MURANO樓蘭亮相期專營店工作指引.ppt

,東風(fēng)日產(chǎn) 市場部 2011年07月16日,絕密,MURANO 樓蘭 亮相期專營店工作指引,目 錄,第一部分：前言 第二部分：商品介紹 第三部分：亮相期總體工作部署 第四部分：營銷工具一覽表,前 言,對于世界萬物來說，變是永遠(yuǎn)不變的定律，變是一種創(chuàng)新，是一種顛覆，是一種開創(chuàng)全新格局的精神 正如MURANO的誕生。,全球首款豪華跑車型SUV，顛覆了傳統(tǒng)SUV市場格局，時代所向的新生，是日產(chǎn)與時俱進(jìn)的又一杰作。自誕生以來，各種殊榮為其逐一加冕，暢銷世界80多個國家。,今天，MURANO樓蘭借全球風(fēng)靡之勢，以創(chuàng)變之姿進(jìn)入中國。,為異軍突起的新銳英杰，帶來集時尚藝術(shù)和跑車流線于一體的外觀造型、豪華舒適全路況駕乘享受及MVP4大禮遇服務(wù)于一身的豪華SUV全新價值。,前 言,我們有理由相信， MURANO樓蘭的到來， 必將顛覆國內(nèi)SUV的現(xiàn)有格局， 開創(chuàng)豪華SUV的全新時代。 讓我們內(nèi)外齊心，堅定信心， 共創(chuàng)MURANO樓蘭的輝煌戰(zhàn)績， 書寫無法復(fù)制的傳奇。,1 MURANO樓蘭，于7月16日亮相，9月正式上市 2 7月至9月為MURANO樓蘭的“亮相期” 3 上市期專營店工作指引，總部將在8月底正式下發(fā),前 言,第二部分：商品介紹,2.1 歷史背景 2.2 戰(zhàn)略使命 2.3 定位與命名 2.4 商品簡介,開創(chuàng)豪華跑車型SUV時代的創(chuàng)新旗艦,2002年，第一代MURANO誕生，作為全球首款豪華跑車型SUV，以其高級而有特質(zhì)的外觀風(fēng)格、競爭對手里一流的空間水平、及運動感的操控性能，遠(yuǎn)銷全球80多個國家。MURANO的出現(xiàn)，引致各大豪華品牌的豪華跑車型SUV潮。 2008年，第二代MURANO在外觀、性能、空間上進(jìn)行改良，同樣被媒體認(rèn)可，大受歡迎。 2010年，第二代MURANO開創(chuàng)豪華敞篷跑車型SUV時代，再一次走在全球SUV領(lǐng)域的技術(shù)前沿。,2.1 歷史背景,優(yōu)良傳統(tǒng)，獲獎無數(shù),2.1 歷史背景,2003年提名北美年度越野車 （2003 Nominated for the North American Truck of the Year award） 2007年 Motorist Choice最佳中型SUV （2007 “Motorist Choice” best premium mid-size SUV by AutoPacific） 2009款與奧迪A5共同獲得澳大利亞2010年設(shè)計獎 （2010 Australian International Design Award） 2010年獲得IIHS前/側(cè)/后輪碰撞安全最高排名 （2010 Murano received the highest ratings in the front-, side-, and rear-impact evaluations performed by the IIHS） 2010年獲得NHTSA政府側(cè)面撞擊安全最高排名 （2010 Murano Received NHTSAs Highest Government Side-Impact Safety Rating）,MURANO樓蘭是東風(fēng)日產(chǎn)繼GT-R之后引入的第二款高端戰(zhàn)略車型 MURANO樓蘭作為全球首臺豪華跑車型SUV，是繼GT-R后的第二款高端戰(zhàn)略車型，以創(chuàng)新顛覆性的外觀設(shè)計奠定日產(chǎn)在高端車型領(lǐng)域的話語權(quán)。 它的出現(xiàn)，將為東風(fēng)日產(chǎn)進(jìn)入高端市場墊定良好基礎(chǔ)，完成品牌形象的華麗變身。 MURANO樓蘭的中國戰(zhàn)略使命 2011年上半年，國內(nèi)SUV市場中，中高檔SUV所占比例已經(jīng)超過50%，高端SUV將會有更大的市場發(fā)展空間。 MURANO樓蘭，集時尚設(shè)計、卓越性能、豪華舒適于一身，為東風(fēng)日產(chǎn)的高端戰(zhàn)略使命而來。MURANO樓蘭為中國車主提供全新的個性化體驗，帶領(lǐng)NISSAN邁入全新的高端格局。,2.2 戰(zhàn)略使命,MURANO的引進(jìn)是東風(fēng)日產(chǎn)高端戰(zhàn)略的開端， 通過實施產(chǎn)品層面與服務(wù)層面的高端化，全面進(jìn)軍高端領(lǐng)域。,英文名：MURANO MURANO是位于意大利威尼斯附近的傳奇浪漫小島，它以出產(chǎn)世界頂級的、精致優(yōu)雅的雕刻藝術(shù)品聞名，其制造傳統(tǒng)已經(jīng)超過700年。 與MURANO的藝術(shù)美名相似，Nissan MURANO以“流動的雕刻藝術(shù)”為理念，傳承其精致優(yōu)雅和高貴傳統(tǒng)，是一臺集優(yōu)雅與力量于一體的全路況豪華SUV。,2.3 定位與命名中英文名,中文名：樓 蘭 古樓蘭是古代文明的遺跡，樓蘭遺址的雅丹地貌是大自然中最杰出的風(fēng)之語；MURANO則是“風(fēng)之語”設(shè)計理念下現(xiàn)代工業(yè)文明的杰作，現(xiàn)代文明中最杰出的風(fēng)之語。因為風(fēng)，古樓蘭消失，同樣因為風(fēng)，新樓蘭誕生。 樓蘭與MURANO精神契合。將“樓蘭”作為中文名，充分體現(xiàn)了MURANO的探索精神。對大多數(shù)人而言，樓蘭代表著對神秘和未知文化的探索，MURANO的目標(biāo)人群御風(fēng)者則充滿了進(jìn)取、挑戰(zhàn)、探索精神。,用車場景： 自由駕馭越野和城市的各種路況,喜歡的物品： 外觀出眾，具高品質(zhì),男性，33歲，生活在北京，從事環(huán)保投資業(yè)， 擁有自己的公司。 學(xué)歷本科；已婚；家庭年收入50萬以上,執(zhí)著信念、挑戰(zhàn)進(jìn)取、從容自信、擁有騎士風(fēng)范的新銳英杰,工作場景： 挑戰(zhàn)進(jìn)取、從容自信,生活場景： 敢作敢為，騎士風(fēng)范,2.3 定位與命名目標(biāo)客戶描述,動靜不凡的前瞻造型與無懼挑戰(zhàn)的強(qiáng)大性能完美融合的豪華跑車型SUV,2.3 定位與命名車型定位,車型定位,感性利益點,理性利益點,豪華跑車型SUV,創(chuàng)領(lǐng)風(fēng)尚，并以非凡氣度駕馭人生無限,在張弛隨心的極致駕乘體驗中， 快意征服各種路況挑戰(zhàn),車色：4種車色，流砂金為主打色,排量：3.5L 內(nèi)飾色：米色,流砂金,象牙白,月光銀,碧玉黑,2.4 商品概要,顛覆一： 以“風(fēng)之語”為設(shè)計理念的自然雕刻印象造型設(shè)計，將跑車和SUV的特點完美融合,流暢、富有張力的動感造型設(shè)計 厚重霸氣的前臉設(shè)計 圓潤的跑車化尾部設(shè)計,2.4 商品概要三大顛覆,顛覆二： C3全路況豪華舒適駕乘系統(tǒng)， 顛覆傳統(tǒng)SUV無法兼顧越野性與舒適性的局限,Control 跑車化的動力表現(xiàn)與舒適駕控 Conquer 輕松自信的全路況征服 Comfort 極致舒適的豪華靜謐空間,2.4 商品簡述三大顛覆,顛覆三： MVP尊享服務(wù)， 以尊享禮遇顛覆同級別競品的尊貴服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),注：具體的MVP尊享服務(wù)內(nèi)容將在上市前期另行通知,2.4 商品簡述三大顛覆,第三部分：亮相期總體工作部署,3.1 上市工作總藍(lán)圖 3.2 專營店工作部署 3.3 亮相期工作執(zhí)行要點,全渠道 MURANO樓蘭上市強(qiáng)勢傳播,中文名稱、車型定位、設(shè)計理念、品牌故事傳播,MURANO樓蘭正式上市、產(chǎn)品力USP傳播、銷量及車主證言等形式制造熱銷口碑；,上市期（9月10月）,亮相期（7月16日9月）,階段,階段目的,MURANO正式亮相,MURANO正式上市,策略,樹立品牌形象價值為高端定位背書,深化“三大價值體系”鞏固高端形象,根據(jù)總部指引完成店頭布置，開展店頭試乘試駕活動； 根據(jù)總部銷售指引及話術(shù)，全面推動銷量，確保上市成功,配合總部 素材進(jìn)行公關(guān)傳播；,9月至10月地方上市發(fā)布會,根據(jù)總部公關(guān)指引及素材，開展區(qū)域傳播；,配合總部進(jìn)行廣宣投放；,本次指引為 亮相期工作重點,MURANO 亮相TVC,來店客戶咨詢應(yīng)對話術(shù),3.1 上市工作總藍(lán)圖,3.2 專營店工作部署,1 來店客戶咨詢應(yīng)對 2 公關(guān)傳播,亮相期專營店兩大重點工作,目的：應(yīng)對到店客戶的咨詢，積蓄意向客戶 執(zhí)行要求： 7月16日下載總部亮相期指引，在本店及二級網(wǎng)點進(jìn)行MURANO樓蘭亮相期話術(shù)內(nèi)部宣導(dǎo) 利用亮相期話術(shù)做好