廣告說服與態(tài)度改變.ppt

,廣告說服與態(tài)度改變,1,2,有多少讓你心動，從而趕快行動？,態(tài)度,態(tài)度：我們對現(xiàn)實(shí)社會世界的評價，包括我們對各類問題、觀點(diǎn)、他人、社會團(tuán)體、物品等的滿意或者不滿意的反應(yīng)。 態(tài)度的特性指：態(tài)度有方向（極性）和強(qiáng)度。態(tài)度的肯定與否定作為兩個極性，中間會有各種程度。態(tài)度是一個量的連續(xù)體。,3,態(tài)度,態(tài)度的ABC model,4,Affect: How do you feel about the target?（你對目標(biāo)對象的感覺如何？） Behavior: How do you intend to respond with the target?（你對目標(biāo)對象有何行為意圖？） Cognition: What do you believe about the target?（你對目標(biāo)對象有多少認(rèn)識）,說服的完美藝術(shù):使用信息改變態(tài)度,說服是通過給予接受者一定的訴求，引導(dǎo)其態(tài)度和行為趨向于說服者預(yù)定的方向。 廣告的說服：是促進(jìn)消費(fèi)者對特定商品產(chǎn)生積極的態(tài)度和購買行為。 態(tài)度和行為朝著預(yù)定方向變化，是說服的心理實(shí)質(zhì)。 （小孩踢球、安利的傳銷）,5,說服的完美藝術(shù):使用信息改變態(tài)度,傳銷四個階段 軟化階段： 將新成員與朋友和家庭隔絕，然后努力使他們迷惑、疲勞、迷失方向以及產(chǎn)生情緒目的是使新成員與他們以前的生活隔絕并只能接受他們那個極端群體的信息 順從階段：要求新成員去為群體的需要和信念服務(wù)，并積極充當(dāng)群體中的成員角色,說服的完美藝術(shù):使用信息改變態(tài)度,傳銷四個階段 內(nèi)化階段： 使得新成員認(rèn)為群體的觀點(diǎn)是正確的并且相信這些觀點(diǎn)。 鞏固階段：通過從事一些需要付出巨大代價的行為（把自己的財產(chǎn)捐掉，與以前朋友家人斷絕了聯(lián)系）來加強(qiáng)成員之間關(guān)系。這樣成員會知道如果有機(jī)會退出，那也是很困難的。,說服的完美藝術(shù):使用信息改變態(tài)度,人們怎么處理說服信息的？,說服信息,信息重要：加工能力高,信息不重要：加工能力低,系統(tǒng)加工：仔細(xì)考慮信息內(nèi)容,走捷徑：如這是專家說的,態(tài)度改變?nèi)Q于信息所含證據(jù)的強(qiáng)度,態(tài)度改變?nèi)Q于各種線索的數(shù)量,ELM模型:資料來源于Petty & Cacioppo(1986),說服的完美藝術(shù):使用信息改變態(tài)度,寶潔為什么這樣紅,9,潘婷：營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤 海飛絲：頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾 舒膚佳：美容+除菌，呵護(hù)你一生 什么是廣告定位？ 用廣告為產(chǎn)品在消費(fèi)者的心目中找到一個合適位置，創(chuàng)造購買的借口，促使購買行為。,10,寶潔的廣告策略之一：定位明確,說服的完美藝術(shù):使用信息改變態(tài)度,新汰漬： 搓的少，更亮白，不易傷手 超級臟的襪子，在一盆不知名的洗衣粉溶液里漂一漂，就又像新的一樣。 舒膚佳 與普通香皂對比，顯微鏡下，殘留在皮膚上的細(xì)菌數(shù)量更少 潘婷 林心如說：“以前我的頭發(fā)又干又澀，可用了潘婷之后，滑啦滑啦” 突出重點(diǎn)，一矢中的 日夜百服寧：早上不瞌睡，晚上睡得香,11,寶潔的廣告策略之二：有比較才能分高下,說服的完美藝術(shù):使用信息改變態(tài)度,每種產(chǎn)品的同質(zhì)化程度甚高，秀出你的特色來是非常重要的,12,說服的完美藝術(shù):使用信息改變態(tài)度,玉蘭油多效修復(fù)霜 ：“7種歲月痕跡，1種減退秘訣” 玉蘭油活膚沐浴露：24小時不停滋潤，一星期內(nèi)肌膚會更有光澤，更富彈性 。 佳潔士潔白牙貼：,13,寶潔的廣告策略之三：用數(shù)字說話,說服的完美藝術(shù):使用信息改變態(tài)度,說服的完美藝術(shù):使用信息改變態(tài)度,以上主要利用信息的內(nèi)容說服消費(fèi)者,14,促進(jìn)說服的基本原則 著名社會心理學(xué)家 Robert Cialdini 總結(jié)了商人廣告人、政治說客、資金籌集人、政治家、江湖騙子，談判專家經(jīng)常用的經(jīng)驗(yàn)，提出促進(jìn)順從的6個基本原則。,說服的完美藝術(shù):使用信息改變態(tài)度,促進(jìn)說服的基本原則 權(quán)威,說服的完美藝術(shù):使用信息改變態(tài)度,促進(jìn)說服的基本原則 友誼、喜愛 一般說來，我們更愿意接受來自朋友和自己喜歡的人的請求， 而不愿意接受陌生人或者自己不喜歡的人的請求 迎合或奉承：基于友誼和喜愛的策略 迎合或奉承是人們經(jīng)常使用的策略，其本質(zhì)是先取悅對方，然后提出請求。 奉承的對象不一定是被請求者，也可以是那些與他們親近的人或物品（如他們的親人、寵物、衣服） 其他技巧：對他們的情況表示關(guān)心等等,說服的完美藝術(shù):使用信息改變態(tài)度,說服的完美藝術(shù):使用信息改變態(tài)度,促進(jìn)說服的基本原則 友誼、喜愛,18,寶潔的廣告策略之四：明星與鄰家小妹齊拱月,User：使用最適合的代言人,19,4,-4,3,2,1,0,-1,-2,-3,明星,產(chǎn)品,廣告,明星,4,3,1,0,-1,-2,-3,-4,2,產(chǎn)品,態(tài)度調(diào)協(xié)理論,如何尋找最合適的人,“政治正確”法律，傳統(tǒng)倫理道德，民眾普遍能接受的行為方式等 代言人與商品個性一致 “推陳出新”,20,飄柔碧浪佳潔士玉蘭油,21,寶潔的廣告策略之五：千百次的問候,說服的完美藝術(shù):使用信息改變態(tài)度,促進(jìn)順從的一些基本原則 6個基本原則 承諾/一致性 一旦我們承諾自己某個觀點(diǎn)或者行為時，我們更容易順從與自己觀點(diǎn)和行為一致的請求，而不愿意順從與之不一致的請求。 登門技術(shù)：先提出一個較小的請求，當(dāng)被接受之后再提出更大的請求。 E.g. 商場里讓顧客免費(fèi)體驗(yàn)一些產(chǎn)品; 社會集資等 低球技術(shù)：先使對方接受一個優(yōu)惠，然后改變優(yōu)惠條件并促使對方順從的技術(shù)。 E.g. 賣手機(jī)的常告訴你“我現(xiàn)在給你個優(yōu)惠”，然后他們要去上級申請一下，結(jié)果申請沒有通過。,說服的完美藝術(shù):使用信息改變態(tài)度,說服的完美藝術(shù):使用信息改變態(tài)度,促進(jìn)順從的一些基本原則 6個基本原則 缺乏 一般說來，我們會重視并且保護(hù)那些稀有的或者數(shù)量正在減少的物品或者事件，結(jié)果，我們更容易順從著重缺少的請求。 表演難以獲得：通過表明某種人或事物是稀有珍品并難以獲得來增加順從的一種方法。 e.g. 某帥哥或靚女追求的人很多，你要好好把握機(jī)會；這產(chǎn)品全球是限量發(fā)行的。 最后期限技巧：通過對方來表明他們只有有限的時間去做決定以增加順從的一種方法。 “所有商品降價只限今天!”,說服的完美藝術(shù):使用信息改變態(tài)度,促進(jìn)順從的一些基本原則 6個基本原則 互惠 我們會希望自己以某種方式那些曾經(jīng)為我們做過什么的人。 門面效應(yīng)：先提出一個較大的請求，被拒絕后再提出一個較小的請求。而這個請求才是請求者想要的。 E.g.市場上可“殺價”行為; 借錢 并非全部的策略：在對方?jīng)Q定是否接受請求之前給予一些額外的利益，以獲得對方順從的方法。,說服的完美藝術(shù):使用信息改變態(tài)度,促進(jìn)順從的一些基本原則 6個基本原則 社會認(rèn)同 我們更愿意接受一些與我們有類似想法和行為的人所提出的請求。 因?yàn)槲覀兿Ｍ约菏钦_的，其中一個重要的想法就是參照別人的想法和做法。 跟我們一樣的人也在做” ：基于社會認(rèn)同的策略 人們常常接納一些他們認(rèn)為與他們相似的人，也容易接受他們的行為要求 其中很重要原因是告訴別人也在做，會給那些拿不定主意的人減少信息的不確定性 E.g.,“哪個明星在使用”，“全世界空姐都在使用”,說服的完美藝術(shù):使用信息改變態(tài)度,海爾的廣告,26,廣告的說服,（）突出廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)，也不回避次要特性的不足，即宣傳的客觀性。 （）實(shí)際表演或操作。 （3）科學(xué)鑒定的結(jié)果和專家學(xué)者的評價。 （）消費(fèi)者的現(xiàn)身說法。 （5）廣告給消費(fèi)者以積極的情感體驗(yàn) （6）打折：激化廣告氣氛或情境 （7）反復(fù)播放,27,說服的完美藝術(shù):使用信息改變態(tài)度,什么是說服？（視頻：賣拐）,28,說服的完美藝術(shù):使用信息改變態(tài)度,激將法：使用一些不同尋常的或者引人注意的請求，使接受者不由自主地難以拒絕請求。 E.g. ,”你能給我17美分嗎?”, 慈善捐款中，教員被“拘留” 創(chuàng)造需求 恐嚇的運(yùn)用 分享共同經(jīng)歷，充分利用情感 善于借勢,說服的完美藝術(shù):使用信息改變態(tài)度,原先的態(tài)度離中性態(tài)度越近，態(tài)度越容易變化； 態(tài)度越極端，變化越難。,30,影響力測試（引自影響力,1.在哪種情況下，人們更有可能被缺乏說服力而不是更具有說服力的證據(jù)所說服： a.趕時間 b.對該話題根本不感興趣 c.對該話題的興趣一般 d. a和b 2.假設(shè)你正試著將擁有三種不同價位的同一種商品（經(jīng)濟(jì)型、普通型、豪華型）推銷給顧客。研究表明在哪種情況下，你的銷售額會更高： a.從價格最便宜的商品開始，然后向上銷售 b.從價格最貴的商品開始，然后向下銷售 c.從價格適中的商品開始，然后讓顧客自己決定需要買哪一種,3.人們對政治競選進(jìn)行了多年的跟蹤調(diào)查，結(jié)果表明，最有可能贏得勝利的候選人是： a.外表最有吸引力的候選人 b.制造大量負(fù)面的或帶有攻擊性的新聞來防御競爭對手的候選人 c.擁有最有活力、最賣力的志愿者的候選人 4.研究表明，通常情況下，自尊與被勸服之間的關(guān)系是： a.自尊心不強(qiáng)的人，最容易被說服 b.自尊心一般的人，最容易被說服 c.自尊心強(qiáng)的人，最容易被說服,5.假設(shè)有一位政治候選人最近剛剛失去民眾的信任。不幸的是，你是這位候選人的競選班子的負(fù)責(zé)人。如果這位候選人欲借嚴(yán)厲打擊犯罪重樹他的聲望，你認(rèn)為在他開始下一站宣傳時，哪一個選項是最好的方式： a.我的對手在打擊犯罪方面做得很不夠 b.很多民眾支持我打擊犯罪的意愿，而且他們相信我有這個能力 c.雖然我的對手在打擊犯罪方面有著不俗的表現(xiàn) 6.假設(shè)你是一位理財顧問，你認(rèn)為你的一位顧客在投資方面太過保守。為了說服他投資風(fēng)險較高、回報也較高的項目，你應(yīng)該注重講述： a.與他相似的人是如何犯同樣的錯誤的。 b.如果他在那些風(fēng)險更大的項目上投資，他會得到什么。 c.如果他沒有在那些風(fēng)險較大的項目上投資，他會失去什么。,7.研究表明，陪審員最有可能被以下哪種人說服： a.講話簡明易懂的證人 b.講述時使用令人難以理解的術(shù)語的證人 c.講述的內(nèi)容有說服力的證人 8.如果你有一則新消息，你會在什么時候說出它是新消息？ a.在講述這則消息之前 b.在講述這則消息當(dāng)中 c.在講完這則消息之后 d.你不會提到這是一則新消息的