gòu)扁平化、信息化。同時(shí)要將企業(yè)目標(biāo)與員工的追求聯(lián)系起來，建立企業(yè)與員工的共同利益點(diǎn)，使員工對(duì)企業(yè)目標(biāo)和本企業(yè)服務(wù)品牌的內(nèi)涵充分理解，樹立“一切服務(wù)市場(chǎng)，共鑄服務(wù)品牌”的觀念，形成后臺(tái)服務(wù)前臺(tái)、個(gè)人服務(wù)集體、部門服務(wù)全局、全員服務(wù)客戶的工作氛圍，以發(fā)揮服務(wù)的合力效應(yīng)。(2)開展內(nèi)部營(yíng)銷，重視員工需要服務(wù)的無形性、不可分離性、品質(zhì)差異性、不可儲(chǔ)存性等特征，使得提供服務(wù)的員工在服務(wù)過程中起著舉足輕重的作用。他們的工作態(tài)度、服務(wù)技巧、服務(wù)水平直接影響顧客感知服務(wù)質(zhì)量的水平。打造服務(wù)品牌必須內(nèi)部營(yíng)銷先行。企業(yè)員工同顧客一樣也有其生理及心理的需求，管理者要把員工看作是自己的顧客，了解員工的需求，盡量滿足員工的精神和物質(zhì)需求，同時(shí)要加強(qiáng)內(nèi)部信息傳導(dǎo)機(jī)制的建設(shè)，方便管理人員與一線員工的信息溝通，使員工有強(qiáng)烈的歸屬感和自豪感，這樣就會(huì)有效提高員工滿意度、忠誠(chéng)度及敬業(yè)精神，使員工能夠主動(dòng)、用心、快樂服務(wù)，從而促進(jìn)服務(wù)品牌建設(shè)。(3)提高員工素質(zhì)，激發(fā)工作熱情員工的素質(zhì)決定服務(wù)質(zhì)量，直接影響品牌聲譽(yù)。企業(yè)要特別重視對(duì)員工的教育培訓(xùn)，不僅要培訓(xùn)員工的專業(yè)服務(wù)技能、溝通及解決問題的技能，更要進(jìn)行企業(yè)文化、服務(wù)理念的培訓(xùn)，使員工能夠全方位提高個(gè)人素質(zhì)，通過保證工作質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)。同時(shí)要建立完善的激勵(lì)體系，通過多種激勵(lì)方法，充分調(diào)動(dòng)員工的積極性。常用的激勵(lì)因素有：金錢、榮譽(yù)、晉升、休假、被尊重、挑戰(zhàn)性的工作、融洽的工作環(huán)境等。企業(yè)在進(jìn)行具體激勵(lì)時(shí)，要因人而異，根據(jù)員工的不同需要進(jìn)行激勵(lì)，要堅(jiān)持公開、公正、適度的原則，以充分激發(fā)員工工作的主動(dòng)性，創(chuàng)造性地為顧客服務(wù)。3.改善服務(wù)質(zhì)量，提高服務(wù)水平服務(wù)品牌往往就是一種優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)志，改善服務(wù)質(zhì)量、提高服務(wù)水平是打造服務(wù)品牌的中心內(nèi)容。(1)規(guī)劃服務(wù)流程，制定服務(wù)規(guī)范與有形產(chǎn)品相比較，服務(wù)是一項(xiàng)活動(dòng)，是一系列的過程，因此，服務(wù)產(chǎn)品或顧客服務(wù)的全部營(yíng)銷活動(dòng)集中表現(xiàn)在服務(wù)流程和各個(gè)環(huán)節(jié)上。要使各個(gè)環(huán)節(jié)都能有條不紊高效能地運(yùn)作，企業(yè)要設(shè)計(jì)一整套確定的服務(wù)流程，然后確定每個(gè)服務(wù)流程環(huán)節(jié)上的相關(guān)服務(wù)規(guī)范，以保證服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定性。同時(shí)由于服務(wù)是無形的、抽象的，顧客很難感知和判斷其質(zhì)量和效果，企業(yè)在服務(wù)流程的設(shè)計(jì)中要注意物化服務(wù)形態(tài)，即通過有形展示使無形服務(wù)有形化，有型的展示包括企業(yè)的服務(wù)設(shè)施、場(chǎng)地、信息的傳遞、服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)和企業(yè)的標(biāo)志等。公眾可以根據(jù)這些有形線索來進(jìn)行判斷服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣，形成對(duì)品牌的印象。(2)關(guān)注顧客期望，提供特色服務(wù)服務(wù)品牌的核心是讓顧客滿意，而顧客滿意具有明顯的個(gè)體差異性，同時(shí)滿意也沒有絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)定的模式。這要求企業(yè)