公共關(guān)系學電子課件04.ppt

第四章,公共關(guān)系的工作程序,學習目標：,了解公共關(guān)系作為一個管理過程所包含的四個基本步驟，即：公關(guān)調(diào)查公關(guān)策劃公關(guān)實施公關(guān)評價，闡述公共關(guān)系工作的基本程序。公關(guān)工作的程序是由美國的公關(guān)專家伯納斯總結(jié)前人實踐經(jīng)驗提出來的，稱“四步工作法”。這一程序與許多工作的程序是相似的。,公關(guān)調(diào)查公關(guān)策劃公關(guān)實施公關(guān)評價 形象分析形象設(shè)計形象傳播形象評估,目錄,一、公共關(guān)系調(diào)查（形象分析） 二、公共關(guān)系策劃(形象設(shè)計） 三、公關(guān)實施（形象傳播） 四、公共關(guān)系評估（形象評估） 五、創(chuàng)造性思維 六、 CIS公關(guān)戰(zhàn)略（CIS與名牌戰(zhàn)略） 案例分析 結(jié)束,一、公共關(guān)系調(diào)查（形象分析）,（一） 什么是公關(guān)調(diào)查 （二）調(diào)查總體方案設(shè)計 （三）常規(guī)調(diào)查方法介紹 （四）調(diào)研報告的撰寫,（一） 什么是公關(guān)調(diào)查：,1、定義 2、意義 3、分類 按照調(diào)查的方法分類 按項目層次分類 按照調(diào)查的空間層次分類 4、 公共關(guān)系調(diào)查的基本程序,4、 公共關(guān)系調(diào)查的基本程序,四步驟： 制定調(diào)研方案 設(shè)計調(diào)研方法 收集調(diào)研資料 處理調(diào)研結(jié)果,（二）調(diào)查總體方案設(shè)計,調(diào)查方案包括以下內(nèi)容（十大工作） 1、確定調(diào)研的目的（任務(wù)） 2、確定調(diào)查對象和調(diào)查單位 3、確定調(diào)查項目 4、制定調(diào)查提綱和調(diào)查表 5、確定調(diào)查時間和地點 6、確定調(diào)研方式和方法 7、確定研究分析方法 8、確定提交研究報告的方式 9、制定調(diào)研組織計劃 10、制定調(diào)研預算,（三）常規(guī)調(diào)查方法介紹,1、觀察法 2、訪談法 3、問卷調(diào)查法 4、抽查調(diào)查法,1、觀察法,什么是觀察法？ 觀察提綱的設(shè)計 “設(shè)計” 觀察項目清單 觀察表 案例分析：汽車銷售 學校面對面 觀察法的優(yōu)缺點,2、訪談法,含義：定義、特點、分類 個別訪談法：標準化訪談、非標準化訪談 集體訪談法 深度訪談法 幾種訪談法的比較：常規(guī)訪談法、集體訪談法、電話訪談法,訪談提綱的設(shè)計（案例） 訪談提綱一般包括：調(diào)查的目的、要求、時間、地點、對象、調(diào)查項目、具體訪談問題。 具體：為什么談?wù)l去談與誰談何時談何地談怎么談怎么記怎么寫,訪談的步驟： 訪談前的準備進入訪談控制訪談過程訪談記錄結(jié)束訪談注意事項,3、問卷調(diào)查法,（1）問卷調(diào)查法的分類： 封閉式（自填）；開放式（訪問） （2）問卷調(diào)查設(shè)計 * 明確目的，建立前提假設(shè)和理論框架 * 問卷設(shè)計展開前言、主體、結(jié)語 兩項選擇、多項選擇、對比選擇、 排序選擇、意見選擇 教材：順序量表、重要性量表、比較法 * 審查問卷設(shè)計的要則 “16”要和“16”不要,（3）問卷的試調(diào)查 （4）確定調(diào)查問卷而數(shù) （5）怎樣提高問卷回復率 （6）問卷的發(fā)放和回放 （7）問卷調(diào)查法的優(yōu)缺點,4、抽查調(diào)查法,（1）抽樣調(diào)查法的基本概念 （2）常用的抽樣方法 a.簡單隨機抽樣法 b.分層抽樣法 c.等距抽樣法 d.配額抽樣法,5、實踐調(diào)查法 6、各種調(diào)查方法的采用取舍原則 7、訪員的挑選和訓練,（四）調(diào)研報告的撰寫,1、調(diào)研報告的基本要求 2、調(diào)研報告的結(jié)構(gòu)：序言、摘要、引言、正文、附錄 3、調(diào)查報告的撰寫,二、公共關(guān)系策劃(形象設(shè)計）,（一）公共關(guān)系策劃概述 (二) 公共關(guān)系策劃的內(nèi)容與程序 （三）公共關(guān)系策劃的原則與方法,（一）公共關(guān)系策劃概述,1、 策劃的含義 所謂策劃就是根據(jù)組織現(xiàn)狀和目標要求，分析現(xiàn)有條件，謀劃、設(shè)計最佳行動方案的過程。 2、公共關(guān)系策劃的含義 公共關(guān)系策劃是策劃理論在公關(guān)活動中的具體應用。所謂公關(guān)策劃，就是公關(guān)人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標要求，分析現(xiàn)有條件，謀劃、設(shè)計公關(guān)戰(zhàn)略、專題活動和具體公關(guān)活動最佳行動方案的過程。,(二)公共關(guān)系策劃的內(nèi)容與程序,1、確定目標 （1）公共關(guān)系活動目標的分類 （2）確定公共關(guān)系活動目標的原則 2、確定公眾 3、 確定主題 4、確定傳播渠道 5、 確定時間 6、 經(jīng)費預算,（1）公共關(guān)系活動目標的分類,a.傳播信息 b.聯(lián)絡(luò)感情 c.改變態(tài)度 d.引起行為,（2）確定公共關(guān)系活動目標的原則：,a.一致性 b.具體性 c.可行性 d.急需性 e.重要性 f.有效性,2、確定公眾,公共關(guān)系活動的對象是具體的公眾。在制訂公共關(guān)系計劃時，必須分析組織所面對的公眾狀況，并進一步確定哪些是順意公眾，哪些是逆意公眾，哪些是知曉公眾，哪些是潛在公眾或行動公眾等。對各類公眾的比例、年齡、性別、文化素養(yǎng)、社會階層等，必須十分清楚，以設(shè)有針對性地擬定活動主題和選擇傳播渠道。,3、 確定主題,“主題法”：即把公共關(guān)系目標分解成幾個不同的工作步驟或程序，對每一個步驟擬定一個形象而又具體的主題：幾個主題有機聯(lián)系并逐次推進以實現(xiàn)公共關(guān)系目標。如一家保險公司制訂了一個“在短時間內(nèi)，使更多的公眾認識保險，參加保險”的公共目標。設(shè)計了三個主題，即第一，“保險在我心中”；第二，“保險解除了我的后顧之憂”；第三，“我現(xiàn)在就去投?！薄?4、確定傳播渠道,公共關(guān)系活動的目標、主題確定后，就得選擇傳播渠道，以使用權(quán)組織與公眾建立起一種聯(lián)系、最有效地傳播、溝通信息。傳播渠道有各自不同的長處和短處，選擇的原則是以最小的人力、財力、物力獲取最佳的效果。公共關(guān)系通常彩的傳播媒介主要有： a.個體傳播媒介 b.群體傳播媒介 c.大眾傳播媒介,選擇傳播媒介的基本原則是：,a.根據(jù)公關(guān)工作的目標、要求來選擇 b.根據(jù)不同的對象來選擇 c.根據(jù)傳播內(nèi)容來選擇 d.根據(jù)經(jīng)濟條件來選擇,5、 確定時間,時間安排 一次公關(guān)活動的時間安排可分為兩個部分： a.宏觀安排即列出整個活動的日程表，包括每一項目在何時何地舉行，延續(xù)多少時，整個活動需要多少時間等。 b.微觀安排即每一項目中的細節(jié)安排于何時。這對傳播的效果、范圍有很大影響。,6、 經(jīng)費預算,即將每一項目所需的費用估計出來，累計后算出整次公關(guān)活動的總費用，注意預算時不能估計得太緊，宜留有余地。一般說來，一次公關(guān)活動的費用包括人工費、組織活動費、印刷費、材料費、交通費、廣告費等再加上適當?shù)臋C動費用。,預算的基本構(gòu)成： （1） 行政開支 （2） 項目開支 上述各項完畢后，策劃人就得起草書面報告，將調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的問題、開展這次公關(guān)活動要達到的目標、選定的主題、傳播渠道、時間安排、收費用預算詳細寫出來，呈送組織首腦審批。如獲批準，即可按計劃實施。,(三)公共關(guān)系策劃的原則與方法,1、公共關(guān)系策劃的原則 （1） 公眾利益與組織利益相統(tǒng)一 （2） 總體形象與特殊形象統(tǒng)一 （3） 知名度與美譽度相統(tǒng)一 （4） 社會效益與經(jīng)濟效益相統(tǒng)一 （5） 創(chuàng)新性與持續(xù)性相統(tǒng)一 （6） 既定性與變通性相統(tǒng)一 2、公共關(guān)系策劃的方法,2、公共關(guān)系策劃的方法,（1）“制造新聞”(宣傳型公關(guān)) 所謂“制造新聞”，也稱“策劃新聞”，是指經(jīng)過事先策劃，由人為引起的可以引起戲劇性或者是轟動性的事件，由此引起媒介、輿論的關(guān)注與報道。 它具有新、奇、特的特點。 案例：“健力寶”與體育 “制造新聞”可以說是對外宣傳的核心，正像一些企業(yè)家總結(jié)的那樣，“賣什么不吆喝什么”，達到“似商非商總是商”的效果。,（2）時機選擇的方法,選擇公共關(guān)系的“由頭”： a.符合公眾的利益 b.符合組織機構(gòu)的總體目標 c.具有新聞價值 選擇途徑 a.重大節(jié)日：春節(jié)、國慶、圣誕、五一 b.重大紀念日 c.其他有規(guī)律的假日和時機,案例分析：,北京大學百年校慶策劃 問題： 1、這個方案有什么令人驚嘆的創(chuàng)意？ 2、方案是如何順利實施的？ 3、它為專題活動提供了怎樣的啟示？,三、公關(guān)實施（形象傳播）,（一） 實施傳播的要求 1、形成輿論 2、引導輿論 （二） 實施傳播的途徑 1、策劃媒介事件（重點） 2、組織視聽材料 3、開展社交活動 a.舉辦記者招待會 b.舉辦展覽會 c .參加社區(qū)活動,四、公共關(guān)系評估（形象評估）,（一）評價公共關(guān)系效果的內(nèi)容和形式 （二）評價公共關(guān)系效果的程序 （三） 評價公共關(guān)系效果的方法,（一）評價公共關(guān)系效果的內(nèi)容和形式,1、評價公共關(guān)系效果的內(nèi)容 (1)檢查原定的目標是否達到 (2) 檢查實施公關(guān)計劃所用的人員、時間和費用 (3)分析所選擇的公共關(guān)系傳播渠道與目標的要求是否相符,有什么經(jīng)驗教訓? (4)分析公共關(guān)系活動是否達到了預期效果,還存在什么問題,其原因是什么,2、評價公共關(guān)系效果的形式 (1)非正式報告 (2)正式報告,（二）評價公共關(guān)系效果的程序,1、 重溫公共關(guān)系目標 2、 收集分析資料 3、 報告分析結(jié)果 4、 把其分析結(jié)果用于決策,（三） 評價公共關(guān)系效果的方法,1、 個人觀察反饋法 2、 目標管理法 3、 輿論調(diào)查法 4、 統(tǒng)計資料法,五、創(chuàng)造性思維,（一）對創(chuàng)造性思維含義的理解 （二）創(chuàng)造性思維的標準 1、新穎性 2、先進性 3、價值性 4、時間性 （三）創(chuàng)造性思維的方法 （四）創(chuàng)造性思維訓練,（三）創(chuàng)造性思維的方法,1、 集思廣益法 a.自由討論法“頭腦風暴法” （案例分析：海瀾集團） b.發(fā)展弄自由討論法“哥頓法” c.對演法“逆頭腦風暴法” 2、 默寫法“653”法 3、 匿名咨詢法：“特爾斐法” 4、 排列法 5、 全息信息交合法（省略） 6、 檢核表法（省略）,海闊天空 波瀾壯美 海瀾集團（原三毛集團）更名策劃紀實,第一天（10月10日） 上午 余明陽專家團首先聽取周建平董事長的介紹。 下午,專家團在余明陽主持引導下，進入創(chuàng)新階段?！澳X袋風暴法”是創(chuàng)意的基點，集思廣益、煞費苦心地不斷地冒出一系列“洋派的”、“本土的”、“中西結(jié)合的”等公司的司牌。,晚上 專家團從下午新創(chuàng)的幾百個公司品牌中，篩選出近十個品牌，整理成三種不同的創(chuàng)意風格。 余明陽請三位專家代表專家團向周建平作匯報。專家們在匯報時用兩句概括了品牌的內(nèi)在涵義。,第一位專家論述的是一組“洋派”的公司品牌： 朗森。總結(jié)的兩句話是“陽光普照，事想心成”。 歐佰（派）?？偨Y(jié)的兩句話是“歐亞文化，百業(yè)俱興”。 第二位專家論述的一組“本土”的公司品牌： 圣泰倫?？偨Y(jié)的兩句話是“人為紐帶，天時、地利、人和”。 圣都（盛都）?？偨Y(jié)的兩句話是“全面文化象征，人才精英薈萃”。,第三位專家論述的是一組“中西結(jié)合”的公司品牌： 圣美奧。總結(jié)的兩句話是“事業(yè)追求卓越，文化淵深，做人真善美”。 盛世（卓越）。總結(jié)的兩句話是“不斷否定自己，為萬事開太平的一種使命感”。,第二天（10月11日） 上午 專家團在余明陽主持引導下，創(chuàng)意有序地進行 下午 經(jīng)過不斷地創(chuàng)意，有了新的進展，專家團良好的感覺也出來了,晚上 當晚，專家團在余明陽主持下，再次與周建平進行了交流。專家團把精心篩選出的“海瀾、天澤、締業(yè)、恒冠、瑞邦、德創(chuàng)、圣（盛）都、天浩、卓立、諾亞、朗紳（森）、盛仕（世）、圣泰倫”等三十多個品牌全盤拋出“亮相”，周總聽完論證后，似乎在思索,第三天（10月12日） 上午 經(jīng)過公司高層管理人員及就讀MBA的學員進行評選，還有市委書記、市長及上級主管領(lǐng)導的審視評定，之后，專家團根據(jù)公司方提供的評選評定結(jié)果，再一次評定要申報注冊的公司品牌。同進，余明陽和易經(jīng)專家又與周建平就公司品牌從易經(jīng)角度作解讀 “海瀾”二字整體形狀飽滿富態(tài)，沒有破殘感。右邊方正圓滿，顯示出穩(wěn)固和嚴謹，左邊揮灑動蕩，顯出無盡活力。從整體來看，嚴謹穩(wěn)定中不失靈活與活力。,“海”由水、人、母組成，“人”在上，休現(xiàn)一種人本至上的精神；“母”在下，承載起人，顯示一種寬大包容的胸懷，人又在上庇護母親?！叭睘槎?，為三點智水（顯然不是三毛），體現(xiàn)出智者在側(cè)、賢者在上、專者在下的管理模式。,“瀾”由水、門、柬組成，“門”中可諫，無須多言（諫字去言），體現(xiàn)了能集納眾言，敢于自我否定，不斷創(chuàng)新的企業(yè)精神；“柬”又為請柬書信之意，門中有柬，禮尚往來，由此可見一斑，而門就立于國際性的無邊之水邊，國際交往由此而顯。,“海瀾”釋義：,1、匯聚為海，奔騰澎湃為瀾。海是存在，瀾是靈魂；海是博大，瀾是壯美；海是永恒，瀾是創(chuàng)新。海瀾是存在與靈魂、博大與壯美、永恒與創(chuàng)新的統(tǒng)一。 2、海瀾是本原，它是萬物之本，生命之原。 這是海瀾的哲學，也是海瀾的品格包容與進取，智慧與理想，力量與開拓，靈感與創(chuàng)造它是公司理念不斷否定自己，永遠追求卓越的全息凝縮。,3、海瀾是文明的標志，是溝通的橋梁。海瀾吸納日月之精華，傳播人類之思想。作為文明的標志，它是公司產(chǎn)品文明的真正開始，作為溝通的橋梁，代表著中國與國際的對接。立于東海之濱的海瀾，將海外品牌奧德臣的引入和本土品牌圣凱諾走向海外，都是中西文化交流的產(chǎn)物。海瀾的文化正是東西方文明融合的結(jié)晶。,4、海瀾的本色是藍。藍色象征無限、永恒、真理、奉獻、忠誠、純潔、和平、智慧和精神增界。海天一色，藍色是所有色調(diào)中最清爽，最超脫于物質(zhì)世界的一種。海瀾的事業(yè)是無限的、永恒的、純潔的事業(yè)；海瀾人用自己的忠誠和智慧打造了和平、奉獻于真理、追求著最高的精神境界，也象征人類的不朽。 5、以海闊天空之博大，創(chuàng)波瀾壯美之事業(yè)。海瀾集團必將在有限的世界中發(fā)展無限的事業(yè)，實現(xiàn)作為世界一流企業(yè)的使命。,“海闊天空之博大，波瀾壯美之事業(yè)”。,（四）創(chuàng)造性思維訓練,1、創(chuàng)造性思維訓練所需的基本素質(zhì) a.知識素質(zhì) b.心理素質(zhì) c.創(chuàng)造素質(zhì) （案例：小老鼠給他靈感) 2、訓練的目標 a.拓展思維的寬度 b.開拓思維的嘗試 c.加強思維的力度 3、創(chuàng)造性思維訓練的途徑,3、創(chuàng)造性思維訓練的途徑,培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)意識 五個內(nèi)容：事實發(fā)現(xiàn)、問題發(fā)現(xiàn)、設(shè)想發(fā)現(xiàn)、解法發(fā)現(xiàn)、接受發(fā)現(xiàn) 六個目標：能發(fā)現(xiàn)問題，能確定問題，能打破習慣性思維，能推導判斷，能看到新的關(guān)系，能評價行動的后果。 培養(yǎng)思維靈活性 a.堅持頭腦訓練 b.勤動口、勤動手、勤動腳 c.多提微小的想法，記下偶然發(fā)生的事物,六、 CIS公關(guān)戰(zhàn)略（CIS與名牌戰(zhàn)略）,（一） 名牌戰(zhàn)略 1、名牌宣言 2、“三名五度”戰(zhàn)略 （二）CI策劃 ( 三 ) CIS戰(zhàn)略,1、名牌宣言,名牌象征著財富，名牌標志著身價，名牌證明著品質(zhì)，名牌積淀著文化；名牌引導時尚，名牌激勵創(chuàng)造，名牌裝點生活，名牌超越國界；名牌產(chǎn)生神奇效應，名牌刺激時代神經(jīng)；名牌是擋不住的誘惑，名牌是寫不完的史詩。,2、“三名五度”戰(zhàn)略,“三名”即名人、名品、名門 名人策劃 b.名品策劃 c.名門策劃 “五度”指知名度、美譽度、定位度、指名度、忠誠度 a.知名度是名牌的必要條件，名牌必須有高知 名度，這樣才能成為“馳名商標”。 b.美譽度是名牌的基礎(chǔ)。 c.定位度是確定品牌成長的突破口。 d.指名度是名牌追求的目標。 e.忠誠度也是指公眾持久地選擇、支持的概率。,（二）CI策劃,CI是英文字Corporate Identify的縮寫。按英文的原義，corporate即團體、組織、法人組織，而Identify的意義是，同一性、認證、證明等，所以綜合起來，概括為企業(yè)（組織）。,(三) CIS戰(zhàn)略,CIS的英文全稱是corporate identify system, 其中corporate泛指企業(yè)、團體、機構(gòu)等，identify指證明、身份、同一性，system是系統(tǒng)。Corporate identify system連起來就是企業(yè)識別系統(tǒng)，最初直譯為“企業(yè)身份系統(tǒng)”。 所謂CIS是組織、企業(yè)將其理念、行為、視覺、聽覺形象及一切可感受形象實行的統(tǒng)一化、標準化與規(guī)范化的科學管理體系。 CIS可以使用于一切類型的組織，因現(xiàn)在企業(yè)使用較多，故社會上將其稱為“企業(yè)識別系統(tǒng)”。,所謂“CIS戰(zhàn)略”是指處于信息時代的組織或企業(yè)，為了謀求重新建立與之相適應的經(jīng)營哲學以代替原有的風格和行為，并從戰(zhàn)略的高度，有意識、有計劃地將其付諸實施而制定的企業(yè)形象設(shè)計謀略計劃。簡單地說，就是社會組織通過一系列有計劃、有步驟的實際活動內(nèi)容，,在社會公眾中確立自身的知名度和美譽度，并通過文字、圖案色彩所構(gòu)成的標志，給公眾一個醒目的企業(yè)認同形象（使人一看便知是哪家企業(yè)所及產(chǎn)品），從而產(chǎn)生信賴感和一系列的心理價值與心理效果，由此樹立起該組織的社會企業(yè)形象。,CIS戰(zhàn)略是由三方面的要素構(gòu)成,1、企業(yè)理念識別系統(tǒng)（MIS）“企業(yè)的心” 主題觀念、價值觀、使命、組織精神、準則。 2、企業(yè)行為識別系統(tǒng)（BIS）“企業(yè)的手” 行為識系統(tǒng)的內(nèi)容：企業(yè)的管理框架 員工手冊 行為規(guī)范制度 員工培訓 公關(guān)活動 廣告活動 營銷活動,3、視覺識別系統(tǒng)（VIS）“企業(yè)的臉”“企業(yè)的門面”,內(nèi)容包括兩個方面的要素： 基本要素：企業(yè)名稱、企業(yè)品牌標志、企業(yè)專用 的印刷字體、標準顏色；企業(yè)的標語、口號等。 應用要素：辦公用品系列、招牌、旗幟和標語牌 環(huán)境系列，建筑物