公共關(guān)系學(xué)電子課件04.ppt

第四章,公共關(guān)系的工作程序,學(xué)習(xí)目標(biāo)：,了解公共關(guān)系作為一個(gè)管理過(guò)程所包含的四個(gè)基本步驟，即：公關(guān)調(diào)查公關(guān)策劃公關(guān)實(shí)施公關(guān)評(píng)價(jià)，闡述公共關(guān)系工作的基本程序。公關(guān)工作的程序是由美國(guó)的公關(guān)專(zhuān)家伯納斯總結(jié)前人實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)提出來(lái)的，稱(chēng)“四步工作法”。這一程序與許多工作的程序是相似的。,公關(guān)調(diào)查公關(guān)策劃公關(guān)實(shí)施公關(guān)評(píng)價(jià) 形象分析形象設(shè)計(jì)形象傳播形象評(píng)估,目錄,一、公共關(guān)系調(diào)查（形象分析） 二、公共關(guān)系策劃(形象設(shè)計(jì)） 三、公關(guān)實(shí)施（形象傳播） 四、公共關(guān)系評(píng)估（形象評(píng)估） 五、創(chuàng)造性思維 六、 CIS公關(guān)戰(zhàn)略（CIS與名牌戰(zhàn)略） 案例分析 結(jié)束,一、公共關(guān)系調(diào)查（形象分析）,（一） 什么是公關(guān)調(diào)查 （二）調(diào)查總體方案設(shè)計(jì) （三）常規(guī)調(diào)查方法介紹 （四）調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě),（一） 什么是公關(guān)調(diào)查：,1、定義 2、意義 3、分類(lèi) 按照調(diào)查的方法分類(lèi) 按項(xiàng)目層次分類(lèi) 按照調(diào)查的空間層次分類(lèi) 4、 公共關(guān)系調(diào)查的基本程序,4、 公共關(guān)系調(diào)查的基本程序,四步驟： 制定調(diào)研方案 設(shè)計(jì)調(diào)研方法 收集調(diào)研資料 處理調(diào)研結(jié)果,（二）調(diào)查總體方案設(shè)計(jì),調(diào)查方案包括以下內(nèi)容（十大工作） 1、確定調(diào)研的目的（任務(wù)） 2、確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位 3、確定調(diào)查項(xiàng)目 4、制定調(diào)查提綱和調(diào)查表 5、確定調(diào)查時(shí)間和地點(diǎn) 6、確定調(diào)研方式和方法 7、確定研究分析方法 8、確定提交研究報(bào)告的方式 9、制定調(diào)研組織計(jì)劃 10、制定調(diào)研預(yù)算,（三）常規(guī)調(diào)查方法介紹,1、觀察法 2、訪談法 3、問(wèn)卷調(diào)查法 4、抽查調(diào)查法,1、觀察法,什么是觀察法？ 觀察提綱的設(shè)計(jì) “設(shè)計(jì)” 觀察項(xiàng)目清單 觀察表 案例分析：汽車(chē)銷(xiāo)售 學(xué)校面對(duì)面 觀察法的優(yōu)缺點(diǎn),2、訪談法,含義：定義、特點(diǎn)、分類(lèi) 個(gè)別訪談法：標(biāo)準(zhǔn)化訪談、非標(biāo)準(zhǔn)化訪談 集體訪談法 深度訪談法 幾種訪談法的比較：常規(guī)訪談法、集體訪談法、電話訪談法,訪談提綱的設(shè)計(jì)（案例） 訪談提綱一般包括：調(diào)查的目的、要求、時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象、調(diào)查項(xiàng)目、具體訪談問(wèn)題。 具體：為什么談?wù)l去談與誰(shuí)談何時(shí)談何地談怎么談怎么記怎么寫(xiě),訪談的步驟： 訪談前的準(zhǔn)備進(jìn)入訪談控制訪談過(guò)程訪談?dòng)涗浗Y(jié)束訪談注意事項(xiàng),3、問(wèn)卷調(diào)查法,（1）問(wèn)卷調(diào)查法的分類(lèi)： 封閉式（自填）；開(kāi)放式（訪問(wèn)） （2）問(wèn)卷調(diào)查設(shè)計(jì) * 明確目的，建立前提假設(shè)和理論框架 * 問(wèn)卷設(shè)計(jì)展開(kāi)前言、主體、結(jié)語(yǔ) 兩項(xiàng)選擇、多項(xiàng)選擇、對(duì)比選擇、 排序選擇、意見(jiàn)選擇 教材：順序量表、重要性量表、比較法 * 審查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的要?jiǎng)t “16”要和“16”不要,（3）問(wèn)卷的試調(diào)查 （4）確定調(diào)查問(wèn)卷而數(shù) （5）怎樣提高問(wèn)卷回復(fù)率 （6）問(wèn)卷的發(fā)放和回放 （7）問(wèn)卷調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn),4、抽查調(diào)查法,（1）抽樣調(diào)查法的基本概念 （2）常用的抽樣方法 a.簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣法 b.分層抽樣法 c.等距抽樣法 d.配額抽樣法,5、實(shí)踐調(diào)查法 6、各種調(diào)查方法的采用取舍原則 7、訪員的挑選和訓(xùn)練,（四）調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě),1、調(diào)研報(bào)告的基本要求 2、調(diào)研報(bào)告的結(jié)構(gòu)：序言、摘要、引言、正文、附錄 3、調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě),二、公共關(guān)系策劃(形象設(shè)計(jì)）,（一）公共關(guān)系策劃概述 (二) 公共關(guān)系策劃的內(nèi)容與程序 （三）公共關(guān)系策劃的原則與方法,（一）公共關(guān)系策劃概述,1、 策劃的含義 所謂策劃就是根據(jù)組織現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，謀劃、設(shè)計(jì)最佳行動(dòng)方案的過(guò)程。 2、公共關(guān)系策劃的含義 公共關(guān)系策劃是策劃理論在公關(guān)活動(dòng)中的具體應(yīng)用。所謂公關(guān)策劃，就是公關(guān)人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，謀劃、設(shè)計(jì)公關(guān)戰(zhàn)略、專(zhuān)題活動(dòng)和具體公關(guān)活動(dòng)最佳行動(dòng)方案的過(guò)程。,(二)公共關(guān)系策劃的內(nèi)容與程序,1、確定目標(biāo) （1）公共關(guān)系活動(dòng)目標(biāo)的分類(lèi) （2）確定公共關(guān)系活動(dòng)目標(biāo)的原則 2、確定公眾 3、 確定主題 4、確定傳播渠道 5、 確定時(shí)間 6、 經(jīng)費(fèi)預(yù)算,（1）公共關(guān)系活動(dòng)目標(biāo)的分類(lèi),a.傳播信息 b.聯(lián)絡(luò)感情 c.改變態(tài)度 d.引起行為,（2）確定公共關(guān)系活動(dòng)目標(biāo)的原則：,a.一致性 b.具體性 c.可行性 d.急需性 e.重要性 f.有效性,2、確定公眾,公共關(guān)系活動(dòng)的對(duì)象是具體的公眾。在制訂公共關(guān)系計(jì)劃時(shí)，必須分析組織所面對(duì)的公眾狀況，并進(jìn)一步確定哪些是順意公眾，哪些是逆意公眾，哪些是知曉公眾，哪些是潛在公眾或行動(dòng)公眾等。對(duì)各類(lèi)公眾的比例、年齡、性別、文化素養(yǎng)、社會(huì)階層等，必須十分清楚，以設(shè)有針對(duì)性地?cái)M定活動(dòng)主題和選擇傳播渠道。,3、 確定主題,“主題法”：即把公共關(guān)系目標(biāo)分解成幾個(gè)不同的工作步驟或程序，對(duì)每一個(gè)步驟擬定一個(gè)形象而又具體的主題：幾個(gè)主題有機(jī)聯(lián)系并逐次推進(jìn)以實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)。如一家保險(xiǎn)公司制訂了一個(gè)“在短時(shí)間內(nèi)，使更多的公眾認(rèn)識(shí)保險(xiǎn)，參加保險(xiǎn)”的公共目標(biāo)。設(shè)計(jì)了三個(gè)主題，即第一，“保險(xiǎn)在我心中”；第二，“保險(xiǎn)解除了我的后顧之憂”；第三，“我現(xiàn)在就去投?！?。,4、確定傳播渠道,公共關(guān)系活動(dòng)的目標(biāo)、主題確定后，就得選擇傳播渠道，以使用權(quán)組織與公眾建立起一種聯(lián)系、最有效地傳播、溝通信息。傳播渠道有各自不同的長(zhǎng)處和短處，選擇的原則是以最小的人力、財(cái)力、物力獲取最佳的效果。公共關(guān)系通常彩的傳播媒介主要有： a.個(gè)體傳播媒介 b.群體傳播媒介 c.大眾傳播媒介,選擇傳播媒介的基本原則是：,a.根據(jù)公關(guān)工作的目標(biāo)、要求來(lái)選擇 b.根據(jù)不同的對(duì)象來(lái)選擇 c.根據(jù)傳播內(nèi)容來(lái)選擇 d.根據(jù)經(jīng)濟(jì)條件來(lái)選擇,5、 確定時(shí)間,時(shí)間安排 一次公關(guān)活動(dòng)的時(shí)間安排可分為兩個(gè)部分： a.宏觀安排即列出整個(gè)活動(dòng)的日程表，包括每一項(xiàng)目在何時(shí)何地舉行，延續(xù)多少時(shí)，整個(gè)活動(dòng)需要多少時(shí)間等。 b.微觀安排即每一項(xiàng)目中的細(xì)節(jié)安排于何時(shí)。這對(duì)傳播的效果、范圍有很大影響。,6、 經(jīng)費(fèi)預(yù)算,即將每一項(xiàng)目所需的費(fèi)用估計(jì)出來(lái)，累計(jì)后算出整次公關(guān)活動(dòng)的總費(fèi)用，注意預(yù)算時(shí)不能估計(jì)得太緊，宜留有余地。一般說(shuō)來(lái)，一次公關(guān)活動(dòng)的費(fèi)用包括人工費(fèi)、組織活動(dòng)費(fèi)、印刷費(fèi)、材料費(fèi)、交通費(fèi)、廣告費(fèi)等再加上適當(dāng)?shù)臋C(jī)動(dòng)費(fèi)用。,預(yù)算的基本構(gòu)成： （1） 行政開(kāi)支 （2） 項(xiàng)目開(kāi)支 上述各項(xiàng)完畢后，策劃人就得起草書(shū)面報(bào)告，將調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題、開(kāi)展這次公關(guān)活動(dòng)要達(dá)到的目標(biāo)、選定的主題、傳播渠道、時(shí)間安排、收費(fèi)用預(yù)算詳細(xì)寫(xiě)出來(lái)，呈送組織首腦審批。如獲批準(zhǔn)，即可按計(jì)劃實(shí)施。,(三)公共關(guān)系策劃的原則與方法,1、公共關(guān)系策劃的原則 （1） 公眾利益與組織利益相統(tǒng)一 （2） 總體形象與特殊形象統(tǒng)一 （3） 知名度與美譽(yù)度相統(tǒng)一 （4） 社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一 （5） 創(chuàng)新性與持續(xù)性相統(tǒng)一 （6） 既定性與變通性相統(tǒng)一 2、公共關(guān)系策劃的方法,2、公共關(guān)系策劃的方法,（1）“制造新聞”(宣傳型公關(guān)) 所謂“制造新聞”，也稱(chēng)“策劃新聞”，是指經(jīng)過(guò)事先策劃，由人為引起的可以引起戲劇性或者是轟動(dòng)性的事件，由此引起媒介、輿論的關(guān)注與報(bào)道。 它具有新、奇、特的特點(diǎn)。 案例：“健力寶”與體育 “制造新聞”可以說(shuō)是對(duì)外宣傳的核心，正像一些企業(yè)家總結(jié)的那樣，“賣(mài)什么不吆喝什么”，達(dá)到“似商非商總是商”的效果。,（2）時(shí)機(jī)選擇的方法,選擇公共關(guān)系的“由頭”： a.符合公眾的利益 b.符合組織機(jī)構(gòu)的總體目標(biāo) c.具有新聞價(jià)值 選擇途徑 a.重大節(jié)日：春節(jié)、國(guó)慶、圣誕、五一 b.重大紀(jì)念日 c.其他有規(guī)律的假日和時(shí)機(jī),案例分析：,北京大學(xué)百年校慶策劃 問(wèn)題： 1、這個(gè)方案有什么令人驚嘆的創(chuàng)意？ 2、方案是如何順利實(shí)施的？ 3、它為專(zhuān)題活動(dòng)提供了怎樣的啟示？,三、公關(guān)實(shí)施（形象傳播）,（一） 實(shí)施傳播的要求 1、形成輿論 2、引導(dǎo)輿論 （二） 實(shí)施傳播的途徑 1、策劃媒介事件（重點(diǎn)） 2、組織視聽(tīng)材料 3、開(kāi)展社交活動(dòng) a.舉辦記者招待會(huì) b.舉辦展覽會(huì) c .參加社區(qū)活動(dòng),四、公共關(guān)系評(píng)估（形象評(píng)估）,（一）評(píng)價(jià)公共關(guān)系效果的內(nèi)容和形式 （二）評(píng)價(jià)公共關(guān)系效果的程序 （三） 評(píng)價(jià)公共關(guān)系效果的方法,（一）評(píng)價(jià)公共關(guān)系效果的內(nèi)容和形式,1、評(píng)價(jià)公共關(guān)系效果的內(nèi)容 (1)檢查原定的目標(biāo)是否達(dá)到 (2) 檢查實(shí)施公關(guān)計(jì)劃所用的人員、時(shí)間和費(fèi)用 (3)分析所選擇的公共關(guān)系傳播渠道與目標(biāo)的要求是否相符,有什么經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)? (4)分析公共關(guān)系活動(dòng)是否達(dá)到了預(yù)期效果,還存在什么問(wèn)題,其原因是什么,2、評(píng)價(jià)公共關(guān)系效果的形式 (1)非正式報(bào)告 (2)正式報(bào)告,（二）評(píng)價(jià)公共關(guān)系效果的程序,1、 重溫公共關(guān)系目標(biāo) 2、 收集分析資料 3、 報(bào)告分析結(jié)果 4、 把其分析結(jié)果用于決策,（三） 評(píng)價(jià)公共關(guān)系效果的方法,1、 個(gè)人觀察反饋法 2、 目標(biāo)管理法 3、 輿論調(diào)查法 4、 統(tǒng)計(jì)資料法,五、創(chuàng)造性思維,（一）對(duì)創(chuàng)造性思維含義的理解 （二）創(chuàng)造性思維的標(biāo)準(zhǔn) 1、新穎性 2、先進(jìn)性 3、價(jià)值性 4、時(shí)間性 （三）創(chuàng)造性思維的方法 （四）創(chuàng)造性思維訓(xùn)練,（三）創(chuàng)造性思維的方法,1、 集思廣益法 a.自由討論法“頭腦風(fēng)暴法” （案例分析：海瀾集團(tuán)） b.發(fā)展弄自由討論法“哥頓法” c.對(duì)演法“逆頭腦風(fēng)暴法” 2、 默寫(xiě)法“653”法 3、 匿名咨詢法：“特爾斐法” 4、 排列法 5、 全息信息交合法（省略） 6、 檢核表法（省略）,海闊天空 波瀾壯美 海瀾集團(tuán)（原三毛集團(tuán)）更名策劃紀(jì)實(shí),第一天（10月10日） 上午 余明陽(yáng)專(zhuān)家團(tuán)首先聽(tīng)取周建平董事長(zhǎng)的介紹。 下午,專(zhuān)家團(tuán)在余明陽(yáng)主持引導(dǎo)下，進(jìn)入創(chuàng)新階段?！澳X袋風(fēng)暴法”是創(chuàng)意的基點(diǎn)，集思廣益、煞費(fèi)苦心地不斷地冒出一系列“洋派的”、“本土的”、“中西結(jié)合的”等公司的司牌。,晚上 專(zhuān)家團(tuán)從下午新創(chuàng)的幾百個(gè)公司品牌中，篩選出近十個(gè)品牌，整理成三種不同的創(chuàng)意風(fēng)格。 余明陽(yáng)請(qǐng)三位專(zhuān)家代表專(zhuān)家團(tuán)向周建平作匯報(bào)。專(zhuān)家們?cè)趨R報(bào)時(shí)用兩句概括了品牌的內(nèi)在涵義。,第一位專(zhuān)家論述的是一組“洋派”的公司品牌： 朗森。總結(jié)的兩句話是“陽(yáng)光普照，事想心成”。 歐佰（派）。總結(jié)的兩句話是“歐亞文化，百業(yè)俱興”。 第二位專(zhuān)家論述的一組“本土”的公司品牌： 圣泰倫?？偨Y(jié)的兩句話是“人為紐帶，天時(shí)、地利、人和”。 圣都（盛都）。總結(jié)的兩句話是“全面文化象征，人才精英薈萃”。,第三位專(zhuān)家論述的是一組“中西結(jié)合”的公司品牌： 圣美奧?？偨Y(jié)的兩句話是“事業(yè)追求卓越，文化淵深，做人真善美”。 盛世（卓越）?？偨Y(jié)的兩句話是“不斷否定自己，為萬(wàn)事開(kāi)太平的一種使命感”。,第二天（10月11日） 上午 專(zhuān)家團(tuán)在余明陽(yáng)主持引導(dǎo)下，創(chuàng)意有序地進(jìn)行 下午 經(jīng)過(guò)不斷地創(chuàng)意，有了新的進(jìn)展，專(zhuān)家團(tuán)良好的感覺(jué)也出來(lái)了,晚上 當(dāng)晚，專(zhuān)家團(tuán)在余明陽(yáng)主持下，再次與周建平進(jìn)行了交流。專(zhuān)家團(tuán)把精心篩選出的“海瀾、天澤、締業(yè)、恒冠、瑞邦、德創(chuàng)、圣（盛）都、天浩、卓立、諾亞、朗紳（森）、盛仕（世）、圣泰倫”等三十多個(gè)品牌全盤(pán)拋出“亮相”，周總聽(tīng)完論證后，似乎在思索,第三天（10月12日） 上午 經(jīng)過(guò)公司高層管理人員及就讀MBA的學(xué)員進(jìn)行評(píng)選，還有市委書(shū)記、市長(zhǎng)及上級(jí)主管領(lǐng)導(dǎo)的審視評(píng)定，之后，專(zhuān)家團(tuán)根據(jù)公司方提供的評(píng)選評(píng)定結(jié)果，再一次評(píng)定要申報(bào)注冊(cè)的公司品牌。同進(jìn)，余明陽(yáng)和易經(jīng)專(zhuān)家又與周建平就公司品牌從易經(jīng)角度作解讀 “海瀾”二字整體形狀飽滿富態(tài)，沒(méi)有破殘感。右邊方正圓滿，顯示出穩(wěn)固和嚴(yán)謹(jǐn)，左邊揮灑動(dòng)蕩，顯出無(wú)盡活力。從整體來(lái)看，嚴(yán)謹(jǐn)穩(wěn)定中不失靈活與活力。,“海”由水、人、母組成，“人”在上，休現(xiàn)一種人本至上的精神；“母”在下，承載起人，顯示一種寬大包容的胸懷，人又在上庇護(hù)母親?！叭睘槎?，為三點(diǎn)智水（顯然不是三毛），體現(xiàn)出智者在側(cè)、賢者在上、專(zhuān)者在下的管理模式。,“瀾”由水、門(mén)、柬組成，“門(mén)”中可諫，無(wú)須多言（諫字去言），體現(xiàn)了能集納眾言，敢于自我否定，不斷創(chuàng)新的企業(yè)精神；“柬”又為請(qǐng)柬書(shū)信之意，門(mén)中有柬，禮尚往來(lái)，由此可見(jiàn)一斑，而門(mén)就立于國(guó)際性的無(wú)邊之水邊，國(guó)際交往由此而顯。,“海瀾”釋義：,1、匯聚為海，奔騰澎湃為瀾。海是存在，瀾是靈魂；海是博大，瀾是壯美；海是永恒，瀾是創(chuàng)新。海瀾是存在與靈魂、博大與壯美、永恒與創(chuàng)新的統(tǒng)一。 2、海瀾是本原，它是萬(wàn)物之本，生命之原。 這是海瀾的哲學(xué)，也是海瀾的品格包容與進(jìn)取，智慧與理想，力量與開(kāi)拓，靈感與創(chuàng)造它是公司理念不斷否定自己，永遠(yuǎn)追求卓越的全息凝縮。,3、海瀾是文明的標(biāo)志，是溝通的橋梁。海瀾吸納日月之精華，傳播人類(lèi)之思想。作為文明的標(biāo)志，它是公司產(chǎn)品文明的真正開(kāi)始，作為溝通的橋梁，代表著中國(guó)與國(guó)際的對(duì)接。立于東海之濱的海瀾，將海外品牌奧德臣的引入和本土品牌圣凱諾走向海外，都是中西文化交流的產(chǎn)物。海瀾的文化正是東西方文明融合的結(jié)晶。,4、海瀾的本色是藍(lán)。藍(lán)色象征無(wú)限、永恒、真理、奉獻(xiàn)、忠誠(chéng)、純潔、和平、智慧和精神增界。海天一色，藍(lán)色是所有色調(diào)中最清爽，最超脫于物質(zhì)世界的一種。海瀾的事業(yè)是無(wú)限的、永恒的、純潔的事業(yè)；海瀾人用自己的忠誠(chéng)和智慧打造了和平、奉獻(xiàn)于真理、追求著最高的精神境界，也象征人類(lèi)的不朽。 5、以海闊天空之博大，創(chuàng)波瀾壯美之事業(yè)。海瀾集團(tuán)必將在有限的世界中發(fā)展無(wú)限的事業(yè)，實(shí)現(xiàn)作為世界一流企業(yè)的使命。,“海闊天空之博大，波瀾壯美之事業(yè)”。,（四）創(chuàng)造性思維訓(xùn)練,1、創(chuàng)造性思維訓(xùn)練所需的基本素質(zhì) a.知識(shí)素質(zhì) b.心理素質(zhì) c.創(chuàng)造素質(zhì) （案例：小老鼠給他靈感) 2、訓(xùn)練的目標(biāo) a.拓展思維的寬度 b.開(kāi)拓思維的嘗試 c.加強(qiáng)思維的力度 3、創(chuàng)造性思維訓(xùn)練的途徑,3、創(chuàng)造性思維訓(xùn)練的途徑,培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)意識(shí) 五個(gè)內(nèi)容：事實(shí)發(fā)現(xiàn)、問(wèn)題發(fā)現(xiàn)、設(shè)想發(fā)現(xiàn)、解法發(fā)現(xiàn)、接受發(fā)現(xiàn) 六個(gè)目標(biāo)：能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，能確定問(wèn)題，能打破習(xí)慣性思維，能推導(dǎo)判斷，能看到新的關(guān)系，能評(píng)價(jià)行動(dòng)的后果。 培養(yǎng)思維靈活性 a.堅(jiān)持頭腦訓(xùn)練 b.勤動(dòng)口、勤動(dòng)手、勤動(dòng)腳 c.多提微小的想法，記下偶然發(fā)生的事物,六、 CIS公關(guān)戰(zhàn)略（CIS與名牌戰(zhàn)略）,（一） 名牌戰(zhàn)略 1、名牌宣言 2、“三名五度”戰(zhàn)略 （二）CI策劃 ( 三 ) CIS戰(zhàn)略,1、名牌宣言,名牌象征著財(cái)富，名牌標(biāo)志著身價(jià)，名牌證明著品質(zhì)，名牌積淀著文化；名牌引導(dǎo)時(shí)尚，名牌激勵(lì)創(chuàng)造，名牌裝點(diǎn)生活，名牌超越國(guó)界；名牌產(chǎn)生神奇效應(yīng)，名牌刺激時(shí)代神經(jīng)；名牌是擋不住的誘惑，名牌是寫(xiě)不完的史詩(shī)。,2、“三名五度”戰(zhàn)略,“三名”即名人、名品、名門(mén) 名人策劃 b.名品策劃 c.名門(mén)策劃 “五度”指知名度、美譽(yù)度、定位度、指名度、忠誠(chéng)度 a.知名度是名牌的必要條件，名牌必須有高知 名度，這樣才能成為“馳名商標(biāo)”。 b.美譽(yù)度是名牌的基礎(chǔ)。 c.定位度是確定品牌成長(zhǎng)的突破口。 d.指名度是名牌追求的目標(biāo)。 e.忠誠(chéng)度也是指公眾持久地選擇、支持的概率。,（二）CI策劃,CI是英文字Corporate Identify的縮寫(xiě)。按英文的原義，corporate即團(tuán)體、組織、法人組織，而Identify的意義是，同一性、認(rèn)證、證明等，所以綜合起來(lái)，概括為企業(yè)（組織）。,(三) CIS戰(zhàn)略,CIS的英文全稱(chēng)是corporate identify system, 其中corporate泛指企業(yè)、團(tuán)體、機(jī)構(gòu)等，identify指證明、身份、同一性，system是系統(tǒng)。Corporate identify system連起來(lái)就是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，最初直譯為“企業(yè)身份系統(tǒng)”。 所謂CIS是組織、企業(yè)將其理念、行為、視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)形象及一切可感受形象實(shí)行的統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)范化的科學(xué)管理體系。 CIS可以使用于一切類(lèi)型的組織，因現(xiàn)在企業(yè)使用較多，故社會(huì)上將其稱(chēng)為“企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)”。,所謂“CIS戰(zhàn)略”是指處于信息時(shí)代的組織或企業(yè)，為了謀求重新建立與之相適應(yīng)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)以代替原有的風(fēng)格和行為，并從戰(zhàn)略的高度，有意識(shí)、有計(jì)劃地將其付諸實(shí)施而制定的企業(yè)形象設(shè)計(jì)謀略計(jì)劃。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是社會(huì)組織通過(guò)一系列有計(jì)劃、有步驟的實(shí)際活動(dòng)內(nèi)容，,在社會(huì)公眾中確立自身的知名度和美譽(yù)度，并通過(guò)文字、圖案色彩所構(gòu)成的標(biāo)志，給公眾一個(gè)醒目的企業(yè)認(rèn)同形象（使人一看便知是哪家企業(yè)所及產(chǎn)品），從而產(chǎn)生信賴感和一系列的心理價(jià)值與心理效果，由此樹(shù)立起該組織的社會(huì)企業(yè)形象。,CIS戰(zhàn)略是由三方面的要素構(gòu)成,1、企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)（MIS）“企業(yè)的心” 主題觀念、價(jià)值觀、使命、組織精神、準(zhǔn)則。 2、企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)（BIS）“企業(yè)的手” 行為識(shí)系統(tǒng)的內(nèi)容：企業(yè)的管理框架 員工手冊(cè) 行為規(guī)范制度 員工培訓(xùn) 公關(guān)活動(dòng) 廣告活動(dòng) 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),3、視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VIS）“企業(yè)的臉”“企業(yè)的門(mén)面”,內(nèi)容包括兩個(gè)方面的要素： 基本要素：企業(yè)名稱(chēng)、企業(yè)品牌標(biāo)志、企業(yè)專(zhuān)用 的印刷字體、標(biāo)準(zhǔn)顏色；企業(yè)的標(biāo)語(yǔ)、口號(hào)等。 應(yīng)用要素：辦公用品系列、招牌、旗幟和標(biāo)語(yǔ)牌 環(huán)境系列，建筑物