行業(yè)經濟論文-中國數(shù)字音樂產業(yè)發(fā)展思路及措施探析.doc

行業(yè)經濟論文-中國數(shù)字音樂產業(yè)發(fā)展思路及措施探析全球數(shù)字音樂市場規(guī)模近年來呈現(xiàn)不斷增長的態(tài)勢。據國際唱片工業(yè)協(xié)會（IFPI）在2007數(shù)字音樂報告中公布的數(shù)據，2006年全球數(shù)字音樂市場的營業(yè)額達到了20億美元，在音樂市場營業(yè)總額中的占比從2004年的1.1%增長到10%。IFPI預測，到2010年全球音樂行業(yè)銷售收入中將有25%來自數(shù)字音樂。而市場調研機構Gartner更為樂觀的預測是，2010年數(shù)字音樂市場收入將占音樂唱片市場總收入的40%左右。中國數(shù)字音樂市場近幾年來也從無到有、增長迅速。艾瑞市場咨詢的調查認為，2005年到2008年，中國數(shù)字音樂市場復合增長率將達47.4%，2008年有望突破81.4億元。摘要數(shù)字音樂是當前互聯(lián)網領域的熱點話題之一，潛藏著巨大的發(fā)展機遇，同時也面臨著瓶頸因素的制約。本文在概述數(shù)字音樂產業(yè)發(fā)展狀況的基礎上，探討了中國數(shù)字音樂產業(yè)發(fā)展過程中面臨的制約因素，并提出了針對性的發(fā)展思路及措施。關鍵詞數(shù)字音樂音樂版權在線下載發(fā)展路徑一、數(shù)字音樂產業(yè)發(fā)展概況雖然近年來中國數(shù)字音樂市場規(guī)模持續(xù)增長，但與發(fā)達國家相比，無論是市場規(guī)模還是增長速度，都還存在著較大的差距。以在線音樂市場為例，調研機構iResearch的數(shù)據顯示，美國2005年在線音樂銷售量為5億美元，同比增長高達174.5%，2006年繼續(xù)增長至8.8億美元；而2006年中國在線音樂的市場規(guī)模僅為1.13億元。因此，探詢中國數(shù)字音樂產業(yè)發(fā)展的制約因素，明確其進一步發(fā)展的思路，對于中國數(shù)字音樂產業(yè)的健康發(fā)展具有積極意義。二、中國數(shù)字音樂產業(yè)發(fā)展的制約因素1、在線音樂市場的版權問題尚未解決盜版問題嚴重影響著中國在線音樂市場的健康發(fā)展。據統(tǒng)計，在中國7200家音樂下載網站中，僅有10%左右獲得了唱片公司的授權。越來越多的網民可以從互聯(lián)網上免費下載MP3，唱片公司的音樂在網絡上被無償使用。為此，唱片業(yè)和互聯(lián)網產業(yè)之間因為版權糾紛而官司不斷。2005年，國內最大的免費音樂下載網站之一音樂極限接連被新力、華納等多家唱片公司告上法庭。2006年初，百代、索尼BMG、華納及環(huán)球等唱片公司起訴百度MP3搜索服務侵權。2007年3月，因認為侵犯自己著作鏈接權，全球四大唱片集團旗下的11家國際知名唱片公司將雅虎中國的經營者阿里巴巴信息技術有限公司告上法庭，并索賠經濟損失550萬元。2、正版音樂網站利潤微薄就國內在線音樂網站的發(fā)展而言，為數(shù)不多的正版音樂下載網站的獲利情況并不樂觀。究其原因，我們認為主要有三點。一是盜版行為擠壓了正版音樂網站的盈利空間。二是音樂網站的分成較少。據了解，正版音樂下載網站所得收入除了要分給網絡運營商15%20以外，剩余部分還要與唱片公司對半分成，網站只能獲得最終盈利的三至四成。第三，網站的支付方式成本較高。原因在于許多消費者對費用較低的電子支付方式仍存在較大的安全性擔憂，大多數(shù)用戶目前是通過手機進行支付，網站為此要向電信運營商繳納15%左右的費用，這無形中增加了網站的負擔。3、在線音樂付費消費的習慣尚未形成盡管目前國內日益重視版權保護，但是用戶多年養(yǎng)成的在線免費聽歌的消費習慣已經形成，通過網絡免費下載音樂依然是近一段時間內的發(fā)展趨勢。艾瑞咨詢公司的調研數(shù)據顯示，2006年，中國通過互聯(lián)網直接下載或收聽音樂的用戶達1.19億人，但付費用戶僅有150萬左右。新浪網的最近一次調查則顯示，僅有7.26%的人接受音樂收費下載服務，其他逾九成的網民更愿意接受包括正版或者盜版在內的免費視聽服務。另外，國內音樂可供商業(yè)化的內容不多，用戶缺乏數(shù)字音樂網上購買和支付的電子商務體驗等也是導致付費下載面臨尷尬境地的重要原因。因此，大多數(shù)互聯(lián)網公司目前并不指望用戶付費下載歌曲，而是希望通過免費的音樂服務，分享由巨大人氣帶來的廣告收入。三、中國數(shù)字音樂產業(yè)的發(fā)展思路1、加強音樂版權的保護力度（1）版權保護是數(shù)字音樂市場取得發(fā)展的一個基本前提。從全球范圍來看，2006年全球合法音樂下載的數(shù)量達到了7.75億首，比2005年同期增長了89%，網絡上提供正式下載服務的音樂數(shù)量已經接近400萬大關。因此，雖然免費下載成為近期潮流，但正版音樂的付費下載仍將是未來在線音樂市場健康運作的基礎和主流。據統(tǒng)計，2007年，美國在線音樂市場的主要收入將來自于付費下載，比例可能高達82%。新浪和五大唱片公司目前正在評估收費下載業(yè)務的可行性，以期進行付費下載方面的嘗試。（2）產業(yè)環(huán)境方面，近年來中國打擊盜版的力度不斷加大。越來越多的互聯(lián)網企業(yè)也開始重視“版權”這一重要資源，通過收購唱片公司、簽約歌手、買斷歌曲版權等方式由服務提供商（SP）向產業(yè)鏈的上游內容提供商（CP）轉變?？梢钥闯?，數(shù)字音樂下載服務正呈現(xiàn)出逐漸規(guī)范化的趨勢。而一旦版權問題得到解決，數(shù)字音樂，尤其是在線音樂將順理成章地成為網站的下一個盈利點所在。2、打造數(shù)字音樂生態(tài)鏈條數(shù)字音樂的浪潮正在創(chuàng)造一個全新世界，網絡運營商、音樂服務提供商、唱片公司、電信運營商等應加強合作，在共同壯大產業(yè)的同時分享產業(yè)發(fā)展的成果。唱片公司與互聯(lián)網企業(yè)由對抗走向協(xié)作的結果是，唱片業(yè)和互聯(lián)網絡實現(xiàn)“雙贏”：利潤不斷遭受盜版侵蝕的傳統(tǒng)唱片公司不再單純依靠收費下載獲得盈利，而是通過免費的互聯(lián)網傳播來加強歌曲的影響力，帶動其衍生產品（如鈴聲、演唱會）的銷售，并由此牢牢控制住數(shù)字音樂的內容生產環(huán)節(jié)；門戶網站借機進一步打造網絡廣告平臺，并有望扭轉無線業(yè)務持續(xù)下滑的趨勢。百度繼2007年初與EMI百代合作之后，又于2007年7月宣布與滾石唱片公司達成戰(zhàn)略合作，共同拓展中國數(shù)字音樂市場就是很好的范例。根據協(xié)議，滾石授權百度使用其所有華語歌曲，供網民在百度MP3搜索上免費試聽，而滾石和百度將為試聽頁面設計廣告位，并對廣告商的贊助進行分成。通過廣告受益的唱片公司可以源源不斷提供優(yōu)質內容，這些高質量的內容又保證了巨大的網絡流量，繼而對廣告商產生更大的吸引，如此建立起一個健康有序的音樂產業(yè)“生態(tài)鏈條”。3、完善網絡平臺，重視內容資源搭建成熟的在線和無線網絡營銷平臺，形成成熟的收費渠道，利用強大的內容資源，為用戶提供更多的優(yōu)質服務是中國數(shù)字音樂產業(yè)當前取得突破性發(fā)展的重要途徑。隨著數(shù)字音樂市場發(fā)展的規(guī)范以及3G技術的發(fā)展，用戶對音樂隨時隨地的需求將得到進一步滿足，在線音樂和移動音樂將呈現(xiàn)緊密融合的狀態(tài)：用戶通過手機聽音樂，通過PC來管理音樂和進行交互。新浪樂庫的推出，已經很好地體現(xiàn)了這一趨勢。用戶在免費享受視聽服務的同時，可以便捷地使用手機鈴聲、彩鈴、IVR等無線音樂服務進行歌曲下載。因此，從中長期來看，數(shù)字音樂在無線和在線上都會有很好的發(fā)展。但數(shù)字音樂服務不能再僅僅著眼于挖掘音樂文化內涵之類的高端應用，加大正版曲庫的數(shù)量，方便用戶注冊，提供音樂、資訊、社區(qū)等多種服務，加強網站在web2.0方面的表現(xiàn)等簡單、易用、經濟的在線音樂服務將是下一步的發(fā)展目標。4、探索多樣化的商業(yè)模式中國數(shù)字音樂市場潛力巨大，未來幾年內，數(shù)字音樂行業(yè)將會有一定程度的洗牌。因此，除了以新浪樂庫為代表的“免費視聽+廣告盈利”的商業(yè)模式以外，數(shù)字音樂產業(yè)鏈中的參與各方還應努力探索既符號中國數(shù)字音樂發(fā)展階段，又適合自身發(fā)展實際的多樣化商業(yè)模式。而在線音樂市場進一步拓展的關鍵在于，如何與其他服務，如手機、游戲、博客、即時通訊等有效地融合，將音樂平臺網站、社區(qū)網站、娛樂門戶網站、唱片公司、電信運營商、手機生產商等有效整合，以形成明確的盈利模式。可資借鑒的商業(yè)模式如：與電視傳媒、唱片公司等結盟，網絡公司直接介入原創(chuàng)樂壇，開辦原創(chuàng)音樂大賽，推出代表公司形象的網絡歌手，發(fā)表原創(chuàng)音樂的A8模式；將數(shù)字音樂與博客或聊天工具捆綁，付費會員可以在博客上或聊天過程中收聽歌曲，使用背景音樂，與聊友共享歌曲的騰訊模式；數(shù)字音樂與電子雜志結合，唱片公司借此宣傳、發(fā)行正版曲目的電子雜志模式；與華納音樂、索尼BMG等唱片業(yè)巨頭，華友世紀、掌上靈通等大型SP，諾基亞、摩托羅拉、索尼愛立信等手機終端企業(yè)合作，采取免費體驗、多首歌曲打包收費、和唱片公司聯(lián)合發(fā)行單曲促銷的中國聯(lián)通模式；將廣受用戶歡迎的社交網絡、博客網站等轉換為數(shù)字音樂商店，通過唱片公司的簽約歌手帶動音樂“粉絲”從其個人網頁上傳輸音樂，再通過歌曲后面放置的購買按鈕，使每個粉絲成為一個音樂零售網點的扁平化“自動銷售機網絡”模式；等等。四、結語數(shù)量龐大的潛在音樂受眾群體，無疑為中國數(shù)字音樂市場帶來了巨大的發(fā)展空間。因此，中國數(shù)字音樂產業(yè)的當務之急是順應時代發(fā)展潮流，抓住市場發(fā)展機遇，突破產業(yè)發(fā)展瓶頸，確立正確的發(fā)展路徑，以期實現(xiàn)這一新興產業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）的第20次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示，截止2007年6月30日，我國網民總數(shù)已達到1.62億，寬帶網民數(shù)達1.22億，手機網民數(shù)4430萬人。在互聯(lián)網的各種功能中，網絡音樂、網絡影視和網絡游戲這三