品牌塑造的幾個原則.ppt

一、創(chuàng)造品牌準則 二、市場領(lǐng)先準則 三、深入人心準則 四、觀念競爭準則 五、食品營銷準則 六、西麥品牌思考,成也品牌，敗也品牌。 在今天快速變化的時代里更能體現(xiàn)。前幾年，一 批企業(yè)之所以能靠制造品牌迅速取勝，首先是由 于我國社會有幾大特點： 其一：人口的廣泛性。 中國人口眾多，一種產(chǎn)品即使不那么好，只要名氣足 夠大，哪怕每人只試用一次，廠家也可以發(fā)大財。,一、創(chuàng)造品牌準則,一、創(chuàng)造品牌準則,其二：消費者的盲從性。 某種東西名氣一大，大家都盲目跟風(fēng)。中國人口眾多， 一旦大家都盲從某個東西，足以把這個東西從地下捧到 天上。 其三：新聞媒體的權(quán)威性。 我國的新聞媒體長期以來都作為黨和政府的喉舌，在人 民群眾中享有較高的威望，用這種媒體為產(chǎn)品做廣告， 自然具有較高的可信度。,一、創(chuàng)造品牌準則,例：部分企業(yè)利用這種社會背景條件暴富。 “秦池”、“沈陽飛龍”就是這樣。 沈陽飛龍 1991年至1993年共投入廣告費1億元，獲利2億元，沈陽飛 龍當時的口號是“最優(yōu)秀的人應(yīng)去做商人，最優(yōu)秀的商人 應(yīng)去做廣告”。但后來飛龍總裁姜偉反思其失敗的原因， 悟出“二十大失誤”，其中有一條是“地毯式轟炸的無效 廣告”。 秦池 1996年奪得中央電視臺廣告“標王”后，企業(yè)大幅下滑， 嚴重虧損。在總結(jié)企業(yè)的教訓(xùn)時，廠長王卓勝說：“廣告 不是唯一的競爭手段，要在風(fēng)云變幻的市場上長盛不衰， 歸根結(jié)底要靠產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、價格、營銷手段?！?一、創(chuàng)造品牌準則,把握準則： 其一：既要造實，也要造名（創(chuàng)造品牌）。 在一些企業(yè)過度造名的同時，也有的企業(yè)過分相信 “好酒不怕巷子深”的格言，對產(chǎn)品的宣傳不屑一顧。應(yīng) 當看到，過去的信息傳遞方式主要靠人們“一傳十，十傳百” 來實現(xiàn)。這種傳遞方式比較緩慢。 當今社會信息傳遞方式已經(jīng)多樣化，電視、廣播、報紙等媒 體傳遞信息，比人與人之間“一傳十，十傳百”要快得多， 廣得多。同樣的產(chǎn)品，別人用現(xiàn)代媒體傳遞信息，迅速深 入人心，一旦先入為主，你的產(chǎn)品就很難再進入了。因此 ，企業(yè)在注重產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，也應(yīng)當對產(chǎn)品作些必要 的宣傳。否則，由于巷子太深，就是你的酒再好，人們也 很難知道，你的產(chǎn)品照樣打不開市場。,一、創(chuàng)造品牌準則,其二：造實先于造名（先有好產(chǎn)品，后有好廣告） 有的企業(yè)，在產(chǎn)品還沒有生產(chǎn)之前，就花巨資做廣告 （有的企業(yè)投資1千萬，拿一百萬做產(chǎn)品，九百萬做廣 告）。 他們的思路是，先搶占人心，再搶占市場。他們的這 一策略，叫“先造名后造實”。實施這一策略確實有成 功的先例。但這要冒很大的風(fēng)險，一旦實沒有造出來， 或?qū)嵟c名相差甚遠，前期為造名而支付的巨額投資就 會付諸東流。所以，穩(wěn)妥的作法應(yīng)當是先造實，再造 名。,一、創(chuàng)造品牌準則,其三：造名不能急于求成。 前面講到，產(chǎn)品知名度可以通過廣告迅速擴大，但 以知名度、信任度和美譽度三者高度統(tǒng)一為基礎(chǔ)的 名牌，則不是靠廣告在幾天之內(nèi)能造出來的，而是 由產(chǎn)品質(zhì)量和口碑的相互循環(huán)實現(xiàn)的。 即好的產(chǎn)品好的口碑更好的產(chǎn)品更好的口碑 。 在這種循環(huán)中，產(chǎn)品的質(zhì)量是關(guān)鍵，而產(chǎn)品的質(zhì)量 往往都是一個逐步改進、逐步完善的過程。 所以，世界知名品牌都不是一夜之間造出來的，而 是伴隨著產(chǎn)品的不斷改進和質(zhì)量的不斷提高，經(jīng)過 一個漫長過程形成的。,一、創(chuàng)造品牌準則,羅馬不是一夜建造出來的。 據(jù)調(diào)查，100家世界級的名牌企業(yè)， 其中36%的企業(yè) 歷史在100年以上， 28%的企業(yè)歷史在80至100年之間， 25%的企業(yè)歷史在50年至80年之間， 歷史在50年以下的只占16% 。 這說明，真正的名牌，不是一夜之間造出來的，而 是通過幾代人的艱苦努力促成的。 一個名牌產(chǎn)品不僅要具有較高的知名度，而且要知 名度、信任度和美譽度三者的統(tǒng)一。,一、創(chuàng)造品牌準則,品牌內(nèi)涵及核心價值的創(chuàng)造與維護 ： 1、什么是品牌 首先我們先來闡述一下對品牌的理解：品牌是被公眾認可和接受的，包含某種特定利益或內(nèi)涵的特征。品牌包含三個方面： 1)感官內(nèi)容：如視覺上的文字、標志、圖案，也可以是聽覺上的； 2)內(nèi) 涵：可以理解為某個品牌倡導(dǎo)或在消費過程中所形成的理念， 且該理念可以為消費者帶來某種利益，如海爾的“真誠 到永遠”； 3)公司形象：這是被很多人忽視的，事實上，絕大多數(shù)情況下，在公眾 心中，公司的背景形象客觀上也構(gòu)成品牌的一個元素。舉 例說，如果市場上突然出現(xiàn)一種“南珠”牌牙膏，可能很多 人不會去看它，如果過幾天，寶潔公司突然宣布，說那是 他們潛心研制的具某種特殊功能并定位高端人士的產(chǎn)品， 估計很多人就可能去了解或購買了。 這樣可以看出，品牌內(nèi)涵是構(gòu)成品牌的元素之一。,一、創(chuàng)造品牌準則,品牌內(nèi)涵及核心價值的創(chuàng)造與維護 ： 2、品牌內(nèi)涵的特點 每個品牌都有其內(nèi)涵，不同的是有的品牌內(nèi)涵是由企業(yè)主動去倡導(dǎo)且被公眾接受的；而有的則是完全公眾去感受而得的；有的很有個性；有的則略顯平庸，不被人注意等。從品牌內(nèi)涵本身來看，主要具有以下三個特點： 1）品牌內(nèi)涵的形成最終是由公眾決定的 很多企業(yè)在推品牌時就會提出要倡導(dǎo)某個的理念，其實不管理念有多好，最終能否占據(jù)公眾的心智就成了品牌成敗的關(guān)鍵。如果娃哈 哈當初要推一種年輕人喝的可樂，試想那要怎樣說服消費者放棄“百事”？所幸娃哈哈選擇了帶有中國喜慶色彩的“非?？蓸贰保鯓硬疟粡V大消費者認可，恐怕娃哈哈還需努力。 其實也有公司沒有主動為她的品牌注入內(nèi)涵，而是通過其包裝、說 明、企業(yè)宣傳及消費者使用等產(chǎn)生一種理念或感覺，這對某些行業(yè)當然也適用。,一、創(chuàng)造品牌準則,品牌內(nèi)涵及核心價值的創(chuàng)造與維護 ： 2）要在公眾心中塑造或改變某種內(nèi)涵非常困難 盡管普通消費者一般會根據(jù)其僅有的有限經(jīng)驗及知識會對某一品牌形成自己的認知，但他卻認為那是正確的，盡管那可能會跟客觀情況不一致，但“心智認知就是品牌”，消費者還是根據(jù)他自己的認知去消費。 日本豐田汽車為了搶占豪華車市場，推出了“Lexus”（凌志）品牌的豪華轎車，凌志車在品質(zhì)上贏來良好口碑，而國內(nèi)奔馳車在品質(zhì)問題上也有過負面報道，但在消費者心中，豪華車還是屬于“奔馳”及“寶馬”，可見，一個品牌要在消費者心中形成某種內(nèi)涵，不僅取決于公司本身的情況，還要看競爭對手是否已經(jīng)先你一步。當然我們也可以利用不同的定位去導(dǎo)入不一樣的內(nèi)涵。,一、創(chuàng)造品牌準則,品牌內(nèi)涵及核心價值的創(chuàng)造與維護 ： 3）品牌內(nèi)涵代表品牌的核心價值 品牌的核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，同時也是品牌保持持久競爭的力的保證。但品牌核心該怎么表達？應(yīng)該通過品牌的內(nèi)涵去鑄造品牌的核心價值。針對行業(yè)產(chǎn)品的不同特點在結(jié)合合適的市場定位，賦予品牌獨特的內(nèi)涵。 例：品牌核心價值的確立和運用的研究是喜之郎成功的重要環(huán)節(jié)。 “喜之郎是我們最喜愛的首選品牌”也就是說，要達到新的目標，一定要在消費者心目中樹立一個形象喜之郎是他們最喜愛的首選品牌。由此帶出一個更具體的、執(zhí)行層面的問題：憑什么喜愛喜之郎？是產(chǎn)品的口味？品種？包裝？營養(yǎng)？價格？還是服務(wù)靠產(chǎn)品的USP能否做到令大眾喜愛喜之郎呢？可以很清楚地看到：不可能！果凍作為休閑食品，對于消費者來說不是生活必需品，也不可能成為主導(dǎo)性的營養(yǎng)品，消費的動機主要出于零食需要，是可有可無的選擇。,一、創(chuàng)造品牌準則,品牌內(nèi)涵及核心價值的創(chuàng)造與維護 ： 因此，純產(chǎn)品層面的利益點不會成為大眾喜愛喜之郎的決定性因素。為品牌建立獨占資源?！肮麅霾级∠仓伞边@句廣告口號的提出，為喜之郎在全國迅速打響了知名度，它制造了品牌與行業(yè)的唯一相關(guān)性，在潛移默化中，喜之郎成了果凍布丁的代名詞。同時也有效地建立起行業(yè)壁壘，令跟進品牌難以逾越。喜之郎以兒童為主要消費對象進入市場，作為大眾化品牌，喜之郎的消費層面則大大拓寬：有兒童、青少年、情侶、家庭，針對這些不同的層面，表現(xiàn)形式也會各不相同，而統(tǒng)合它們的核心概念則是“親情”。力求做到形散神不散。神，便是以親情為代表的屬于喜之郎與大眾共有的價值觀。分別針對不同人群建立價值認同。,一、創(chuàng)造品牌準則,品牌內(nèi)涵及核心價值的創(chuàng)造與維護 ： 許多失敗的品牌經(jīng)驗告訴我們，只有品牌定位、品牌知名度不能成為真正的第一品牌，消費者只有認同你的品牌價值主張，才會對品牌產(chǎn)生好感并發(fā)展為忠誠。面對眾多層面的人群，喜之郎在核心概念統(tǒng)合下分別訴求，挖掘大眾心中追求的價值標準，用感性的手法獲取品牌價值主張的認同。喜之郎的兒童是優(yōu)秀的、健康快樂的，懂得分享的；喜之郎的青少年是充滿青春活動力的、友情分享的；喜之郎的情侶是永恒浪漫的；喜之郎的家庭是溫馨、親切的，充滿幸福的。喜之郎作為休閑食品第一品牌，最大的飛躍進在于從觀念上將售賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為售賣品牌、找到了品牌與消費者在價值觀上的連結(jié)點：“親情無價”喜之郎品牌的核心價值，并圍繞著品牌核心價值進行持續(xù)性、策略性的品牌運作。,一、創(chuàng)造品牌準則,品牌內(nèi)涵及核心價值的創(chuàng)造與維護 ： 例：健力寶集團第五季的品牌核心價值是什么？在當今現(xiàn)有飲料的種類里，并不缺少叫這個或叫那個的產(chǎn)品，就是說，每一類產(chǎn)品都有無數(shù)牌子的產(chǎn)品等著消費者的垂青。第五季，有你不多，缺你不少。你必須有一個消費者嘗試你喜歡你的理由！你的核心價值在哪里？消費者憑什么喝第五季？就憑第五季這個另類名字和它想代表的休閑概念嗎？就憑酷男俊女扭動的屁股、五顏六色的手和“現(xiàn)在流行第五季！”的叫喊嗎？就憑你要與中國航天事業(yè)結(jié)緣嗎？做這種貼標簽式的表面文章是不是把消費者當弱智了，誰信？就算都起作用，這亂不亂哪？！消費者怕累怕亂，他才不像我這么費勁呢，沒有感覺，不喝唄！,一、創(chuàng)造品牌準則,品牌內(nèi)涵及核心價值的創(chuàng)造與維護 ： 一個品牌必須要有自己核心的品牌價值，也就是品牌承諾。 比如可口可樂給消費者傳達的是快樂、讓人振奮的感覺 百事可樂則是主張活力新生代的選擇 第五季如果沒能在產(chǎn)品層面上尋求迎合消費者需求的創(chuàng)新（像統(tǒng)一的鮮橙多），那么就更需要有品牌內(nèi)涵上的東西來支持它的銷售，在差異化的同時投目標消費者之所好。缺少品牌的核心價值（或者不夠鮮明集中有力）是第五季最要命的。 一個概念、一個流行趨勢的引領(lǐng)能否成功，從根本上說取決于你是否發(fā)現(xiàn)并契合消費者心中蘊含著的東西，是不能憑空捏造的。沒錯，“第五季”是標新立異，但除了標新立異你還有什么呢？第五季與產(chǎn)品，第五季與消費者到底是一種怎樣的聯(lián)系和關(guān)系？實在看不出來。,一、創(chuàng)造品牌準則,品牌內(nèi)涵及核心價值的創(chuàng)造與維護 ： 企業(yè)的所有價值活動特別是營銷傳播活動都要圍繞核心價值而展開， 每一分的營銷廣告費都在加深消費者大腦中對核心價值與品牌識別的記憶，久而久之就會烙下深刻的印記。卓越的品牌戰(zhàn)略使每一分營銷廣告費都最大限度地促進了品牌的增值，說白了就是讓原來就要花的錢花得更有效率，能使企業(yè)無形資產(chǎn)倍增。 卓越品牌戰(zhàn)略意味著對品牌資產(chǎn)的深度發(fā)掘與利用。首先，卓越品牌戰(zhàn)略在規(guī)劃、提煉核心價值時，要求核心價值有較大的包容性，并非常注重品牌的威望感建立，使品牌做大后有較強的延伸能力與擴展能力。這就意味著品牌能帶動較多產(chǎn)品的暢銷，從而減少了開發(fā)新品牌的成本。其次，大部分企業(yè)的品牌戰(zhàn)略要根據(jù)品牌延伸的規(guī)律與企業(yè)資源能力規(guī)劃好品牌在未來幾年、幾十年要進入的新產(chǎn)業(yè)，如進入延伸未出現(xiàn)行業(yè)巨頭或大品牌的產(chǎn)業(yè)、能共享通路資源的產(chǎn)業(yè)等。這種預(yù)埋品牌延伸管線的思維能最大限度提高品牌資源利用率，無形資產(chǎn)的特點是利用率提高不僅不用多花一分錢，還會進一步促進無形資產(chǎn)的提高。,一、創(chuàng)造品牌準則,品牌內(nèi)涵及核心價值的創(chuàng)造與維護 ： 3、如何塑造品牌內(nèi)涵及原則 由于消費者對不同的品牌有不一樣的認知，他們在購買時就會做出不同的選擇，如果公司不主動去給品牌塑造內(nèi)涵并讓公眾接受，那在競爭中就容易會處于被動，因此，要維護品牌的核心價值，需要從以下幾方面入手去塑造內(nèi)涵。 1）內(nèi)涵的確立 這是塑造品牌內(nèi)涵的第一步，企業(yè)首先要做的就是收集競爭市場信息，包括競爭對手品牌的內(nèi)涵及被接受程度，市場上品牌分布狀況，產(chǎn)品特點、檔次等；再根據(jù)自己公司或產(chǎn)品特點確定合適的內(nèi)涵。 在這過程中，企業(yè)應(yīng)遵循的最重要原則，我覺得是盡量“避免跟風(fēng)原則”，（道理后面我會講到）：因為要改變消費者的心智非常困難。,一、創(chuàng)造品牌準則,品牌內(nèi)涵及核心價值的創(chuàng)造與維護 ： 2）內(nèi)涵的傳播 一旦內(nèi)涵被確定，企業(yè)就需要制定合適的方案去傳播，包括時間、地點、途徑、是否請明星代言、如何通過產(chǎn)品及包裝、廣告的制定等，不同的傳播途徑會覆蓋不同的消費群體、不一樣的手段也會給人不一樣的的感覺，企業(yè)需要根據(jù)自身品牌和產(chǎn)品特點及公司實際情況做出合理安排。切不可一味依靠廣告。 在品牌傳播過程中，有一個很多公司時常忘記的也是需要遵守的一個原則是“避免品牌內(nèi)涵與產(chǎn)品、服務(wù)或公司形象等不符合，不統(tǒng)一”。我們看到，很多品牌投入了很多資金在大做廣告，卻在產(chǎn)品的設(shè)計或研發(fā)上顯得落后，甚至公司內(nèi)部在管理上出現(xiàn)問題，這都極大的影響了品牌在公眾心目中的形象。我們看到有很多企業(yè)為了追求“一夜成名”，花巨資去買來央視所謂的“標王”，結(jié)果呢，產(chǎn)品創(chuàng)新滯后，研發(fā)不足，渠道建設(shè)不到位，我想這樣失敗的案例在國內(nèi)是有不少。,一、創(chuàng)造品牌準則,品牌內(nèi)涵及核心價值的創(chuàng)造與維護 ： 企業(yè)因為盈利而生存，產(chǎn)品為了獲得更多市場份額而需要品牌，品牌因為獲得公眾認可而產(chǎn)生價值，要怎樣的品牌才會獲得公眾認可呢？唯有當一個品牌可以為消費者創(chuàng)造更多價值，他才會選擇它。因此前面說企業(yè)倡導(dǎo)的內(nèi)涵能否被公眾接受，是由公眾決定的，那公眾根據(jù)什么決定呢？根據(jù)他在消費時獲得的利益，反映在產(chǎn)品性能、包裝、渠道、公司形象、內(nèi)涵的地位等。所以說，內(nèi)涵絕不是一句口號。,一、創(chuàng)造品牌準則,品牌內(nèi)涵及核心價值的創(chuàng)造與維護 ： 3)內(nèi)涵的維護與創(chuàng)新 社會總是向前發(fā)展，客戶需求也是會隨著時代的變化而變化，特別是競爭者會在你不小心時利用你的弱點，搶走你的客戶。只有不斷關(guān)注并滿足客戶需求，才能保持的發(fā)展。 品牌內(nèi)涵的維護與創(chuàng)新，同樣來自客戶的需求，如新產(chǎn)品、組織活動、創(chuàng)新營銷、參與一些公益事業(yè)等。需要指出的是如果要拋棄原有而塑造全新的內(nèi)涵，則需要企業(yè)做各方面戰(zhàn)略上的重新部署，同時還可能會冒一定的風(fēng)險。當IBM發(fā)現(xiàn)PC制造業(yè)務(wù)發(fā)展空間越來越小時，作出了“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”，由制造轉(zhuǎn)向IT服務(wù)；國內(nèi)彩電大王“長虹”過去一直以“規(guī)模大、價格低”占有市場，最近，其新掌門人趙勇提出“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”，以打造“在兩年內(nèi)成為世界三大平板電視提供商”為目標的“數(shù)字長虹”新形象，以實現(xiàn)其“實現(xiàn)從傳統(tǒng)彩電制造商到信息家電、數(shù)字媒體開發(fā)商的轉(zhuǎn)型?！皵?shù)字長虹”的內(nèi)涵能否被接受，關(guān)鍵看后續(xù)相關(guān)新產(chǎn)品的推出與介紹能否被消費者接認可，及如何與“數(shù)字長虹”的概念有機結(jié)合,一、創(chuàng)造品牌準則,品牌內(nèi)涵及核心價值的創(chuàng)造與維護 ： 4)塑造內(nèi)涵需要堅持，再堅持； 俗話說的好，“堅持就是勝利”，“貴在堅持”，我們很多人都懂這道理，可為什么在做品牌時就忘了呢？聯(lián)想說“高科技的聯(lián)想、服務(wù)的聯(lián)想、國際化的聯(lián)想”，聯(lián)想又說“聯(lián)想走進你，科技走進你”，聯(lián)想再說“科技創(chuàng)造自由”，聯(lián)想現(xiàn)在說“只有你想”，并購之前聯(lián)想雖然在亞太PC銷量第一，但聯(lián)想究竟是什么？PC？數(shù)碼相機？手機？辦公設(shè)備？服務(wù)器？還是“數(shù)碼產(chǎn)品”？也許聯(lián)想該好好思考下一步。 要堅持，首先要對品牌有一個清醒的認識，雖然品牌不是目的，也不是所有的公司都需要依靠品牌，但對那些需要做品牌的公司，我還是覺得，既然確立了品牌及其內(nèi)涵，就要堅持，否則說不定會前功盡棄，這樣才可能會最終被公眾接受。,二、市場領(lǐng)先準則,1、 “第一”要勝過“更好” 市場營銷中“第一”要勝過“更好”。創(chuàng)造一種新產(chǎn)品應(yīng)該在人們心目中先入為主。 在市場營銷中成為“第一”的產(chǎn)品，比起努力使人們相信你可以比產(chǎn)品首創(chuàng)者提供更好的產(chǎn)品更容易得多。,主講人 鄔永柳,二、市場領(lǐng)先準則,例 1、第一位上太空的人是誰？ 答：前蘇聯(lián)人“加加林”。 2、第二位上太空的人是誰？不容易回答。,二、市場領(lǐng)先準則,海飛絲 “去頭屑止癢”(抓住頭皮屑和癢做文章) 飄 柔 “護發(fā)二合一”（將洗發(fā)與護發(fā)一次完成） 玉柴機器 “快速服務(wù)”（24小時服務(wù)到位） 樂百氏純凈水 “27層過濾”（樂百氏純凈水不 厭其煩27層過濾，還是只說一個 字：純?。?這些產(chǎn)品的成功，主要創(chuàng)造了產(chǎn)品領(lǐng)先的原因，在市 場上讓消費者第一次認識到這個產(chǎn)品的特點。如果我 們的產(chǎn)品跟著“第一”進入市場的產(chǎn)品去說“去頭屑止 癢”、“護發(fā)二合一”，這種想法可能根本就是錯誤的。,二、市場領(lǐng)先準則,如果你的產(chǎn)品是第二個進入市場，你必須找出與 “第一者”最大的差異、獨特的個性，創(chuàng)造一種新 的“第一”，你才會得到市場。 例：手機 飛利浦聲控撥號 諾基亞彩殼包裝，包裝多樣化、人性化 摩托羅拉首部“中文顯示”的手機 波導(dǎo)手機強大的信號接收,2、市場領(lǐng)先必須個性化 可口可樂總裁對品牌說過這樣一句話：“成功的 品牌在市場推廣成功要素有三種：區(qū)別、區(qū)別 、以及區(qū)別！” 這個區(qū)別并不在于產(chǎn)品本身，也不在于產(chǎn)品的功 能上，而是在于品牌的個性，營銷手段的個性化。,二、市場領(lǐng)先準則,二、市場領(lǐng)先準則,性化的創(chuàng)意自始致終影響你的品牌,1，產(chǎn)品一開始就必須是獨特的。,二、市場領(lǐng)先準則,2，產(chǎn)品上市方式一定是在市場上找到自己獨特的 位置；與競爭產(chǎn)品明顯區(qū)別開來。 3，產(chǎn)品在上市一段時間后，必須要了解消費者對 你的產(chǎn)品想法，不斷改變銷售方式和廣告策略 。千萬不要一本經(jīng)念到底。,二、市場領(lǐng)先準則,個性化的創(chuàng)意源于準確的定位。 奧格威說“我們發(fā)現(xiàn)廣告對銷售之影響，最主要在于決定，你該如何為產(chǎn)品定位？廣告活動之結(jié)果取決于商品如何被定位，一旦定位之后，廣告創(chuàng)作才能開始?！?定位其實是尋找方向點,二、市場領(lǐng)先準則,玉柴機器廣告策略定位,二、市場領(lǐng)先準則,玉柴服務(wù)承諾： 十五萬公里質(zhì)量保修。 南方24小時，北方48小時服務(wù)到位。 服務(wù)不到位賠償損失。 購機一個月內(nèi)，使用不滿意可以更換。 玉柴媒體選擇 中央電視臺、國道線500個交通收費亭。,二、市場領(lǐng)先準則,個性化的創(chuàng)意源于單純的承諾、單純的訴求。 “大多數(shù)的廣告活動趨于復(fù)雜，貪求太多，反而一事無成。將你的策略摘要成單純的承諾然后全力以赴傳達它?！?二、市場領(lǐng)先準則,寶潔公司的廣告策略 海飛絲去頭屑止癢； 飄 柔護發(fā)二合一，令頭發(fā)更飄逸柔順； 潘 婷富含維他命原B5，令頭發(fā)更營養(yǎng)，加倍亮澤。 寶潔公司始終都是圍繞著一個銷售點展開訴求， 在創(chuàng)意表現(xiàn)上也不斷強化這一個點。,二、市場領(lǐng)先準則,可口可樂-“可樂見證快樂心動”， 百事可樂-“音樂/激情/永不滿足”。 索 尼-在中國“夢想與現(xiàn)實沒有距離”， 三得力啤酒-“男人酒后的暫時豪放天地”，,品牌創(chuàng)意概念,二、市場領(lǐng)先準則,個性化的創(chuàng)意必須有震撼力,二、市場領(lǐng)先準則,1令人驚嘆的行為 就是一句驚人的話，或是一個讓人難以置信的畫 面。打破常規(guī)的思維，創(chuàng)造性的特征十分明顯。 2大膽的想象 充分發(fā)揮想象力，使畫面出現(xiàn)令人難忘的效果。 3生動的夸張 把想象與夸張聯(lián)系起來，把平常的東西超越現(xiàn)實。,三、深入人心準則,搶先深入人心勝過搶先進入市場 這里講的深入人心，不是否定“市場領(lǐng)先”準則。其實 所謂“深入人心”就是前面講過的“品牌忠誠”營銷。搶 先進入潛在用戶心中要勝過搶先進入市場，只有首先 深入人心時才能真正獲得市場。 為什么？ 今天我們有的企業(yè)，用金錢來造品牌，可以搶到市場 ，但不等于真正獲得市場。,三、深入人心準則,例：秦池酒 1996年，秦池全年銷售收入9個多億。 1997年，投入3億多廣告費，全年目標是15億銷售收入。要完成這么多產(chǎn)量，單憑秦池廠十幾條生產(chǎn)線是遠遠不夠的。于是企業(yè)擴大采購川酒來勾兌。經(jīng)媒體披露后，人們對秦池酒質(zhì)量產(chǎn)生了懷疑，影響了產(chǎn)品的信譽度和美譽度。秦池廠長最后說：“廣告稱王不等于市場稱王，廣告明星決不等同于市場明星。”,三、深入人心準則,如何搶得忠誠消費者，獲得市場？ 除非我們的產(chǎn)品能夠創(chuàng)造一個新市場，吸引新顧客， 否則，我們的市場份額就必然是從別的產(chǎn)品那兒搶來 的。 市場仿佛是一桶已經(jīng)滿了的水，一個產(chǎn)品要想占領(lǐng)市 場 ，必須要將這滿滿一桶的水擠出來一點，自己才能 生存。這種“零和游戲”是殘酷的，要給自己的產(chǎn)品找 到一 條上山的路，必須是安全的，不能死亡。唯一的 辦法，去爭取更多的人心品牌忠誠者。,三、深入人心準則,提醒：消費者不是簡單的機械的記憶容器，不是您想把什么放進去，就放得進去；你想把什么拿出來，就拿得出來。,三、深入人心準則,什么是品牌忠誠？ 品牌忠誠營銷是90年代中期西方營銷學(xué)界提出 的營銷理論。而這個理論為現(xiàn)在所說的品牌忠 誠營銷第四次營銷浪潮。 所謂品牌忠誠營銷，從本質(zhì)上講，它與我國古 代商業(yè)活動中所謂“爭取回頭客”的商業(yè)文化有 異曲同工之妙。,三、深入人心準則,二戰(zhàn)后美國的四次營銷浪潮 1,大量營銷 即大量的產(chǎn)品和服務(wù)通過大量的媒體上的大量的廣 告，向大量的市場進行大量的推銷和分配。 2,目標營銷 當大量營銷者意識到所有的消費者并不都是同類的 時候，目標營銷理論產(chǎn)生了，它強調(diào)特定的產(chǎn)品通 過特定的分配渠道流向特定的市場，并且通過特定 的媒介向特定的受眾傳遞特定的信息。,三、深入人心準則,3,全球營銷,90年代中期，營銷者發(fā)現(xiàn)，銷售的增長并不意味著利潤的增長。因此，營銷者開始把目光轉(zhuǎn)向市場占有率的質(zhì)量，而不是市場占有率的數(shù)量。提高銷售和利潤，保持利潤持續(xù)增長，就必須創(chuàng)立和鞏固品牌忠誠來實現(xiàn)。這時，所謂的第四次營銷浪潮品牌忠誠營銷就產(chǎn)生了。,營銷者發(fā)現(xiàn)從世界范圍內(nèi)尋找共同的目標市場。比如，發(fā)現(xiàn)上海、東京、紐約、巴黎的青少年在很多地方有相似之處，這意味著可口可樂、麥當勞這些全球性品牌就有了很多市場機會。,4,第四次營銷浪潮,三、深入人心準則,品牌忠誠營銷的幾點原則： 1重在強化消費者的行為。 品牌忠誠營銷著重“強化”消費者的行為。因此，銷售之后 的營銷行為與導(dǎo)致銷售的營銷行為一樣重要。對品牌忠誠 營銷者來說，銷售不是營銷的最終目的，銷售是建立品牌 忠誠的開始，是把品牌購買者轉(zhuǎn)化為品牌忠誠者的機會。,三、深入人心準則,2,找出品牌忠誠者 在許多產(chǎn)品類別里，某品牌的利潤中很大一部分來自該品牌的少量忠誠的大量使用者。因此，要通過識別、吸引、培育、保護并開發(fā)本品牌“恰當?shù)南M者”來建立忠誠的消費者基礎(chǔ)。找出品牌忠誠者后，一切營銷努力都要圍繞著他們來開展。 3,擺正廣告和促銷之間的關(guān)系 廣告與促銷之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致而不要互相矛盾。廣告和促銷的目的都是為了利潤的增長，如果把太多的營銷努力放在促銷上面，雖然會獲得銷售的增長，但是會損害品牌忠誠。廣告在建立品牌忠誠中扮演重要角色。有研究表明，三分之二的成功廣告效果是增加品牌忠誠。,三、深入人心準則,4避免懲罰忠誠者而獎賞非忠誠者 忠誠一個品牌并不意味著永遠忠誠這個品牌。營銷努力 既要建立品牌忠誠，更要維護品牌忠誠。對品牌忠誠者 不管不問的話，最終將會失去他們。品牌忠誠很有價值， 但也十分脆弱。贏得并保持品牌忠誠是一個持續(xù)不斷的 過程。只是想去吸引新的消費者而不去維護忠誠的消費 者不是品牌忠誠營銷的觀念。,三、深入人心準則,5銷售品質(zhì)而不是價格 無論是在促銷中還是在廣告中，過分強調(diào)價格都會破 壞品牌忠誠。品牌信息的主要點應(yīng)當是你的品牌是如 何特別，而不是你的品牌是如何便宜。無論是廣告還 是促銷，其目標應(yīng)當是銷售品牌與眾不同的品質(zhì)。,三、深入人心準則,6關(guān)心點仍是利潤 不要以損害品牌忠誠為代價來獲得銷售量的增加，銷售量的增加固然重要，但是銷售量的增加并不意味著利潤的增加，有時反而會伴隨著利潤的下降。品牌忠誠營銷的目標是獲得銷售量和品牌價值的同時增長，這是保證持續(xù)的利潤增長的唯一途徑。 7把品牌忠誠營銷策略作為企業(yè)的策略 品牌忠誠營銷用于大公司和大品牌，也適用于小公司和小品牌；既適用于已存在的品牌，也適用于新品牌。任何營銷計劃都應(yīng)該包括四個基本要素，即如何識別、吸引、維護和加強品牌忠誠。,三、深入人心準則,8把品牌忠誠當作資產(chǎn) 品牌不是資產(chǎn)，品牌忠誠才是資產(chǎn)，沒有品牌忠誠者，品牌幾乎沒有什么價值，不過是一個標志而已，從這個觀點看，品牌資產(chǎn)是品牌忠誠財政上的價值。,四、觀念競爭準則,市場營銷不僅是產(chǎn)品之爭，而是觀念之爭。 在很多人看來，市場營銷是產(chǎn)品間的競爭，產(chǎn)品是市 場營銷的主角。人們的輸贏取決于產(chǎn)品的好與壞。這 種觀念是一種錯誤。 例：日本本田汽車 在日本豐田的銷售量是本田的四倍。 在美國，本田汽車有很高的知名度。你對美國朋友說你買 了一輛本田車，朋友會問你買的是哪一款。 在日本你告訴朋友你買了一輛本田。他會問你：“你買了哪 一種款的摩托車？”不同的地區(qū)，對不同的產(chǎn)品會產(chǎn)生不同 的觀念。,四、觀念競爭準則,例：老獵頭酒 一個穿著皮大衣的獵人，給人一種感覺“深山、大雪，很冷”。這個酒一定很烈。對于南方人，他怕燒死他，這也是觀念。 為什么一汽車在北方市場很好賣，二汽車在南方市場會好一些。這不是產(chǎn)品問題，而是市場營銷的觀念問題。 例：中國人生產(chǎn)的中山裝，質(zhì)量和面料都是最好的，但中國人不喜歡中山裝，連國家領(lǐng)導(dǎo)人都是穿西裝，這是個觀念問題。,四、觀念競爭準則,觀念競爭準則有三個重要觀點： 第一，不存在最好的產(chǎn)品。 在市場營銷世界中，只有存在于用戶或潛在用 戶頭腦中的觀念，只有這一觀念是實在的，其 他的都不過是幻覺。,四、觀念競爭準則,觀念競爭準則有三個重要觀點： 第二，用戶或潛在用戶對某種產(chǎn)品的觀念是很 難改變的，甚至被當作普遍適用的真理。 人們對某種產(chǎn)品好的或壞的觀念都會久久揮之不去。,海爾電器品質(zhì)高、服務(wù)好 日本汽車節(jié)油,四、觀念競爭準則,觀念競爭準則有三個重要觀點： 第三，觀念比產(chǎn)品有更強的競爭力。 市場營銷正是處理這些觀念的過程。市 場營銷不是產(chǎn)品之爭，而是觀念之爭。,四、觀念競爭準則,消費者只承認他們認為的事實，而不是企業(yè)或營銷人或廣 告人所了解的事實。并且消費者就根據(jù)他們所了解的所謂 “事實”，而進行其購買決策。 說白了，消費者在購買決策時更多的依賴認知，而非事實。 所以，我們要說消費者想聽的，而不是說自己想說的。 消費者不是專家，拿專家的水準去要求消費者是不公平的，也 是不現(xiàn)實的，消費者都成了產(chǎn)品專家，買賣關(guān)系就應(yīng)該顛倒一 下了。 人們總是相信自己愿意相信的東西。人們也總是去品嘗自己愿 意品嘗的東西。 非?？蓸氛f它的口味與可口可樂相同，質(zhì)量相 同. 你相信這些嗎？大概不會，這是真實的嗎？這無關(guān)緊要。,五、食品營銷九大準則,食品市場的發(fā)展日新月異，異彩紛呈，中國食品消費也出現(xiàn)升級換代的跡象，而中國食品營銷的實踐也走過了二十多年的實踐，從營銷進入中國到如今，我們的營銷實踐日益成熟，營銷觀念也日益回歸到營銷的本質(zhì)，因此，作為營銷能力的重要方面營銷策劃，也越來越成為企業(yè)營銷成敗的關(guān)鍵。食品市場既有一般市場的共性，更具有食品市場本身的特性，因此，食品營銷策劃也必須注意吸收其他市場策劃的長處，同時把握食品市場本身的特點進行有針對性的策劃，才能影響市場，取得良好的市場業(yè)績。通過對食品市場的基本把握，以及對營銷規(guī)律本身的把握，食品營銷策劃應(yīng)該遵循九大準則。,現(xiàn)代營銷的基本點，在于以消費者的需求為中心，一切的營銷活動都應(yīng)該圍繞著消費者的需求來進行，關(guān)注消費者需求，就是關(guān)注市場。消費者需求把握得準確以否，決定著營銷策劃的成敗。 因此，在任何一次的營銷策劃開展之前，都應(yīng)該深入市場，了解消費者的真實感受，這樣才能使營銷真正策劃到位，也才能取得應(yīng)有的市場效果。消費者的食品消費心理是微妙的，也許消費者表現(xiàn)出來的并不是消費者真正的內(nèi)心感受，策劃不能準確地把握消費者心理，也就有可能“差之毫厘，謬以千里”。,1.以消費者的需求和心理為策劃的起點并貫穿始終；,五、食品營銷九大準則,例：麥斯威爾速溶咖啡產(chǎn)生于美國二十世紀初期，在上市之初，制造商麥斯威爾咖啡決策層認為，速溶咖啡相比傳統(tǒng)的手磨咖啡相比，能讓美國的家庭主婦們從繁瑣的咖啡制作中解脫出來，省時省力，因此，他們決定向美國家庭主婦展開宣傳攻勢，大力宣揚速溶咖啡省時省力的基本特點。在策劃推出后，市場反應(yīng)平平，沒有達到推廣速溶咖啡的效果，可以說，當初的策劃是失敗的。 麥斯威爾的營銷人員百思不得其解，只好求助于心理學(xué)家。透過心理學(xué)家廣泛而深入的分析，找到了問題的癥結(jié)，原來在二十世紀初期，美國家庭主婦的觀念里，制作咖啡的繁瑣過程被視為勤勞的表現(xiàn)，是一個勤快的家庭主婦的標志，而購買速溶咖啡則有悖于這一觀念，購買速溶咖啡圖省時省力則是懶惰的家庭主婦表現(xiàn)，難怪速溶咖啡不能被家庭主婦們接受。,五、食品營銷九大準則,了解到這一微妙的消費心理之后，麥斯威爾咖啡重新調(diào)整了策劃方案，轉(zhuǎn)而訴求速溶咖啡的醇香美味，并邀請當時的總統(tǒng)羅斯福為之做廣告， 在羅斯?？偨y(tǒng)的那句“滴滴香濃，意猶未盡”感召下，美國的家庭主婦爭相品嘗速溶咖啡的醇香美味，從此速溶咖啡進入美國的千家萬戶，麥斯威爾也成為美國最具競爭力的咖啡品牌。,五、食品營銷九大準則,例：愛西美食品公司是美國加利福尼亞的被人們稱為“今明后公司”，該公司為迎合消費心理，雇傭了42位食品設(shè)計師兼配方師，每周總要設(shè)計出10多種新食品，但對這10多種新食品，公司并不盲目推出，而是試探出顧客的反應(yīng)后再推出。 其做法是，在公司的門市部專門設(shè)有一個所謂“今明后”柜臺。每天在這個柜臺，總有幾種新設(shè)計出來的食品樣品陳列，免費供顧客品嘗；公司還制定了一條規(guī)矩，在“今明后”柜臺陳列的新食品，今天出樣陳列供人品嘗，明天接受訂購，后天公開出售。公司從顧客品嘗的多少中預(yù)測市場需求量，并制定上市計劃。此舉大大吸引了消費者，使“今明后”公司獨占同行鰲頭。,五、食品營銷九大準則,速溶咖啡前后策劃的成敗，是對消費者心理把握得準確與否決定的，而愛西美食品公司則是根據(jù)消費者的需求來決定自己的產(chǎn)品，從而贏得消費者的青睞。毫無疑問，消費者的需求決定了策劃的方向，決定了策劃的內(nèi)容。食品消費者的需求豐富多樣，千變?nèi)f化，在整個策劃中，必須隨時把握消費者的需求和心理，如此才有可能取得良好的市場業(yè)績。,五、食品營銷九大準則,食品的品種多種多樣，而食品消費也是千差萬別，不同種類的消費群體的消費習(xí)慣也不一樣，任何一個食品品牌都不能能夠滿足所有的消費者，某一類食品或某一個食品品牌，要想讓所有的消費者都接受是不可能的。在產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴重的今天，每個食品品牌都必須明確界定自己的目標消費者，根據(jù)特定消費者的特性來開展營銷活動。針對不同的消費人群，營銷策劃的方向則不同，比如針對老年人的老年保健食品，通過社區(qū)開展老年人喜聞樂見的形式來進行推廣，比較容易被接受，而新奇特的營銷策劃手段則在老年人這里可能適得其反。因此，在策劃中，每一個食品品牌都應(yīng)該鎖定自己的消費群，界定自己的目標市場，做好消費者定位，然后根據(jù)目標市場的特點來進行策劃。,2.界定明確的目標市場， 要吸收目標市場的基本特性作為策劃元素；,五、食品營銷九大準則,例：喜之郎果凍是中國最具影響力的果凍品牌，市場占有率高達83%，為了進一步拓展市場，于1998年初推出自己的子品牌水晶之戀，水晶之戀嚴格界定了自己的目標市場年輕情侶。 營銷策劃人員從一開始，就圍繞著年輕情侶的特點做文章，品牌命名為“水晶之戀”，比喻為“水晶般尊貴浪漫的戀情”，同時在產(chǎn)品的樣式上將果凍的造型果凍的造型由傳統(tǒng)的小碗樣式改造為心形，封蓋上兩個漫畫人物相擁而望，為這種心型果凍平添了幾分魅力。 水晶之戀禮盒則是一個心形的盒子里面裝若干心形果凍；顏色有藍色、紫色、粉色，每種顏色的果凍都有不同的名字，浪漫物語、愛戀滋味。,五、食品營銷九大準則,一種顏色的水晶之戀，代表一種愛情“愛的語言”： 綠色：真的好想見到你； 紫色：好想你抱緊我； 黃色：好想跟你說對不起； 紅色：好想天天跟你在一起； 透明：真的不能沒有你； 粉紅：愛你一生不變； 再往后，水晶之戀愛的表達不斷深化與升華： 紅色：真的好想你； 粉紅：愛你一生不變； 紫色：有你真精彩； 明天的明天：你還會送我水晶之戀嗎？,五、食品營銷九大準則,同時在各種活動中，圍繞著年輕情侶的心理開展策劃，確定了以愛情作為整個營銷策劃的主題：借用泰坦尼克號在中國熱映的良機，對泰坦尼克號進行了全國范圍的貼片廣告并在電視臺投播；并創(chuàng)造性地進行了電視劇冠名，將常見的節(jié)目冠名、賽事冠名手段進行移植。 在鳳凰衛(wèi)視引進日本愛情偶像劇理想的婚姻的時候，與其協(xié)商將該劇更名為“水晶之戀”，并將水晶之戀廣告歌曲作為主題曲，完全擺脫以往電視廣告跟片插播的傳統(tǒng)形式。 考慮到現(xiàn)代年輕情侶熱衷用電子賀卡作為交流情感、傳情達意的溝通方式，喜之郎也在新興網(wǎng)絡(luò)媒體資源方面進行了有效整合，與新浪網(wǎng)合作，贊助電子賀卡頻道首頁背景版、頻道推薦卡及該頻道所有賀卡加蓋“水晶之戀”郵戳，專門推出以“水晶之戀”為主題的情人節(jié)電子賀卡，標題都很浪漫動情：“情定今生”、“落日沉醉”、“漫天櫻花”、“吻”、“相遇”、“思念”等。,五、食品營銷九大準則,“水晶之戀”營銷策劃的成功，得益于其對“年輕情侶”這一目標市場特性的把握，并圍繞著目標市場開展豐富多彩的主體策劃。因此，只有對目標市場有清晰的認識，才能進行豐富多彩的策劃。,五、食品營銷九大準則,享譽世界的營銷策劃大師大衛(wèi)奧格威曾經(jīng)說過，好的產(chǎn)品是營銷推廣的基礎(chǔ)，而壞的產(chǎn)品推廣越好則產(chǎn)品死得越快。這說明，任何營銷策劃，都必須以好產(chǎn)品為前提。要保證食品營銷策劃的成功，食品本身一定要過硬。而很多時候，食品產(chǎn)品本身就蘊藏著營銷策劃的創(chuàng)意點。因此，食品營銷策劃人員一定要充分把握食品本身的特性，看似平常的表面挖掘出獨特的東西來，這樣食品營銷策劃才能從眾多的品牌中脫穎而出，在市場中占據(jù)一席之地。,3.策劃以產(chǎn)品品質(zhì)為基礎(chǔ)， 深挖產(chǎn)品本身特點，突出產(chǎn)品的創(chuàng)新點；,五、食品營銷九大準則,例：農(nóng)夫山泉從普通得不能再普通的瓶裝飲用水中，挖掘出“農(nóng)夫山泉有點甜”的獨特賣點，更能說明食品產(chǎn)品本身就具有天生的策劃創(chuàng)意，策劃創(chuàng)意的關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)。 食品的品種數(shù)不勝數(shù)，其中的差異更是豐富多彩，從豐富多彩的產(chǎn)品差異中，尋找若干獨特的方面進行策劃，是食品營銷策劃簡易可行的思路。通過產(chǎn)品本差異點的尋找或創(chuàng)造，避開根競爭對手的直接競爭，是策劃成功的保證。,五、食品營銷九大準則,農(nóng)夫果園同樣是養(yǎng)生堂的另一品牌，運用產(chǎn)品本身的差異化后發(fā)制人，是策劃的又一經(jīng)典。選擇混合果汁作為突破點，是農(nóng)夫果園營銷的重要策劃。 市場上PET包裝的果汁飲料口味繁多，主要有橙汁、西柚汁、蘋果汁、藍莓、相思果、檸檬汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁、桃汁、杏汁、獼猴桃汁、草莓汁、山楂汁、菠蘿汁、西番蓮汁、番茄汁、蕃石榴汁等，一般以橙汁、蘋果汁、桃汁、葡萄汁四種最為常見。 但這些產(chǎn)品一般都是單一口味，例如統(tǒng)一的“鮮橙多”，匯源的“真鮮橙”、可口可樂的“酷兒”、還有“三得利”等，而且目前市場的主要競爭停留在單一的橙汁口味。,五、食品營銷九大準則,農(nóng)夫果園作為一個后進的品牌，在產(chǎn)品設(shè)計上沒有像一般的廠家那樣依照現(xiàn)有的口味跟進，而是獨辟蹊徑選擇了“混合口味”作為突破口，憑此屹立于強手如林的果汁市場。 深挖食品本身的特性，采用獨具創(chuàng)意的表達方法，是食品營銷策劃又一重要法則。,五、食品營銷九大準則,食品是一種消費者廣泛的產(chǎn)品，對食品廠商來說，終端是各個品牌短兵相接的戰(zhàn)場。終端促銷策略越來越受到眾多廠家和商家的青睞，多數(shù)食品缺乏大規(guī)模的廣告促銷實力，因而成本相對較少而直接和即時效果良好的終端促銷策略便被廣泛運用。同時，終端是產(chǎn)品銷售渠道的最終突破點，消費者將在此直面產(chǎn)品、品評產(chǎn)品并作出選擇，于是有限的店面空間和貨架面積便成了寶貴的促銷資源，終端促銷信息成為聚攏資訊記憶、引發(fā)購買欲望的最后一擊。,4.注重終端營銷推廣，直接影響消費者的購買；,五、食品營銷九大準則,同時，消費者購買行為中的沖動性購買也恰恰是由于銷售現(xiàn)場的各種誘因而引起的，如店內(nèi)陳列、折扣告示等。而大多數(shù)的食品屬于低值易耗產(chǎn)品，即單位價值小、一次性消費、不斷重復(fù)購買。對于這類產(chǎn)品，消費者的購買屬于“尋求變化的購買行為”，即品牌間雖有差異，但消費者不會耗費太多的精力去比較選擇，參與程度低。因此搶占終端注意力，是實現(xiàn)食品銷售提升的關(guān)鍵因素。,4.注重終端營銷推廣，直接影響消費者的購買；,五、食品營銷九大準則,在終端的營銷策劃中，一方面應(yīng)充分運用宣傳品（POS）來塑造銷售氣氛，刺激消費者購買欲望。世界著名的食品業(yè)巨人納貝斯克食品有限公司積其多年的促銷經(jīng)驗認為，折扣標志可增加銷量的23%，產(chǎn)品確認標志可增加銷量的18%。由此可見，廠家應(yīng)最大限度地利用貨架條框、掛旗、宣傳卡、海報等POS。 其次，要想辦法占據(jù)終端的最佳陳列位置。要使產(chǎn)品盡早出現(xiàn)在人流面前，獲得注意和吸引購買，理想的位置應(yīng)是人流最先經(jīng)過的地方，即顧客一進門就可以看到的位置以及顧客高流通區(qū)。尤其對于市場占有率較高的產(chǎn)品品牌，占領(lǐng)第一貨架的端頭位置往往也是向消費者及競爭者顯示其品牌知名度高、市場占有率大的最直接的手段。 終端的營銷推廣，需要考慮眾多的細節(jié)，這是保證整個營銷策劃實現(xiàn)的必要條件，否則再好的策劃也會功虧一簣。,五、食品營銷九大準則,舒爾茨大師90年代初創(chuàng)立的整合營銷理論迅速風(fēng)靡全球，它的內(nèi)涵是以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立產(chǎn)品與消費者長期密切的關(guān)系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。整合營銷傳播是一個概念，也是一個過程，整合意味著完整，實現(xiàn)傳播活動的完整性便可以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。,5.各種促銷工具善加使用，實施整合營銷；,五、食品營銷九大準則,在食品營銷策劃中，引進整合營銷傳播的概念和技術(shù)，將能大大提升食品營銷策劃的效果。食品消費者面臨著非常豐富的信息，而如今各種傳播工具如廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣、事件營銷等也是豐富異常，因此，必須把食品品牌的信息進行統(tǒng)一規(guī)劃，以完整統(tǒng)一的面目面對食品消費者，這樣才能夠使食品營銷策劃的效果達到最大化。 例：酷兒的整合營銷傳播就達到了很高的效率。以北京市場為例，酷兒上市全年的市場費用不足450萬元，其中包括47%用于三個月電視廣告；10%用于刺激通路和鋪貨，如進店費、通路的進貨獎勵促銷、業(yè)務(wù)員進貨和陳列獎勵、價格補助、全體員工參加的沿街鋪貨促銷活動等；8%用于公共關(guān)系活動，如新聞發(fā)布會、軟文、兒童參觀廠房過程中的直效營銷、節(jié)假日的路演等；35%用于陳列和贈飲類的消費者促銷活動。,五、食品營銷九大準則,食品營銷策劃涉及眾多的營銷工具的運用，更由于整合營銷傳播理論的引入，要想使策劃取得良好的效果，就必須有明確的主題來引導(dǎo)整個策劃，也就是確立獨具特色的主題，使主題貫穿整個策劃。主題是營銷策劃的眼，能夠起到畫龍點睛的作用。美國著名策劃大師羅瑟里夫斯提出了著名的USP理論，所謂USP，是“獨特的銷售主張”的英文縮寫。該理論要求策劃人員在考慮主題時，必須注意把握三個要點：一是要從產(chǎn)品或者品牌或者相關(guān)的事件中挖掘出獨特的點來；二是該點要能夠促進銷售，能夠被消費者所接受；三是要把這個點提煉成一句精煉的話來進行概括。這就要求策劃人員不但要熟悉產(chǎn)品、品牌，而且要善于抓住社會的熱點，從中得出相應(yīng)的主題來，同時要求策劃人員具有相當?shù)奈淖止Φ住?6.確立獨具特色的策劃主題，主題貫穿整個策劃；,五、食品營銷九大準則,一旦確立相應(yīng)的主題，在某一個時期就應(yīng)該圍繞著該主題進行相應(yīng)的策劃活動，切不可偏離主題。 例：德芙巧克力的策劃中，當時巧克力都沒有糖衣，于是，羅瑟里夫斯針對產(chǎn)品有糖衣這一特點，提出了“只溶在口，不溶在手”的宣傳主題，大大激發(fā)了消費者的欲望，增加了銷售，并一直延續(xù)至今。擴大了德芙巧克力的知名度，增加了品牌影響力。,6.確立獨具特色的策劃主題，主題貫穿整個策劃；,五、食品營銷九大準則,食品營銷策劃不是孤立的，好的營銷策劃必須能夠融入社會的大背景中去，實際上，營銷策劃本身就是對社會情緒、事件的一種回應(yīng)，當出現(xiàn)重大事件的時候，整個社會的注意力都會集中在這個事件上，忽視社會事件的影響，孤立的進行營銷策劃，將難以收到應(yīng)有的市場效果，高明的策劃都會利用社會事件為自己的企業(yè)、品牌或者產(chǎn)品擴散市場影響。2003年10月16日早上7點，“神舟五號” 載人飛船成功著陸，舉世矚目，是一件具有世界影響的事件，全國人民空前關(guān)注。,7.審時度勢，巧妙運用社會事件進行策劃；,五、食品營銷九大準則,而幾乎與此同時，在公眾最能即時了解這一消息的門戶網(wǎng)站上，就出現(xiàn)了蒙牛的廣告。9點左右，蒙牛在中央電視臺的廣告開始啟動。中午12點以前所有的電視廣告、路牌廣告也都在北京、廣州、上海等城市實現(xiàn)了“成功對接”，全國30多個城市的戶外候車廳都被蒙牛的廣告占領(lǐng)了，而“蒙牛為中國航天加油”的字樣則出現(xiàn)在北京一半以上的公交車上。當天，蒙牛的全新電視廣告“發(fā)射補給對接篇”在央視和地方臺各頻道同步亮相，氣勢奪人?！懊膳Ｖ袊教靻T專用乳制品”事件營銷策劃給中國食品界以強烈的震撼，取得了非常好的市場效果。,五、食品營銷九大準則,自2003年10月至2004年4月，也就是從“神舟五號”飛天之日起，蒙牛液態(tài)奶銷量已經(jīng)連續(xù)7個月居全國之冠。本次營銷策劃取得成功的關(guān)鍵，就是借勢“神舟五號”事件。早在2002年上半年，蒙牛就開始與中國航天基金會接觸，通過嚴格的程序，蒙牛產(chǎn)品被認定為“中國航天員專用產(chǎn)品”，而配合這次事件，蒙牛預(yù)備了多套細致的方案，綜合考慮各種情況，最終在最適當?shù)臅r間推出蒙牛，從而樹立了蒙牛的市場地位。,五、食品營銷九大準則,中國是一個地域面積大、人口多、分布廣的國家。由于受地理條件和氣候條件的影響，文化差異就較為明顯。這樣，在各個地域上就不可避免的存在著地域亞文化，消費者的購買行為和購買習(xí)慣深受這些亞文化的影響。如聞名全國的粵、川、魯、京等八大菜系就風(fēng)格各異、自成一家。因此，食品營銷策劃也必須針對地域亞文化的不同，采取不同的營銷策略。 例：華龍方便面能與“統(tǒng)一”、“康師傅”兩大企業(yè)“三足鼎立”，其摸索出的區(qū)域營銷的策略立下了汗馬功勞，針對不同地區(qū)的消費者推出不同口味的新產(chǎn)品，同時在廣告上也推出符合當?shù)叵M者價值觀的廣告片，這在國內(nèi)的其他企業(yè)很少做到。中國地大物博，各地的消費者行為差異還是蠻大的，華龍的產(chǎn)品正好迎合了這一趨勢。,8.注意區(qū)域的特性，奉行區(qū)域差異化的策劃準則；,五、食品營銷九大準則,五、食品營銷九大準則,華龍方便面區(qū)域市場營銷贏得市場 墻體廣告，人人知華龍 華龍在冀、魯、豫和西北、東北各省的國道兩側(cè)，書寫墻壁廣告近萬條，面積達25萬平方米，其數(shù)量、質(zhì)量在全國戶外墻壁廣告中遙遙領(lǐng)先。特別是京安高速公路兩側(cè)，華龍的廣告已成為一道亮麗的風(fēng)景線。這些墻體廣告與電視廣告結(jié)合在一起形成了一種互補的、立體的廣告攻勢。基本上達到了“鄉(xiāng)鄉(xiāng)有廣告，人人知華龍”的轟動效應(yīng)?！叭A龍面，天天見”也一時成為社會流行語。,五、食品營銷九大準則,廣告訴求引領(lǐng)消費觀念 華龍現(xiàn)在在央視廣告中的主推產(chǎn)品是高檔面“今麥郎”。華龍繼區(qū)域品牌堅實地分割當?shù)卮蟊娀袌龊?，遂以高檔面品牌“今麥郎”向康師傅、統(tǒng)一等強勢品牌挑戰(zhàn)，分割高端市場。今麥郎作為華龍全國性戰(zhàn)略品牌，采用了先進技術(shù)，是“有彈性”的方便面。 因此，華龍在廣告中不斷訴求“今麥郎彈面”。從激烈競爭的產(chǎn)業(yè)格局中實現(xiàn)品牌突圍，極力塑造消費者“彈面就是今麥郎”的品牌認知。廣告聘請“彈跳王”張衛(wèi)健演繹親嘴篇，“彈得好，彈得妙，彈得味道呱呱叫”的新價值口號，令人心動，一舉成為新類別