《中小企業(yè)品牌建設(shè)》PPT課件.ppt

中小企業(yè)品牌建設(shè),請您配合,請將您的手機(jī)調(diào)成無聲、震動或關(guān)機(jī)； 需要接聽電話請您到教室外面。,獻(xiàn)給企業(yè)界的精英們,主要內(nèi)容 第一篇: 品牌建設(shè)從觀念轉(zhuǎn)變開始 第二篇: 中小企業(yè)品牌建設(shè)之路 第三篇: 企業(yè)品牌建設(shè)的先進(jìn)管理模式推介卓越績效準(zhǔn)則,第一篇 企業(yè)品牌建設(shè)從觀念轉(zhuǎn)變開始,開場之三國演義,滾滾長江東逝水，浪花淘盡英雄。是非成敗轉(zhuǎn)頭空。青山依舊在，幾度夕 陽紅。 白發(fā)漁樵江渚上，慣看秋月春風(fēng)。一壺濁酒喜相逢。古今多少事，都付笑談中。 從三國演義開篇的這首詞您想到了什么？,為什么那么多的明星企業(yè)半路夭折？ 為什么那么多的名牌產(chǎn)品曇花一現(xiàn)？,一、觀念是行為的先導(dǎo),大山、野豬與老人 向和尚推銷梳子 你敢向博爾特和索托馬約爾挑戰(zhàn)嗎？ 老鷹的故事 秀才趕考,觀念決定行動 行動決定習(xí)慣 習(xí)慣決定命運(yùn),二、中國企業(yè)品牌認(rèn)識的誤區(qū),誤區(qū) 1 名牌成為品牌最高戰(zhàn)略（如標(biāo)王秦池) 誤區(qū) 2 把品牌等同于符號標(biāo)志（如太陽神） 誤區(qū) 3 重產(chǎn)品營銷輕顧客認(rèn)知 （如你死我活的價(jià)格戰(zhàn)） 誤區(qū) 4 品牌定位不準(zhǔn)導(dǎo)致浪費(fèi) （如汾湟可樂 ） 誤區(qū) 5 廣告宣傳代替品牌創(chuàng)造 （如愛多、三株等） 誤區(qū) 6 品牌管理陷于混亂不堪 誤區(qū) 7 創(chuàng)造品牌不計(jì)經(jīng)濟(jì)成本 。,品牌三個口：一是用戶的口碑；二是權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)可；三是公眾評價(jià)。,三、品牌理念剖析,三、品牌理念剖析,1、品牌的本質(zhì)質(zhì)量 資料： 劍橋的策略計(jì)劃研究所曾進(jìn)行過一項(xiàng)調(diào)查，結(jié)果表明：1978年，約30%的消費(fèi)者認(rèn)為質(zhì)量比價(jià)格更重要；而到了1981年，這一比例超過80%。 中國社會調(diào)查事務(wù)所于1997年初進(jìn)的一項(xiàng)“中國百姓名牌意識”的調(diào)查中，當(dāng)問到“你認(rèn)為什么是名牌”時，被調(diào)查者中有90.16%的人認(rèn)為是“產(chǎn)品質(zhì)量好”。 2、品牌的支持者服務(wù) 案例：IBM的服務(wù)品牌 公司的口號是“IBM就是最佳服務(wù)” 公司規(guī)定，“對任何抱怨或疑難，必須在24小時之內(nèi)給予解決” 亞特蘭大的蘭尼公司使用的IBM主機(jī)發(fā)生了故障，IBM公司在12小時之內(nèi)請來8位專家，其中4位來自歐洲，一位來自加拿大，一位從拉丁美洲趕來，他們及時的為客戶排除了故障。,三、品牌理念剖析,3、品牌的臉面形象：產(chǎn)品是企業(yè)的，品牌都卻在于消費(fèi)者的心理。 4、品牌的依托文化：麥當(dāng)勞、紅豆等 5、品牌的基礎(chǔ)管理 6、品牌的活力創(chuàng)新 7、品牌的右臂廣告 8、品牌的左膀公關(guān)：如北京長城飯店，開業(yè)前三年，70%以上的住客來自美國，為什么？,資料一：解讀中國的世界級品牌,2007年福建品牌10強(qiáng)排行榜,廈華-廈門華僑電子股份有限公司102.46（全國35名，福建有33家進(jìn)入中國500強(qiáng)）XOCECO廈華 夏新電子-夏新電子股份有限公司74.88 東南汽車-東南（福建）汽車工業(yè)有限公司64.18 廈門金龍-廈門金龍汽車集團(tuán)股份有限公司60.13 廈工廈門-工程機(jī)械股份有限公司41.39 七匹狼-福建七匹狼制衣有限公司39.3 勁霸-勁霸（中國）有限公司36.88 超大-超大現(xiàn)代農(nóng)業(yè)集團(tuán)35.37 惠泉-福建省燕京惠泉啤酒股份有限公司33.38 翔鷺-廈門翔鷺化纖股份有限公司25.51 截至2007年底，福建省共有100個中國名牌產(chǎn)品、66個中國馳名商標(biāo)，267個國家免檢產(chǎn)品，家企業(yè)獲得商務(wù)部重點(diǎn)培育和發(fā)展的出口名牌。福建省擁有中國名牌、中國馳名商標(biāo)、國家免檢產(chǎn)品及出口名牌的數(shù)量已連續(xù)4年位居全國第五位 。,福建省企業(yè)品牌的綜合競爭力,根據(jù)2008年省經(jīng)貿(mào)委的課題福建省企業(yè)品牌競爭力報(bào)告，我省企業(yè)品牌的綜合競爭力指數(shù)為：62.79（根據(jù)武漢理工大學(xué)白玉教授對品牌競爭力分為五個等級，各個等級的分?jǐn)?shù)為競爭力很強(qiáng)為90，較強(qiáng)為75分，一般為60分，較弱為40分，很弱為20分 ）。 這個指標(biāo)反映企業(yè)品牌競爭力處于一般與較強(qiáng)之間，要發(fā)展品牌戰(zhàn)略，還有一段路要走。根據(jù)專家的評價(jià)，對企業(yè)的品牌基礎(chǔ)能力評價(jià)較低，這說明現(xiàn)在福建省的品牌企業(yè)要加強(qiáng)基礎(chǔ)管理能力的建設(shè)，象研發(fā)的資金投入、企業(yè)的文化建設(shè)等等。這與近日在京發(fā)布的2009年中國省域競爭力藍(lán)皮書中國省域經(jīng)濟(jì)競爭力發(fā)展報(bào)告(20072008)的我省競爭力的排位基本一致“在全國31個省級行政區(qū)（不包括港澳臺地區(qū)）的省域經(jīng)濟(jì)綜合競爭力排名中，福建名列第12位，進(jìn)入中游區(qū)”。,福建省九地市企業(yè)品牌競爭力指數(shù),福建省九地市企業(yè)品牌人氣競爭力指數(shù),福建省行業(yè)競爭力指數(shù),福建省2007年各設(shè)區(qū)市品牌情況分布表,我們漳州品牌在福建的地位,請看福建最有價(jià)值的50強(qiáng)品牌,資料二、福建企業(yè)品牌競爭力現(xiàn)狀,（一）數(shù)據(jù)鏈接 1、截至2007年底，我省共有100個“中國名牌”產(chǎn)品、66個“中國馳名商標(biāo)”、23個產(chǎn)品獲得“國家地理標(biāo)志”產(chǎn)品保護(hù) 2、 2007中國省域經(jīng)濟(jì)競爭力發(fā)展報(bào)告顯示，省域經(jīng)濟(jì)綜合競爭力的排名依次為上海市、北京市、廣東省、江蘇省、浙江省、山東省、天津市、遼寧省、福建省、內(nèi)蒙古自治區(qū)。其中我省位列第九。 注：與廣東、江蘇等省的比較,資料三、福建企業(yè)品牌競爭力現(xiàn)狀,（二）福建企業(yè)品牌建設(shè)中的主要問題 1、名牌企業(yè)整體規(guī)模較小，缺少具有國內(nèi)、國際競爭力的品牌； 2、品牌競爭力區(qū)域間發(fā)展不平衡； 3、品牌企業(yè)在產(chǎn)業(yè)集群的布局上差距較明顯； 4、品牌人氣指數(shù)偏低； 5、品牌競爭力的政策環(huán)境、成長環(huán)境差距較大； 6、研發(fā)經(jīng)費(fèi)投入不足，品牌建設(shè)投入明顯不足（ 2005年我省名牌企業(yè)研發(fā)經(jīng)費(fèi)投入占GDP比重為0.8%，而全國平均水平為1.3%，上海為2.1%，江蘇為1.4%。）； 7、品牌企業(yè)品牌管理不善，執(zhí)行力偏低，品牌文化缺失。,自發(fā)尚不被感知的企業(yè)文化,技術(shù),市場,簡單的企業(yè)管理,第一個階段 簡單管理階段,資料三：從企業(yè)成長階段看質(zhì)量與品牌的關(guān)系,初步形成系統(tǒng)的企業(yè)文化,財(cái)務(wù),人力資源,技術(shù),市場,基于ISO9001的管理,第二個階段 初步規(guī)范管理階段,逐步優(yōu)化的企業(yè)文化,財(cái)務(wù),人力資源,技術(shù),企業(yè)形象,以ISO9001標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)，整合ISO14001、OHSAS18001、ISO22001等管理標(biāo)準(zhǔn)，建立起一體化的管理體系,市場,第三個階段 多體系整合管理階段,不斷自我完善的企業(yè)文化,資源管理,過程管理,戰(zhàn)略規(guī)劃與部署,高層領(lǐng)導(dǎo)作用與社會責(zé)任,以卓越績效模式為基礎(chǔ)平臺，全面整合各種管理方法和手段，形成與其他企業(yè)有明顯特點(diǎn)的管理模式,顧客與市場,過程及結(jié)果的測量分析和改進(jìn),第四個階段 卓越管理階段,資料四：“晉江模式”的經(jīng)驗(yàn)啟示,年的“假藥大案”震驚全國的。 20年后的今天晉江全市已有中國馳名商標(biāo)枚，中國名牌產(chǎn)品項(xiàng)，中國出口名牌項(xiàng)目，擁有的國字號品牌在全國縣級單位中遙遙領(lǐng)先，晉江也創(chuàng)下了“品牌之都”的美譽(yù)。 為什么 ？,資料五：“晉江模式”的經(jīng)驗(yàn)啟示,1、鄉(xiāng)村工業(yè)化的“晉江模式” 2、產(chǎn)業(yè)集群提升“草根經(jīng)濟(jì)”檔次 （制鞋、服飾、陶瓷建材、食品飲料、紙制品、電子機(jī)械） 3、品牌經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變“晉江制造”盈利方式 （年，晉江市政府提出了“質(zhì)量下，晉江衰，質(zhì)量上，晉江興”的口號 ） 4、上市潮改寫家庭企業(yè)體質(zhì)（恒安、鳳竹、七匹狼、潯興、蠟筆小新、福聯(lián)、福興、梅花、安踏、中體國際） 5、政企互動，為創(chuàng)新注入動力 （1998年晉江市適時提出“品牌立市”戰(zhàn)略，并在全省率先為鼓勵企業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)牌設(shè)立了高額獎金。2005年，這一獎金額度飆升至2483萬元。 ）,第二篇 中小企業(yè)品牌建設(shè)之路,思考：,1、做品牌是大企業(yè)的事 2、中小企業(yè)做不起品牌 （老蜂農(nóng)） 3、做品牌需要很長時間 為什么我們只能依靠低價(jià)格進(jìn)入市場？ 為什么我們的產(chǎn)品品質(zhì)非常好卻得不到消費(fèi)者的認(rèn)可？ 為什么我們的產(chǎn)品得不到經(jīng)銷商的垂青？,一、品牌建設(shè)要點(diǎn),1、準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位（如：頂鮮牌火腿腸，做品牌做“老畢”還是做“詠哥”？） 2、獨(dú)特的產(chǎn)品賣點(diǎn)（如： “購買一瓶農(nóng)夫山泉，即為希望工程捐款1分錢” ） 3、整體規(guī)劃 （CIS系統(tǒng)） 4、要不斷的創(chuàng)新，抓緊流行的手 （例如：百事可樂包裝為了區(qū)別競爭對手可口可樂，在中國一直都是藍(lán)色調(diào)為主，面對08年北京奧運(yùn)會到來，百事可樂推出了紅色紀(jì)念罐，稱為中國隊(duì)加油，使百事公司今年一下子成了社會大眾關(guān)心的焦點(diǎn)）。,二、執(zhí)行力提升品牌建設(shè)的利器,成功的企業(yè)： 決策占30% 執(zhí)行力占60% 其他占10%,贏在執(zhí)行力,日本人的絕招是什么？,執(zhí)行力，無條件的執(zhí)行力,（一）沒有任何借口,把信送給加西亞 西點(diǎn)軍校,美國總統(tǒng)把一封給加西亞的信交給羅文。,羅文把它裝進(jìn)油紙袋，吊在胸口，徒步走過危機(jī)四伏的國家，把信送到。,西點(diǎn)軍校,22條軍規(guī) 1、無條件執(zhí)行；2、工作無借口；3、細(xì)節(jié)決定成?。?、以上司為榜樣；5、榮譽(yù)原則；6、受人歡迎；7、善于合作；8、團(tuán)隊(duì)精神；9、只有第一；10、敢于冒險(xiǎn)；11、火一般的精神；12、不斷提升自己；13、勇敢者的游戲；14、全力以赴；15、盡職盡責(zé)；16、沒有不可能；17、永不放棄；18、敬業(yè)為魂；19、為自己奮斗；20、理念至上；21、自動自發(fā)；22、立即行動。,500強(qiáng)的企業(yè)中,總經(jīng)理董事 5000多人,副董事長 2000多人,董事長 1000多人,商學(xué)院,任何商學(xué)院都沒有培養(yǎng)出這么多優(yōu)秀人才,沒有任何借口,沒有任何借口是最重要的行為準(zhǔn)則！,報(bào)告長官，是！ 報(bào)告長官，不是！,報(bào)告長官， 沒有任何借口！,報(bào)告長官， 我不知道！,除此之外， 不能多說一個字,軍人的語言,不管叫我們 做什么都照做不誤！,視服從為美德！,軍人的天性,（二）品牌執(zhí)行力不高的主要原因,1、品牌管理者在品牌的管理過程中缺乏持續(xù)地跟進(jìn)。 2、品牌方案設(shè)計(jì)不夠嚴(yán)謹(jǐn)。 3、在品牌管理執(zhí)行過程中缺少良好的方法。 4、責(zé)、權(quán)、利不明確。 5、品牌管理者的“執(zhí)行力”的缺失。 6、沒有完全形成公司的執(zhí)行文化。,領(lǐng)導(dǎo)是執(zhí)行文化的核心,領(lǐng)導(dǎo)是執(zhí)行是否能徹底的決定因素 領(lǐng)導(dǎo)就是承擔(dān)責(zé)任的,大家再看解放戰(zhàn)爭時的電影時總會發(fā)現(xiàn)這樣的鏡頭，遇到難攻克的山頭時： 共產(chǎn)黨這邊的指揮官總是這么喊：“同志們，跟我上！” 國民黨的官員這么喊：“兄弟們,給我沖！” 這就是區(qū)別，導(dǎo)致最后的執(zhí)行效果就是共產(chǎn)黨最終奪取了江山，國民黨只好退縮到臺灣。,比如：,強(qiáng)調(diào)：獎懲機(jī)制將倍增執(zhí)行力,獎勵,懲罰,執(zhí)行力,如果執(zhí)行評估得當(dāng)?shù)脑挘剳蜋C(jī)制將是一個最有力的激勵杠桿； 獎懲機(jī)制是執(zhí)行力組織一個有效的加速器，它還能起到價(jià)值導(dǎo)向的功能，將組織價(jià)值觀和核心理念加以強(qiáng)化； 獎勵是一種拉力，懲罰是一種推力，二者合力即可以倍增執(zhí)行力。,名家談執(zhí)行力,核心競爭力就是所謂的執(zhí)行力。沒有執(zhí)行力就沒有核心競爭力,馬明哲，貨幣銀行學(xué)博士，南開大學(xué)兼職博士生導(dǎo)師，亞洲唯一出任美國中央高科技保險(xiǎn)公司的獨(dú)立董事,商界領(lǐng)袖談執(zhí)行力,柳傳志：執(zhí)行力就是任用會執(zhí)行的人。,杰克.韋爾奇,執(zhí)行力就是消滅妨礙執(zhí)行的官僚文化,邁克.戴爾,執(zhí)行力就是每一個環(huán)節(jié)都力求完美，切實(shí)的執(zhí)行。,（三）企業(yè)品牌管理執(zhí)行力系統(tǒng)化提升,1、完善企業(yè)品牌戰(zhàn)略流程。 2、樹立明確目標(biāo)，確定執(zhí)行力方向。 3、尋求合適的人，并發(fā)揮其潛能。 4、團(tuán)結(jié)協(xié)作。 5、強(qiáng)化企業(yè)培訓(xùn)。 6、營造執(zhí)行文化 。 7、規(guī)范流程，確保執(zhí)行力落到實(shí)處 8、績效考核，提高執(zhí)行力整體效能,（四）品牌執(zhí)行人必備的8大能力,1、諳熟企業(yè)戰(zhàn)略品牌塑造與管理的理論框架 2、熟悉企業(yè)戰(zhàn)略制訂流程 3、對企業(yè)在動態(tài)條件下的競爭戰(zhàn)略決策學(xué)有較深的認(rèn)知 4、對消費(fèi)者行為學(xué)有較深入的研究和透徹的理解 5、對廣告學(xué)有較深入的研究 6、對公司所處行業(yè)沿革與動態(tài)有清晰的了解。 7、對國內(nèi)外在品牌塑造與管理上典型的成功與失敗的企業(yè)案例的背景與解決過程有清晰的脈絡(luò)和解析 8、對品牌戰(zhàn)略的營銷執(zhí)行過程（產(chǎn)品策略、贊助營銷、公關(guān)滲透策略、渠道策略、終端促銷等）有深入的研究和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),（五）打造“狼性團(tuán)隊(duì)”,吃肉的目標(biāo)絕不動搖 忠誠于團(tuán)隊(duì) 面對任務(wù)，執(zhí)著而富有耐心 同進(jìn)同退，眾狼一心 面對失敗與挫折，百折不撓 內(nèi)部溝通，充分徹底 知己知彼,案例分享：,第三篇 企業(yè)品牌建設(shè)的先進(jìn)管理模式推介卓越績效準(zhǔn)則 （友情推介）,卓越績效評價(jià)準(zhǔn)則框架和分值分配,評價(jià)、改進(jìn)、創(chuàng)新和分享,領(lǐng)導(dǎo)作用三角,資源、過程、結(jié)果三角,美國波多里奇國家質(zhì)量獎（1987年設(shè)立）： 獎項(xiàng)：制造業(yè)、服務(wù)業(yè)、小企業(yè)、教育業(yè)、醫(yī)療衛(wèi)生業(yè),世界三大質(zhì)量獎,歐洲質(zhì)量獎（1991年設(shè)立）： 獎項(xiàng)：大企業(yè)、公司運(yùn)營部門、公共事業(yè)、中小企業(yè) 日本戴明獎（1951年設(shè)立)： 獎項(xiàng)：大獎、實(shí)施獎、事業(yè)所獎,全世界有60多個國家和地區(qū)都設(shè)立了質(zhì)量獎，其中最著名的有：,全國質(zhì)量管理獎標(biāo)識、獎杯和獎狀,十一項(xiàng)核心價(jià)值觀（對照ISO八項(xiàng)基本原則）,1 遠(yuǎn)見卓識的領(lǐng)導(dǎo)（領(lǐng)導(dǎo)作用） 2 以顧客為導(dǎo)向追求卓越（以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)） 3 培育學(xué)習(xí)型組織和個人 (全員參與) 4 尊重員工和合作伙伴 (全員參與、與供方互利的關(guān)系） 5 快速反