保利2008年綜合性商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目可行性報(bào)告范本（試行版）.doc

房地產(chǎn)商域網(wǎng) - 海量房地產(chǎn)資料下載 房商網(wǎng) - 全國(guó)最低價(jià)銷售2011 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全聯(lián)系 qq：1053527879 綜合性商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目可行性報(bào)告范本綜合性商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目可行性報(bào)告范本 ( (試行版試行版) ) 中國(guó)保利集團(tuán)公司中國(guó)保利集團(tuán)公司 二二八年六月八年六月 1 目錄目錄 第一部分第一部分項(xiàng)項(xiàng)目概況目概況.5 一、 基本情況.5 二、 宗地現(xiàn)狀.5 三、 項(xiàng)目綜合定位.5 四、 規(guī)劃技術(shù)指標(biāo).6 五、 項(xiàng)目周邊配套.6 六、 項(xiàng)目周邊環(huán)境.7 七、 大市政配套.8 第二部分第二部分 項(xiàng)項(xiàng)目出目出讓讓條件條件(項(xiàng)項(xiàng)目取得方式目取得方式) .8 一、 招拍掛項(xiàng)目取得方式.8 二、 合作項(xiàng)目取得方式.9 第三部分第三部分 市市場(chǎng)場(chǎng)分析分析10 a、商、商業(yè)業(yè)物物業(yè)業(yè)市市場(chǎng)場(chǎng)分析分析.10 一、 商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)研究.10 1、整體市場(chǎng)分析 .10 2、供需情況分析 .10 3、租金、出租率分析.11 4、周邊商業(yè)地塊成交情況 .14 5、結(jié)論 .14 二、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析 15 2 三、商業(yè)部分 swot 分析.18 四、商業(yè)部分定位 18 1、客戶定位 .18 2、產(chǎn)品定位 .19 3、項(xiàng)目租售價(jià)格、出租率定位.19 b、寫字樓市、寫字樓市場(chǎng)場(chǎng)分析分析.21 一、 寫字樓市場(chǎng)研究.21 1、整體市場(chǎng)分析 .21 2、供需情況分析 .22 3、租金、空置率分析.24 4、周邊辦公地塊成交情況 .26 5、結(jié)論 .26 二、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析 27 三、寫字樓部分 swot 分析.29 四、寫字樓部分定位 30 1、客戶定位 .30 2、產(chǎn)品定位 .30 3、項(xiàng)目租售價(jià)格、出租率定位.30 c、酒店市、酒店市場(chǎng)場(chǎng)分析分析.32 一、高星級(jí)酒店市場(chǎng)分析 32 1、整體市場(chǎng)分析 .32 2、供需情況分析 .33 3、房?jī)r(jià)、入住率分析.35 4、周邊酒店地塊成交情況 .36 3 5、結(jié)論 .36 二、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析 37 三、酒店部分 swot 分析.38 四、酒店部分定位 39 1、客戶定位 .39 2、產(chǎn)品定位 .39 3、項(xiàng)目房?jī)r(jià)及入住率定位 .39 4、經(jīng)營(yíng)模式建議 .40 第四部分第四部分 規(guī)規(guī)劃劃設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)初步分析初步分析42 一、規(guī)劃設(shè)計(jì)的可行性分析 42 二、規(guī)劃設(shè)計(jì)的初步概念 43 第五部分第五部分 工程開(kāi)工程開(kāi)發(fā)計(jì)發(fā)計(jì)劃及劃及項(xiàng)項(xiàng)目租售目租售計(jì)計(jì)劃劃44 一、 工程開(kāi)發(fā)計(jì)劃.44 二、 工程開(kāi)發(fā)計(jì)劃節(jié)點(diǎn).44 三、項(xiàng)目租售收入測(cè)算 45 四、資金回款計(jì)劃 46 第六部分第六部分項(xiàng)項(xiàng)目投目投資資估算和估算和資資金籌措金籌措計(jì)計(jì)劃劃.47 一、投資估算 47 二、資金籌措計(jì)劃 49 1、資金投入計(jì)劃及資金需求 .49 2、貸款回款計(jì)劃 .50 3、貸款和股東貸款使用等融資計(jì)劃及相應(yīng)的還款計(jì)劃 .50 第七部分第七部分項(xiàng)項(xiàng)目目財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)分析分析.51 4 一、成本利潤(rùn)分析 51 二、現(xiàn)金流量分析 51 第八部分第八部分 風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)分析分析55 一、定性分析 55 二、定量分析 55 1、敏感性分析 .55 2、銷售型項(xiàng)目盈虧平衡點(diǎn)分析 .56 第九部分第九部分 swot 分析分析.57 一、優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì) 57 二、劣勢(shì)和威脅 57 第十部分第十部分 結(jié)論結(jié)論與建與建議議59 附件附件60 5 第一部分第一部分項(xiàng)目概況項(xiàng)目概況 一、一、 基本情況基本情況 本項(xiàng)目西靠浦東南路小陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)、北臨黃浦江北外灘、 東面是東方路末段、南側(cè)是主交通干道浦東大道，地塊原為 xx 造船廠。 (地地塊塊位置位置圖圖) 二、二、 宗地現(xiàn)狀宗地現(xiàn)狀 本地塊一大優(yōu)勢(shì)是沿江岸線長(zhǎng)度約為 1,000 米。地塊其余部分基 本都是多層舊式住宅，整體來(lái)看，除了東西兩側(cè)保留的高層建筑對(duì)總 體布局有一定影響之外，地塊還是較為規(guī)整的。 (地地塊現(xiàn)塊現(xiàn)狀照片狀照片) 三、三、 項(xiàng)目綜合定位項(xiàng)目綜合定位 由于本地塊緊靠浦東小陸家嘴，對(duì)辦公、商業(yè)及餐飲娛樂(lè)都有一 定潛在需求。而住宅作為目前上海市地產(chǎn)的主體增長(zhǎng)力量，也必定是 本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的重要組成部分。從本地塊的開(kāi)發(fā)規(guī)模來(lái)看，綜合性開(kāi)發(fā) 也有助于分散風(fēng)險(xiǎn)。因此建議本地塊的市場(chǎng)定位應(yīng)為“綜綜合性國(guó)合性國(guó)際濱際濱 水商水商業(yè)業(yè)區(qū)區(qū)”，擬發(fā)展以時(shí)尚餐飲、休閑娛樂(lè)、精品購(gòu)物為核心的商業(yè)物 業(yè)_萬(wàn) m2、國(guó)際甲級(jí)寫字樓群_萬(wàn) m2、五星級(jí)酒店_萬(wàn) 6 m2、高檔及頂級(jí)住宅社區(qū)_萬(wàn) m2。 各類別物業(yè)的總體布局如下圖所示： (本本項(xiàng)項(xiàng)目地目地塊規(guī)塊規(guī)劃平面劃平面圖圖或或紅線圖紅線圖) 四、四、 規(guī)劃技術(shù)指標(biāo)規(guī)劃技術(shù)指標(biāo) 本地塊總占地_公頃，綜合容積率_，總建面約_萬(wàn) 平方米，地上建筑面積_，地下建筑面積_，綠化率_。本 項(xiàng)目分_期開(kāi)發(fā)，各期規(guī)劃指標(biāo)如下表所示： 規(guī)規(guī)劃指劃指標(biāo)匯總標(biāo)匯總表表 項(xiàng)項(xiàng)目目合合計(jì)計(jì)一期一期二期二期三期三期 占地面積(m2) 畝(畝) 容積率 地上建筑面積(m2) 商業(yè)面積(m2) 辦公面積(m2) 酒店面積(m2) 公建面積(m2) 其他面積(m2) 地下建筑面積(m2) 總建筑面積(m2) 總車位數(shù)(個(gè)) 地下車位數(shù)(個(gè)) 五、五、 項(xiàng)目周邊配套項(xiàng)目周邊配套 本項(xiàng)目地塊靠近小陸家嘴區(qū)域，公共交通便捷、車行交通狀況也 非常良好。 地塊南部浦東大道、浦東南路附近區(qū)域是一個(gè)公共交通線路的集 7 中區(qū)域，開(kāi)往浦東新區(qū)各個(gè)方向的公交車有相當(dāng)多的部分會(huì)在此匯集， 包括 81、82、85、773、776、797 等；而經(jīng)由延安東路隧道過(guò)江的則有 隧三至隧六、隧八、隧九以及 783 等線路，不僅方便地連接了本地塊 和浦東其他區(qū)域、也包括了人民廣場(chǎng)和淮海路等重要的交通、商業(yè)集 中區(qū)域。 隧道、軌道交通方面，現(xiàn)有的地鐵二號(hào)線和延安東路隧道，由本 地塊步行 10 分鐘左右即可到達(dá)東昌路站、車行 5 分鐘之內(nèi)即可至陸 家嘴站及延安東路隧道入口；而四號(hào)線和大連路隧道更是近在咫尺。 世紀(jì)大道、浦東大道、浦東南路等主要交通干道以及延安東路隧 道和復(fù)興路、大連路隧道也使得本地快的車行交通非常便利。 總體來(lái)說(shuō)，就現(xiàn)狀及未來(lái)規(guī)劃來(lái)看，本地塊的公共、車行交通條 件都處于一個(gè)非常優(yōu)越的位置。 (交通狀況示意交通狀況示意圖圖) 從商業(yè)設(shè)施情況來(lái)看，由于地塊周邊區(qū)域還是以舊式居民小區(qū)為 主，因此銀行、便利店、洗衣店、小型餐飲等基本的生活配套條件尚可。 而具有一定規(guī)模和檔次的餐飲、商場(chǎng)等設(shè)施則集中在與本地塊尚有一 定距離的小陸家嘴銀城路區(qū)域以及浦東南路張楊路的第一八佰伴區(qū) 域。因此，本地塊缺乏高檔餐飲娛樂(lè)設(shè)施，在配套設(shè)施設(shè)置上應(yīng)當(dāng)重 視這一點(diǎn)。臨近的東方醫(yī)院、昌邑路小學(xué)、東昌中學(xué)等將使得本項(xiàng)目 客戶在就醫(yī)、求學(xué)方面沒(méi)有后顧之憂。 六、六、 項(xiàng)目周邊環(huán)境項(xiàng)目周邊環(huán)境 本項(xiàng)目地塊西側(cè)是陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)，是上海高檔寫字樓最集中 8 的區(qū)域之一。項(xiàng)目建成后將可和小陸家嘴商務(wù)區(qū)連成一片，大幅提高 區(qū)域形象。 地塊北臨黃浦江、遠(yuǎn)眺北外灘是本項(xiàng)目區(qū)域的又一個(gè)特點(diǎn)。在浦 江兩岸規(guī)劃出臺(tái)以后，北外灘改造也已經(jīng)提上了議事日程，本項(xiàng)目發(fā) 展重點(diǎn)也就是同北外灘的景觀互相呼應(yīng)，形成上海沿江一個(gè)重要建筑 景觀風(fēng)貌區(qū)。 七、七、 大市政配套大市政配套 根據(jù)實(shí)際情況編寫。 第二部分第二部分 項(xiàng)目出讓條件項(xiàng)目出讓條件(項(xiàng)目取得方式項(xiàng)目取得方式) 一、一、 招拍掛項(xiàng)目招拍掛項(xiàng)目取得方式取得方式 1、出、出讓讓方式及方式及報(bào)報(bào)名條件名條件 招標(biāo)/拍賣/掛牌 時(shí)間 競(jìng)買/投標(biāo)人資格 報(bào)名條件 2、出、出讓讓程序程序 招投標(biāo)的注明招投標(biāo)時(shí)間安排、程序、投標(biāo)人資格要求、評(píng)分標(biāo)準(zhǔn) 等。 拍賣/掛牌出讓的競(jìng)價(jià)規(guī)則或者招投標(biāo)規(guī)則如果與一般情況有不 一樣的，要另做說(shuō)明。 9 3、出、出讓讓底價(jià)及付款方式底價(jià)及付款方式 4、 、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手分析手分析 二、二、 合作項(xiàng)目取得方式合作項(xiàng)目取得方式 1、合作方基本情況、合作方基本情況 合作方名稱，主要股東投資情況，注冊(cè)資本，成立時(shí)間、特殊背景等。 2、合作方式、合作方式 一次性買斷：土地轉(zhuǎn)讓、公司轉(zhuǎn)讓。 合資合作：共同設(shè)立公司、股權(quán)收購(gòu)、增資控股、建后分房（面積）、 建后分銷售收入、建后分利潤(rùn)等。 3、主要合作條件、主要合作條件 土地轉(zhuǎn)讓價(jià)格、股權(quán)溢價(jià)收購(gòu)價(jià)格、股權(quán)比例、建筑面積或者利潤(rùn)分 配比例等。 4、 、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估估 通過(guò)其他相關(guān)渠道了解項(xiàng)目背景資料：如土地方轉(zhuǎn)讓的原因、曾經(jīng) 或正在洽談的公司 土地使用年限，閑置收回風(fēng)險(xiǎn) 溢價(jià)轉(zhuǎn)讓不能提供正規(guī)稅務(wù)發(fā)票導(dǎo)致的增值稅 對(duì)分房、分收入承擔(dān)營(yíng)業(yè)稅風(fēng)險(xiǎn) 土地權(quán)屬有無(wú)瑕疵，抵押或其他的法律糾紛 土地方的信用 付款進(jìn)度及與土地手續(xù)的配合 其他與合作方式相關(guān)的當(dāng)?shù)赝恋卣叻煞ㄒ?guī) 10 第三部分第三部分 市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析 a、商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)分析、商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)分析 一、一、 商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)研究商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)研究 1、整體市場(chǎng)分析、整體市場(chǎng)分析 本文所指商業(yè)物業(yè)包括：零售、餐飲及服務(wù)類業(yè)態(tài)，一般為建筑 面積在 5000 米以上的商業(yè)裙房、獨(dú)立商業(yè)建筑以及主題性的商業(yè)廣 場(chǎng)。 區(qū)域限定于五大商業(yè)街區(qū)：即淮海中路、徐家匯、南京東路、南京 西路、浦東陸家嘴。 隨著 24 萬(wàn)平方米正大廣場(chǎng)的竣工，陸家嘴區(qū)域內(nèi)的商業(yè)物業(yè)供 應(yīng)量已一舉超過(guò)了浦西的其它四個(gè)主要商業(yè)區(qū)，上海現(xiàn)有的三個(gè) 10 萬(wàn)平方米以上的商業(yè)物業(yè)中，陸家嘴區(qū)域內(nèi)就有兩個(gè)正大廣場(chǎng)和 第一八佰伴。 不同于浦西傳統(tǒng)商業(yè)中心以街的形式成帶狀分布，陸家嘴的商業(yè) 物業(yè)以塊狀分布。目前，基本上呈南北互映之勢(shì)，即正大廣場(chǎng)為主的 小陸家嘴地區(qū)和以第一八佰伴商廈為主的新上海商業(yè)城兩大商業(yè)板 塊。 2、供需情況分析、供需情況分析 11 各主要區(qū)域商各主要區(qū)域商業(yè)業(yè)物物業(yè)業(yè)供供應(yīng)應(yīng)量比量比較較 由于歷史上的原因陸家嘴區(qū)域內(nèi)街鋪供應(yīng)量與其它地區(qū)相比較 就少了很多，從品質(zhì)與商業(yè)價(jià)值上也無(wú)法與其它地區(qū)相比，且由于分 布散亂，不能很好的起到連接兩大商業(yè)板塊的作用，造成兩大商業(yè)板 塊良性互動(dòng)的困難。 3、租金、出租率分析、租金、出租率分析 目前陸家嘴區(qū)域內(nèi)商廈的租金水平與其它商業(yè)區(qū)的情況基本相 當(dāng)，原因是由于陸家嘴區(qū)域內(nèi)商業(yè)物業(yè)多為近幾年新建項(xiàng)目，物業(yè)品 質(zhì)較好，個(gè)別項(xiàng)目如新近竣工的正大廣場(chǎng)在整個(gè)上海地區(qū)都是硬件一 流的商業(yè)物業(yè)。 但從其整體的租金水平來(lái)看目前仍低于浦西同品質(zhì)的物業(yè)，這主 要是由于目前的浦東的整體商業(yè)氛圍與商業(yè)人氣相對(duì)浦西而言的不 足造成的。未來(lái)幾年，陸家嘴地區(qū)的租金水平仍難以超過(guò)其他四個(gè)成 熟的商業(yè)街區(qū)。 425100406000 628500 300700 454800 0 100000 200000 300000 400000 500000 600000 700000 淮海路徐家匯南京東路南京西路陸家嘴 平方米 12 9100 9800 8800 9150 9088 - 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 12,000 大上海時(shí)代廣場(chǎng) (盧灣區(qū)) 港匯廣場(chǎng) (徐匯區(qū)) 先施休閑港 (黃浦區(qū)) 恒隆廣場(chǎng) (靜安區(qū)) 正大廣場(chǎng)（浦東） 平方米 96 95 98 97 87 50 60 70 80 90 100 淮海路徐家匯南京東路南京西路陸家嘴 % 商廈首商廈首層鋪層鋪位租金位租金報(bào)報(bào)價(jià)（人民價(jià)（人民幣幣/平方米平方米實(shí)實(shí)用面用面積積/年）年） 陸家嘴地區(qū)的商廈出租率約在 87%，低于其它各商業(yè)區(qū)。這主要 是一些商業(yè)裙樓的空置率較高。而一些由業(yè)主自營(yíng)的商廈，如第一八 佰伴、華潤(rùn)時(shí)代廣場(chǎng)的出租率基本達(dá)到 90%以上。 各主要區(qū)域商各主要區(qū)域商業(yè)業(yè)物物業(yè)業(yè)出租率比出租率比較較 入住商戶的質(zhì)量方面，陸家嘴商區(qū)內(nèi)的品牌商戶數(shù)量也少于其它 地區(qū)，究其主要原因仍然是目前商業(yè)氛圍不夠成熟造成的。 13 隨著正大廣場(chǎng) 24 萬(wàn)平方米的巨型購(gòu)物中心的開(kāi)業(yè)，將會(huì)出現(xiàn)階 段性的出租率下降，同時(shí)，浦東陸家嘴地區(qū)內(nèi)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)加劇。 產(chǎn)產(chǎn)品特征分析：品特征分析： 由于商業(yè)中不同的業(yè)態(tài)形式因各自經(jīng)營(yíng)特性有不同的布局特點(diǎn)。 本節(jié)中按照大型百貨、賣場(chǎng)、餐飲娛樂(lè)三種業(yè)態(tài)分別闡述其在浦東的 分布特征。 1、大型百、大型百貨貨： ： 百貨業(yè)作為一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，對(duì)于商業(yè)氣氛的要求十分高，特別強(qiáng) 調(diào)由商業(yè)氣氛的集聚而引起的人流的涌入，從而保證其營(yíng)業(yè)額的收入， 因此浦東新區(qū)大型百貨的分布比較集中。第一八佰伴以及時(shí)代廣場(chǎng)等 大型百貨集中在以東方路商業(yè)街、張楊路商業(yè)街、浦東大道、浦東南 路所組成的商圈內(nèi)。此處商業(yè)相對(duì)集中，并已形成較成熟的商業(yè)氣氛， 故對(duì)于百貨業(yè)的發(fā)展較為有利。 2、餐、餐飲娛樂(lè)飲娛樂(lè)： ： 餐飲娛樂(lè)業(yè)作為一個(gè)服務(wù)行業(yè)，生存力較強(qiáng)，對(duì)于商業(yè)氣氛、地 理位置的要求并不十分苛刻，因此，餐飲娛樂(lè)的分布較分散，各個(gè)商 家在發(fā)展時(shí)定位的消費(fèi)群也不同。在陸家嘴商務(wù)區(qū)有鷺鷺酒家、小南 國(guó)、鮮墻房等針對(duì)商務(wù)客人為主的高檔餐飲；在靠近居民區(qū)有紅泥大 酒店、躍民酒家、云都浴場(chǎng)等針對(duì)普通消費(fèi)群的中檔商家。目前大型 餐飲娛樂(lè)有合二為一的趨勢(shì)，許多商家在發(fā)展餐飲或者娛樂(lè)的同時(shí)， 兼顧對(duì)于另一領(lǐng)域的發(fā)展，使得消費(fèi)者能在其中享受到一系列完整的 服務(wù)。 3、 、賣場(chǎng)賣場(chǎng)區(qū)：區(qū)： 14 大賣場(chǎng)因其規(guī)模大，服務(wù)對(duì)象主要為周邊的小區(qū)居民，因此與大 型百貨相比，分布相對(duì)分散。 浦東新區(qū)目前已在經(jīng)營(yíng)和在建的大賣場(chǎng)共有 7 家：浦建路楊高路 路口的易初蓮花；浦電路的綠凱大型超市；金橋的家樂(lè)福超市；川沙的 農(nóng)工商超市；花木麥德龍；正大廣場(chǎng)的易初蓮花；昌里地區(qū)的樂(lè)購(gòu)超市。 按大賣場(chǎng)每處可服務(wù) 25 萬(wàn)人口計(jì)算，目前這一供應(yīng)量已基本能滿足 未來(lái)五年內(nèi)因人口增長(zhǎng)而帶來(lái)的需求。 4、周邊商業(yè)地塊成交情況、周邊商業(yè)地塊成交情況 (略) 5、結(jié)論、結(jié)論 浦東陸家嘴因正大的竣工在商業(yè)供應(yīng)面積上超過(guò)了浦西四大商 業(yè)街區(qū)。因此，該區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈。另一方面，浦西商業(yè)街區(qū) 仍保持傳統(tǒng)的商業(yè)優(yōu)勢(shì)，無(wú)論商業(yè)氛圍、商業(yè)設(shè)施齊全性均優(yōu)于浦東。 這些優(yōu)勢(shì)決定了浦西主要商業(yè)街區(qū)在未來(lái)幾年內(nèi)的租金水平仍將高 于陸家嘴地區(qū)。 本地塊之地理位置相對(duì)于目前陸家嘴的成熟商業(yè)區(qū)-新上海商業(yè) 城較偏，商業(yè)積聚性差，因此，不適宜發(fā)展大型百貨店。 餐飲業(yè)由于對(duì)地理位置的要求相對(duì)不高，且生存力較強(qiáng)。同時(shí)， 未來(lái)陸家嘴美食城的拆除后，該地區(qū)將缺乏較為集中的餐飲區(qū)。未來(lái)， 隨著陸家嘴高檔住宅區(qū)的成形以及辦公區(qū)的成熟發(fā)展，現(xiàn)有餐飲設(shè)施 將無(wú)法滿足未來(lái)的需求。因此，本地塊可適當(dāng)發(fā)展餐飲娛樂(lè)業(yè)。 由于正大廣場(chǎng)內(nèi)設(shè)有大賣場(chǎng)，而本地塊距正大僅 10 分鐘路程；并且本 15 正大廣場(chǎng)華潤(rùn)時(shí)代廣場(chǎng)第一八佰伴 開(kāi)業(yè)時(shí)間 2002/719971995 位置 陸家嘴銀城西路張楊路、浦東南路張楊路、浦東南路 建筑面積/層數(shù) 240000/1257000/10108000/12 經(jīng)營(yíng)模式 超大型購(gòu)物中心 購(gòu)物中心(以服飾為 主)百貨店(自營(yíng)) 內(nèi)容 1-2樓：世界頂級(jí)品 牌；3樓：新潮男裝； 4樓：高檔商品； 5樓：美食天地； 6樓：購(gòu)物樂(lè)園； 7樓：中國(guó)城； 8樓：娛樂(lè)天地； 9樓：會(huì)員俱樂(lè)部； 10樓：多功能會(huì)議廳 品牌服飾、運(yùn)動(dòng)服 飾、牛仔服飾、休 閑餐飲、兒童天地 家居廣場(chǎng)、汽車展示、 餐飲、男女服飾、休閑 服飾、工藝品、日用品 、家電、超市、兒童天 地、美食廣場(chǎng)、娛樂(lè)中 心 目標(biāo)顧客高收入人士中高收入人士普通大眾 配比: 零售比例 60%70%72% 餐飲比例 15%18%20% 娛樂(lè)比例 25%12%8% 租金范圍 0.5-3.0美元/平方米/天 0.45-2.6美元/平方 米/天 20%-25%(扣率) 定位高檔中高檔大眾 營(yíng)運(yùn)狀況(2001)招商中 出租率90%左右年?duì)I業(yè)額12.97億元 地塊之交通便捷性亦不如正大廣場(chǎng)。因此，我們認(rèn)為該地塊不適宜再 開(kāi)發(fā)一個(gè)大賣場(chǎng)。 二、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析二、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析 1、大型、大型購(gòu)購(gòu)物商物商場(chǎng)場(chǎng)分析分析 目前浦東陸家嘴地區(qū)已有三家大型的購(gòu)物廣場(chǎng)商場(chǎng)，它們分別是 正大廣場(chǎng)、華潤(rùn)時(shí)代廣場(chǎng)及第一八佰伴商廈，三家商場(chǎng)建筑面積總計(jì) 將近 40 萬(wàn)平方米，如此大的體量將對(duì)未來(lái)本項(xiàng)目可能之商業(yè)物業(yè)產(chǎn) 生強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。 購(gòu)購(gòu)物廣物廣場(chǎng)場(chǎng)商廈一商廈一覽覽表表(浦浦東東) 16 道順射箭館源深體育中心申虎健身中心名人苑康樂(lè)中心 位置張楊路、浦東南路 浦東南路、源深路 張楊路、浦東南路 張楊路、德平路 面積 85040000100010000 內(nèi)容射箭 空手道、有氧操 、籃球、乒乓球 、健身房、羽毛 球、網(wǎng)球、桌球有氧操、器材健身 溜冰場(chǎng)、保齡球 館、網(wǎng)球場(chǎng)、游 泳館 目標(biāo)顧客學(xué)生、年輕白領(lǐng)學(xué)生、年輕白領(lǐng)年輕白領(lǐng)住宅配套項(xiàng)目 租金約 6元/平方米/天自營(yíng)約3.5元/平方米/天自營(yíng) 定位大眾大眾中檔中高檔 消費(fèi) 50元/位80元/位1800元/位/年120元/位 這三家商場(chǎng)在經(jīng)營(yíng)上可謂各具特色且各自定位不同。從目前營(yíng)運(yùn) 狀況看，八佰伴經(jīng)營(yíng)狀況良好，營(yíng)業(yè)收入歷年遞增，2001 年達(dá) 12.97 億元，這主要是由于其地處陸家嘴商業(yè)相對(duì)集中、發(fā)展較為成熟的新 上海商業(yè)城，且面向大眾化的消費(fèi)。 未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)方面，隨著正大廣場(chǎng)的開(kāi)業(yè)將給這兩家商場(chǎng)帶來(lái)較大的 競(jìng)爭(zhēng)壓力。同時(shí)，它也將成為本項(xiàng)目未來(lái)可能的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。正大 廣場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于其優(yōu)越的地理位置和超大的規(guī)模： 首先，正大廣場(chǎng)地處銀城西路與世紀(jì)大道相交之交通樞紐地段， 緊臨陸家嘴地鐵站，交通可達(dá)性高，有利于吸引人流。 其次，24 萬(wàn)平方米的超大規(guī)模決定了其覆蓋面之廣，其商圈范圍 不僅包括浦東地區(qū)，甚至輻射浦西部分區(qū)域。 同時(shí)，如此規(guī)模決定了其商場(chǎng)內(nèi)配置內(nèi)容之齊全性。這一包羅萬(wàn) 象，應(yīng)有盡有的經(jīng)營(yíng)方式之優(yōu)勢(shì)在于可以滿足不同消費(fèi)者對(duì)各式消費(fèi) 內(nèi)容的需求。而其最大的弱點(diǎn)在于難以“?！倍熬?。 2、健身、健身場(chǎng)場(chǎng)所分析所分析 運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)健身中心一健身中心一覽覽表表(浦浦東東) 17 目前浦東運(yùn)動(dòng)健身中心主要有四家，其中道順射箭館、申虎健身 中心都屬于小體量的主題性場(chǎng)館，面積在 1000 平方米左右，經(jīng)營(yíng)狀 況一般。而名人苑康樂(lè)中心實(shí)際上是名人苑住宅項(xiàng)目的配套，更多的 是作為住宅銷售部分的賣點(diǎn)在操作，且距離陸家嘴核心地區(qū)較遠(yuǎn)。目 前真正意義上對(duì)本項(xiàng)目后館部分較有威脅的只有源深體育中心，作為 上海市級(jí)的三大體育場(chǎng)館之一，其硬件設(shè)施較為完善，但由于是國(guó)營(yíng) 企業(yè)，目前在軟件及服務(wù)方面尚有不足之處，無(wú)法滿足白領(lǐng)及中、高 收入者對(duì)這方面的要求，也為本項(xiàng)目未來(lái)的發(fā)展留了很大的市場(chǎng)空間。 3、餐、餐飲娛樂(lè)飲娛樂(lè)中心分析中心分析 目前浦東尚無(wú)綜合性的休閑娛樂(lè)場(chǎng)所，整個(gè)上海市場(chǎng)這方面的主 題性商廈亦數(shù)量不多，目前在徐家匯和南京東路上總共只有三家，除 徐家匯的美羅城體量較大外，其它兩家的體量也非常有限。 休休閑娛樂(lè)閑娛樂(lè)中心比中心比較較 美羅城先施休閑港 位置徐家匯南京東路 內(nèi)容影院、健身中心、書(shū)城、 舞廳 ktv、游藝城、美 食廣場(chǎng)等 必勝客、緣祿壽司、好樂(lè) 迪、天使冰王、音樂(lè)酒吧、 賽百味三明治 環(huán)境市級(jí)商業(yè)中心內(nèi)，商業(yè) 氣氛極佳 市級(jí)商業(yè)中心內(nèi)，商業(yè) 氣氛極佳 目標(biāo)顧客年輕白領(lǐng)年輕白領(lǐng) 市場(chǎng)定位中檔偏高中檔 根據(jù)上述兩家商業(yè)物業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況以及消費(fèi)者的需求，我們認(rèn)為 這類綜合性休閑娛樂(lè)中心在未來(lái)具有一定發(fā)展?jié)摿Α?18 三、商業(yè)部分三、商業(yè)部分 swot 分析分析 優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì) 具有面臨黃浦江，臨近浦東 陸家嘴的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。 地塊整體開(kāi)發(fā)之互動(dòng)效應(yīng)， 可依托住宅、辦公樓的大面 積開(kāi)發(fā)所帶來(lái)的客流。 劣劣勢(shì)勢(shì) 浦東陸家嘴地區(qū)商業(yè)設(shè)施不 齊全、商業(yè)氛圍較差。 由于本項(xiàng)目所處的地理位置 非交通樞紐地段，較之于正 大廣場(chǎng)和八佰伴不具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu) 勢(shì)。 機(jī)會(huì)機(jī)會(huì) 住宅的快速發(fā)展，尤其是陸 家嘴地區(qū)高檔住宅區(qū)域的成 形為該地區(qū)的商業(yè)發(fā)展提供 平臺(tái)。 消費(fèi)者需求之變化，尤其是 對(duì)休閑娛樂(lè)活動(dòng)的日益重視。 威威脅脅 正大廣場(chǎng)的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)壓力。 零售業(yè)整體面臨增長(zhǎng)趨緩的 態(tài)勢(shì)。 根據(jù)以上分析，我們認(rèn)為本項(xiàng)目的商業(yè)部分無(wú)法在規(guī)模上與正大 廣場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。因此，本項(xiàng)目應(yīng)力求以“精”和“專”取勝，以餐飲娛樂(lè)為主， 結(jié)合時(shí)尚健身和精品購(gòu)物。 19 四、商業(yè)部分定位四、商業(yè)部分定位 1、客戶定位、客戶定位 本項(xiàng)目的地理位置及未來(lái)可發(fā)展之規(guī)模決定了其客戶群基本以 區(qū)域性的消費(fèi)者為主。同時(shí)，基于上述對(duì)消費(fèi)者需求的研究，本項(xiàng)目 之目標(biāo)客戶為： 在陸家嘴金融區(qū)工作的白領(lǐng)； 生活在浦東陸家嘴的中、高收入人群。 2、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品定位 集時(shí)尚餐飲、健身娛樂(lè)、精品購(gòu)物于一體的商業(yè)物業(yè)。 核心建筑為的透明船型建筑。 臨臨江餐江餐飲飲： ：上海人歷來(lái)注重“吃”，并且在要求美食的同時(shí)還十分注重 餐廳的氛圍及環(huán)境， “新天地”之成功即為一例。因此，對(duì)于本項(xiàng)目而言， 可以利用臨江的景觀優(yōu)勢(shì)營(yíng)造吃的風(fēng)景和時(shí)尚。 精品精品購(gòu)購(gòu)物：物：依托“小陸家嘴金融區(qū)”與“濱江住宅區(qū)”的雙重優(yōu)勢(shì)，鼓勵(lì) 國(guó)內(nèi)外著名品牌進(jìn)駐，著力體現(xiàn)國(guó)際性和現(xiàn)代化水平。以精品購(gòu)物提 升整體形象水平。 時(shí)時(shí)尚休尚休閑娛樂(lè)閑娛樂(lè)： ：引進(jìn)時(shí)尚休閑娛樂(lè)內(nèi)容來(lái)吸引客戶，諸如健身中心， 影院，表演廣場(chǎng)等。 3、項(xiàng)目租售價(jià)格、出租率定位、項(xiàng)目租售價(jià)格、出租率定位 根據(jù) dtz 商鋪部長(zhǎng)期代理經(jīng)驗(yàn)，并基于保守原則預(yù)計(jì)，各樓層 20 可能實(shí)現(xiàn)租金如下(假設(shè)該商業(yè)物業(yè)共有 5 個(gè)樓面)： 樓樓層層租金（美元租金（美元/平方米平方米/天）天） 1f1.5 2f1.2 3f0.6 4f0.25 5f0.12 平均0.8 根據(jù)商業(yè)物業(yè)的經(jīng)營(yíng)常規(guī)可知：在正常市場(chǎng)情況下，商業(yè)物業(yè)第 一年的出租率一般在 50%，而成功運(yùn)作后第二年能達(dá)到 90%的正常 水平。 21 b、寫字樓市場(chǎng)分析、寫字樓市場(chǎng)分析 一、一、 寫字樓市場(chǎng)研究寫字樓市場(chǎng)研究 1、整體市場(chǎng)分析、整體市場(chǎng)分析 甲級(jí)寫字樓至 2001 年年底，共 2814142 平方米，甲級(jí)寫字樓市 場(chǎng)基本形成。甲級(jí)寫字樓的供應(yīng)高峰出現(xiàn)在 1998 年，該年新增供應(yīng) 量即達(dá) 65 萬(wàn)平方米。 但是，1997 年爆發(fā)的金融危機(jī)以及同時(shí)中國(guó)經(jīng)濟(jì)過(guò)熱的降溫，壓 制了寫字樓的需求，1998 年市場(chǎng)對(duì)甲級(jí)寫字樓的吸納僅 169796 平方 米，使得甲級(jí)寫字樓的平均空置率高達(dá) 52%。由于供求失衡，租金大 幅下降，空置率高企，許多發(fā)展商暫時(shí)凍結(jié)了發(fā)展計(jì)劃。而亞洲金融 危機(jī)亦凍結(jié)了部分發(fā)展商的資金來(lái)源，新增供應(yīng)得到控制。 甲甲級(jí)級(jí)寫字樓供寫字樓供應(yīng)應(yīng)和需求和需求發(fā)發(fā)展及展及預(yù)測(cè)預(yù)測(cè) 0 500000 1000000 1500000 2000000 2500000 3000000 1995199619971998199920002001 平方米 供應(yīng)需求（累積吸納量） 1999 年租金降至最低時(shí)，一些公司開(kāi)始乘低吸納寫字樓，該年的 吸納量即達(dá) 484780 平方米。而受到亞洲金融危機(jī)影響逐漸消失以及 22 中國(guó)即將加入 wto 的鼓舞，需求進(jìn)一步開(kāi)始加強(qiáng)，2000 年吸納量更 達(dá)到了 554000 平方米。隨著空置面積的逐漸消化和市場(chǎng)逐漸回歸， 寫字樓供應(yīng)得到刺激，在 2001 年開(kāi)始回升并在 2002 年形成供應(yīng)高峰。 租金走租金走勢(shì)勢(shì)及及預(yù)測(cè)預(yù)測(cè) 租金和空置率趨勢(shì) 0.00 0.50 1.00 1.50 2.00 1992199319941995199619971998199920002001 美元/平方米/天 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 空置率 平均租金空置率 1994 年開(kāi)始的寫字樓供應(yīng)高峰與 1997 年爆發(fā)的亞洲金融危機(jī) 使得租金大幅下跌，租金的逐漸下跌帶動(dòng)了一部分公司乘低吸納寫字 樓，但是租金仍下跌到 1999 年年底方得以恢復(fù)增長(zhǎng)。2000 年和 2001 年租金增長(zhǎng)強(qiáng)勁，兩年租金上升了 27.1%。由于 2002 年的供應(yīng)潮，預(yù) 計(jì)租金將略有下調(diào)。 由于寫字樓物業(yè)存在規(guī)劃和建設(shè)周期長(zhǎng)的特征，因此，短期性的 供求失衡是正?，F(xiàn)象。而 1997 年開(kāi)始的市場(chǎng)蕭條源于政府人為開(kāi)發(fā) 浦東以及經(jīng)濟(jì)過(guò)熱產(chǎn)生，隨著市場(chǎng)化程度的進(jìn)一步深入，寫字樓市場(chǎng) 嚴(yán)重供過(guò)于求的現(xiàn)象預(yù)計(jì)不會(huì)發(fā)生。因此，租金大規(guī)模的起伏波動(dòng)的 概率較小。 2、供需情況分析、供需情況分析 23 甲甲級(jí)級(jí)寫字樓供寫字樓供應(yīng)應(yīng)量走量走勢(shì)勢(shì) 0 100000 200000 300000 400000 500000 600000 199920002001 平方米 國(guó)際甲級(jí)寫字樓目前共 49 萬(wàn)平方米，占全部甲級(jí)寫字樓供應(yīng)量 的 16.7%。從未來(lái)供應(yīng)量來(lái)看，未來(lái) 5 年內(nèi)可能的國(guó)際甲級(jí)寫字樓的 規(guī)劃主要是淮海中路新天地的 corporate avenue（總面積 7 萬(wàn)平方米 左右）、陸家嘴的正旦大廈、環(huán)球金融中心、gic 大廈等，總面積約 35 萬(wàn)平方米左右?？梢耘袛?5 年內(nèi)國(guó)際甲級(jí)寫字樓將形成規(guī)模。 甲甲級(jí)級(jí)寫字樓需求量走寫字樓需求量走勢(shì)勢(shì) 0 500000 1000000 1500000 2000000 2500000 199920002001 平方米 非國(guó)際甲級(jí)寫字樓累積吸納量國(guó)際甲級(jí)寫字樓累積吸納量 從需求狀況來(lái)看，六棟國(guó)際甲級(jí)寫字樓除金茂大廈外，都在開(kāi)盤 1 年內(nèi)取得了 90%以上的入住率，恒隆廣場(chǎng)更是在 4 個(gè)月內(nèi)即將其 90%以上的面積全部出租，表明國(guó)際甲級(jí)寫字樓已完全為市場(chǎng)所接受。 截止 2002 年 3 月，國(guó)際甲級(jí)寫字樓的空置率為 5.7%，對(duì)比同期甲級(jí) 寫字樓的入住率為 14.4%。從需求量的絕對(duì)值，即累積吸納量來(lái)看， 24 盡管從絕對(duì)量上，國(guó)際甲級(jí)寫字樓與非國(guó)際甲級(jí)寫字樓相比仍比較小， 但是，國(guó)際甲級(jí)寫字樓需求增長(zhǎng)率在 1999-2001 兩年間平均每年增長(zhǎng) 了 54.2%，相對(duì)非國(guó)際甲級(jí)寫字樓的年平均增長(zhǎng)率 16.1%。因此，結(jié)合 對(duì)甲級(jí)寫字樓的預(yù)測(cè)，可以判斷未來(lái)國(guó)際甲級(jí)寫字樓有良好的市場(chǎng)前 景。 3、租金、空置率分析、租金、空置率分析 租金走租金走勢(shì)勢(shì) 租金走勢(shì) 0.0 0.5 1.0 1.5 1998199920002001 美元/平方米/天 甲級(jí)寫字樓平均租金國(guó)際甲級(jí)寫字樓 從租金走勢(shì)的對(duì)比趨勢(shì)來(lái)看，國(guó)際甲級(jí)寫字樓的走勢(shì)亦經(jīng)歷了同 樣的波動(dòng)。從變化幅度來(lái)看，甲級(jí)寫字樓的樣本期間（1998 第一季度 至 2002 年第二季度）的租金變化的標(biāo)準(zhǔn)差為 0.1 美元/平方米/天，而 國(guó)際甲級(jí)寫字樓租金變化的標(biāo)準(zhǔn)差為 0.13 美元/平方米/天，甲級(jí)寫字 樓的租金波動(dòng)幅度高于甲級(jí)寫字樓平均水平。但進(jìn)一步的研究發(fā)現(xiàn)， 國(guó)際甲級(jí)寫字樓的租金在下跌時(shí)幅度小于甲級(jí)寫字樓平均水平，而上 升時(shí)上升幅度高于甲級(jí)寫字樓平均水平。從 1998 年第一季度到 1999 年第四季度，國(guó)際甲級(jí)寫字樓的租金下跌幅度為 36.5%，同期甲級(jí)寫 字樓租金平均下跌了 47.3%。到 2001 年第二季度，國(guó)際甲級(jí)寫字樓租 金上升了 39.6%，而甲級(jí)寫字樓租金平均上升了 38%。因此，可以判 25 斷國(guó)際甲級(jí)寫字樓在抵抗市場(chǎng)低潮時(shí)的能力要高于普通甲級(jí)寫字樓， 而在市場(chǎng)向好時(shí)對(duì)市場(chǎng)敏感度又優(yōu)于普通甲級(jí)寫字樓。寫字樓的這種 特征是由于寫字樓不同的客戶組合（tenant mix）造成的。高檔寫字樓 的客戶一般是對(duì)風(fēng)險(xiǎn)抵抗能力很強(qiáng)的大公司，而普通寫字樓的客戶以 中小型的公司為主，在抵抗風(fēng)險(xiǎn)方面不如大公司，從而造成了寫字樓 的這種特征。 甲甲級(jí)級(jí)寫字樓分布寫字樓分布 甲級(jí)寫字樓分布結(jié)構(gòu) 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% 40.0% 長(zhǎng)寧?kù)o安盧灣黃浦陸家嘴 占全市百分比 非國(guó)際甲級(jí)寫字樓國(guó)際甲級(jí)寫字樓 陸家嘴是浦東新區(qū)的中心區(qū)域，區(qū)內(nèi)的金茂大廈、證券大廈、中 銀大廈、匯豐銀行大廈等高等級(jí)寫字樓群落已成為上海市的標(biāo)志性建 筑群。陸家嘴甲級(jí)寫字樓總面積占到了上海市總的甲級(jí)寫字樓供應(yīng)量 的 1/3 強(qiáng)，成為上海市最大的單一寫字樓群落，其寫字樓積聚效應(yīng)因 而顯得尤為顯著。 從發(fā)展前景來(lái)看，陸家嘴作為中心商務(wù)區(qū)的地位將逐步得以確立， 浦西商務(wù)區(qū)將很難與陸家嘴全方位競(jìng)爭(zhēng)，在浦西可能在淮海中路和南 京西路形成兩個(gè)有特色的市中心商務(wù)區(qū)。各商務(wù)區(qū)的特征見(jiàn)下表。 從國(guó)際甲級(jí)寫字樓的分布來(lái)看，陸家嘴集中了金茂大廈、匯豐銀 行大廈和中銀大廈，浦西的三個(gè)樓盤分別分布在淮海中路和南京西路。 26 未來(lái)發(fā)展看，除新天地的 corporate avenue 外，國(guó)際甲級(jí)寫字樓均集 中在陸家嘴。商務(wù)樓的積聚效應(yīng)將得到充分發(fā)揮。 各主要商各主要商務(wù)務(wù)區(qū)比區(qū)比較較 優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)劣劣勢(shì)勢(shì) 南京西路樓盤品質(zhì)高檔 酒店等商務(wù)配套齊全 靠近軌道交通線 高檔寫字樓較少且除恒隆 廣場(chǎng)、梅龍鎮(zhèn)和中信泰富外 其他缺乏呼應(yīng) 淮海中路樓盤品質(zhì)較高 商業(yè)積聚效應(yīng)高 靠近軌道交通線 淮海路主干道易堵車 缺乏商務(wù)配套設(shè)施 陸家嘴金融中心 政策支持 寫字樓積聚效應(yīng)在上海市 最高 寫字樓高中低檔搭配合理 酒店、機(jī)場(chǎng)商務(wù)配套設(shè)施 齊全 越江交通尚不夠便捷 商業(yè)氣氛不夠 虹橋傳統(tǒng)開(kāi)發(fā)區(qū) 在海外有一定知名度 周邊有大量高品質(zhì)住宅 遠(yuǎn)離軌道交通線 容易堵車 缺乏高檔樓盤，且較為陳舊 人民廣場(chǎng)傳統(tǒng)商業(yè)、政治中心 交通便捷 樓盤品質(zhì)總體不高 寫字樓缺乏呼應(yīng) 4、周邊辦公地塊成交情況、周邊辦公地塊成交情況 (略) 5、結(jié)論、結(jié)論 上海經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁發(fā)展為需求提供了有利支撐，陸家嘴的產(chǎn)業(yè)特征 也有利于寫字樓的發(fā)展。因此，雖然今后會(huì)有較大的供應(yīng)，但是，租金 27 小幅調(diào)整后會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。 國(guó)際甲級(jí)寫字樓已經(jīng)為市場(chǎng)所接受而且在租金和出租率方面數(shù) 據(jù)顯示已具備強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，顯示出良好的市場(chǎng)潛力。 陸家嘴 cbd 基本成型，南京西路和淮海中路可能形成市中心兩 個(gè)小型商務(wù)區(qū)。從區(qū)域發(fā)展和相關(guān)的政策、產(chǎn)業(yè)特征來(lái)看，陸家嘴作 為中心商務(wù)區(qū)的地位將不會(huì)受到挑戰(zhàn)，區(qū)內(nèi)寫字樓也因而享有對(duì)租戶 的號(hào)召力，國(guó)際甲級(jí)寫字樓也將在陸家嘴形成優(yōu)勢(shì)。 二、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析二、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析 主要主要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手分析手分析 金茂大廈金茂大廈匯匯豐豐銀銀行大廈行大廈恒隆廣恒隆廣場(chǎng)場(chǎng) 地理位置小陸家嘴小陸家嘴南京西路 主要優(yōu)勢(shì)中國(guó)最高、世 界第三高大 廈，品質(zhì)上具 有獨(dú)有性，對(duì) 中資機(jī)構(gòu)吸 引力大 房型規(guī)則，接近正 方形 建筑細(xì)節(jié)如電梯廳、 燈光甚至在路標(biāo)等 方面處理的優(yōu)秀 物業(yè)管理優(yōu)秀 上海市最高檔購(gòu) 物中心 浦西最高大廈、 形象獨(dú)特 主要缺陷房型不規(guī)則 物業(yè)管理費(fèi) 高昂，而所提 供的服務(wù)品 質(zhì)有限 名稱可能會(huì)排斥其 他銀行機(jī)構(gòu) 房型不夠規(guī)則 租金0.9-1.5 美圓/ 平方米/天 1.9 美圓/平方米 （實(shí)用面積）/天 0.9 美元/平方米/ 天 物業(yè)管理 費(fèi) 4.5 美元/平方 米/月 42 元人民幣/平方 米/月 3.8 美元/平方米/ 月 出租率80%99%98% 客戶特征金融：23.5% it：15.9% 金融：53.1% 專業(yè)服務(wù)：16% it：24.5% 專業(yè)服務(wù)：19.1% 28 專業(yè)服務(wù)： 40% it：7.4% 日本客戶：44% 制造業(yè)：27.7% 從上述物業(yè)來(lái)看，匯豐銀行大廈和恒隆廣場(chǎng)都在開(kāi)盤不久取得另 人滿意的入住率，恒隆廣場(chǎng)在開(kāi)盤 4 個(gè)月內(nèi)基本上去部出租，而匯豐 銀行大廈則始終保持了 95%以上的入住率，分析原因，前者主要是進(jìn) 入時(shí)機(jī)良好，2000 年底 2001 年初，市場(chǎng)需求旺盛而高品質(zhì)的供應(yīng)量 有限，因此，迅速取得高出租率；而匯豐銀行大廈在開(kāi)業(yè)初期憑借其 日本背景而吸引了大量日本客戶入住，此后在優(yōu)秀的物業(yè)管理水平的 鼓舞下，絕大多數(shù)的客戶選擇續(xù)約，因此保持了很高的入住率。金茂 大廈由于其獨(dú)特的地位而吸引了眾多的中資機(jī)構(gòu)，尤其是民營(yíng)、私營(yíng) 企業(yè)，其中資機(jī)構(gòu)的比例達(dá) 29%，遠(yuǎn)高于其他國(guó)際甲級(jí)寫字樓。金茂 大廈開(kāi)盤至今僅取得 80%的出租率，主要原因有以下幾點(diǎn)，一是物業(yè) 管理由中資的管理公司管理，質(zhì)量有限，同時(shí)收取上海市幾乎最高的 物業(yè)管理費(fèi)，二是金茂大廈沒(méi)有清晰、統(tǒng)一的營(yíng)銷策略，尤其是對(duì)跨 國(guó)公司沒(méi)有采取針對(duì)性的策略，致使對(duì)跨國(guó)公司的吸引力有限。 綜合上述分析，競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目對(duì)本項(xiàng)目的主要借鑒意義如下： 選準(zhǔn)進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)機(jī) 盡可能不斷提升物業(yè)管理水平 清晰的營(yíng)銷策略，尤其是對(duì)目標(biāo)客戶 由于目前國(guó)際甲級(jí)寫字樓的供應(yīng)有限，因此競(jìng)爭(zhēng)尚不激烈，隨著 一批項(xiàng)目的開(kāi)工，國(guó)際甲級(jí)寫字樓的競(jìng)爭(zhēng)程度會(huì)加大，尤其是與本地 塊臨近的項(xiàng)目。因此，精確的品質(zhì)定位與入市時(shí)機(jī)對(duì)本項(xiàng)目至關(guān)重要。 29 30 三、寫字樓部分三、寫字樓部分 swot 分析分析 優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì) 緊鄰陸家嘴中心區(qū)，可與陸家 嘴連為一體，享受到陸家嘴作 為中心商務(wù)區(qū)和中國(guó)金融中 心地位所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)。 自成一體，與高檔酒店、服務(wù) 式公寓等高檔物業(yè)形成相對(duì) 封閉的高檔商務(wù)區(qū)。 劣劣勢(shì)勢(shì) 周邊配套設(shè)施尚不夠完善。 機(jī)會(huì)機(jī)會(huì) 根據(jù)產(chǎn)業(yè)分析，國(guó)際甲級(jí)寫字 樓主要客戶金融業(yè)和 it 業(yè)將 獲得快速的發(fā)展空間，加上隨 之發(fā)展的專業(yè)服務(wù)業(yè)，國(guó)際甲 級(jí)寫字樓的客戶得到有力的 保障。 中國(guó)加入 wto 會(huì)吸引更多的 國(guó)際公司進(jìn)入中國(guó)，這些國(guó)際 性公司對(duì)辦公場(chǎng)所的要求一 般均是國(guó)際甲級(jí)寫字樓。 威威脅脅 未來(lái) 5-10 年小陸家嘴將進(jìn)入 開(kāi)發(fā)的另一個(gè)高峰，與前一個(gè) 高峰不同，此次開(kāi)發(fā)熱由國(guó)際 財(cái)團(tuán)掀起，因此在物業(yè)開(kāi)發(fā)理 念和物業(yè)品質(zhì)服務(wù)等方面將 與國(guó)際接軌。面對(duì)未來(lái)激烈競(jìng) 爭(zhēng)所帶來(lái)的威脅。 31 四、寫字樓部分定位四、寫字樓部分定位 1、客戶定位、客戶定位 從客戶分析中，我們的發(fā)現(xiàn)金融、it 產(chǎn)業(yè)本身發(fā)展?jié)摿薮?，?且這些行業(yè)以及其所派生的服務(wù)業(yè)需求高檔的甲級(jí)寫字樓，因此，具 體而言，我們對(duì)項(xiàng)目具體的主力目標(biāo)客戶定位為： 國(guó)際性金融機(jī)構(gòu)，如銀行、保險(xiǎn)、證券、資產(chǎn)管理公司等； it 公司，如通信、軟件、娛樂(lè)內(nèi)容供應(yīng)商等； 服務(wù)業(yè)公司，如律師事務(wù)所、會(huì)計(jì)師事務(wù)所、管理咨詢公司等。 2、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品定位 綜合以上各節(jié)分析，上海市甲級(jí)寫字樓市場(chǎng)特征如下： 國(guó)際甲級(jí)寫字樓需求增長(zhǎng)迅速，遠(yuǎn)高于非國(guó)際級(jí)甲級(jí)寫字樓。從 總體市場(chǎng)來(lái)看，甲級(jí)寫字樓需求高于供應(yīng)量的增長(zhǎng)速度。 國(guó)際甲級(jí)寫字樓在租金和入住率方面高于非國(guó)際的甲級(jí)寫字樓，而且 預(yù)計(jì)此趨勢(shì)將得以保持。 陸家嘴將成為上海市成熟的中心商務(wù)區(qū)，更多的跨國(guó)性金融、服 務(wù)、it 以及跨國(guó)公司總部將向陸家嘴集中，而且這些客戶偏好國(guó)際性 甲級(jí)寫字樓。 以上市場(chǎng)特征結(jié)合項(xiàng)目地塊特征分析，我們對(duì)本地塊發(fā)展寫字樓 的總體定位為國(guó)際甲級(jí)寫字樓。 3、項(xiàng)目租售價(jià)格、出租率定位、項(xiàng)目租售價(jià)格、出租率定位 根據(jù)預(yù)測(cè)，2002-2006 年甲級(jí)寫字 樓租金如下： 32 20022003 2004 2005 2006 甲級(jí)寫字樓平均租金 0.610.720.780.850.92 國(guó)際甲級(jí)寫字樓租金 0.961.07 其中，國(guó)際甲級(jí)寫字樓的租金按照平均對(duì)甲級(jí)寫字樓平均的 0.36 美元/平方米/天的溢出計(jì)算。我們按照國(guó)際甲級(jí)寫字樓的租金為本項(xiàng) 目寫字樓租金定價(jià)。由于市場(chǎng)基本不會(huì)出現(xiàn)巨大的供求失衡，而會(huì)保 持相對(duì)的市場(chǎng)平衡，因此，2006 年以后我們按保守原則預(yù)計(jì)租金每年 按照 3%的通貨膨脹率上調(diào)。 出租率按照 dtz 寫字樓部租務(wù)代理經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)平均的狀況取用， 如下表： 經(jīng)營(yíng)經(jīng)營(yíng)年份年份 12345678910 出租率50% 80% 95% 95% 95% 95% 95% 95% 95% 95% 其中，第三年以后，按照常規(guī)取 95%的常態(tài)入住率。 33 c、酒店市場(chǎng)分析、酒店市場(chǎng)分析 一、高星級(jí)酒店市場(chǎng)分析一、高星級(jí)酒店市場(chǎng)分析 1、整體市場(chǎng)分析、整體市場(chǎng)分析 通常，五星級(jí)酒店都集中在交通設(shè)施發(fā)達(dá),商業(yè)環(huán)境成熟的市中 心城區(qū)。在上海浦西，靜安、盧灣和長(zhǎng)寧交界的上海歷來(lái)最高檔的繁 華地段集中了新錦江飯店、花園飯店、靜安希爾頓，波特曼以及新近 開(kāi)業(yè)的四季酒店等八家知名的五星級(jí)酒店，占全市客房總量的 45.5%。 隨著浦東經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，其中陸家嘴地區(qū)成為近幾年來(lái)上海酒店 業(yè)最蓬勃發(fā)展的地區(qū)。從 1996 年第一家五星級(jí)酒店-新亞湯臣酒店落 戶浦東，至今已有五星級(jí)酒店 6 家，其市場(chǎng)占有率已達(dá) 29%。 浦東新區(qū)的五星級(jí)酒店全集中在 28 平方公里的陸家嘴金融貿(mào)易 區(qū)，其中三家（金茂君悅、上海國(guó)際會(huì)議中心、浦東香格里拉）位于位 置顯著小陸家嘴中央城區(qū)，另外三家（新亞湯臣、紅塔瑞吉和東錦江） 則分布在陸家嘴周邊地區(qū)。 價(jià)位特征：五星級(jí)酒店的平均房?jī)r(jià)是浦東遠(yuǎn)高于浦西各區(qū)。如 2001 年高出約 30%。盡管其出租率低于靜安區(qū)和徐匯區(qū)，但也保持 在 70%以上的理想水平，顯示了浦東地區(qū)在五星級(jí)酒店的競(jìng)爭(zhēng)力方 面強(qiáng)于浦西。 浦東五星級(jí)酒店整體硬件設(shè)施齊全，配套設(shè)備先進(jìn)。較之與浦西 大多數(shù)運(yùn)營(yíng)近 10 年的五星級(jí)酒店，浦東的五星級(jí)酒店平均投入運(yùn)營(yíng) 的時(shí)間為 3 年左右，無(wú)需面對(duì)設(shè)施老化，設(shè)備更新的問(wèn)題。 34 浦東五星級(jí)酒店的管理水平起點(diǎn)高，在吸收了浦西的管理經(jīng)驗(yàn)的 同時(shí)，都引進(jìn)或雇傭國(guó)際性的專業(yè)酒店管理集團(tuán)進(jìn)行管理。 另外，金茂君悅酒店以其絕對(duì)的房?jī)r(jià)優(yōu)勢(shì)也在一定程度上帶動(dòng)了浦東 五星級(jí)酒店整體的房?jī)r(jià)水平。 2、供需情況分析、供需情況分析 五星五星級(jí)級(jí)酒店酒店歷歷年市年市場(chǎng)場(chǎng)供供應(yīng)應(yīng)和需求分析和需求分析 供應(yīng)量方面，上海的五星級(jí)酒店創(chuàng)建于 1986 年，十五年的歷年 供應(yīng)量呈階段性增長(zhǎng)，見(jiàn)上圖。期間出現(xiàn)了兩個(gè)供應(yīng)高峰階段。 第一階段是在 80 年代末，90 年代初。88 年至 91 年短短四年間， 共有 7 家五星級(jí)酒店在市中心繁華地段建成。在隨后的四年中，五星 級(jí)酒店的供應(yīng)量為零。這一時(shí)期高檔酒店的投資主要集中在四星級(jí)酒 店。 第二階段供應(yīng)增長(zhǎng)期在 90 年代后期，該階段的增量主要集中在 浦東陸家嘴地區(qū)，96 至 99 年的四年中所建成的五家五星級(jí)酒店中有 四家興建在浦東陸家嘴。與第一階段相比，這一時(shí)期的供應(yīng)量較為平 穩(wěn)。 0 0 2 20 00 00 0 4 40 00 00 0 6 60 00 00 0 8 80 00 00 0 1 10 00 00 00 0 1 19 98 86 61 19 98 88 81 19 99 90 01 19 99 92 21 19 99 94 41 19 99 96 61 19 99 98 82 20 00 00 0 年份 客房數(shù) 新增供應(yīng)量累計(jì)供應(yīng)量 35 0% 5% 10% 15% 20% 25% 19941995199619971998199920002001 海外客源需求比例 0.0% 0.0% 0.0% 0.1% 0.1% 0.1% 0.1% 0.1% 0.2% 0.2% 0.2% 國(guó)內(nèi)客源需求比例 海外客源對(duì)五星級(jí)賓館需求比例國(guó)內(nèi)客源對(duì)五星級(jí)賓館需求比例 各區(qū)域市各區(qū)域市場(chǎng)場(chǎng)五星五星級(jí)級(jí)酒店供酒店供應(yīng)應(yīng)量量 海內(nèi)外客源海內(nèi)外客源對(duì)對(duì)四星四星級(jí)級(jí)以上酒店的需求比例以上酒店的需求比例 市場(chǎng)需求方面，95 至 98 年間，市場(chǎng)一度出現(xiàn)連續(xù)下滑，海內(nèi)外 游客對(duì)五星級(jí)酒店的需求均有不同程度的下降。1998 年的客房出租 率僅為 58.3%。這主要是受到 90 年代中期中國(guó)政府加強(qiáng)宏觀調(diào)控、緊 縮銀根的影響。同時(shí)，1997 年亞洲金融危機(jī)也給上海的酒店賓館業(yè)帶 來(lái)了很大的沖擊。1999 年下半年起，客房出租率停止跌勢(shì)，市場(chǎng)狀況 好轉(zhuǎn)。當(dāng)年來(lái)滬海外游客人數(shù)和旅游外匯收入達(dá)到歷年新高，分別為 166 萬(wàn)人次和 13.6 億美元。 近期，上海五星級(jí)酒店整體市場(chǎng)出現(xiàn)供需兩旺的現(xiàn)象。2001 年， 2 29 9% % 2 25 5% % 0 0% % 1 10 0% % 2 20 0% % 3 30 0% % 4 40 0% % 5 50 0% % 6 60 0% % 7 70 0% % 8 80 0% % 9 90 0% % 1 10 00 0% % 1 19 99 99 92 20 00 02 2年年2 2月月 靜安長(zhǎng)寧徐匯盧灣黃浦浦東 36 在 apec 會(huì)議的帶動(dòng)下，全市接待境外游客人數(shù)首次突破 200 萬(wàn)人 次，比上年增長(zhǎng) 12.1%。當(dāng)年新增五星級(jí)酒店四家，共計(jì)客房數(shù) 1832 間，其中兩家在浦東開(kāi)業(yè)。至 2001 年底，全市五星級(jí)酒店累計(jì)客房 數(shù) 8709 間。從需求看，盡管受到“9.11”事件的影響，10 月份的入境旅 游同比有較大回落，但在 apec 會(huì)議的帶動(dòng)下，全年接待境外游客人 數(shù)仍創(chuàng)歷史新高，達(dá) 204.26 萬(wàn)人次，比上年增長(zhǎng) 12%。全年接待國(guó)內(nèi) 旅游者 8254.49 萬(wàn)人次，也比上年增長(zhǎng) 5.2%。 3、房?jī)r(jià)、入住率分析、房?jī)r(jià)、入住率分析 從過(guò)去三年各季度房?jī)r(jià)走勢(shì)看，房?jī)r(jià)的整體水平在 2001 年有較 大幅度的上調(diào)。在整體需求增長(zhǎng)的帶動(dòng)下，全市五星級(jí)酒店客房平均 價(jià)格比去年增長(zhǎng) 13%。 由于酒店的經(jīng)營(yíng)會(huì)受季節(jié)性因素的影響，因此其房?jī)r(jià)會(huì)隨著淡旺 季的到來(lái)而進(jìn)行調(diào)節(jié)。從上圖可見(jiàn)，在每年的淡季一 、三季度， 房?jī)r(jià)會(huì)略有下調(diào)。 發(fā)發(fā)展前景分析：展前景分析： 6 60 0. .0 00 0 8 80 0. .0 00 0 1 10 00 0. .0 00 0 1 12 20 0. .0 00 0 1 19 99 99 9/ /4 4 2 20 00 00 0/ /1 1 2 20 00 00 0/ /2 2 2 20 00 00 0/ /3 3 2 20 00 00 0/ /4 4 2 20 00 01 1/ /1 1 2 20 00 01 1/ /2 2 2 20 00 01 1/ /3 3 2 20 00 01 1/ /4 4 房?jī)r(jià)走勢(shì)線性 (房?jī)r(jià)走勢(shì)) 37 首先，浦東陸家嘴新一輪的發(fā)展建設(shè)已經(jīng)啟動(dòng)，未來(lái)浦東必將逐 漸取代浦西成為上海的中心商務(wù)區(qū)。屆時(shí)，浦東國(guó)際機(jī)場(chǎng)對(duì)浦東地區(qū) 的客源的支持作用將日見(jiàn)效果。 同時(shí)，擁有 20 萬(wàn)會(huì)展面積的新國(guó)際展覽中心在浦東陸續(xù)建成， 上海未來(lái)的會(huì)展中心也將移師浦東，因此，未來(lái)會(huì)展旅游業(yè)將會(huì)是浦 東旅游事業(yè)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。并且，會(huì)展旅游由于計(jì)劃性強(qiáng)，沒(méi)有季節(jié) 性，因此能給酒店帶來(lái)穩(wěn)定的收入。以今年一季度的酒店經(jīng)營(yíng)狀況來(lái) 看，apec 會(huì)議的召開(kāi)為高檔酒店業(yè)帶來(lái)了明顯的收益。據(jù)上海市旅 游事業(yè)管理局的統(tǒng)計(jì)資料顯示，今年一季度的客房出租率出現(xiàn)了歷史 罕見(jiàn)的“反周期”現(xiàn)象，尤其是五星級(jí)酒店平均出租率達(dá) 85%。這一聚 升的原因是由于國(guó)際商務(wù)客的劇增。在這些入住高星級(jí)酒店的國(guó)際商 務(wù)客中，60%以上是來(lái)參加國(guó)際會(huì)議和展覽的。 另外，如世博會(huì)申辦成功，將極大地促動(dòng)上海旅游業(yè)的發(fā)展。鑒 于此，我們認(rèn)為浦東五星級(jí)酒店仍具有一定的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?jié)摿Α?006 年 之后，需求預(yù)計(jì)將能以不低于未來(lái)五年的增長(zhǎng)率水平增長(zhǎng)。 4、周邊酒店地塊成交情況、周邊酒店地塊成交情況 (略) 5、結(jié)論、結(jié)論 目前整體市場(chǎng)進(jìn)入成熟發(fā)展期。浦東作為新興的商務(wù)區(qū)，酒店業(yè) 發(fā)展步伐快于浦西，無(wú)論是設(shè)施配備或是管理水平。因此，浦東房?jī)r(jià) 38 水平高于浦西平均。 今后幾年，全市進(jìn)入新一輪酒店開(kāi)發(fā)，因此，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)將加劇。另 一方面，未來(lái)整體宏觀環(huán)境趨好，有利于酒店業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展。 二、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析二、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析 競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手比手比較較 金茂君悅酒店金茂君悅酒店浦浦東東香格里拉香格里拉波特曼波特曼麗麗嘉酒店嘉酒店 形象特色上海標(biāo)志性建 筑，世界最高 的酒店。 目前浦東唯一 靠濱江的酒店， 且正對(duì)浦西外 灘萬(wàn)國(guó)博覽建 筑群 獨(dú)特的建筑造型，且 地處浦西高檔商業(yè) 中心。 品牌美譽(yù)度高-世界 頂級(jí)豪華酒店之一。 設(shè)施配備設(shè)施配備完善、 齊全。 設(shè)施配備完善、 齊全。 設(shè)施配備完善，齊全。 管