新聞傳播學(xué)論文-面對跨區(qū)域競爭的地方媒體.doc

新聞傳播學(xué)論文-面對跨區(qū)域競爭的地方媒體內(nèi)容提要國內(nèi)新崛起的強(qiáng)勢媒體集團(tuán)完成了在本地的擴(kuò)張和資本積累以后將向其他地區(qū)擴(kuò)張，因此而對眾多勢力薄弱的地方性媒體形成全面沖擊。原有的地方主流媒體如何保持自己的優(yōu)勢，穩(wěn)定本地的傳播市場，是當(dāng)前面臨的重要問題。關(guān)鍵詞媒體競爭地方媒體媒體重組由于國際新聞傳播媒體事實(shí)上的介入和我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的確立，新聞傳播界長期實(shí)行的嚴(yán)格的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式的傳播區(qū)域劃分和傳播項(xiàng)目劃分正在被突破。原來受不同級別、不同區(qū)域的嚴(yán)格行政保護(hù)的媒體正在逐步失去“大鍋飯”的優(yōu)勢，原來各自擁有的大小不等而又帶有壟斷性質(zhì)的傳播市場正在被瓦解。幾乎在全國所有的新聞傳播市場上都或明或暗地涌動(dòng)著資源重組、市場重組、媒介重粗、力量重組的浪潮。原有的單一品種、單一市場的媒體已經(jīng)顯得勢單力薄，不足以抗擊風(fēng)云突變的市場經(jīng)濟(jì)和境內(nèi)外強(qiáng)勢媒體的沖擊。自20世紀(jì)90年代中期由廣州日報(bào)率先進(jìn)行的多種媒介、跨行業(yè)、跨區(qū)域經(jīng)營的改革正在向全國擴(kuò)展。到2001年，全國已經(jīng)有正式批準(zhǔn)掛牌的報(bào)業(yè)集團(tuán)26家，廣播電視集團(tuán)7家，出版集團(tuán)8家。還有些媒體雖然沒有正式獲準(zhǔn)建立集團(tuán)，但也通過各種不同的渠道和方式進(jìn)行了媒體重組和資產(chǎn)重組。在1999年中辦30號文件下發(fā)以后，一些有實(shí)力、有擴(kuò)張打算的媒體借機(jī)收編、整合了媒體界一批有市場、有良好發(fā)展前景的媒體及其優(yōu)良資產(chǎn)，搭起了組建集團(tuán)所必需的架子。有些媒體集團(tuán)還采用借殼上市等合法的手段，完成了經(jīng)營項(xiàng)目的多元化改造和融資渠道的多元化擴(kuò)展。如成都商報(bào)（博瑞傳播），上海廣電集團(tuán)（東方明珠），湖南廣播電視集團(tuán)（電廣傳媒），中國計(jì)算機(jī)報(bào)（賽迪傳媒），北京廣播影視集團(tuán)（歌華有線），甚至連一向嚴(yán)肅、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膰覚?quán)威媒體也開始染指資本市場，如人民日報(bào)（燃?xì)夤煞荩?，中央電視臺（中視股份）。這大大小小的媒體集團(tuán)雖然規(guī)模不同、特色各異，但有一點(diǎn)是相同的，即沒有一家停留在原來單一媒體、單一項(xiàng)目、單一區(qū)域經(jīng)營的階段，都開始了向其他媒體、其他行業(yè)和其他區(qū)域的擴(kuò)張與滲透。廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)2000年的銷售總收入為23億多，而廣告的實(shí)際總收入為12億多，其余的近12億則來自于其它經(jīng)營項(xiàng)目的收入。由此反映了媒體經(jīng)營的擴(kuò)張性優(yōu)勢。大家都看好我國媒體市場的良好前景，因?yàn)樗粔阂值奶?，存?chǔ)的能量也就太大，只要發(fā)掘有方，將帶來巨大的市場機(jī)會(huì)和可觀的財(cái)富，因而有人將媒體經(jīng)營稱為我國的“最后一個(gè)暴利行業(yè)”。陳力丹教授說，“在中國，傳媒是比西方國家的傳媒更有暴利可圖的領(lǐng)域”。陳力丹教授在他的文章中引用了北京晚報(bào)的一段話說，“在改革開放的中國，每一個(gè)板塊的松動(dòng)和改變都將意味著巨大的發(fā)展機(jī)遇?，F(xiàn)在，這個(gè)機(jī)遇終于指向一個(gè)傳統(tǒng)上最為敏感的行業(yè)和一個(gè)現(xiàn)實(shí)中最為敏感的市場的結(jié)緣，媒介產(chǎn)業(yè)與資本的結(jié)緣?！币?yàn)檫@種結(jié)緣所表現(xiàn)出的有良好前景的商機(jī)，各種不同類型的社會(huì)資金也對媒體的跨行業(yè)、跨區(qū)域經(jīng)營表現(xiàn)出了濃厚興趣，一向?yàn)閲匈Y本和媒體自有資本（其實(shí)這種媒體自有資本仍然是國有資本的一部分）壟斷的媒體業(yè)開始具有不同性質(zhì)的資本背景?！霸缭?0年代就出現(xiàn)了中美合資的計(jì)算機(jī)世界，以后又出現(xiàn)了浙江金華日報(bào)的股份制，出現(xiàn)了精品購物指南和購物導(dǎo)報(bào)這種個(gè)人集資、集體創(chuàng)辦子報(bào)的模式，出現(xiàn)了國有企業(yè)與報(bào)紙聯(lián)姻的華商報(bào)模式，出現(xiàn)了采編經(jīng)營分離，上市公司投資集團(tuán)子報(bào)，買斷9年經(jīng)營權(quán)的名牌時(shí)報(bào)模式，出現(xiàn)了證券研究公司投資異地辦報(bào)的財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)模式，出現(xiàn)了民營企業(yè)介入報(bào)紙經(jīng)營的中外合作新報(bào)模式?！庇鲊鹘淌谡J(rèn)為，“傳媒受到投資者的關(guān)注是好事，中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展最緊缺的是資金，減少行政管制對市場的分割，放開之后傳媒產(chǎn)業(yè)的競爭會(huì)加劇，競爭的結(jié)果是跨媒體、跨地域的傳媒集團(tuán)必然會(huì)出現(xiàn)?！庇捎跉v史的原因，目前那些實(shí)力較強(qiáng)、發(fā)展?jié)摿^大的媒體集團(tuán)集中在經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)、文化相對進(jìn)步的地區(qū)。如北京、上海、廣州等地都分別集中了多家媒體集團(tuán)，形成了現(xiàn)階段媒體集團(tuán)競爭的重點(diǎn)市場。在有的地方，現(xiàn)有媒體集團(tuán)已經(jīng)基本完成了對本地傳播市場的分割，幾大媒體集團(tuán)至少在表面上進(jìn)入了各行其是、和平共處的發(fā)展階段。大家明白一個(gè)道理，在當(dāng)前各地行政保護(hù)和行政干預(yù)仍然普遍存在的情況下，美國那種“一城一報(bào)”，一家媒體獨(dú)占天下的局面不大可能出現(xiàn)，在媒體所在地的市場瓜分也就適可而止了。然而無論是媒體的所有者（在目前我國媒體的真正所有者其實(shí)是國家及其政府，媒體的直接掌握者只不過是奉命管理。即使是那些所謂的“民營報(bào)紙”，也都有一個(gè)正式的掛靠單位）還是看好媒體產(chǎn)業(yè)的投資者都不會(huì)滿足于停留在本地小市場小規(guī)模運(yùn)作的水平上。加速資金的周轉(zhuǎn)，擴(kuò)大投資的回報(bào)是他們追求的重要目標(biāo)?？缑襟w經(jīng)營、跨行業(yè)經(jīng)營和跨區(qū)域經(jīng)營就成為這些媒體集團(tuán)的必然選擇。眾多國際性媒體集團(tuán)跨國跨行業(yè)的成功運(yùn)作給我國一些有實(shí)力的媒體集團(tuán)帶來了利好消息，同時(shí)也對他們形成了強(qiáng)烈的刺激。在目前我國媒體集團(tuán)的資金實(shí)力、技術(shù)實(shí)力、經(jīng)營管理實(shí)力和人才實(shí)力都還無法同國際性的媒體集團(tuán)相抗衡，也無法很快在國際新聞傳播市場上贏得自己理想的份額，自然就將目光首先投向了自己熟悉的國內(nèi)新聞傳播市場。盡管國內(nèi)不同地區(qū)之間有經(jīng)濟(jì)、文化等方面的細(xì)微差別，但幾十年的大一統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下各地所形成的新聞傳播市場卻有高度的相同之處，無論在自己所處的行政區(qū)域內(nèi)還是在其他的區(qū)域內(nèi)進(jìn)行新聞媒體的運(yùn)作，對我國有實(shí)力的媒體集團(tuán)而言并無政治上和文化上的本質(zhì)差異，實(shí)際上跟在自己家門口的運(yùn)作基本一樣。更何況這些有實(shí)力的媒體集團(tuán)挾資金、技術(shù)的優(yōu)勢，一出手就具有壓倒地方性小媒體的優(yōu)勢。對廣大經(jīng)濟(jì)實(shí)力和市場競爭實(shí)力都極其脆弱的地方媒體而言，目前就面臨著實(shí)力雄厚的媒體集團(tuán)擴(kuò)張的壓力。據(jù)有關(guān)的報(bào)道和消息，國內(nèi)已經(jīng)有一些媒體集團(tuán)進(jìn)行了異地經(jīng)營的嘗試，雖然不是個(gè)個(gè)成功，但已經(jīng)摸索到了一些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，為下一步的擴(kuò)張奠定了基礎(chǔ)。如廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在珠江三角形和其他地方開辦連鎖經(jīng)營，電廣傳媒在北京投資媒體。成都商報(bào)在昆明發(fā)展。沈陽日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在大連辦了半島都市報(bào)，大眾日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在青島辦了半島晨報(bào)，人民日報(bào)創(chuàng)辦華東版、華南版，他們的這些子報(bào)又在籌辦一些區(qū)域性的地方報(bào)紙。就連一些經(jīng)濟(jì)相對欠發(fā)達(dá)地區(qū)的有一定實(shí)力的媒體，也已經(jīng)開始了跨區(qū)域經(jīng)營的嘗試，如蘭州晨報(bào)在河西走廊地區(qū)創(chuàng)辦了河西晨報(bào)，短短時(shí)間內(nèi)其發(fā)行量和影響力直逼當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)媒體，引起了當(dāng)?shù)攸h政機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)人和當(dāng)?shù)孛襟w的特別關(guān)注?，F(xiàn)代新聞傳播媒體的社會(huì)影響力即品牌形象是其擴(kuò)張并占領(lǐng)市場的基本條件。而有實(shí)力的媒體集團(tuán)在一定范圍內(nèi)已經(jīng)建立了自己的品牌形象，具備了進(jìn)入新市場的先天優(yōu)勢。即使品牌形象力在新區(qū)域內(nèi)還不夠強(qiáng)大，憑借已有的實(shí)力也能迅速壯大?！坝捎趥髅綐I(yè)作為影響力經(jīng)濟(jì)的自身性質(zhì)，品牌建設(shè)往往容易速成。據(jù)摩根斯坦利（券商）1998年報(bào)告指出，在對11種產(chǎn)業(yè)建立世界級有競爭力的大企業(yè)所需年限而做的統(tǒng)計(jì)中，大眾傳媒業(yè)所需年限為8年，遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于其他行業(yè)。在傳媒業(yè)還不發(fā)達(dá)的中國，大眾媒體只需要2年左右就能建立起區(qū)域或行業(yè)優(yōu)勢?！睆膰鴥?nèi)近幾年來獲得成功的新的媒體來看，在2-3年內(nèi)由白手起家一躍而成為當(dāng)?shù)刈钣袑?shí)力和影響力的媒體的例子不勝枚舉。有些新建立的媒體只用短短的三、五年時(shí)間就迅速超過甚至打垮了傳統(tǒng)的老牌媒體。在歷史上曾經(jīng)赫赫有名的一些老牌媒體面對小弟弟的挑戰(zhàn)卻顯得老態(tài)龍鐘、不堪一擊，其中的原因令人深思。在未來的跨區(qū)域競爭中，這些有實(shí)力的媒體集團(tuán)所面對的主要仍然是各地的老牌媒體，已經(jīng)積累了豐富擴(kuò)張經(jīng)驗(yàn)的媒體集團(tuán)自然充滿信心。目前深深困擾各地方媒體發(fā)展的資金問題，是有實(shí)力媒體集團(tuán)面對競爭對手時(shí)的又一大優(yōu)勢。許多地方性媒體現(xiàn)在普遍因?yàn)橘Y金問題而缺乏進(jìn)一步發(fā)展的動(dòng)力，甚至連勉強(qiáng)維持都成問題。那些有實(shí)力的媒體集團(tuán)卻可以在競爭中投入天文數(shù)字般的巨額資金，并迅速得到可觀的回報(bào)。喻國明教授認(rèn)為，“市場份額集中于強(qiáng)勢媒體，會(huì)加高后來者的進(jìn)入門檻，建立起市場進(jìn)入的資金壁壘，可能將小媒體逼到絕路。換言之，由于媒體產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；l(fā)展趨勢，使進(jìn)入媒體產(chǎn)業(yè)的資金門檻在迅速加高。以北京為例，1998年北京晨報(bào)創(chuàng)刊時(shí)，僅以1500萬的資金就成功地占據(jù)了北京報(bào)業(yè)第三的位置，而僅僅兩年后，當(dāng)京華時(shí)報(bào)要想達(dá)成這一市場目標(biāo)時(shí)的資金門檻就已經(jīng)升到了5000萬左右。據(jù)估計(jì)，未來12年內(nèi)，試圖進(jìn)入北京主流報(bào)業(yè)市場的資金門檻會(huì)進(jìn)一步提升至1億以上的水平?！薄澳壳埃趶V州新辦一張日報(bào)，可能需要5000萬投資。沒有雙面彩印，沒有32版以上，就難以在零售市場立足?！比绱烁哳~的投資所取得的收益也是令人鼓舞。蘭州晨報(bào)1997年創(chuàng)刊時(shí)的投資是600萬元，當(dāng)年收支平衡，2001年時(shí)廣告總收入已經(jīng)達(dá)到4000多萬元，上交純利潤800萬元。無論是經(jīng)濟(jì)收入還是社會(huì)影響力都已同當(dāng)?shù)氐睦吓泼襟w不相上下。就在這前后幾年的都市報(bào)熱潮中其他城市所創(chuàng)辦的一批同類報(bào)紙或電臺電視臺，情況也大體如此。而且在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的新興媒體經(jīng)濟(jì)收益更加顯著，回收周期也更短。北京青年報(bào)從1990年到2001年，12年時(shí)間廣告收入由20萬元飆升到6.4億元。而2000年10月創(chuàng)辦的北京娛樂信報(bào)則宣稱，第一年廣告額達(dá)到2000元，第二年達(dá)到4000萬元。在我國眾多經(jīng)濟(jì)不夠發(fā)達(dá)地區(qū)的省會(huì)一級城市，如有強(qiáng)勢媒體籌集1000-3000萬元的資金進(jìn)入市場創(chuàng)辦新媒體，輔之以先進(jìn)的經(jīng)營手段，在短期內(nèi)就有可能成為當(dāng)?shù)刈钣杏绊懥Φ拿襟w，甚至有可能超過當(dāng)?shù)刂髁髅襟w而成為當(dāng)?shù)厥鼙姷氖走x媒體。而在地區(qū)（市）一級的城市，則使用1000萬元以內(nèi)的資金就可以達(dá)到這一目標(biāo)。根據(jù)各地的情況來看，目前地方對外來媒體的抵觸還主要局限于政治上的考慮，很警惕外來媒體干涉本地區(qū)的“內(nèi)政”，特別反感外地媒體對本地的“負(fù)面報(bào)道”，在許多地方先后出現(xiàn)了因外地報(bào)紙批評當(dāng)?shù)氐娜嘶蚴露鴪?bào)紙被沒收或被人“買斷”的情況，有的干脆由領(lǐng)導(dǎo)機(jī)關(guān)出面下令禁止發(fā)售。對目前尚未在當(dāng)?shù)亻_設(shè)分支機(jī)構(gòu)或沒有直接在當(dāng)?shù)剞k媒體的外地媒體可以用這種方法起到一時(shí)的堵截作用，而如果有一天人家在自己的家門口埋鍋?zhàn)鲲?，成了家門口不走的客人，那么就無法永遠(yuǎn)堵截了。況且，外來媒體今后是以資金作為進(jìn)入地方區(qū)域傳播市場的后盾的，憑借資金優(yōu)勢可以迅速吸納、整合所進(jìn)入地區(qū)的媒介資源特別是人力資源，進(jìn)而會(huì)很快地適應(yīng)本地文化，并在為本地受眾服務(wù)的旗號下開展傳播活動(dòng)，進(jìn)而在不太長的時(shí)間內(nèi)得到本地受眾的認(rèn)可，在自然而然的狀態(tài)下取本地主流媒介而代之。對國家來說，這是媒體資源、傳播市場資源重新整合、重新配置的正?，F(xiàn)象，還有利于傳播資源的充分開發(fā)與利用，而對地方來說，則失去了最了解本地情況和本地群眾的媒體，失去了長期占有的傳播資源優(yōu)勢。說嚴(yán)重一些，還可能因此而失去了本地文化的旗幟，失去了群眾對本地文化的信心和自豪。如何應(yīng)對外來媒體的進(jìn)入，如何擴(kuò)大本地媒體在當(dāng)?shù)氐膶?shí)際影響力，如何保持地方媒體在本地的優(yōu)勢，現(xiàn)在是眾多地方媒體的管理們需要認(rèn)真思考的問題。地方媒體要珍惜、保護(hù)、提升自己的品牌形象，鞏固并擴(kuò)大在本地受眾心目中的獨(dú)特地位。地方媒體的主流是黨報(bào)（臺），一直是作為當(dāng)?shù)攸h委和政府的一個(gè)部門來管理的，不能有超出當(dāng)?shù)毓芾聿块T規(guī)定范圍的“小動(dòng)作”，因此并沒有樹立自己品牌的意識和行動(dòng)。加之人員更迭的頻繁，也缺乏一以貫之的品牌打造、維護(hù)、提升思路，品牌資源的優(yōu)勢沒有被充分重視和利用。我國現(xiàn)存的地方新聞媒體一般都有幾十年的歷史，也都有過曾經(jīng)的輝煌，有的媒體還曾經(jīng)在全國范圍內(nèi)產(chǎn)生過相當(dāng)大的影響。在新聞傳播市場的競爭局面形成以后，地方媒體由于受制于各方面的因素?zé)o法盡快進(jìn)入全新的運(yùn)行軌道和模式之中，它們中的大多數(shù)落伍了，將自己原有的寶貴市場資源讓給了外來的新聞信息制品和其他非新聞?lì)惖男畔⒅破?，在許多地方的報(bào)刊零售攤點(diǎn)上難覓本地代表性媒體的影子，自然也就無法及時(shí)了解本地社會(huì)發(fā)展的最新信息（在許多省會(huì)城市的報(bào)攤上根本找不到本省的代表性黨報(bào)，而報(bào)紙的“報(bào)攤表現(xiàn)”已經(jīng)成為目前衡量一家報(bào)紙社會(huì)影響力大小的重要指標(biāo)）。有的地方報(bào)紙?jiān)谑鼙娦哪恐幸呀?jīng)成了可有可無的擺設(shè)，在群眾的日常交流中很少有人以傳統(tǒng)的“主流媒體”作為信息的來源。這些媒體萎縮成了當(dāng)?shù)攸h政領(lǐng)導(dǎo)機(jī)關(guān)工作的“光榮榜”、“功勞簿”，或只是本地黨政首長出頭露面的“政治晴雨表”。對本地的社會(huì)生活缺乏實(shí)質(zhì)性的監(jiān)督、干預(yù)力量。一個(gè)缺乏品牌影響力的、不被人們提起的媒體在現(xiàn)代社會(huì)中事實(shí)上已經(jīng)失去了存在的價(jià)值，至少可以說失去了同群眾之間進(jìn)行勞動(dòng)交換的價(jià)值。面對目前外來媒體隨時(shí)可能進(jìn)入的現(xiàn)實(shí)，如果還想在自己傳統(tǒng)的“領(lǐng)地”中生存下去，應(yīng)迅速改變這種現(xiàn)狀。辦法其實(shí)不復(fù)雜，關(guān)鍵是還新聞傳播媒體的本來面目，恢復(fù)媒體在社會(huì)生活和老百姓心目中的形象。在管理體制方面，盡量減少地方官員對媒體的無端干涉和無理要求，給媒體工作者以最大的傳播自主權(quán)，嚴(yán)格按照新聞傳播的客觀規(guī)律開展工作；在傳播內(nèi)容方面，盡量減少那些程序性的、表面化的、無實(shí)際意義的東西，特別是那些常規(guī)性的會(huì)議、領(lǐng)導(dǎo)人的事務(wù)性活動(dòng)等，完全可以不出現(xiàn)在日常的報(bào)道中，尤其是沒有必要在本地的所有媒體上同時(shí)出現(xiàn)，令老百姓大倒胃口。認(rèn)真總結(jié)、學(xué)習(xí)解放初期我國黨報(bào)媒體為群眾服務(wù)并贏得老百姓喜愛的經(jīng)驗(yàn)，以加大信息量的切實(shí)行動(dòng)恢復(fù)地方媒體的形象。在十多年來，有些傳統(tǒng)地方媒體的努力是獲得了極大成功的，如廣州日報(bào)、北京青年報(bào)等，它們地方性媒體的“出身”迄今并無變化，而誰也無法否認(rèn)它們在全國范圍內(nèi)的形象影響力。地方媒體要珍惜并充分利用自己在區(qū)域文化、民族文化、特色文化等領(lǐng)域的優(yōu)勢，打好特色牌，以此作為同外來媒體競爭的“殺手锏”，也就是所謂的“錯(cuò)位競爭”、“差異競爭”。不管外來媒體有多大的資金優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢，在進(jìn)入的初期它們同地方的受眾之間總有一種天然的隔膜。特別是在那些說不清道不明的思想觀念、文化傳統(tǒng)、生活習(xí)慣等領(lǐng)域中，外來人和外來勢力很難在短時(shí)間內(nèi)取得優(yōu)勢。地方媒體在幾十年的傳播實(shí)踐中積累了對本地文化的深刻認(rèn)識成果，對本地的受眾有最基本也是最深刻的了解，最容易同他們達(dá)成交流的默契。像北京晚報(bào)、新民晚報(bào)、揚(yáng)子晚報(bào)等在外地人看來并沒有什么過人之處的報(bào)紙，在當(dāng)?shù)貐s有著巨大而穩(wěn)定的市場，與他們對當(dāng)?shù)匚幕纳羁塘私夂蜏?zhǔn)確把握是分不開的。在現(xiàn)代新聞傳播媒體已經(jīng)極其發(fā)達(dá)的情況下，地方性媒體要想在國際國內(nèi)重大新聞方面同全國性媒體進(jìn)行全方位的抗衡困難是很大的，而在區(qū)域性新聞信息和其他內(nèi)容的傳播上地方媒體具有“近水樓臺先得月”的優(yōu)勢。當(dāng)然，對地方特色的挖掘要注意出新，不能老在那些老掉牙的題材上做老掉牙的文章。其實(shí)自從改革開放以來，各個(gè)地方都已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，許多受眾對本地的變化和雖未變化但已經(jīng)賦予新意義的事物未必都清楚，對本地文化發(fā)展和社會(huì)變革的成果未必都了解，在這些同他們有千絲萬縷聯(lián)系的事情上做文章，自然可以拉近同他們之間的