江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)研究專題（73頁）.pdf

報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫 江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)專題研究江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)專題研究 王 志 綱 工 作 室 廣州戰(zhàn)略策劃中心 二 0 一 一 年 四 月 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫 一、江南水鄉(xiāng)小鎮(zhèn)的歷史成因 二、江南水鄉(xiāng)小鎮(zhèn)旅游個案研究 烏鎮(zhèn)樣本研究 周莊樣本研究 烏鎮(zhèn)與周莊對比分析 三、江南水鄉(xiāng)空間形態(tài)研究 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫 美麗的江南,珍珠般撒落著無數(shù)優(yōu)雅的小鎮(zhèn), 水鄉(xiāng)小鎮(zhèn)集中體現(xiàn)了江南地域文化。 水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的形成,是一部水與人的歷史。以 水為中心的自然風(fēng)貌、生活環(huán)境,直接影響了古 鎮(zhèn)的民居風(fēng)格、城鎮(zhèn)格局、生活方式,甚至文化 形態(tài)。 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫 一、江南水鄉(xiāng)小鎮(zhèn)的歷史成因 1、以“水”為核心的地理基礎(chǔ) 江南六鎮(zhèn)由水為紐帶在太湖流域江南運河這一空間的集聚。整 個太湖水系共有大小湖泊180多個，連同進(jìn)出湖泊的大小河道組成 一個密如蛛網(wǎng)的水系。對航運、灌溉和調(diào)節(jié)河湖水位都十分有利。 江南運河是京杭大運河的組成部分，它自鎮(zhèn)江諫壁口引長江水南 流，穿過太湖水系眾多的河流和湖蕩，吞吐江湖，調(diào)節(jié)水量，成為 這個水網(wǎng)的重要干流。 水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)所處的太湖平原為第四紀(jì)時的沉積層,由長江、錢塘江、 太湖和東海等帶來大量泥沙經(jīng)水流沖積作用而成，區(qū)內(nèi)洼地成湖, 溝壑成河, 是一個典型的湖蕩水網(wǎng)平原，是古鎮(zhèn)發(fā)展的地理基礎(chǔ)。 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫 2、廣闊的腹地和便利的水上交通 從村落發(fā)展到市鎮(zhèn),腹地與交通是兩個重要因素。 江南地區(qū)土地肥沃,河流縱橫交錯,使得區(qū)域開墾利用率和灌溉率幾乎 達(dá)到百分之百，土地生產(chǎn)率的相對提高、使得江南地區(qū)人口大量增 加，形成了眾多的居民點，逐漸發(fā)展為村落。 由于交通上得到舟楫之便利,處于物流中心位置的村落都得到了發(fā)展, 成為市鎮(zhèn)，進(jìn)而成為商品集散地和經(jīng)濟(jì)中心。 3、發(fā)達(dá)的商業(yè)貿(mào)易 明清時期,太湖地區(qū)的經(jīng)濟(jì)水平仍處于全國領(lǐng)先地位.隨著生產(chǎn)力的提 高和社會分工的日益擴(kuò)大,商業(yè)貿(mào)易不斷繁榮,棉紡織業(yè)和紡織業(yè)有了 極大發(fā)展,太湖地區(qū)成為全國蠶桑生產(chǎn)和絲織業(yè)的中心. 經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動市鎮(zhèn)數(shù)量的猛增,規(guī)模迅速擴(kuò)大.各市鎮(zhèn)依托集市,以 商品經(jīng)濟(jì)為紐帶,通過棉紡、釀酒、磚窯等產(chǎn)業(yè)發(fā)展地方經(jīng)濟(jì),形成了 具有一定特色、一定規(guī)模較完善的城鎮(zhèn)體系.尤其是江南六鎮(zhèn),無論是 典型性還是保存的完整性,已成為江南水鄉(xiāng)的縮影與代表. 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫 4、文化的吸引 長期安逸穩(wěn)定的政治環(huán)境和得天獨厚的自然環(huán)境下古鎮(zhèn)形成良好的文 化氛圍、富裕安定的生活環(huán)境，鎮(zhèn)內(nèi)的人文環(huán)境充滿著濃郁的生活氣 息和親切和睦的鄰里關(guān)系，體現(xiàn)出江南水鄉(xiāng)特有的“文明、富足、詩意、 和諧”的理想境界。 在這樣的環(huán)境背景下，吸引了社會精英流，以及定居在古鎮(zhèn)以及本土 人士的崛起。這些市鎮(zhèn)之所以成為古鎮(zhèn)，在很大程度上有賴于文人士 大夫的群集、名流的凸現(xiàn)、名門望族的遷移繁衍。 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫 二、江南水鄉(xiāng)小鎮(zhèn)旅游個案研究 烏鎮(zhèn)樣本研究 周莊樣本研究 烏鎮(zhèn)與周莊對比分析 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫 烏鎮(zhèn)樣本烏鎮(zhèn)樣本 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫 ? 烏鎮(zhèn)地處桐鄉(xiāng)市北端，京杭大運河西側(cè)， 西臨湖州市，北界江蘇吳江縣，為二省三 市交界之處。烏鎮(zhèn)距桐鄉(xiāng)市區(qū)13公里，距 杭州、蘇州均為80公里，距上海140公里。 ? 鎮(zhèn)域面積71.19 平方公里，建城區(qū)面積2.5 平方公里。十字形的內(nèi)河水系將全鎮(zhèn)劃分 為東南西北四個區(qū)塊，稱之為“東柵、南柵、 西柵、北柵”。 ? 2000年以來對古鎮(zhèn)進(jìn)行保護(hù)性開發(fā)，目前 建成東柵和西柵景區(qū)，旅游開發(fā)將先進(jìn)的 管理理念實踐于對古鎮(zhèn)的保護(hù)中，成為全 國古鎮(zhèn)保護(hù)開發(fā)中首創(chuàng)或成功運作的典 范，被聯(lián)合國專家考察小組譽(yù)為古鎮(zhèn)保護(hù) 之“烏鎮(zhèn)模式”。 1、烏鎮(zhèn)簡介 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫 2、開發(fā)背景 ? 城市發(fā)展的需要 桐鄉(xiāng)市欲借烏鎮(zhèn)打造城市文化名片，并通過 旅游來推動經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。 ? 周邊古鎮(zhèn)旅游開發(fā)火熱 與烏鎮(zhèn)同屬江南六鎮(zhèn)的周莊、同里、甪直、 南潯、西塘已經(jīng)名揚天下，旅游開發(fā)帶動了 當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，同時也形成了激烈的競爭。 ? 烏鎮(zhèn)現(xiàn)狀 “一片新房子，一片老房子，還有一片破房 子?！惫沛?zhèn)在城市化和工業(yè)化過程中遭到了 巨大破壞。保存較好的只有茅盾故居年接待 量3萬人次，收入12萬元。 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫 ? 1998年-2003年試點探索期 以東柵景區(qū)開發(fā)為試點，對古鎮(zhèn)保護(hù)性開發(fā) 進(jìn)行探索。 ? 2003年-2007年 品牌培育期 在總結(jié)東柵開發(fā)的經(jīng)驗基礎(chǔ)上，深度挖掘古 鎮(zhèn)文化，培育西柵景區(qū)休閑度假品牌。 ? 2007年至今品牌提升期 通過與中青旅和idg的聯(lián)合開發(fā)，不斷地提升 烏鎮(zhèn)品質(zhì)，將其打造成世界級的休閑目的地。 所獲殊榮 3、三個發(fā)展階段 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫 1998年編制烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)保護(hù)規(guī)劃，規(guī)劃明確了烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)保護(hù)和旅游開 發(fā)的整體發(fā)展方向，總面積達(dá)198公頃。 1999年，制訂烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)首期整治保護(hù)總體規(guī)劃和詳細(xì)的修復(fù)與整治 方案，開始實施烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)保護(hù)與開發(fā)的東柵工程，簡稱“東柵景區(qū)”。 2001年，烏鎮(zhèn)保護(hù)開發(fā)一期工程東柵景區(qū)正式對外開放，主要定位為民 風(fēng)民俗展示區(qū)，占地0.46平方公里，總投資1.25個億 ； 2003年啟動烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)保護(hù)二期工程西柵景區(qū)，對烏鎮(zhèn)西柵實施保護(hù)開發(fā)。 2006年西柵景區(qū)投入運營，主要定位為休閑商務(wù)度假區(qū)，占地3平方公 里，總投入資金約4.6億元。 。 2007年桐鄉(xiāng)市政府與北京中青旅合作，由中青旅集團(tuán)控股經(jīng)營。 2009年引入戰(zhàn)略投資者idg ，烏鎮(zhèn)旅游股東會同意將授予烏鎮(zhèn)旅游公司 管理層15%的期權(quán)由idg控股。 烏鎮(zhèn)大事記 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫 4、開發(fā)模式、開發(fā)模式 開發(fā)主體：三駕馬車 桐鄉(xiāng)市烏鎮(zhèn)旅游開發(fā)有限公司是中青旅、桐鄉(xiāng)市政 府、idg （創(chuàng)業(yè)基金）三方共同股的大型旅游集團(tuán) 公司股權(quán)結(jié)構(gòu)為：中青旅控股股份有限公司持股 51%；桐鄉(xiāng)市烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)旅游投資有限公司持股34%； idg持股15%；公司類型變更為中外合資經(jīng)營企業(yè)。 通過整合中青旅公司的旅游資源、idg的資金實力和 政府的政策實力，三駕馬車同工推動古鎮(zhèn)開發(fā)。 陳向宏 蔣建寧 組織結(jié)構(gòu) 公司的董事長為中青旅的董事，負(fù)責(zé)開發(fā)公司的整體宏觀運營。 公司的總裁陳向宏既是鎮(zhèn)黨委書記，又是古鎮(zhèn)開發(fā)區(qū)主任，負(fù) 責(zé)具體執(zhí)行。 由于具體負(fù)責(zé)執(zhí)行的是對古鎮(zhèn)了如指掌的當(dāng)?shù)毓賳T，同時能夠得到旅游公司龐 大的旅游整合能力支持和旅游資源的分享，合理的人事比例有效的推動企業(yè)內(nèi) 部人才結(jié)構(gòu)的調(diào)整，獲得最好的人力資源。 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫 5、開發(fā)措施5、開發(fā)措施 開發(fā)過程中重視對區(qū)域歷史建筑風(fēng)貌的高度協(xié)調(diào)統(tǒng)一，搬 遷并拆除不協(xié)調(diào)建筑。 充分聽取原居民及當(dāng)?shù)毓そ车囊庖?，盡可能地貼近歷史原 有風(fēng)貌，對歷史街道格局、河道、街區(qū)、橋梁等重要構(gòu)成 因素的修復(fù)與整治。 大規(guī)模地收購各類舊木料、石料，對所有民居特別是廳堂 等重點保護(hù)建筑地進(jìn)行維修，確立了十年一修的標(biāo)準(zhǔn)。 在全國率先將所有管線地埋，完整地保存了古鎮(zhèn)古風(fēng)的原 真性。 大規(guī)模的清淤河道，對已基本坍塌的幫岸、河埠石橋進(jìn)行 大修，對原已全面鋪成的水泥街面進(jìn)行石板鋪設(shè)。 專門鋪設(shè)地下排污管道，斥巨資為老街居民家庭安裝抽水 馬桶。在整個歷史街區(qū)重新鋪設(shè)標(biāo)準(zhǔn)的消防設(shè)施及煙感探 頭 。 修舊如舊：修舊如舊：基于基于“歷史街區(qū)整體建筑風(fēng)貌優(yōu)先歷史街區(qū)整體建筑風(fēng)貌優(yōu)先”的理念的理念 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫 風(fēng)景并不僅僅只是一些老房子， 更主要的是當(dāng)?shù)厝藗兊纳钚螒B(tài)。 風(fēng)景并不僅僅只是一些老房子， 更主要的是當(dāng)?shù)厝藗兊纳钚螒B(tài)。 烏鎮(zhèn)開發(fā)中特別重視展示和挖掘古鎮(zhèn)完整的生活形態(tài)和深厚 的地域文化，將“名人文化”及“民情民俗文化”發(fā)揮得淋 漓盡致。 將一些瀕臨失傳的民間技藝請出來，公司對桶匠、錫銅匠、 煙作匠等進(jìn)行各種形式的補(bǔ)貼，鼓勵這些手工藝人以作坊的 形式進(jìn)行展示和經(jīng)營。 對傳統(tǒng)的藍(lán)印花布、三白酒、姑嫂餅等傳統(tǒng)工藝品與食品的 生產(chǎn)加以恢復(fù) 。 將早已解散的當(dāng)?shù)仄び皯?、花鼓戲藝人也被重新請回來發(fā)放 工資，安排表演場所，使之繼續(xù)發(fā)揚光大。 支持民間武術(shù)協(xié)會、戲曲協(xié)會的創(chuàng)辦。 重新恢復(fù)一些烏鎮(zhèn)歷史上具有濃郁地方個性色彩的民間節(jié) 日，比如“香市”等。 挖掘文化底蘊(yùn)：挖掘文化底蘊(yùn)： 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫 在投資開發(fā)前對古鎮(zhèn)的商鋪進(jìn)行產(chǎn)權(quán)置換，產(chǎn)權(quán)統(tǒng)一后再進(jìn)行規(guī)劃，就“賣 什么、怎么賣”重新界定，并以預(yù)先確定的方式招租。 招商過程中對于項目嚴(yán)格篩選，使得商業(yè)有機(jī)的融入美景成為另一道風(fēng)景。 在不影響風(fēng)貌的前提下，在東大街旁新建兩個旅游紀(jì)念品市場，無償提供 給老街居民設(shè)攤近200個。 采取各種疏、堵措施，緩解禁止居民經(jīng)商所引發(fā)的利益矛盾，包括為老街 群眾提供工作崗位，對老街低收入者發(fā)放生活補(bǔ)貼，對部分商鋪及游船等 配套設(shè)施以低價定向分配給居民經(jīng)營等。 控制過度商業(yè)化控制過度商業(yè)化 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫 時尚服飾及特色工藝品區(qū)：時尚服飾及特色工藝品區(qū)：包括國內(nèi)外時裝一、二線品牌/特色 鞋帽服飾/創(chuàng)意飾品/特色t恤等。 酒、餐吧休閑區(qū)：酒、餐吧休閑區(qū)：包括中高端特色酒吧、特色餐飲店、咖啡吧、 書吧等。 藝術(shù)創(chuàng)意區(qū)：藝術(shù)創(chuàng)意區(qū)：包括各類畫室、攝影工作室、雕刻工作室等。 傳統(tǒng)風(fēng)貌區(qū)：傳統(tǒng)風(fēng)貌區(qū)：包括各種江南特色的民俗產(chǎn)品、各類傳統(tǒng)手工藝。 特色小吃區(qū)：特色小吃區(qū)：包括各類特色江南小吃、臺灣小吃、廣東小吃等。 古董珍玩區(qū)：古董珍玩區(qū)：包括各類古董珍玩等。 西柵招商業(yè)種 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫 6、烏鎮(zhèn)與水、烏鎮(zhèn)與水 ? 古時烏鎮(zhèn)的水系四通八達(dá)，水系和太湖水系相 連，又毗鄰京杭大運河，整個鎮(zhèn)子就像一個島一 樣被水環(huán)繞，道路依水而建，呈井字形，分為東 西南北四條大街 。 ? 由于當(dāng)時烏鎮(zhèn)商業(yè)興盛，太湖水賊常來侵犯，烏 鎮(zhèn)居民不堪其擾，就自行在鎮(zhèn)子的東南西北四大 水系上修建了幾個大的水柵欄，白天升起水柵對 外交易通商，晚上則降下柵欄防止水賊來犯，后 來當(dāng)?shù)鼐用窬鸵罁?jù)東西南北修建了四個水柵。 西柵水門 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫 旅游開發(fā)中水的整治和開發(fā)利用 ? 整治 對已成臭水溝的東市河進(jìn)行大規(guī)模的清淤，對已基本坍塌 的幫岸、河埠石橋進(jìn)行大修。專門鋪設(shè)地下排污管道，斥 巨資為老街居民家庭安裝抽水馬桶。 ? 開辟水上游覽路線：特設(shè)西柵水城門、水上戲臺、水上夜 游等項目，其中西柵景區(qū)夜景已成為遠(yuǎn)近聞名的游覽項目。 因為烏鎮(zhèn)大面積明清建筑、密布的河道和眾多的古橋為夜 游提供了良好的客觀條件，夜晚led泛光照明亮起，將古 鎮(zhèn)屋檐河道勾勒得璀璨萬分，氣勢磅礴。除了燈光外，還 特設(shè)各類夜游船及水上花燈船可供游客觀賞。 ? 豐富水上活動：開展水上集市、水上婚禮、水上民俗活動。 ? 營造親水空間：在河道兩岸設(shè)置集文化、休閑及游憩于一 體的街道空間，并通過岸線的處理，豐富水體的空間形 態(tài)，使游客與水體親密接觸，增強(qiáng)親水性。 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫 名人代言名人代言 邀請劉若英拍攝宣傳 照片和視頻，在平面 和電視媒體上播放， 傳達(dá)烏鎮(zhèn)的文化概念。 跨界合作跨界合作 與影視制作（似水年華） 和娛樂 傳媒（ “新娛樂華語 主持群星會-烏鎮(zhèn)之約”）合 作，提升在時尚人群中的影 響力。 節(jié)事營銷節(jié)事營銷 通過舉辦各類民俗 文化節(jié)日來進(jìn)行宣 傳，擴(kuò)大知 名度， 如著名的水鄉(xiāng)狂歡 節(jié)“香市”、長街宴等。 多渠道營銷，積極與現(xiàn)代生活趨勢和概念相結(jié)合。 7、營銷手段、營銷手段 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫 世博烏鎮(zhèn)館世博烏鎮(zhèn)館 按照世博局指定的“歷史遺產(chǎn)保 護(hù)與再利用”的主題，烏鎮(zhèn)采取 實體搭建水閣、民居和老街保 護(hù)系統(tǒng)的形式，再加于皮影戲 演出和磚雕、木雕、竹雕等民 間工藝展示，把一個具有歷史 遺產(chǎn)展示、保護(hù)模式顯現(xiàn)和民 俗工藝演繹的“烏鎮(zhèn)展館”，奉獻(xiàn) 給國內(nèi)外觀眾和廣大游客。 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷 中青旅的網(wǎng)絡(luò)旅游產(chǎn)品平臺； 烏鎮(zhèn)官網(wǎng) 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫 8、商業(yè)模式、商業(yè)模式 ? 盈利模式盈利模式 烏鎮(zhèn)已逐步形成了觀光與度假并重、門票 與景區(qū)內(nèi)二次消費復(fù)合經(jīng)營的商業(yè)模式。 ? 商業(yè)布局商業(yè)布局 散點分布散點分布：特色小吃、書店、服裝等店鋪 成散狀分布，多集中在民宿周邊。 主題式的商業(yè)購物街主題式的商業(yè)購物街 女紅街女紅街：引入創(chuàng)意性的以女紅工藝為主的 商業(yè)業(yè)態(tài)，對于店鋪的要求甚高，必須提 交店鋪的可行性方案，經(jīng)過審批后，方可 開業(yè) 。 茶市街茶市街：位于西柵白蓮塔河對面，長168 米，匯集了多家風(fēng)格不一的茶館、茶樓、 茶坊及茶葉、茶器商店，是西柵著名的茶 藝一條街。 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫 年 份 游客量 （萬人次） 收入 （億元） 2007251.141.12 2008284.441.14 2009331.891.61 2010531.692.82 ? 經(jīng)濟(jì)效益經(jīng)濟(jì)效益 自2001年對外開放以來，取得了良好的經(jīng)濟(jì) 收益。每年吸引二百多萬海內(nèi)外游客前來觀 光度假，旅游人數(shù)和收入不斷增長，僅用2 年時間便達(dá)到了一般成熟景區(qū)用5-10年時 間完成的過程，創(chuàng)造了旅游業(yè)（特別是古鎮(zhèn) 保護(hù)和開發(fā)）的奇跡，多年榮登浙江省年接 待外賓數(shù)量最多的單個景點首位。 ? 社會效益社會效益 旅游開發(fā)改善了當(dāng)?shù)氐脑O(shè)施環(huán)境、生活質(zhì) 量，為當(dāng)?shù)氐木用窈拖聧徆と颂峁┝嗽倬蜆I(yè) 的機(jī)會。 ? 文化效益文化效益 古鎮(zhèn)的文化得到了更好的傳承和發(fā)揚，尤其 是在一些非物質(zhì)文化方面。 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫 ? 烏鎮(zhèn)將古鎮(zhèn)保護(hù)與休閑旅游相結(jié)合， 著力打造“休閑古鎮(zhèn)”； ? 從吃、住、行、游、購、娛等多方面 挖掘產(chǎn)品，延長游客在烏鎮(zhèn)的停留時 間，將半日游延伸成多日游； ? 逐步發(fā)展成集旅游、度假、商務(wù)會展 一體的旅游目的地，并以此獨具個性 的景點特色進(jìn)一步拉大與其他古鎮(zhèn)的 差距。 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫 吃 長街宴 姑嫂餅 美食小吃 青元子 三白酒 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫 住 民宿 酒店 客棧 會所 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫 游 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫 娛 洛神spa 鸝舫ktv 畫院 購 茶市街 陶敘昌手工醬 水上街市 似水年華紅酒坊 景行枯咖啡廳 金蓮酒吧 露天電影場 女紅街 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫 周莊樣本周莊樣本 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫 1、周莊簡介、周莊簡介 ? 周莊古鎮(zhèn)位于江蘇省昆山市西南部， 西距蘇州市40公里，東距上海60公 里，古鎮(zhèn)區(qū)面積0.47平方公里。全鎮(zhèn) 總面積36.05平方公里，建成區(qū)面積 3.4平方公里，鎮(zhèn)域總?cè)丝?.2萬，居 住古鎮(zhèn)區(qū)人口1000人。 ? 史載于1086年的周莊，鎮(zhèn)為澤國，四 面環(huán)水，咫尺往來，皆須舟楫。全鎮(zhèn) 依河成街，橋街相連，深宅大院，重 脊高檐，河埠廊坊，過街騎樓，穿竹 石欄，臨河水閣，一派古樸幽靜，是 江南典型的小橋流水人家。 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫 周莊榮譽(yù)周莊榮譽(yù) ? 列入聯(lián)合國世界文化遺產(chǎn)名錄預(yù)備 清單 ? 聯(lián)合國迪拜改善人居居住環(huán)境最佳 范例獎 ? 聯(lián)合國亞太地區(qū)文化遺產(chǎn)保護(hù)杰出 成就獎 ? 世界最佳魅力水鄉(xiāng) ? 中國最值得外國人去的50個地方之 一 ? 歐洲人最喜愛的中國十大景區(qū)之一 ? 中國首批歷史文化名鎮(zhèn)全國環(huán)境優(yōu) 美鎮(zhèn) ? 中國旅游知名品牌國家aaaaa級旅 游景區(qū) 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫 2、開發(fā)緣起、開發(fā)緣起 ? 故鄉(xiāng)的回憶故鄉(xiāng)的回憶陳逸飛陳逸飛 1984年，陳逸飛以雙橋為素材，創(chuàng) 作了一幅題為故鄉(xiāng)的回憶的油 畫，連同他的其他37幅作品，在美 國石油大王阿曼德哈默的畫展中 展出，引起了轟動，尤其是那些運 用油畫和中國傳統(tǒng)水墨畫手法創(chuàng)作 的作品，描繪了姑蘇的小橋流水、 江南的田園風(fēng)光，將美國觀眾帶到 了神話般的境地。之后哈默訪華 時，將陳逸飛的那幅故鄉(xiāng)的回憶 高價買下，作為禮物贈送給鄧小 平，使這個千百年來“養(yǎng)在深閨人 未識”的江南小鎮(zhèn)一夜成名，蜚聲 海內(nèi)外。 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫 ? 1984-1994 “十年保護(hù)” 主是古鎮(zhèn)景區(qū)的內(nèi)部保護(hù)和旅游品牌的市場培育 ? 1994-2004 “十年開發(fā)” 主要是景區(qū)產(chǎn)品的市場開發(fā)和旅游品牌的成長成熟 ? 2004至今“十年提升” 從“水鄉(xiāng)周莊”向“國際周莊” 轉(zhuǎn)變，致力于產(chǎn)品、服務(wù)、營銷、 流程、渠道、管理、體制等諸多方面的“系統(tǒng)提升”。 3、發(fā)展歷程3、發(fā)展歷程 面對八九十年代江南鄉(xiāng)鎮(zhèn)工業(yè)大發(fā)展的浪潮，周莊“逆流而動”，特立獨 行，走出了一條保護(hù)與開發(fā)并重的古鎮(zhèn)旅游發(fā)展之路。 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫 周莊大事記 周莊對古鎮(zhèn)核心區(qū)重要景點的修復(fù)，最早始于1984年。 1986年，周莊出臺第一份保護(hù)與發(fā)展的總體規(guī)劃，明確提出“保護(hù)古鎮(zhèn)、建 設(shè)新區(qū)、開辟旅游、發(fā)展經(jīng)濟(jì)”的指導(dǎo)方針。 1988年6月，成立周莊汽車出租旅游服務(wù)公司，為江蘇省首家鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游公司。 1989年4月1日，經(jīng)過修復(fù)的沈廳正式對外開放，向游客售出首張門票，票價 為0.60元/張。 2001年4月，公司進(jìn)行體制改革，組建成立江蘇水鄉(xiāng)周莊旅游股份有限公 司，注冊資本5700萬元。 2006年3月8日，古鎮(zhèn)區(qū)西線改造工程啟動。 2007年周莊鎮(zhèn)黨委、政府正式啟動了“周莊畫家村” 文化產(chǎn)業(yè)項目, 2008年 10月，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園正式落戶周莊 。2010 年12月，國家文化部授予的 “國家級文化產(chǎn)業(yè)示范基地”的金字招牌。 2010年周莊就與中旅總社簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，標(biāo)志著周莊品牌國際化戰(zhàn)略邁 出了堅實的一步。 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫 4、開發(fā)模式 ? 政府主導(dǎo)、民營公司參股 2010年2月，周莊與中旅簽訂戰(zhàn)略合約協(xié)議。中旅集團(tuán)對周莊的旅 游產(chǎn)品進(jìn)行重新整合與包裝，并利用其旗下網(wǎng)絡(luò)平臺、港中旅以 及海外推介會、各類國內(nèi)、國際旅交會對周莊進(jìn)行多方位宣傳推 廣。周莊通過本次戰(zhàn)略合作成功打開國際旅游行業(yè)的高端市場， 為周莊旅游行業(yè)及周莊鎮(zhèn)未來的發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)。 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫 5、開發(fā)措施、開發(fā)措施 ? 用地保護(hù) 保留古鎮(zhèn)區(qū)，在古鎮(zhèn)區(qū)的過渡地帶發(fā)展配套設(shè)施，將古鎮(zhèn)區(qū)中的學(xué)校、菜場、銀 行、郵局等單位遷至過渡地帶。在急水港以北建設(shè)新區(qū)，相繼從古鎮(zhèn)區(qū)及過渡地 帶搬過13家工廠企業(yè)于此，保護(hù)古鎮(zhèn)。 ? 調(diào)整人口居住布局 在古鎮(zhèn)區(qū)周圍新建居住小區(qū)8個,從古鎮(zhèn)區(qū)遷出居民250戶，充分利用水鄉(xiāng)特色開 辟南湖旅游度假區(qū)、太師淀度假區(qū)和高爾夫球場，滿足了公眾和旅游者的生活和 休閑需要。 ? 古鎮(zhèn)修復(fù) 維修民居、古建筑50000多平方米，拆除影響古鎮(zhèn)風(fēng)貌的違章建筑25oo平方米， 修補(bǔ)古鎮(zhèn)道12500平方米，修復(fù)古石橋10座，清理河道2500米，恢復(fù)沿河廊棚200 米，完整地保持了“小橋、流水、人家”的江南水鄉(xiāng)風(fēng)貌。 2000年4月，在中科院 院長路甫祥的倡導(dǎo)下，成立了古鎮(zhèn)保護(hù)基金會和古鎮(zhèn)保護(hù)委員會，使古鎮(zhèn)保護(hù)和 整治工作正常運轉(zhuǎn)。 ? 改善交通 為了改變周莊封閉的狀態(tài)，1989年在急水港上架起了大橋，完善了鎮(zhèn)區(qū)的道路框 架，還拓寬和連接上海、蘇州的通道。 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫 ? 豐富文化內(nèi)涵 宣揚江南古鎮(zhèn)文化特別是昆劇，精心整治集民俗風(fēng)情的“文化一條街”，古戲 臺和南湖秋月園等。周莊為了讓游客體味原汁原味的生活場景，保留了居住 在古鎮(zhèn)內(nèi)的2000多位居民。 古鎮(zhèn)文化街推出評彈、茶藝表演和周莊十二坊的打鐵、草編、泥塑、紡紗、 織布、釀酒、泥瓦制作等傳統(tǒng)民俗手工藝表演；在雙休日推出蕩湖船、打蓮 廂、挑花籃、魚鷹捕魚等表演；在春節(jié)推出“過中國年”大型“中國節(jié)”主題活 動：除夕守歲，包括全福寺撞鐘、吃年夜飯、宗教祈福等；初一拜年、初五 接財神、元宵水鄉(xiāng)燈會等；另外還有文化旅游主題活動、水鄉(xiāng)情傳統(tǒng)婚典、 萬三文化游等。 推出四季周莊大型原生態(tài)水鄉(xiāng)情景表演，中國第一部呈現(xiàn)江南原生態(tài)文 化的水鄉(xiāng)實景演出，演出在“小橋、流水、人家”的經(jīng)典環(huán)境里展開，以特有 的水鄉(xiāng)表現(xiàn)手法，再現(xiàn)中國第一個水鄉(xiāng)周莊的文化特質(zhì)和迷人情韻。 建設(shè)一批文化休閑項目，如投巨資恢復(fù)了周莊古戲臺，大手筆構(gòu)建了集中展 示傳統(tǒng)手工藝演示的民俗文化一條街，新建了apec紀(jì)念館、“逸飛之家”、“蜆 江漁唱”文化展示館等人文類景點。 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫 ? 嚴(yán)格執(zhí)行規(guī)劃，控制古鎮(zhèn)整體風(fēng)貌 在古鎮(zhèn)重點保護(hù)區(qū)范圍內(nèi)的傳統(tǒng)建筑、古鎮(zhèn)風(fēng)貌和水系，建有管理檔案，并 層層落實單位和專人負(fù)責(zé)保護(hù)，在其維修和涉及建筑在控制地帶的建設(shè)項 目，均必須按法定程序辦理報批手續(xù)，由古鎮(zhèn)保護(hù)領(lǐng)導(dǎo)小組、專家領(lǐng)導(dǎo)小組 及城市規(guī)劃、土地規(guī)劃及上級管理部門依法審批，審批落實“一支筆”。 在過渡地帶維修建筑其風(fēng)格必須與古鎮(zhèn)相協(xié)調(diào)；維修古鎮(zhèn)區(qū)傳統(tǒng)建筑時，均 遵循“修舊如舊”的原則，盡量保存和使用原結(jié)構(gòu)、原材料、原工藝，高度不得 超過兩層。 私有房屋的修理也納入政府統(tǒng)一規(guī)劃管理，政府提供一定的幫助和補(bǔ)貼。 ? 居民教育 通過各種宣傳媒體和方法，對民眾進(jìn)行保護(hù)古鎮(zhèn)和申報世界文化遺產(chǎn)的教育。 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫 6、 營銷宣傳與旅游品牌建設(shè)、 營銷宣傳與旅游品牌建設(shè) ? 節(jié)事營銷節(jié)事營銷 1996年，當(dāng)國內(nèi)眾多的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游意識尚未蘇醒之際，周莊人就以超前 的眼光和極大的勇氣，獨立承辦了以攝影大賽為主題的“國際旅游藝術(shù) 節(jié)”； 2007年9月30日，第七屆中國國際民間藝術(shù)節(jié)閉幕式在江南人家水 上舞臺隆重舉行。 ? 會議營銷會議營銷 2001年apec非正式部長會議選擇周莊作為開會地址時，周莊人果斷投資 800萬元建造“周莊舫”，顯示了過人的膽識和魄力。 2001年6月6日，亞太 經(jīng)合組織貿(mào)易部長非正式會議在“周莊舫”舉行，共有21個成員代表團(tuán)參加。 2007年10月18-20日，第十四屆亞太法制計量論壇在周莊舫召開，來自亞 太地區(qū)的20個國家代表參加會議。 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫 ? 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷 1998年9月，古鎮(zhèn)周莊進(jìn)入因特網(wǎng)，使周莊旅游打出“國際 牌”，加速了旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。 2008年10月29日，周莊與 中國旅游電子商務(wù)第一平臺同程網(wǎng)簽署了全面戰(zhàn)略合作伙 伴關(guān)系的相關(guān)一系列協(xié)議，全面介入同程網(wǎng)針對游客的一 系列主題活動中。 ? 媒體營銷媒體營銷 1988年10月，蘇州電視臺來周莊拍攝風(fēng)光片水鎮(zhèn)九百 歲，周莊開始借助新聞媒體進(jìn)行宣傳促銷。2005年11月 12日，中央電視臺大型專題節(jié)目中國節(jié)春節(jié)在周莊 拍攝。 ? 影視宣傳影視宣傳 多部影視劇在周莊拍攝，極大的提高了周莊的知名度。 ? 世博營銷世博營銷 2010年，周莊積極對接上海世博會，以“周莊世博的 水鄉(xiāng)印象”為主題，通過一系列的活動和營銷，周莊打出 了“世博到上海，休閑到周莊”的旗號，與旅行社合作開辟 “看世博，游周莊”旅游線路，為周莊帶來大量的客源 。 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫 ? 世博營銷世博營銷 2010年，周莊積極對接上海世博會，以“周莊世博的水鄉(xiāng)印象”為主題，通 過一系列的活動和營銷，周莊打出了“世博到上海，休閑到周莊”的旗號，與旅 行社合作開辟“看世博，游周莊”旅游線路，為周莊帶來大量的客源 。 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫 ? 周莊在將古鎮(zhèn)全面景區(qū)化并進(jìn)而 推向市場之際，并沒有采用“以單 個景點促銷為主”的常規(guī)營銷做 法，而是大膽地將古鎮(zhèn)景區(qū)的眾 多景點“集體打包”，以“中國第一 水鄉(xiāng)”的品牌形象一致對外，從 而，一舉奠定了自己在旅游市場 中的領(lǐng)導(dǎo)地位 。 ? 周莊在成功地為自己打造出“中國 第一水鄉(xiāng)”這一領(lǐng)袖品牌的同時， 也開發(fā)出了“古鎮(zhèn)旅游”這一全新 的旅游品類市場。雖然國內(nèi)先后 興起了各具特色的眾多旅游古 鎮(zhèn)，周莊所處的江南地區(qū)也出現(xiàn) 了不少同質(zhì)化的景區(qū)，但是，在 品牌地位和市場影響力方面無法 與周莊一較高下。 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫 7、 周莊發(fā)展困境、 周莊發(fā)展困境 ? 品牌困境：“中國第一水鄉(xiāng)”這一品牌，在給周莊人帶來滾滾財 富的同時，也使周莊一步步陷入難以擺脫的“品牌困境”。 長期的市場教育過程中，周莊慢慢脫離了原有的真實自我形態(tài)，逐漸 被理想化、人格化和品牌化。在消費者的潛意識里，周莊早已不是一 個普普通通的江南小鎮(zhèn)，而是變成了一種意念、一個符號。人們對于 周莊的品牌認(rèn)知，已經(jīng)被固化在陳逸飛故鄉(xiāng)的回憶所表達(dá)的完美 意境中。在人們眼里，周莊是纏繞心頭揮之不去的一個“水鄉(xiāng)之夢”。 然而數(shù)以百萬計的尋夢大軍、摩肩接踵的旅游團(tuán)隊、0.47平方公里的 狹小空間、滿街的小商小販小橋流水依舊，而那個欲語還羞、婉 約含情的江南女子，卻已風(fēng)情不再。由此游客期望與現(xiàn)實的落差所導(dǎo) 致的品牌困境成為周莊的真正危機(jī)。 盛名之下，其實難符 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫 ? “過度”商業(yè)化之困 媒體：2005年春，一條“百家旅行社聯(lián)合封殺周莊”的傳言突然而起，并通過大 眾媒體迅速傳播擴(kuò)散。 民間：“誰反對周莊商業(yè)化誰就是周莊的敵人！” 管理者：“周莊現(xiàn)在的商業(yè)化問題，其實并不比其他古鎮(zhèn)比如麗江嚴(yán)重多少， 但是大家為什么對周莊的商業(yè)化卻不能容忍，心理上特別反感呢？” 實質(zhì)是“低級”商業(yè)化：主要是商業(yè)化的產(chǎn)品形態(tài)及其管理 無序，水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)原有的商業(yè)文化氛圍并未真正體現(xiàn)出來。 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫 原因剖析 ? 粗放型經(jīng)營 “周莊模式”，本質(zhì)上屬于直覺型、沖動型的商業(yè)思維模式。理論自覺的先 天缺失，使周莊的總體旅游格局從初始形成到高速發(fā)展，始終缺乏了一 種縱覽戰(zhàn)略全局的通盤考慮。 ? 空間的限制性 地域狹小的古鎮(zhèn)景區(qū)對大規(guī)模旅游人群的過量承載，影響游客的旅游感 受，導(dǎo)致商業(yè)化的泛濫，進(jìn)而侵蝕古鎮(zhèn)的淳樸民風(fēng)，毒化整體的旅游氛 圍。 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫 烏鎮(zhèn)模式與周莊模式的比較 基本資料 項目周莊烏鎮(zhèn) 宣傳理念中國第一水鄉(xiāng)一樣的古鎮(zhèn)，不一樣的烏鎮(zhèn) 資源特色以幾乎全鎮(zhèn)區(qū)范圍的明清古 建筑群落“集中國水鄉(xiāng)之 美”，人文資源單一。 以古建筑民居多而聞名 ,是著 名文學(xué)家茅盾故鄉(xiāng)，人文資源 豐富。 保護(hù)起始1984年1999年 開放時間1989年4月2001年 景區(qū)面積0.47平方公里3.5平方公里 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫 開發(fā)模式比較 項目周莊烏鎮(zhèn) 開發(fā)模式邊規(guī)劃邊開發(fā)邊治理先規(guī)劃后開發(fā) 開發(fā)主體政府+中旅，政府主導(dǎo)中青旅+政府 +idg共同開發(fā)，中青 旅所占股份最多，因此屬于公司主 導(dǎo)型開發(fā) 開發(fā)措施在保護(hù)性修復(fù)的基礎(chǔ)上 挖掘古鎮(zhèn)文化內(nèi)涵 在保護(hù)性修復(fù)的基礎(chǔ)上挖掘古鎮(zhèn)文 化內(nèi)涵 居民措施少搬遷，多保留整體搬遷 產(chǎn)品類型以觀光產(chǎn)品為主，目前向 文化旅游產(chǎn)品和休閑產(chǎn)品 發(fā)展，但不夠細(xì)致和深 入，有待于進(jìn)一步提升。 東柵以觀光為主，西柵以休閑度假 為主，致力于休閑產(chǎn)品的精細(xì)化生 產(chǎn)，提升了烏鎮(zhèn)整體的環(huán)境品味。 商業(yè)開發(fā)居民開門設(shè)店，多數(shù)店鋪 由居民自己經(jīng)營，部分轉(zhuǎn) 租給外地商人經(jīng)營。 由于在開發(fā)前對房屋產(chǎn)權(quán)進(jìn)行置 換，開發(fā)后由公司統(tǒng)一管理，統(tǒng)一 招商，統(tǒng)一經(jīng)營。 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫 問題比較 項目周莊烏鎮(zhèn) 問題產(chǎn)品單一：主要以觀光為 主，不能滿足游客多方面 的需求，進(jìn)而減少在古鎮(zhèn) 的逗留時間。 低級商業(yè)化：全民經(jīng)商， 商業(yè)化的產(chǎn)品形態(tài)及其管 理無序，水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)原有的 商業(yè)文化氛圍并未真正體 現(xiàn)出來。 空心化：為了保留古鎮(zhèn)的原 真性,烏鎮(zhèn)將原先居住在保護(hù) 區(qū)內(nèi)的居民另遷他處,禁止居 民在沿街的房屋進(jìn)行商業(yè)活 動,使得游客在游覽烏鎮(zhèn)的過 程中,普遍感到烏鎮(zhèn)缺乏生活 氣息,缺乏“人氣”。 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫 啟示 ? 尊重歷史，尊重文化，正確地開發(fā)思路是保障開發(fā)成功的關(guān)鍵。 ? 保護(hù)和旅游開發(fā)有機(jī)結(jié)合地走市場化路子。 ? 嚴(yán)格按照規(guī)模以舊修舊、以舊修故，保證古鎮(zhèn)整體風(fēng)貌的統(tǒng)一性和協(xié) 調(diào)性，著眼于長遠(yuǎn)的保護(hù)措施。 ? 古鎮(zhèn)保護(hù)不僅要保護(hù)眾多的建筑，更要保護(hù)完整的生活形態(tài)和深厚的 地域文化 。 ? 在保護(hù)中強(qiáng)調(diào)保護(hù)歷史街區(qū)的氛圍，避免商業(yè)化程度過多的泛濫。 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫 三、江南水鄉(xiāng)空間形態(tài)研究 水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)整體空間形態(tài) 水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)線性空間營造 水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的建筑空間 水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的點空間 水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的空間吸引力 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫 江南古鎮(zhèn)因水而生，因水而興，因水而美。江南古鎮(zhèn)因水而生，因水而興，因水而美。 江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)河流主要功能 水利功能，包括供水、 排水、泄洪 自然生態(tài)保護(hù)功能 防御和交通功能 休閑、旅游功能 古鎮(zhèn)形象功能 古鎮(zhèn)空間的營造充滿智慧和魅力 江南水鄉(xiāng)歷史文化城鎮(zhèn)傳統(tǒng)空 間包括許多物質(zhì)要素，如街區(qū)、 宅院、巷道、河街、橋、廣場、 埠頭等，城鎮(zhèn)各種空間形態(tài)是 由這些物質(zhì)要素按特定的構(gòu)成 關(guān)系在空間上排列組合而成。 城鎮(zhèn)的建筑體量和尺度、街道 體系、街區(qū)形態(tài)都是以人的尺 度建立的，在臨水地帶形成了 柔和的人性空間。 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫 1、水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)整體空間形態(tài)、水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)整體空間形態(tài) ? 帶狀型 由單條河道形成帶形城鎮(zhèn)，這種城鎮(zhèn)一般規(guī)模偏小，沿一條河道成帶 狀延伸，小鎮(zhèn)和村莊多采用這種布局，如黎里鎮(zhèn)、上海郊區(qū)青村鎮(zhèn)。 ? “十”字型和“井”字型 由單個或幾個“十”字形河道形成星形城鎮(zhèn)，一般為中小型城鎮(zhèn)。沿交 叉的河流向四方伸展，具有較好的交通條件，如烏鎮(zhèn)、南潯鎮(zhèn)、周莊。 ? 密網(wǎng)型 最具代表性的江南城鎮(zhèn)平面形態(tài)類型，由網(wǎng)狀河道形成的團(tuán)形城鎮(zhèn)， 規(guī)模一般較大，商業(yè)繁榮，經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)，常是所在地域的中心城 鎮(zhèn)，如同里鎮(zhèn)。 因水成街，因水成市、因水成鎮(zhèn)。古鎮(zhèn)平面布局的整體空間形態(tài)因水體 的不同而呈現(xiàn)出不同的形態(tài)特征。 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫 ? 古鎮(zhèn)空間的逐級構(gòu)成關(guān)系 間合院院落組地塊街坊古鎮(zhèn) 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫 2、 古鎮(zhèn)線性空間營造 “因水成市，枕河而居”是江南水鄉(xiāng)歷史文化城鎮(zhèn) 的空間特色。 ? 由于水網(wǎng)河道的存在，使得古鎮(zhèn)沿河地帶空間呈 現(xiàn)獨特的線型空間肌理，具體表現(xiàn)為街隨河走， 屋順河建，產(chǎn)生一種順應(yīng)河道的線型動勢。 ? 它的形成和突出是由于河、街、屋三種空間要素 沿同一軸線的并行重復(fù)。 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫 ? 水巷 功能 水上交通要道，是古鎮(zhèn)與四鄰農(nóng)村、城市 聯(lián)系的紐帶，也是貨物運輸?shù)闹饕ǖ溃?人們?nèi)粘Ｉ钪邢匆隆⑾床?、洗物、聚集?交流的主要場所。 空間關(guān)系 河的寬度與河道空間：每個水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的河 道幾乎都是5、6米，最寬不超過十米。10 米左右的河道與一、二層樓的建筑形成舒 適的視角夾角，形成江南水鄉(xiāng)濱河空間的 圍合感。 橋梁對水空間的烘托：水鄉(xiāng)多橋，平均20 米一座橋，使得河道充滿了障景，使得整 個水空間富有梯次展開性。各種類型的橋 千變?nèi)f化，充滿智慧和美感。 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫 ? 街巷 沿河街市-普通街道-巷-弄 功能 交通空間 家務(wù)活動、鄰里交往、商業(yè)以及 各種事件發(fā)生的地方 街市是水鄉(xiāng)繁華和富庶的表現(xiàn)， 一般街市兩側(cè)商店毗鄰，人流往 來很是繁華。兩側(cè)的店鋪常常將 活動領(lǐng)域擴(kuò)展到街道上，使整個 街市熱鬧祥和。 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 報 告 人：王志綱工作室廣州戰(zhàn)略策劃中心 報告時間：2011年04月 打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫打造中國最好的戰(zhàn)略思想庫 ? 街巷空間 在平面形態(tài)上，葉陌曲折，深邃寧靜，街面狹窄，街巷與河道的交叉口橋的 建造方式變化多樣，并設(shè)計精巧，沒有明確的街面空間劃分，但幾乎都有統(tǒng)一 的建筑后退距離; 在空間界面上，兩側(cè)建筑臨街而建，古墻如削，其相夾便成為街巷，街巷空間 尺度宜人，空間界面不高，人在街中不會有壓抑感，兩側(cè)建筑形制、色彩比較 統(tǒng)一，但在統(tǒng)一中也不乏變化; 在街巷鋪裝上，受