行業(yè)經(jīng)濟論文-對房地產(chǎn)策劃工作的思考.doc

行業(yè)經(jīng)濟論文-對房地產(chǎn)策劃工作的思考摘要：從房地產(chǎn)策劃的角度出發(fā)，分析目前我國適度從緊的金融政策，從策劃工作的入手點、策劃工作中的“羊群效應(yīng)”和增強策劃工作的操作性三個方面，關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)策劃；“羊群效應(yīng)”；房地產(chǎn)策劃是房地產(chǎn)開發(fā)過程中的重要工作之一，涵蓋了其各個環(huán)節(jié)。一般房地產(chǎn)策劃工作包含：前期機會研究、產(chǎn)品初步策劃、可行性研究、市場調(diào)研、詳細產(chǎn)品策劃、營銷策劃等環(huán)環(huán)相扣的幾個階段。良好的策劃工作對房地產(chǎn)企業(yè)以及房地產(chǎn)業(yè)良性健康發(fā)展有著重要的作用。從本質(zhì)上講，策劃工作是在合適的房地產(chǎn)策劃工作需要重新審視房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。眾所周知，房地產(chǎn)業(yè)是資金密集型產(chǎn)業(yè)，資金鏈的完整對于項目順利完工上市至關(guān)重要。2007年，央行連續(xù)八次上調(diào)了銀行貸款基準利率，一年期貸款利率從年初的6.12%上調(diào)至7.47%，2007年連續(xù)10次上調(diào)存款準備金率，從年初的9%上調(diào)至14.5%。進入2008年以來，央行主要通過提高存款準備金率來抑制房地產(chǎn)業(yè)的過快發(fā)展，迄今為止，央行5次上調(diào)存款準備金率，從年初的14.5%上調(diào)至16.5%的歷史最高點。央行一系列金融工具的應(yīng)用，緊扣央行適度從緊的金融政策，針對房地產(chǎn)業(yè)的過熱發(fā)展。不斷上調(diào)的貸款利率將增加居民買房的成本，抑制一部分的炒房行為；不斷上調(diào)的準備金率將增加房地產(chǎn)企業(yè)的融資成本，使得資金實力不足的房地產(chǎn)企業(yè)外資方面，國家出臺了一系列相關(guān)政策，來引導外資投資房地產(chǎn)的行為，限制外資對房地產(chǎn)業(yè)的炒作。自1991年起，中國已連續(xù)15年成為吸收外資最多的發(fā)展中國家?；趯θ嗣駧派档念A期和房地產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的良好經(jīng)濟效應(yīng)，流入我國房地產(chǎn)市場的外資逐年增加。2006年7月，經(jīng)國務(wù)院批準，建設(shè)部、央行等六部委共同發(fā)布了關(guān)于規(guī)范房地產(chǎn)市場外資準入和管理的若干意見（建住房2006171號文，以下簡稱“意見”），主要從外匯管制、投資準入、市場購買以及信息監(jiān)測等四個方面強化了對外進入我國房地產(chǎn)市場的規(guī)范。2007年9月27日，中央銀行、銀監(jiān)會以銀發(fā)2007359號文聯(lián)合下發(fā)關(guān)于加強商業(yè)性房地產(chǎn)信貸管理的通知。2007年商務(wù)部頒布的關(guān)于2007年全國吸收外商投資工作指導性意見中明文規(guī)定“嚴格限制外商投資房地產(chǎn)”。2007版外商投資產(chǎn)業(yè)指導目錄規(guī)定，從2007年12月1日起，外資將不再鼓勵進入普通住宅的開發(fā)建設(shè)，同時外資被限制進入房地產(chǎn)二級市場交易(存量房交易)內(nèi)資適度收緊，外資持幣觀望，房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨緩，現(xiàn)在是對房地產(chǎn)企業(yè)的在現(xiàn)代企業(yè)管理中有所謂的“藍?！迸c“紅海”之分，“藍海”指企業(yè)所處行業(yè)的進入壁壘較大，具有較強的不可模仿性，大多數(shù)為技術(shù)獨創(chuàng)型的企業(yè)；而“紅?！眲t指企業(yè)所處行業(yè)進入壁壘較小，可模仿性較高，大多為勞動密集型的服務(wù)型企業(yè)，如餐飲、干洗等。房地產(chǎn)策劃應(yīng)借鑒“藍?！钡乃季S來提高房地產(chǎn)企業(yè)的獨特性，在房地產(chǎn)大范圍整合的時代贏得生存空間。以廣東碧桂園為例，在大多數(shù)開發(fā)商大搞各種高檔樓盤建設(shè)的同時，碧桂園獨出心裁，以高效的開發(fā)效率，定位于中低端客戶的產(chǎn)品為市場所熱捧。碧桂園的開發(fā)模式就是房地產(chǎn)企今年4月初，SOHO中國董事長潘石屹說：未來100天時很多房地產(chǎn)企業(yè)堅持不住，房地產(chǎn)業(yè)洗牌的100天。對于房地產(chǎn)業(yè)，外資受到限制，不能從事住宅產(chǎn)品的開發(fā)和進入房地產(chǎn)二級市場，在日漸收緊的金融政策下，很多資金實力不足的企業(yè)將退出。這樣的背景下，出于夾心層的企業(yè)即有一定的實力，但是面臨發(fā)展的困境的重要問題就是如何生存下來。房地產(chǎn)策劃要從企業(yè)出發(fā)，落足于市(1)策劃要從房地產(chǎn)產(chǎn)品市場細分之下尋找市場突破口。以北京市為例，現(xiàn)在五環(huán)外的房價已升到10000元/以上，產(chǎn)品以中高檔住宅居多；而2007年北京市人均年收入為38000元，這樣的差距表明，很多人無足夠的經(jīng)濟能力購買房屋。進入2008年以來，雖然市場上一片喊跌之聲，北京市的房價還是小幅微漲，表明北京市的房屋需求呈現(xiàn)剛性，但是，對于目前高企的房價，市場購買力仍顯得相對不足。今年以來，廣州市的房價一直呈現(xiàn)走低，廣東省房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會于3月中旬發(fā)布廣東房地產(chǎn)藍皮書2008，其主要觀點包括：2008年新增建設(shè)用地規(guī)模與此基本持平，仍將持續(xù)建設(shè)用地供應(yīng)偏緊的勢態(tài)；預計2008年廣州樓價可能跌穿2007年底的半年價，以8500元/為中軸，呈窄因此，從市場需求入手、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是房地產(chǎn)企業(yè)脫困的良好途徑。從市場需求出發(fā)，開發(fā)房地產(chǎn)產(chǎn)品，不僅優(yōu)化了市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，符合政策面的要求，(2)在房地產(chǎn)策劃工作中應(yīng)避免“羊群效應(yīng)”。沒有對市場良好的認識，導致開發(fā)的“羊群效應(yīng)”，加劇了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不合理。在2006年至2007年間，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)興起了建造“shoppingmall”風潮?！癝hoppingmall”由于其占地大、體量大，輻射區(qū)域廣泛，一個城市能承載的大型“shoppingmall”是有限的，盲目開發(fā)導致資源浪費。由于“shoppingmall”的興起與汽車文化有緊密的關(guān)聯(lián)，而目前中國的中產(chǎn)階級尚在發(fā)展當中，中國城市郊區(qū)的人口密度并不大，在房地產(chǎn)策劃過程中的“羊群效應(yīng)”將導致資源的浪費，使得本來有限的土地資源不能發(fā)揮其應(yīng)有的作用，對城市發(fā)展的影響一定是負面的。企業(yè)也應(yīng)該結(jié)合自身的實際條件，集中優(yōu)勢資源開發(fā)產(chǎn)品，避免盲目跟風建設(shè)導致企業(yè)陷入困(3)增強房地產(chǎn)策劃的操作性。房地產(chǎn)策劃業(yè)一直是被忽視的一個行業(yè)，很大程度上歸因于策劃僅僅紙上談兵，沒有操作性，不能帶來實實在在的利益。某項調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：85%的企業(yè)曾經(jīng)尋求過策劃公司的服務(wù)，但只有4%達到了預期效果；58%的企業(yè)表示對策劃公司提交的方案滿意，但在執(zhí)行3個月后，這一比例下降到6%；36%的企業(yè)老板表示，付了幾十萬，買回來一大堆文字圖片，執(zhí)行房地產(chǎn)策劃工作雖有一定的模式，但是也要根據(jù)不同的實際情況對工作側(cè)重點進行調(diào)整。以產(chǎn)品初步策劃為例，常規(guī)的程序包含：市場調(diào)研資料的整理分析、項目背景分析、項目SWOT分析、項目機遇和特有資源梳理、項目資源因子分析及細分市場對照、項目定位（產(chǎn)品定位）、目標市場定位（客戶定位）、經(jīng)典案例的引用展示等。對于商業(yè)地產(chǎn)的初步產(chǎn)品策劃側(cè)重于項目定位，而住宅地產(chǎn)則對于房地產(chǎn)策劃，一定要講究資源的整合利用，具有全局性，從項目的全程運營出發(fā)，講求產(chǎn)品、策劃、傳播、通路、執(zhí)行之間的細節(jié)完美，使得企業(yè)在戰(zhàn)略平臺上不會出任何差錯，在戰(zhàn)術(shù)運用上也會詳略得當，在營銷組合上更會出奇房地產(chǎn)業(yè)進入整合期，良好的策劃能