企業(yè)研究論文-論企業(yè)面對媒體質(zhì)疑危機時的應對策略.doc

企業(yè)研究論文-論企業(yè)面對媒體質(zhì)疑危機時的應對策略摘要：在注意力經(jīng)濟時代，企業(yè)的各種失誤往往被媒體放大從而面臨很大的危機。面對媒體的質(zhì)疑，企業(yè)應秉持快速反應、主動溝通和有過則改的原則，組建危機處理小組、穩(wěn)定形勢、查明真相，并采取有效的措施，來渡過危機，恢復公眾和顧客對企業(yè)的信任。關(guān)鍵詞：企業(yè)；危機；策略當今的社會處于一個注意力經(jīng)濟時代，企業(yè)在經(jīng)營的過程中承受著各類媒體的關(guān)注。媒體的報道既可以增加企業(yè)的知名度，但同時也可能使企業(yè)面臨著被質(zhì)疑的危機。相對于突發(fā)的政治、經(jīng)濟事件引發(fā)的危機，媒體質(zhì)疑危機出現(xiàn)的可能性高、影響面廣、產(chǎn)生的危害大。許多企業(yè)因為沒能很好地處理媒體的質(zhì)疑危機，使企業(yè)的形象受損、市場萎縮，更有的企業(yè)因此一蹶不振，最后倒閉。1媒體質(zhì)疑危機給企業(yè)帶來傷害的典型案例分析2006年6月15日，第一財經(jīng)日報發(fā)表了記者王佑采寫的富士康員工:機器罰你站12小時一文，以一名富士康普通員工的口述實錄形式，揭示了長期以來該集團在深圳代工廠所雇傭的20萬員工中間，普遍存在的超時加班及公司工資等管理制度存在一定弊端等問題。在前一天，英國星期日郵報刊登了蘋果中國代工廠探秘:女工日工作15小時月薪300，文章揭露了某代工廠存在的工人超時加班、工作條件惡劣的問題，而文章實質(zhì)是以富士康為背景。隨后，很多網(wǎng)站把兩篇文章一起做了專題，更有網(wǎng)站把富士康稱為“血汗工廠”。一時之間，懷疑或質(zhì)疑富士康的文章不絕于耳。為了保護企業(yè)的聲譽，臺灣富士康科技集團以新聞報道名譽侵權(quán)糾紛為由，將第一財經(jīng)日報的記者和編輯兩人告上深圳中級人民法院法庭，并提出總額3000萬元人民幣的索賠和財產(chǎn)保全請求。隨后，深圳中級人民法院查封了兩人的房產(chǎn)、汽車和存款。富士康越過報社直接向記者起訴并通過法院查封記者私有財產(chǎn)的做法激起了公眾普遍的反感，輿論一致倒向弱小的記者一方，并逐步深入到抨擊外資公司在中國的特權(quán)，呼吁加強對勞工權(quán)利的保護。但是兩個多星期后，富士康公司的態(tài)度卻有了一個360度大轉(zhuǎn)彎，主動將索賠額從3000萬元降低到1元錢。接著，富士康宣布與兩名記者達成和解。這一事件便以這樣一個戲劇性的結(jié)尾而告結(jié)束。在對這次媒體質(zhì)疑危機的處理中，富士康公司違背了企業(yè)處理危機時的眾多原則。首先反應緩慢，在媒體報導半個月之后才采取行動。其次，不肯坦承自己的不足，反而以勢欺人，想以訴訟來警告媒體。最后，使人們看到是一個前踞后恭的富士康集團，對集團的形象帶來了不可彌補的傷害。此次事件對富士康集團的傷害主要是企業(yè)形象上的，并未對其市場造成較大的沖擊。但是有些媒體對于某企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量問題尖銳的披露，會使企業(yè)遭受更大的危機，導致市場的大量喪失，甚至導致有的企業(yè)倒閉。如南京冠生園、秦池古酒、三株口服液、恒升筆記本等等。而對比國外的著名企業(yè)，如Intel公司、可口可樂等，他們也大都經(jīng)歷過類似的危機，但是由于采取了正確的策略，最終使企業(yè)轉(zhuǎn)危為安，使品牌長盛不衰?？梢姡襟w質(zhì)疑危機是很難避免的，但是當危機出現(xiàn)后，遵循一定的原則，采取相應的步驟，可以最大程度上降低危機帶來的損害，使企業(yè)平安渡過危機。更進一步，巧妙的危機處理還可以轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C”，使渡過危機的企業(yè)更強健，更有生命力。2處理危機的3個原則首先，企業(yè)在處理媒體危機時應秉持以下3個原則：（1）快速行動。由于現(xiàn)代媒體特有的傳播速度快、影響面廣、造成的傷害大的特點，使得媒體質(zhì)疑危機爆發(fā)的速度非?？?。這就要求企業(yè)在應對危機的時候要快速反應、快速行動。否則錯過了處理危機的第一時間，企業(yè)在處理危機時就會處于被動的地位，無法有效地掌握危機處理的各個過程。（2）主動溝通。企業(yè)在處理危機的過程中，自始至終要保持與媒體、顧客的溝通。企業(yè)要將關(guān)于此次危機的真實情況，將企業(yè)的革新措施告知給媒體和顧客；同時，解答媒體和顧客的疑問，消除媒體和顧客的疑慮，使媒體和顧客重新樹立對企業(yè)和產(chǎn)品的信心。不要像擠牙膏一樣一點一點地披露信息，更不要試圖掩蓋，以免在信息不透明的情況下引發(fā)不必要的猜測和謠傳。只有通暢的溝通，才能夠澄清謠言、展示真相、取得諒解、得到恢復。（3）有過則改。媒體在對企業(yè)提出質(zhì)疑之前，一般在前期都要搜集一定的資料。企業(yè)要想順利渡過媒體質(zhì)疑的危機，重新贏得公眾和顧客的信任，必須有改正錯誤的勇氣。但另一方面媒體有時候為了吸引讀者，在報道的時候可能會出現(xiàn)不太客觀的詞句，對企業(yè)的形象造成傷害。企業(yè)為了澄清視聽，往往會對媒體提起訴訟。但是實際上，訴訟費時費力，即使企業(yè)贏了官司，也會給公眾留下以大欺小的印象，所以企業(yè)與媒體的關(guān)系，應以和為貴。3處理危機的5個步驟面對媒體對企業(yè)的質(zhì)疑，企業(yè)在處理時也可以遵循一定的步驟來處理。（1）組建小組。企業(yè)一旦面臨危機之后，首先要組成有公司高層參加的危機處理小組。組建小組的好處一方面在于可以有專人來負責處理此次危機事件，可以避免混亂的局面，盡快地拿出措施，進行處理；另一方面可以使危機中企業(yè)和外界的溝通始終保持一個聲音、一個態(tài)度、一個渠道，避免由于多種聲音造成信息傳播的錯漏和矛盾。（2）穩(wěn)定形勢。企業(yè)在危機出現(xiàn)之初，應該盡可能地控制危機的蔓延，使危機影響的范圍不要擴大。通過一定的公關(guān)手段，取得媒體的理解和配合，避免墻倒眾人推的局面出現(xiàn)。只要危機不繼續(xù)擴大和加深，就為順利渡過危機提供了可能性。這就要求企業(yè)在還沒有完全弄清事實之前，首先采取對顧客負責任的態(tài)度，不抵賴，不推諉。在危機發(fā)生的第一時間，用企業(yè)敢于承擔的態(tài)度取得顧客的諒解。（3）查明真相、公布事實。針對媒體的質(zhì)疑，企業(yè)應盡快地查明真相，并及時與媒體進行溝通。如果是由于企業(yè)的過失，那企業(yè)要進行召回、退換與賠償。如果是由于誤解，媒體進行了不客觀的報道。那企業(yè)要和媒體進行溝通，通過媒體將事實公之于眾。（4）召回、退換與賠償。如果企業(yè)是由于產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題而被媒體曝光，那么企業(yè)就需要對產(chǎn)品進行退換、召回與賠償。許多企業(yè)都是由于在消費者投訴產(chǎn)品質(zhì)量問題的初期，沒有給予足夠的重視，或者給予消費者粗暴的對待，使得產(chǎn)品質(zhì)量問題隨著消費者的投訴而被廣為人知。如恒升筆記本電腦事件。消費者王洪在1997年購買了恒升的筆記本。1998年筆記本出現(xiàn)質(zhì)量問題后，由于維修問題得不到解決，王洪在網(wǎng)上寫作了一些關(guān)于恒升的負面消息，在網(wǎng)上引起了很大的反響。最后恒升集團選擇狀告消費者王洪，導致恒升在產(chǎn)品和服務中出現(xiàn)的不足，在1998年6月至2001年底長達3年的時間里，被各種媒體公開、集中、突出地展示在社會公眾和目標消費者面前。狀告消費者的行為一發(fā)生，就造成了近2500萬的退貨，雖然最后恒升集團贏了官司，市場卻一直萎靡不振。恒升筆記本事件就是典型的因小失大。由于對消費者初期的投訴不重視，而在最后喪失了大量的市場。（5）革新與恢復。在平息危機帶來的影響后，企業(yè)就需要吸取造成危機的教訓，對自己的不足之處進行革新與完善，并采取有力的措施來恢復人們對企業(yè)的信任，恢復企業(yè)的市場地位。革新主要是針對自己的不足之處進行完善。目前企業(yè)被媒體曝光的主要集中在產(chǎn)品功能和質(zhì)量、售后服務、勞工關(guān)