九陰真經(jīng)(傳播策略).ppt

,傳播策略之九陰真經(jīng),思考的過程,行銷環(huán)境,4P/消費(fèi)者 Competition 問題/機(jī)會(huì) 優(yōu)勢(shì)/弱勢(shì),行銷決策 大方向,行銷傳播技能 做什么/ 任務(wù),各種不同的 行銷技能能 扮演什么 角色,AD,DR,PR,SP,Environment & SWOT,Marketing decisions/ Directions,Tasks for Marketing Communication,Roles for different disciplines,1. 品牌定義 關(guān)于品牌和消費(fèi)者關(guān)系核心內(nèi)容的描述, 是創(chuàng)意發(fā)展的最高原則, 決定創(chuàng)意傳達(dá)的品牌個(gè)性, 語調(diào), 情緒, 品格.,廣告創(chuàng)意策略,他山之石,不太好的例子 百事可樂：清新，好玩，好味道 馬爹利藍(lán)帶：高品質(zhì)，有眼力的 Atlantis：清涼，清爽，清新,他山之石,好的例子 美國運(yùn)通卡：船長的翅膀，他讓你在周游世界時(shí)，充滿自由和信心，隨時(shí)隨地，花你想花的錢 百事可樂：一個(gè)永不停歇的挑戰(zhàn)者 Atlantis：天真，純潔，簡(jiǎn)單，男人還未染指前的伊甸園,廣告創(chuàng)意策略,2. 廣告所扮演的角色 廣告的目的, 以什么方式影響消費(fèi)者, 使之產(chǎn)生什么行為或看法, 及如何幫助建立品牌.,廣告創(chuàng)意策略,不要期望單靠廣告就可以創(chuàng)造銷售，廣告只是行銷組合的一部分，實(shí)際些，廣告后究竟要達(dá)成什么目的,他山之石,不太好的例子 為神奇果仙 在中國上市創(chuàng)造知名度，沖擊力 和興奮感,太一般化了！,他山之石,好的例子 介紹神奇果仙在中國第一個(gè)為兒童制造的真正果汁 建立神奇果仙的品牌個(gè)性：對(duì)孩子而言，它是一個(gè)液體的馬戲團(tuán)，在每一包里有一個(gè)神奇水果小精靈 廣告機(jī)會(huì)在于打破時(shí)下媽媽的愛的模式 ，用孩子們的語言直接和他們溝通,廣告創(chuàng)意策略,3. 目標(biāo)對(duì)象 形成策略所有內(nèi)容的關(guān)鍵誰是最重要的消費(fèi)對(duì)象 (生意來源)? 她是什么樣子, 包括人口 統(tǒng)計(jì), 心理形態(tài)和產(chǎn)品使用行為.,消費(fèi)者洞察力,廣告創(chuàng)意策略,為我們的目標(biāo)對(duì)象畫一幅活生生的素描，他/她應(yīng)是有血有肉的人，描述他/她的態(tài)度，習(xí)慣,喜好，憎惡，與偏見 描述他/她一天的生活，或一個(gè)周末的經(jīng)歷,4. 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 對(duì)她來說, 有誰在和我們競(jìng)爭(zhēng), 他們?nèi)绾闻c她溝通? 她又是如何看他們的(包括廣告). 從中我們可以發(fā)現(xiàn)什么機(jī)會(huì)點(diǎn)？,廣告創(chuàng)意策略,他山之石,一個(gè)例子： Atlantice： 競(jìng)爭(zhēng)者=瓶裝水和其他飲料（第二類競(jìng)爭(zhēng)者），幾乎都用同樣的訴求點(diǎn)：健康，嬰兒，運(yùn)動(dòng)，高科技純化。他們都集中于產(chǎn)品的功能性利益點(diǎn) 我們的機(jī)會(huì)點(diǎn)：著力于水的感性情緒：當(dāng)面 對(duì)一個(gè)真正純凈的水的時(shí)候，我們會(huì)如何感 受,廣告創(chuàng)意策略,5. 她目前怎么想/做? A點(diǎn) 如何看待本品牌和競(jìng)爭(zhēng)者,他山之石,不太好的例子 當(dāng)我要開始建筑我的房子時(shí)，我會(huì)首先考到 水泥的質(zhì)量。在市場(chǎng)上有許多水泥公司， Tom, Bob, 和Ben。我曾經(jīng)聽說Bob 和Ben做得很好，我想Ben大概更好一點(diǎn)吧,有可能嗎？,他山之石,好的例子 是的，我要開始造房子，我當(dāng)然要質(zhì)量第一 。水泥磚，（笑），我還沒想過，我當(dāng)然要 造房工人用最好的。不然，萬一有問題， 事情就大了?。ù笮Γ?廣告創(chuàng)意策略,6. 廣告應(yīng)怎樣改變她的看法和行為? B點(diǎn) 看廣告之后, 她又如何想/做? 請(qǐng)記得，一則廣告不太可能改變?nèi)说囊簧?他山之石,還是水泥的例子 我要對(duì)我的建筑工人強(qiáng)調(diào)一下，一定要用最好的水泥磚來蓋房子，我不在乎買最好的要稍貴一點(diǎn)。,7. 對(duì)消費(fèi)者的承諾(利益點(diǎn)) 最重要的一個(gè)利益點(diǎn), 是她需要的, 也是產(chǎn)品能提供的 理性，感性，都可能 USP 或是過往廣告的蛛絲馬跡,廣告創(chuàng)意策略,他山之石,幾個(gè)例子 馬爹利：男人能買到的最好的干邑 Martell: The best cognac a man can buy. 曼谷郵報(bào)：明天的報(bào)紙為明天的泰國 Bangkok Post: Tomorrows newspaper for tomorrows Thailand,他山之石,雷達(dá)：第一時(shí)間殺死臭蟲 Raid: Kills bugs dead the first time Aero: The chocolate bar with bubbles in it. Army: A new kind of world needs a new kind of soldier.,廣告創(chuàng)意策略,8. 支持點(diǎn) 產(chǎn)品或品牌如何兌現(xiàn)上述承諾 9. 限制事項(xiàng) 消費(fèi)者, 品牌, 廠家, 官方, 社會(huì), 媒介. .,目標(biāo)對(duì)象,廣告角色,品牌個(gè)性,競(jìng)爭(zhēng)狀況,定位 A - B,利益點(diǎn),支持點(diǎn),廣告創(chuàng)意策略,阿超對(duì)美美的創(chuàng)意策略,案例研討,品牌定義 阿超是一個(gè)有為的年輕人，憨厚實(shí)在 腳踏實(shí)地，雖不是貌似潘安，但 心地善良，學(xué)識(shí)豐富，平時(shí)也 有些小幽默。有別于時(shí)下 浮夸的男性。,案例研討,品牌定義 阿超是一個(gè)有為的年輕人，憨厚實(shí)在 腳踏實(shí)地，雖不是貌似潘安，但 心地善良，學(xué)識(shí)豐富，平時(shí)也 有些小幽默。有別于時(shí)下 浮夸的男性。,案例研討,目標(biāo)消費(fèi)者 她是25?0歲居住在上海的女性，大專以上教育程度，收入每月800元人民幣。,案例研討,高挑，會(huì)作家事，嫻淑，愛讀張愛玲 的小說，并愛好運(yùn)動(dòng)及旅行，靜若 處子，動(dòng)如脫兔。 她叫美美。,案例研討,她對(duì)婚姻的看法還是非常羅曼蒂克的，事實(shí)上，她一直在尋找自己的另一半。讀愛情小說的時(shí)候她時(shí)常流淚 ?是為了故事還是自己？她也弄不懂。她相信世界上會(huì)有真愛。她也不停的尋找那個(gè)能用心打動(dòng)她的白馬王子。一個(gè)她可以信任的終身伴侶。,案例研討,競(jìng)爭(zhēng)范疇 阿強(qiáng) 他認(rèn)識(shí)美美已有三年，住在她家隔壁，每周會(huì)遇見美美兩次，善于拍拖，美美對(duì)他印象不錯(cuò)。但是不是很信任阿強(qiáng)，因?yàn)樗磥碛行┗?案例研討,競(jìng)爭(zhēng)范疇 阿強(qiáng) 他認(rèn)識(shí)美美已有三年，住在她家隔壁， 每周會(huì)遇見美美兩次，善于拍拖，美美對(duì)他印象 不錯(cuò)。但是不是很信任阿強(qiáng)，因?yàn)樗磥碛行┗?案例研討,小力 ?是美美新同事，風(fēng)度偏偏的 純情小生，雖然初相識(shí)，但美美對(duì)他 印象很好，而且天天見面，值得注意。 小力還沒有密集發(fā)揮攻勢(shì)，美美對(duì) 小力也也不是很了解，但是個(gè)實(shí)力 雄厚的敵手。,案例研討,消費(fèi)者對(duì)我現(xiàn)在的看法： 阿超？我知道，憨憨傻傻，很老實(shí)的，好象對(duì)我不錯(cuò)，見了我就臉紅。 小力和阿強(qiáng)也不錯(cuò)，但是，誰才是我可以信托的終身伙伴呢？,案例研討,廣告后希望消費(fèi)者對(duì)我的 看法