燕京啤酒與李奧貝納關(guān)于品牌與傳播交流會.ppt

燕京啤酒與李奧貝納關(guān)于品牌與傳播交流會,清爽全中國,主要內(nèi)容與時間,關(guān)于品牌和傳播的基本概念（10分鐘） 傳播新趨勢：互動營銷與行動營銷（20分鐘） 我們將如何管理和建設(shè)燕京啤酒品牌（5分鐘） 2011年燕京啤酒傳播的重點工作（15分鐘）,廣告公司的核心價值,我們的一切作為，都是為了 品牌,什么是品牌？,品牌是一個在消費者生活中， 通過認知、體驗、信任、感受， 建立關(guān)系，而占得一席之地的產(chǎn)品/服務(wù)。 它是消費者如何感受一個產(chǎn)品/服務(wù)的總和。,什么是產(chǎn)品, 什么是品牌?,產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西， 品牌是消費者購買的東西。 品牌存在于消費者頭腦之中，消費者擁有品牌,產(chǎn)品和品牌的進一步區(qū)別,產(chǎn)品 產(chǎn)品功能 有形的: 摸得著, 感覺得到, 看得見 在外在屬性:有風(fēng)格式樣, 特性, 價值 能滿足消費者對其功能和價值的期望 .這些只是部份特點,品牌 個性 信任 可靠 信心 朋友 地位 共享的經(jīng)驗,品牌是什麼？,品牌不只是一個標志或商標。 品牌是顧客對企業(yè)與產(chǎn)品的體驗的感受。 品牌是文字、視覺、行為的結(jié)合。 品牌必須思考與外表行為一致。 品牌是一種文化、是種規(guī)則。,依靠事實建立一個品牌,為何品牌如此重要?,消費時代唯一可以擁有的資產(chǎn) 產(chǎn)品的差異性及稍縱即逝的優(yōu)勢，幾乎無法擁有 使消費者瞬間獲得記憶，其價值無法衡量 更多快捷的獲取信息的手段相對于信息差異性降低, 更多信息相對于更少時間 強勢, 精心維護的大品牌擁有更高忠誠度,并以較低投入獲取較高利潤,維護品牌形象的價值,差異化 品質(zhì)保證 創(chuàng)造長期需求 降低行銷支出 吸引及留住優(yōu)良員工 促進投資動機,如何建立品牌？,品牌的領(lǐng)域在哪里？,一個品牌是消費者所經(jīng)歷的總和,與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的所有信息共同構(gòu)成品牌認知，品牌僅僅存在于客戶的意識之中,“價格“,“地緣“,“產(chǎn)品”,認知,品牌資產(chǎn),“區(qū)域市場“,“真理瞬間”,“促銷“,“廣告“,營銷,價值 定位,傳播扮演的角色,盡可能通過構(gòu)成品牌的載體， 傳達合適的信息， 建立、引導(dǎo)和強化消費者心目中的品牌形象,建立品牌形象的基本流程,收集品牌產(chǎn)品 相關(guān)的事實,形成品牌行銷 計劃,形成品牌傳播 計劃,Sales 偏好 消費者A&U 消費者的生活形態(tài) 4P的決策及歷史,品牌目標 行銷對象 品牌策略,李奧貝納的品牌案例,粗獷、男性化 獨一無二的男性魅力,1954年,歡笑、快樂 的家庭體驗,過去的10年， 傳播和廣告的模式正在發(fā)生著巨大的更新和變化， 更新穎的媒介形式，更多變的傳播角度，更先進的品牌載體,一個更復(fù)雜的時代,信息碎片化時代 社會化媒體時代 人際和口碑的時代 體驗營銷的時代,一個更復(fù)雜的時代,多樣、分散、短時間關(guān)注、大容量的信息獲取 社會化媒體盛行 傳統(tǒng)媒體影響力減弱，更信任意見領(lǐng)袖和朋友 與消費者產(chǎn)生互動關(guān)系的體驗，更加快速穩(wěn)固的建立品牌,傳播新趨勢,互動傳播與行動傳播已經(jīng)越來越成為品牌傳播體系中不可分割的一部分，與傳統(tǒng)傳播形式共同建立消費者的品牌認知。,對于快消品行業(yè)，互動與行動傳播更容易幫助消費者建立清晰豐富的品牌認知,案例：將互動與行動營銷貫穿整個整合傳播運動,李奧貝納：新年第一瓶可口可樂,案例：競爭對手也在不斷加強互動與行動傳播,以AR技術(shù)為核心的整合傳播活動：青島啤酒拉拉隊選拔 行功營銷：哈啤冰畫,案例：不一樣的形式，不一樣的體驗,李奧貝納案例：蘇泊爾不粘鍋 李奧貝納案例：“BMW之悅” 3D投影,李奧貝納與燕京啤酒的品牌合作,李奧貝納能為燕京啤酒品牌做什么,2011年燕京啤酒傳播的重點工作,2011年，燕京啤酒傳播的兩大重點戰(zhàn)役與傳播目標,2011年，探月工程合作是燕京品牌層面最重要的營銷事件，對于提升燕京品牌地位，強化燕京品牌影響力，都起著重要的作用。 燕京鮮啤的上市，不僅承擔(dān)著重要的市場任務(wù)，也是燕京啤酒在全過范圍建立品牌形象的重要戰(zhàn)略，從產(chǎn)品層面上代表著燕京品牌。,讓更多更廣泛的人知道燕京與探月工程合作的信息，進一步提升燕京的民族、實力、和行業(yè)地位認知。 在消費者中建立起“燕京鮮啤”的品類差異和品類認知，搶先占得“鮮啤”領(lǐng)導(dǎo)者的品類地位,探月工程合作信息宣傳,燕京鮮啤全國上市方案,我們的思考,2011年的燕京傳播，不能僅僅孤立的考慮兩條傳播線索，更需要將探月工程宣傳與鮮啤上市推廣緊密結(jié)合起來，互相支援和影響，形成全年度傳播上的合力。,探月合作,鮮啤上市,+,2011,“探月工程合作”對于燕京品牌提升的意義,“中國探月工程”代表著中國在航天科技的世界領(lǐng)先水平，也是中國綜合科技實力的最佳體現(xiàn)。 讓燕京品牌與中國國家形象有了更加緊密的結(jié)合。 成為燕京的企業(yè)地位與民族工業(yè)代表形象的最具說服力的體現(xiàn)。 幫助普通消費者對燕京的企業(yè)實力和行業(yè)地位有了更具體的支持和認知。 讓“燕京啤酒”的品牌聯(lián)想與品牌資產(chǎn)更加豐富。,實力領(lǐng)先 科技優(yōu)勢 民族工業(yè)代表 中國啤酒的代表 ,LB認為 “探月合作”在燕京品牌傳播中的關(guān)系和地位,我們認為，“燕京是中國探月工程合作伙伴”的信息，將是近期燕京品牌形象的最重要支持和載體。,2011年，“探月”將與燕京品牌形成最緊密的聯(lián)系，全方位，多角度的進行信息輸出與提示,在包裝上進行提示,消費者活動平臺與載體,終端與渠道信息載體,媒體公關(guān)的話題,大眾傳播的信息提示,事