內(nèi)容營(yíng)銷矩陣——以母嬰電商蜜芽為例

聽過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷矩陣么 來(lái)聽母嬰電商蜜芽給你講講摘要：也許提起蜜芽，你也許回想起在多個(gè)綜藝節(jié)目里插播的萌系廣告，但是，僅僅是這些么？伴隨著今年直播和內(nèi)容的興起，電商界開始出現(xiàn)分水嶺。如何把握趨勢(shì)，順應(yīng)變化，抓住轉(zhuǎn)瞬即逝的契機(jī)，背后考驗(yàn)的是電商們超強(qiáng)的敏銳度和行動(dòng)力。以國(guó)內(nèi)知名母嬰電商蜜芽為例：其在第一時(shí)間洞悉了“內(nèi)容為王”的先機(jī)，快速依靠“三板斧”構(gòu)建了自己的內(nèi)容營(yíng)銷矩陣，最終得以在行業(yè)內(nèi)一騎絕塵。下面，鹿豹座小編就通過(guò)解構(gòu)蜜芽的內(nèi)容營(yíng)銷矩陣，分析到底該如何玩轉(zhuǎn)內(nèi)容營(yíng)銷。“內(nèi)容營(yíng)銷”是個(gè)什么鬼?當(dāng)前成為電商導(dǎo)流的最佳入口“內(nèi)容營(yíng)銷”為何會(huì)在一夜之間火爆?說(shuō)白了，就是在社交與移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，信息大爆炸的結(jié)果，使得消費(fèi)者對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的形式要求越來(lái)越高，那些單向、傳統(tǒng)的宣傳方法已經(jīng)不能夠充分地激發(fā)出消費(fèi)者的購(gòu)買需求。對(duì)于電商企業(yè)而言，遭遇掣肘的最直接體現(xiàn)就在于“流量瓶頸”：流量獲取難、獲取成本高。眾所周知，對(duì)于電商而言，沒有流量就等于沒有銷售。所以如何有效的引流、導(dǎo)流，當(dāng)仁不讓的成為電商們第一關(guān)心的問(wèn)題。由于身處行業(yè)的特殊性，蜜芽早在2014年創(chuàng)立伊始，就敏銳地捕捉到了這一點(diǎn)：在母嬰電商的運(yùn)作中，口碑往往在購(gòu)買決策中起到比較關(guān)鍵的作用。母嬰人群天然相信口碑，依賴社交，所以吸引這個(gè)群體較于其他消費(fèi)人群而言，不僅僅要依靠過(guò)硬的產(chǎn)品，還要挖掘他們內(nèi)心的認(rèn)同感，建立基于社群的情感聯(lián)系，并讓消費(fèi)者主動(dòng)參與分享與互動(dòng)，才能最終真正扎根市場(chǎng)并具有競(jìng)爭(zhēng)力。2016年7月，蜜芽CEO劉楠在公開演講中就透露，通過(guò)長(zhǎng)期觀察發(fā)現(xiàn)，口碑和社交化對(duì)一款產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率非常有用。所以，當(dāng)下“內(nèi)容為王”已經(jīng)成為電商圈內(nèi)的共識(shí)。而那些能夠吸引人們關(guān)注和傳播的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，將會(huì)成為越來(lái)越重要的流量入口。如果說(shuō)，從前人們是考慮通過(guò)SEO、廣告等手段爭(zhēng)奪流量，那么如今，流量爭(zhēng)奪之戰(zhàn)可能會(huì)越來(lái)越趨近于變成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之戰(zhàn)。到底何為“內(nèi)容營(yíng)銷”?在蜜芽看來(lái)，內(nèi)容營(yíng)銷恰如金庸筆下的絕世神功：無(wú)招勝有招通過(guò)沒有營(yíng)銷的營(yíng)銷方式，在不干擾用戶的情況下，通過(guò)創(chuàng)建一些有價(jià)值的、有針對(duì)性的、吸引用戶注意的信息，從而影響潛在的用戶和已有的用戶。蜜芽?jī)?nèi)容營(yíng)銷第一式上線伊始率先創(chuàng)建“蜜芽圈”2014年3月，中國(guó)首家進(jìn)口母嬰限時(shí)特賣平臺(tái)蜜芽正式上線。不久后，蜜芽便專門開通了一個(gè)叫“蜜芽圈”的頻道來(lái)做口碑。蜜芽使用各種方法，激勵(lì)母嬰達(dá)人和草蜜芽站臺(tái)。根用戶持續(xù)產(chǎn)生高質(zhì)量的UGC內(nèi)容(商品選擇購(gòu)買和使用體驗(yàn)的)，并通過(guò)內(nèi)容的閱讀、評(píng)論、分享，建立用戶社交關(guān)系，刺激商品的銷售轉(zhuǎn)化，鞏固推出爆品的能力，增強(qiáng)用戶黏性。通過(guò)內(nèi)容在蜜芽圈體系外的分享，如微信、微博、朋友圈等，從而以較低的成本獲取新客。彼時(shí)，“內(nèi)容營(yíng)銷”的概念在國(guó)內(nèi)還沒幾個(gè)人知道，媒體對(duì)于“蜜芽圈”的定位也僅僅是首次嘗試將社群切入電商平臺(tái)。如今再回首，卻無(wú)疑是蜜芽在內(nèi)容營(yíng)銷上揮出的第一板斧。升級(jí)“內(nèi)容營(yíng)銷”玩法再次出招鎖定綜藝節(jié)目植入2015年7月21日，首屆“蜜芽風(fēng)尚大典”在上海電影博物館拉開序幕。盛典中，蜜芽公布了中國(guó)首個(gè)母嬰cosme大賞榜單，榜單對(duì)上榜的商品一一進(jìn)行了詳細(xì)的剖析：優(yōu)點(diǎn)、使用方法、適用階段等等。與此同時(shí)，上榜商品全部在蜜芽上辟出專區(qū)進(jìn)行銷售，方便消費(fèi)者購(gòu)買。這份極具權(quán)威性的榜單，不僅受到母嬰行業(yè)內(nèi)的認(rèn)同和追捧，同時(shí)也讓80后、90后的新手爸媽們找到了購(gòu)物的方向。三天時(shí)間，上榜的商品幾乎被搶購(gòu)一空。初嘗甜頭后，蜜芽團(tuán)隊(duì)立刻趕赴長(zhǎng)沙，籌備登陸湖南衛(wèi)視熱門綜藝節(jié)目天天向上。為了做好這期節(jié)目，他們請(qǐng)來(lái)了女神級(jí)辣媽張柏芝，和湖南衛(wèi)視一哥、新晉奶爸汪涵一起為據(jù)蜜芽市場(chǎng)副總裁任劍透露，這是蜜芽成立后首次“觸電”?！笆聦?shí)上，蜜芽在這期節(jié)目中并沒有進(jìn)行碾壓式的營(yíng)銷，而是全程注重內(nèi)容。汪涵和張柏芝就是在談怎么養(yǎng)娃，那些育兒神器怎么用。唯一特別的，就是在節(jié)目播出當(dāng)晚，蜜芽平臺(tái)上同步推出明星同款商品，讓消費(fèi)者邊看邊買?！比蝿榻B舉例說(shuō)，蜜芽當(dāng)時(shí)準(zhǔn)備了三十多種不同品牌、不同型號(hào)的奶瓶，被譽(yù)為“最強(qiáng)星媽”的張柏芝居然每一個(gè)都認(rèn)識(shí)，而且擁有其中的十幾種奶瓶。節(jié)目中，張柏芝滔滔不絕地逐一和觀眾分享了曾經(jīng)給兩個(gè)兒子使用過(guò)的奶瓶以及其他育兒神器，這種非常具有實(shí)用性的經(jīng)驗(yàn)分享，吸引了大量目標(biāo)客戶，給蜜芽帶來(lái)了海量的流量。有數(shù)據(jù)顯示，這種看似簡(jiǎn)單的營(yíng)銷策略，卻使得蜜芽當(dāng)晚流量自增數(shù)十倍，蘋果官方APP STORE下載排行榜突破TOP30;次日蜜芽百度指數(shù)暴漲600%，銷售額環(huán)比增長(zhǎng)300%。任劍指出，與其說(shuō)登錄天天向上是蜜芽選對(duì)了營(yíng)銷方式，還不如說(shuō)蜜芽切中了“內(nèi)容營(yíng)銷”的命門：消費(fèi)者足夠喜歡和信賴“內(nèi)容”背后的這個(gè)人，并愿意為TA推薦的商品買單。此后，蜜芽將“內(nèi)容營(yíng)銷”方式全面升級(jí)，以“電視+電視”作為手段，一改過(guò)去門面式的冠名手法，更注重向“內(nèi)容”方向發(fā)力，連續(xù)拿下芒果TV跨年演唱會(huì)、元宵喜樂(lè)會(huì)和華人春晚，全部依靠“內(nèi)容”植入打通，通過(guò)“看晚會(huì)-搶紅包-購(gòu)物”的一連串動(dòng)作，自然而然地完成了消費(fèi)的營(yíng)銷閉環(huán)。2016年5月31日-6月1日，蜜芽先后聯(lián)合央視和湖南衛(wèi)視金鷹卡通頻道，以“六一”為核心點(diǎn)打造全新熱IP兩臺(tái)”六一晚會(huì)“，集卡通人物、明星表演、高科技無(wú)人機(jī)表演、驚奇魔術(shù)、3D恐龍秀等精彩節(jié)目于一體，給全國(guó)親子家庭奉獻(xiàn)了兩臺(tái)精神大餐。數(shù)據(jù)顯示，這兩臺(tái)晚會(huì)再次創(chuàng)下了蜜芽的歷史新高：“4-14歲全國(guó)網(wǎng)核心觀眾”平均收視率為1.5%，市場(chǎng)份額為5.05%，省級(jí)衛(wèi)視排名第2，僅次于湖南衛(wèi)視;家庭觀眾全國(guó)網(wǎng)收視率達(dá)0.82%，份額3%，同時(shí)段位列省級(jí)衛(wèi)視第4位。蜜芽APP當(dāng)晚下載排名躍升至購(gòu)物類APP第一，注冊(cè)量更是前一次大促銷的8倍?！巴頃?huì)現(xiàn)場(chǎng)所營(yíng)造出的賣場(chǎng)氛圍，對(duì)用戶產(chǎn)生了足夠強(qiáng)的購(gòu)買刺激?！比蝿沂玖嗣垩砍晒Φ拿伢?“這種購(gòu)買決策的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)電商模式，實(shí)際上是說(shuō)服了消費(fèi)者為解決方案而付費(fèi)?！睒?gòu)建完整內(nèi)容營(yíng)銷矩陣蜜芽發(fā)力“網(wǎng)紅”領(lǐng)域打造新IP2016年7月，上海。劉楠親自帶領(lǐng)十余位國(guó)內(nèi)母嬰界的KOL達(dá)人，組建“育兒達(dá)人天團(tuán)”登陸CBME國(guó)際嬰童展。在20萬(wàn)平方米的展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，蜜芽搭建了一個(gè)270透明玻璃房，玩起了直播，通過(guò)包括蜜芽APP在內(nèi)的7大直播平臺(tái)和全國(guó)數(shù)萬(wàn)名粉絲互動(dòng)。與此同時(shí)，獨(dú)創(chuàng)的“八爪魚直播架”成為展會(huì)期間最吸引的物體，所到之處，引起大規(guī)模的圍觀、拍照在“直播”興起的2016年，蜜芽再次作為行業(yè)內(nèi)第一個(gè)吃螃蟹的企業(yè)，首次在APP端植入直播功能。時(shí)間再向前推2個(gè)月：2016年5月，蜜芽聯(lián)合樂(lè)視推出國(guó)內(nèi)首個(gè)純網(wǎng)劇崔神駕到，熱門話題+高質(zhì)量?jī)?nèi)容共同打造新的育兒熱IP。首集播出不到72小時(shí)，播放量已超310萬(wàn)，并登上微熱門話題綜藝榜第一名，話題閱讀量1億，話題討論量4.7萬(wàn)。上海CBME直播后，劉楠正式宣布做網(wǎng)紅：8月11日晚，以“兔頭媽媽”的身份接管了蜜芽官方訂閱號(hào)以及原有的30萬(wàn)粉絲，并堅(jiān)持每天撰寫育兒文章、和粉絲互動(dòng)。迄今為止，劉楠發(fā)布的文章平均閱讀量超4萬(wàn)+，已經(jīng)成為當(dāng)之無(wú)愧的母嬰KOL達(dá)人。同時(shí)，她還以“耿直CEO”的形象被盛贊為“母嬰界的泥石流”。上述一系列網(wǎng)紅打造手法，被業(yè)內(nèi)看作蜜芽“內(nèi)容營(yíng)銷”揮出的第三板斧。和前面的兩種內(nèi)容營(yíng)銷手段相結(jié)合，這“三板斧”如今已經(jīng)為蜜芽構(gòu)建起了堅(jiān)固的內(nèi)容營(yíng)銷矩陣。據(jù)任劍透露，以此“內(nèi)容營(yíng)銷矩陣”為基礎(chǔ)，蜜芽在未來(lái)還將推出一系列重拳組合出擊，以全速推進(jìn)蜜芽在內(nèi)容營(yíng)銷和場(chǎng)景化營(yíng)銷方面的步伐?！敖窈螅垩繉⒏⒅亟o用戶提供解決方案，而非簡(jiǎn)單