銀行管理論文-電子銀行業(yè)務(wù)的制約因素及對(duì)策 .doc

銀行管理論文-電子銀行業(yè)務(wù)的制約因素及對(duì)策內(nèi)容提要:電子銀行業(yè)務(wù)作為商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的新型分銷方式和渠道,是商業(yè)銀行未來(lái)生存發(fā)展中必不可少的競(jìng)爭(zhēng)手段,已經(jīng)成為各大商業(yè)銀行和中小銀行的效益增長(zhǎng)點(diǎn)和服務(wù)利器,也成為現(xiàn)代商業(yè)銀行轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方式、實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要組成部分。關(guān)鍵詞:電子銀行制約因素發(fā)展對(duì)策一、電子銀行業(yè)務(wù)概述電子銀行是一種新型的銀行服務(wù)方式或渠道,客戶不需要到銀行網(wǎng)點(diǎn),只要通過電腦、電話、手機(jī)、ATM、POS等電子終端,就可以方便地獲得賬戶查詢、轉(zhuǎn)賬匯款、繳費(fèi)、網(wǎng)上購(gòu)物、外匯買賣、國(guó)債、基金、保險(xiǎn)、股票等等多方位的金融服務(wù)。一般來(lái)講,電子銀行家族成員包括自助銀行、家庭銀行、企業(yè)銀行、網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行等。自助銀行以ATM、CRS、DCD及POS機(jī)為主,體現(xiàn)在客戶可以自行選擇和操作機(jī)器設(shè)備進(jìn)行自我服務(wù)。這種服務(wù)方式1972年3月起源于美國(guó)。經(jīng)過30多年的發(fā)展,現(xiàn)在顧客已經(jīng)可以在自助銀行的各種終端設(shè)備上,享受到幾乎與柜臺(tái)業(yè)務(wù)完全一樣的一整套銀行服務(wù)。家庭銀行以電話銀行為主體?；谠O(shè)施的不同,家庭銀行可大體分為電話銀行、視頻終端家庭銀行等形式,目前以電話銀行(TelephoneBanking)為主。家庭銀行(HomeBanking)服務(wù)使得客戶在家里便能辦理各種業(yè)務(wù),其服務(wù)大都具有靈活方便、反應(yīng)快捷等優(yōu)點(diǎn),因而吸引了大量顧客,提高了銀行服務(wù)效益。企業(yè)銀行企業(yè)銀行(CorporationBank)服務(wù),使得銀行的企業(yè)客戶可以利用位于企業(yè)辦公室的計(jì)算機(jī)(主要是PC,PC銀行故此得名)、電話等處理終端,通過專用網(wǎng)絡(luò)連接到銀行業(yè)務(wù)處理系統(tǒng),客戶可以通過操作設(shè)備發(fā)出各種指令。但從未來(lái)趨勢(shì)看,PC銀行將被Internet銀行取代。網(wǎng)上銀行以Internet為基礎(chǔ),20世紀(jì)90年代中期以來(lái),Internet逐漸普及。以Internet為服務(wù)發(fā)送渠道,用戶通過訪問銀行網(wǎng)站,就可獲得各種銀行產(chǎn)品與服務(wù)。1995年10月18日,世界上第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)銀行-安全第一網(wǎng)絡(luò)銀行(SecurityFirstNetworkBank)出現(xiàn)之后,網(wǎng)絡(luò)銀行如雨后春筍般涌現(xiàn)。手機(jī)銀行以手機(jī)為基礎(chǔ),也稱移動(dòng)銀行。它通過一定的技術(shù)手段,使用以手機(jī)為主的各種移動(dòng)設(shè)備,使客戶可以通過無(wú)線通信網(wǎng)絡(luò)(如中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通等)獲得銀行提供的各種金融服務(wù)。近年來(lái),我國(guó)各大銀行基本上都提供了手機(jī)銀行服務(wù)。電子銀行業(yè)務(wù)具有如下特點(diǎn):(1)“3A”式服務(wù)(3A=Anytime+Anywhere+Anyway)。全天候(Anytime)電子銀行全天候24小時(shí)連續(xù)運(yùn)行,對(duì)其使用可以不分晝夜,擺脫了傳統(tǒng)銀行上下班時(shí)間的限制。在經(jīng)濟(jì)全球化背景下,電子銀行的使用同樣可以不受全球時(shí)區(qū)的限制。在任意地方獲得(Anywhere)只要擁有合適的工具(電話、電腦、手機(jī)、ATM等),客戶所處的地域就無(wú)關(guān)緊要,隨時(shí)隨地都能獲得銀行的服務(wù),我們可以通過互聯(lián)網(wǎng)在世界任何一個(gè)地方訪問自己的開戶銀行。多種方式提供(Anyway)客戶將不僅僅通過銀行柜臺(tái)才能辦理銀行業(yè)務(wù),而是可以通過電腦終端、手機(jī)、ATM、電話等多種方式享受各種銀行產(chǎn)品和服務(wù)。(2)以人為本的服務(wù)。電子銀行提供以人為本的服務(wù),尤其體現(xiàn)在網(wǎng)上銀行。它不僅可以同傳統(tǒng)銀行一樣提供各種服務(wù),還可以推出一些人性化的新產(chǎn)品和服務(wù),這些業(yè)務(wù)以客戶為中心,根據(jù)客戶個(gè)人情況單獨(dú)設(shè)計(jì)。比如網(wǎng)上銀行可以實(shí)現(xiàn)服務(wù)使用界面的個(gè)性化,根據(jù)個(gè)人喜好定制頁(yè)面內(nèi)容和色彩等等。通過電子銀行,銀行還可以以各種方式積極與客戶聯(lián)系并獲取反饋意見,如通過電子郵件、自動(dòng)電話調(diào)查、ATM提示等,按照客戶的要求及時(shí)增進(jìn)服務(wù)內(nèi)容,改進(jìn)服務(wù)方式。(3)綜合性的服務(wù)。客戶通過電子銀行提供的服務(wù),除了全面了解自己的賬戶信息,還可以了解銀行提供的相關(guān)信息,如證券信息、保險(xiǎn)信息等等。隨著銀行業(yè)分業(yè)經(jīng)營(yíng)界限的慢慢打破,這種綜合性服務(wù)功能將越來(lái)越強(qiáng)大,銀行客戶通過電子銀行享受一站式金融服務(wù)不再是夢(mèng)想。(4)高度程序化的服務(wù)。與傳統(tǒng)銀行提供的面對(duì)面客戶服務(wù)相比,電子銀行能應(yīng)對(duì)的業(yè)務(wù)復(fù)雜程度顯然有限。一般而言,電子銀行常常充分發(fā)揮信息技術(shù)高效處理的優(yōu)勢(shì),低成本地提供程序化的、可以自動(dòng)完成的常規(guī)業(yè)務(wù),如信息查詢、轉(zhuǎn)賬服務(wù)、修改密碼等。而高附加值的、非程序化的企業(yè)客戶服務(wù)往往需要在網(wǎng)下通過客戶經(jīng)理開展。二、電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及前景“競(jìng)爭(zhēng)激烈,新品迭出,效益顯著,前景喜人”是電子銀行業(yè)務(wù)目前發(fā)展的現(xiàn)狀。隨著電子商務(wù)浪潮的興起和中國(guó)金融業(yè)的全面開放,國(guó)外商業(yè)銀行的主營(yíng)收入已開始轉(zhuǎn)向網(wǎng)上支付和電子轉(zhuǎn)賬等方面的中間業(yè)務(wù)及其他金融服務(wù),國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行也正在改變傳統(tǒng)的柜臺(tái)業(yè)務(wù)模式和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。90年代起,銀行卡、ATM、POS在我國(guó)的逐步推廣應(yīng)用,國(guó)內(nèi)網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機(jī)銀行等電子銀行業(yè)務(wù)開始萌芽。交通銀行自上世紀(jì)80年代中期組建以來(lái),以電子科技手段為先導(dǎo),進(jìn)行品牌塑造,贏得了消費(fèi)者,業(yè)務(wù)迅速發(fā)展。特別是率先推出的自助銀行,在國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行中享有較高的知名度。之后,網(wǎng)上銀行、電話銀行以及各種電子理財(cái)產(chǎn)品的推出,使電子銀行業(yè)務(wù)得到了長(zhǎng)足發(fā)展。以交通銀行鄭州分行為例,在隆重推出神通卡、神通網(wǎng)后,網(wǎng)上銀行、電話銀行提供的代收話費(fèi)、電費(fèi)、收視費(fèi)等收付功能,以及提醒服務(wù)業(yè)務(wù),得到了業(yè)界同行的肯定。工商銀行于1997年12月在互聯(lián)網(wǎng)上開辦了自己的網(wǎng)站,是最早推出網(wǎng)上服務(wù)的國(guó)內(nèi)銀行之一,并率先在國(guó)內(nèi)同業(yè)中把網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機(jī)銀行等諸多產(chǎn)品、服務(wù)歸為一類,旗幟鮮明地提出了電子銀行的概念,打造了金融e通道這個(gè)具有鮮明時(shí)代氣息的電子銀行整體品牌。該行2004年底已擁有1000萬(wàn)戶的個(gè)人網(wǎng)上銀行客戶和11萬(wàn)余戶企業(yè)網(wǎng)上銀行客戶,在線支付交易額累計(jì)突破50億元。中國(guó)建設(shè)銀行2004年底網(wǎng)上銀行個(gè)人客戶達(dá)到389萬(wàn)戶,交易額1019億元；網(wǎng)上銀行企業(yè)客戶達(dá)到68705戶,交易額32937億元。有關(guān)人士分析,到2005年底,我國(guó)網(wǎng)上銀行用戶數(shù)將飆升到1.4億戶。與此同時(shí),各商業(yè)銀行都把電子銀行業(yè)務(wù)作為重中之重來(lái)抓,制定市場(chǎng)策略,推出理財(cái)新品。如招商銀行,2005年初推出了理財(cái)新品“財(cái)富賬戶”,隨后在今年的4月,同廣東TCL集團(tuán)簽訂了“票據(jù)通”全面業(yè)務(wù)合作協(xié)議。中國(guó)工商銀行、中國(guó)建設(shè)銀行、交通銀行以及上海浦東發(fā)展銀行等商業(yè)銀行都以創(chuàng)新姿態(tài)加入金融產(chǎn)品的市場(chǎng)大戰(zhàn)之中。中國(guó)工商銀行繼“電子銀行”、“金融e通道”后,又推出個(gè)人網(wǎng)銀業(yè)務(wù)金融家,為客戶提供帳戶管理、轉(zhuǎn)賬匯款、繳費(fèi)、網(wǎng)上匯市等12大類60余項(xiàng)服務(wù)功能。到目前為止,有關(guān)資料顯示,工商銀行電子銀行的業(yè)務(wù)指數(shù)已占到整個(gè)業(yè)務(wù)量的25%,就是說(shuō),100筆業(yè)務(wù)中有25筆是通過電子銀行的渠道進(jìn)行交易的。起步更晚的招商銀行,在發(fā)展中逐步形成了以企業(yè)網(wǎng)銀、個(gè)人網(wǎng)銀、網(wǎng)上支付、網(wǎng)上商城、網(wǎng)上證券五大產(chǎn)品系列為主的網(wǎng)上銀行服務(wù)體系,在國(guó)內(nèi)商業(yè)中享有較高的知名度。三、我國(guó)商業(yè)銀行電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的主要制約因素美洲銀行的一份研究報(bào)告表明,對(duì)于一家商業(yè)銀行而言,只擁有活期存款賬戶的客戶,50%會(huì)在12年內(nèi)離開；只擁有定期存款賬戶的企業(yè),30%會(huì)離開；而同時(shí)擁有定期、活期、網(wǎng)上銀行賬戶的客戶,最終選擇離開的比率只有1%2%。這項(xiàng)數(shù)據(jù)揭示了電子銀行和傳統(tǒng)銀行共存的價(jià)值所在,顯示出電子銀行業(yè)務(wù)在現(xiàn)代商業(yè)銀行發(fā)展中的重要作用。我國(guó)各商業(yè)銀行紛紛利用電子銀行業(yè)務(wù)對(duì)金融市場(chǎng)重新瓜分,但是到目前為止電子銀行的發(fā)展還沒有達(dá)到各商業(yè)銀行所預(yù)計(jì)的目標(biāo)和效果,電子銀行的客戶占總客戶的比例較小、客戶使用的滿意度不高、實(shí)際使用率偏低等等,而制約電子銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展主要以素有以下幾個(gè)方面:1、市場(chǎng)細(xì)分不夠嚴(yán)謹(jǐn)、營(yíng)銷機(jī)制不夠健全目前國(guó)內(nèi)各商業(yè)銀行高、低端客戶資源相差懸殊,低端客戶占比過大,客戶資源不容樂觀。面對(duì)低端客戶占比較大的現(xiàn)實(shí),市場(chǎng)細(xì)分工作不足,客戶結(jié)構(gòu)調(diào)整不力,流于一概而論的認(rèn)識(shí),存在畏難情緒。另外,電子銀行業(yè)務(wù)的營(yíng)銷宣傳作為一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作必須堅(jiān)持不懈,相形之下,目前電子銀行的宣傳更偏重于短期行為。商業(yè)銀行在產(chǎn)品宣傳上的投入乏力也直接影響到產(chǎn)品的深層次推廣,如在街頭難見宣傳電子銀行業(yè)務(wù)的廣告,產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)知度不高。對(duì)于客戶而言,沒有對(duì)產(chǎn)品的深入了解,何談?wù)J購(gòu)熱情。2、系統(tǒng)性能尚待優(yōu)化,產(chǎn)品功能尚待完善目前,我國(guó)商業(yè)銀行電子銀行業(yè)務(wù),大都表現(xiàn)為將一部分傳統(tǒng)的柜臺(tái)業(yè)務(wù)電子化,所推出的電子銀行產(chǎn)品也大多限于對(duì)銀行現(xiàn)有業(yè)務(wù)的電子化改造。真正的產(chǎn)品創(chuàng)新遠(yuǎn)未涉及,創(chuàng)新特色不明顯,沒有體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的根本屬性-靠變化和新穎吸引客戶。產(chǎn)品功能還不能滿足客戶除現(xiàn)金業(yè)務(wù)外的全部需要。例如有的商業(yè)銀行的網(wǎng)上銀行不能辦理分行的一些特色業(yè)務(wù)(代繳費(fèi)、外匯寶等)；同時(shí),比之于網(wǎng)上銀行來(lái)講,電話銀行業(yè)務(wù)由于缺乏可視性,所以操作起來(lái)相對(duì)繁瑣,表現(xiàn)為語(yǔ)音報(bào)讀菜單冗長(zhǎng),1619位的賬號(hào)輸入時(shí)間過長(zhǎng),造成客戶不必要的話費(fèi)浪費(fèi),影響了客戶使用該產(chǎn)品的熱情。而網(wǎng)上銀行雖具直觀性,但操作計(jì)算機(jī)本身就要求客戶有一定的計(jì)算機(jī)操作和Internet知識(shí),由于天津地區(qū)電腦的普及程度不是很高,熟練使電腦的客戶人數(shù)亦相對(duì)較少,加上認(rèn)識(shí)不足、收入偏低等客觀因素,也影響電子銀行業(yè)務(wù)的普及與推廣。其中主要原因之一是因操作過程中需客戶輸入的內(nèi)容偏多,客戶感覺不方便,自然就降低了使用熱情,致使部分客戶與電話銀行漸行漸遠(yuǎn)。任何事物都有其雙重性,對(duì)于系統(tǒng)升級(jí)來(lái)講,一方面可以加快技術(shù)改造的步伐,另一方面,過于頻繁的改版升級(jí),也在某種程度上影響到系統(tǒng)運(yùn)行的穩(wěn)定性,并使客戶產(chǎn)生陌生感。對(duì)于可以任意選擇服務(wù)銀行的企業(yè)來(lái)講,其稍感不便或使用中一旦出現(xiàn)異常,就會(huì)轉(zhuǎn)投他行,這樣極易導(dǎo)致客戶流失。3、重視程度不夠,管理措施不足目前,電子銀行業(yè)務(wù)尚屬傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的補(bǔ)充手段,所以產(chǎn)生的效益不明顯,直接創(chuàng)收能力仍然顯得薄弱,造成了在重視直接效益指標(biāo)考核的情況下,支行對(duì)難見直接效益的電子銀行業(yè)務(wù)乏力可推。領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)該業(yè)務(wù)的重視程度直接影響著該業(yè)務(wù)的發(fā)展。事實(shí)上,電子銀行業(yè)務(wù)的開展可以在相當(dāng)大的程度上分流柜臺(tái)壓力,緩解柜員勞動(dòng)強(qiáng)度,并為我們帶來(lái)直接的業(yè)務(wù)收入和高附加值的潛在效益。但由于認(rèn)識(shí)上的問題,柜員在全力忙于傳統(tǒng)柜面業(yè)務(wù)的時(shí)候,面對(duì)排隊(duì)擁阻和嘈雜人流并無(wú)主動(dòng)推介離柜業(yè)務(wù)的意識(shí),導(dǎo)致越來(lái)越忙的馬太效應(yīng)頻出,電子銀行的潛能優(yōu)勢(shì)無(wú)從發(fā)揮。4、產(chǎn)品售后服務(wù)不到位,市場(chǎng)培育力度差客戶使用電子銀行所反饋的意見得不到及時(shí)解決。雖然網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)在不斷地創(chuàng)新與發(fā)展,但相對(duì)于客戶來(lái)說(shuō),我們產(chǎn)品中的部分功能仍有待改進(jìn)。比如,企業(yè)網(wǎng)銀中一個(gè)客戶號(hào)下面僅允許一個(gè)賬號(hào)進(jìn)行交易,這對(duì)于擁有多個(gè)賬戶的企業(yè)來(lái)說(shuō),使用網(wǎng)銀進(jìn)行交易是很麻煩的。對(duì)電子銀行客戶缺乏有效的跟蹤和售后服務(wù)。相當(dāng)一部分客戶在初次使用電子銀行產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)有這樣、那樣的問題或存在疑惑,在最需要幫助的時(shí)候往往不得其門而入,這會(huì)極大地挫傷客戶的使用熱情。而開戶以后再放棄使用網(wǎng)絡(luò)銀行,不是一個(gè)簡(jiǎn)單增加睡眠戶的問題。在越來(lái)越強(qiáng)調(diào)量本利分析的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中,這不僅造成銀行系統(tǒng)資源的無(wú)端浪費(fèi),更為銀行激活和催醒這些客戶帶來(lái)更大的成本負(fù)擔(dān)。從另一個(gè)角度講,由于來(lái)自客戶的聲音得不到足夠的重視或及時(shí)收到效果,也使得產(chǎn)品調(diào)整因缺少市場(chǎng)依據(jù)而失去針對(duì)性。長(zhǎng)此以往,必然制約商業(yè)銀行電子銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展。四、發(fā)展商業(yè)銀行電子銀行業(yè)務(wù)的對(duì)策1、轉(zhuǎn)變思想觀念,高度重視電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展。電子銀行業(yè)務(wù)是現(xiàn)代商業(yè)銀行的發(fā)展方向,必將是未來(lái)商業(yè)銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力的決定因素之一。商業(yè)銀行要進(jìn)一步轉(zhuǎn)變觀念,明確發(fā)展思路,大力發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù),努力轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方式、增強(qiáng)盈利能力、實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。要在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)電子銀行業(yè)務(wù)的組織機(jī)構(gòu)建設(shè),并在加強(qiáng)規(guī)章制度建設(shè)的基礎(chǔ)上,積極采取各種有效措施,開展聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷、全員營(yíng)銷,提高電子銀行業(yè)務(wù)特別是網(wǎng)絡(luò)銀行的客戶數(shù)、交易量、提升人工網(wǎng)點(diǎn)替代率,加快電子銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展步伐。2、加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)管理,落實(shí)各項(xiàng)管理措施商業(yè)銀行各級(jí)經(jīng)營(yíng)管理者要把電子銀行業(yè)務(wù)作為加強(qiáng)客戶服務(wù)手段、豐富產(chǎn)品功能、拓展市場(chǎng)的有力武器。要充分利用電子銀行業(yè)務(wù),建立多元化的業(yè)務(wù)分銷渠道和新的效益增長(zhǎng)空間。同時(shí)在物質(zhì)、人員、技術(shù)、業(yè)績(jī)考核方面給予政策傾斜。但在加快業(yè)務(wù)發(fā)展的同時(shí),一定要加強(qiáng)管理,防范風(fēng)險(xiǎn),落實(shí)各項(xiàng)管理措施,形成統(tǒng)一的電子銀行業(yè)務(wù)規(guī)范、業(yè)務(wù)流程和業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn),保證電子銀行業(yè)務(wù)的穩(wěn)定健康發(fā)展。3、優(yōu)化系統(tǒng)結(jié)構(gòu),完善產(chǎn)品功能目前,我國(guó)商業(yè)銀行電子銀行業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)效益普遍不甚明顯,創(chuàng)新特色不顯著,與國(guó)內(nèi)先進(jìn)行相比,不能靠變化和新穎吸引客戶,產(chǎn)品功能老化,不能滿足客戶除現(xiàn)金外的全部需要。因此,商業(yè)銀行要注重科技投入,大膽引入電子新科技,積極培育推出新產(chǎn)品,有效疏通營(yíng)銷渠道,提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),努力創(chuàng)造最佳效益。4、加大宣傳力度統(tǒng)一宣傳口徑商業(yè)銀行在電子銀行產(chǎn)品宣傳中,應(yīng)以網(wǎng)上銀行為宣傳重心,采取電視、廣播、報(bào)紙和網(wǎng)站等多渠道的交叉宣傳和網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、電話銀行等多產(chǎn)品的集中宣傳等手段,形成本行電子銀行產(chǎn)品廣告系列,不斷擴(kuò)大本行電子銀行產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度和影響力,努力形成本行的品牌產(chǎn)品。5、健全營(yíng)銷機(jī)制,構(gòu)建立體營(yíng)銷格局一是建立專業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍,豐富營(yíng)銷手段。對(duì)不同的客戶實(shí)施不同的營(yíng)銷策略,確立以差別化產(chǎn)品和差異化服務(wù)為高端客戶提供貴賓化服務(wù),為中端客戶提供特色服務(wù),為低端客戶提供便民服務(wù)的營(yíng)銷策略。二是以陣地營(yíng)銷、媒體營(yíng)銷、交互式營(yíng)銷、戶外營(yíng)銷、廣告招貼等方式,構(gòu)成立體營(yíng)銷格局,以不斷豐實(shí)的營(yíng)銷手段,使電子銀行產(chǎn)品深入人心。三是完善售后服務(wù),做好市場(chǎng)培育。首先把服務(wù)放在第一位,通過多種形式的優(yōu)質(zhì)服務(wù),喚醒睡眠客戶,激活盲點(diǎn)客戶,努力減少客戶流失。四是對(duì)客戶指定專人負(fù)責(zé),提供客戶隨叫隨到的跟進(jìn)式服務(wù),