情景一LEE匯報第八組.ppt

L E E,調 研 報 告,產品設計與策劃,情景一,目錄,1.調研前分析 2.品牌介紹 3.品牌定位和目標消費群 4.品牌風格 5. 產品明細表 6.面料明細圖 7.款式圖匯總 8.色彩結構分析圖 9.2010年產品設計亮點 10.榜樣品牌和競爭對手 11. 形象和服務調查 12.品牌的地位 13.形象與定位的一致性 14.購物路徑和商品陳列 15.綜合論述,調研前分析,在此我們所操作的LEE品牌作為一個范例，來解析其市場定位模式。 LEE，雖然其背景是一個源于美國的男裝品牌，但目標市場轉向中國后，必須對其進行品牌重塑。因此在運作上將調整定位細節(jié)，以全新的品牌定位進行推廣。 細分市場，直擊目標，是我們要做的工作，主要是在了解我們自身的差異優(yōu)化并權衡國內男裝市場的基礎上，確定與自身背景，操作實力相匹配的目標定位。所以我們就此品牌來說明。,品牌名稱： Lee 中文名稱：大衛(wèi)李 創(chuàng)建國家： 美國 創(chuàng)建日期： 1889,LEE品牌簡介,Lee是創(chuàng)建于1889年美國著名牛仔褲品牌，追求實用于時尚，憑借首創(chuàng)及經典設計，lee牛仔褲成為牛仔褲壇的經典與權威，被譽為世界三大牛仔褲品牌之一。,歷史一,歷史二,是美國牛仔文化三大經典之一。在建立美國牛仔文化的過程中，LEE走了一段頗長的路。由不同發(fā)展階段，LEE始終能保持一貫實用與時尚兼?zhèn)涞淖藨B(tài)。Lee牛仔褲由實用變成時裝，期間的演變過程，Lee官網站著重要的地位。公司創(chuàng)辦人 H.D. LEE最初是一位工作服制造商，在本世紀主要供應日常工作服給予美國中、西部的農夫和工人。當時的經典有些至今仍流行著，如吊帶工人褲 “BIBNBRACE“，以及在一次世界大戰(zhàn)成為美軍制服的長袖連身工人褲 “UNION ALL“。Lee中國官網公司產品能成為國家形象，于1910 年是一項創(chuàng)舉。,歷史三,LEE另一個革命性的創(chuàng)舉發(fā)生于1926 年，LEE第一條拉鏈牛仔褲誕生，亦即是世界上第一條拉鏈牛仔褲。這時 LEE的宣傳口號適合身裁剪 “TAILORED SIZES“，意念創(chuàng)新而獨有。二次世界大戰(zhàn)之後，LEE牛仔褲隨著它的狂野西部牛仔褲形象的成功，伸展至東岸城市，覆蓋全國。西部形象不單只變成時尚，同時也為牛仔褲市場起了帶動作用。這時， LEE著名的 LEE大皮牌出現，配合 LEERIDER 在市場上的成功，LEE已成為注冊了的經典產品。,歷史四,1975 年，除了西部形象外，LEE注入了新的市場計劃：第一個發(fā)展女裝牛仔褲的計劃。一個名為 “FIT FOR GIRLS 的系列問世，展開了女裝市場嶄新的一面。Lee中國官網其後自 1986 年以後， LEE在整個牛仔業(yè)市場做不同顧客種類的發(fā)展。 LEEBASIC五袋經典款式配合不同時髦趨勢的裁剪的牛仔褲系列，另有便服褲和斜紋褲 (CHINOS) 等不同款式。 ROUGH RIDER傳統款式，但以高品質和迎合潮流的裁剪和包裝手法，Lee官網是 LEE作為牛仔褲制造商專家的產品保證和市場地位的象征 。,定位和目標消費群,定位于追求時尚的年輕男性，高級白領、金領 生理年齡2232歲 心理年齡20-30歲 宣傳性新定位20-28歲 品牌專注：潮流、時尚、經典、 主打色：黑、白、牛仔的特有色,Lee風格介紹,LEE BASIC五袋經典款式配合不同時髦趨勢的裁剪的牛仔褲系列，另有便服褲和斜紋褲 (CHINOS) 等不同款式。 ROUGH RIDER傳統款式，但以高品質和迎合潮流的裁剪和包裝手法，是 LEE 作為牛仔褲制造商專家的產品保證和市場地位的象征。 LEE GIRLS以配合男性身材裁剪的男裝系列，設計嶄新而富時代感。 LEE 牛仔褲從誕生到現在，已經有超過一百年的歷史。憑著其首創(chuàng)及經典設計，LEE牛仔褲成為牛仔褲壇的經典與權威，被譽為世界三大牛仔褲品牌之一。LEE牛仔褲 以其簡潔純粹的風格吸引了全球追求時尚男性的目光，代表了歐洲時尚潮流的男裝品牌。 LEE秋冬時裝發(fā)布會打破以往由模特走T型臺向來賓展示最新服裝的傳統形式，將“后臺”展現出來，再配合特別的場景搭配，由到場的媒體及時尚搭配高手從眾多的秋冬服裝中自行進行搭配，北京BED TAPAS & BAR，VF集團的創(chuàng)意團隊出人意料的選擇了這個少為人知的場所，正處于老北京舊鼓樓地區(qū)，場地的格局、古老的院落、陳舊的木梁、躺椅、古床，無不向世人講述著這里悠久的歷史以及承載的古都傳統文化，與LEE & Wrangler 本身沿襲的文化底蘊交相呼應，配合的恰倒好處。 獨特的U型褲襠，更加舒適。,LEE - 品牌策略 LEE “最貼身的牛仔”，是Lee的經典廣告文案。一個“貼”字，將Lee與眾不同的特點表達得淋漓盡致。 曲線牛仔：“貼”近目標市場 在美國，第一大牛仔品牌Levis的目標消費群是男性。使得問世百年以來，牛仔服也一直被公認為是男性服裝，所以女性市場被大大忽略。晚它近40年的Lee能迅速成為第二品牌，制勝法寶之一，就是正確的定位。Lee抓住女性市場這一主體對25到44歲的女性定性研究表明，牛仔是她們青春的見證，而“貼身”是她們最關心的。多數女性需要的是腰部和臀部都很合身且活動自如的牛仔服，據測，她們平均要試穿16件牛仔褲才能找到一件稱心如意的。于是，Lee聰明地定位于此。在設計上一改傳統的直線裁剪，突出女性的身材和線條，并專為這些女性開發(fā)出一種五兜夾克服，其代表產品是 “休閑騎士”牌(Relaxed Rider)。曲線的牛仔迎合了女性的審美心理，這一創(chuàng)新可以說是服裝業(yè)的一次革命，而這一創(chuàng)意也為Lees的成功奠定了基礎。,LEE的服飾型號 lee牛仔褲型號 LEE 男款褲子 常見版型 720 中腰 標準剪裁 直腳 727 中腰 標準剪裁 直腳 723 中腰 標準剪裁 小喇叭 737 中腰 標準剪裁 直腳 733 齊跨 標準剪裁 微喇叭 725 低腰 標準剪裁 微喇叭 726 中腰 標準剪裁 靴型微喇叭 735 中腰 標準剪裁 微喇叭 738 齊跨 標準剪裁 直腳 739 落檔 舒適剪裁 窄腳 746 中腰 舒適剪裁 直腳 LEE 男款褲子 尺碼 W代表腰圍，7就是實際的腰圍。例：W31，就是適合2尺4的腰穿的。 L代表褲長，男款分31、33和35三種標準。31就是3尺1的褲長，33就是3尺3的褲長，35不常見一般人穿不了。,產品明細表,面料明細圖,牛仔面料小樣,店 面 陳 列,品牌形象,店內陳列,產品 SHOW,色彩分析,黑、白經典兩色是男人衣櫥里不可缺少的顏色，他們及簡介又復雜、可塑性強與象征夜晚、幻想恬靜的藍色相伴，在整體系列中融入點綴式的灰色和起襯托效果銀色，結構自由，表達目標客戶在閑庭信步時對其形象和真我風格的詮釋。,款式圖匯總,Lee胸前縫制LOGO 男T恤-H4,Lee細線條紋男款休閑褲-D2-932,產品 設計 亮點,銷售情況,LEE的悠久歷史使它成為美國牛仔褲的主流之一，其產品無論從傳統還是前衛(wèi)的角度上看，都保有一定的水準和價值。在美國，三大傳統牛仔品牌分別是利維斯(Levis)、Wrangler和LEE，后期崛起的CalvinKlein等品牌則被視為時裝牛仔，以和傳統牛仔進行區(qū)別。這其中，利維斯歷史最為悠久，Wrangler牛仔風格最濃郁，LEE則是銷量最好、普及最廣泛的。LEE的款型一向適合人群較廣，年齡跨度比較大，因此客戶群自然最多。 如今，LEE已經在全世界200多個國家和地區(qū)暢銷。1995年，這個記載著百年歷史的牛仔服王者正式宣布進入中國。,榜樣品牌和競爭對手,Jock Jones 馬克華菲 美特斯邦威,JACK&JONES 杰克瓊斯，歐洲服飾品牌，是丹麥Bestseller集團旗下的主要品牌之一。目前杰克.瓊斯在全球18個國家和地區(qū)均設有形象店。,杰克瓊斯,簡介,JACKJONES品牌誕生于1975年，以其簡潔純粹的風格吸引全球追求時尚男性的目光，代表了歐洲時尚潮流的男裝品牌。 JACKJONES是現在男生青春裝里非常流行的品牌，與女裝的only、veromoda同屬丹麥的bestseller公司。他們經營各種男裝，有休閑，正裝等，還有各種配飾。 杰克瓊斯 (Jack&Jones) 男裝是設計給機敏，明智，受過良好教育，熱衷社會活動的三十歲左右的男性。杰克瓊斯 (Jack&Jones) 的男人是對現代服裝有著自己獨特的感受，同時關注國際時裝市場趨勢的現代人。,歷史 JACKJONES品牌誕生于1975年，以其簡潔純粹的風格吸引全球追求時尚男性的目光，代表了歐洲時尚潮流的男裝品牌。目前杰克.瓊斯在全球18個國家和地區(qū)均設有形象店。杰克.瓊斯服裝是設計給機敏、明智、受過良好教育、熱忠社會活動的男性。他們是對現代有著自己獨特的感受，同時關注國際時裝市場趨勢的現代人。 品牌設計注重國際化品牌的設計理念，追求都市情節(jié)，強調的是男人們對現代服裝的獨特感受。它的銷售對象包含各行各業(yè)的精英和對時尚敏感的男人。杰克.瓊斯品牌十分關愛年輕一代，也許他們是對時尚特別敏感的一群，有敏銳的洞察力，他們生活在繁雜的大都市中，因此品位特立獨行，喜歡從大眾中跳出來，JACK&JONES品牌為這些精明、富有活力的年輕人創(chuàng)造了他們的選擇空間。 JACKJONES（杰克.瓊斯）服裝是設計給了解當代中國，關注世界動向，勇于接受挑戰(zhàn)并視之為動力的現代男性。他們是各個專業(yè)領域的精英并且熱衷于追求國際化、都市化的精英形象。他們視JackJones（杰克.瓊斯）品牌服裝這對存在已久的傳統及保守開鍋的積極轉變。他們或受雇于外國企業(yè)或繁忙于國際間的商務往來。他們是擁有購買JackJones（杰克.瓊斯）品牌服裝實力的群體。杰克瓊斯已經成為歐洲最優(yōu)秀的牛仔成衣品牌之一，致力于向最廣泛的顧客群提供質量最優(yōu)的牛仔時裝。我們已經成功地做到這一點。,設計理念 背后的理念杰杰奧經合組織是一個簡單的問題。我們的目標是使有機時裝所有人無障礙。因此，杰杰奧經合組織將出售超過600杰克瓊斯商店，和其他相比，有機時裝品牌，價格非常低廉。當人們購買杰杰奧經合組織，他同時選擇的環(huán)境和涼爽牛仔服裝。 風格和設計角度看，杰杰奧經合組織的本質是杰克和瓊斯，但它有一個有機的扭曲。現在的有機組成部分的形式，印刷，縫合，治療和其他冷卻的細節(jié)(牛仔褲大多數采用紐扣開襟），使杰杰奧經合組織獨特。 我們的最終目標是使杰杰奧經合組織一個強大的，自然的和正在進行的時尚運動。,品牌 理念 JACKJONES的男裝沒有拘謹、做作之感，融入了中國校園里便裝和運動裝的隨意，而面料與色彩遵循意大利傳統的含蓄精致。不同明度、灰度的無色彩系讓人們感嘆它能將灰色變幻出無窮意味的能力。,品 牌 特 色 Jack Jones是針對年齡在18歲到30歲之間的喜歡穿著隨意、流行和時尚的男士們設計的。Jack Jones的設計迎合了國際大都市男士的生活品位，他們喜歡一種獨特、輪廓鮮明而樸實的風格，同時采用高品質、時興和新穎的面料制作的服裝。 品牌自1972年問世以來，以其簡潔純粹的風格吸引了全球 追求時尚男性的目光，代表了歐洲時尚潮流的男裝品牌。目前在全球18個國家和地區(qū)均設有形象店。 Jack & Jones是設計給機敏，明智，受過良好教育，熱衷社會活動的三十歲左右的男性。他們是對現代服裝有著自己獨特的感受，同時關注國際時裝市場趨勢的現代人。 Jack & Jones是設計給了解當代中國，關注世界動向，勇于接受挑戰(zhàn)并視之為動力的現代男性。他們是各個專業(yè)領域的精英并且熱衷于追求國際化，都市化的精英形象。他們視杰克.瓊斯品牌服裝為對存在已久的傳統及保守的形象的積極轉變。他們或受雇于外國企業(yè)，或繁忙于國際間的商務往來。他們是擁有購買杰克.瓊斯品牌服裝實力的群體。 Jack & Jones以其國際化的品牌理念與北歐簡潔純粹的設計風格完美結合。吸引了全世界追求時尚的男性目光。是一個匯集了歐洲時尚元素，領導世界潮流的時尚男裝品牌。 Jack & Jones品牌設計注重國際化理念，追求都市情節(jié)。其遍布巴黎，倫敦，米蘭，哥本哈根的設計師努力的汲取著歐洲每一季的流行元素并匯入杰克瓊斯品牌設計之中，作品所強調的是男人對現代服裝的獨特感受。體現出國際大都市先鋒男性高質量的生活品位。 Jack & Jones已經成為歐洲最優(yōu)秀的牛仔時裝品牌之一。致力于向最廣泛的顧客群提供質量最優(yōu)的牛仔時裝。今天，你可以在任何一條歐洲城市的街道找尋到Jack & Jones牛仔的蹤跡。杰克瓊斯代表的是最流行的款式和最具競爭力的價格！ Jack & Jones已成為休閑服飾的領導者，深受年輕朋友的喜愛！,產品及店面陳列,馬克華菲,2001年，馬克華菲中國自主品牌誕生 五年激情創(chuàng)作，孕育了三條成熟的品牌路線，350余家制造華服夢想的中國坐標，將以驚人的速度呈幾何倍的增長。未來五年，MARK FAIRWHALE將使歐洲風情席卷整個東南亞時尚版圖，而到2010年，全球將出現1000多家MARK FAIRWHALE家族旗艦店的規(guī)模，家族成員將涵蓋高級時尚男女裝、JEANS男女裝、童裝、皮件、香水、家具用品、配飾、藝術傳媒時尚生活品等，使甫臨世間的嬰兒至事業(yè)有成的各界知名人士都能盡情享受到MARK FAIRWHALE的體貼歐式服務與無上尊貴的生活品味。 MARK FAIRWHALE 5年中國圓舞曲，一切才剛剛拉開序幕，深海鯨魚之謎只是掀開了他的冰山一角，滿堂喝彩不過是鮮花的開始。,馬克華菲品牌源起FAIRWHALE，一個以深海鯨魚命名的時尚品牌。 公平，喻為美麗，優(yōu)雅;鯨，意為深海的鯨魚 - FAIRWHALE，即寓涵著馬克華菲的時尚事業(yè)猶如大海般氣勢磅礴，生機盎然而又寧靜智遠。 FAIRWHALE - 粉煤灰飛翔，舒適宜人，智力智慧，責任責任，將意志，和諧和諧，青少年青春，愛情愛，設想想象。馬克華菲以一種揮灑自如，隨意的筆調宣泄他的設計理念，恰如其分地體現了知性人士的風范。而FAIRWHALE的低調完美主義也由此更貼合世界新貴的氣質。 馬克華菲旗下匯聚不同風格的品牌：馬克華菲，馬克華菲牛仔男女裝。其中，馬克華菲特為時尚優(yōu)雅男士設計，牛仔褲男裝為人們提供了一種愜意/典雅/個性生活模式的理想，與歐式生活哲學同出一轍。牛仔女裝以時尚，摩登，具都會感的服裝設計迅速傳遞形象語言，讓喜愛時髦，鐘愛流行的其他職等時尚女性，能因時因地自我搭配，表現自由自在的時尚風格。 未來，馬克華菲家族的時尚王國將涵蓋高級時尚男女裝，運動，牛仔褲，時尚女裝，皮件，香水，家居用品，配飾品，童裝，藝術傳媒等時尚生活品類，全方位立體化地為各知性階層提供至純至美的藝術品。,MARK FAIRWHALE 國際時尚男裝 馬克華菲國際時尚男裝是國際設計大師張肇達(MARK CHEUNG)為世界新貴度身定制的國際時裝品牌。 馬克華菲家族的產品設計秉承了一貫的歐美風情，其系列產品涉及服裝、鞋、包、皮夾、手表、香水及配飾等各領域品牌系列，尤其是在休閑領域中，它更是新生活觀、新著裝觀的潮頭導航者。 Mark Fairwhale是為“知性男人”量體設計的典范性服裝。他能夠將這一階層人們的自信、優(yōu)雅、幽默、快樂、熱情、活力、沉穩(wěn)、智慧很細致及貼切地表現出來。獨特而充滿魅力的個性形象，出色地設計著他們豐富的文化內涵和精神生活，在一針一線的細節(jié)中塑造經典，塑造出設計大師心目中新時代的精英形象東西方文化完美的結合所撞擊產生的一種令人擊節(jié)贊賞的現代經典。 馬克華菲經典智慧，經典配裝。,Mark Fairwhale Denim Mark Fairwhale Denim品牌源起秉持馬克華菲歷年優(yōu)雅的歐式哲學，又一潮流預熱的前街品牌Mark Fairwhale Denim醞釀而生。 依舊是精練優(yōu)雅的形象，奢華的風貌，Mark Fairwhale Denim用摩登的新穎創(chuàng)意和傳統的形象打造新生代年輕風尚：在優(yōu)雅、講究的紳士風度中平添隨意而不拘謹的情調；在張揚不羈的身影中注入成熟、正式的紳士基因，衍生出折衷主義的混搭風格。服裝的分割線的改變，細節(jié)組合和比例調配，營造出具有幽默感和驚喜的極簡主義的風格。搖滾音樂的影響，依然以強有力的視覺效果存在著。全新的高科技面料和細節(jié)的裝飾讓運動衣的外貌至In至酷。一手朋克搖滾，一手運動裝，混搭藝術在Mark Fairwhale Denim國度里淋漓盡致延伸。 承載著超現實主義的風格縮影，從宇宙四方萃取設計靈感，Mark Fairwhale Denim 的追捧FANS匯聚了文化新思潮的創(chuàng)造者，流行時尚的挑戰(zhàn)者，獨特世界觀的社會審視者，敏銳直覺的體驗者，無論服裝或配飾，在我行我素之余，均恰如其分的散發(fā)或濃或淡的藝術味道。,公司介紹 馬克華菲公司是七匹狼下屬的全資子公司，“馬克華菲”一名是圍繞國際知名設計師張肇達（ ）定制的國際時尚品牌。公司自2001年籌建以來，在短短的兩三載光景中，已經開設專賣店余家，遍及國內各大中城市，產品亦日趨多樣化，目前已涵蓋國際時尚男裝、男女裝、鞋、包、皮具、香水及配飾等多個領域。它的主要目標和消費群是那些熱愛時尚和休閑的都市高級白領及追求高品質生活的中上階層。這些新崛起的時尚新貴，年齡在28歲到40歲之間，是最具激情和最富時尚嗅覺的一群人。 除了舉辦各種層出不窮的應季服裝展示會之外，馬克華菲利用了自己的靈魂設計師張肇達的國際聲譽，讓這個品牌的國際化形象更加深入人心。像很多國際頂級品牌一樣，它也有了一個關于設計師的“傳奇故事”。 馬克華菲的創(chuàng)意團隊是一個相當國際化的隊伍，除了藝術總監(jiān)張肇達外，形象總監(jiān)是來自日本大阪的一位知名設計師，商品總監(jiān)則來自香港。馬克華菲總裁楊坤田告訴記者：“我們的創(chuàng)意一開始就全部按照歐洲的國際化路線進行，包括服裝設計、品牌行銷、包裝系統等，都按照歐洲一些大品牌的理念和手段操作，而且我們的創(chuàng)作最初是在歐洲產生的，品牌則是在意大利注冊的?！?同樣生產高級成衣的白領集團總裁董振宇也承認：“時尚的中心在西方，文化雖然沒有好壞之分，但是他們現在畢竟是主流?！倍裼钫J為，創(chuàng)意部門首先強調的是圍繞一個品牌的精神進行，但都要為客戶服務，作為一家設立在北京的企業(yè)，白領卻會定期派設計師出國采風，以開闊眼界，“整個創(chuàng)意靈感的源頭是設計部門，產品是由他們設計的，企劃也要圍繞產品來進行。” 同是高級成衣品牌的白領和馬克華菲，其生產線流程以及專賣店開設原則卻有所不同，馬克華菲主要是，與一百多家制造企業(yè)聯盟，這些企業(yè)在為馬克華菲生產服裝的同時，也在為很多歐美的大品牌生產?！伴_設專賣店的原則有很多，主要根據是每個城市的接受程度和消費習慣，比如在北京和上海我們是自己開設專賣店，在一些地方省份則將選擇性的代理加盟與自己開設相結合，會根據不同的操作難度和情況確立個性化的銷售渠道?！睏罾ぬ镎f。白領除了由自己的制衣廠生產服裝之外，主要采用的是店中店的形式，董振宇說：“做一個高級品牌不太適合代理加盟方式，這種方式因中國代理商的素質而承擔的風險較大，以前我們試過，但帶來很多麻煩?！?產品SHOW,總 結,市場定位：一種愜意/典雅/個性生活模式的理想，與歐式生活哲學同出一轍，獨特而充滿魅力智慧的個性男裝風格，定位于2035的時尚優(yōu)雅男士， 品牌專注：自信、優(yōu)雅、幽默、快樂、熱情、活力、沉穩(wěn)、智慧、細致、貼切 主打色：黑色、灰色,美特斯邦威logo “美特斯邦威”是美特斯邦威集團自主創(chuàng)立的本土休閑服品牌。美特斯邦威集團公司于1995年創(chuàng)建于中國浙江省溫州市，主要研發(fā)、生產、銷售美特斯邦威品牌休閑系列服飾?！懊捞厮拱钔贝頌橄M者提供個性時尚的產品，立志成為中國休閑服市場的領導品牌，揚國邦之威、故邦之威。品牌名稱凝聚了集團創(chuàng)始人周成建先生永不忘卻的民族品牌情節(jié)和對于服飾文化的情有獨鐘。 在社會各界及廣大消費者的關心與支持下，美特斯邦威集團迅速發(fā)展壯大。 美特斯邦威集團介紹 簡介 “美特斯邦威”是集團自主創(chuàng)立的本土休閑服品牌。“美”： 美麗，時尚；“特”：獨特，個性；“斯”：在這里，專心、專注；“邦”：國邦、故邦；“威”：威風?！懊捞厮拱钔贝頌橄M者提供個性時尚的產品，立志成為中國休閑服市場的領導品牌，揚國邦之威、故邦之威。品牌名稱凝聚了集團創(chuàng)始人周成建先生永不忘卻的民族品牌情節(jié)和對于服飾文化的情有獨鐘。 在周成建先生獨特的經營理念指導下，在社會各界及廣大消費者的關心與支持下，美特斯邦威集團迅速發(fā)