行業(yè)經(jīng)濟(jì)論文-我國零售業(yè)態(tài)演化的動(dòng)力機(jī)制與趨勢特征.doc

行業(yè)經(jīng)濟(jì)論文-我國零售業(yè)態(tài)演化的動(dòng)力機(jī)制與趨勢特征內(nèi)容摘要：隨著經(jīng)濟(jì)體制改革進(jìn)程的深入，我國零售業(yè)態(tài)演化呈現(xiàn)出多元化、多樣化的發(fā)展態(tài)勢，并由傳統(tǒng)百貨店向連鎖經(jīng)營、購物中心演化。本文在總結(jié)既有研究的基礎(chǔ)上，分析了我國零售業(yè)態(tài)演化的雙驅(qū)因素概念模型與趨勢特征，試圖高度概括地揭示其演化的動(dòng)力機(jī)制、規(guī)律與趨勢。關(guān)鍵詞：零售業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)演化雙驅(qū)因素趨勢特征零售業(yè)態(tài)演化是近十多年來理論界關(guān)注的問題，它涉及到零售商業(yè)的經(jīng)營方式與消費(fèi)者購物方式的變革與發(fā)展，對(duì)于我國商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與企業(yè)市場營銷活動(dòng)帶來了深刻的影響。在以往的研究中，多數(shù)學(xué)者對(duì)我國零售業(yè)態(tài)演化的現(xiàn)象作了一般性的描述，對(duì)演化的趨勢進(jìn)行了一定的探討。本文在此基礎(chǔ)上，揭示了我國零售業(yè)態(tài)演化的雙驅(qū)因素原理與趨勢特征，較之于其他學(xué)者的發(fā)現(xiàn)，更能精準(zhǔn)地揭示我國零售業(yè)態(tài)演化的動(dòng)力機(jī)制、規(guī)律與趨勢。多種業(yè)態(tài)漸次出現(xiàn)與發(fā)展我國零售業(yè)是隨著我國經(jīng)濟(jì)體制改革的進(jìn)程而發(fā)展起來的。何佳訊、盧泰宏將我國零售業(yè)的發(fā)展分為四個(gè)階段：1949-1978年為第一階段，國營百貨商店與供銷合作社為主要零售業(yè)態(tài)。1979-1992年，多種經(jīng)濟(jì)成份并存，個(gè)體、私營零售商店得以發(fā)展，超市、連鎖店出現(xiàn)。1993-2001年，百貨商店由盛而衰，連鎖店高速發(fā)展，超市、大賣場進(jìn)一步發(fā)展。2002年以后為第四階段，購物中心、連鎖店進(jìn)一步擴(kuò)張，便利店與網(wǎng)上商城得到發(fā)展。我國零售業(yè)的發(fā)展以1992年為界，此前發(fā)展緩慢，以后則蓬勃發(fā)展，出現(xiàn)了百貨商店、連鎖店、大型綜合超市、倉儲(chǔ)制會(huì)員店、便利店、購物中心和折扣店等多種多樣的零售業(yè)態(tài)。零售業(yè)的發(fā)展與零售業(yè)態(tài)的變革與演化成為許多學(xué)者在上世紀(jì)九十年代后期與本世紀(jì)初討論的熱門話題。林勛亮（1998）總結(jié)了我國改革開放以來零售業(yè)態(tài)的發(fā)展情況，認(rèn)為主要表現(xiàn)在五個(gè)方面：百貨商店大型化；超級(jí)市場再度興起；專業(yè)店、便利店連鎖經(jīng)營發(fā)展；倉儲(chǔ)式商店超前發(fā)展；購物中心嶄露頭角。張素麗（1998）仔細(xì)比較分析了百貨商店、折扣店、專業(yè)店、類型專業(yè)店、倉儲(chǔ)俱樂部、超級(jí)購物中心六種主要零售業(yè)態(tài)在市場中的表現(xiàn)，提示了零售業(yè)態(tài)依次發(fā)展的趨勢。何云、王芳（1999）考察了廣州市大型零售業(yè)競爭與發(fā)展情況，發(fā)現(xiàn)大型百貨商店獨(dú)占鰲頭的局面被打破，新的業(yè)態(tài)得以發(fā)展，形成多態(tài)并舉格局。大型國營商店效益下滑，而外資零售業(yè)增長較快。方虹（2001）討論了零售業(yè)態(tài)的生成機(jī)理與我國零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)調(diào)整問題，認(rèn)為零售業(yè)態(tài)生成演變有其內(nèi)在規(guī)律性，每一業(yè)態(tài)的形成與發(fā)展，必須與人口、購買之間保持合理比例。各業(yè)態(tài)之間也要有合理的比例結(jié)構(gòu)。近年來我國零售業(yè)打破業(yè)態(tài)單一化，形成了多種業(yè)態(tài)并存的格局，并呈現(xiàn)四種趨勢：突出規(guī)模經(jīng)營效益主題；實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營；大型倉儲(chǔ)商店發(fā)展?jié)摿Υ?；無店鋪銷售方式特別是網(wǎng)上銷售將成為未來零售業(yè)的主導(dǎo)。楊森林（2002）對(duì)“無店鋪銷售將成為零售業(yè)的主導(dǎo)”表示懷疑。他認(rèn)為零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)遵循著一條從單一到多樣、從簡單到復(fù)雜的演化道路，并基本上與社會(huì)多元化、多樣化、差異化和個(gè)體性發(fā)展進(jìn)程同步。每一種新的業(yè)態(tài)出現(xiàn)后，原先的業(yè)態(tài)沒有被取代，而是與新的業(yè)態(tài)共同發(fā)展，形成了一種業(yè)態(tài)互補(bǔ)的關(guān)系。史錦梅（2003）基本上堅(jiān)持了消費(fèi)需求是零售業(yè)態(tài)發(fā)展的先導(dǎo)的主張，她從馬斯洛的需求層次理論出發(fā)，提出零售業(yè)態(tài)發(fā)展理論的“需求滿足論”的新假說，按照這一理論，零售業(yè)態(tài)發(fā)展的內(nèi)驅(qū)力是消費(fèi)者不斷變化的需求，每一個(gè)都有其生命周期，但在其衰落后不會(huì)完全消失，新的業(yè)態(tài)產(chǎn)生的起點(diǎn)比舊業(yè)態(tài)高，能向消費(fèi)者提供更大的讓渡價(jià)值，表現(xiàn)為提高的消費(fèi)層次與質(zhì)量。我國零售業(yè)態(tài)依次由鄉(xiāng)村雜貨店、百貨店向超市、大賣場、購物中心以及未來提供更多顧客讓渡價(jià)值的業(yè)態(tài)發(fā)展?？梢?，眾多學(xué)者的看法基本一致，我國零售商業(yè)發(fā)展突破了單一業(yè)態(tài)格局，多種業(yè)態(tài)漸次出現(xiàn)，由低級(jí)向高級(jí)演化，形成了多種業(yè)態(tài)并舉的態(tài)勢。我國零售業(yè)態(tài)演化的雙驅(qū)因素一般來講，各個(gè)國家的商業(yè)零售業(yè)態(tài)的演化都有其固有的規(guī)律，因而有許多學(xué)者提出若干理論假說，以揭示這些規(guī)律。在眾多的理論假說中，主要有六種假說最為引人注目。美國學(xué)者M(jìn)cNair（1958）提出了“零售之輪”假說，認(rèn)為“低成本、低毛利、低價(jià)格”的競爭優(yōu)勢始終驅(qū)動(dòng)新的商業(yè)零售業(yè)態(tài)取代舊的商業(yè)業(yè)態(tài)。丹麥學(xué)者Nielen（1966）則提出了“真空地帶”假說，他認(rèn)為零售業(yè)主作為理性的經(jīng)濟(jì)人，以利潤最大化為目標(biāo)，必然將自己的經(jīng)營范圍選擇在較少或無人經(jīng)營的真空地帶，從而導(dǎo)致新的零售業(yè)態(tài)的出現(xiàn)。美國學(xué)者Davidson（1976）等人認(rèn)為零售業(yè)態(tài)都將歷經(jīng)改革，加速發(fā)展、成熟、衰落的生命周期，因而不同業(yè)態(tài)次第發(fā)展。此外，“進(jìn)化論”引用達(dá)爾文的適者生存理論解釋業(yè)態(tài)發(fā)展中的競爭選擇機(jī)制；“辯證過程論”則借用哲學(xué)之辯證規(guī)律，認(rèn)為零售業(yè)態(tài)遵循否定之否定規(guī)律，新的業(yè)態(tài)是對(duì)舊業(yè)態(tài)的揚(yáng)棄。商品結(jié)構(gòu)綜合化與專業(yè)循環(huán)假說認(rèn)為商品的豐富發(fā)展導(dǎo)致了新的零售業(yè)態(tài)綜合化與專業(yè)化交替循環(huán)發(fā)展。這些理論假說，無疑對(duì)歐美經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、較早進(jìn)入商品經(jīng)濟(jì)的國家中零售業(yè)態(tài)的發(fā)展做出了合理的解釋，當(dāng)然也可以幫助我們?nèi)フJ(rèn)識(shí)我國零售業(yè)在改革開放多年的演進(jìn)規(guī)律。但是，僅僅依據(jù)這些假說去認(rèn)識(shí)我國零售業(yè)態(tài)的演進(jìn)是不夠的。原因在于：我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展處于一個(gè)相對(duì)落后的水平，商業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與零售業(yè)態(tài)的變化相對(duì)歐美國家具有明顯的滯后性。隨著改革開放的深入進(jìn)行，一些外商逐步進(jìn)入我國零售業(yè)，對(duì)我國零售業(yè)態(tài)的演進(jìn)起到了示范與帶動(dòng)作用，促進(jìn)我國零售業(yè)態(tài)的迅猛發(fā)展，在短短不到30年時(shí)間，就完全打破了單一的業(yè)態(tài)，形成了多種業(yè)態(tài)并存的格局。而不象西方國家那樣，通過了一百多年的歷程，才依次經(jīng)歷了百貨商店、連鎖超市、購物中心與無店鋪銷售四個(gè)大的變革與發(fā)展。本文建立了關(guān)于我國零售業(yè)態(tài)演化的雙驅(qū)因素的概念模型（見圖1），以解釋零售業(yè)態(tài)在我國能夠快速發(fā)展的社會(huì)原因與動(dòng)力機(jī)制。同時(shí)，還可以通過該概念模型進(jìn)一步探索我國零售業(yè)態(tài)演化的趨勢。我國經(jīng)濟(jì)體制改革是促進(jìn)零售業(yè)態(tài)發(fā)展與演化的最根本的環(huán)境因素。在改革開放之前，我國商業(yè)流通在“一、二、三、零”的格局中，由國營一、二級(jí)批發(fā)單位幾乎掌握了全部日用品的購銷調(diào)運(yùn)，并實(shí)行統(tǒng)一渠道、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一管理。20世紀(jì)80年代初，我國日用工業(yè)品流通體制開始進(jìn)行重大改革，打破了原來的統(tǒng)購統(tǒng)銷制度，原來由國有批發(fā)商業(yè)依靠計(jì)劃指令集中的貨源，部分地由工業(yè)企業(yè)自銷，各地區(qū)和部門新辦的批發(fā)企業(yè)，大型零售企業(yè)兼營批發(fā)和個(gè)體（私營）經(jīng)營批發(fā)分流。流通體制的改革，催生了非公有制商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，出現(xiàn)了集體、個(gè)體經(jīng)營的食雜店、便利店與專業(yè)店等。有研究表明，商業(yè)流通體制改革短短幾年，就取得明顯變化。到1992、1993年，國營商業(yè)零售額分別占社會(huì)商品零售額的41.3%與39.7%；集體零售業(yè)占27.9%和26.3；個(gè)體（私營）零售業(yè)占20.7與22.6。零售業(yè)已基本形成了多條流通渠道，多種經(jīng)濟(jì)成分和多種經(jīng)營形式的格局。1992年，國有商業(yè)零售機(jī)構(gòu)、人員分別占3.2%與17.9%；集體占12.2%與30.19%；個(gè)體（私營）占84.6%和51.8%。外商進(jìn)入我國零售商業(yè)是另一個(gè)重要的環(huán)境因素。1991年，第一家外資零售商日本八佰半進(jìn)駐深圳；1992年，第一家外資便利店711投資上海；同年7月，國務(wù)院正式批準(zhǔn)在北京、上海、天津等6個(gè)城市與深圳、珠海等5個(gè)經(jīng)濟(jì)特區(qū)試辦中外合資或合作經(jīng)營零售企業(yè)。家樂福是最早進(jìn)入我國的商業(yè)零售巨頭，1993年進(jìn)入，1994年在我國的銷售額達(dá)到60億元人民幣，到2004年2月，在我國內(nèi)地開設(shè)42家分店；沃爾瑪1996年在深圳開了頭兩家店，然后東莞、昆明、大連開設(shè)了8家店，投資9.05億元人民幣，2003年在我國銷售額達(dá)到150億美元。由于外商投資零售企業(yè)擁有雄厚的資金實(shí)力，先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)手段，在與國內(nèi)零售企業(yè)競爭中處于明顯的優(yōu)勢地位，這必然在經(jīng)營觀念、經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍、經(jīng)營規(guī)模與經(jīng)營方式等方面帶來極大沖擊，從而產(chǎn)生巨大的示范帶動(dòng)效應(yīng)，領(lǐng)引業(yè)態(tài)的演化。經(jīng)濟(jì)體制改革催生了多元化零售業(yè)態(tài)的產(chǎn)生與發(fā)展，而外商進(jìn)入我國零售商業(yè)又提供了現(xiàn)成的學(xué)習(xí)模板。雙因素共同作用的直接結(jié)果就是改變了我國商業(yè)零售競爭結(jié)構(gòu)。首先是商品超市對(duì)國營商店的滲透。超市在我國的原始形態(tài)是大中型百貨商場里設(shè)立的自選商場或自選柜臺(tái)，以及城市小商品批發(fā)市場里的自選攤位，發(fā)端于20世紀(jì)80年代中后期，90年代后期得到迅猛發(fā)展。1998年，以“超市”命名的年銷售額超過1億元的超市公司全國就有22家，擁有門店1530個(gè)。然后是連鎖經(jīng)營的大發(fā)展。1992年，北京誕生了幸福連鎖店，它是全國國有零售商業(yè)領(lǐng)域的第一家連鎖企業(yè)；到1995年底，全國實(shí)行連鎖經(jīng)營的企業(yè)達(dá)到400多家，有各種類型的門店6000個(gè)。再后是購物中心的攻城掠地。1994年，在廣州召開的全國第一次連鎖經(jīng)營會(huì)上，購物中心作為一種新的業(yè)態(tài)被正式引入我國。上海港匯商城、北京國茂商城、廣州天河城廣場、中華廣場是國內(nèi)購物中心的排頭兵。進(jìn)入本世紀(jì)，隨著上海正大廣場、廈門“SM城市廣場”、大連和平廣場、寧波天一廣場等一批具有國際水準(zhǔn)的摩爾相繼開業(yè)，帶動(dòng)全國各地的摩爾熱。雙因素共同作用的另一結(jié)果是為我國消費(fèi)者購物提供了自由比較、自由選擇的多樣化購物場所。1990-1996年，我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展正處于市場轉(zhuǎn)型逐步從賣方市場進(jìn)入買方市場，到1997年，完全進(jìn)入買方市場。商品消費(fèi)交易方式從“供給決定型”轉(zhuǎn)變到“消費(fèi)決定型”。多種業(yè)態(tài)競爭態(tài)勢中，零售企業(yè)新業(yè)態(tài)只要能向顧客提供比對(duì)手更多的顧客讓渡價(jià)值，就能在競爭中取勝。消費(fèi)者在層出不窮的新業(yè)態(tài)中，尤其是外商進(jìn)入提供的新型業(yè)態(tài)或經(jīng)營方式，迅速學(xué)會(huì)了改變其消費(fèi)觀念與消費(fèi)方式。隨著人們生活水平的日益提高，新的消費(fèi)觀念與方式逐漸被越來越多的人所認(rèn)同與接受，新的業(yè)態(tài)逐漸取代舊業(yè)態(tài)成為零售商業(yè)主要的經(jīng)營方式。我國零售業(yè)態(tài)演化的趨勢特征雙驅(qū)因素的概念模型揭示了我國零售業(yè)態(tài)的演化在兩個(gè)外在環(huán)境因素的驅(qū)動(dòng)下，通過兩個(gè)中間變量因素的轉(zhuǎn)化，共同作用，形成了特定的演化軌跡。由此不難發(fā)現(xiàn)，在零售業(yè)態(tài)演化過程中，商業(yè)企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力、經(jīng)營的商品品種與消費(fèi)者購買需求的變化是零售業(yè)態(tài)的演化最基本的因素。即商業(yè)零售業(yè)態(tài)實(shí)際上是一種商品或服務(wù)達(dá)成交易的經(jīng)營方式，而業(yè)態(tài)的演化說到底是零售經(jīng)營方式從企業(yè)、商品與顧客三個(gè)基本角度出發(fā)進(jìn)行改變的。在企業(yè)方面，日益擴(kuò)大的零售商業(yè)投資導(dǎo)致其規(guī)?；莼?；商品的極大豐富促進(jìn)了零售商業(yè)的進(jìn)一步專業(yè)分工；顧客消費(fèi)需求與購買準(zhǔn)則的改變決定了細(xì)分營銷成為零售企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。規(guī)?；?、專業(yè)化與細(xì)分化正是我國零售業(yè)態(tài)演化的趨勢特征。（一）規(guī)?；瘜?duì)于商業(yè)企業(yè)來說，決定交易達(dá)成的企業(yè)因素，不可能像制造企業(yè)那樣擁有某種獨(dú)特資源或科技方面的核心競爭力，而只能將其資源實(shí)力與形象等因素綜合地通過業(yè)態(tài)表現(xiàn)出來，進(jìn)而提升對(duì)顧客的吸引力與信任感，這種業(yè)態(tài)演化的趨勢特征就是規(guī)模化。越來越多的投資引導(dǎo)零售企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張。規(guī)?；梢詤^(qū)分為集中規(guī)模化（即大型化）與分散規(guī)模化（即連鎖經(jīng)營）兩種。（二）大型化大型化是指各種業(yè)態(tài)的單體面積在擴(kuò)大。一方面由于現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)的商品種類和品種的極大豐富，需要較大的店鋪面積予以展示；另一方面消費(fèi)者需求的個(gè)性化、多樣化，也需要較大面積來陳列商品，以建立足夠的挑選性和一次購足的能力。大型化的演進(jìn)趨勢主要表現(xiàn)為傳統(tǒng)百貨店向大型綜合百貨店演化，購物中心與商業(yè)摩爾的出現(xiàn)與發(fā)展。以上海為例，到2005年底，上海開設(shè)大型綜合超市115家，營業(yè)面積合計(jì)達(dá)100萬平方米；已建成購物中心36家，實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入250億元。（三）連鎖經(jīng)營或分店擴(kuò)張連鎖經(jīng)營或分店擴(kuò)張是零售企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的另一表現(xiàn)。零售企業(yè)通過連鎖經(jīng)營活動(dòng)將復(fù)雜的商業(yè)活動(dòng)中的商店面積、業(yè)態(tài)、商品、服務(wù)、店名店貌等要素標(biāo)準(zhǔn)化；將采購、送貨、銷售、經(jīng)營決策等職能分離，形成專業(yè)化；將經(jīng)營活動(dòng)中的商流、物流、資金流和信息流集中化；將各個(gè)環(huán)節(jié)各個(gè)崗位的商業(yè)活動(dòng)程序化、簡單化，最終體現(xiàn)出連鎖經(jīng)營的規(guī)模經(jīng)營經(jīng)濟(jì)效益。我國零售企業(yè)的連鎖發(fā)展始于20世紀(jì)90年代初，但卻在幾年內(nèi)得到極大發(fā)展，成為我國零售商業(yè)發(fā)展一種重要趨勢與方向。1990年，我國開始引進(jìn)連鎖店，到1994年上半年，全國連鎖企業(yè)達(dá)到150多家，2500多個(gè)店鋪。（四）專業(yè)化差異化營銷是大規(guī)模營銷的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的戰(zhàn)略思路。這在零售業(yè)態(tài)的演化中主要體現(xiàn)為專業(yè)化趨勢特征。通過專業(yè)化，零售商業(yè)企業(yè)不僅可以集中某類商品采購到品種齊全的商品，而且可以向消費(fèi)者提供價(jià)格低廉與可充分比較選擇購買的同類型商品，因而比綜合商場更好地滿足消費(fèi)者明確的購買需要。專業(yè)化的趨勢特征首先表現(xiàn)為專業(yè)市場的形成。專業(yè)市場是指以現(xiàn)貨批發(fā)交易為主，集中交易某類商品或若干具有較強(qiáng)互補(bǔ)性或替代性商品的場所。其次表現(xiàn)為專營店的發(fā)展，形成了以專門經(jīng)營某一大類商品為主的專業(yè)店，以專門經(jīng)營或被授權(quán)經(jīng)營某一主要品牌商品為主的專賣店，和以專門銷售建材、裝飾、家居用品為主的家居建材商店。專業(yè)化的趨勢特征還表示在由傳統(tǒng)百貨店演變成的大型百貨商場、大賣場通常在業(yè)態(tài)上要與超市區(qū)別開來，往往以經(jīng)營服裝、家居用品為主；而以蘇寧、國美等大型電器商場的出現(xiàn)與發(fā)展，進(jìn)一步加快了大型賣場的專業(yè)化發(fā)展。（五）細(xì)分化消費(fèi)者決定型的成交類型是買方市場的重要特征之一。這就決定了從消費(fèi)者需求入手建立與發(fā)展新型業(yè)態(tài)是零售業(yè)態(tài)發(fā)展的一個(gè)重要方向。細(xì)分化的趨勢特征不同于專業(yè)化那樣，基于商品的門類來設(shè)計(jì)與調(diào)整零售經(jīng)營方式，而是以細(xì)分顧客購買來設(shè)計(jì)與發(fā)展零售業(yè)態(tài)，所謂細(xì)分化，是指按照購買者所需要的個(gè)別產(chǎn)品和/或營銷組合，將一個(gè)市場分為若干不同的購買者群體，并描述他們的輪廓（Kotler，1999）。細(xì)分化首先反映在城市中心商業(yè)與社區(qū)商業(yè)在業(yè)態(tài)上的差異