行業(yè)經(jīng)濟(jì)論文-經(jīng)營決策對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)生存與發(fā)展的意義.doc

行業(yè)經(jīng)濟(jì)論文-經(jīng)營決策對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)生存與發(fā)展的意義【摘要】本文擬通過對(duì)A房地產(chǎn)有限公司經(jīng)營策略制定過程的分析，論證房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)經(jīng)營策略的制定對(duì)企業(yè)本身的生存與發(fā)展所具有的重要戰(zhàn)略意義?！娟P(guān)鍵詞】經(jīng)營策略戰(zhàn)略意義隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，全國人均收入的不斷提高，百姓對(duì)住宅需求的不斷提升，房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入一個(gè)蓬勃發(fā)展的時(shí)代。面對(duì)數(shù)不勝數(shù)的房地產(chǎn)開發(fā)公司和總體需求比較固定的市場，房地產(chǎn)開發(fā)公司競爭日益白熱化，各房地產(chǎn)開發(fā)公司為如何在市場中占有自己的一席之地和謀求進(jìn)一步的發(fā)展壯大，制定各自的經(jīng)營策略。而許多公司正是因?yàn)榻?jīng)營策略制定存在重大的失誤，無法為公司發(fā)展提供必要的保障，導(dǎo)致公司最終為市場淘汰。在制定企業(yè)的經(jīng)營策略之前，首先必須從以下兩個(gè)方面對(duì)地產(chǎn)企業(yè)做全面的了解。一、房地產(chǎn)企業(yè)是房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈中最關(guān)鍵的一環(huán)供應(yīng)房地產(chǎn)產(chǎn)品的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，主要包括各類材料供應(yīng)商、研究咨詢公司、設(shè)計(jì)院、工程承包商、工程監(jiān)理公司、房地產(chǎn)企業(yè)、銷售代理公司、物業(yè)管理公司等。房地產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中處于“中心簽約人”地位。房地產(chǎn)企業(yè)是資源整合者，提供價(jià)格信號(hào)和整合市場需求信息，是連接處在上游的材料供應(yīng)方、設(shè)計(jì)方、工程施工方和下游的代理商、物業(yè)管理商以及終端顧客的中心，整合整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的資源，完成從土地、原材料到房地產(chǎn)產(chǎn)品的飛躍。同時(shí)房地產(chǎn)企業(yè)既是批發(fā)商，又是金融中介與顧客服務(wù)商?？傊欠康禺a(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈中最關(guān)鍵的一環(huán)。房地產(chǎn)企業(yè)職能的核心是為顧客服務(wù)。二、房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營決策理念基于對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)職能核心的理解以及我國房地產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，本人認(rèn)為，要想經(jīng)營成功，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)有以下理念。1、以顧客需求和顧客價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)，重視顧客需求對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)而言，最好的設(shè)計(jì)師是住戶。為避免巨大風(fēng)險(xiǎn)，要切合市場需求，唯一的途徑是充分了解目標(biāo)市場的需求。基于服務(wù)質(zhì)量的顧客滿意度是房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)和企業(yè)競爭力之源。2、加強(qiáng)企業(yè)信譽(yù)的管理企業(yè)信譽(yù)是一個(gè)企業(yè)獲得社會(huì)公眾信任和肯定的程度，通常由知名度、美譽(yù)度和信任度構(gòu)成，其核心是信譽(yù)。信譽(yù)管理是對(duì)企業(yè)信譽(yù)的創(chuàng)建、維護(hù)和發(fā)揚(yáng)，是建立并維持與社會(huì)公眾信任關(guān)系的一種具有戰(zhàn)略意義的現(xiàn)代管理方法。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品總價(jià)巨大，有的消費(fèi)者甚至集其一生的積蓄也只能購買一套房屋，因此，在市場不太成熟、商業(yè)欺詐行為偶見、市場風(fēng)險(xiǎn)較大時(shí)，購房者會(huì)極其在意房地產(chǎn)企業(yè)的信譽(yù)。此外，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)而言，融資能力極其關(guān)鍵，而企業(yè)融資能力較大程度上決定于企業(yè)的聲譽(yù)和信用度。3、樹立終身服務(wù)觀念從實(shí)際銷售看，一個(gè)企業(yè)的早期顧客的意見對(duì)后期銷售的影響很大。如果說一名顧客對(duì)一件普通商品的滿意評(píng)價(jià)和抱怨意見大約會(huì)分別傳給10和25個(gè)受眾，則受一名購房者對(duì)所購房子的滿意評(píng)價(jià)和抱怨意見影響的聽眾數(shù)量可能還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止10人和25人。4、基于價(jià)值鏈構(gòu)筑競爭優(yōu)勢房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量如何，是設(shè)計(jì)、材料供應(yīng)、施工、監(jiān)理等各個(gè)環(huán)節(jié)的綜合結(jié)果，但房地產(chǎn)企業(yè)要對(duì)消費(fèi)者負(fù)全責(zé)。而要最有效地控制質(zhì)量，房地產(chǎn)企業(yè)就須從設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)開始抓起。質(zhì)量大師戴明有一個(gè)基本觀點(diǎn):質(zhì)量不是靠檢驗(yàn)出來的，質(zhì)量要從源頭抓起?？紤]到材料供應(yīng)商、設(shè)計(jì)方、施工方與房地產(chǎn)企業(yè)往往沒有縱向一體化，房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)質(zhì)量控制的難度巨大。作為業(yè)主的唯一代理人，房地產(chǎn)企業(yè)要提高成本質(zhì)量控制的成效，須設(shè)法提高產(chǎn)業(yè)鏈前后環(huán)節(jié)的協(xié)作水平，特別注意盡早發(fā)現(xiàn)問題，從根本上杜絕失誤。5、進(jìn)行人文關(guān)懷，樹立社會(huì)責(zé)任一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)能否真正得到顧客的認(rèn)可，建立長期的信譽(yù)，很大程度上決定于企業(yè)是否具有深度人文關(guān)懷的合理利潤觀和社會(huì)責(zé)任觀。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任包括:為社會(huì)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)；重視經(jīng)濟(jì)增長的質(zhì)量和可持發(fā)展；為和諧社會(huì)做出貢獻(xiàn)。例如國內(nèi)最知名的房地產(chǎn)企業(yè)深圳萬科當(dāng)許多房地產(chǎn)企業(yè)可獲得50%、100%的利潤時(shí)，卻提出一句著名的口號(hào)“不賺25%以上的暴利”?！安毁嵄├钡脑瓌t為萬科公司在中國地產(chǎn)界贏得巨大聲譽(yù)，而一個(gè)缺乏道德的房地產(chǎn)企業(yè)不可能真正長久俘虜消費(fèi)者的心。以上理念早已深入到許多成功的房地產(chǎn)企業(yè)的管理決策中去，并不斷得到驗(yàn)證與提高。關(guān)于房地產(chǎn)企業(yè)服務(wù)本性及經(jīng)營決策中應(yīng)有的理念，歸結(jié)到一點(diǎn)就是：房地產(chǎn)企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到自己作為顧客代理人這一根本角色，以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為基礎(chǔ)構(gòu)筑企業(yè)信譽(yù)和持續(xù)競爭能力，避免短期行為，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)、小業(yè)主和社會(huì)的共贏，為企業(yè)的經(jīng)營成功和持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。三、A房地產(chǎn)有限公司經(jīng)營策略制定過程的分析A房地產(chǎn)有限公司作為一家正在成長中的小型企業(yè)，起步晚、規(guī)模小、資金有限，信貸能力較弱，面對(duì)日益增長的土地價(jià)格與各大型地產(chǎn)企業(yè)，在追逐大型樓盤時(shí)，其本身競爭力極弱，可以說不堪一擊。但該企業(yè)也存在自身優(yōu)勢：擅長策劃包裝、資源整合、創(chuàng)意。該企業(yè)在結(jié)合上述理念及通過對(duì)房地產(chǎn)市場的調(diào)查、分析、比較，最后找到市場切入點(diǎn)。其對(duì)房地產(chǎn)市場的調(diào)查、分析、比較的結(jié)論如下。1、2006年上海房產(chǎn)市場總體概況去年以來，全國房地產(chǎn)市場遭遇了新一輪的宏觀調(diào)控政策，市場行情受到一定影響，但從整體情況來看，上海房產(chǎn)市場新房依舊保持平穩(wěn)發(fā)展的態(tài)勢。去年滬上多個(gè)熱銷樓盤的出現(xiàn)，顯示出強(qiáng)勁的自住需求為主的特征，從各方面數(shù)據(jù)來看，整個(gè)住宅銷售市場處于結(jié)構(gòu)性調(diào)整之中?！罢呒?xì)分執(zhí)行力加強(qiáng)，市場步入適應(yīng)調(diào)整時(shí)期”是2006年二手房市場最顯著的特點(diǎn)。2006年上海二手房總體趨勢上保持量縮價(jià)下跌的態(tài)勢。在2006年，非住宅類地產(chǎn)依然保持著強(qiáng)勁勢頭；商業(yè)地產(chǎn)在去年下半年呈現(xiàn)出增量迅猛的特點(diǎn)。由于市中心土地資源緊缺、成熟商鋪林立，因此不少商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目開始向城市副中心和市郊轉(zhuǎn)移。去年商業(yè)地產(chǎn)另一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是境外資金整體收購商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目增多；此外，作為泛商業(yè)地產(chǎn)的創(chuàng)意地產(chǎn)去年也亮點(diǎn)頻現(xiàn)。去年下半年被上海市經(jīng)委授牌的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)新增27家，總數(shù)達(dá)到了75家。總體來說，去年供求平衡已是塵埃落定，而談到未來市場走勢如何則更多的是感性方面的預(yù)測，判斷未來樓市走向其實(shí)即判斷政策走勢。預(yù)計(jì)今年的政策無論是廣度還是深度都應(yīng)弱于去年，因?yàn)檎呔哂袦笮?yīng)；加上去年的“70”“90”政策會(huì)在今年發(fā)力，未來5年上海將形成國際經(jīng)濟(jì)、金融、貿(mào)易、航運(yùn)中心基本框架，因此房地產(chǎn)需求方面不僅來自本地，更有國際需求。在價(jià)格方面，2007年樓市無論是住宅項(xiàng)目還是商業(yè)項(xiàng)目都仍將穩(wěn)中有升。2、市場總體供求分析2006年上半年，上海土地出讓面積延續(xù)了2005年持續(xù)減少的態(tài)勢，并且減少幅度有進(jìn)一步加大的趨勢。全市平均地價(jià)水平較低。3、上海市房地產(chǎn)市場客戶需求最新調(diào)查根據(jù)調(diào)查，未來一年消費(fèi)者購房選擇最熱門的區(qū)域是：浦東、徐匯、楊浦、閔行，客戶選擇的比例依次是34%、24%、20%和15%。房地產(chǎn)交易中心的最新統(tǒng)計(jì)顯示，浦東新區(qū)商品房的交易量呈節(jié)節(jié)攀升之勢，其主要原因是其區(qū)域的總體房價(jià)的性價(jià)比頗高。調(diào)查顯示上海人在未來一年房價(jià)接受程度在各區(qū)域略有不同，但集中在8000元每平方米10000元每平方米，單價(jià)在20000元/平方米以上的樓盤僅有少量的購買意向。有50%以上的客戶會(huì)選擇購買小房型2房1廳。三口之家是房產(chǎn)消費(fèi)的主力軍。在房屋面積的選擇上，面積在80100平方米的房子最受消費(fèi)者青睞，占64%；其次是大于150平方米的房子，受到許多外籍人士及國內(nèi)成功人士的青睞。購房者在未來一年購房看中的依次要素有：配套設(shè)施、物業(yè)管理、小區(qū)環(huán)境、房型、價(jià)格和地段。4、高端住宅市場供求情況分析高檔住宅市場供應(yīng)總量開始放大，且市場需求量也有很大的增長，從1999年的7.1%市場份額，上漲為2001年的13.9%，升幅達(dá)到將近1倍。2006年，隨著國家對(duì)房地產(chǎn)市場宏觀調(diào)控的措施具體落實(shí)，對(duì)高檔物業(yè)雖造成一定影響，一定程度上抑制了高價(jià)樓盤的繼續(xù)上揚(yáng)，但局部區(qū)域房價(jià)仍居高不下。由此可見，在未來幾年當(dāng)中，全市高檔住宅需求量的增長還將持續(xù)。近日來，由于受到新一輪的舊區(qū)改造啟動(dòng)和浦江兩岸規(guī)劃實(shí)施的影響，預(yù)計(jì)未來高檔住宅的開發(fā)將主要集中在靜安、長寧、黃浦、盧灣等區(qū)域，而沿江等具有獨(dú)特景觀資源的區(qū)域，黃浦江兩岸、北外灘等區(qū)域，也將成為豪宅的主要集中區(qū)。近幾年來，消費(fèi)者對(duì)高價(jià)位樓盤產(chǎn)品的品質(zhì)要求有很大提高，高價(jià)位樓盤經(jīng)過多年的激烈發(fā)展，競爭已不再是簡單的地段和部分產(chǎn)品要素的競爭，而面臨著全方位產(chǎn)品要素、品牌、環(huán)境、營銷企劃等綜合高指標(biāo)項(xiàng)目的挑戰(zhàn)。消費(fèi)者大致會(huì)從地段、品質(zhì)、景觀、品牌等幾大方面來作為選擇樓盤的最基本要素。從版塊分布來看：全市高價(jià)位樓盤的價(jià)格相對(duì)比較明晰，蘇州河、黃浦江沿岸區(qū)域的價(jià)格最高，景觀是支持豪宅價(jià)格的重要因素；其次，虹橋、古北地區(qū)和建國路沿線區(qū)域，淮海路和鎮(zhèn)寧路版塊，徐家匯和人民廣場輻射區(qū)域版塊等，也是高價(jià)位樓盤集中的區(qū)域?？蛻魠^(qū)域分布：從區(qū)域來細(xì)分，黃浦區(qū)主要以外省市私營業(yè)主居多，徐匯、長寧兩區(qū)以本區(qū)域高級(jí)白領(lǐng)、企業(yè)家為主，全市性客戶其次，浦東新區(qū)以境外人士、外籍華人為主。楊浦區(qū)因其淵源的教育背景，以大學(xué)教授、留學(xué)生、留學(xué)歸來人士居多，他們注重未來發(fā)展大環(huán)境和增值空間。5、上海市寫字樓市場研究市場概述：受2002年-2004年寫字樓市場價(jià)格的高漲及投資寫字樓市場所產(chǎn)生的高額利潤的驅(qū)動(dòng)，大量發(fā)展商投資興建寫字樓，使上海的甲級(jí)寫字樓供應(yīng)量自2006年開始出現(xiàn)了超常規(guī)的增長；良好的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行態(tài)勢以及中國加入世貿(mào)組織、上海申博等重大利好消息，必將擴(kuò)大上海寫字樓的需求量。2006年，在寫字樓租金持續(xù)增長、絕大多數(shù)寫字樓都已提價(jià)的情況下，寫字樓交易形勢喜人，從100平方米到10000平方米的面積都有成交，跨幅驚人；一旦平穩(wěn)度過市場適應(yīng)期，價(jià)格還將繼續(xù)向上攀升，估計(jì)可能出現(xiàn)新的租金上漲高潮。從近年上海寫字樓租金的變化可以看到，受整體市場環(huán)境的影響，各個(gè)區(qū)域的寫字樓租金水平均有不同程度的下降,但總體租金水平在不斷上升。各寫字樓主要分布在南京西路板塊、淮海中路板塊、徐家匯板塊、虹橋開發(fā)區(qū)板塊及陸家嘴板塊。市場空置率分析：2006年一季度對(duì)辦公樓的強(qiáng)勁需求使得上海辦公用房空置率下降至低于10的水平，全市空置率由上季度11.9下降至9.6，其中浦東空置率大幅下降，從12.5下降至8.3，而浦西由于新的供應(yīng)的出現(xiàn)輕微上揚(yáng)至11.6。上海大多數(shù)商業(yè)區(qū)出現(xiàn)了空置率下降的情形。市場租金分析：一季度繼租金持續(xù)兩個(gè)季度上升后繼續(xù)保持長勢。未來市場展望：上海甲級(jí)寫字樓供求緊張趨勢依然緊張，面臨供不應(yīng)求的局面。從目前投資及在建項(xiàng)目情況分析，預(yù)計(jì)未來4年內(nèi)還將新上市400萬平方米甲級(jí)寫字樓，2008年將達(dá)到供應(yīng)高峰期。6、市場亮點(diǎn)創(chuàng)意工業(yè)房地產(chǎn)繼去年年末甲級(jí)辦公樓市場出現(xiàn)強(qiáng)勁需求態(tài)勢后，創(chuàng)意工業(yè)房地產(chǎn)也應(yīng)運(yùn)而生且頗受市場青睞，正蓬勃發(fā)展，大有與甲級(jí)辦公樓分庭抗禮之勢。其領(lǐng)軍代表包括近來頗受關(guān)注的“八號(hào)橋”創(chuàng)意時(shí)尚工業(yè)園區(qū)?！鞍颂?hào)橋”位于建國中路8-10號(hào)，占地11畝，其前身為上汽集團(tuán)所屬上海汽車制動(dòng)器公司，廠區(qū)內(nèi)有上世紀(jì)50至80年代建造的老廠房8棟。2003年，在市經(jīng)委和盧灣區(qū)人民政府的支持下，由上海華輕投資管理有限公司、香港時(shí)尚生活策劃咨詢(上海)有限公司共同對(duì)上海汽車制動(dòng)器公司生產(chǎn)場地實(shí)施改造，創(chuàng)立“八號(hào)橋”?！鞍颂?hào)橋”保留了工業(yè)老建筑特有的底蘊(yùn)，注入新產(chǎn)業(yè)元素，從而成為一個(gè)激發(fā)創(chuàng)意靈感，吸引創(chuàng)意人才的新天地。由于樓與樓之間用橋巧妙連接，因此得名為“八號(hào)橋”。經(jīng)過一番設(shè)計(jì)和包裝，老廠房徹底改變了面貌，拋開工業(yè)老廠房原有的沉重感，隨處可見的是前衛(wèi)的創(chuàng)意，并利用原廠房的高空間、多層次的布局，開展各種時(shí)尚展覽活動(dòng)。目前，“八號(hào)橋”已成為各類設(shè)計(jì)創(chuàng)意企業(yè)的集聚區(qū)。來自歐美與港澳的80余家企業(yè)已入駐，如英國ALSOP設(shè)計(jì)公司等。這些企業(yè)主要從事建筑、產(chǎn)品、服裝、和企業(yè)形象的設(shè)計(jì)、影業(yè)制作。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)將經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)和藝術(shù)有機(jī)的結(jié)合，成為二、三產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展的結(jié)合點(diǎn)，這也是當(dāng)今國際大都市產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨勢。“八號(hào)橋”已成為全國工業(yè)旅游示范點(diǎn)中首個(gè)以創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為特色的示范點(diǎn)，是上海都市旅游的新景點(diǎn)。通過對(duì)上海市房地產(chǎn)市場全面的調(diào)查、分析，A房地產(chǎn)有限公司領(lǐng)導(dǎo)班子認(rèn)為在高端住宅市場、辦公樓市場雖有一定的市場需求，但對(duì)中小房地產(chǎn)企業(yè)來說，風(fēng)險(xiǎn)太大，而創(chuàng)意工業(yè)房地產(chǎn)的開發(fā)和改造是一條適合中小型房地產(chǎn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的道路。首先，舊廠房的改造無須投入大量的資金，而資金正是中小型房地產(chǎn)企業(yè)的軟肋。大型房地產(chǎn)商由于品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)的聚積，更能得到金融機(jī)構(gòu)的垂青，因而愈發(fā)顯得財(cái)大氣粗，一出手即是大手筆，這是非A房地產(chǎn)有限公司力所能及的。因此，公司領(lǐng)導(dǎo)決定揚(yáng)長避短，另辟蹊徑，把創(chuàng)意工業(yè)房地產(chǎn)的開發(fā)和改造作為公司生存發(fā)展的切入點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)。其次，工業(yè)房地產(chǎn)的改造，創(chuàng)意為上。該公司可充分發(fā)揮策劃包裝、資源整合的強(qiáng)項(xiàng)，精心打造出類似且超越“八號(hào)橋”這樣規(guī)模的新產(chǎn)品，為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展闖出一條新路。