[碩士論文精品]我國電視頻道專業(yè)化建設(shè)研究.pdf

華中科技大學(xué)碩士學(xué)位論文 摘要 2 0 0 1 年全國各地電視臺(tái)對(duì)頻道進(jìn)行大規(guī)模的專業(yè)化調(diào)整，并進(jìn)入專業(yè)化運(yùn)作階 段。但是事實(shí)上，全國各地所謂的專業(yè)化頻道幾乎沒有盈利的，而且專業(yè)化頻道運(yùn) 作所必需的專業(yè)節(jié)目源嚴(yán)重缺乏，頻道專業(yè)化的改革陷入了僵局。實(shí)踐證明，在原 有電視體制下運(yùn)行的專業(yè)化頻道運(yùn)作模式是不成功的，探討專業(yè)化頻道新的傳播理 念和運(yùn)作模式迫在眉睫。 電視傳播學(xué)理論和市場(chǎng)營銷學(xué)理論是本文的主要理論支撐。本文首先論證了頻 道專業(yè)化是世界電視發(fā)展的潮流，然后對(duì)我國電視頻道專業(yè)化的進(jìn)程和現(xiàn)狀進(jìn)行全 景掃描和分析，揭示出我國在頻道專業(yè)化過程中所存在的問題和認(rèn)識(shí)誤區(qū)，從媒體 功能、電視體制、受眾心理、資源市場(chǎng)和市場(chǎng)營銷等方面深層次剖析限制我國頻道 專業(yè)化發(fā)展的瓶頸，并借鑒國際上成熟的專業(yè)化頻道的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，有針對(duì)性地提出 一套頻道專業(yè)化的建設(shè)思路和營銷策略，以求能對(duì)電視業(yè)務(wù)界有借鑒、指導(dǎo)意義，并 為后來的研究提供若干思路。 隨著數(shù)字電視的發(fā)展進(jìn)程列入國家規(guī)劃表，數(shù)字付費(fèi)電視頻道陸續(xù)開播，電視 節(jié)目制作市場(chǎng)進(jìn)一步開放，我國電視頻道專業(yè)化運(yùn)作的空間也大大拓展，本文在最 后也從三個(gè)方面論證了我國頻道專業(yè)化運(yùn)作的未來空間。 關(guān)鍵詞：頻道專業(yè)化付費(fèi)頻道營銷策略 華中科技大學(xué)碩士學(xué)位論文 a b s t r a c t t vs t a t i o n si nm o s ta r c 口to fo u rc h i n ai n i t i a t e di m m e n s e l ys p e c i a l i z a t i o nr e g u l a t i o n s i nt h ey e a ro f 2 0 0 1 ，a n dt u r n e di n t ot h e p h a s eo f s p e c i a l i z a t i o no p e r a t i o nh o w e v e r , i n f a c t ， t h en a m e l ys p e c i a l i z a t i o nc h a n n e li nm o s ta r e ah a r d l yw o n p r o f i t ，a n dt h ei n d i s p e n s a b l e p r o g r a mr e s o u r c e sf o rs p e c i a l i z a t i o n s e v e r ed e v o i d r e f o r mo fs p e c i a l i z a t i o nt r a p p e d p r a c t i c ea c c l a i m e d ，t h em o d eo fc h a n n e ls p e c i a l i z a t i o no p e r a t e di nf o r m e rt vs y s t e mi s i n e f f e c t u a l ，i ti su r g e n tt op r o b et h en e wp r o m u l g a t ei d e aa n do p e r a t i o nm o d eo ft h e s p e c i a l i z a t i o nc h a n n e l t h i st h e s i si sb a s e do nt h et vc o m m u n i c a t i o nt h e o r ya n dt h em a r k e t i n gt h e o r yf i r s t ， i td e m o n s t r a t e st h a tt h es p e c i a l i z a t i o nc h a n n e li st h et r e n do ft h eg l o b et v d e v e l o p m e n t t h e n ，i tm a k e sap a n o r a m i cs c a n n i n g o fo u rt vc h a n n e l s p e c i a l i z a t i o n c o u r s e ，a n d a n a l y s e st h ee x i s t e dp r o b l e m s i nt h ec o u r s eo fc h a n n e ls p e c i a l i z a t i o n a l s oi t d e e p l y a n a t o m i z e st h eb o t t l e n e c kw h i c hr e s t r i c tc h a n n e ls p e c i a l i z a t i o nf r o mt h ea s p e c t so ft h e m e d i af u n c t i o n ，t h et v s y s t e m , t h ea u d i e n c em e n t a l i t y , t h er e s o u r c em a r k e ta n dm a r k e t i n g m a n a g e m e n t i ti su s e df o rr e f e r e n c eo f t h ei n t e r n a t i o n a la d v a n c e d o p e r a t i o n a le x p e r i e n c e o fc h a n n e l s p e c i a l i z a t i o n , p u t f o r w a r das e to fs u c c e s s f u lc o n s t r u c t i o np a t t e r n sa n d m a r k e t i n gs t r a t e g y , i nt h a ti t c a nb ei n f l u e n c e di nt h et v o p e r a t i o nf i e l d s ，a n da l s os u p p o r t s e v e r a lt h o u g h t sf o rt h e f o l l o w i n g r e s e a r c h n o wt h ed e v e l o p m e n to f d i g i t a lt v h a sl i s t e do nt h en a t i o n a ls c h e d u l e ，p a yc h a n n e l w i l lo p e ni ns u c c e s s i o n s ，t vp r o g r a mm a r k e to p e n e df u r t h e go u rs p a c eo ft vc h a n n e l s p e c i a l i z a t i o ne n o r m o u s l ye x p l o i t e d t h el a s tp a r to f t h et h e s i sd e m o n s t r a t e st h ef u t u r eo f o u rc h a n n e ls p e c i a l i z a t i o no p e r a t i o nf r o mt h r e e a s p e c t s k e yw o r d s ：c h a n n e ls p e c i a l i z a t i o np a yc h a n n e lm a r k e t i n gs t r a t e g y 獨(dú)創(chuàng)性聲明 本人聲明所呈交的學(xué)位論文是我個(gè)人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得 的研究成果。盡我所知，除文中已經(jīng)標(biāo)明引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他 個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果。對(duì)本文的研究做出貢獻(xiàn)的個(gè)人和集 體，均己在文中以明確方式標(biāo)明。本人完全意識(shí)到本聲明的法律結(jié)果由本人承擔(dān)。 學(xué)位論文作者簽名：濂拖船 日期：弘m 咋年 5 月l 日 學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書 本學(xué)位論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，即：學(xué)校有 權(quán)保留并向國家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許論文被查閱和 借閱。本人授權(quán)華中科技大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù) 庫進(jìn)行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。 保密口，在年解密后適用本授權(quán)書。 本論文屬于 不保密口。 ( 請(qǐng)?jiān)谝陨戏娇騼?nèi)打4 ) 學(xué)位論文作者簽名：西似 日期：o 叩l p 年f 月i ，日 指導(dǎo)教師簽名：石鈾 赴、 日期：妒悔j 月哆日 華中科技大學(xué)碩士學(xué)位論文 1 緒論 在一些媒介學(xué)者看來，廣播電視“一直是銷售學(xué)的天才它集中并加強(qiáng)了1 9 世紀(jì)的報(bào)紙承擔(dān)的廣告和銷售功能，加速了將時(shí)間重新定義為金錢單位的進(jìn)程。廣 播電視對(duì)每一個(gè)家庭的滲透是空前的，現(xiàn)代傳播由此為歷史上最大的生產(chǎn)力( 工業(yè)) 提供了出路，為最大的銷售機(jī)器( 商業(yè)) 奠定了基礎(chǔ)”?！尽吭诿绹鴤鞑ソ邕€有一幅很 著名的漫畫：一位父親坐在起居室的大沙發(fā)上看電視，兒子站在他身后問道：“爸爸， 如果森林里有一棵大樹倒了，而電視新聞?dòng)浾邲]有把它報(bào)道出來，那么，這棵樹算 不算真正倒了? ”由此可見廣播電視巨大的社會(huì)影響力。難怪有一位美國學(xué)者這么 說：在笛卡兒時(shí)代，一個(gè)人可以說“我思故我在”，而今這個(gè)大眾傳播時(shí)代，恐怕只 能變成是“我上電視故我在”了。 作為2 0 世紀(jì)最偉大的發(fā)明之一，廣播電視不僅改變了全球人類的生存環(huán)境、生 活方式、價(jià)值觀念和文化體驗(yàn)，而且對(duì)社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、公共事務(wù)等各個(gè) 領(lǐng)域產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。一直以來，廣播電視的傳播內(nèi)容和傳播手段在不斷發(fā)生重要變 化。從二十世紀(jì)八十年代起，美國的電視市場(chǎng)就已經(jīng)不再是三大無線電視網(wǎng)a b c 、 n b s 和c b s 瓜分天下的格局，而是形成了許多專業(yè)化頻道與三大電視網(wǎng)同在一片藍(lán) 天下的局面。在電視收視市場(chǎng)中，三大無線電視網(wǎng)的份額已經(jīng)大幅下降，從1 9 8 0 年 的9 0 下降到1 9 9 0 年的7 0 ，并且還在呈下降趨勢(shì)。與之相反的是大量有線電視網(wǎng) 的專業(yè)化頻道在市場(chǎng)中風(fēng)光無限地興起。在亞洲電視市場(chǎng)上，情況也同樣如此。據(jù) 有關(guān)資料顯示，目前亞洲電視市場(chǎng)上處于前十位的( 收視市場(chǎng)份額和欣賞指數(shù)綜合 評(píng)估) 也大多是專業(yè)化頻道，如h b o ( 美國家庭影院頻道) 、s t a r m o v i e ( 香港衛(wèi)視 電影頻道) 、d i s c o v e r y ( 探索頻道) 、m t v ( 音樂頻道) 、c n n ( 國際新聞?lì)l道) 、 e s p n ( 娛樂體育頻道) 、t n t c n ( 卡通頻道) 等等。而在國內(nèi)，據(jù)2 0 0 0 年上海電 視收視調(diào)查顯示，“以綜合頻道為架構(gòu)的東方電視臺(tái)和上海電視臺(tái)年內(nèi)頻道總收視 率都有所下滑。而以專業(yè)頻道為依托的有線五個(gè)頻道，收視率卻維持上年水平，甚 至有所提升?！?華中科技大學(xué)碩士學(xué)位論文 2 0 0 1 年是中國電視頻道專業(yè)化最熱鬧的一年。按照國家廣播電視總局關(guān)于無線 電視臺(tái)和有線電視臺(tái)合并的有關(guān)規(guī)定，全國各地電視臺(tái)開始對(duì)頻道進(jìn)行大規(guī)模的專 業(yè)化調(diào)整。調(diào)整后的省級(jí)電視臺(tái)一般都有6 至9 個(gè)專業(yè)頻道或準(zhǔn)專業(yè)頻道，如四川電 視臺(tái)共9 個(gè)頻道：新聞綜合、文化旅游、經(jīng)濟(jì)、綜藝、影視文藝、體育、婦女兒童、 科技教育、圖文信息頻道，而上海文廣集團(tuán)則整合了1 1 個(gè)頻道：顳聞綜合頻道、生 活時(shí)尚頻道、電視劇頻道、體育頻道、第一財(cái)經(jīng)、紀(jì)實(shí)頻道、衛(wèi)視頻道、娛樂頻道、 文藝頻道、音樂頻道、戲劇頻道，中央電視臺(tái)更是發(fā)展有1 5 個(gè)頻道與此同時(shí)， 國外的h b o 、c h a n n e lv 、e s p n 、香港鳳凰衛(wèi)視資訊臺(tái)等專業(yè)頻道也開始通過衛(wèi)星 或有線系統(tǒng)悄悄地進(jìn)入中國內(nèi)地。中央臺(tái)、地方臺(tái)、境外電視頻道三部分力量正在 將中國的電視業(yè)帶入五彩繽紛的專業(yè)化頻道時(shí)代。 諸多事實(shí)已經(jīng)表明，專業(yè)化頻道已經(jīng)成為世界電視業(yè)的市場(chǎng)新寵，代表著電視 業(yè)的發(fā)展方向，而專業(yè)化頻道之所以能夠成為世界電視發(fā)展的潮流，也已經(jīng)具備充 分的理由。 1 1 專業(yè)化頻道興起的技術(shù)背景 衛(wèi)星技術(shù)的開發(fā)使得更多的電視得以通過衛(wèi)星向全國乃至全世界的觀眾進(jìn)行節(jié) 目轉(zhuǎn)播，從而大大增加了觀眾收看的電視頻道。目前，通過衛(wèi)星轉(zhuǎn)播，中央電視臺(tái) 已經(jīng)覆蓋到了許多國家，而我國許多省市級(jí)電視臺(tái)也已經(jīng)成功上星。 數(shù)字壓縮技術(shù)的突破則給電視業(yè)帶來了更為重要的一場(chǎng)革命。數(shù)字壓縮技術(shù)大 大增加了可以被傳輸?shù)碾娨曨l道數(shù)量，使得衛(wèi)星信道最多可以增加2 0 倍左右，陸地 信道可以增加4 0 倍左右，新型的視頻壓縮技術(shù)可以使有線電視為觀眾提供5 0 0 多個(gè) 頻道。一般的城市有線網(wǎng)絡(luò)經(jīng)過技術(shù)改造，觀眾也可以收到上百套的電視節(jié)目。 技術(shù)的發(fā)展帶來電視頻道數(shù)量的猛增，原來短缺稀少的頻道資源突然之間變得 富足充分。大約二三十年前，美國的電視頻道并不多，一些大城市如紐約、洛杉磯、 芝加哥也只能收到1 0 多個(gè)頻道，而小的城鎮(zhèn)則只能收到2 4 個(gè)頻道，主要是由三 大電視網(wǎng)( a b c 、n b c 、c b s ) 各自所簽約的1 0 0 個(gè)左右的電視臺(tái)提供節(jié)目。 2 華中科技大學(xué)碩士學(xué)位論文 而今天的情況就完全不同了，美國目前已有1 5 0 個(gè)有線網(wǎng)系，一個(gè)家庭最多可 以接受到3 5 0 個(gè)頻道的節(jié)目。而目前在中國，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)建有3 5 9 5 個(gè)頻道， 是世界上擁有電視頻道最多的國家，上海和北京可以收到6 0 多個(gè)頻道，而廣州則可 以收到近9 0 個(gè)頻道，一般城市的家庭也可以收到三四十個(gè)頻道。 當(dāng)更多的頻道空間成為可能，而觀眾觀看電視的時(shí)間并不見增多，這就意味著 電視業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，因此，如何在紛繁雜亂的電視頻道中凸現(xiàn)自身個(gè)性和特色以 便爭(zhēng)取到觀眾，也就顯得愈加重要和艱辛。 1 2 專業(yè)化頻道興起的受眾背景 從二十世紀(jì)六、七十年代起，西方發(fā)達(dá)國家逐漸進(jìn)入后現(xiàn)代社會(huì)( 中國的情況 比較特殊，目前社會(huì)中，既存在著現(xiàn)代主義文化，也存在著后現(xiàn)代主義文化) 。后現(xiàn) 代主義文化被認(rèn)為是一種多元文化，其文化特征正如波蘭社會(huì)理論家z 鮑曼所說 的“多元文化，眾望所歸的權(quán)威的缺席，等級(jí)差別的消失，解釋的多元價(jià)值取向 意義的過渡豐富這些都與對(duì)權(quán)威的缺席審判形影不離( 或因此而顯得更加突出) ?！? 2 1 權(quán)威的消失與多元文化的發(fā)展使得受眾市場(chǎng)發(fā)生了巨大的變化，“觀眾不再被認(rèn)為是 同質(zhì)的大眾，而被視為是由年齡、性別、種族和地域而分出層次的，是一個(gè)由多種 微觀文化群體所構(gòu)成的聯(lián)合體。因此對(duì)大眾觀眾的吁求，現(xiàn)在成了對(duì)眾多具體 但又是潛在的相互聯(lián)系臺(tái)勻觀眾的一系列相互纏結(jié)的吁求?！? 3 l 由于電視頻道數(shù)量的急遽膨脹，電視節(jié)目的極大富足，電視業(yè)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)， 電視業(yè)也就不再成為傳播者所主宰的“賣方市場(chǎng)”，觀眾有了更多選擇的機(jī)會(huì)和空間， 隨之而來的電視傳播必然會(huì)從以傳播者為中心走向以受眾為中心。另一方面，電視 和受眾是一種互動(dòng)關(guān)系，電視節(jié)目形態(tài)的多樣化( 新聞、電視劇、電影、音樂、體 育、綜藝、談話類、紀(jì)錄片等等) 也會(huì)帶來受眾的分化和多元化。于是，受眾的多 元化的需求的差異性必然會(huì)使電視傳播從“大眾化”和“群體化”走向“小眾化” 和“窄播化”，也就不可避免地形成電視頻道的專業(yè)化。 再從我國的具體情況來看，隨著我國經(jīng)濟(jì)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，社會(huì)文化 從宣教文化轉(zhuǎn)向大眾文化，人們的閑暇時(shí)間和娛樂方式增加，這些都使當(dāng)代的中國 華中科技大學(xué)碩士學(xué)位論文 文化呈現(xiàn)多元化的格局，主流文化、大眾文化和精英文化三者并存的局勢(shì)正逐漸形 成。同時(shí)，我國的電視業(yè)從2 0 世紀(jì)8 0 年代的“三少”( 電視臺(tái)少、頻道! 脅、節(jié)目少) 階段進(jìn)入到頻道和節(jié)目的極大富足階段，從賣方市場(chǎng)進(jìn)入到買方市場(chǎng)，廣大觀眾擺 脫了過去的被動(dòng)狀態(tài)，其主體性地位日益增強(qiáng)，并逐漸形成了多元化的收視需求， 分化成若干個(gè)不同文化品味和收視習(xí)慣的小群體。 為了順應(yīng)當(dāng)前多元文化發(fā)展到潮流和多元化的收視需求，我國電視業(yè)也呈現(xiàn)出 “分眾化”和“窄播化”的傳播方式和趨勢(shì)。隨著社會(huì)文化的發(fā)展，與世界電視業(yè) 的發(fā)展歷程一樣，中國電視業(yè)的發(fā)展也必然從“節(jié)目時(shí)代”經(jīng)“欄目時(shí)代”發(fā)展到 “頻道時(shí)代”，而專業(yè)化頻道的運(yùn)作與營銷，也正是適應(yīng)了文化和受眾多元化的必然 結(jié)果。 1 3 專業(yè)化頻道興起的媒介背景 2 0 世紀(jì)9 0 年代新興的“第四媒體”來勢(shì)迅猛。近幾年來網(wǎng)絡(luò)在中國的發(fā)展很迅 速，以北京為例，2 0 0 0 年的“調(diào)查顯示，目前在北京地區(qū)1 4 7 0 歲非文盲常住居民 中，每天實(shí)際上網(wǎng)的網(wǎng)民占居民總數(shù)的1 1 2 ，約為7 3 9 萬人”，而且，網(wǎng)民們每天 上網(wǎng)的時(shí)間也有所增加。雖然因特網(wǎng)對(duì)中國電視還未構(gòu)成很大的沖擊，但對(duì)于年輕 觀眾的吸引力則是不可忽視的現(xiàn)象。 境外電視頻道落地我國所引起的電視業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇則是構(gòu)成電視頻道專業(yè)化的 另一媒介背景。改革開放尤其上世紀(jì)9 0 年代以來，境外的大媒體集團(tuán)如新聞集團(tuán)、 a o l 時(shí)代華納、貝塔斯曼、迪斯尼等看好中國的媒體產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，紛紛以多種手段和 途徑想方設(shè)法接近和滲透中國媒體市場(chǎng)。2 0 0 1 年l o 月與1 2 月我國政府先后批準(zhǔn) a o l 時(shí)代華納、鳳凰衛(wèi)視和新聞集團(tuán)3 家媒體的中文節(jié)目在廣東的珠江三角洲落地， 表明人們一直預(yù)言的“境外媒體進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)是遲早的事”變成了真正的現(xiàn)實(shí)。在目 前的廣東地區(qū)，除了中央電視臺(tái)頻道群、各省電視頻道群以及各省上星衛(wèi)視頻道這 些之外，還有境外媒體7 個(gè)頻道如香港無線翡翠臺(tái)、明珠臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)、星 空衛(wèi)視等。據(jù)調(diào)查，這7 個(gè)頻道在當(dāng)?shù)仉娨暿袌?chǎng)的占有率已達(dá)4 29 ，超過中央電視 4 華中科技大學(xué)碩士學(xué)位論文 臺(tái)和當(dāng)?shù)孛襟w?！敬ūM管我們從意識(shí)形態(tài)層面仍保持對(duì)境外媒體的高度警惕，而且按照 中國加入w t o 的進(jìn)程表以及中國的既有承諾，媒體的開放仍然是區(qū)域性的、有條件 性的，但改革開放以來我國的開放路徑呈現(xiàn)出由南至北、分階段、有步驟、由淺層 次轉(zhuǎn)向縱深的穩(wěn)步遞進(jìn)特征，使人們不能不感覺到境外媒體進(jìn)入所帶來的越來越大 的壓力。 據(jù)有關(guān)資料顯示，在北京等一些大城市都能夠收到一些境外的專業(yè)化頻道，比 如h b o 、d i s c o v e r y 、c h a n n e lv 、s t a r m o v i e $ n 鳳凰衛(wèi)視電影臺(tái)等等。這些專業(yè)化頻 道受到許多觀眾的喜愛，毫無疑問，隨著國外越來越多的成熟的專業(yè)化頻道“入侵” 中國，對(duì)中國的電視市場(chǎng)將會(huì)構(gòu)成很大的威脅。中國的專業(yè)化頻道建設(shè)還只是出于 起步階段，因此如何迅速發(fā)展和健全我國的專業(yè)化頻道，就成為當(dāng)前電視業(yè)的重心。 因此，本文試圖在對(duì)我國電視頻道專業(yè)化的進(jìn)程和現(xiàn)狀進(jìn)行全景掃描的基礎(chǔ)上， 分析目前專業(yè)化頻道建設(shè)過程中的認(rèn)識(shí)誤區(qū)和發(fā)展瓶頸，并借鑒國際上成熟的專業(yè) 化頻道和國內(nèi)主題頻道陽光衛(wèi)視的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，有針對(duì)性地提出一套專業(yè)化頻道的建 設(shè)管理模式和市場(chǎng)營銷策略。 本研究將以電視傳播學(xué)和營銷學(xué)為主要理論支撐，并綜合運(yùn)用新聞學(xué)、管理學(xué)、 社會(huì)心理學(xué)等學(xué)科的相關(guān)理論和觀點(diǎn)。研究方法以文獻(xiàn)研究法為主，并結(jié)合實(shí)地調(diào) 查法和比較研究法。 5 華中科技大學(xué)碩士學(xué)位論文 = = = = = = = = = = = = ! = = = = = = = = = = ；= ；= = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = ；= = = = = = 一= = = = = = = = = = = 2 我國頻道專業(yè)化的發(fā)展?fàn)顩r 2 1 我國頻道專業(yè)化的開端 我國的電視專業(yè)化頻道之路從對(duì)象性節(jié)目的出臺(tái)，到對(duì)象性欄目的萌生，再到 專業(yè)化頻道的誕生，已經(jīng)走過了十幾年。 以中央電視臺(tái)為例，少兒節(jié)目是中央電視臺(tái)開辦最早的對(duì)象性節(jié)目。在1 9 8 3 年， 少兒節(jié)目大鳥在中國就獲得美國艾美獎(jiǎng)。1 9 8 4 年1 月，國際體育見聞播出， 每兩周播出一次，主要是匯編近期的國際體育比賽的精彩片斷( 1 9 8 5 年的春節(jié)，國 際體育見聞改名為世界體育) 。1 9 8 4 年5 月，少兒欄目天地之間開播，每 兩周播出一次。欄目有了比較明確的定位，主要面向9 1 4 歲的少年兒童，播放科 學(xué)家發(fā)明刨造的故事、自然科學(xué)知識(shí)以及少年兒童自己的小創(chuàng)作等等。1 9 8 5 年1 月 1 日，中央電視臺(tái)在第二套節(jié)目中創(chuàng)辦了經(jīng)濟(jì)類欄目經(jīng)濟(jì)生活。到1 9 9 3 年年底， 中央臺(tái)己經(jīng)開辦了四套節(jié)目，第一套以新聞為主，第二套以文體節(jié)目為主，第三套 以經(jīng)濟(jì)節(jié)目為主，第四套主要面向海外的華僑和一些外國人。1 9 9 5 年1 月1 日，體 育頻道開播。中央電視臺(tái)體育頻道是頻道專業(yè)化程度相對(duì)較高的專業(yè)頻道，它于1 9 9 5 年開播，在2 0 0 0 年1 2 月經(jīng)過全新改版，由原來每天平均播出1 6 小時(shí)增加到2 0 小 時(shí)，而且其信息量和專業(yè)性都得到了加強(qiáng)。頻道設(shè)有體育世界、健身房、n b a 、 天下足球、體育人間、早安中國、五環(huán)夜話、體育人間等一系列新聞 報(bào)道、體育專題、體育賽事直播或者轉(zhuǎn)播、談話類、體育教學(xué)類等各種形式的體育 節(jié)目，涉及到足球、籃球、網(wǎng)球、乒乓球等各種體育項(xiàng)目。而且頻道中的一些欄目 己經(jīng)經(jīng)營成了品牌欄目，比如足球之夜，欄目創(chuàng)辦于1 9 9 6 年4 月4 日，是目前 中國最權(quán)威的電視足球欄目，在每周的星期四晚上播出，成為“球迷每周的節(jié)日盛 餐”，在體育頻道的收視率排行榜上一種穩(wěn)居首位。 至此，頻道專業(yè)化的觀念已經(jīng)被電視界所接納。 6 華中科技大學(xué)碩士學(xué)位論文 2 2 我國頻道專業(yè)化的現(xiàn)狀 世界電視業(yè)發(fā)展迅猛，中國也在積極調(diào)整步伐。2 0 0 0 年，中央電視臺(tái)頻道專業(yè) 化建設(shè)進(jìn)一步加強(qiáng)，對(duì)所有節(jié)目進(jìn)行全面調(diào)整和改版。同時(shí)，在9 月2 5 日，第九套 節(jié)目英語頻道正式播出。2 0 0 1 年和2 0 0 2 年上半年，中央臺(tái)又增加了三套節(jié)目，到現(xiàn) 在為止已有1 5 個(gè)頻道：新聞?lì)l道、綜合頻道、經(jīng)濟(jì)頻道、綜藝頻道、國際頻道、體 育頻道、電影頻道、軍事農(nóng)業(yè)頻道，電視劇頻道、英語國際頻道、科教頻道、戲曲 頻道、西部頻道、少兒頻道和音樂頻道。 中央電視臺(tái)新聞?lì)l道是中央電視臺(tái)頻道專業(yè)化建設(shè)的一個(gè)重要標(biāo)志，也是大手 筆。它于2 0 0 3 年5 月1 日起試播，7 月1 日起正式播出。新聞?lì)l道全天2 4 小時(shí)播出， 全天2 4 檔整點(diǎn)新聞。整點(diǎn)新聞將以最快的速度向觀眾提供第一手的國內(nèi)國際新聞資 訊，突出時(shí)效性和信息量，實(shí)現(xiàn)滾動(dòng)、遞進(jìn)、更新式報(bào)道。整點(diǎn)新聞后，分別安排 了各分類新聞，主要有財(cái)經(jīng)、體育、文化、國際四大類。新聞?lì)l道的專題節(jié)目包括 新聞背景、新聞評(píng)論、新聞?wù){(diào)查、輿論監(jiān)督、民意調(diào)查、法制等各種節(jié)目形態(tài)，是 對(duì)整點(diǎn)新聞和分類新聞的補(bǔ)充和深化。每日播出的專題有六個(gè)：新聞會(huì)客廳、央 視論壇、法治在線、每日國際觀察、社會(huì)紀(jì)錄、共同關(guān)注；每周播出的專 題節(jié)目有十個(gè)：數(shù)字觀察、每周質(zhì)量報(bào)告、聲音、面對(duì)面、中國周刊、世 界周刊、海外速遞、財(cái)經(jīng)周刊、體育周刊、文化周刊。 與此同時(shí)，各省市電視臺(tái)和廣電集團(tuán)也在積極改版重組，建設(shè)專業(yè)化頻道，其 中上海文廣新聞傳媒集團(tuán)動(dòng)作最大。上海文廣新聞傳媒集團(tuán)是上海文化廣播影視集 團(tuán)內(nèi)一家集廣播、電視、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等傳媒于一體的多媒體集團(tuán)?，F(xiàn)擁有6 家新聞 媒體：上海人民廣播電臺(tái)、上海東方廣播電臺(tái)、上海電視臺(tái)、上海東方電視臺(tái)、每 周廣播電視報(bào)社、東方網(wǎng)股份有限公司；擁有4 家由媒體主要投資或控股的公司； 還擁有l(wèi) o 家文藝院團(tuán)，同時(shí)集團(tuán)還積極參與上海體育事業(yè)發(fā)展。2 0 0 2 年1 月1 日， 整合后的上海文廣新聞傳媒集團(tuán)全新啟動(dòng)11 個(gè)專業(yè)頻道：上海電視臺(tái)新聞綜合頻道、 上海電視臺(tái)生活時(shí)尚頻道、上海電視臺(tái)電視劇頻道、上海電視臺(tái)體育頻道、上海電 視臺(tái)第一財(cái)經(jīng)、上海電視臺(tái)紀(jì)實(shí)頻道、上海東方衛(wèi)視、上海東方電視臺(tái)新聞娛樂頻 7 華中科技大學(xué)碩士學(xué)位論文 道、上海東方電視臺(tái)文藝頻道、上海東方電視臺(tái)音樂頻道和上海東方電視臺(tái)戲劇頻 道。 幾乎與此同時(shí)，全國各地的衛(wèi)視頻道以旅游衛(wèi)士為標(biāo)志也相繼進(jìn)行開始頻道專 業(yè)化改革。2 0 0 2 年1 月2 8 日，經(jīng)國家廣電總局批準(zhǔn)，我國第一家主打旅游牌的衛(wèi)視 頻道正式開播。旅游衛(wèi)視t s t v ( t r a v e ls a t e l l i t et v ) 由海南衛(wèi)視全面改版而來，該 頻道全天播出2 0 小時(shí)，主要由新聞資訊、風(fēng)光專題、旅游綜藝等幾大板塊組成， 其中每晚8 點(diǎn)播出的環(huán)球旅游播報(bào)由全國幾十家電視臺(tái)聯(lián)手打造，堪稱中國電 視旅游新聞的總匯。全天滾動(dòng)播出的“正點(diǎn)資訊”將成為該頻道的第一個(gè)亮點(diǎn)。頻道 開播之前己建成與媒體、旅游局、民航鐵路、交通、氣象以及旅行社、景點(diǎn)景區(qū)、 酒店的熱線互動(dòng)，為旅游者提供及時(shí)、全面、準(zhǔn)確、實(shí)用的信息。目前，旅游衛(wèi)視 己在全國2 8 個(gè)省、市、自治區(qū)的3 0 0 多個(gè)城市落地。 據(jù)了解，目前我國上星播出的4 0 多家衛(wèi)視頻道中，省級(jí)衛(wèi)視都是綜合頻道，從 節(jié)目的內(nèi)容安排上來看，地域性較強(qiáng)，與衛(wèi)視跨地域的特點(diǎn)形成了較大矛盾，節(jié)目 的競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。打開電視機(jī)，經(jīng)常出現(xiàn)幾家衛(wèi)視同播一部電視劇的情況，電視資源 嚴(yán)重浪費(fèi)。海南衛(wèi)視通過專業(yè)化改革，開創(chuàng)了節(jié)目內(nèi)容主題化的模式，給其他省級(jí) 衛(wèi)視頻道帶來了很大的沖擊和啟發(fā)，在全國反響強(qiáng)烈，引起了人們對(duì)省級(jí)衛(wèi)星頻道 定位和頻道專業(yè)化的新思考。2 0 0 2 年7 月2 9 日貴州衛(wèi)視在滬宣布，該臺(tái)將突破省界， 聚焦西部，全力打造西部黃金衛(wèi)視。這是國內(nèi)第一家定位于區(qū)域發(fā)展的省級(jí)衛(wèi)視， 也是繼中央電視臺(tái)推出“西部頻道”后，塑造“西部品牌”的首家省級(jí)電視臺(tái)。2 0 0 2 年8 月以后，一年一個(gè)新臺(tái)階的陜西衛(wèi)視連續(xù)幾個(gè)月邀請(qǐng)職工獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，展開全臺(tái)大討 論，并邀請(qǐng)各路專家重新論證衛(wèi)視頻道的定位；2 0 0 2 年1 1 月，穩(wěn)步上升的江西電視 臺(tái)開始在全臺(tái)干部職工中進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化知識(shí)普及教育，爭(zhēng)取打開一條個(gè)性化 生存之路；2 0 0 2 年底，大豐收的安徽電視臺(tái)也在緊鑼密鼓地醞釀把衛(wèi)視頻道打造成 一個(gè)個(gè)性更加凸顯的主題頻道；湖南衛(wèi)視也己一改“全國性綜合頻道”的初衷，在2 0 0 3 年把自己重新定位為“資訊、娛樂為主的個(gè)性化綜合頻道”。 除此之外，2 0 0 0 年8 月8 日，一個(gè)非常吉利的日子，陽光衛(wèi)視歷史與文化頻道 開播。作為亞洲地區(qū)第一個(gè)以歷史和人物傳記為主體的華語頻道，陽光衛(wèi)視的頻道 華中科技大學(xué)碩士學(xué)位論文 定位無疑具有獨(dú)創(chuàng)性和領(lǐng)先性。楊瀾曾坦言，陽光衛(wèi)視定位于歷史人文頻道的一個(gè) 原因是國內(nèi)大多數(shù)頻道的設(shè)置大同小異，而且節(jié)目編排極其相似。陽光衛(wèi)視歷史與 文化頻道打文化牌，以歷史、地理、人文、科學(xué)為宗旨，不做新聞，也不做娛樂， 以其文化品味來吸引文化程度和教育水平比較高的受眾。陽光衛(wèi)視將目標(biāo)觀眾群定 位于高教育、高收入、高消費(fèi)的精英階層，并將2 5 歲以上容易接受新事物的白領(lǐng)階 層作為潛在觀眾群。正是這種獨(dú)特的定位，使得陽光衛(wèi)視的播出一開始就格外受人 關(guān)注，而定位的準(zhǔn)確性也使得陽光衛(wèi)視得以迅速發(fā)展。 陽光衛(wèi)視歷史和文化頻道全天2 4 小時(shí)播出，設(shè)有許多很有人文氣息和藝術(shù)欣賞 力的欄目，比如以楊瀾命名的品牌欄目楊瀾訪談錄、紀(jì)錄近一千多位名人傳記、 被視為最佳紀(jì)錄片系列并屢次獲得電視艾美獎(jiǎng)的人物志、揭露戰(zhàn)爭(zhēng)本質(zhì)以及人性 的黑暗與光輝的戰(zhàn)爭(zhēng)功略、回顧動(dòng)人心魄的歷史片段的歲月留痕、展現(xiàn)科技 的發(fā)展以及科技如何促進(jìn)人類溝通交流的科技與文明、解析歷史上的文化懸案的 未解之謎和訪談當(dāng)代名人的人生在線等等。而且與內(nèi)地大多數(shù)節(jié)目選用俊 男靚女當(dāng)主持人不同，頻道所選用的主持人大多是學(xué)者和閱歷豐富的中年男性，有 的節(jié)目干脆不用主持人，而是采用解說和字幕的形式，從而與節(jié)目內(nèi)容的歷史文化 氣息相得益彰。 陽光衛(wèi)視的出生曾經(jīng)給中國電視業(yè)界專業(yè)化頻道的建設(shè)注入了新鮮血液， 帶來了新的氣象，但是一路走來，她在實(shí)際運(yùn)作上一直處于“負(fù)盈利”狀態(tài)，以至 于后來我們同樣也在這個(gè)打著“歷史文化”牌的專業(yè)化頻道里看到了電視劇和體育 節(jié)目，這個(gè)專業(yè)化的頻道還是變成了綜合化頻道，這也給電視業(yè)界的精英打開了思 考的空間：中國的專業(yè)化頻道到底怎么了? 楊瀾的一段話很值得我們思索：“到底是 不是做文化就一定得在商業(yè)上失敗? 為做文化就非要獻(xiàn)身到鞠躬盡瘁死而后已? 可 后來多走了幾個(gè)國家我卻意外發(fā)現(xiàn)，事情并不都像我在國內(nèi)講的那么悲觀，國外恰 恰就有很多既做高品位電視文化，又在商業(yè)運(yùn)作上非常成功的例子。比如美國電視 的歷史頻道，它所獲得的商業(yè)利潤甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了很多綜合頻道。所以我就不相信 咱們這么大一個(gè)國家，就真的一點(diǎn)沒有這種節(jié)目( 指專題片和紀(jì)錄片) 的市場(chǎng)和觀 眾需求，而事情一定是在什么地方出了問題或是我們沒有找對(duì)路徑?！?華中科技大學(xué)碩士學(xué)位論文 事實(shí)上，即使頻道專業(yè)化運(yùn)作已經(jīng)成為中國電視業(yè)界廣為認(rèn)同的新理念，但是 從認(rèn)識(shí)這個(gè)概念再到具體的實(shí)踐過程中，我們卻發(fā)現(xiàn)我們走進(jìn)了太多的誤區(qū)。 2 3 我國頻道專業(yè)化的誤區(qū) 自上世紀(jì)9 0 年代以來，圍繞電視頻道競(jìng)爭(zhēng)，歐美電視業(yè)“頻道專業(yè)化、節(jié)目對(duì) 象化”的運(yùn)作理念一經(jīng)譯介到中國便很快成為頻道營運(yùn)和節(jié)目創(chuàng)作的主要理念。但 是隨著專業(yè)化頻道的運(yùn)行，各種各樣的問題便暴露了出來，最為明顯的是專業(yè)化頻 道不專和各電視臺(tái)專業(yè)頻道“同質(zhì)同構(gòu)”的現(xiàn)象。在中國電視前沿：關(guān)于理念與 運(yùn)作的對(duì)話一書中，面對(duì)中國專業(yè)頻道不專的現(xiàn)象，喻國明這樣解釋：“專業(yè)頻道 不專是很正常的。因?yàn)橹袊旧磉€沒有進(jìn)入到頻道專業(yè)化的時(shí)代。誰要是率先走入， 就會(huì)受到市場(chǎng)的懲罰，這是定的?！钡膊]有完全否定，他說：“有的專業(yè)頻 道是可以做的。比如新聞?lì)l道，這是人們收視新聞的第一目的，共同性的目的。電 視劇頻道、電影頻道都可以做。這是對(duì)電視媒介的一個(gè)基本期待，凡是跟這個(gè)相關(guān) 的你可以去做?！?孫玉勝在電視盈利模式的錯(cuò)位一頻道專業(yè)化與付費(fèi)電視一文中分析了媒體內(nèi) 容與盈利模式的關(guān)系，在借鑒國外專業(yè)頻道運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，指出制約專業(yè)頻道 發(fā)展的癥結(jié)在于單一依靠廣告的大眾化盈利模式，提出了“付費(fèi)系統(tǒng)決定電視頻道 專業(yè)化進(jìn)程”的觀點(diǎn)，將頻道專業(yè)化的研究由純業(yè)務(wù)操作層面引向了更為深入的市 場(chǎng)運(yùn)營模式層面。 羅霪在從美國有線電視業(yè)看專業(yè)頻道的運(yùn)營一文中將孫玉勝的觀點(diǎn)進(jìn)一步 拓展：“在現(xiàn)有的體制和格局之下，有線電視的改革是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，環(huán)環(huán) 相扣，錯(cuò)綜復(fù)雜。雖然沒有權(quán)威的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)，但在目前的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平之 下，付費(fèi)專業(yè)頻道的市場(chǎng)需求有多大并不樂觀。而與此相互制約的是，我們能否制 作出足夠精彩的專業(yè)性、對(duì)象化的節(jié)目進(jìn)行分層銷售，以吸引足夠的定戶?！痹诖?基礎(chǔ)上，他又進(jìn)一步說：“節(jié)目是必要條件，但遠(yuǎn)非充分條件一 面對(duì)中國電視市 場(chǎng)的塊塊分割，如果專業(yè)頻道仍然畫地為牢，被拘束在一省一市，不能實(shí)現(xiàn)跨 華中科技大學(xué)碩士學(xué)位論文 地區(qū)全國大市場(chǎng)的傳播與銷售，即使建立起付費(fèi)與廣告并舉的雙重盈利模式，其實(shí) 現(xiàn)盈利的可能性也微乎其微?！?應(yīng)當(dāng)說，基于中國電視業(yè)“條塊分割”低水平重復(fù)建設(shè)的國情，“專業(yè)化、對(duì)象 化”觀念的引進(jìn)無疑具有進(jìn)步意義。然而，在“本土化”的具體操作過程中，卻是 困難重重，爭(zhēng)議頗多。盡管一些頻道在名稱設(shè)置上按照專業(yè)頻道設(shè)計(jì)，但實(shí)際上卻 是市場(chǎng)定位模糊、內(nèi)容編排重復(fù)、運(yùn)營機(jī)制陳舊、頻道“同質(zhì)同構(gòu)”的問題依然沒 有解決，現(xiàn)實(shí)迫使電視人不得不對(duì)頻道專業(yè)化進(jìn)行重新審視和思考。 誤區(qū)一：專業(yè)化頻道的“萬能作用” 專業(yè)化頻道無疑是世界電視業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，但是也必須意識(shí)到專業(yè)化頻道并不 是靈丹妙藥，并不是所有的電視臺(tái)一實(shí)行頻道的專業(yè)化就能夠藥到病除，就能扭虧 為盈，尤其是對(duì)于中國的電視業(yè)來說，由于中國的電視臺(tái)大部分都處于虧損狀態(tài)， 因此有些人看到外國的很多專業(yè)化頻道能夠賺錢，于是產(chǎn)生了頻道采取專業(yè)化的措 施就能夠盈利的錯(cuò)誤思想。中國的電視現(xiàn)狀，不是簡(jiǎn)單實(shí)現(xiàn)頻道專業(yè)化就能轉(zhuǎn)變的。 最根本的依然是進(jìn)行體制改革，加快電視產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程；同時(shí)，由于我國綜合性頻 道還有很大的存在空間，因此也不應(yīng)該讓所有的頻道都實(shí)行專業(yè)化。 誤區(qū)二：專業(yè)化頻道“同質(zhì)同構(gòu)” 我國各地的許多所謂專業(yè)化頻道彼此雷同，個(gè)性不突出。許多電視臺(tái)對(duì)頻道的 劃分都是一模一樣的，大多數(shù)是分為新聞?lì)l道、經(jīng)濟(jì)頻道、科教頻道、影視頻道、 體育頻道等等；而且頻道的欄目設(shè)置、節(jié)目編排、傳播內(nèi)容都是大同小異，處于跟 風(fēng)克隆階段。比如新聞?lì)l道基本上是中央臺(tái)節(jié)目的重播和轉(zhuǎn)播，只有少量的本省市 新聞來做補(bǔ)充。這種低水平重復(fù)建設(shè)不僅浪費(fèi)了頻道資源，也成為地方電視臺(tái)的一 種負(fù)擔(dān)。 誤區(qū)三：對(duì)收視率的盲目追求 收視率是衡量綜合性頻道節(jié)目成功與否的一項(xiàng)重要指標(biāo)，但對(duì)于專業(yè)化頻道卻 并不適用。衡量專業(yè)化頻道成功與否的指標(biāo)應(yīng)該是頻道的滿意度和核心觀眾的忠誠 度，我們應(yīng)該將滿意度和忠誠度放在首位，因?yàn)檫@兩者也正是廣告商投放廣告的重 要依據(jù)。專業(yè)化頻道是“小眾”傳播，對(duì)收視率的盲目追求只會(huì)大大損害專業(yè)化頻 華中科技大學(xué)碩士學(xué)位論文 道的專業(yè)性，回到泛泛的“大眾”傳播階段。 誤區(qū)四：“節(jié)目自制”的誤區(qū) 目前各電視臺(tái)的節(jié)目大部分是利用電視臺(tái)內(nèi)部資源自制的，這在一定程度上限 制了頻道專業(yè)化的發(fā)展。專業(yè)化頻道不僅要求節(jié)目從內(nèi)容到形式都具有一定的專業(yè) 水準(zhǔn)，而且要求節(jié)目具有一定的特色和個(gè)性，因此節(jié)目來源就顯得尤其重要。一方 面，頻道不可能自制出每天所需的專業(yè)節(jié)目；另一方面，國內(nèi)目前的一些電視從業(yè) 人員習(xí)慣了綜合性節(jié)目的制作，一旦轉(zhuǎn)到專業(yè)性節(jié)目的制作，勢(shì)必會(huì)對(duì)專業(yè)節(jié)目的 品質(zhì)產(chǎn)生影響。因此，“節(jié)目自制”就成為限制專業(yè)化頻道發(fā)展的又一誤區(qū)。專業(yè)化 頻道所應(yīng)該遵循的原則是集中資源自制重點(diǎn)欄目，其他的則可以采取從專業(yè)節(jié)目市 場(chǎng)購買的方式，或者與一些制作公司簽約，讓公司按照欄目的要求來制作節(jié)目。 1 2 華中科技大學(xué)碩士學(xué)位論文 3 專業(yè)化頻道的建設(shè)與管理 3 1 專業(yè)化頻道的傳播理念 頻道專業(yè)化包括頻道整體的專業(yè)化和頻道欄目的專業(yè)化這兩個(gè)方面。頻道整體 的專業(yè)化要求頻道定位和形象包裝相對(duì)專一、統(tǒng)一，突出個(gè)性和特色，以某一固定 收視人群為服務(wù)對(duì)象，頻道所包含的節(jié)目在統(tǒng)一板塊下再細(xì)分小板塊，從微觀到宏 觀實(shí)現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容的專業(yè)化和專業(yè)內(nèi)容的豐富化。 因此，專業(yè)化頻道要求頻道所服務(wù)的目標(biāo)觀眾群必須明確、頻道所傳播的內(nèi)容 相對(duì)專一、頻道的整體風(fēng)格與欄目內(nèi)容統(tǒng)一，這就是專業(yè)化頻道建設(shè)首先要把握的 傳播理念。 專業(yè)化頻道的傳播對(duì)象是特定的收視人群，這一收視人群并不一定要龐大，但 是要有一定的消費(fèi)水平和開發(fā)潛力。專業(yè)化頻道的傳播內(nèi)容和傳播風(fēng)格必須建立在 頻道所選定的目標(biāo)觀眾群的收視心理和收視興趣上，并且能夠很好地滿足這部分觀 眾的收視需求，將目標(biāo)觀眾群培養(yǎng)成頻道的核心觀眾群，并盡力去爭(zhēng)取潛在的觀眾 群。培養(yǎng)核心觀眾群，爭(zhēng)取潛在的觀眾群，這也是專業(yè)化頻道運(yùn)作成功的關(guān)鍵和保 障。雖然專業(yè)化頻道傳播的受眾面縮小了，但由于能夠更好和更有效地滿足了受眾 的欣賞趣味和收視需求，使受眾的注意力、忠誠度和滿意度都能夠得到大幅度的提 升，因而能夠創(chuàng)造出較好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，也就是說，通過采取“分眾化” 的策略來實(shí)現(xiàn)“大眾化”的目標(biāo)。 專業(yè)化頻道的傳播是一種個(gè)性傳播，帶有自己鮮明的與眾不同的傳播風(fēng)格。在 一定意義上，傳播的大體內(nèi)容可能會(huì)有一些相同，但傳播的形式和方式必須是頻道 所獨(dú)有的，而且形成了一種獨(dú)特的傳播風(fēng)格，這種風(fēng)格能夠訴諸于受眾的感觀和心 理需求，與傳播內(nèi)容和諧地融為一體，有效地將節(jié)目內(nèi)容傳播給受眾。 華中科技大學(xué)碩士學(xué)位論文 3 2 專業(yè)化頻道的頻道定位 定位( p o s i t i o n ) 一詞源于美國產(chǎn)業(yè)行銷，是由市場(chǎng)營銷學(xué)中的“市場(chǎng)定位”理論 借鑒而來的。定位一詞最早是在1 9 7 2 年由美國兩個(gè)廣告經(jīng)理艾爾里斯和杰克屈勞 特在廣告時(shí)代雜志上發(fā)表文章定位時(shí)代時(shí)提出，并慢慢流行起來的。之后 他們?cè)诙ㄎ唬簽榱说玫侥愕淖⒁舛鴳?zhàn)斗一文中指出：“定位起始于一件產(chǎn)品、一 種商品、一次服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)、甚至一個(gè)人然而定位并不是你對(duì)一 件產(chǎn)品本身做什么，而是你在有可能成為顧客的人的心目中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩薄?頻道定位，就是頻道如何滿足受眾對(duì)信息的需求，搶占頻道市場(chǎng)，形成頻道風(fēng)格的 一種策略。頻道定位意味著傳播的目標(biāo)化，它使傳播活動(dòng)的目標(biāo)更加具體明晰。定 位理論告訴我們，沒有一種產(chǎn)品或品牌能夠覆蓋整個(gè)市場(chǎng)。市場(chǎng)永遠(yuǎn)是有空隙的， 任何人都可以運(yùn)用定位策略在市場(chǎng)空隙中找到自己的位置。定位觀念是一種逆向思 維方式，它不以自己為出發(fā)點(diǎn)，而是以需求為起點(diǎn)。在傳播學(xué)中，稱之為受眾心理 需求。定位理論對(duì)于電視頻道的設(shè)置非常適用。它要求我們?cè)陬l道設(shè)置時(shí)，首先應(yīng) 確立其定位，既包括形象識(shí)別系統(tǒng)理念、專用標(biāo)識(shí)、色彩、字幕、音樂、廣告語等 方面的定位，又包括節(jié)目編排、主持人風(fēng)格、節(jié)目選題范圍等方面的定位。 專業(yè)化頻道的定位主要有兩種，種是根據(jù)頻道所要傳播的節(jié)目內(nèi)容來進(jìn)行定 位，另一種是根據(jù)頻道所選定的受眾群體來定位。我們必須把這兩種定位方式結(jié)合 起來，明確頻道所要傳播的內(nèi)容和對(duì)象。而事實(shí)上，專業(yè)化頻道的劃分和定位要比 內(nèi)容和受眾的定位遠(yuǎn)為復(fù)雜，它必須在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，以不同受眾的不同需求 作為依據(jù)，真正做到根據(jù)目標(biāo)收視群體的需求來制作、購買和編排節(jié)目，進(jìn)行頻道 規(guī)劃設(shè)置，完成傳播內(nèi)容定位、欄目定位、投資定位、廣告定位、傳播風(fēng)格定位等 一系列定位過程，彰顯出頻道的個(gè)性和特色。因此電視專業(yè)化頻道在定位之前，必 須進(jìn)行系統(tǒng)的、科學(xué)的調(diào)研工作，取得大量的數(shù)據(jù)，真正做到從定性到定量、從粗 放到精確、從宏觀到微觀地進(jìn)行分析，而重點(diǎn)則應(yīng)該放在受眾分析、對(duì)手分析、自 身分析上，以這些調(diào)研數(shù)據(jù)與分析結(jié)果作為頻道定位的基本依據(jù)。 1 4 華中科技大學(xué)碩士學(xué)位論文 3 2 1 受眾定位 c t 受眾”這個(gè)概念在英語中叫a u d i e n c e ，含義是“在傳播的過程中的另一端的讀者、 聽眾與觀眾的總稱”?！笆鼙姟边@個(gè)概念，往往含有被動(dòng)的意思，實(shí)際上，受眾概念 是與大眾概念相伴而生的，受眾只是大眾置于大眾傳媒之時(shí)的特定形態(tài)。大眾這個(gè) 概念，在西方社會(huì)科學(xué)傳統(tǒng)中是有其特定含義的，它是伴隨著大眾社會(huì)理論的形成 而出現(xiàn)的一個(gè)特定概念。這種理論認(rèn)為，1 9 世紀(jì)末2 0 世紀(jì)初是人類進(jìn)入大眾社會(huì)的 個(gè)分界點(diǎn)。在大眾社會(huì)時(shí)代，作為工業(yè)革命、資產(chǎn)階級(jí)革命以及大眾傳播發(fā)展的 結(jié)果，過去的那種傳統(tǒng)社會(huì)結(jié)構(gòu)、等級(jí)秩序和統(tǒng)一的價(jià)值體系已被打破，社會(huì)成員 失去了統(tǒng)一的行為參照系，變成了孤立的、分散的、均質(zhì)的、原子式的存在，即所 謂“大眾”( m a s s ) 。大眾的特點(diǎn)，就是規(guī)模巨大性、異質(zhì)性、無組織性、匿名性?？傊?一句話，大眾是自由的、孤立的人群。所以，當(dāng)大眾面對(duì)傳媒而成為受眾時(shí)，它“并 非一個(gè)只是被動(dòng)處理信息的弱者，也并非一個(gè)能夠主動(dòng)處理信息的強(qiáng)者，而只是一 個(gè)能夠自由地面對(duì)信息的消費(fèi)者”。 媒介的受眾定位，是建立在受眾本位思想基礎(chǔ)上的。受眾本位，與媒介本位相 對(duì)，它是指大眾傳播媒介在信息傳播活動(dòng)中，以受眾為中心，以最大程度地維護(hù)受 眾的根本利益為出發(fā)點(diǎn)，滿足受眾獲取信息的需要。而媒介本位以媒介所有者的利 益為出發(fā)點(diǎn)，較少顧及受眾特點(diǎn)，其傳播具有明顯的針對(duì)性不強(qiáng)的特點(diǎn)。而專業(yè)化 電視頻道的定位一定要盡量克服媒介本位思想，體現(xiàn)受眾本位。在一定意義上，頻 道定位是受眾定位的反映。因此，能否找到最大限度的目標(biāo)觀眾群成為專業(yè)化頻道 運(yùn)行和營銷的成敗關(guān)鍵，而這就需要引入新的調(diào)查統(tǒng)計(jì)方法，對(duì)于受眾市場(chǎng)進(jìn)行細(xì) 致科學(xué)的調(diào)查分析。美國依據(jù)先進(jìn)的社會(huì)學(xué)統(tǒng)計(jì)方法，根據(jù)受教育程度和收入狀況、 家庭生活圈、居住區(qū)域、種族與信仰、人口流動(dòng)等五大范圍共3 9 項(xiàng)細(xì)目，將美國居 民化分為6 2 個(gè)生活方式不同的群體。顯然，在此基礎(chǔ)上再對(duì)受眾進(jìn)行全面科學(xué)定量 的分析，針對(duì)目標(biāo)觀眾的年齡結(jié)構(gòu)、文化水準(zhǔn)、教育程度、收視習(xí)慣，乃至消費(fèi)能 力、收入狀況、生活習(xí)慣、心理狀態(tài)等諸多信息進(jìn)行研究，從而真正實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾市 場(chǎng)的科學(xué)分析，在此基礎(chǔ)上，根據(jù)目標(biāo)觀眾的需求制作出適合他們的節(jié)目。 華中科技大學(xué)碩士學(xué)位論文 從我國目前電視收視調(diào)查結(jié)果來看，不少受眾收看電視的行為隨意性很大，在 眾多雷同的頻道面前顯得無所適從。從理論上講，這部分觀眾正是專業(yè)化頻道應(yīng)當(dāng) 爭(zhēng)取的對(duì)象或者稱之為潛在的目標(biāo)觀眾，只要專業(yè)化頻道真正具有了自己不同特色 與不同風(fēng)格，電視觀眾就會(huì)自然凝聚在這些不同的專業(yè)化頻道周圍。 3 2 2 對(duì)手分析 在眾多媒體激烈競(jìng)爭(zhēng)的情況下，任何一個(gè)專業(yè)化頻道定位，都必須進(jìn)行全面科 學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研，分析研究已有的相同或者相似的專業(yè)化頻道，尋找自己的獨(dú)特性與 個(gè)性，確保自己在競(jìng)爭(zhēng)中以不可代替的特色而立于不敗之地。這方面，美國的兩個(gè) 科普頻道的成功經(jīng)驗(yàn)值得我們借鑒和參考。美國的“國家地理頻道”( n g c ) 與“探 索頻道”( d i s c o v e r y ) 雖然都是專業(yè)化的科普頻道，但這兩個(gè)頻道卻各有特色，相互 區(qū)別，并不雷同。n g c 是美國國家地理協(xié)會(huì)( 總部在華盛頓，創(chuàng)立于1 8 1 1 8 年，在全 世界擁有上萬名會(huì)員) 與n b c ( 美國國家廣播公司) 合辦的一個(gè)頻道，頻道的特點(diǎn) 是知識(shí)性和教育型相結(jié)合。n g c 頻道不但每年為美國中小學(xué)提供大量的音像教材， 而且向全球1 0 0 多個(gè)國家發(fā)行，普及自然和地理知識(shí)。它的廣告收入只占頻道收入 的l 3 ，其他多靠上下游產(chǎn)品的開發(fā)和銷售。探索頻道自1 9 8 5 你開播以來，一直強(qiáng) 調(diào)節(jié)目制作中的人文關(guān)懷，強(qiáng)調(diào)人文性和趣味性的結(jié)合，甚至將電影故事片的有關(guān) 鏡頭剪輯下來，與紀(jì)錄片、電腦成像和文字、史實(shí)、傳說等等融合起來，拍攝了諸 如恐龍世紀(jì)、木乃伊等特別系列專輯，在全球擁有1 2 億觀眾。探索頻道于 1 9 9 7 年被聯(lián)合國教科文組織正式授予“人類探索特別貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”。此外，探索頻道還成 為全球十大知名品牌中唯一的一個(gè)媒體類產(chǎn)品，與可口可樂、麥當(dāng)勞等品牌并列。 以上例子充分表明，只要研究分析，找準(zhǔn)特色，同樣的主題也可以打造出完全 不同的專業(yè)化頻道。因此，關(guān)鍵在于樹立頻道自身獨(dú)特的傳播風(fēng)格和傳播特色，從 眾多的頻道中脫穎而出。 3 2 3 自身分析 在專業(yè)化頻道的定位中，還一有個(gè)重要環(huán)節(jié)便是對(duì)本電視臺(tái)與本頻道的優(yōu)勢(shì)與 1 6 華中科技大學(xué)碩士學(xué)位論文 弱勢(shì)進(jìn)行認(rèn)真客觀實(shí)事求是的分析和研究。在專業(yè)化頻道設(shè)計(jì)方案中，首先必須考 慮自身所擁有的資源和節(jié)目的來源。任何一個(gè)專業(yè)化頻道，必須有一定數(shù)量和質(zhì)量 的節(jié)目作為支撐，這就需要自制節(jié)目和購買節(jié)目來完成。從自制節(jié)目來看，任何專 業(yè)化頻道要想制作一定數(shù)量和一定質(zhì)量的專業(yè)節(jié)目，必須認(rèn)真分析自身的人才、設(shè) 備、技術(shù)、資金等方面的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，在可能的條件下最大限度地加