紅鶴溝通北京中航四合院營銷策劃報告(260頁）.ppt

【中航四合院】 中國民族不動產(chǎn)no.1,flamingo communication group 10.7.2,目錄contents,part3品牌dna?,part1 本案面臨的市場格局及挑戰(zhàn)？,part2本案的價值梳理及定位？,part4 如何成為民族不動產(chǎn)no.1？,3,兩個特性,豪宅or奢侈品特性,孤品特性,一個現(xiàn)象,2010嘉德春拍瘋狂的市場,張大千作品 創(chuàng)億元成交新紀(jì)錄,愛痕湖：湖水悠悠漾愛痕，岸花搖影狎波翻。只容天女來修供，不遣阿難著體溫。,part1 本案面臨的市場格局及挑戰(zhàn),1、目標(biāo)設(shè)定,中國民族不動產(chǎn)no.1,a、市場影響力：,首個真正吸引全球富豪的中國豪宅,b、行業(yè)影響力：,代言中國北京價值的豪宅標(biāo)桿,c、社會影響力：,d、品牌影響力：,中航首個億級豪宅扛旗之作、 向民族自信致敬的實力表達(dá),面臨的首要問題,“京城首個億級項目和誰競爭？”,2、與四合院競爭？北京四合院市場研究,2.1 北京四合院市場概況,2.1.1 四合院是政策市場 2003年開始落實私房騰退，陸續(xù)出臺了關(guān)于推進(jìn)本市標(biāo)準(zhǔn)租私房工作的通知等 七個文件，隨后一批批四合院陸續(xù)流向市場，北京四合院市場初現(xiàn)雛形。 2004年，市規(guī)劃委等部門編制北京第二批15片歷史文化保護(hù)區(qū)保護(hù)規(guī)劃。北京 現(xiàn)有歷史文化保護(hù)區(qū)片。其中，舊城內(nèi)的歷史保護(hù)區(qū)為33片，舊城外10片，規(guī) 劃提出保護(hù)原則，推動四合院市場形成了全新的指向標(biāo)，即“購買文保區(qū)內(nèi)的四合院” 2004年4月，北京國土房管局下發(fā)了關(guān)于鼓勵單位和個人購買北京舊城歷史文化保護(hù)區(qū) 四合院等房屋的試行規(guī)定，四合院交易市場便日益活躍。,2009年3月，北京市建委、規(guī)劃委、文物局共同制定的北京舊城歷史文化街區(qū)房屋 保護(hù) 和修繕工作地若干規(guī)定（試行），鼓勵單位和個人購買舊城歷史文化街區(qū)的 房屋或院落，參與房屋保護(hù)和修繕工作，此規(guī)定增強(qiáng)了四合院買家的購買信心，推動 四合院市場的進(jìn)一步繁榮。 2009年，促進(jìn)北京市房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展的實施意見中明確提出，自 2009年1月1日至12月31日，暫停執(zhí)行關(guān)于規(guī)范境外機(jī)構(gòu)和境外個人購買商品房的 通知(京建交2007103號)中對境外個人在京購房的居住年限和所購房屋的有關(guān) 規(guī)定，為外籍資金注入京城四合院市場帶來利好消息。 2010年4月16日,房地產(chǎn)新政國十一條出臺。目前，對四合院市場沒有太大影響。,2.1.2 四合院是溢價市場 上世紀(jì)90年代，老城區(qū)四合院僅剩300萬平米，10000多套，成格局的約為4000套。 從2002年起，北京市先后確定了40片歷史文化保護(hù)區(qū)，重點對舊城內(nèi)存留下來的四合院加以政策上的保護(hù)。能成交的院子整體呈上升趨勢。 截至2009年5月中旬，公布的房源數(shù)量已達(dá)到了122套，增幅達(dá)到近20%。 目前產(chǎn)權(quán)明確、能夠上市交易的四合院現(xiàn)在市場上可供交易的房源大概只有在170套左右，除此之外，民間可以交易但尚未出售的房源大約有幾十套。 胡同網(wǎng)、經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng),【四合院價格曲線】,小結(jié)： 四合院市場不愁買家，只愁產(chǎn)品。 四合院市場屬于供不應(yīng)求的市場。供給決定其稀缺性。 此外，由于四合院交易具有價值難以評估、成交周期長，產(chǎn)權(quán)復(fù)雜、對購買方要求高等特點，交易門檻很高。 所以，四合院具有藏品價值，賣一套少一套，擁有保值和溢價空間。,2.2 北京四合院市場價值判斷,2.2.1 二十五片歷史文化保護(hù)區(qū)內(nèi)的四合院格局,2.2.2 地塊及附近四合院案例研究,占地：600平米 報價：6800萬 地段：景山公園西北片，不臨海； 環(huán)境：胡同僻靜，雜院居多； 交通：寬度不超過3米，無法進(jìn)車； 歷史：百年胡同百年老院； 建筑：明清建筑，磨磚對縫、金絲楠木梁柱，北 屋層高8.9米； 營銷：送2只百年老龜，應(yīng)證地脈人靈； 故宮親鑒編號老磚、翻建工程圖片等。,案例一：景山公園西街 明清四合院,案例二：后海北沿 大雜院,占地：990平米 報價：1.5個億（含拆遷費，15.5萬/平方米） 地段：后海北沿，臨海； 環(huán)境：西邊緊鄰酒樓（地勢高），較為僻靜； 交通：街道寬度5米以上，容一輛車； 歷史：無； 建筑：大雜院，需拆遷； 營銷：半年內(nèi)保證拆遷干凈。,案例三：后海夾道 四合院,占地：600平米，建面1000平米（含300多的地下室面積） 報價：1 個億（含翻修費，16.6萬/平方米，可商量） 地段：后海夾道，不臨海； 環(huán)境：胡同主道邊，比較安靜； 交通：街道寬度5米以上，容一輛車； 歷史：傳說是老宅； 建筑：獨立一進(jìn)四合院，私密性好，周邊沒有高樓； 老物件損毀殆盡； 營銷：老院子的地界，據(jù)說清代就有記錄，可查出身 。 東西房新蓋為公房性質(zhì)，南北向為私房，可辦永久產(chǎn) 權(quán)， 但無法以公司名義注冊。,東北入口,西房,案例四：后海西沿 二層樓,占地：1000平米，建面1200平米（無地下） 報價：1.1 個億（不含翻修費，11萬/平方米，無商量，國有產(chǎn)權(quán)） 地段：后海西沿，臨海； 環(huán)境：西沿多清吧、工作室，比較安靜； 交通：街道寬7米以上，容倆輛車； 歷史：無； 建筑：地塊由煙酒公司及紅邸餐廳構(gòu)成，二層樓 房建筑； 營銷：走公對公銷售模式可減稅費。,四合院價值判斷標(biāo)準(zhǔn) 古董價值,1. 文化價值：地塊是否在保護(hù)區(qū)內(nèi)，地的血統(tǒng)、掌故、周圍環(huán)境如何（出入方便）； 2. 建筑價值：院子格局、規(guī)制、私密性； 3. 文物價值：有無老物件，如上下馬石，金絲楠木得梁柱、磨磚對縫的老青磚 4. 歷史價值：是否具有傳承及未來價值,四合院判斷標(biāo)準(zhǔn)：像古董一樣，要看是否獨特、品相如何與未來價值,以此標(biāo)準(zhǔn)判定本案價格是否合理（預(yù)期2億，按3進(jìn)均占地面積1014平米來算）,四合院總體而言，是一個以賣地為主的市場。 本案應(yīng)該做四合院中的頂級豪宅，豪宅中的頂級四合院。 因此可以大膽假設(shè)，不與傳統(tǒng)四合院市場直接競爭，而是進(jìn)入豪宅系統(tǒng)構(gòu)筑本案競爭壁壘。即構(gòu)筑全新的價值平臺，挖掘本案的核心客戶，放棄懂行、逐利的淘院子型的理性客戶。,總結(jié)：,3、與國內(nèi)頂級豪宅競爭？中國頂豪價值研究,3.1、中國億級豪宅價值判斷,關(guān)注中國一線城市典型項目：,北京 : 頤和原著、山水文園 b. 上海：世茂佘山、佘山華庭、檀宮 c. 深圳：華僑城天麓、天琴灣 香港：天匯、天璽、赫蘭道11號 e. 銀錠橋：四合院,賣自然資源、城市人文資源,賣一線海景,賣皇家地標(biāo)及城市稀缺資源,賣城市地標(biāo)及稀缺用地,賣皇城與歷史孤品,a. 北京,北京-山水文園,錨別墅,水晶宮,朝陽區(qū) 東三環(huán) 十里河弘燕路山水文園 ；西園內(nèi)有21棟別墅，目前銷售只剩2套。,東三、四環(huán)絕版地塊+7年構(gòu)筑的大“山水”系統(tǒng)+客戶圈層月球村,游艇-錨別墅，世界首個建筑產(chǎn)品專利。可升降空間，可伸縮泳池。 預(yù)計售價1.7億元。面積1188平，單價14萬/平。,水晶宮別墅，全玻璃立面設(shè)計，全施華洛世奇水晶家私。 預(yù)計售價1.3億元。面積1206平，單價11萬/平。,東園新品 3棟1600平米空中花園，價值超出1個億。,北京-頤和原著,地理位置：海淀區(qū) 西苑 二龍閘路（頤和園旁） 共計91棟別墅，目前銷售51套。銷售均價5.7萬。,頤和園,頤和原著,頤和園門口的特供土地+91棟獨棟產(chǎn)品、千株百年大樹+龍湖樣板范式,b. 上海,上海-世貿(mào)佘山,占地面積43.27萬平方米，總建筑面積約8萬平方米，以0.1超低容積率規(guī)劃72幢不同風(fēng)格別墅，分布于六萬余平方米大型生態(tài)湖泊近20個小島之上。 莊園別墅組，擁有4棟獨立的主人、客人、管家和保鑣別墅，4棟別墅的占地面積僅為2.2萬平方尺，私人島嶼的面積為4.3萬平方尺，并附帶游艇。 曾以一套占地40畝別墅，售價2.8億元，登頂09中國10大超級豪宅榜首。,國家森林公園+超低容積率+戶戶臨水 島島相望+奢華莊園別墅組團(tuán),地理位置：位于上海佘山國家森林度假區(qū)東北部;共計20棟別墅，銷售單價7.7-21萬,上海-佘山華廷,位于上海唯一國家4a旅游度假區(qū)內(nèi)。 共20棟豪華別墅，與18洞72桿標(biāo)準(zhǔn)國際錦標(biāo)賽級高爾夫球場隔水相望。華廷位于人工小島上。 每棟別墅私家庭院設(shè)有大理石噴泉。1300-1500平米。擁有5-7間臥室，室內(nèi)溫水泳池，spa 、棋牌室、桑拿間、桌球室、酒窖等功能細(xì)分空間。,國家森林公園+賽事級高爾夫球場+人工島嶼,上海-檀宮,地理位置： 位于上海市虹橋路青溪路555號 共計18棟別墅，銷售單價9.3-10萬,檀宮總占地面積47384.6平方米，僅建18幢建筑。每幢建筑面積15002000平方米左右，每棟建筑室外均有私家花園、下沉庭園、室內(nèi)擁有恒溫泳池，或室內(nèi)外雙泳池。 家具使用桃花心木，屬稀有木種，國際上不允許貿(mào)易，訂制家具抵滬時，曾一度被海關(guān)扣留。 室內(nèi)主人梯、客廳、餐廳、一樓化妝間的墻面都由手繪壁畫的絲綢壁布裝飾；布藝都來自舊金山著名絲綢公司“customsilk”，該公司的客戶包括眾多好萊塢影星、社會名流和歐洲皇氏。 所有石材都來自于阿爾卑斯山地表礦，法國盧浮宮、凡爾賽宮及巴黎圣母院都使用該石材。 物業(yè)費10萬/平方米，主人來自韓國、加拿大、墨西哥的華人；江蘇首富；麥肯錫中國區(qū)總裁,2千平花園+皇室級定制家私、配飾+富豪圈,c. 深圳,深圳-天琴灣,地理位置：大梅沙和小梅沙之間崎頭嶺半島 共計48棟別墅，目前銷售6套。銷售均價30萬（按地上面積）17萬（按銷售面積），銷售面積 4331280平方米。,稀缺一線海景+每戶定制朝向+私人停機(jī)坪,項目海拔高度130米，擁有270度半島全海景，南中國最佳海岸。及專屬7萬平方米原生態(tài)森林。 三期半島別墅占地面積253990.39平方米，建筑面積約2.53萬平方米，容積率僅為0.099，建筑覆蓋率僅為4.7%，綠化覆蓋率超過87%，共48幢獨立別墅。 主要門窗全部面海，采取“泛客廳”理念（客廳-內(nèi)院-起居廳-游泳池-園林融為一體）；四合院一角敞開 金鑰匙物業(yè)服務(wù)模式。,d. 香港,香港-天匯(干德道大廈）,香港島西半山最高摩天住宅,海拔320米,居高臨下,突顯氣派.背靠太平山,面向維港海。 34層，共66套，迪拜帆船酒店設(shè)計師khuanchew參與設(shè)計，大部分單位享270度廣闊維港海景。 每戶均設(shè)入戶大堂，保全嚴(yán)密。設(shè)有貴族式管家服務(wù)。 09該樓盤賣成“世界最貴”，是20年前定下的目標(biāo)。（最高售價67萬人民幣/平）,半山豪宅地段+無敵海景+嚴(yán)密保安系統(tǒng),香港-天璽,地理位置： 位于香港九龍地鐵上蓋 共計825套，銷售單價25-75萬人民幣,坐落于香港九龍站上蓋，為全港最高綜合式住宅地標(biāo)建筑，由兩座270米高的摩天大廈天璽i及天璽ii組成。 天璽鉆石級私人會所doro的設(shè)施應(yīng)有盡有，以三層式建構(gòu)，會所入口傲立于臨?？罩谢▓@廣場的中央位置，毗鄰各個尊座，盡覽廣闊維港景致，唯獨天璽住戶方可踏足，并設(shè)有媲美六星級酒店餐飲宴會廳carat 3106。 第一百層將設(shè)全港最高的觀景層 observation deck。 天璽雖然只有兩座樓，首度引入全港首創(chuàng)之獨立尊座設(shè)計，將整幢物業(yè)劃分為七個獨立尊座大堂。,全港最高地標(biāo)+五億私人會所“doro”+港首創(chuàng)獨立尊座設(shè)計,香港-赫蘭道11號,地理位置： 位于香港赫蘭道11-12號 最高銷售單價83萬港幣（合73萬人民幣）,赫蘭道11-12號位于香港傳統(tǒng)富人區(qū)香港南區(qū)南灣。 獨立地段規(guī)劃，共4棟，每棟別墅都擁有專屬門牌。 每座洋房面積均超逾1千平方米，每座樓高3層，連室外占地可逾2萬平方米。 10億豪宅在內(nèi)部功能布局和空間使用上更是非常巧妙和富有創(chuàng)意性，富麗堂皇的宴客大廳、私人酒庫、泳 池花園、海天雙按摩浴享受，豪華游艇式海景雅座、雙水景奢華浸浴，寬敞豪華的主人套房等。,傳統(tǒng)富人區(qū)+稀缺供應(yīng)+千米大宅,【 基于中國億級豪宅上的價值判斷】,小結(jié)： 本案領(lǐng)跑京城頂豪，必須找到合理的價格支持，否組具有一定的風(fēng)險性。 同時可以看到香港的國際地位及高市政配套成熟度，造就高的市場價格。 本案在二環(huán)核心位置具備真正別墅級用地容積率，集城市資源與稀缺景觀及歷史人文為一體，此外國內(nèi)市場從未出現(xiàn)四合院產(chǎn)品類型，為本案提供獨特的競爭壁壘。,3.2、京城頂豪市場專題,山上的別墅,清錦源,晴翠園,財富公館,泰禾紅御 運河岸上的院子,山水文園（閑章別墅） 62,850,柏悅府 柏悅居,御金臺,霄云路8號 53,163,四季世家,頤和原著 57,329,御園,釣魚臺七號院 68,840,中軸國際,昆侖公寓,17個項目 1190個樣本數(shù) 成交時間從2000截止2010.5月中,樣本量1190例。 成交集中在2006年以后。 成交總價50009999萬元/套區(qū)間的46例，集中在08年以后出現(xiàn)； 過億成交1例， 簽約項目：頤和原著 簽約日期：2010年4月27日 成交面積：1490平米 成交總價：1.29億元 成交單價：86,708元/平米,客戶性質(zhì),總體呈現(xiàn)北京個人、外埠個人、境外資金（華僑港澳個人為主）各占1/3的狀態(tài)； 5000萬以上成交，境外資金明顯萎縮，國內(nèi)個人購買力上升。,客戶來源,國內(nèi)客群中，北京客戶占絕對比例，約占1/3； 5000萬以上成交，外埠客戶比例有小幅提升。,年齡結(jié)構(gòu),3549歲為主要成交年齡段，峰值為4044歲； 5000萬以上成交無明顯變化。,頤和原著作為頂豪項目代表，成交維持周均1套，且價格水平始終維持在65000元/平米； 政策調(diào)控對頂級市場影響相對不明顯。 注：20周以后的5套成交，為我司通過交易網(wǎng)監(jiān)控獲得，不在研究樣本之內(nèi)，無詳細(xì)成交資料。,頤和原著2010年成交周度監(jiān)控,頂豪市場小結(jié),頤和原著,二環(huán),五環(huán),13公里,3公里,五環(huán)，13公里 建筑面積：1490平米 占地面積：1畝 總價：1.29億,二環(huán)，3公里 建筑面積：1600平米(四套三進(jìn)院均建面） 占地面積：1.5畝 總價：2億,小結(jié)： 07年以后5000萬產(chǎn)品成交47套，頂級市場需求開始明顯； 公寓及別墅產(chǎn)品，均有面積越大價格上漲幅度愈大趨勢。即產(chǎn)品的稀缺性決定價值。 因此可以大膽假設(shè)，產(chǎn)品越稀缺，越?jīng)]有價格界限。,4、本案價值判斷,s1、皇城內(nèi)最大土地出讓唯一一萬平米四合院用地 2、皇城中軸線西側(cè) 什剎海北岸極致土地 3、千年古都北京之代表，國人居住理想之終極四合院建筑 4、世界遺產(chǎn)地標(biāo)環(huán)繞，抬頭即見鐘鼓樓，推門即見什剎海 5、地處京都勝地什剎海，為千年古都之源，元明清三代皇 城規(guī)劃之依托 6、傳承千年皇脈族系血脈為全球資本一線眼光的圈層價值,w1、煙袋斜街、銀錠橋旅游集散地，較為嘈雜 2、地塊三面臨胡同，隱私感與安全感較差 3、僅有60年產(chǎn)權(quán),o1、稀缺地脈+四合院類別產(chǎn)品，擁 有收藏品特性，能創(chuàng)造世界級 頂豪價值和機(jī)遇 2、提供可選擇付款方式，優(yōu)化資本 3、低密度產(chǎn)品受政策影響供應(yīng)趨近于零,t1、中國市場目前無此類型產(chǎn)品出現(xiàn)， 存在一定的市場風(fēng)險 2、 來自周邊老四合院市場的挑戰(zhàn) 3、受新政及限外令影響，外資購買 門檻變高,結(jié)論： 避開與四合院市場的競爭，不與國內(nèi)頂級豪宅站隊，強(qiáng)化本案的稀缺價值，做四合院中的頂級豪宅，豪宅里的頂級四合院。,5、目標(biāo)客戶判斷,5.1 本案5類客戶標(biāo)桿,type i :避稅類客戶,身份：私營業(yè)主，年營業(yè)額30多億，年經(jīng)營利潤十幾個億 從避稅角度考慮經(jīng)常性購買房產(chǎn) 現(xiàn)象：1. 只買某階段最具代表性項目最好產(chǎn)品，如購買了碧水莊園、觀唐、優(yōu)山美地、頤和 原著最好的房子 只占據(jù)極致資源； 2. 想買華彬,是在國內(nèi)頂級資源平臺上構(gòu)筑一個自己的show場 買了一套樓王,然后又買了一個大的四個小的,為了家人及自己的兄弟 長線投資的眼光，功能與愿景相吻合； 3. 買房子不希望父親知道 兩代人價值觀不一樣，藏不住的驕傲。,type ii :經(jīng)營圈層類買家,身份：企業(yè)第二代接班人 價格不敏感，寧愿全款現(xiàn)金交易，或用公司名義購買 現(xiàn)象：1. 只經(jīng)常與領(lǐng)導(dǎo)吃飯，愿意花3000萬購買某俱樂部會籍 混圈子、經(jīng)營圈層； 2. 主要是請朋友吃個飯，越安靜越好。 長線投資的眼光，買面子買功能； 3. 只要老爺子不反對（或者不知道）就好 兩代人價值觀不一樣，藏不住的驕傲。,鴉兒胡同19號,type :收藏類買家,身份：香港造船世家、華人愛國人士 現(xiàn)象： 1.將四合院裝修成特色賓館，接待新任特首曾蔭權(quán)夫婦及陳方安生 地位及圈子運營； 2.對中國傳統(tǒng)特色建筑物一直有親切感，贊賞古人設(shè)計四合院的智慧； 可能是因為我們長期生活在殖民地，文化沒有歸屬感，有一種強(qiáng)烈的尋找文化根源的欲望 文化差異與尋根情節(jié)。,王敏剛,type :政府官員類買家,身份： 鄧小平次女 2006.05，中國科協(xié)黨組書記、常務(wù)副主席、書記處第一書記。 中共十七大代表，中共第十七屆中央委員； 第十屆、十一屆全國政協(xié)委員。 中國可持續(xù)發(fā)展研究會理事長，國際地圈生物計劃中國全國委員會副主席 現(xiàn)象：后海鴉兒胡同四合院主人,type :炫耀型買家,身份：歐美同學(xué)會會員，家庭資產(chǎn)過100億 現(xiàn)象：1.越是貴越是適合自己的個性 以高價區(qū)隔地位； 2. 先生開私人飛機(jī)，自己喜歡騎馬。 一定的炫耀需求； 3.希望有大院子的別墅，自己在西山美廬挖了一個泳池 貢院6號裝修不好，逃了出來 追求終極個性居住體驗。,李春平,相關(guān)鏈接：,李連杰,5.2 頂豪標(biāo)桿客戶價值判斷,典型客戶購買核心需求構(gòu)成,使用功能,資源占有,長線投資（圈層、收藏）,避稅型買家,政府官員買家,炫耀型買家,經(jīng)營圈層買家,收藏類買家,總結(jié)： 抓中國最肥的客戶，即對稀缺敏感，只愿占據(jù)極致資源的豪宅客戶，如何讓客戶感知項目的孤品、無價感是推廣關(guān)鍵。,part2 本案價值梳理及定位？,2.1 產(chǎn)品價值樹,2.2 產(chǎn)品極致價值挖掘,【世界級不動產(chǎn)dna 】,a.土地 一線大都市：過去及未來不變的一線大都市地位，代表國家競爭力及貨幣實力; 占有稀缺資源:自然景觀、歷史遺產(chǎn)、全球符號 ； 擁有悠久的歷史：歷史與人文積淀的城市，具備民族與國家的獨特性; b.產(chǎn)品 占地大、空間大 大師設(shè)計、科技含量高、施工工藝與材料富有傳奇色彩 創(chuàng)造大都市富豪風(fēng)向標(biāo),這處19世紀(jì)的豪宅由巴黎歌劇院的建筑師charles garnier負(fù)責(zé)設(shè)計和建造。位于巴黎市中心，830平方米，距離香榭里舍大道和凱旋門僅500米，于2006年進(jìn)行了全面的修繕。其中有電梯、游泳池、桑那設(shè)備、土耳其浴室、公寓、工作人員臥室以及辦公室。 會客層裝修十分精美：兩間拿破侖三室風(fēng)格的起居室、圖書館和露臺。起居層有六間帶更衣室和浴室的獨立臥室。 價格：20，500，000歐元（rmb：2.2278億）,法國巴黎,london,england 歷史悠久的低層住宅。面積逾557平方米。臨近馬里波恩高街、攝政公園和梅菲爾地區(qū)的世界知名店鋪。 價格：19,686,000美元（1.34rmb),英國倫敦,此項目位于以白金漢宮街、騎士街和時尚中心斯隆廣場為界的貝爾塔萊維亞區(qū)，此區(qū)域是倫敦著名的上流住宅區(qū)和最富有最受青睞的住宅區(qū)之一。這里環(huán)境幽靜，有成片的白色別墅。曾經(jīng)在此居住的名人包括前首相亞瑟內(nèi)維爾張伯倫、莫扎特、肖邦、瑪麗雪萊和費雯麗等藝術(shù)家。據(jù)說目前在此居住的名人有前首相瑪格麗特撒切爾，音樂劇大師安德魯勞埃德韋伯的前妻莎拉布萊曼以及廣受歡迎的美食節(jié)目主持人尼格拉勞森。,貝爾塔萊維亞區(qū)聯(lián)排別墅,這幢典型的英式六臥聯(lián)排別墅高六層，起居面積約300平方米，極具吸引力。底層接待室精致高雅，檐口設(shè)計獨具匠心，連著一座平臺，向外望去，eaton terrace映入眼簾。由于空間利用得十分有效，員工宿舍也另建獨立出口。該住宅自十九世紀(jì)中葉以來一直處于潮流前沿。,價格：7,344，000英鎊。(rmb7417萬） 倫敦肯辛頓、切爾西、騎士橋等地房價以每年1020%速度增長；,氣勢恢宏,九個房間?？娠栍[中央公園 和城市勝景。四間臥室和五間浴室。 設(shè)施齊備。 價格：29,500,000美元（2.01rmb),注：按6月1日1美元對人民幣6.8279元、1歐元對人民幣為8.3312元、1英鎊對人民幣為10.1元。,美國紐約,【基于世界億級豪宅價值體系看本案極致價值】,a. 價格訴求: 中國最貴的四合院項目 售價3億以上,b. 土地訴求/稀缺訴求：大國國寶 皇家保護(hù)區(qū)的孤品地塊,京城全圖里的王府所在,元明清三代皇城規(guī)劃,八百年皇城血統(tǒng) 顯赫前身,北京城市規(guī)劃最低片區(qū)，永恒不變的城市天際線,北京市區(qū)中心地區(qū)控制性詳細(xì)規(guī)劃 北京城市規(guī)劃設(shè)計研究中心 1999年,共和國建國以來皇城保護(hù)區(qū)最大土地開發(fā)什剎海占地1萬平米四合院,c. 產(chǎn)品訴求：民族襲產(chǎn) 皇家水域千米四合院,法國城堡,英國莊園,北京四合院,d.投資訴求：最具潛力的世界一線都市中國北京,1、東京 東京 2、紐約 紐約 3、洛杉磯 洛杉磯 4、芝加哥 倫敦 5、倫敦 芝加哥 6、巴黎 圣保羅 7、大阪/神戶 墨西哥城 8、墨西哥城 巴黎 9、費城 上海 10、圣保羅 布宜諾斯艾利斯 注：引自全球知名會計師事務(wù)所普華永道根據(jù)聯(lián)合國和世界銀行等的相關(guān)數(shù)據(jù),【 2008年 2025年預(yù)測世界城市g(shù)dp排名】,【 來自德勤世界一線城市物業(yè)投資收益率的報告】,e.圈層訴求：全球資本一線眼光，與當(dāng)代世界精英比肩為鄰；,諾曼阿布拉莫維奇家族,鄧楠,【定位 】,大國國寶 皇家水域上的千年大院,part3 品牌dna,本案的關(guān)鍵：孤品的無價感！,先從一個人和一個故事開始,有一年的冬天，張輔帶著家丁 坐著冰車從什剎海（“海子”） 來，看到一個地方，他被震撼了,在明朝，有一位將軍叫張輔， 封號英國公，他和家父張玉隨 明成祖朱棣出生入死身經(jīng)百戰(zhàn),有書記載 ,“崇禎癸酉歲深冬，英國公乘冰床，渡北湖，過銀錠橋之觀音庵，立地一望而大驚，急買庵地之半，園之，構(gòu)一亭、一軒、一臺耳。但坐一方，方望周畢。其內(nèi)一周，二面海子，一面湖也，一面古木古寺，新園亭也。園亭對者，橋也。過橋人種種，入我望中，與我分望。 南海子而外，望云氣五色，長周護(hù)者，萬歲山也。左之而綠云者，園林也。東過而春夏煙綠、秋冬云黃者，稻田也。北過煙樹，億萬家甍，煙縷上而白云橫。西接西山，層層彎彎，曉青暮紫，近如可攀。” 帝京景物略,明劉侗、于奕正同撰，對明代北京各地寺廟祠堂、山川風(fēng)物、名勝古跡、園林景觀以及民俗風(fēng)情盡數(shù)作了介紹，展示了古城北京深厚的文化內(nèi)涵。其文采裴然，不少篇章堪稱明代小品文的風(fēng)范之作。,這個片區(qū) 類似“英國公新園”的王府大宅圍繞紫禁城 大小共計幾十家 區(qū)域格局六百年來從未變過 此宅，謂之為“恒產(chǎn)” ,【推廣語】,紫禁之畔的位列之序,皇城內(nèi) 建筑自元明清以來，王宮府院薈萃 作為歷朝表征符號和精神軸心，惟此能在世界豪宅建筑群落得到全球的認(rèn)知。,回到片區(qū)，什剎海的前世今生 ,北京的水鄉(xiāng)，素有 “西湖春” “秦淮夏” “洞庭秋” 的美稱,什剎海,前世今生,稱為“白蓮潭”。自遼金時代起北京就有大面積的荷花，什剎海、北海當(dāng)時都是滿池荷花，分外妖嬈，“接天蓮葉無窮碧，映日荷花別樣紅”即贊許此地。,遼金,元代,明朝,清朝,現(xiàn)代,依托什剎海東岸確定了都城建設(shè)的中軸線（什剎海始成為元、明、清三代城市規(guī)劃和水系的核心）其位于大都中心區(qū)，南段被皇城城墻分隔形成太液池，北段統(tǒng)稱積水潭，是當(dāng)時的漕運總碼頭和交通樞紐。有 “舳艫蔽天，盛況空前”的景象，各地商船云集于此。,由于都城的修建，什剎海變成被德勝橋、銀錠橋分割的一水相接的三塊水面，漕運終點碼頭移至通州。沿什剎海南岸另辟新渠，南下入太液池，形成“銀錠觀山水倒流”的景觀，什剎海地區(qū)逐漸變成風(fēng)景勝地，王公貴族開始在湖邊修建寺廟、王府、亭園別墅。,屬正黃旗轄地。清晚期，什剎海畔王府與寺廟林立，成了王公貴族宅園別墅聚集區(qū)地和進(jìn)香供奉的首善地。為市井風(fēng)情的什剎海平添了皇家的雍容和佛道肅穆，同時，飯莊有名的如慶和飯莊、會賢堂、望蘇樓等。,當(dāng)年王府大院或為機(jī)關(guān)單位所用，或成為名人故居。 如今，什剎海形成北京皇城內(nèi)惟一一條較完備的河湖水系，且為北京25片皇城保護(hù)區(qū)中惟一有水的地塊，吸引了全球豪客買家來此置地建院。,什剎海朝代狀態(tài)更迭表,收藏八百年皇城殊遇,北京核心的“中國式”收藏 坐落皇城腹地，銀錠橋畔，八方地標(biāo)簇?fù)?，四朝龍脈所聚， 可堪收藏的生活方式 國家級別文物不動產(chǎn)私有化，乘龍問鼎，得天獨厚。,【案名】,御池子 imperial lakeside courtyard,御賜： 皇家專屬領(lǐng)地，皇城中軸線上800年物華天寶，集王室宗親、封疆大吏和名門貴胄于此，龍脈之上人杰地靈。,水系： 皇室尊親御花園，俗稱“池子”，如皇城南池子，代表純正的皇族血統(tǒng)私享水域。,私享： 瓊樓玉宇，水殿歌亭，荷香柳色，花萼夾城，皇帝和王宮貴胄從皇城而出，乘著雕輦錦轎，在五弦玉佩聲中來到這里。,國府十畝 beijing nations mansion of ten m,注： “八畝”之乘 四合院起源于元朝建大都時的城市規(guī)劃，比附周禮考工記所述的：“匠人營國，方九里，旁三門。國中九經(jīng)久緯，經(jīng)涂九軌，面朝后市，左祖右社”的布局，規(guī)劃了八畝方宅的四合院，取“四合萬乘”之意。 “十畝”驚嘆 超越“八畝”規(guī)制，以“國府”級別超卓絕群，以自古以來舍我其誰之體魄、典制和規(guī)格再造國粹標(biāo)榜傳世府邸藍(lán)本。,十畝之宅，五畝之園有水一池，有竹千竿 勿謂土狹，勿謂地偏可以容膝，足以息肩 有堂有庭，有橋有船有書有酒，有歌有弦 有叟在中，白發(fā)飄然識分知足，外無求焉 如鳥擇木，始務(wù)巢安如龜居坎，不知海寬 靈鶴怪石，紫菱白蓮，皆我所好，盡在吾前 時飲一盅，或吟一篇，妻奴熙熙，雞犬閑閑 優(yōu)哉游哉！吾將終身于其間. 白樂天,另解：四合院生活時態(tài),欽定日下舊聞考 160卷，清英廉等奉敕編，清乾隆五十三年（1788年）武英殿刻本。半頁9行，行21字。白口，四周雙邊，單魚尾。版框18.3cm14.1cm。書前有董誥奉敕書御制日下舊聞考題詞二首，第一章書緣起，第二章書自儆；英廉等奏進(jìn)書表文；纂修諸臣職銜及姓名；凡例。共48冊，石青絹面及函套。,銀錠觀山，一府藏京城，大府藏連岳，胸中有丘壑 遠(yuǎn)看樓宇云集，山墻如海。 山墻，中國古代建筑中的一種典型形態(tài)。如硬山，古建筑中最普通的形式，無論住宅、園林、寺廟中都有大量表現(xiàn)。,萬山 the courtyard of mountain,【vi】,方案一,方案二,part4 如何成為民族不動產(chǎn)no.1,核心問題,“物以知為貴”,一、年度推廣目標(biāo)：,造勢，讓目標(biāo)客戶都知道。,二、推廣軸線攻勢：,7月10月,11月12月,10月售樓處開放,推廣攻勢軸,第一階段：起勢,第一階段：延續(xù),三、推廣核心戰(zhàn)術(shù),1、銷售道具規(guī)劃,即興場合： ipad、卷軸或燙樣禮品,公關(guān)活動類：簡版樓書,現(xiàn)場重點客戶禮品：簡版樓書+ 清京城全圖禮品套盒,leader,銷售體,銷售現(xiàn)場：全息媒體展示 大型燙樣模型或電子互動沙盤 三層黃花梨木官皮箱道具,前期客戶約訪：深訪客戶表格、清京城全圖禮品套盒,直投用道具：清京城全圖禮品套盒,1.1、高層領(lǐng)導(dǎo)的即興介紹,1.2、俘獲圈層認(rèn)知的前期深訪,目的：客戶儲備、制造屬于圈子內(nèi)的口碑； 時間：售樓處開放前三個月； 執(zhí)行：中航高層及銷售團(tuán)隊； 道具：深訪客戶表格、清京城全圖禮品套盒,1.3、時光機(jī)銷售現(xiàn)場概念,a、全息媒體展示,b、大型燙樣模型或電子互動沙盤,c、三層黃花梨木官皮箱道具,1.4、簡版樓書,托物喻名 樓書分為四個 別冊,帝京景物略,二十四史通俗演義,欽定國子監(jiān)志,營造法式,目錄 - 序,跋,正文,天寶（地段） 遼金元朝明朝清朝民國 帝京景物略,人杰（人文）薈萃 王府故居名人 日下舊聞考,地靈（皇脈） 中軸皇城龍脈 欽定國子監(jiān)志,物華（產(chǎn)品） 文化風(fēng)水規(guī)制建構(gòu)裝飾 營造法式,正文詳解 -,天寶 講“地段”分冊，以帝京景物略為名 北京之于全國，皇城之于北京，項目之于皇城的關(guān)系，前朝以及元、明、清三代此地的風(fēng)物狀況,人杰 講“人文”分冊，以日下舊聞考為名 住在周邊的輔國大員，皇親國戚，名人雅士，如恭親王奕忻，醇親王載灃府邸等，以及宋慶齡、郭沫 若等故居，古今24人,地靈 講“皇脈”分冊，以欽定國子監(jiān)志為名 講中軸線上皇家布局，講皇族建制，鐘靈神秀的皇親地緣血統(tǒng),物華 講“產(chǎn)品”分冊，以營造法式為名 四合院作為中國居住發(fā)展史錘煉3000年的最終形態(tài)，在建筑文化，風(fēng)水、規(guī)制、建構(gòu)、裝飾等等諸多 方面自成體系，最高級別打造精品項目的過程,2、營銷動線設(shè)置,3、造勢,a、“只被蘇富比認(rèn)同的中華孤品四合院” 的價值背書,about this property over 100,000 square foot close to the forbidden city lake view, mountain view, surrounded by mystic ancient imperial palace, almost forget that you just located in the coordinate origin of a world city. most people yearn it, only few own it.,amenities 5+ car garage barbecue billards room city/strip views clubhouse doorman eco-friendly(green) elevator gardens,guard gated historic building indoor pool in-home fitness center in-home library lake front media room/home theater new development outdoor pool,built in 1406 to 1420, the complex consists of 980 surviving buildings with 8,707 bays of rooms and covers 720,000 m2 (7,800,000 sq ft). the palace complex exemplifies traditional chinese palatial architecture, and has influenced cultural and architectural developments in east asia and elsewhere. the forbidden city