目標營銷-醫(yī)藥代表.ppt

目標營銷,目標營銷 以客戶為核心的銷售 （Targeted Marketing）,什么是目標營銷 （Targeted-Marketing）,通過分析找到最有潛力客戶，并滿足目標客戶的特定診療需求，來發(fā)揮其最大潛力的行銷方法.,目標營銷步驟和工具,1.客戶潛力分析 2.深入了解客戶 3.確定拜訪和活動計劃,1.客戶分級篩選 2.診療過程 得“關鍵增長點” 客戶描述 得“觀念切入點”,步驟,工具,步驟一 目標客戶潛力分析,怎樣發(fā)現(xiàn)并確定潛力客戶？,充分收集信息！,收集哪些信息可以幫助我們確認醫(yī)生的潛力和支持度？,曉楓,評估處方客戶潛力,評估潛力: 處方量 病人數(shù) 處方習慣 醫(yī)院數(shù)據(jù),潛力,準確的 選擇客戶,評估處方客戶支持度,評估支持度: 輝瑞產(chǎn)品市場份額 治療某種疾病時，輝瑞產(chǎn)品的使用頻率 輝瑞產(chǎn)品的特性對醫(yī)生的重要程度,支持度,潛力,準確的 選擇客戶,現(xiàn)在運用的客戶分級方法,A、B、C、D、N醫(yī)生定義：,輝瑞產(chǎn)品支持度,C級醫(yī)生,D級醫(yī)生,處方潛力,N級醫(yī)生,A級醫(yī)生,B級醫(yī)生,ECMS中保留了兩列客戶分級：全國標準的客戶分級和大區(qū)的客戶分級,全面的目標客戶分級應該包含三個維度,潛力,支持度,支持度,處方動機和觀念,潛力,目標客戶分級歷程,單一,全面,Physician Valuation & Targeting Overview,潛力,銷售,營銷,目標客戶分級側重,三維度的市場細分可最大限度地提升目標營銷的精確度,潛力,支持度,這些客戶對我們的品牌而言價值多少？ 歷史銷售數(shù)據(jù) 未來價值預測,為什么醫(yī)生會制定這樣的處方/購買決策? 就診患者 診斷 治療方案選擇 品牌選擇 劑量 依從性 性格分型,醫(yī)生是怎樣做出處方/購買決策的？ 以往的支持類型 不同品牌的使用比例 品牌使用趨向 不同類型的病人對應的治療方法及用量 醫(yī)保報銷因素,處方動機和觀念,1,2,3,綜合考慮每個維度中的各個因素，能使專員用 更加長遠的眼光看待區(qū)域的發(fā)展,診療六步,思考,我們最應該關注 什么樣的客戶？,姜維舉例,目標營銷步驟和工具,1.客戶潛力分析 2.深入了解客戶 3.確定拜訪和活動計劃,1.客戶分級篩選 2.診療過程 得“關鍵增長點” 客戶描述 得“觀念切入點”,步驟,工具,步驟二：深入了解客戶,從兩個工具，得到兩個點： 診療過程 得到“關鍵增長點” 客戶描述 得到“觀念切入點”,醫(yī)生在不同環(huán)節(jié)所表現(xiàn)的實際行為， 從患者的出現(xiàn)到最后持續(xù)用藥的整個流程。,診療過程,患者為何就診；患者的主訴和特點。 診斷是如何作出的？診斷標準？診斷如何影響以后的治療選擇? 醫(yī)師為哪些患者、考慮哪些治療方案選擇？ 醫(yī)師從哪些品牌中進行選擇？ 他對哪些患者選擇哪些品牌？選擇的原因是針對品牌的什么特點？ 具體的病人群和適應癥的用法用量？ 醫(yī)生及患者順應治療和堅持用藥的情況是怎樣的?,診斷,治療方案選擇,品牌選擇,依從性,從患者就醫(yī)開始，診療過程一般有六個主要環(huán)節(jié),工具一：診療過程,患者,劑量,就診患者,有高血壓/冠心病的患者70% 主訴胸痛的急診病人10% 心衰，心肌炎，風心病等20%,診斷,對于冠心病的患者，常規(guī)會測量血脂 診斷會根據(jù)2007年成人血脂指南,治療選擇,根據(jù)病人危險分層及血脂水平?jīng)Q定藥物處方 冠心病患者標準他汀治療，但血脂正常后停藥 糖尿病合并冠心病患者，強化他汀治療，一段時間后減量 介入病人強化他汀治療，一段時間后減量 急性冠脈病人強化他汀治療，一段時間后減量,依從性,大部分病人都能堅持用藥 出于費用等考慮，一段時間后立普妥選用10mg 如果患者血脂水平達標，醫(yī)生會減量或停藥,品牌選擇 劑量,病房90%選擇立普妥，10%舒降之 門診40%選擇立普妥，10%舒降之 40%來適可 10%其他 極高?；颊吡⑵胀?0mg，舒降之40mg 高?；颊吡⑵胀?0mg，舒降之20mg,診療過程舉例1 立普妥,就診患者,診斷,治療選擇,依從性,品牌選擇,有高血壓/冠心病/先心/房顫等危險因素或臨床疾病的患者 體檢發(fā)現(xiàn)血壓高的患者 因頭暈,心悸等癥狀就診的高血壓患者,對于高血壓患者，合并心血管疾病者以及老年人，醫(yī)生常規(guī)會測量血壓 診斷會依據(jù)高血壓指南規(guī)定的血壓和危險分層的標準做出,如果血壓控制不良,會換藥或聯(lián)合其他類的降壓藥 如果患者有不良反應，醫(yī)生會換用另一個藥物。,根據(jù)血壓水平和總體心血管危險決定藥物處方： 一 單純高血壓ISH 單藥治療 血壓輕度升高（1級）伴3個危險因素，靶器官損害或心血管疾?。?比如: 冠心病合并高血壓患者以ACEI/B阻滯劑為基礎+CCB的治療,CCB中絡活喜30%, 拜新同25%,波依定15%,仿制品占20%, 其他10% 絡活喜80%患者為5mg.,診療過程-舉例2 絡活喜,劑量,B 醫(yī)生目前的行為,A 期望醫(yī)生具有的行為目標,每個環(huán)節(jié)都有可能存在GAP 現(xiàn)階段需要優(yōu)先解決，且對實現(xiàn)銷售最有幫助的GAP為關鍵增長點,GAP,從醫(yī)生診療過程的描述得到關鍵增長點,如何尋找“關鍵增長點”？,某環(huán)節(jié)的客戶行為改變,會顯著增加我們的銷量嗎?,增加我們產(chǎn)品的銷量，會多于競爭對手嗎?,能用現(xiàn)有資源獲得嗎?,不是“關鍵增長點”,是,是,否,否,否,是,關鍵增長點,目標營銷步驟和工具,1.客戶潛力分析 2.深入了解客戶 3.確定拜訪和活動計劃,1.CRM 2.診療過程 得“關鍵增長點” 客戶描述 得“觀念切入點”,步驟,工具,定義: 根據(jù)客戶當前的行為去分析它背后的原因。 是一種幫助我們了解客戶的方法。 “對癥下藥”、“治根治本”,工具二 客戶描述 深入了解客戶，從行為探究觀念,所以他們的現(xiàn)在的行為 與“關鍵增長點”相關的當前行為,觀念所處階段,因為他們認為,客戶描述 能幫助你 有效找到行為背后的觀念問題,需求 （關注學術需求）,環(huán)境,+,+,從客戶描述 得到“觀念切入點”,結合立普妥Double診斷工具， 醫(yī)生觀念細分診斷第一步：,Diagnosis first 識別 處方行為和治療觀念 判斷 所處階段,LDL-C,事件,斑塊,1、無數(shù)字階段 無治療分層觀念 無降LDLC的危險分層觀念,2、數(shù)字階段 僅限降LDLC治療： 懂得危險分層，以降LDL-C為治療目標,3、斑塊階段 他汀抗動脈粥樣硬化：有斑塊證據(jù)，無論LDL-C水平，需用他汀,4、事件階段、區(qū)分階段 他汀中立普妥證據(jù)充分,立普妥醫(yī)生觀念階段分層,傳遞信息： “建議”危險分層，降脂達標 立普妥20mg滿足降脂要求,傳遞信息： 他汀穩(wěn)定逆轉斑塊、抗動脈粥樣硬化 立普妥20mg以上劑量長期治療穩(wěn)定逆轉斑塊,傳遞信息： 強大獲益，唯立能及 PCI圍手術期的獲益,傳遞信息： 循證是“硬道理”立普妥唯一卒中防治證據(jù) 他汀抗AS 需堅持長期治療,1.單純血壓 數(shù)值階段,2.單純器官 保護階段,3.獲益初級 階段,4.更多心腦 獲益階段,關注血壓,初步關注循證證據(jù),關注心腦獲益證據(jù),關注器官保護,絡活喜觀念分層,診療過程 (找到關鍵增長點),診 斷,治療選擇,品牌選擇,依從性,客戶描述,舉例：立普妥 心內科趙醫(yī)生的診療流程與客戶描述,冠心病患者,常規(guī)做血脂檢查，按中國血脂指南為標準,選擇他汀常規(guī)治療,立普妥20mg 50%，主要用于血脂很高患者或ACS/ PCI術后 來適可40mg 30%，主要用于單純血脂高，或輕重度升高CHD 中成藥 20%，主要用于老年人或費用“緊張”者,血脂達標后，會減量使用 患者出現(xiàn)副作用會改變療法/藥物 部分患者血脂達標會自行停藥,認為立普妥降LDL-C作用強，適用高危及血脂高的患者 認為來適可降LDL-C作用弱，適用低危及血脂輕度增高患者 認為他汀治療獲益主要是降LDL-C。立普妥、來適可都能穩(wěn)定逆轉斑塊。,觀念階段,LDL階段,斑塊階段,事件階段,（找到觀念切入點）,診療過程 (找到關鍵增長點),診 斷,治療選擇,品牌選擇,依從性,客戶描述,舉例：立普妥 心內科趙醫(yī)生的診療流程與客戶描述,冠心病患者,常規(guī)做血脂檢查，按中國血脂指南為標準,選擇他汀常規(guī)治療,立普妥20mg 50%，主要用于血脂很高患者或ACS/ PCI術后 來適可40mg 30%，主要用于單純血脂高，或輕重度升高CHD 中成藥 20%，主要用于老年人或費用“緊張”者,血脂達標后，會減量使用 患者出現(xiàn)副作用會改變療法/藥物 部分患者血脂達標會自行停藥,認為立普妥降LDL-C作用強，適用高危及血脂高的患者 認為來適可降LDL-C作用弱，適用低危及血脂輕度增高患者 認為他汀治療獲益主要是降LDL-C。立普妥、來適可都能穩(wěn)定逆轉斑塊。,觀念階段,LDL階段,斑塊階段,事件階段,（找到觀念切入點）,診療過程 (找到關鍵增長點),診 斷,治療選擇,品牌選擇,依從性,客戶描述 （找到觀念切入點）,舉例:心內科王醫(yī)生的診療流程與客戶描述-絡活喜,2,3級高血壓患者（ISH）,常規(guī)測量血壓，按高血壓指南標準診斷,以CCB為基礎的起始聯(lián)合治療,絡活喜30%，主要用于2級高血壓伴危險因素 拜 30%，主要用于3級及以上高血壓 波20%, 主要用于經(jīng)濟條件較差者 仿制品,主要用于經(jīng)濟條件較差者,患者出現(xiàn)副作用會換藥,認為絡活喜:降壓平穩(wěn)，證據(jù)多 拜：降壓幅度大，速度快 波：價格適中的合資CCB 仿:便宜，副作用較小,找出觀念切入點： 高質量降壓是根本,診療過程 (找到關鍵增長點),診 斷,治療選擇,品牌選擇,依從性,客戶描述 （找到觀念切入點）,舉例:心內科王醫(yī)生的診療流程與客戶描述-絡活喜,2,3級高