易居中國(guó)-2010年中國(guó)豪宅營(yíng)銷(xiāo)解碼專(zhuān)題報(bào)告.pdf

1 豪豪宅宅營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo) 中國(guó)豪宅 營(yíng)銷(xiāo)解碼 專(zhuān)題報(bào)告 2 豪豪宅宅營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo) 目錄 目錄 contents 第一章第一章 豪宅營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)及趨勢(shì)豪宅營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)及趨勢(shì) . 8 1.1 定義豪宅營(yíng)銷(xiāo)1.1 定義豪宅營(yíng)銷(xiāo) 8 1.1.1 豪宅客戶(hù)：行為低調(diào)，不善于張揚(yáng) . 8 1.1.2 豪宅營(yíng)銷(xiāo)：解決諸多矛盾的整合式小眾營(yíng)銷(xiāo) . 10 1.21.2 豪宅賣(mài)點(diǎn)表現(xiàn)豪宅賣(mài)點(diǎn)表現(xiàn) 13 1.2.1 地段賣(mài)點(diǎn) . 14 1.2.2 景觀(guān)賣(mài)點(diǎn) . 17 1.2.3 產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn) . 19 1.2.4 服務(wù)賣(mài)點(diǎn) . 21 1.31.3 豪宅營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)豪宅營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn) 23 1.3.1 營(yíng)銷(xiāo)宗旨： “我有”“你要” . 23 1.3.2 營(yíng)銷(xiāo)手法：從“實(shí)” “虛” . 25 1.3.3 客戶(hù)策略：叫賣(mài)模式 探尋模式 . 27 1.3.4 核心價(jià)值點(diǎn)：貨幣價(jià)值導(dǎo)向心理價(jià)值導(dǎo)向 . 29 1.4 豪宅營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)1.4 豪宅營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì) 30 1.4.1 更注重圈子文化 . 30 1.4.2 服務(wù)增值將得到提升 . 31 1.4.3 豪宅文化逐步形成 . 33 第二章 高效的豪宅營(yíng)銷(xiāo)推廣策略第二章 高效的豪宅營(yíng)銷(xiāo)推廣策略 . 35 3 豪豪宅宅營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo) 2.1 目標(biāo)客戶(hù)群2.1 目標(biāo)客戶(hù)群 35 2.1.1 港澳臺(tái)客戶(hù)：偏好“熟知開(kāi)發(fā)商” . 36 2.1.2 歐美客戶(hù)：看重物業(yè)地段 . 37 2.1.3 內(nèi)地客戶(hù)：為豪宅購(gòu)買(mǎi)主力 . 38 2.1.4 客戶(hù)構(gòu)成變化趨勢(shì)：新興力量逐漸增強(qiáng) . 40 2.2 豪宅營(yíng)銷(xiāo)的有效渠道2.2 豪宅營(yíng)銷(xiāo)的有效渠道 41 2.2.1 豪宅營(yíng)銷(xiāo)渠道概述 . 41 2.2.2 大眾媒體通路：提升社會(huì)知名度的主要手段 . 42 2.2.3 口碑傳播：小眾營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典模式 . 46 2.2.4 巡展分銷(xiāo)：外部市場(chǎng)拓展 . 49 2.2.5 豪宅展會(huì)：非主流營(yíng)銷(xiāo)通路 . 51 2.3 豪宅品牌形象的塑造2.3 豪宅品牌形象的塑造 53 2.3.1 借助明星提高項(xiàng)目曝光度 . 53 2.3.2 通過(guò)贊助活動(dòng)或者公益活動(dòng)等形式提升項(xiàng)目品牌形象 . 54 2.3.3 突發(fā)性負(fù)面報(bào)道的應(yīng)對(duì) 56 2.4 高效的報(bào)媒廣告投放策略2.4 高效的報(bào)媒廣告投放策略 . 57 2.4.1 平面媒體投放選擇偏好 . 57 2.4.2 有效的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式 . 63 2.5 有效的定價(jià)及推案策略2.5 有效的定價(jià)及推案策略 74 2.5.1 高開(kāi)：增加市場(chǎng)認(rèn)可度，體現(xiàn)項(xiàng)目檔次 . 75 2.5.2 平開(kāi)：穩(wěn)定客戶(hù)市場(chǎng)信心 . 76 2.5.3 大差距定價(jià)：增加控制力，擴(kuò)大客戶(hù)面 . 77 2.5.4 推案策略：少批量，多批次為主 . 78 4 豪豪宅宅營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo) 2.6 售樓處營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)注意要素2.6 售樓處營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)注意要素 . 81 2.6.1 售樓處營(yíng)銷(xiāo)：以“客戶(hù)”為本 . 81 2.6.2 樣板區(qū)、樣板房：彰顯品質(zhì)+引人入勝 . 88 2.6.3 銷(xiāo)售人員：素質(zhì)培養(yǎng)及提升是關(guān)鍵 . 92 第三章 豪宅案例借鑒第三章 豪宅案例借鑒 . 95 3.1 以稀缺地段為核心賣(mài)點(diǎn)翠湖天地3.1 以稀缺地段為核心賣(mài)點(diǎn)翠湖天地 95 3.2 以景觀(guān)為核心賣(mài)點(diǎn)白金灣3.2 以景觀(guān)為核心賣(mài)點(diǎn)白金灣 101 3.3 以產(chǎn)品為核心賣(mài)點(diǎn)朱雀門(mén)3.3 以產(chǎn)品為核心賣(mài)點(diǎn)朱雀門(mén) 106 3.4 以建筑風(fēng)格為核心賣(mài)點(diǎn)蘭喬圣菲3.4 以建筑風(fēng)格為核心賣(mài)點(diǎn)蘭喬圣菲 113 3.5 以社區(qū)為核心賣(mài)點(diǎn)麓山國(guó)際社區(qū)3.5 以社區(qū)為核心賣(mài)點(diǎn)麓山國(guó)際社區(qū) 118 3.6 以高爾夫概念為核心賣(mài)點(diǎn)佘山高爾夫別墅3.6 以高爾夫概念為核心賣(mài)點(diǎn)佘山高爾夫別墅 126 3.7 以服務(wù)為核心賣(mài)點(diǎn)北京榮尊堡3.7 以服務(wù)為核心賣(mài)點(diǎn)北京榮尊堡 . 131 5 豪豪宅宅營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo) 前言 preface 前言 preface “一定得選最好的黃金地段，雇法國(guó)設(shè)計(jì)師，建就得建最高檔次的公寓，電梯直接入 戶(hù)，戶(hù)型最小也得四百平米，什么寬帶呀，光纜呀，衛(wèi)星呀，能給他接的全給他接上；樓上 邊有花園兒，樓里邊有游泳池；樓子里站一個(gè)英國(guó)管家，戴假發(fā)、特紳士的那種，業(yè)主一進(jìn) 門(mén)兒，甭管有事兒沒(méi)事兒，都得跟人家說(shuō)may i help you，sir？一口地道的英國(guó)倫敦 腔兒，倍兒有面子；社區(qū)里再建一所貴族學(xué)校，教材用哈佛的，一年光學(xué)費(fèi)就得幾萬(wàn)美金； 再建一所美國(guó)診所，二十四小時(shí)候診，就是一個(gè)字兒貴，看感冒就得花個(gè)萬(wàn)八千的；周 圍的鄰居不是開(kāi)寶馬就是開(kāi)奔馳，你要是開(kāi)一日本車(chē)呀，你都不好意思跟人家打招呼；你說(shuō) 這樣的公寓，一平米你得賣(mài)多少錢(qián)？” “我覺(jué)得怎么著也得兩千美金吧？” “兩千美金？那是成本， 四千美金起， 你別嫌貴， 還不打折， 你得研究業(yè)主的購(gòu)物心理， 愿意掏兩千美金買(mǎi)房的業(yè)主， 根本不在乎再多掏兩千， 什么叫成功人士你知道嗎？成功人士 就是甭管買(mǎi)什么東西，都買(mǎi)最貴的，不買(mǎi)最好的。所以，我們做房地產(chǎn)的口號(hào)就是不求 最好但求最貴?！?電影大腕 用大碗的這段臺(tái)詞，是我們對(duì)中國(guó)豪宅營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀的一種“調(diào)侃式”的形象總結(jié)。在 中國(guó)內(nèi)地較為不成熟的豪宅市場(chǎng)，以上“法則”并非一無(wú)是處。 基于此，我們沿著“什么是豪宅營(yíng)銷(xiāo)、如何有效進(jìn)行豪宅營(yíng)銷(xiāo)、且該向誰(shuí)學(xué)習(xí)”的思路， 對(duì)“挖掘豪宅價(jià)值、著力建設(shè)客戶(hù)渠道、制造吸引富人眼球的噱頭”的營(yíng)銷(xiāo)手法進(jìn)行分析。 著重解讀目前市場(chǎng)上較為有效的豪宅營(yíng)銷(xiāo)渠道及方式， 并針對(duì)典型性的豪宅項(xiàng)目操盤(pán)進(jìn)行了 詳盡分析闡述。 但豪宅營(yíng)銷(xiāo)不是套用一種固定模式，不僅因?yàn)榭蛻?hù)群的差異導(dǎo)致豪宅營(yíng)銷(xiāo)方式與普通 住宅營(yíng)銷(xiāo)方式大相徑庭，還因?yàn)橹袊?guó)的豪宅營(yíng)銷(xiāo)與當(dāng)前所處的社會(huì)文化、富豪消費(fèi)觀(guān)念乃 至房地產(chǎn)市場(chǎng)成長(zhǎng)特性密切相關(guān)。整體來(lái)看中國(guó)的豪宅營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，如同中國(guó)的財(cái)富階層一 6 豪豪宅宅營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo) 樣，還處于成長(zhǎng)階段， 豪宅營(yíng)銷(xiāo)必將不斷成熟發(fā)展。 因此， 對(duì)于未來(lái)豪宅營(yíng)銷(xiāo)將何去何從， 此次分析報(bào)告也試圖進(jìn)行了一些思考。 由于時(shí)間倉(cāng)促，難免存在紕漏之處，望業(yè)界人士給予指正。 7 豪豪宅宅營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo) 說(shuō)明 說(shuō)明 situation 1、豪宅營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告選取的項(xiàng)目范圍： 1、豪宅營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告選取的項(xiàng)目范圍： 本次報(bào)告的豪宅樣本是以北京、上海、深圳、廣州、成都等豪宅集中城市為范圍： 北京 北京 樣本項(xiàng)目：玫瑰園四期、星河灣、御園、銀泰中心、peking house 首府; 上海 上海 樣本項(xiàng)目：白金灣、翠湖天地、王子晶品、佘山東紫園、蘭喬圣菲; 深圳 深圳 樣本項(xiàng)目：香蜜湖 1 號(hào)、東部華僑城天麓、招商華僑城曦城、招商半山海景蘭溪谷、觀(guān) 瀾湖高爾夫大宅; 廣州 廣州 樣本項(xiàng)目：頤和高爾夫、凱旋新世界、帝景山莊、譽(yù)峰、星河灣、華標(biāo)品峰; 成都 成都 樣本項(xiàng)目：紫檀、麓山國(guó)際社區(qū)、萬(wàn)科金域藍(lán)灣、浣花里 100 號(hào)、中海龍灣半島。 2、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的范圍： 2、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的范圍： 此次報(bào)告在客戶(hù)需求、廣告投放偏好方面，均以樣本項(xiàng)目為范圍進(jìn)行的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。 8 豪豪宅宅營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo) 第一章 豪宅營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)及趨勢(shì) 第一章 豪宅營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)及趨勢(shì) 1.1 定義豪宅營(yíng)銷(xiāo) 1.1 定義豪宅營(yíng)銷(xiāo) 對(duì)于“營(yíng)銷(xiāo)”最經(jīng)典定義要屬菲利普.科特勒提出的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念，即“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是 在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間；適當(dāng)?shù)牡胤揭赃m當(dāng)?shù)膬r(jià)格；適當(dāng)?shù)男畔贤ê痛黉N(xiāo)手段，向適當(dāng)?shù)南M(fèi)者提 供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程。 ”在科特勒定義中可以發(fā)現(xiàn)其對(duì)于“適當(dāng)”一詞的強(qiáng)調(diào)。 引申至豪宅營(yíng)銷(xiāo)，在房地產(chǎn)豪宅供求結(jié)構(gòu)中，豪宅處于量少質(zhì)高的金字塔尖的位置，其其 對(duì)應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)也是處于社會(huì)結(jié)構(gòu)中金字塔尖的少數(shù)富裕階層對(duì)應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)也是處于社會(huì)結(jié)構(gòu)中金字塔尖的少數(shù)富裕階層。因此，界定豪宅營(yíng)銷(xiāo)，首 先要界定客戶(hù)。 1.1.11.1.1 豪宅客戶(hù)：行為低調(diào)，不善于張揚(yáng) 豪宅客戶(hù)：行為低調(diào)，不善于張揚(yáng) 通過(guò)國(guó)內(nèi)典型豪宅項(xiàng)目客戶(hù)的了解歸納總結(jié)出中國(guó)豪宅客戶(hù)群的“泛”特點(diǎn)： ? 形象素描 處于財(cái)富金字塔頂層。 形象素描 處于財(cái)富金字塔頂層。 對(duì)外封閉排斥，內(nèi)部社會(huì)形態(tài)較為穩(wěn)定，他們希望別人知道自己，又不希望別人了解 自己 希望別人知道自己，又不希望別人了解 自己；與財(cái)富地位相當(dāng)?shù)娜私煌铝⒂谏鐣?huì)的其他階層，以享受“那種安全感與自在” ， 同時(shí)擺脫“不安與煩惱” 。 極度的追求生活品質(zhì)，關(guān)注奢華、絢爛、舒適， 他們沒(méi)有心理價(jià)位，只有價(jià)格排序他們沒(méi)有心理價(jià)位，只有價(jià)格排序， 購(gòu)買(mǎi)主要誘因是擁有一個(gè)在 the bestthe best 簽名的權(quán)力，他們?nèi)蛳M(fèi)，只為尋找合適自己的商 品，選擇奢侈品，更是選擇一種生活方式。 更是選擇一種生活方式。 9 豪豪宅宅營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo) ? 特質(zhì)人格 特質(zhì)人格 ? 消費(fèi)心理 炫耀消費(fèi)： 消費(fèi)心理 炫耀消費(fèi)：在既定的范圍內(nèi)，以常人無(wú)法企及的物品在一個(gè)特點(diǎn)的圈子里相互攀比炫在一個(gè)特點(diǎn)的圈子里相互攀比炫 耀耀，顯示財(cái)富與地位顯示財(cái)富與地位。 享受消費(fèi)：對(duì)居住的舒適度要求高享受消費(fèi)：對(duì)居住的舒適度要求高，特別是軟環(huán)境，多有海外旅居經(jīng)歷，或認(rèn)同海外 生活方式及標(biāo)準(zhǔn)，希望通過(guò)高端房產(chǎn)來(lái)獲取一種全新的居住體驗(yàn)希望通過(guò)高端房產(chǎn)來(lái)獲取一種全新的居住體驗(yàn)。 富人的多 a 級(jí)人生 富人的多 a 級(jí)人生 aggressive 好斗的 accumulative 好囤積的 acquisitive 強(qiáng)統(tǒng)御欲 aggressive 好斗的 accumulative 好囤積的 acquisitive 強(qiáng)統(tǒng)御欲 豪宅 豪宅客戶(hù)買(mǎi)的不只是“房子”豪宅客戶(hù)買(mǎi)的不只是“房子” 10 豪豪宅宅營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo) 1.1.2 豪宅營(yíng)銷(xiāo)：解決諸多矛盾的整合式小眾營(yíng)銷(xiāo) 1.1.2 豪宅營(yíng)銷(xiāo)：解決諸多矛盾的整合式小眾營(yíng)銷(xiāo) 豪宅營(yíng)銷(xiāo)，是圍繞上述所指的高端客戶(hù)的小眾營(yíng)銷(xiāo)的范疇，單體個(gè)性極強(qiáng)。豪宅營(yíng)銷(xiāo)，是圍繞上述所指的高端客戶(hù)的小眾營(yíng)銷(xiāo)的范疇，單體個(gè)性極強(qiáng)。根據(jù)豪宅 客戶(hù)的“泛”特點(diǎn)可知:豪宅營(yíng)銷(xiāo)必須是一種獨(dú)特的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，這一策略圍繞跨躍 三大核心矛盾展開(kāi)： ? key1: 解決低調(diào)與傳播的矛盾 key1: 解決低調(diào)與傳播的矛盾 同普通物業(yè)一樣，在豪宅營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中宣傳與傳播不可避免。 客戶(hù)在他們生活習(xí)慣上顯現(xiàn)出的對(duì)外封閉、不善張揚(yáng)、屬于特定圈子等特點(diǎn)，而營(yíng)銷(xiāo)基 本通過(guò)傳播的渠道進(jìn)行。因此，解決這種矛盾，整合圈層目標(biāo)傳播整合圈層目標(biāo)傳播成為目前較廣泛運(yùn)用的方 法。 高端消費(fèi)群體 對(duì)外傳播 高端消費(fèi)群體 對(duì)外傳播 對(duì)外封閉， 不善張揚(yáng) 對(duì)外封閉， 不善張揚(yáng) 向公眾公開(kāi)、散播 向公眾公開(kāi)、散播 高端圈層一 高端圈層二 高端圈層一 高端圈層二 整 和 圈 層 目 標(biāo) 營(yíng) 銷(xiāo) 整 和 圈 層 目 標(biāo) 營(yíng) 銷(xiāo) 解決辦法 解決辦法 封閉與傳播之間的矛盾 圈層內(nèi)的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 封閉與傳播之間的矛盾 圈層內(nèi)的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 封閉與傳播的矛盾 定向與不確定的矛盾 個(gè)性與共性的矛盾 封閉與傳播的矛盾 定向與不確定的矛盾 個(gè)性與共性的矛盾 豪宅營(yíng)銷(xiāo) 豪宅營(yíng)銷(xiāo) 11 豪豪宅宅營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo) ? key2: 解決定向與不確定的矛盾 豪宅隸屬小眾營(yíng)銷(xiāo)范疇，決定了其目標(biāo)客戶(hù)層具有定向性。 key2: 解決定向與不確定的矛盾 豪宅隸屬小眾營(yíng)銷(xiāo)范疇，決定了其目標(biāo)客戶(hù)層具有定向性。然而，中國(guó)目前高端市場(chǎng)高端市場(chǎng) 消費(fèi)群體仍處于成長(zhǎng)培育期，有變動(dòng)與不確定的特征。消費(fèi)群體仍處于成長(zhǎng)培育期，有變動(dòng)與不確定的特征。正如在客戶(hù)定義中所歸納出的五大 價(jià)值取向七個(gè)典型群體， 他們并不是固定不變的， 轉(zhuǎn)換升級(jí)不可避免。 因此， 在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中， 一方面要注重對(duì)于客戶(hù)需求清單長(zhǎng)期積累注重對(duì)于客戶(hù)需求清單長(zhǎng)期積累。把握價(jià)值取向是核心，是需求標(biāo)準(zhǔn)。 中國(guó)高端消費(fèi)群之“馬斯洛需求”成長(zhǎng)圖 中國(guó)高端消費(fèi)群之“馬斯洛需求”成長(zhǎng)圖 另一方面， 鑒于中國(guó)高端消費(fèi)市場(chǎng)仍處于成長(zhǎng)中， 特別是頂級(jí)市場(chǎng)往往還是被供應(yīng)商引 導(dǎo)，若供應(yīng)商遵循客戶(hù)價(jià)值取向引導(dǎo)這部分不確定的客戶(hù)，必定會(huì)帶來(lái)更高價(jià)值產(chǎn)出遵循客戶(hù)價(jià)值取向引導(dǎo)這部分不確定的客戶(hù)，必定會(huì)帶來(lái)更高價(jià)值產(chǎn)出。在 國(guó)內(nèi)豪宅營(yíng)銷(xiāo)中， 依靠客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)成功者為數(shù)不少， 如通過(guò)一些信息公司或是知名代理 行收集到某些頂級(jí)俱樂(lè)部成員名單等。 生活便利型生活便利型 升級(jí) 型 情感 型 基本 型 富裕級(jí)富貴級(jí)富豪級(jí) 升級(jí) 型 情感 型 基本 型 富裕級(jí)富貴級(jí)富豪級(jí) 標(biāo)簽型標(biāo)簽型 享受型享受型 求異財(cái)富享受舒適便利 階層 穩(wěn)定長(zhǎng)者型穩(wěn)定長(zhǎng)者型 尊貴型尊貴型 工作便利型工作便利型 高端體驗(yàn)型高端體驗(yàn)型 12 豪豪宅宅營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo) ? key3: 解決共性與個(gè)性之間的矛盾 key3: 解決共性與個(gè)性之間的矛盾 通常， 營(yíng)銷(xiāo)策略的制定必須掌握和針對(duì)消費(fèi)群體的共有特征。 從中國(guó)目前高端消費(fèi)群體中國(guó)目前高端消費(fèi)群體 的行為模式上，雖然有共性的訴求，但更多的體現(xiàn)出消費(fèi)的個(gè)性化追求。的行為模式上，雖然有共性的訴求，但更多的體現(xiàn)出消費(fèi)的個(gè)性化追求。高端階層有比常 人更多左右社會(huì)資源的能力，因此影響其消費(fèi)決策的因素也帶有更多的隨機(jī)性。對(duì)此，整體 營(yíng)銷(xiāo)傳播需要提煉、 篩選營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的特征與取向， 使少數(shù)有影響力的另類(lèi)消費(fèi)對(duì)象以趨同為 前提，從而將營(yíng)銷(xiāo)行為以表現(xiàn)共性為主。 此外，正由于豪宅面對(duì)的消費(fèi)群是窄眾，也決定了其銷(xiāo)售模式必須是定制化的。正由于豪宅面對(duì)的消費(fèi)群是窄眾，也決定了其銷(xiāo)售模式必須是定制化的。其核 心內(nèi)容覆蓋銷(xiāo)售戰(zhàn)略、價(jià)格策略、銷(xiāo)控策略，銷(xiāo)售隊(duì)伍的招聘、銷(xiāo)售培訓(xùn)、接待流程、預(yù)約 服務(wù)、案場(chǎng)管理、案場(chǎng)布置和氛圍營(yíng)造、小眾營(yíng)銷(xiāo)包裝等多個(gè)步驟，但每個(gè)環(huán)節(jié)的制定是建 立在目標(biāo)群的心理特征和消費(fèi)特性基礎(chǔ)之上，而服務(wù)品質(zhì)的專(zhuān)業(yè)化、私密感、尊貴感應(yīng)始終 貫穿整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。 13 豪豪宅宅營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo) 1.21.2 豪宅賣(mài)點(diǎn)表現(xiàn) 豪宅賣(mài)點(diǎn)表現(xiàn) “豪宅賣(mài)點(diǎn)”“豪宅賣(mài)點(diǎn)”是指豪宅相比普通住宅所具備的前所未有、別出心裁、與眾不同的特色、 特點(diǎn)，主要體現(xiàn)在地段、景觀(guān)、產(chǎn)品、服務(wù)等領(lǐng)域的不可復(fù)制或無(wú)可比擬性。主要體現(xiàn)在地段、景觀(guān)、產(chǎn)品、服務(wù)等領(lǐng)域的不可復(fù)制或無(wú)可比擬性。它既是豪宅 高昂售價(jià)的標(biāo)尺，也是促成客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的理由。 上海高端市場(chǎng)受眾客戶(hù)主要關(guān)注指標(biāo) 上海高端市場(chǎng)受眾客戶(hù)主要關(guān)注指標(biāo) 高端市場(chǎng) 高端住宅 土地指標(biāo)：土地指標(biāo)： ?稀缺資源：包括佘山、浦江、 公園綠地、蘇州河、洋房老街、 中心地段等 稀缺資源：包括佘山、浦江、 公園綠地、蘇州河、洋房老街、 中心地段等 ?公認(rèn)的高檔區(qū)塊或社區(qū)：古北 家樂(lè)福附近、靜安一區(qū)、碧云 國(guó)際社區(qū)、金豐國(guó)際社區(qū)、浦 東濱江 公認(rèn)的高檔區(qū)塊或社區(qū)：古北 家樂(lè)福附近、靜安一區(qū)、碧云 國(guó)際社區(qū)、金豐國(guó)際社區(qū)、浦 東濱江 ?高等級(jí)配套：國(guó)際學(xué)校、中心 商圈 高等級(jí)配套：國(guó)際學(xué)校、中心 商圈 居住指標(biāo)居住指標(biāo)： ?物業(yè)管理：物業(yè)服務(wù)是體現(xiàn)住 房品質(zhì)的重要方面，同時(shí)也是 房屋升值保值以及租金收益的 保障 物業(yè)管理：物業(yè)服務(wù)是體現(xiàn)住 房品質(zhì)的重要方面，同時(shí)也是 房屋升值保值以及租金收益的 保障 ?居住群體：高端客戶(hù)注重鄰里 的社會(huì)層次和素養(yǎng) 居住群體：高端客戶(hù)注重鄰里 的社會(huì)層次和素養(yǎng) 價(jià)值指標(biāo)價(jià)值指標(biāo)： ?房屋總價(jià)：可以很大程度上反 映購(gòu)房者的購(gòu)買(mǎi)力，在一定程度 上具有群體區(qū)隔力 房屋總價(jià)：可以很大程度上反 映購(gòu)房者的購(gòu)買(mǎi)力，在一定程度 上具有群體區(qū)隔力 ?租金收益：高端客戶(hù)主要以長(zhǎng) 線(xiàn)投資價(jià)值與保值性為主，因此， 租金收益被視為重要的衡量指標(biāo) 租金收益：高端客戶(hù)主要以長(zhǎng) 線(xiàn)投資價(jià)值與保值性為主，因此， 租金收益被視為重要的衡量指標(biāo) 在對(duì)上海高端市場(chǎng)客戶(hù)的訪(fǎng)問(wèn)中，我們發(fā)現(xiàn)對(duì)于豪宅的主要關(guān)注點(diǎn)集中在土地、居住、價(jià)值三 大方面，而三大價(jià)值又通過(guò)不同的賣(mài)點(diǎn)來(lái)體現(xiàn)：地段、產(chǎn)品、景觀(guān)等。 14 豪豪宅宅營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo) 1.2.1 地段賣(mài)點(diǎn) 1.2.1 地段賣(mài)點(diǎn) 稀缺地段價(jià)值往往是房地產(chǎn)核心決定因素，豪宅對(duì)于其依賴(lài)性則更為突出，直接表現(xiàn)稀缺地段價(jià)值往往是房地產(chǎn)核心決定因素，豪宅對(duì)于其依賴(lài)性則更為突出，直接表現(xiàn) 在高價(jià)值區(qū)位，或是稀缺土地資源區(qū)域的聚集效應(yīng)。在高價(jià)值區(qū)位，或是稀缺土地資源區(qū)域的聚集效應(yīng)。位于上海新天地區(qū)域的錦麟天地雅苑、 華府天地、翠湖天地御苑、嘉苑、濟(jì)南路 8 號(hào)，北京頤和園附近的北京御苑等均是地段賣(mài)點(diǎn) 的典范。 國(guó)內(nèi)一線(xiàn)城市豪宅主要集中地段一覽 國(guó)內(nèi)一線(xiàn)城市豪宅主要集中地段一覽 城市 城市 地段 地段 代表樓盤(pán) 代表樓盤(pán) 北京 北京 朝陽(yáng)區(qū) 泛海國(guó)際公寓、銀泰中心、御金臺(tái)、棕櫚泉花園、紫玉山莊、碧海方舟、潤(rùn)澤 莊園 上海 上海 新天地板塊 錦麟天地雅苑、華府天地、翠湖天地、濟(jì)南路 8 號(hào) 深圳 深圳 鹽田區(qū) 天麓、東部華僑城、波托菲諾、卓越維港、中信紅樹(shù)灣 廣州 廣州 珠江新城板塊 譽(yù)峰、博雅首府、粵海麗江花園 成都 成都 南上門(mén)地區(qū) 紫檀、華敏世家花園、麓山國(guó)際社區(qū)、中海龍灣半島、龍湖長(zhǎng)橋郡 數(shù)據(jù)來(lái)源：2008cric 系統(tǒng) 上海新天地是富賈名流置業(yè)焦點(diǎn) 上海新天地是富賈名流置業(yè)焦點(diǎn) 新天地豪宅們用不同方式詮釋地段價(jià)值所在 新天地豪宅們用不同方式詮釋地段價(jià)值所在 一個(gè)繁華的城市到處都是一派欣榮景象，但值得收藏的地段必定擁有深厚的底蘊(yùn)和充沛的 活力，讓人向往。在露天酒吧喝酒聊天、在 ark 看先鋒的搖滾、在新里弄堂到處張望新天 地都讓人有種站在歷史里看未來(lái)的感受，懷舊和憧憬溶在一處，極其奇妙。 15 豪豪宅宅營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo) 鞏俐代言“濟(jì)南路 8 號(hào)濟(jì)南路 8 號(hào)” ，獲 贈(zèng)的兩層豪宅樣板房，由兩個(gè) 119 平方米打通而成的相連單位，價(jià)值 1,500 萬(wàn)港元。 “永恒經(jīng)典” 定制化服務(wù)(top tailor made) 酒會(huì)在新天地頂級(jí)豪宅華府天地華府天地拉開(kāi)帷幕。 翠湖天地翠湖天地 art deco 建筑風(fēng)格，融入 新天地的個(gè)建筑群內(nèi)，在頂層上俯瞰風(fēng)景，現(xiàn) 代的太平湖、古樸的新里洋房，這是兩個(gè)完全 不同的視角。 16 豪豪宅宅營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo) 北京御園倚“三山五園”地段獲高認(rèn)知 北京御園倚“三山五園”地段獲高認(rèn)知 萬(wàn)壽山 萬(wàn)壽山 頤和園頤和園 玉泉山玉泉山 清華 北大 清華 北大 位于北京著名的西山風(fēng)景區(qū)， 比鄰 昔日皇家園林及歷史名勝； 地塊周邊有 清華、北大諸多著名學(xué)府。 青山綠水、風(fēng)水人文、田園悠閑， 御園可謂占盡天時(shí)地利人和 17 豪豪宅宅營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo) 1.2.2 景觀(guān)賣(mài)點(diǎn) 1.2.2 景觀(guān)賣(mài)點(diǎn) 除去地段外賣(mài)點(diǎn)，景觀(guān)也是豪宅又一主要賣(mài)點(diǎn)所在。從豪宅主要賣(mài)點(diǎn)分布圖中，可以從豪宅主要賣(mài)點(diǎn)分布圖中，可以 發(fā)現(xiàn)景觀(guān)豪宅所占比例甚至高過(guò)地段豪宅。發(fā)現(xiàn)景觀(guān)豪宅所占比例甚至高過(guò)地段豪宅。 豪宅設(shè)計(jì)者不斷迎合名人富賈需求， 締造出山水別墅、 園林別墅、 濕地別墅、 山莊別墅、 海景豪宅、江景豪宅等。 數(shù)據(jù)來(lái)源：2008cric 系統(tǒng) 主要城市豪宅賣(mài)點(diǎn)分布情況 主要城市豪宅賣(mài)點(diǎn)分布情況 地段 景觀(guān) 產(chǎn)品 其他 地段、景觀(guān) 地段、產(chǎn)品 景觀(guān)、產(chǎn)品 地段、產(chǎn)品、景觀(guān) 單賣(mài)點(diǎn) 多賣(mài)點(diǎn) 單賣(mài)點(diǎn) 多賣(mài)點(diǎn) 15% 15% 15% 3% 12% 28% 6% 6% 15% 15% 15% 3% 12% 28% 6% 6% 由圖得出景觀(guān) 所占比例最大 18 豪豪宅宅營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo) 優(yōu)美景觀(guān)是豪宅的另一件美麗外衣 優(yōu)美景觀(guān)是豪宅的另一件美麗外衣 以無(wú)敵江景著稱(chēng)的上海湯臣一品 以無(wú)敵江景著稱(chēng)的上海湯臣一品 深圳天麓深圳天麓 別墅臨近海灣別有一番風(fēng)味 別墅臨近海灣別有一番風(fēng)味 居于其上，外灘萬(wàn)國(guó)建筑、浦江 夜景可以一覽無(wú)余。 在白天或黑夜， 在霧天或者雨天， 黃浦江邊的景色都在變幻著形狀，形 成完全不同想象的美麗。 都說(shuō)“退一步海闊天空” ，在這里 靜靜欣賞日出日落、潮汐漲退，生活 變得簡(jiǎn)單且美好 縱觀(guān)中外歷史長(zhǎng)河中的達(dá)官顯貴，大同的理想生活大致不過(guò)兩類(lèi)：或是崇尚陶淵明 “采菊東籬下，悠然見(jiàn)南山”的詩(shī)情與閑情；或是追求杜甫“會(huì)當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小” 的豪情和風(fēng)情。青山綠水、田園山莊、濕地海灣總是與豪宅有著千絲萬(wàn)縷。 19 豪豪宅宅營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo) 1.2.31.2.3 產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn) 產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn) 產(chǎn)品是體現(xiàn)豪宅與普通住宅區(qū)別的最基本因素，產(chǎn)品是體現(xiàn)豪宅與普通住宅區(qū)別的最基本因素，面積尺度、裝修品牌、設(shè)計(jì)風(fēng)格、社 區(qū)環(huán)境等是豪宅的重要賣(mài)點(diǎn)，經(jīng)過(guò)時(shí)間流逝、歲月沖刷，仍被留存于人心，這就是產(chǎn)品賣(mài)經(jīng)過(guò)時(shí)間流逝、歲月沖刷，仍被留存于人心，這就是產(chǎn)品賣(mài) 點(diǎn)豪宅所散發(fā)的魅力。點(diǎn)豪宅所散發(fā)的魅力。 一線(xiàn)城市以產(chǎn)品特色為主要賣(mài)點(diǎn)的豪宅一線(xiàn)城市以產(chǎn)品特色為主要賣(mài)點(diǎn)的豪宅 城市 城市 代表樓盤(pán) 代表樓盤(pán) 產(chǎn)品特色 產(chǎn)品特色 北京 北京 玫瑰園 大面積的私屬花園領(lǐng)地，單套面積都在 1000 平方米以上 上海 上海 九間堂 現(xiàn)代中式園林大宅，規(guī)劃布局和建筑風(fēng)格都具備深厚的中國(guó)古典意境 深圳 深圳 香蜜湖 1 號(hào) 廊橋合院設(shè)計(jì)、四重門(mén)廳設(shè)計(jì)、多重防護(hù)智能系統(tǒng) 東部華僑城天麓 戶(hù)內(nèi)引入水景及庭院，下沉式院落，每戶(hù)結(jié)合地形設(shè)有天際游泳池 招商半山海景蘭溪谷 戶(hù)型擁有多層次全景露臺(tái)、大轉(zhuǎn)角凸窗、星光 spa 浴室、天幕泳池 廣州 廣州 譽(yù)峰 裝修標(biāo)準(zhǔn) 3500 元/平方，創(chuàng)新的戶(hù)型設(shè)計(jì) 成都 成都 麓山國(guó)際社區(qū) 法式、意大利式、西班牙式獨(dú)立庭院別墅 浣花里 100 號(hào) 以蘇州園林為主的下沉式園林設(shè)計(jì) 數(shù)據(jù)來(lái)源：2008cric 系統(tǒng) 歲月流逝經(jīng)典者依舊彌留人心 歲月流逝經(jīng)典者依舊彌留人心 美國(guó)流水別墅、香港“虎豹?jiǎng)e墅” 、德 國(guó)“天鵝堡” ，相隔萬(wàn)里，總是人見(jiàn)人頌。 馬勒別墅、丁香花園、綠房子、西郊 賓館 4 號(hào)樓， 時(shí)隔 70 年， 仍讓人耳熟能詳。 20 豪豪宅宅營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo) 檀宮 18 種迥異風(fēng)格別墅似乎將歲月之美濃縮一體 檀宮 18 種迥異風(fēng)格別墅似乎將歲月之美濃縮一體 九間堂的中式園林設(shè)計(jì)堪稱(chēng)一絕 九間堂的中式園林設(shè)計(jì)堪稱(chēng)一絕 世界級(jí)超級(jí)巨星斯汀 sting/恩 雅enya選擇檀宮檀宮舉辦專(zhuān)場(chǎng)私人花園 慈善音樂(lè)會(huì)。 檀宮展現(xiàn)的歲月之美與兩位藝 者的古典曲風(fēng)有相似之處。 地理位置、社會(huì)和市場(chǎng)認(rèn)同、建筑形 態(tài)、 軟環(huán)境、 文化、 產(chǎn)品、 獨(dú)有、 價(jià)格 豪宅的幾大評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)幾乎在九間堂九間堂里都 能尋得到。 而最核心、 最撼動(dòng)人的還是其中式園 林文化寬闊而包容， 無(wú)怪乎被標(biāo)榜為 一代中式別墅之楷模。 21 豪豪宅宅營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo) 1.2.4 服務(wù)賣(mài)點(diǎn) 1.2.4 服務(wù)賣(mài)點(diǎn) 服務(wù)是軟性因素，越是成熟的高端客戶(hù)越看重這方面。服務(wù)是軟性因素，越是成熟的高端客戶(hù)越看重這方面。在對(duì)豪 宅業(yè)主居住要求訪(fǎng)談中，近九成的業(yè)主提到了“富個(gè)性” 、 “講究獨(dú) 特設(shè)計(jì)感” 、 “標(biāo)榜量身訂造的貼心服務(wù)” “富個(gè)性” 、 “講究獨(dú) 特設(shè)計(jì)感” 、 “標(biāo)榜量身訂造的貼心服務(wù)”等需求。近年在中國(guó)高端 物業(yè)中流行的“金鑰匙”管理“金鑰匙”管理亦是一種明證。 個(gè)性化是金鑰匙服務(wù)最有吸引力的地方，只要不違反道德和法 律，任何事情都盡力辦到，以滿(mǎn)足客人的要求。 如向客戶(hù)提供國(guó)內(nèi)最新的流行信息，時(shí)事信息和舉辦各種活動(dòng) 的信息、并為客戶(hù)代購(gòu)歌劇院和足球賽的入場(chǎng)券；或?yàn)槌峭馀e行的 團(tuán)體會(huì)議作計(jì)劃，滿(mǎn)足客戶(hù)的各種個(gè)性化需求，包括計(jì)劃安排在國(guó) 外城市舉辦的正式晚宴；作旅程安排；照顧好那些外出旅行客戶(hù)和 在國(guó)外受訓(xùn)客戶(hù)的子女；甚至可以為客戶(hù)把金魚(yú)送到地球另一邊的 朋友手中。 香港凱旋門(mén)，是很多明星藝人的關(guān)注對(duì)象 香港凱旋門(mén)，是很多明星藝人的關(guān)注對(duì)象 “金鑰匙”源自歐洲酒店服務(wù)有 70 年的歷史，因受商務(wù)人士、高端客戶(hù)的認(rèn)同，逐步 被航空公司、大型商用物業(yè)、服務(wù)性公寓等場(chǎng)所借鑒或引進(jìn)。香港不少豪宅也引進(jìn)了這種服 務(wù)，香港第四代豪宅凱旋門(mén)，就是成功的案例。 翠湖天地御苑三層會(huì)所 約 2000 平方米 翠湖天地御苑三層會(huì)所 約 2000 平方米 恒溫標(biāo)準(zhǔn)游泳池、室內(nèi)網(wǎng)球場(chǎng)、可用 作羽毛球場(chǎng)、排球場(chǎng)和籃球場(chǎng)的多功能室 內(nèi)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、高爾夫練習(xí)場(chǎng)、甚至還有攀巖 室，私人 spa 會(huì)所、舞蹈鋼琴室日常能想 到的活動(dòng)項(xiàng)目基本都設(shè)置了。 會(huì)所服務(wù)是高端住宅物業(yè)服務(wù)中最重要的一 項(xiàng)。翠湖天地御苑會(huì)所只對(duì)住客開(kāi)放，設(shè)施很全。 22 豪豪宅宅營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo) 上海佘山紫園提供裝修定制服務(wù) 上海佘山紫園提供裝修定制服務(wù) 紫園曾邀請(qǐng)十家世界著名設(shè)計(jì)事務(wù)所，為 客戶(hù)提供個(gè)性化設(shè)計(jì)，真正實(shí)現(xiàn)獨(dú)身定制。 23 豪豪宅宅營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo) 1.31.3 豪宅營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn) 豪宅營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn) 豪宅項(xiàng)目與普通項(xiàng)目在產(chǎn)品、 客戶(hù)上的定位存在著較大差別， 因此體現(xiàn)在豪宅營(yíng)銷(xiāo)的各 個(gè)環(huán)節(jié)上都有很大的不同。 豪宅項(xiàng)目與常規(guī)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)定位差別情況對(duì)比豪宅項(xiàng)目與常規(guī)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)定位差別情況對(duì)比 問(wèn)題 問(wèn)題 豪宅項(xiàng)目 豪宅項(xiàng)目 常規(guī)項(xiàng)目 常規(guī)項(xiàng)目 項(xiàng)目定位 項(xiàng)目定位 （做什么？） （做什么？） ? 功能超越居住需求 ? 面對(duì)未來(lái)，引領(lǐng)城市發(fā)展趨 勢(shì) ? 反映城市價(jià)值的標(biāo)桿定位 ? 功能以居住需求為前提 ? 關(guān)注與競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案的產(chǎn)品差異化 ? 直面區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的比較定位 客戶(hù)定位 客戶(hù)定位 （賣(mài)給誰(shuí)？）（賣(mài)給誰(shuí)？） ? 看中產(chǎn)品的唯一性 ? 沒(méi)有心理價(jià)位，只有價(jià)格排 序 ? 消費(fèi)行為市場(chǎng)影響小 ? 購(gòu)買(mǎi)需求廣泛，希望面面俱到 ? 價(jià)格是第一標(biāo)準(zhǔn) ? 搖擺不定的散戶(hù)心態(tài) 價(jià)格定位 價(jià)格定位 （多少錢(qián)？）（多少錢(qián)？） ? 基于城市價(jià)格高地 ? 建立自身價(jià)值體系與價(jià)格標(biāo) 桿 ? 附加價(jià)值大于實(shí)際成本 ? 依托區(qū)域體系 ? 硬件設(shè)施與區(qū)域配套的疊加價(jià)值 ? 硬件成本期望利潤(rùn)售價(jià) 形 象 定 位形 象 定 位 （怎么賣(mài)？）（怎么賣(mài)？） ? 強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)標(biāo)桿形象 ? 整合營(yíng)銷(xiāo)、目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo) ? 觀(guān)念引導(dǎo)、創(chuàng)造需求 ? 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與區(qū)域賣(mài)點(diǎn) ? 大眾立體營(yíng)銷(xiāo) ? 迎合主流市場(chǎng)需求 我們分別從營(yíng)銷(xiāo)宗旨、營(yíng)銷(xiāo)手法、客戶(hù)策略、核心價(jià)值點(diǎn)等方面進(jìn)行重點(diǎn)挖掘其特點(diǎn)： 1.3.11.3.1 營(yíng)銷(xiāo)宗旨： “我有”“你要” 營(yíng)銷(xiāo)宗旨： “我有”“你要” “我有”即像普通商品房的買(mǎi)賣(mài)模式，把房子造好了，然后等待消費(fèi)者的選購(gòu)。這一模 式的缺點(diǎn)在于僅僅告知了買(mǎi)家“我有什么” ，產(chǎn)品的需求和市場(chǎng)需求可能存在較大的脫節(jié)， 買(mǎi)賣(mài)雙方溝通基本是單向的。 “你要”的模式中單向溝通轉(zhuǎn)向雙向溝通。隨著整個(gè)豪宅市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)步，通過(guò)客戶(hù)需通過(guò)客戶(hù)需 求細(xì)分，在保留共性的基礎(chǔ)上逐漸重視并強(qiáng)調(diào)個(gè)性的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。求細(xì)分，在保留共性的基礎(chǔ)上逐漸重視并強(qiáng)調(diào)個(gè)性的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。 案例 1：檀宮多種建筑風(fēng)格選擇 案例 1：檀宮多種建筑風(fēng)格選擇 上海檀宮僅有的 18 幢別墅豪宅內(nèi)融入了 8 種不同的歐洲建筑風(fēng)格，包括英倫皇式、英 24 豪豪宅宅營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo) 倫莊園式、英倫喬治式、法國(guó)楓丹白露式、法國(guó)里維埃拉式、意大利佛羅倫薩式、意大利 托斯卡尼式、西班牙馬爾貝拉式。這些不同的建筑風(fēng)格滿(mǎn)足了不同的個(gè)性化需要，在當(dāng)時(shí) 別墅風(fēng)格還較為單一的上海市場(chǎng)也較為少見(jiàn)。 圖為檀宮建筑及社區(qū)環(huán)境 案例 2：紫園個(gè)性化定制別墅 案例 2：紫園個(gè)性化定制別墅 上海紫園是較早的實(shí)施定制別墅概念的項(xiàng)目，早在 2003 年紫園就推出了定制別墅豪宅 的服務(wù)，定制服務(wù)涵蓋了產(chǎn)品設(shè)計(jì)、內(nèi)部裝修、園藝設(shè)計(jì)等多個(gè)方面，并有多個(gè)國(guó)際專(zhuān)業(yè)團(tuán) 隊(duì)可共買(mǎi)家自主選擇。紫園別墅定制服務(wù)的門(mén)檻較高，只有總價(jià) 3500 萬(wàn)元以上才可以享受 這一服務(wù)。 圖為紫園建筑 25 豪豪宅宅營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo) 1.3.21.3.2 營(yíng)銷(xiāo)手法：從“實(shí)” “虛” 營(yíng)銷(xiāo)手法：從“實(shí)” “虛” 豪宅營(yíng)銷(xiāo)手法從“實(shí)”到“虛”的變化可以看作從“產(chǎn)品本位”到“人本位”的轉(zhuǎn)變。豪宅營(yíng)銷(xiāo)手法從“實(shí)”到“虛”的變化可以看作從“產(chǎn)品本位”到“人本位”的轉(zhuǎn)變。 賣(mài)點(diǎn)上除了推崇各自項(xiàng)目產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì)之處， 開(kāi)發(fā)商企劃者們更是絞盡腦汁想出各式各樣配 得上“豪宅”美名的“噱頭” 。概念營(yíng)造、貴族式的物業(yè)服務(wù)、不僅產(chǎn)品硬件要“豪華” ，與 之相配的軟件服務(wù)更要“豪華” 。 北京玫瑰園從豪宅世襲及品牌傳統(tǒng)來(lái)提升項(xiàng)目形象 北京玫瑰園從豪宅世襲及品牌傳統(tǒng)來(lái)提升項(xiàng)目形象 項(xiàng)目的 slogan 表達(dá)了豪宅世襲的尊貴感 項(xiàng)目的 slogan 表達(dá)了豪宅世襲的尊貴感 從世界豪紳的角度來(lái)理解中國(guó)的豪 紳，每一個(gè)名門(mén)望族都會(huì)有一個(gè)鐫刻其家 族文化的豐碑式府邸。歐洲人的城堡、中 國(guó)人的祖?zhèn)骱勒?，他們都是家族文明的?神圖騰。項(xiàng)目以此來(lái)激發(fā)無(wú)比的神秘感和 榮耀感。 品牌塑造強(qiáng)調(diào)了項(xiàng)目具有優(yōu)秀傳統(tǒng) 品牌塑造強(qiáng)調(diào)了項(xiàng)目具有優(yōu)秀傳統(tǒng) 玫瑰園在北京有著良好的豪宅開(kāi)發(fā)記錄， 因此品牌信任也是營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)，項(xiàng)目提出“別 墅鼻祖、豪宅先師”的宣傳口號(hào)，并非從產(chǎn)品 出發(fā)，從品牌較“虛”的這一層面展開(kāi)推廣營(yíng) 銷(xiāo)。 26 豪豪宅宅營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo) 昆侖公寓以昆侖比昆侖 昆侖公寓以昆侖比昆侖 昆侖公寓在宣傳上采用了 “以昆侖比昆侖”的手法，從昆 侖山的形態(tài)氣質(zhì)來(lái)映射項(xiàng)目的形 態(tài)氣質(zhì)，提升項(xiàng)目整體形象。 左圖昆侖公寓的雙塔建筑結(jié) 構(gòu)，類(lèi)比昆侖山的通天神峰。 右圖意為昆侖建筑主體的玻璃外 面神似昆侖圣水的自然精神， 在居所內(nèi) 可擁有無(wú)限開(kāi)闊的視野。 下圖意為昆侖公寓立面在光影效 果與昆侖山終年皚皚白雪的奇?zhèn)ゾ跋?身形俱似。 昆侖公寓的這一組宣傳貫徹了以 昆侖比昆侖的理念， 意在突顯昆侖公寓 和昆侖山一樣具有高潔雄偉的氣質(zhì)。 整 組宣傳完全不提項(xiàng)目的細(xì)節(jié)， 以意境感 染為主， 給人以住在昆侖公寓便如住在 昆侖之巔的不凡遐想。 27 豪豪宅宅營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo) 1.3.31.3.3 客戶(hù)策略：叫賣(mài)模式 探尋模式 客戶(hù)策略：叫賣(mài)模式 探尋模式 對(duì)于豪宅而言， 如何去有效地尋找及把握少數(shù)的高購(gòu)買(mǎi)力人群成為了豪宅推廣策略從叫 賣(mài)模式向探索模式轉(zhuǎn)變的重要誘因。 所謂“探索模式”指的是在整個(gè)龐大的房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)上找到那部分最有效的購(gòu)買(mǎi)力。 豪宅產(chǎn)品檔次處于金字塔頂層，通過(guò)什么樣的渠道和購(gòu)買(mǎi)力的頂層對(duì)接是“探索模式”的核 心問(wèn)題。就現(xiàn)在市場(chǎng)目前的狀況來(lái)看，較為常見(jiàn)的渠道有巡展、客戶(hù)會(huì)、沙龍、高檔奢侈品 的品鑒會(huì)等。探索模式還在不斷的發(fā)展擴(kuò)容中，更有效的渠道還在不斷地挖掘，比如通過(guò)和 奢侈品牌的跨行業(yè)聯(lián)合來(lái)共享已掌握的高端客戶(hù)群等。 浣花里 100 號(hào)時(shí)裝、汽車(chē)、地產(chǎn)頂級(jí)品牌聯(lián)合秀浣花里 100 號(hào)時(shí)裝、汽車(chē)、地產(chǎn)頂級(jí)品牌聯(lián)合秀 2007 年 12 月 21 日，成都皇冠假日酒店三樓宏圖府，一場(chǎng)由浣花里 100 號(hào)，西武，寶 馬全程合作的歐陸風(fēng)情圣誕舞會(huì)上演。 浣花里 100 號(hào)的尊貴客戶(hù)以及西武和寶馬的 vip 客戶(hù) 出席了這場(chǎng)華麗舞會(huì)。香港明星 maria cordero 也到場(chǎng)助陣，這場(chǎng)客戶(hù)會(huì)性質(zhì)的舞會(huì)取得了 理想的效果，提升了項(xiàng)目的社會(huì)知名度。 豪宅豪宅富豪 富豪 高檔住宅 高檔住宅 中產(chǎn)階級(jí) 中產(chǎn)階級(jí) 普通住宅 普通住宅 普通消費(fèi)群 普通消費(fèi)群 巡展 客戶(hù)會(huì) 高級(jí)沙龍 奢侈品品鑒會(huì) 高效客戶(hù)渠道 高效客戶(hù)渠道 28 豪豪宅宅營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo) 圖為客戶(hù)會(huì)實(shí)況 29 豪豪宅宅營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo) 1.3.4 核心價(jià)值點(diǎn)：貨幣價(jià)值導(dǎo)向心理價(jià)值導(dǎo)向 1.3.4 核心價(jià)值點(diǎn)：貨幣價(jià)值導(dǎo)向心理價(jià)值導(dǎo)向 世茂佘山莊園曾經(jīng) 2.8 億的天價(jià)、湯臣一品駭人聽(tīng)聞的 14 萬(wàn)單價(jià)，在貨幣價(jià)值導(dǎo)向的 時(shí)期都是大家樂(lè)于炒作的資本。在貨幣價(jià)值導(dǎo)向下，天價(jià)豪宅。 購(gòu)買(mǎi)者對(duì)豪華貴族生活的心理需求漸漸更勝于對(duì)豪宅產(chǎn)品的實(shí)物需求，豪宅是他們對(duì)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)豪華貴族生活的心理需求漸漸更勝于對(duì)豪宅產(chǎn)品的實(shí)物需求，豪宅是他們對(duì) 這種理想生活狀態(tài)的現(xiàn)實(shí)載體。這種理想生活狀態(tài)的現(xiàn)實(shí)載體。 觀(guān)瀾湖著名高爾夫豪宅 觀(guān)瀾湖著名高爾夫豪宅 深圳的觀(guān)瀾湖以高爾夫題材， 是目前中國(guó)最富盛名的國(guó)際賽事和國(guó)際體育文化交流活動(dòng) 的理想舉辦地。迄今為止，已經(jīng)舉行了逾 50 次國(guó)際大賽和國(guó)際巨星到訪(fǎng)活動(dòng)，未來(lái)觀(guān)瀾湖 還將連續(xù) 12 年舉辦高爾夫世界杯。 這種核心價(jià)值點(diǎn)的轉(zhuǎn)變使得豪宅營(yíng)銷(xiāo)也面臨了諸多的革新，如高爾夫題材、游艇題材、 私家園林題材、海濱海灣題材、風(fēng)景名勝題材等等，究其實(shí)質(zhì)，是將豪宅與貴族式的生活聯(lián) 系起來(lái)，以期在購(gòu)買(mǎi)者的預(yù)想中將產(chǎn)品需求和他們的心理價(jià)值緊密聯(lián)系。 30 豪豪宅宅營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo) 1.4 豪宅營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì) 1.4 豪宅營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì) 通過(guò)對(duì)目前豪宅營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀分析，并隨著未來(lái)豪宅文化的逐步形成，我們預(yù)判未來(lái)豪宅 營(yíng)銷(xiāo)將更注重圈子文化、服務(wù)增值等。 1.4.1 更注重圈子文化1.4.1 更注重圈子文化 在未來(lái)豪宅營(yíng)銷(xiāo)渠道上，至為關(guān)鍵的是，融入豪宅消費(fèi)者所擁有的高端圈層，通過(guò)對(duì)目 標(biāo)群的準(zhǔn)確定位，最大限度的利用圈子營(yíng)銷(xiāo)自身的影響力來(lái)宣傳項(xiàng)目。 豪宅圈子營(yíng)銷(xiāo)初期：豪宅圈子營(yíng)銷(xiāo)初期：圈子營(yíng)銷(xiāo)渠道單一，隨著國(guó)內(nèi)豪宅客群的心理變遷和不斷成熟，各 類(lèi)高端消費(fèi)品的 vip 客戶(hù)會(huì)、提供定制服務(wù)的私人俱樂(lè)部、高爾夫俱樂(lè)部和豪宅客戶(hù)會(huì)應(yīng) 運(yùn)而起。這些對(duì)外封閉排斥的小眾交往圈子相互之間資訊溝通極少，往往是并立而存。導(dǎo)致 豪宅營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，圈子渠道分散且難以有效尋找意向客群。 豪宅圈子營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀：豪宅圈子營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀： 開(kāi)發(fā)商主動(dòng)引導(dǎo)獨(dú)立的高端圈子交叉?zhèn)鬟f信息。 例如同贊助高爾夫 球賽；組織高級(jí)成衣及寶馬車(chē)的 vip 客戶(hù)和豪宅客戶(hù)的酒會(huì)類(lèi) party；舉辦古董、珠寶品 鑒會(huì)等等。通過(guò)這些活動(dòng)將高端圈子相互融匯，建立并逐步擴(kuò)大豪宅營(yíng)銷(xiāo)圈子。 豪宅營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)示意圖豪宅營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)示意圖 初期初期 現(xiàn)狀現(xiàn)狀 未來(lái)未來(lái) 較單一的 營(yíng)銷(xiāo)渠道 較單一的 營(yíng)銷(xiāo)渠道 豪宅客戶(hù)圈穩(wěn)定 與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)恰當(dāng) 融合 豪宅客戶(hù)圈穩(wěn)定 與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)恰當(dāng) 融合 不斷外擴(kuò)不斷外擴(kuò) 豪宅客 戶(hù)會(huì) 豪宅客 戶(hù)會(huì) 頂級(jí)私 人會(huì)所 頂級(jí)私 人會(huì)所 等等等等 高端奢 侈消費(fèi) 高端奢 侈消費(fèi) 品品 vip 豪宅豪宅 營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo) 31 豪豪宅宅營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo) 豪宅圈子營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)：豪宅圈子營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)：通過(guò)現(xiàn)階段探尋、引導(dǎo)導(dǎo)致各類(lèi)高端圈子交叉性逐漸加大，豪宅營(yíng) 銷(xiāo)圈將逐步膨脹，不斷向外擴(kuò)張，將各類(lèi)高端圈子囊括在內(nèi)，形成一個(gè)綜合性高端消費(fèi)品的 營(yíng)銷(xiāo)圈。 未來(lái)豪宅在圈子營(yíng)銷(xiāo)中的分散和不確定性將不復(fù)存在， 取而代之的是客群中已形成 穩(wěn)定且等級(jí)明確的高端消費(fèi)群及它們的核心消費(fèi)圈。 可以預(yù)見(jiàn)隨著豪宅營(yíng)銷(xiāo)圈的擴(kuò)張，豪宅客戶(hù)與貴族群體交流將加大并形成一體，豪宅豪宅客戶(hù)與貴族群體交流將加大并形成一體，豪宅 將通過(guò)自身特性文化成為貴族奢侈品，在類(lèi)似的豪宅文化節(jié)上成為典藏的珍品。而文化沙將通過(guò)自身特性文化成為貴族奢侈品，在類(lèi)似的豪宅文化節(jié)上成為典藏的珍品。而文化沙 龍?jiān)诖龠M(jìn)銷(xiāo)售方面的作用將加大。龍?jiān)诖龠M(jìn)銷(xiāo)售方面的作用將加大。 1.4.2 服務(wù)增值將得到提升 1.4.2 服務(wù)增值將得到提升 ? 點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)更為普遍點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)更為普遍 豪宅營(yíng)銷(xiāo)為部分人群提供定制服務(wù)的特定屬性， 決定了它的營(yíng)銷(xiāo)手法是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)的小 眾模式。未來(lái)豪宅營(yíng)銷(xiāo)中，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)模式的重視和應(yīng)用將進(jìn)一步加大，對(duì)客戶(hù)負(fù)責(zé)到底， 專(zhuān)業(yè)化、私密感及尊貴感將時(shí)刻貫穿于整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程里， 未來(lái)豪宅營(yíng)銷(xiāo)中，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)模式的重視和應(yīng)用將進(jìn)一步加大，對(duì)客戶(hù)負(fù)責(zé)到底， 專(zhuān)業(yè)化、私密感及尊貴感將時(shí)刻貫穿于整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程里，包括接待流程、預(yù)約服務(wù)、案 場(chǎng)管理、案場(chǎng)布置和氛圍營(yíng)造等，之后的報(bào)告工程進(jìn)展等時(shí)效性服務(wù)也囊括其中。 目前在點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)上做的較好的手法有“金鑰匙”服務(wù)、貼身管家服務(wù)等等。例如北京 麗宮別墅項(xiàng)目，2007 年 9 月時(shí)對(duì)外宣稱(chēng)將引入馳名世界的“金鑰匙”物業(yè)，由酒店業(yè)公認(rèn) 的“金鑰匙”資格管家提供品質(zhì)服務(wù)，體貼關(guān)心業(yè)主生活的每個(gè)細(xì)節(jié)，大到預(yù)訂私人宴會(huì)， 小到皮鞋養(yǎng)護(hù)服務(wù)，讓業(yè)主在一點(diǎn)一滴中體會(huì)國(guó)際級(jí)物業(yè)管家服務(wù)帶來(lái)的極致感受。 惠惠州州遠(yuǎn)遠(yuǎn)東東伊伊世堡 2008世堡 2008 年年 1010 月加月加入金鑰匙入金鑰匙物物業(yè)聯(lián)盟 業(yè)聯(lián)盟 32 豪豪宅宅營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo) ? 體驗(yàn)式服務(wù)將加強(qiáng)體驗(yàn)式服務(wù)將加強(qiáng) 以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的體驗(yàn)式服務(wù)，在豪宅未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)中，將強(qiáng)調(diào)與豪宅客戶(hù)的溝通，并觸動(dòng)其 內(nèi)在的情感和情緒，增加產(chǎn)品的附加價(jià)值。目前常見(jiàn)的體驗(yàn)式服務(wù)有入住體驗(yàn)，幫助客戶(hù)目前常見(jiàn)的體驗(yàn)式服務(wù)有入住體驗(yàn)，幫助客戶(hù) 了解別墅生活理念和高爾夫生活體驗(yàn)等。了解別墅生活理念和高爾夫生活體驗(yàn)等。 未來(lái)豪宅營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)式服務(wù)將被越來(lái)越重 視。 豪宅營(yíng)銷(xiāo)的體驗(yàn)， 也不再僅僅局限在生活 上的簡(jiǎn)單體驗(yàn)， 而是從心理導(dǎo)向上的完全 體驗(yàn)。 33 豪豪宅宅營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo) 1.4.3 豪宅文化逐步形成豪宅文化逐步形成 豪宅所具備的獨(dú)到之處，從環(huán)境、規(guī)劃、建筑、物業(yè)等等迎合消費(fèi)者需求的各方面來(lái) 講，但凡經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)、歷經(jīng)沉淀還保留下來(lái)的時(shí)間考驗(yàn)、歷經(jīng)沉淀還保留下來(lái)的，就是豪宅項(xiàng)目自身的文化?？梢哉f(shuō)， 豪宅文化是豪宅發(fā)展的過(guò)程中，為了提高生活居住的舒適性，滿(mǎn)足更高精神層面的需求，不 斷摸索中總結(jié)出來(lái)的豪宅特性。 通過(guò)對(duì)豪宅客戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣變遷的梳理，我們可以看到，豪宅需求的三個(gè)階段。可以推斷 出第三階段的發(fā)展趨勢(shì)將是真正的精品豪宅將不斷出現(xiàn)，豪宅鑒賞人群的品味不斷提高， 對(duì)豪宅需求將是對(duì)其內(nèi)在文化的探求，追求精神層面的滿(mǎn)足，此階段才能形成真正的豪宅 及鑒賞文化。 第三階段的發(fā)展趨勢(shì)將是真正的精品豪宅將不斷出現(xiàn)，豪宅鑒賞人群的品味不斷提高， 對(duì)豪宅需求將是對(duì)其內(nèi)在文化的探求，追求精神層面的滿(mǎn)足，此階段才能形成真正的豪宅 及鑒賞文化。 中國(guó)豪宅客戶(hù)心態(tài)消費(fèi)習(xí)慣變遷（三階段）中國(guó)豪宅客戶(hù)心態(tài)消費(fèi)習(xí)慣變遷（三階段） 時(shí)間軸時(shí)間軸 第一階段第一階段 渴望尊貴渴望尊貴 第二階段第二階段 被動(dòng)尊貴 第三階段 被動(dòng)尊貴 第三階段 主動(dòng)尊貴主動(dòng)尊貴 行為表現(xiàn)生活理念行為表現(xiàn)生活理念 心理特征心理特征 開(kāi)奔馳、喝 xo、買(mǎi)最 貴的房子等等。 拼命賺錢(qián)、享受物質(zhì) 生活。 社會(huì)底層、通過(guò)物質(zhì) 揚(yáng)名得到社會(huì)認(rèn)同。 1、 占有名牌，滿(mǎn)足上流階層提 出的符號(hào)要求； 2、 在住宅消費(fèi)上表現(xiàn)為住豪 宅，對(duì)檔次身份感的要求 高。 賺更多錢(qián)、享受更高 層次生活。 1、 步入社會(huì)主流階層， 得到社 會(huì)認(rèn)同、尊重； 2、 用與自己身份地位相稱(chēng)的 品牌； 3、 夢(mèng)想步入生活更高層次。 生活就是享受。 1、 不為名利所累 2、 重視聲明的質(zhì)量 3、 重視親情 4、 講求生活的品質(zhì)與生活 5、 注重名牌后的精神 1、占有最好資源，既體現(xiàn) 身份，更用來(lái)享受，生活完 全由自己做主； 2、喜歡與自己的個(gè)性、身 份、地位相稱(chēng)的東西。 34 豪豪宅宅營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo) 只有打造越來(lái)越多的經(jīng)典產(chǎn)品，才能最終鑄 造“豪宅文化” 。 只有打造越來(lái)越多的經(jīng)典產(chǎn)品，才能最終鑄 造“豪宅文化” 。 35 豪豪宅宅營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo) 第二章 高效的豪宅營(yíng)銷(xiāo)推廣策略 第二章 高效的豪宅營(yíng)銷(xiāo)推廣策略 2.1 目標(biāo)客戶(hù)群：內(nèi)地客戶(hù)為主力 2.1 目標(biāo)客戶(hù)群：內(nèi)地客戶(hù)為主力 港澳臺(tái) 25% 歐美 14% 日韓 1% 內(nèi)地 60% 中國(guó)豪宅市場(chǎng)客戶(hù)構(gòu)成情況中國(guó)豪宅市場(chǎng)客戶(hù)構(gòu)成情況 數(shù)據(jù)來(lái)源：cric2008 監(jiān)測(cè)系統(tǒng) ? 內(nèi)地客戶(hù)仍是主力，港澳客戶(hù)成為中堅(jiān)力量?jī)?nèi)地客戶(hù)仍是主力，港澳客戶(hù)成為中堅(jiān)力量 根據(jù)上圖可以看出，中國(guó)豪宅的客戶(hù)構(gòu)成情況來(lái)看，內(nèi)地客戶(hù)占到 60%，成為購(gòu)買(mǎi)的主 要力量； 而港澳臺(tái)客戶(hù)隨著經(jīng)濟(jì)方面的不斷增強(qiáng)以及對(duì)內(nèi)地豪宅的偏愛(ài)， 也成為購(gòu)買(mǎi)內(nèi)地豪 宅物業(yè)的中堅(jiān)力量； 日韓等國(guó)客戶(hù)由于文化等諸多方面的差異， 只有極少數(shù)的客戶(hù)選擇購(gòu)買(mǎi) 內(nèi)地豪宅。 早在 2005 年 4 月， 北京就曾舉辦名車(chē)豪 宅文化節(jié)，上海的紫園、檀宮，北京的紫玉 山莊、 碧海方舟等在內(nèi)的11個(gè)樓盤(pán)集體亮相， 與展的還有世界頂級(jí)名車(chē)以及私人飛機(jī)等高 端奢侈品。但這僅僅是豪宅文化的一種“定 義濫用” ，真正的豪宅文化至今還未形成。 36 豪豪宅宅營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo) 2.1.1 港澳臺(tái)客戶(hù)：偏好“熟知開(kāi)發(fā)商” 2.1.1 港澳臺(tái)客戶(hù)：偏好“熟知開(kāi)發(fā)商” 近年來(lái)，來(lái)自港澳臺(tái)的客戶(hù)活躍在內(nèi)地的房產(chǎn)市場(chǎng)，對(duì)于豪宅物業(yè)表現(xiàn)出超高的關(guān)注 度和購(gòu)買(mǎi)能力。仔細(xì)分析看來(lái)，這部分客戶(hù)有著共同的特點(diǎn)：容易形成小的集體，所購(gòu)買(mǎi)仔細(xì)分析看來(lái)，這部分客戶(hù)有著共同的特點(diǎn)：容易形成小的集體，所購(gòu)買(mǎi) 的物業(yè)大多是來(lái)自同一地區(qū)開(kāi)發(fā)商的物業(yè)。的物業(yè)大多是來(lái)自同一地區(qū)開(kāi)發(fā)商的物業(yè)。 港澳臺(tái)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)物業(yè)情況（部分） 港澳臺(tái)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)物業(yè)情況（部分） 城市城市 項(xiàng)目名稱(chēng)項(xiàng)目名稱(chēng) 開(kāi)發(fā)商背景開(kāi)發(fā)商背景 主力客戶(hù)構(gòu)成主力客戶(hù)構(gòu)成 上海 翠湖天地御苑、嘉苑 港資 香港、臺(tái)灣 上海 遠(yuǎn)中風(fēng)華 臺(tái)資 香港、臺(tái)灣 數(shù)據(jù)來(lái)源：cric2008 監(jiān)測(cè)系統(tǒng) 港澳客戶(hù)別墅、公寓類(lèi)物業(yè)購(gòu)買(mǎi)情況港澳客戶(hù)別墅、公寓類(lèi)物業(yè)購(gòu)買(mǎi)情況 公寓 45% 別墅 55% 數(shù)據(jù)來(lái)源：cric2008 監(jiān)測(cè)系統(tǒng) ? 別墅類(lèi)物業(yè)受到青睞別墅類(lèi)物業(yè)受到青睞 從整體來(lái)看，港澳臺(tái)客戶(hù)群體比較青睞于別墅類(lèi)豪宅從整體來(lái)看，港澳臺(tái)客戶(hù)群體比較青睞于別墅類(lèi)豪宅。在五個(gè)樣本城市中，有 55%的 客戶(hù)選擇別墅購(gòu)買(mǎi)別墅類(lèi)物業(yè)。 這是由于這部分客戶(hù)資金較為充裕， 同時(shí)此類(lèi)物業(yè)具有的獨(dú) 特自然景觀(guān)也是吸引購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)原因。 37 豪豪宅宅營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo) 2.1.2 歐美客戶(hù)：看重物業(yè)地段 2.1.2 歐美客戶(hù)：看重物業(yè)地段 目前，內(nèi)地購(gòu)買(mǎi)豪宅的歐美客戶(hù)主要集中在各大跨國(guó)公司的高層管理人員以及駐華使目前，內(nèi)地購(gòu)買(mǎi)豪宅的歐美客戶(hù)主要集中在各大跨國(guó)公司的高層管理人員以及駐華使 館的工作人員，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)物業(yè)的地段要求非常高，館的工作人員，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)物業(yè)的地段要求非常高，通常要求住宅交通便捷、靠近市中心等 繁華路段，方便日常工作生活。 歐美客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)內(nèi)地豪宅情況（部分） 歐美客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)內(nèi)地豪宅情況（部分） 城市城市 項(xiàng)目名稱(chēng)項(xiàng)目名稱(chēng) 項(xiàng)目區(qū)位項(xiàng)目區(qū)位 北京 銀泰中心 北京中心商務(wù)區(qū)的核心地帶 廣州 凱旋新世界 為珠江新城的首席中央居住區(qū) 數(shù)據(jù)來(lái)源：cric2008 監(jiān)測(cè)系統(tǒng) 歐美客戶(hù)別墅、公寓類(lèi)物業(yè)購(gòu)買(mǎi)情況歐美客戶(hù)別墅、公寓類(lèi)物業(yè)購(gòu)買(mǎi)情況 別墅 25% 公寓 75% 數(shù)據(jù)來(lái)源：cric2008 監(jiān)測(cè)系統(tǒng) ? 工作性質(zhì)決定公寓類(lèi)物業(yè)成為歐美客戶(hù)首選工作性質(zhì)決定公寓類(lèi)物業(yè)成為歐美客戶(hù)首選 從圖中可以看出，歐美客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)豪宅時(shí)，首選公寓類(lèi)物業(yè)占到了壟斷性的比例。歐美客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)豪宅時(shí)，首選公寓類(lèi)物業(yè)占到了壟斷性的比例。由 于此部分客戶(hù)群體通常為行政管理人員， 別墅由于位置、 交通等原因無(wú)法滿(mǎn)足日常繁忙的工 作和日常生活，只有選擇購(gòu)買(mǎi)公寓類(lèi)項(xiàng)目。 38 豪豪宅宅營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo) 2.1.3 內(nèi)地客戶(hù)：為豪宅的購(gòu)買(mǎi)主力 2.1.3 內(nèi)地客戶(hù)：為豪宅的購(gòu)買(mǎi)主力 中國(guó)豪宅市場(chǎng)五城市客戶(hù)構(gòu)成比例中國(guó)豪宅市場(chǎng)五城市客戶(hù)構(gòu)成比例 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 日韓2%5%2%0%1% 內(nèi)地58%68%70%96%73% 歐美5%13%8%1%5% 港澳臺(tái)35%14%20%3%21% 上海北京廣州成都深圳 數(shù)據(jù)來(lái)源：cric2008 監(jiān)測(cè)系統(tǒng) ? 內(nèi)地客戶(hù)成為各地豪宅購(gòu)買(mǎi)主力內(nèi)地客戶(hù)成為各地豪宅購(gòu)買(mǎi)主力 內(nèi)地客戶(hù)成為中國(guó)豪宅市場(chǎng)的主要購(gòu)買(mǎi)力量，在五個(gè)樣本城市中占到了將近 75%的市內(nèi)地客戶(hù)成為中國(guó)豪宅市場(chǎng)的主要購(gòu)買(mǎi)力量，在五個(gè)樣本城市中占到了將近 75%的市 場(chǎng)份額。場(chǎng)份額。 這其中既有項(xiàng)目所在城市的客戶(hù)， 又有一直活躍在中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的江浙一帶人群， 也包括了近些年逐漸進(jìn)入豪宅市場(chǎng)的山西、唐山等地客戶(hù)。 ? 港澳臺(tái)客戶(hù)占到上海市場(chǎng)三分之一份額港澳臺(tái)客戶(hù)占到上海市場(chǎng)三分之一份額 上海由于快速和廣闊的發(fā)展空間吸引了大批的港澳臺(tái)人士進(jìn)行投資創(chuàng)業(yè)， 進(jìn)而在上海安 家置業(yè)，港澳臺(tái)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)上海豪宅的份額達(dá)到了 35%，港澳臺(tái)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)上海豪宅的份額達(dá)到了 35%，成為即內(nèi)地客戶(hù)后支撐上海豪宅市場(chǎng) 的重要力量。 ? 北京市場(chǎng)海納百川北京市場(chǎng)海納百川 北京由于特殊的地理位置和城市功能歷來(lái)受到各個(gè)方面客戶(hù)的關(guān)注，在北京豪宅市場(chǎng) 中，歐美、港澳臺(tái)客戶(hù)份額不分伯仲，而日韓客戶(hù)是五個(gè)城市中所占份額最高的，達(dá)到了 5%。 39 豪