市場營銷的新發(fā)展.ppt

市場營銷的新領(lǐng)域與新概念,市場營銷的新領(lǐng)域與新概念,綠色營銷,整合營銷,關(guān)系營銷,網(wǎng)絡(luò)營銷,營銷道德,第一節(jié) 綠色營銷,一、綠色營銷的內(nèi)涵 1、所謂綠色營銷是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，將企業(yè)自身利益、消費者利益和環(huán)境保護利益三者統(tǒng)一起來，以此為中心，對產(chǎn)品和服務(wù)進行構(gòu)思、設(shè)計、銷售和制造。 2、綠色營銷是指企業(yè)以環(huán)境保護為經(jīng)營指導(dǎo)思想，以綠色文化為價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。 3、所謂“綠色營銷”，是指社會和企業(yè)在充分意識到消費者日益提高的環(huán)保意識和由此產(chǎn)生的對清潔型無公害產(chǎn)品需要的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造并選擇市場機會，通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費者以及社會生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的過程。,二、綠色營銷的特點 1、綠色消費是開展綠色營銷的前提 2、綠色觀念是綠色營銷的指導(dǎo)思想 3、綠色體制是綠色營銷的法制保障 4、綠色科技是綠色營銷的物質(zhì)保證 三、綠色營銷的鏈條 經(jīng)濟發(fā)達國家的綠色營銷發(fā)展過程已經(jīng)基本上形成了綠色需求-綠色研發(fā)-綠色生產(chǎn)-綠色產(chǎn)品-綠色價格-綠色市場開發(fā)-綠色消費為主線的消費鏈條。,四、綠色營銷的實施 1、制定綠色營銷戰(zhàn)略 2、指定綠色營銷組合,第二節(jié) 整合營銷,一、整合營銷的內(nèi)涵,整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進行即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理念與方法。 整合營銷就是為了建立、維護和傳播品牌，以及加強客戶關(guān)系，而對品牌進行計劃、實施和監(jiān)督的一系列營銷工作。整合就是把各個獨立地營銷綜合成一個整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。這些獨立的營銷工作包括廣告、直接營銷、銷售促進、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務(wù)等。,整合營銷的操作思路,1以整合為中心 著重以消費者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實現(xiàn)企業(yè)的高度一體化營銷。整合既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。 2講求系統(tǒng)化管理 整體配置企業(yè)所有資源，企業(yè)中各層次、各部門和各崗位，以及總公司、子公司，產(chǎn)品供應(yīng)商，與經(jīng)銷商及相關(guān)合作伙伴協(xié)調(diào)行動，形成競爭優(yōu)勢。 3強調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一 企業(yè)營銷活動的協(xié)調(diào)性，不僅僅是企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且也強調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，共同努力以實現(xiàn)整合營銷。 4注重規(guī)?；c現(xiàn)代化 整合營銷十分注重企業(yè)的規(guī)?；c現(xiàn)代化經(jīng)營。規(guī)?；粌H能使企業(yè)獲得規(guī)模經(jīng)濟效益，為企業(yè)有效地實施整合營銷提供了客觀基礎(chǔ)。整合營銷同樣也依賴于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)、現(xiàn)代化的管理手段，現(xiàn)代化可為企業(yè)實施整合營銷提供效益保障。,三、整合營銷中的4C觀念 1、CONSUMER（消費者） 2、COST(成本) 3、CONVENIENCE(便利) 4、COMMUNICATION(溝通) 四、整合營銷的實施 (一)、影響整合營銷實施的技能 1、營銷貫徹技能 2、營銷診斷技能 3、問題評估技能 4、評價實施結(jié)果技能 (二)、整合營銷實施的過程 1、資源的最佳配置和再生 2、人員的選擇和激勵 3、學(xué)習(xí)型組織 4、監(jiān)督管理機制,DHC的整合營銷案例解讀,DHC是日本的一個化妝品品牌，它進入中國市場的時間相比要比其他歐美品牌要晚很多，而對于化妝品營銷而言，想在一個新市場當中搶得一席之地，即使大量的營銷投入，也未必完全可以實現(xiàn)目標。相比DHC的營銷策略，應(yīng)該說他們很懂市場，他們所做的事情，完全符合以上的數(shù)據(jù)分析。 我比較關(guān)注DHC的體驗營銷和整合營銷的這些環(huán)節(jié)?；旧峡梢钥偨Y(jié)以上的數(shù)據(jù)，對應(yīng)DHC所作的策略。 網(wǎng)絡(luò)病毒營銷 互聯(lián)網(wǎng)是消費者學(xué)習(xí)的最重要的渠道，在新品牌和新產(chǎn)品方面，互聯(lián)網(wǎng)的重要性第一次排在電視廣告前面。 DHC采用廣告聯(lián)盟的方式，將廣告遍布大大小小的網(wǎng)站，因為采用試用的策略，廣告的點擊率也是比較高，因為采用了大面積的網(wǎng)絡(luò)營銷，其綜合營銷成本也相對降低，并且營銷效果和規(guī)模要遠勝于傳統(tǒng)媒體。,體驗營銷 一次良好的品牌體驗(或一次糟糕的品牌體驗)比正面或負面的品牌形象要強有力的多。 DHC采用試用體驗的策略，用戶只需要填寫真實信息和郵寄地址，就可以拿到4件套的試用裝。當消費者試用過DHC產(chǎn)品后，那么就會對此有所評價，并且和其他潛在消費者交流，一般情況交流都是正面的(試用品很差估計牌子就砸掉了)。 口碑營銷 31%的被采訪對象肯定他們的朋友會購買自己推薦的產(chǎn)品。26%的被采訪對象會說服朋友不要買某品牌的產(chǎn)品。 消費者對潛在消費者的推薦或建議，往往能夠促成潛在消費者的購買決策。鋪天蓋地的廣告攻勢，媒體逐漸有失公正的公關(guān)，已經(jīng)讓消費者對傳統(tǒng)媒體廣告信任度下降，口碑傳播往往成為化妝品消費最有力的營銷策略。 會員制體系 類似于貝塔斯曼書友會的模式，只需通過電話或上網(wǎng)索取DHC免費試用裝，以及訂購DHC商品的同時自動就成為DHC會員，無需繳納任何入會費與年會費。DHC會員還可獲贈DM雜志，成為DHC與會員之間傳遞信息、雙向溝通的紐帶。采用會員制大大提高了 DHC消費者的歸屬感，拉近了DHC與消費者之間的距離。,多渠道營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷是DHC營銷體系的一部分，當然傳統(tǒng)媒體依然會有DHC的廣告，包括重金聘請代言人等行為，都是在提升品牌的形象，多渠道的營銷推廣，加深了消費者對DHC的品牌印記，當接觸到試用的機會后，促成購買的可能也大大增加。 整體來看，DHC近幾年的告訴發(fā)展和其營銷策略是密不可分的，或者可以說DHC更了解市場，懂得利用新媒體為品牌傳播。通過傳統(tǒng)媒體、形象代言人提升品牌形象，品牌可信度，對于新產(chǎn)品而言是核心關(guān)鍵;網(wǎng)絡(luò)的病毒營銷能夠?qū)鞑サ狞c放大化，投入1分的成本看到的也許是10分的效應(yīng);通過體驗營銷的方式，直面消費者，用產(chǎn)品去改變消費者的消費觀念;一旦能夠建立品牌信任，很有可能DHC在這個消費者影響范圍內(nèi)就傳播開來，更多的人申請試用，更多人嘗試購買;最終用DHC的會員DM雜志將用戶和品牌緊緊捆綁在一起，不斷關(guān)注和提醒消費者，自然會促成更多的購買決策和傳播影響。,從以上的分析而言，互聯(lián)網(wǎng)對DHC最大的促進有3方面： 1. 降低了營銷成本。 2. 大幅度提高了品牌占有市場的速度。 3. 消費者通過互聯(lián)網(wǎng)對潛在消費者有效的口碑。 從此數(shù)據(jù)和案例我覺得可以引起很多的思考，一方面是傳統(tǒng)企業(yè)如何針對消費者的心態(tài)，利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體工具進行有效的營銷推廣。另外一方面，消費者的心態(tài)和消費交流的欲望，本身也是一種非常有價值的需求，進而商業(yè)的轉(zhuǎn)化也是十分便利，幫助品牌凝聚精準用戶產(chǎn)品的應(yīng)用，必然會受到商業(yè)的青睞。也許這就是社會化商務(wù)應(yīng)該做的事情，只是一個時間問題。,第三節(jié) 關(guān)系營銷,所謂關(guān)系營銷，是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。1985年，巴巴拉本德杰克遜，他提出了關(guān)系營銷的概念，使人們對市場營銷理論的研究，又邁上了一個新的臺階。關(guān)系營銷理論一經(jīng)提出，迅速風(fēng)靡全球，杰克遜也因此成了美國營銷界倍受矚目的人物。巴巴拉本德杰克遜為美國著名學(xué)者，營銷學(xué)專家。他對經(jīng)濟和文化都有很深入的研究。,一、關(guān)系營銷及其本質(zhì) 雙向溝通-在關(guān)系營銷中，溝通應(yīng)該是雙向而非單向的。只有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使企業(yè)贏得各個利益相關(guān)者的支持與合作。 合作-一般而言，關(guān)系有兩種基本狀態(tài)，即對立和合作。只有通過合作才能實現(xiàn)協(xié)同，因此合作是“雙贏”的基礎(chǔ)。 雙贏-即關(guān)系營銷旨在通過合作增加關(guān)系各方的利益，而不是通過損害其中一方或多方的利益來增加其他各方的利益。 親密-關(guān)系能否得到穩(wěn)定和發(fā)展，情感因素也起著重要作用。因此關(guān)系營銷不只是要實現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠，還必須讓參與各方能從關(guān)系中獲得情感的需求滿足。 控制-關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以跟蹤顧客、分銷商、供應(yīng)商及營銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，由此了解關(guān)系的動態(tài)變化，及時采取措施消除關(guān)系中的不穩(wěn)定因素和不利于關(guān)系各方利益共同增長因素。,特征 1、信息溝通的雙向性 2、戰(zhàn)略過程的協(xié)同性 3、營銷活動的互利性 4、信息反饋的及時性,二、關(guān)系營銷的流程系統(tǒng) 1、企業(yè)內(nèi)部關(guān)系 2、企業(yè)與競爭者關(guān)系 3、企業(yè)與顧客關(guān)系 4、企業(yè)與供銷商關(guān)系 5、企業(yè)與影響者關(guān)系 三、關(guān)系營銷的具體實施 (一)、組織設(shè)計 (二)、資源配置 1、人力資源調(diào)配 2、信息資源共享 (三)、文化整合,我國國有民營企業(yè)聯(lián)想集團公司自1984年以20萬元人民幣起家，到1997年營業(yè)額為125億人民幣，聯(lián)想品牌價值為41.06億人民幣，其迅猛發(fā)展的勢頭令世人矚目。聯(lián)想成功的王牌之一是堅實的關(guān)系網(wǎng)由一批忠誠的顧客與合作者構(gòu)成。這張關(guān)系網(wǎng)不僅給聯(lián)想帶來豐厚的利潤，更是聯(lián)想構(gòu)建國際企業(yè)大廈的基石。,聯(lián)想在營銷工作中引進了關(guān)系營銷這個新策略，改變原來的思維方法，從簡單營銷因素組合思維法轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲隣I銷導(dǎo)向的思維方法深入分析當前的營銷環(huán)境，明確本企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，采取相應(yīng)的策略，與目標市場的顧客和其他的合作者建立、保持并發(fā)展相互之間的關(guān)系。 聯(lián)想關(guān)系營銷的定位根據(jù)馬斯落的需求層次理論：顧客的需求是不斷發(fā)展的，隨著較低層次的需求得到滿足，就會追求更高層次的需求。關(guān)系營銷有三個層次，企業(yè)選擇的關(guān)系營銷層次越高，其獲得潛在的收益和提高競爭力的可能性越大。聯(lián)想緊跟顧客(客戶)需求的變化，不斷提升關(guān)系層次。,1.財務(wù)層次。這是最低的一層，往往通過價格的優(yōu)惠或免費獎品等來刺激顧客購買更多的產(chǎn)品和服務(wù)。1996年聯(lián)想針對國際品牌微機的價格太高而國內(nèi)普通消費者的消費能力較低的現(xiàn)狀，率先將聯(lián)想品牌機大幅度地調(diào)低了價格，創(chuàng)造了一大批的顧客。但這些舉措競爭者很容易模仿，往往很難保持公司產(chǎn)品的差別優(yōu)勢，也無法創(chuàng)造忠誠的顧客。,2.社交層次。這類關(guān)系營銷并不忽視價格的重要性，但更重視企業(yè)與顧客(或合作者等)之間的社交聯(lián)系，要求企業(yè)強調(diào)定制化的服務(wù)，盡力將顧客轉(zhuǎn)化為?？?。在這個層次，聯(lián)想不僅重視傳統(tǒng)的營銷工作，更重視交往營銷工作，以提高關(guān)系質(zhì)量。如主動與顧客保持聯(lián)系，了解顧客的需求和愿望，想方設(shè)法滿足顧客的需求。這樣的社交聯(lián)系競爭者不容易模仿，顧客與企業(yè)容易保持合作的關(guān)系，這樣，企業(yè)可以及時發(fā)現(xiàn)服務(wù)差錯，了解競爭對手的動向，防止顧客“跳槽”。,3.結(jié)構(gòu)層次。這是最高的層次，可通過結(jié)構(gòu)性聯(lián)系，與顧客(或合作者等)增強聯(lián)系。結(jié)構(gòu)性聯(lián)系是指企業(yè)增加技術(shù)投資，利用高科技成果，及時收集顧客需求信息，精心設(shè)計服務(wù)體系，按顧客的特殊需求，為顧客提供個性化服務(wù)，使顧客得到更多消費利益和更大的使用價值，從而與企業(yè)保持親密的關(guān)系。與顧客建立起結(jié)構(gòu)性關(guān)系有兩個好處：一是大大提高了顧客的滿意度；二是設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘。當顧客改變供應(yīng)商將造成資金成本的提高、優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)的喪失、老主顧折扣的喪失等時，于是，顧客不愿意更換供應(yīng)商。,聯(lián)想的關(guān)系營銷策略重點放在這個層次上，公司除了根據(jù)行業(yè)用戶的特點，提供全系列的滿足不同需求的產(chǎn)品外，還建立起“大客戶市場部地方專員行業(yè)代理”這樣一個三級銷售服務(wù)結(jié)構(gòu)。最上層是大客戶市場部，這個部門根據(jù)全國不同行業(yè)的特點，分別組織了有精通相應(yīng)行業(yè)領(lǐng)域的技術(shù)、市場、服務(wù)等專門人員組成的小分隊，負責(zé)為不同行業(yè)用戶提供全面的、完善的集軟硬服務(wù)于一體的一攬子解決方案。同時發(fā)展一批專門的行業(yè)代理隊伍，努力和各行業(yè)建立深層次的合作關(guān)系，為用戶提供“專家式”的服務(wù)。這樣“度身定做”服務(wù)不僅使顧客滿意，也加大了他們對聯(lián)想的依賴性，從而雙方的關(guān)系更加密切了。,聯(lián)想關(guān)系營銷的策略,1. 聯(lián)想與顧客的關(guān)系：心連心 為了提高顧客的滿意度，聯(lián)想推行五心服務(wù)的承諾：“買得放心，用得開心，咨詢后舒心，服務(wù)到家省心，聯(lián)想與用戶心連心”，大大拉近了顧客與公司的關(guān)系。(1)滿足營銷顧客在各個階段的需求。(2)建立健全的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。 2、聯(lián)想與代理商的伙伴關(guān)系 ：首先，信譽保證。第二，保障代理商的利益。第三，與代理商共同發(fā)展。 3、聯(lián)想與合作伙伴結(jié)盟關(guān)系 ：聯(lián)想公司深知本身雖然以中國科學(xué)院為后盾，有雄厚的技術(shù)開發(fā)能力，但缺乏海外營銷的經(jīng)驗和渠道，所以必須與合作伙伴結(jié)盟，以揚“技術(shù)”之長、避“國際營銷”之短。,第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷,網(wǎng)絡(luò)營銷（On-line Marketing或E-Marketing）就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。簡單的說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進行的，為達到一定營銷目的的營銷活動。,網(wǎng)絡(luò)營銷的特點,1.時域性 營銷的最終目的是占有市場份額，由于互聯(lián)網(wǎng)能夠超越時間約束和空間限制進行信息交換，使得營銷脫離時空限制進行交易變成可能，企業(yè)有了更多時間和更大的空間進行營銷，可每周7天，每天24小時隨時隨地的提供全球性營銷服務(wù)。 2.富媒體 互聯(lián)網(wǎng)被設(shè)計成可以傳輸多種媒體的信息，如文字、聲音、圖像等信息，使得為達成交易進行的信息交換能以多種形式存在和交換，可以充分發(fā)揮營銷人員的創(chuàng)造性和能動性。 3.交互式 互聯(lián)網(wǎng)通過展示商品圖像，商品信息資料庫提供有關(guān)的查詢，來實現(xiàn)供需互動與雙向溝通。還可以進行產(chǎn)品測試與消費者滿意調(diào)查等活動。互聯(lián)網(wǎng)為產(chǎn)品聯(lián)合設(shè)計、商品信息發(fā)布、以及各項技術(shù)服務(wù)提供最佳工具。 4.個性化 互聯(lián)網(wǎng)上的促銷是一對一的、理性的、消費者主導(dǎo)的、非強迫性的、循序漸進式的，而且是一種低成本與人性化的促銷，避免推銷員強勢推銷的干擾，并通過信息提供與交互式交談，與消費者建立長期良好的關(guān)系。 5.成長性 互聯(lián)網(wǎng)使用者數(shù)量快速成長并遍及全球，使用者多屬年輕、中產(chǎn)階級、高教育水準，由于這部分群體購買力強而且具有很強市場影響力，因此是一項極具開發(fā)潛力的市場渠道。,6.整合性 互聯(lián)網(wǎng)上的營銷可由商品信息至收款、售后服務(wù)一氣呵成，因此也是一種全程的營銷渠道。另一方面，禹含網(wǎng)絡(luò)建議企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)將不同的傳播營銷活動進行統(tǒng)一設(shè)計規(guī)劃和協(xié)調(diào)實施，以統(tǒng)一的傳播咨訊向消費者傳達信息，避免不同傳播中不一致性產(chǎn)生的消極影響。 7.超前性 互聯(lián)網(wǎng)是一種功能最強大的營銷工具，它同時兼具渠道、促銷、電子交易、互動顧客服務(wù)、以及市場信息分析與提供的多種功能。它所具備的一對一營銷能力，正是符合定制營銷與直復(fù)營銷的未來趨勢。 8.高效性 計算機可儲存大量的信息，代消費者查詢，可傳送的信息數(shù)量與精確度，遠超過其他媒體，并能因應(yīng)市場需求，及時更新產(chǎn)品或調(diào)整價格，因此能及時有效了解并滿足顧客的需求。 9.經(jīng)濟性 通過互聯(lián)網(wǎng)進行信息交換，代替以前的實物交換，一方面可以減少印刷與郵遞成本，可以無店面銷售，免交租金，節(jié)約水電與人工成本，另一方面可以減少由于迂回多次交換帶來的損耗。 10.技術(shù)性 網(wǎng)絡(luò)營銷大部分是通過網(wǎng)上工作者（威客等），通過他們的一系列宣傳、推廣，這其中的技術(shù)含量相對較低，對于客戶來說是小成本大產(chǎn)出的經(jīng)營活動。,網(wǎng)絡(luò)營銷步驟,第一步是將自己的企業(yè)全面快速地搬到互聯(lián)網(wǎng)。企