行業(yè)經(jīng)濟(jì)論文-中國(guó)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路及措施探析.doc

行業(yè)經(jīng)濟(jì)論文-中國(guó)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路及措施探析全球數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)規(guī)模近年來(lái)呈現(xiàn)不斷增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。據(jù)國(guó)際唱片工業(yè)協(xié)會(huì)（IFPI）在2007數(shù)字音樂(lè)報(bào)告中公布的數(shù)據(jù)，2006年全球數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額達(dá)到了20億美元，在音樂(lè)市場(chǎng)營(yíng)業(yè)總額中的占比從2004年的1.1%增長(zhǎng)到10%。IFPI預(yù)測(cè)，到2010年全球音樂(lè)行業(yè)銷售收入中將有25%來(lái)自數(shù)字音樂(lè)。而市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Gartner更為樂(lè)觀的預(yù)測(cè)是，2010年數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)收入將占音樂(lè)唱片市場(chǎng)總收入的40%左右。中國(guó)數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)近幾年來(lái)也從無(wú)到有、增長(zhǎng)迅速。艾瑞市場(chǎng)咨詢的調(diào)查認(rèn)為，2005年到2008年，中國(guó)數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)47.4%，2008年有望突破81.4億元。摘要數(shù)字音樂(lè)是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的熱點(diǎn)話題之一，潛藏著巨大的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也面臨著瓶頸因素的制約。本文在概述數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的基礎(chǔ)上，探討了中國(guó)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中面臨的制約因素，并提出了針對(duì)性的發(fā)展思路及措施。關(guān)鍵詞數(shù)字音樂(lè)音樂(lè)版權(quán)在線下載發(fā)展路徑一、數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況雖然近年來(lái)中國(guó)數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，無(wú)論是市場(chǎng)規(guī)模還是增長(zhǎng)速度，都還存在著較大的差距。以在線音樂(lè)市場(chǎng)為例，調(diào)研機(jī)構(gòu)iResearch的數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)2005年在線音樂(lè)銷售量為5億美元，同比增長(zhǎng)高達(dá)174.5%，2006年繼續(xù)增長(zhǎng)至8.8億美元；而2006年中國(guó)在線音樂(lè)的市場(chǎng)規(guī)模僅為1.13億元。因此，探詢中國(guó)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制約因素，明確其進(jìn)一步發(fā)展的思路，對(duì)于中國(guó)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展具有積極意義。二、中國(guó)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制約因素1、在線音樂(lè)市場(chǎng)的版權(quán)問(wèn)題尚未解決盜版問(wèn)題嚴(yán)重影響著中國(guó)在線音樂(lè)市場(chǎng)的健康發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在中國(guó)7200家音樂(lè)下載網(wǎng)站中，僅有10%左右獲得了唱片公司的授權(quán)。越來(lái)越多的網(wǎng)民可以從互聯(lián)網(wǎng)上免費(fèi)下載MP3，唱片公司的音樂(lè)在網(wǎng)絡(luò)上被無(wú)償使用。為此，唱片業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)之間因?yàn)榘鏅?quán)糾紛而官司不斷。2005年，國(guó)內(nèi)最大的免費(fèi)音樂(lè)下載網(wǎng)站之一音樂(lè)極限接連被新力、華納等多家唱片公司告上法庭。2006年初，百代、索尼BMG、華納及環(huán)球等唱片公司起訴百度MP3搜索服務(wù)侵權(quán)。2007年3月，因認(rèn)為侵犯自己著作鏈接權(quán)，全球四大唱片集團(tuán)旗下的11家國(guó)際知名唱片公司將雅虎中國(guó)的經(jīng)營(yíng)者阿里巴巴信息技術(shù)有限公司告上法庭，并索賠經(jīng)濟(jì)損失550萬(wàn)元。2、正版音樂(lè)網(wǎng)站利潤(rùn)微薄就國(guó)內(nèi)在線音樂(lè)網(wǎng)站的發(fā)展而言，為數(shù)不多的正版音樂(lè)下載網(wǎng)站的獲利情況并不樂(lè)觀。究其原因，我們認(rèn)為主要有三點(diǎn)。一是盜版行為擠壓了正版音樂(lè)網(wǎng)站的盈利空間。二是音樂(lè)網(wǎng)站的分成較少。據(jù)了解，正版音樂(lè)下載網(wǎng)站所得收入除了要分給網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商15%20以外，剩余部分還要與唱片公司對(duì)半分成，網(wǎng)站只能獲得最終盈利的三至四成。第三，網(wǎng)站的支付方式成本較高。原因在于許多消費(fèi)者對(duì)費(fèi)用較低的電子支付方式仍存在較大的安全性擔(dān)憂，大多數(shù)用戶目前是通過(guò)手機(jī)進(jìn)行支付，網(wǎng)站為此要向電信運(yùn)營(yíng)商繳納15%左右的費(fèi)用，這無(wú)形中增加了網(wǎng)站的負(fù)擔(dān)。3、在線音樂(lè)付費(fèi)消費(fèi)的習(xí)慣尚未形成盡管目前國(guó)內(nèi)日益重視版權(quán)保護(hù)，但是用戶多年養(yǎng)成的在線免費(fèi)聽(tīng)歌的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)形成，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)下載音樂(lè)依然是近一段時(shí)間內(nèi)的發(fā)展趨勢(shì)。艾瑞咨詢公司的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2006年，中國(guó)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接下載或收聽(tīng)音樂(lè)的用戶達(dá)1.19億人，但付費(fèi)用戶僅有150萬(wàn)左右。新浪網(wǎng)的最近一次調(diào)查則顯示，僅有7.26%的人接受音樂(lè)收費(fèi)下載服務(wù)，其他逾九成的網(wǎng)民更愿意接受包括正版或者盜版在內(nèi)的免費(fèi)視聽(tīng)服務(wù)。另外，國(guó)內(nèi)音樂(lè)可供商業(yè)化的內(nèi)容不多，用戶缺乏數(shù)字音樂(lè)網(wǎng)上購(gòu)買和支付的電子商務(wù)體驗(yàn)等也是導(dǎo)致付費(fèi)下載面臨尷尬境地的重要原因。因此，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司目前并不指望用戶付費(fèi)下載歌曲，而是希望通過(guò)免費(fèi)的音樂(lè)服務(wù)，分享由巨大人氣帶來(lái)的廣告收入。三、中國(guó)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展思路1、加強(qiáng)音樂(lè)版權(quán)的保護(hù)力度（1）版權(quán)保護(hù)是數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)取得發(fā)展的一個(gè)基本前提。從全球范圍來(lái)看，2006年全球合法音樂(lè)下載的數(shù)量達(dá)到了7.75億首，比2005年同期增長(zhǎng)了89%，網(wǎng)絡(luò)上提供正式下載服務(wù)的音樂(lè)數(shù)量已經(jīng)接近400萬(wàn)大關(guān)。因此，雖然免費(fèi)下載成為近期潮流，但正版音樂(lè)的付費(fèi)下載仍將是未來(lái)在線音樂(lè)市場(chǎng)健康運(yùn)作的基礎(chǔ)和主流。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007年，美國(guó)在線音樂(lè)市場(chǎng)的主要收入將來(lái)自于付費(fèi)下載，比例可能高達(dá)82%。新浪和五大唱片公司目前正在評(píng)估收費(fèi)下載業(yè)務(wù)的可行性，以期進(jìn)行付費(fèi)下載方面的嘗試。（2）產(chǎn)業(yè)環(huán)境方面，近年來(lái)中國(guó)打擊盜版的力度不斷加大。越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也開(kāi)始重視“版權(quán)”這一重要資源，通過(guò)收購(gòu)唱片公司、簽約歌手、買斷歌曲版權(quán)等方式由服務(wù)提供商（SP）向產(chǎn)業(yè)鏈的上游內(nèi)容提供商（CP）轉(zhuǎn)變?？梢钥闯?，數(shù)字音樂(lè)下載服務(wù)正呈現(xiàn)出逐漸規(guī)范化的趨勢(shì)。而一旦版權(quán)問(wèn)題得到解決，數(shù)字音樂(lè)，尤其是在線音樂(lè)將順理成章地成為網(wǎng)站的下一個(gè)盈利點(diǎn)所在。2、打造數(shù)字音樂(lè)生態(tài)鏈條數(shù)字音樂(lè)的浪潮正在創(chuàng)造一個(gè)全新世界，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、音樂(lè)服務(wù)提供商、唱片公司、電信運(yùn)營(yíng)商等應(yīng)加強(qiáng)合作，在共同壯大產(chǎn)業(yè)的同時(shí)分享產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成果。唱片公司與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)由對(duì)抗走向協(xié)作的結(jié)果是，唱片業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)“雙贏”：利潤(rùn)不斷遭受盜版侵蝕的傳統(tǒng)唱片公司不再單純依靠收費(fèi)下載獲得盈利，而是通過(guò)免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)傳播來(lái)加強(qiáng)歌曲的影響力，帶動(dòng)其衍生產(chǎn)品（如鈴聲、演唱會(huì)）的銷售，并由此牢牢控制住數(shù)字音樂(lè)的內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)；門戶網(wǎng)站借機(jī)進(jìn)一步打造網(wǎng)絡(luò)廣告平臺(tái)，并有望扭轉(zhuǎn)無(wú)線業(yè)務(wù)持續(xù)下滑的趨勢(shì)。百度繼2007年初與EMI百代合作之后，又于2007年7月宣布與滾石唱片公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同拓展中國(guó)數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)就是很好的范例。根據(jù)協(xié)議，滾石授權(quán)百度使用其所有華語(yǔ)歌曲，供網(wǎng)民在百度MP3搜索上免費(fèi)試聽(tīng)，而滾石和百度將為試聽(tīng)頁(yè)面設(shè)計(jì)廣告位，并對(duì)廣告商的贊助進(jìn)行分成。通過(guò)廣告受益的唱片公司可以源源不斷提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這些高質(zhì)量的內(nèi)容又保證了巨大的網(wǎng)絡(luò)流量，繼而對(duì)廣告商產(chǎn)生更大的吸引，如此建立起一個(gè)健康有序的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)“生態(tài)鏈條”。3、完善網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，重視內(nèi)容資源搭建成熟的在線和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，形成成熟的收費(fèi)渠道，利用強(qiáng)大的內(nèi)容資源，為用戶提供更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)是中國(guó)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)當(dāng)前取得突破性發(fā)展的重要途徑。隨著數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)范以及3G技術(shù)的發(fā)展，用戶對(duì)音樂(lè)隨時(shí)隨地的需求將得到進(jìn)一步滿足，在線音樂(lè)和移動(dòng)音樂(lè)將呈現(xiàn)緊密融合的狀態(tài)：用戶通過(guò)手機(jī)聽(tīng)音樂(lè)，通過(guò)PC來(lái)管理音樂(lè)和進(jìn)行交互。新浪樂(lè)庫(kù)的推出，已經(jīng)很好地體現(xiàn)了這一趨勢(shì)。用戶在免費(fèi)享受視聽(tīng)服務(wù)的同時(shí)，可以便捷地使用手機(jī)鈴聲、彩鈴、IVR等無(wú)線音樂(lè)服務(wù)進(jìn)行歌曲下載。因此，從中長(zhǎng)期來(lái)看，數(shù)字音樂(lè)在無(wú)線和在線上都會(huì)有很好的發(fā)展。但數(shù)字音樂(lè)服務(wù)不能再僅僅著眼于挖掘音樂(lè)文化內(nèi)涵之類的高端應(yīng)用，加大正版曲庫(kù)的數(shù)量，方便用戶注冊(cè)，提供音樂(lè)、資訊、社區(qū)等多種服務(wù)，加強(qiáng)網(wǎng)站在web2.0方面的表現(xiàn)等簡(jiǎn)單、易用、經(jīng)濟(jì)的在線音樂(lè)服務(wù)將是下一步的發(fā)展目標(biāo)。4、探索多樣化的商業(yè)模式中國(guó)數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)潛力巨大，未來(lái)幾年內(nèi)，數(shù)字音樂(lè)行業(yè)將會(huì)有一定程度的洗牌。因此，除了以新浪樂(lè)庫(kù)為代表的“免費(fèi)視聽(tīng)+廣告盈利”的商業(yè)模式以外，數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈中的參與各方還應(yīng)努力探索既符號(hào)中國(guó)數(shù)字音樂(lè)發(fā)展階段，又適合自身發(fā)展實(shí)際的多樣化商業(yè)模式。而在線音樂(lè)市場(chǎng)進(jìn)一步拓展的關(guān)鍵在于，如何與其他服務(wù)，如手機(jī)、游戲、博客、即時(shí)通訊等有效地融合，將音樂(lè)平臺(tái)網(wǎng)站、社區(qū)網(wǎng)站、娛樂(lè)門戶網(wǎng)站、唱片公司、電信運(yùn)營(yíng)商、手機(jī)生產(chǎn)商等有效整合，以形成明確的盈利模式。可資借鑒的商業(yè)模式如：與電視傳媒、唱片公司等結(jié)盟，網(wǎng)絡(luò)公司直接介入原創(chuàng)樂(lè)壇，開(kāi)辦原創(chuàng)音樂(lè)大賽，推出代表公司形象的網(wǎng)絡(luò)歌手，發(fā)表原創(chuàng)音樂(lè)的A8模式；將數(shù)字音樂(lè)與博客或聊天工具捆綁，付費(fèi)會(huì)員可以在博客上或聊天過(guò)程中收聽(tīng)歌曲，使用背景音樂(lè)，與聊友共享歌曲的騰訊模式；數(shù)字音樂(lè)與電子雜志結(jié)合，唱片公司借此宣傳、發(fā)行正版曲目的電子雜志模式；與華納音樂(lè)、索尼BMG等唱片業(yè)巨頭，華友世紀(jì)、掌上靈通等大型SP，諾基亞、摩托羅拉、索尼愛(ài)立信等手機(jī)終端企業(yè)合作，采取免費(fèi)體驗(yàn)、多首歌曲打包收費(fèi)、和唱片公司聯(lián)合發(fā)行單曲促銷的中國(guó)聯(lián)通模式；將廣受用戶歡迎的社交網(wǎng)絡(luò)、博客網(wǎng)站等轉(zhuǎn)換為數(shù)字音樂(lè)商店，通過(guò)唱片公司的簽約歌手帶動(dòng)音樂(lè)“粉絲”從其個(gè)人網(wǎng)頁(yè)上傳輸音樂(lè)，再通過(guò)歌曲后面放置的購(gòu)買按鈕，使每個(gè)粉絲成為一個(gè)音樂(lè)零售網(wǎng)點(diǎn)的扁平化“自動(dòng)銷售機(jī)網(wǎng)絡(luò)”模式；等等。四、結(jié)語(yǔ)數(shù)量龐大的潛在音樂(lè)受眾群體，無(wú)疑為中國(guó)數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的發(fā)展空間。因此，中國(guó)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的當(dāng)務(wù)之急是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，抓住市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇，突破產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸，確立正確的發(fā)展路徑，以期實(shí)現(xiàn)這一新興產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的第20次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截止2007年6月30日，我國(guó)網(wǎng)民總數(shù)已達(dá)到1.62億，寬帶網(wǎng)民數(shù)達(dá)1.22億，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)4430萬(wàn)人。在互聯(lián)網(wǎng)的各種功能中，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)影視和網(wǎng)絡(luò)游戲這三