萬科地產(chǎn)客戶分析報(bào)告.ppt

1,成都魅力之城成交客戶市場調(diào)研,To: 萬科地產(chǎn),2,目錄,第一部分、項(xiàng)目說明 第二部分、研究結(jié)果綜述 第三部分、主體報(bào)告,1、客戶是誰？ 2、客戶在哪里？ 3、為什么購買？ 4、購買了什么？ 5、廣告及信息渠道,第四部分、針對產(chǎn)品細(xì)分參數(shù)的報(bào)告,3,第一部分 、項(xiàng)目說明,數(shù)據(jù)說明： 魅力之城一期首批銷售共317戶。其中，愿意填寫問卷，并且問卷有效的共253戶，占總戶數(shù)的79.8%。 報(bào)告中所有的數(shù)據(jù)均來自有效問卷的253個(gè)樣本，和總體情況相比，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)角度并無顯著差異（見下表），因此，本報(bào)告基本上能夠全面的反映總體情況。,一期總戶數(shù)：317,有效問卷數(shù)：253,項(xiàng)目概況： 萬科公司對成都魅力之城第一期第一批的新業(yè)主進(jìn)行了問卷填寫，并自行錄入，由方舟公司進(jìn)行數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換，并撰寫分析報(bào)告,4,第二部分 研究結(jié)果綜述,一、客戶群體特征：魅力之城吸納了年富力強(qiáng)的高素質(zhì)群體，以知識、文化為背景的中產(chǎn)階層 信息： 集中在2534歲的中青年（51.4%），9成擁有大專及上學(xué)歷，本科及以上超過半數(shù)；家庭年收入平均已達(dá)12.4萬。 私家車的擁有量是另一個(gè)富裕指標(biāo)：擁有率達(dá)56.3%，預(yù)計(jì)未來2年內(nèi)將超過9成，每100戶擁有私家車將達(dá)90輛 良好的職業(yè)身份，近半數(shù)為中層及以上管理者。所處行業(yè)以薪資水平較高的IT、通訊、電力為多，并有較高比例的教師和從事商貿(mào)為主的私營企業(yè)主。 魅力之城業(yè)主各類家庭結(jié)構(gòu)占比均勻，相對而言，小太陽家庭、青年之家占比較高，以2、3人的小家庭居多（占75.9%）家庭規(guī)模并不大。有1/3的家庭有長輩同住。顯示社區(qū)內(nèi)家庭模式相當(dāng)多樣化。 探討與建議： 1、維護(hù)現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)客戶群，發(fā)揚(yáng)城東亞地王地塊的規(guī)模優(yōu)勢，形成包容廣闊的現(xiàn)代大型社區(qū)： 廣闊：家庭全方位的生活樂園，各種類型結(jié)構(gòu)的家庭都能夠在這里找到自己的傾心之所。 現(xiàn)代：高智商、高學(xué)歷、高收入、高科技、年輕 大：樓盤占地廣、面積大，萬科品牌強(qiáng)大。 2、了解魅力之城可以吸引的客戶群特征，有針對性的推廣 老業(yè)主：城市花園早在02年就進(jìn)入成都，近年，早期業(yè)主將會有越來越多的人重提置業(yè)計(jì)劃。這部分群體是口碑的主要傳播者，亦是最直接的潛在客戶資源。 有車族：可擴(kuò)大覆蓋范圍的推廣，針對車主的服務(wù)設(shè)施和活動,5,第二部分 研究結(jié)果綜述,二、客戶地圖：魅力之城以項(xiàng)目地城東為重心，覆蓋全城. 在東區(qū)生活或工作的人士占業(yè)主的半數(shù)以上，其中居住范圍包括一至三環(huán)間均有涉及，工作則以二至三環(huán)間（靠近項(xiàng)目所在地）為多。 其次吸引了較多城南的原居民，并輻射到城西和城北，可以說魅力之城能夠影響到成都市的每個(gè)角落。 業(yè)主的工作區(qū)域無疑更近市中心、一環(huán)以內(nèi)。 探討與建議： 東區(qū)是成都市規(guī)劃的新區(qū)，人口及經(jīng)濟(jì)增長潛力巨大。萬科入成都的第一個(gè)項(xiàng)目城市花園也在東區(qū)。應(yīng)該說萬科能夠在城東區(qū)形成集團(tuán)優(yōu)勢，凝聚品牌效應(yīng)。同時(shí)，在其它區(qū)域中更側(cè)重吸引城南的市民。 市中心區(qū)、一環(huán)以內(nèi)顯然是所有項(xiàng)目都能夠兼顧到的區(qū)域。 城西和城北的資源拓展則建議更多的留給北部新城項(xiàng)目。 三、購買動機(jī)與行為 信息點(diǎn)： 為了讓自己和家人更好地享受生活，有輕松安全的環(huán)境是魅力之城業(yè)主最主要的購房動機(jī) 目前業(yè)主中，多次置業(yè)比例已達(dá)5成，其中有13.9%是3次或以上購房。同時(shí)，客戶對再購房產(chǎn)的興趣程度較高。合計(jì)“有些可能”的群體，則有半數(shù)的業(yè)主有再購的打算。 頻繁購房的客戶相當(dāng)關(guān)注品牌和購房保值的效用，客戶中有7.6%單純?yōu)榱送顿Y，另有近6成在自住時(shí)也關(guān)注投資價(jià)值，有投資目的的客戶，多選擇80-100平方，總價(jià)在40萬以下的小戶型產(chǎn)品，同時(shí)較為偏好送花園/露臺等功能單位。 客戶在購房時(shí)，最關(guān)注的前幾位因素是：萬科品牌、物業(yè)服務(wù)好、質(zhì)量好、小區(qū)安全。,6,第二部分 研究結(jié)果綜述,1）、關(guān)于萬科： 萬科知名度在成都達(dá)到100%，品牌效應(yīng)顯著。 萬科的品牌和物業(yè)管理是吸引客戶來看房的主要原因，同時(shí)也成為購買的主要促動因素。 目前，成都樓市的競爭對手中缺乏知名發(fā)展商，萬科在這方面優(yōu)勢明顯。同時(shí)，客戶對萬科的產(chǎn)品質(zhì)素亦給予高度評價(jià)。 四、購買的產(chǎn)品 魅力之城一期推出的產(chǎn)品類型并不多，七成以上單位為單價(jià)在3000-4000之間、面積80-144平方，總價(jià)30-50萬。產(chǎn)品類型為普通洋房和貫通門，有少量的送花園/露臺/地下室和躍式單位。 以家庭類別細(xì)分看，青年之家選擇總價(jià)低、 2房2廳比例較高，青年持家、小太陽家庭選擇總價(jià)、面積等結(jié)構(gòu)較為接近，覆蓋各檔次的樓盤，而有老人的家庭更傾向于選擇面積略大些的單位，同時(shí)對花園/露臺等功能單位更感興趣。,7,第二部分 研究結(jié)果綜述,五、廣告?zhèn)鞑デ?外部信息推廣在成都的到達(dá)率較高，成都市民對報(bào)紙、戶外廣告牌均有較多留意。 但口碑（萬科業(yè)主和其他親友推薦）的有效性更強(qiáng)。從人群細(xì)分角度，年輕人較少主動推薦，但推薦成功率卻相當(dāng)高。 年輕人對互聯(lián)網(wǎng)等新渠道的接受度較高，表現(xiàn)出相當(dāng)?shù)闹鲃有畔⑹占芰?。較少相互推薦（另有數(shù)據(jù)表明，雖然年輕群體主動推薦率較低，但成功率卻是最高。） 年長者則對相對傳統(tǒng)、靜態(tài)的信息渠道更能接受，如報(bào)紙文章。同時(shí)“恰好路過”的比例顯著高于其它群體，一定程度上反映了年長者更有日常信息的收集與積累習(xí)慣。 高收入者較少留意廣告牌和房展會，對口碑的信任度很高。 從廣告牌的覆蓋區(qū)域來看，城東區(qū)顯然傳媒資源相當(dāng)豐富，城南區(qū)略顯不足，可以適當(dāng)考慮增加對城南的資源投入。 傳播效率較高的媒體有：報(bào)紙中中的成都商報(bào)，戶外廣告的成龍路和樓盤工地現(xiàn)場的廣告牌；網(wǎng)站中的萬科網(wǎng)站和搜房網(wǎng),8,第三部分、主體報(bào)告,1、客戶是誰（業(yè)主特征）,4、購買了什么（產(chǎn)品）,5、廣告及信息渠道,2、在哪里,居住區(qū)域 工作區(qū)域,3、為什么購買？,目錄,9,第一章、客戶是誰？,當(dāng)?shù)叵M(fèi)者,1、客戶是誰（業(yè)主特征）,1、客戶是誰（業(yè)主特征）,4、購買了什么（產(chǎn)品）,5、廣告及信息渠道,2、在哪里,居住區(qū)域 工作區(qū)域,3、為什么購買？,10,第一章、信息小結(jié),魅力之城吸納了年富力強(qiáng)的高素質(zhì)群體，以知識、文化為背景的中產(chǎn)階層： 集中在2534歲的中青年（51.4%），9成擁有大專及上學(xué)歷，本科及以上超過半數(shù)；家庭年收入平均已達(dá)12.4萬 私家車的擁有量是另一個(gè)富裕指標(biāo)：擁有率達(dá)56.3%，預(yù)計(jì)未來2年內(nèi)將超過9成，每100戶擁有私家車將達(dá)90輛 良好的職業(yè)身份，近半數(shù)為中層及以上管理者。所處行業(yè)以薪資水平較高的IT、通訊、電力為多，并有一定比例從事商貿(mào)為主的私營企業(yè)主。同時(shí)，魅力之城由于鄰近川師等學(xué)校，業(yè)主中有7.4%的教師。 魅力之城業(yè)主各類家庭結(jié)構(gòu)占比均勻，相對而言小太陽家庭、青年之家占比較高，以2、3人的小家庭居多（占75.9%）家庭規(guī)模并不大。有1/3的家庭有長輩同住。顯示社區(qū)內(nèi)家庭模式相當(dāng)多樣化。,11,家庭結(jié)構(gòu)分類說明,依據(jù)調(diào)研的需求，報(bào)告中將業(yè)主家庭按以下標(biāo)準(zhǔn)分為幾種類型：,*說明： 報(bào)告中呈現(xiàn)了該家庭結(jié)構(gòu)的細(xì)分，因“后小太陽”和“中年之家”樣本量小，未達(dá)最低統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，誤差較大，圖表中以灰色呈現(xiàn)，僅供參考 如多子女家庭，以子女的最小年齡為分類條件,*,*,12,1.1 個(gè)人特征年齡、學(xué)歷,年齡,學(xué)歷,個(gè)人特征以“家中收入最高的那位家庭成員”來說明，數(shù)據(jù)表明： 魅力之城客戶的年齡大多在40歲以下（近8成），主要集中在2534歲（51.4%） 學(xué)歷較高，89.3%客戶擁有大專及以上學(xué)歷，本科及以上超過半數(shù)。 顯然，密度最高的是2534歲本科、大專學(xué)歷的客戶，即魅力之城業(yè)主是年富力強(qiáng)的高素質(zhì)群體,13,1.1 人口統(tǒng)計(jì)特征職務(wù),職務(wù),職務(wù)方面，近半數(shù)為中層及以上管理者。同時(shí)，由于鄰近川師等學(xué)校，業(yè)主中有7.4%的教師。 青年家庭中顯然更多的一般職員，其中大學(xué)教師職業(yè)的“青年之家”比例也較高，達(dá)14.3 小太陽和三代同堂職位較高，顯然經(jīng)濟(jì)狀況亦較好。,14,1.1 人口統(tǒng)計(jì)特征單位所屬行業(yè),所屬行業(yè),業(yè)主中較多IT、電力的從業(yè)人員?？梢耘袛嗟健捌渌敝羞€應(yīng)包括為數(shù)不少的教育工作者。,15,1.2 家庭結(jié)構(gòu),魅力之城業(yè)主，主要是二、三人的小家庭，結(jié)構(gòu)并不龐大。56.2%的家庭有子女同住，1/3的家庭與長輩同住。,共有多少人會居住在購買的房子里？,同住的子女年齡,入住的人分別會有誰？,參考：業(yè)主年齡分布,合計(jì)：56.2%,16,1.2 家庭結(jié)構(gòu)特征結(jié)構(gòu)類型,家庭結(jié)構(gòu)類型,魅力之城業(yè)主中家庭類型豐富，結(jié)構(gòu)分布均勻。 相對而言，小太陽家庭、青年之家占比較高。從另一個(gè)側(cè)面顯示業(yè)主較為年輕。,17,1.2 家庭結(jié)構(gòu)特征結(jié)構(gòu)類型（細(xì)分）,18,1.2 家庭特征家庭年收入,家庭年收入,平均（萬元）：12.4,總體,業(yè)主的家庭年收入以5-15萬為主，近3成收入較低，不足5萬。綜合平均12.4萬元。 三代同堂的家庭中高端收入的比例較高。小太陽家庭收入狀況較為分散，有一定的高收入人群。青年之家則集中在5-15萬，處于上升階段。青年持家相對經(jīng)濟(jì)實(shí)力較差，85%在10萬以下。,19,1.2 家庭結(jié)構(gòu)特征私家車擁有狀況,目前是否擁有家用汽車？,魅力之城現(xiàn)有業(yè)主中，56.3的家庭擁有私家車，有車族戶均擁有汽車為1.2輛，也及實(shí)際已達(dá)：目前魅力之城每100戶業(yè)主擁有私家車68輛。 如考慮2年后的購車群體，則私家車擁有率將達(dá)78.1，以目前結(jié)構(gòu)推算，今后2年每100戶擁有私家車90輛，發(fā)展商應(yīng)充分考慮有車族的生活方式及停車需求等。 從不同家庭類型看，三代同堂、老人家庭私家車擁有率較高，而青年持家的私家車擁有率最低，這實(shí)際是收入水平及經(jīng)濟(jì)積累所決定的。青年家庭多有預(yù)購計(jì)劃，未來的私家車擁有率將大幅提高，體現(xiàn)了他們對未來經(jīng)濟(jì)狀況的良好預(yù)期。,20,1.3 生活形態(tài)業(yè)余活動,魅力之城業(yè)主感興趣的業(yè)余活動包括家庭交流類型的（散步、喝茶）及獲取信息類型（讀書、看報(bào)、互聯(lián)網(wǎng)、看電視）。 由于是復(fù)選題（選項(xiàng)加總大于100%），從選項(xiàng)的總和可以看出，青年家庭更熱衷于各項(xiàng)活動，尤其是互聯(lián)網(wǎng)、旅游、運(yùn)動，而小太陽家庭相對而言對休閑活動關(guān)注較少。老人家庭則比較偏好看報(bào)、喝茶等傳統(tǒng)的休閑項(xiàng)目。,家里人從事比較多的業(yè)余活動有哪些？,21,1.3 生活形態(tài)業(yè)余活動（細(xì)分）,家里人從事比較多的業(yè)余活動有哪些？,22,第二章、客戶在哪里？,1、客戶是誰（業(yè)主特征）,1、客戶是誰（業(yè)主特征）,4、購買了什么（產(chǎn)品）,5、廣告及信息渠道,2、在哪里？,居住區(qū)域 工作區(qū)域,3、為什么購買？,23,第二章、本章小結(jié),信息點(diǎn)匯總： 魅力之城以項(xiàng)目地城東為重心，覆蓋全城 在東區(qū)生活或工作的人士占業(yè)主的半數(shù)以上，其中居住范圍包括一至三環(huán)間均有涉及，工作則以二至三環(huán)間（靠近項(xiàng)目所在地）為多。 其次吸引了較多城南的原居民，并輻射到城西和城北，可以說魅力之城能夠影響到成都市的每個(gè)角落。 業(yè)主的工作區(qū)域無疑更近市中心、一環(huán)以內(nèi)。 探討與建議： 東區(qū)是成都市規(guī)劃的新區(qū)，人口及經(jīng)濟(jì)增長潛力巨大。萬科入成都的第一個(gè)項(xiàng)目城市花園也在東區(qū)。應(yīng)該說萬科能夠在城東區(qū)形成集團(tuán)優(yōu)勢，凝聚品牌效應(yīng)。同時(shí)，在其它區(qū)域中更側(cè)重吸引城南的市民。 市中心區(qū)、一環(huán)以內(nèi)顯然是所有項(xiàng)目都能夠兼顧到的區(qū)域。 城西和城北的資源拓展則建議更多的留給北部新城項(xiàng)目。,24,2.1 居住區(qū)域,居住區(qū)域,魅力之城的業(yè)主中，項(xiàng)目所在地東區(qū)的原居民占半數(shù)，其次是城南區(qū)。從另一個(gè)地理指標(biāo)劃分，則覆蓋面相當(dāng)廣，三環(huán)以內(nèi)各區(qū)間均有涉及，三環(huán)外的原居民較少。 其中，城東區(qū)和城北區(qū)的原居民中，萬科老業(yè)主的比例分別為5.1%和11.8%。 項(xiàng)目也輻射到了成都的其它區(qū)域，以及來自其它城市（包括深圳、簡陽、達(dá)州、北京等地）的移民。,25,2.2 工作區(qū)域,業(yè)主的工作區(qū)域仍以城東和城南為多，市中心的比例增加（超過城南），且更集中一環(huán)內(nèi)的中心地帶，相比于原居住區(qū)域，輻射的工作區(qū)域顯然更遠(yuǎn)一些。 兩區(qū)域?qū)τ诎l(fā)展商的啟發(fā)可能是：人們通常在居住區(qū)域獲得更多的房地產(chǎn)信息，并以目前的居住環(huán)境和配套與新樓盤對比，而工作區(qū)域則是衡量能否接受去新樓盤的路程和所花的時(shí)間、費(fèi)用。,工作區(qū)域,26,2.3 工作區(qū)域 vs 生活區(qū)域,以原居住區(qū)域和工作區(qū)域交叉數(shù)據(jù)分析，可以了解業(yè)主以前的生活方式，數(shù)據(jù)表明： 超過一半的業(yè)主以前都在同區(qū)工作、居住，其他也都在鄰區(qū)。,27,第三章、為什么購買？,1、客戶是誰,4、購買了什么（產(chǎn)品）,5、廣告及信息渠道,2、在哪里,居住區(qū)域 工作區(qū)域,3、為什么購買？,28,第三章、本章小結(jié),為了讓自己和家人更好地享受生活，有輕松安全的環(huán)境是魅力之城業(yè)主最主要的購房動機(jī) 目前業(yè)主中，多次置業(yè)比例已達(dá)5成，其中有13.9%是3次或以上購房。同時(shí)，客戶對再購房產(chǎn)的興趣程度較高。合計(jì)“有些可能”的群體，則有半數(shù)的業(yè)主有再購的打算。 頻繁購房的客戶相當(dāng)關(guān)注品牌和購房保值的效用，客戶中有7.6%單純?yōu)榱送顿Y，另有近6成在自住時(shí)也關(guān)注投資價(jià)值，有投資目的的客戶，多選擇80-100平方，總價(jià)在40萬以下的小戶型產(chǎn)品，同時(shí)較為偏好送花園/露臺等功能單位。 客戶在購房時(shí)，最關(guān)注的前幾位因素是：萬科品牌、物業(yè)服務(wù)好、質(zhì)量好、小區(qū)安全。 關(guān)于萬科： 萬科知名度在成都達(dá)到100%，品牌效應(yīng)顯著。 萬科的品牌和物業(yè)管理是吸引客戶來看房的主要原因，同時(shí)也成為購買的主要促動因素。 目前，成都樓市的競爭對手中缺乏知名發(fā)展商，萬科在這方面優(yōu)勢明顯。同時(shí)，客戶對萬科的產(chǎn)品質(zhì)素亦給予高度評價(jià)。,29,3.1 購房需求,家庭購房時(shí)最主要考慮誰的需求？,購房時(shí)，同住的其它家庭成員的需求亦有一定的比重。其中，有2成的家庭最關(guān)愛孩子，有1成的家庭更關(guān)心父母。 相應(yīng)的。小太陽家庭偏重子女的需求，三代同堂的家庭支柱們是關(guān)心自己最少的人群。青年持家無疑為父母考慮的更多。,30,3.1 購 房目的,購房目的,總體而言，購房始終是為了自己和家人更好地享受生活，有舒適的居住的環(huán)境。 盡管可以保值的第一提及并非很高，但約半數(shù)的業(yè)主都會有所關(guān)注，因此，介紹投資價(jià)值能促動購房 “沒有自己的房子”是1成多客戶的主要購房原因，但涉及的總體人群不多。 說明：對比首要因素和總體因素，會有更多的發(fā)現(xiàn),31,3.1 購房目的人群細(xì)分,購房目的,說明：以上使用多選題，數(shù)據(jù)量大些，便于對比。,相對而言，年輕家庭、小太陽家庭更關(guān)注保值的效用。三代同堂及老人家庭則更多純粹追求生活質(zhì)素的提高。 青年持家是首次置業(yè)比例最高，最關(guān)注經(jīng)濟(jì)因素的群體，這一定程度上與他們經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱有關(guān)。 小太陽家庭對居住環(huán)境的要求相當(dāng)高，包括社區(qū)及周邊，舒適性及便利性。,32,3.1 購房相關(guān)事件,家庭購房與哪些事件/想法相關(guān)？,外地新移民在本地的首次置業(yè)比例最高，其次才涉及生命周期的事件。 其中，青年持家更多異地入遷的人士，而青年之家群體則較多獨(dú)立成家的本地成年子女。,33,3.1 購房目的自住與投資,您家購房是投資還是自住？,魅力之城的客戶群，92.4為“自己住”，其中完全沒有考慮投資的為38.6%。從數(shù)據(jù)看來，完全投資的不到1成，但如果加上“自己住，也考慮投資”的比例，則超過6成，也即：魅力之城客戶顯然較為關(guān)注購房的投資價(jià)值，因此，在產(chǎn)品推薦時(shí)介紹樓盤的投資價(jià)值，包括政府規(guī)劃和區(qū)位發(fā)展前景，是可以提高客戶購房吸引力的。 從家庭分類看，小太陽家庭整體投資意識最強(qiáng)，有老人的家庭則兩端（純投資與純居住）人群較多。,34,3.2 選擇影響因素I,選擇本項(xiàng)目時(shí)，各因素有多大的影響？（1-13位）,（轉(zhuǎn)下頁）,*注：排序按照總體均值。,在各項(xiàng)影響因素中，萬科品牌是最強(qiáng)的促動因素，其次是物業(yè)管理、質(zhì)量好、小區(qū)安全等軟性指標(biāo)，而小區(qū)綠化、規(guī)模、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等硬件指標(biāo)均排其后。顯示，萬科在成都消費(fèi)者心理已奠定了良好的品牌基礎(chǔ)。,均值,35,3.2 選擇影響因素II,（接上頁）,選擇本項(xiàng)目時(shí)，各因素有多大的影響？（14-25位）*,*注：排序按照總體均值。,均值,36,3.2 選擇影響因素細(xì)分均值,青年之家相對更關(guān)注品牌，老人家庭對小區(qū)環(huán)境、各項(xiàng)配套設(shè)施的需求比較高。,37,3.2 選擇影響因素細(xì)分均值,年長、高學(xué)歷的人士對各方面因素的關(guān)注度更高，顯然是要求最高的客戶群。 高收入者對小區(qū)規(guī)模較為看重。,38,第三章、為什么購買？,1、客戶是誰,4、購買了什么（產(chǎn)品）,5、廣告及信息渠道,2、在哪里,居住區(qū)域 工作區(qū)域,3、為什么購買？,39,3.3 購房行為決策時(shí)間,從第一次看樓到?jīng)Q定購買一共用了多長時(shí)間？,在第一次看樓之后，有超過6成的業(yè)主在一星期之內(nèi)即決定購買。,40,3.3 購房行為購房次數(shù),這是您家第幾次購買商品房？,有半數(shù)客戶是多次置業(yè)者，其中有13.9%是3次或以上購房，顯示成都市民較為頻繁的購房行為。 可以理解的是，青年之家、青年持家兩群體中首次置業(yè)比例較高。,41,3.3 購房行為再購可能,未來3年內(nèi)是否還有再購新住房的可能呢？數(shù)據(jù)表明： 魅力之城的客戶對再購房產(chǎn)的興趣程度較高。合計(jì)“肯定非常有有些可能”的群體，則半數(shù)的業(yè)主有再購房的打算。,未來3年內(nèi)是否有可能再次購房？,42,3.3 再購客戶人群特點(diǎn),篩選了未來3年內(nèi)“肯定會再購”和“非常有可能再購”的客戶，占12.7%，計(jì)有31人。 對比分析人群結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)。發(fā)現(xiàn)更偏重于35-39歲的中年人，以企業(yè)主為代表的高收入階層。,年齡,職業(yè),學(xué)歷,家庭 年收入,43,第三章、為什么購買？,1、客戶是誰,4、購買了什么（產(chǎn)品）,5、廣告及信息渠道,2、在哪里,居住區(qū)域 工作區(qū)域,3、為什么購買？,44,3.4 關(guān)于萬科來萬科看樓之前的態(tài)度,魅力之城新業(yè)主當(dāng)初來現(xiàn)場看樓前，對萬科的了解和態(tài)度如何呢？數(shù)據(jù)表明： 萬科的知名度100，沒有人選擇“我沒有聽說萬科”的選項(xiàng)。 業(yè)主群體中，大多數(shù)對萬科品牌甚有好感，占65.4%。顯然，同樣值得關(guān)注和慶賀的是，29.6原來并無顯著品牌喜好的客戶已成為魅力之城的業(yè)主。,來現(xiàn)場看房之前，對萬科的了解和態(tài)度如何？,萬科業(yè)主 5.0%,萬科好感者 65.4%,無特殊好感者 29.6%,45,3.4 關(guān)于萬科對萬科的了解和態(tài)度,來現(xiàn)場看房之前，對萬科的了解和態(tài)度如何？,青年家庭是對萬科品牌認(rèn)同度最高的一群人。 小太陽家庭中，萬科業(yè)主的比例相對較高。 三代同堂和其他老人家庭中，購房前對萬科品牌無顯著喜好的人群比例相對較高。,46,3.4 關(guān)于萬科項(xiàng)目吸引點(diǎn),魅力之城哪些地方吸引你來現(xiàn)場看房？最吸引的呢？,萬科的品牌效應(yīng)顯著，成為吸引客戶來看房的主要原因。萬科物業(yè)、小區(qū)環(huán)境也具有相當(dāng)?shù)奈Α?47,3.4 關(guān)于魅力之城的吸引點(diǎn)（人群細(xì)分）,項(xiàng)目的利益點(diǎn)傳播對于不同人群的效果如何呢？下表的數(shù)據(jù)表明： 多次置業(yè)者相當(dāng)看重萬科品牌。 年輕人、高收入者對萬科的物業(yè)管理較為認(rèn)同。 年長者更重視環(huán)境。 高學(xué)歷、高收入者對個(gè)性化的戶型設(shè)計(jì)更感興趣。,48,3.4 關(guān)于萬科項(xiàng)目吸引點(diǎn)（家庭類型細(xì)分）,本項(xiàng)目哪些地方吸引你來現(xiàn)場看房？,從家庭結(jié)構(gòu)角度對比來看。青年之家最為認(rèn)同品牌，同時(shí)較關(guān)注市政規(guī)劃，偏好便利性。 青年持家和三代同堂家庭受制于經(jīng)濟(jì)能力，價(jià)格關(guān)注度較高。 小太陽家庭注重品牌和產(chǎn)品品質(zhì)（包括小區(qū)環(huán)境和戶型）。 老人家庭則以生活為本，舒適便利的生活環(huán)境對他們最有吸引力。,49,3.4 關(guān)于萬科推薦度,是否向他人推薦過本項(xiàng)目？,推薦意愿普遍較高，僅有極少比例（4.6）表示“不喜歡向人推薦”，主動推薦率近3/4。 數(shù)據(jù)顯示，青年之家群體雖然主動推薦意愿相比其他群體略低，但成功率相當(dāng)高，顯示出年輕人的從眾心更強(qiáng)。小太陽家庭與之恰恰相反。,主動推薦率74.8,50,3.4 關(guān)于萬科競爭對手,還看過哪些樓盤,魅力之城業(yè)主購房前，有近3成并沒有看其它樓盤，也即可比較的樓盤并不特別多。 目前魅力之城的主要競爭對手為藍(lán)谷地、卓錦城和上東陽光。,為什么沒有選擇呢？,對開發(fā)商不了解。萬科品牌大，有保障，想和朋友住在一起。 沒有滿意的戶型。,戶型不夠理想，環(huán)境不夠理想。,51,第四章、購買了什么？,1、客戶是誰,4、購買了什么？,5、廣告及信息渠道,2、在哪里,居住區(qū)域 工作區(qū)域,3、為什么購買？,52,4.1 產(chǎn)品特征一覽表,從委托方提供的總體數(shù)據(jù)顯示，魅力之城第一期已售的產(chǎn)品種類較為集中?？們r(jià)從25萬至80多萬，但相當(dāng)集中在30-50萬之間，占68.7%，均價(jià)44萬；面積主要集中在80-144平米內(nèi)，平均122.9平方米，9成單位的單價(jià)都在3000-4000之間，平均為3559元。普通戶型最多，而以景觀資源較佳的貫通門也占相當(dāng)比例。3房單位占6成，僅有少量多房單位。,總體銷售數(shù)據(jù),戶型 特點(diǎn),戶型 結(jié)構(gòu),總 價(jià),單 價(jià),面 積,53,第四章、本章小結(jié),魅力之城一期推出的產(chǎn)品類型并不多，七成以上單位為單價(jià)在3000-4000之間、面積80-144平方，總價(jià)30-50萬。產(chǎn)品類型為普通洋房和貫通門，有少量的送花園/露臺/地下室和躍式單位。 以家庭類別細(xì)分看，青年之家選擇總價(jià)低、 2房2廳比例較高，青年持家、小太陽家庭選擇總價(jià)、面積等結(jié)構(gòu)較為接近，覆蓋各檔次的樓盤，而有老人的家庭更傾向于選擇面積略大些的單位，同時(shí)對花園/露臺等功能單位更感興趣。,54,4.1 產(chǎn)品特征一覽表,委托方提供317個(gè)業(yè)主的銷售數(shù)據(jù)，與被訪者（253個(gè)）的購房特征一并比較： 被訪者占總體業(yè)主的79.8%，結(jié)構(gòu)也相當(dāng)吻合。基本上可以反映一期第一批業(yè)主的整體情況。,戶型 特點(diǎn),戶型 結(jié)構(gòu),調(diào)查樣本 VS總體,說明：后文中關(guān)于產(chǎn)品特征的分析均來自253個(gè)被訪者問卷。,總 價(jià),單 價(jià),面 積,55,4.2 戶型特征建筑面積、單價(jià)細(xì)分,建筑面積,均值（平方米）,青年之家多選擇面積較小、單價(jià)較低的戶型，在80-100平方米、3000元以下的比例最高。 小太陽的選擇結(jié)構(gòu)與總體最為接近，較為平均。同時(shí)也顯示了小太陽家庭在產(chǎn)品選擇方面比其它群體更為多元化。 三代同堂由于同住人口較多，因此選擇的面積亦較大，多為120-144平方米的房子，而在價(jià)格檔次方面略高。,單價(jià),均值（元）,56,4.2 戶型特征總價(jià)細(xì)分,所購房產(chǎn)總價(jià),均值（萬元）,青年之家選擇的房產(chǎn)總價(jià)顯著低于其它群體。30萬以下的房子比例相對最高，40萬以下占7成。 青年持家、小太陽家庭選擇面廣，各檔次均有涉及。三代同堂選擇略偏中高端，8成在40萬以上，以40-50萬為主。 其它老人家庭的選擇偏兩端，或30-40萬，或50萬以上。,57,4.2 戶型特征戶型特點(diǎn)、結(jié)構(gòu)細(xì)分,戶型特點(diǎn),青年之家多選擇經(jīng)濟(jì)實(shí)用型的普通戶型，2房的比重較大。 有老人的家庭（包括三代同堂及其它老人家庭）顯然對具備景觀優(yōu)勢的貫通門戶型和花園/露臺等功能單位相當(dāng)感興趣。選擇的房間數(shù)也更多。,戶型結(jié)構(gòu),58,第五章、廣告及信息渠道,1、客戶是誰,4、購買了什么？,5、廣告及信息渠道,2、在哪里,居住區(qū)域 工作區(qū)域,3、為什么購買？,59,第五章、本章小結(jié),外部信息推廣在成都的到達(dá)率較高，成都市民對報(bào)紙、戶外廣告牌均有較多留意。 但口碑（萬科業(yè)主和其他親友推薦）的有效性更強(qiáng)。從人群細(xì)分角度，年輕人較少主動推薦，但推薦成功率卻相當(dāng)高。 年輕人對互聯(lián)網(wǎng)等新渠道的接受度較高，表現(xiàn)出相當(dāng)?shù)闹鲃有畔⑹占芰Α］^少相互推薦（另有數(shù)據(jù)表明，雖然年輕群體主動推薦率較低，但成功率卻是最高。） 年長者則對相對傳統(tǒng)、靜態(tài)的信息渠道更能接受，如報(bào)紙文章。同時(shí)“恰好路過”的比例顯著高于其它群體，一定程度上反映了年長者更有日常信息的收集與積累習(xí)慣。 高收入者較少留意廣告牌和房展會，對口碑的信任度很高。 從廣告牌的覆蓋區(qū)域來看，城東區(qū)顯然傳媒資源相當(dāng)豐富，城南區(qū)略顯不足，可以適當(dāng)考慮增加對城南的資源投入。 傳播效率較高的媒體有：報(bào)紙中中的成都商報(bào)，戶外廣告的成龍路和樓盤工地現(xiàn)場的廣告牌；網(wǎng)站中的萬科網(wǎng)站和搜房網(wǎng),60,5.1 信息的達(dá)到率,從哪些渠道知道萬科魅力之城的呢？,如何了解到萬科魅力之城的呢？調(diào)查顯示，外部信息推廣和口碑共同起作用。 外部信息方面，報(bào)紙廣告/文章、戶外廣告牌的信息傳達(dá)率均很高。其次成都市民對房展會亦較有興趣。 同時(shí)，受萬科業(yè)主和其他親友推薦的比例合計(jì)接近半數(shù)。從對比數(shù)據(jù)看，魅力之城客戶群中有5%是萬科老業(yè)主，46.5%客戶群的親友都與萬科相關(guān)，因?yàn)樗麄兊募胰恕⒂H戚或朋友已購買了魅力之城的房子。,自己和親友與萬科的關(guān)系,提問：您還有其他家人購買了魅力之城的房子嗎？,提問：您購房前對萬科的了解？,61,5.1 信息達(dá)到率人群特征細(xì)分,人群細(xì)分,在信息獲取方面，不同人群有一定的差異性，主要體現(xiàn)在： 年輕人對互聯(lián)網(wǎng)等新渠道的接受度較高，表現(xiàn)出相當(dāng)?shù)闹鲃有畔⑹占芰?。較少相互推薦（另有數(shù)據(jù)表明，雖然年輕群體主動推薦率較低，但成功率卻是最高。） 年長者則對相對傳統(tǒng)、靜態(tài)的信息渠道更能接受，如報(bào)紙文章。同時(shí)“恰好路過”的比例顯著高于其它群體，一定程度上反映了年長者更有日常信息的收集與積累習(xí)慣。 高收入者較少留意廣告牌和房展會，對口碑的信任度很高。,62,5.1 信息達(dá)到率區(qū)域覆蓋,區(qū)域覆蓋,在成都不同區(qū)域居住、工作的客戶來看，信息覆蓋率有相當(dāng)差異。 總體而言，城北城南所獲的信息最少。 戶外廣告牌顯然重點(diǎn)影響城東。而城南的居民多是受報(bào)紙廣告/文章的影響。 房展會將信息傳遞到相對項(xiàng)目位置較遠(yuǎn)的城西和市中心區(qū)。 其中市中心區(qū)的原居民還有大量是因親友推薦而知道魅力之城的。,63,5.2 信息渠道的有效性,從哪些渠道獲得的信息促使您決定來現(xiàn)場看房？,信息達(dá)到對比：從哪些渠道知道萬科魅力之城的呢？,在獲得的所有信息中，哪些信息是能夠促使自己來現(xiàn)場看樓呢（信息有效性）？數(shù)據(jù)標(biāo)明，口碑的有效性要顯著高于外部信息，來自親友和萬科業(yè)主的推薦，有效性最高，其次是路過、報(bào)紙廣告/文章、戶外廣告牌。 從魅力之城業(yè)主接受信息的過程看，一方面顯示了品牌基礎(chǔ)積累的忠誠度，另一方面，也提醒萬科，需要關(guān)注對于以前不太了解萬科的人群進(jìn)行有效傳播，以擴(kuò)大客戶群。,64,廣告牌,5.2 信息渠道具體的傳播媒體,報(bào)紙,傳播效率較高的媒體有：報(bào)紙中中的成都商報(bào)，戶外廣告的成龍路和樓盤工地現(xiàn)場的廣告牌；網(wǎng)站中的萬科網(wǎng)站和搜房網(wǎng)，以上媒體將魅力之城信息至少傳遞給了1成以上的客戶。,網(wǎng)站,65,5.3 戶外廣告牌覆蓋區(qū)域,數(shù)據(jù)表明： 顯然城東廣告牌資源較豐富，而城南的市民所獲信息較少。 說明： 由于被訪者為魅力之城業(yè)主，受到原區(qū)域到魅力之城的線路影響,不同區(qū)域的人群看到過的廣告牌,66,5.3戶外廣告牌人群細(xì)分,戶外廣告牌的到達(dá)率有車族細(xì)分,考慮到是否自駕車，對路途的信息關(guān)注會有所不同，因此對比了有車族和無車族的數(shù)據(jù)，表明： 樓盤現(xiàn)場和機(jī)場路的廣告牌對有車族、無車族差異不大，而成龍路、府青路更多吸引了有車族的目光。人民南路、分眾傳媒、春熙路商業(yè)街則主要針對無車族。,67,目錄,第一部分、項(xiàng)目說明 第二部分、研究結(jié)果綜述 第三部分、主體報(bào)告,1、客戶是誰？ 2、客戶在哪里？ 3、為什么購買？ 4、購買了什么？ 5、廣告及信息渠道,第四部分、針對產(chǎn)品細(xì)分參數(shù)的報(bào)告,68,第四部分 、針對產(chǎn)品細(xì)分參數(shù)的報(bào)告,說明：前文中，已對產(chǎn)品細(xì)分角度進(jìn)行了整體性分析，并建議區(qū)分四類產(chǎn)品，送花園/露臺/地下室、貫通門、普通戶型、躍式花園。因?yàn)槿f科非常關(guān)注產(chǎn)品細(xì)分與人群的關(guān)系，本章節(jié)針對產(chǎn)品的常用細(xì)分緯度作整體的呈現(xiàn)，便于進(jìn)一步挖掘產(chǎn)品特點(diǎn)。 細(xì)分參數(shù)：總價(jià)、房型、建筑類型 提醒注意：由于總體樣本量不大，不少指標(biāo)均不達(dá)最低統(tǒng)計(jì)要求（如4房以上，躍式送花園），僅供參考（呈現(xiàn)是為了結(jié)構(gòu)完整）。,總價(jià),房型,房屋類型,細(xì)分參數(shù),樣本量,69,4.1 人口統(tǒng)計(jì)特征年齡,年齡,房屋數(shù)量,房屋總價(jià),房屋類型,40萬總價(jià)以下、2房單位的客戶群中，29歲以下比例較高 普通戶型的年輕人比例也相對較高,說明： *表示不到最小統(tǒng)計(jì)樣本量，數(shù)據(jù)僅供參考,70,4.1 人口統(tǒng)計(jì)特征學(xué)歷,學(xué)歷,房屋數(shù)量,房屋總價(jià),房屋類型,學(xué)歷無顯著差異，通常學(xué)歷在購房因素