北京萬(wàn)城—整合推廣策略案.ppt

發(fā)展商：北京萬(wàn)城置地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 提 案：flamingo 紅鶴廣告,【萬(wàn)城】整合推廣策略案 strategy ad. planning 1.4,目錄 contents,part 1分析 analyse 一、項(xiàng)目概況 item survey 二、品牌遠(yuǎn)景 brand vision 三、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 compete 四、目標(biāo)客群 object client 五、引導(dǎo)方向 direction 六、心理洞悉 consumer insight part 2策略 strategies 一、定位 orientation 二、策略 strategies 三、策略核心 strategies core 四、執(zhí)行解析 administer,part 4戰(zhàn)術(shù) tactics 一、推廣計(jì)劃 strategies plan 二、攻勢(shì)風(fēng)暴 offensive 三、媒體費(fèi)用估算 medium budget 四、推廣階段戰(zhàn)術(shù)安排,目錄 contents,part 3創(chuàng)意 idea 一、案名name 二、logo 三、vi 系統(tǒng)延展 四、廣告層面 advertising 五、品牌個(gè)性 brand character 六、廣告創(chuàng)意 idea,part 1 分析 analyse,一、項(xiàng)目概況 item survey,開發(fā)策略：塑造頂級(jí)產(chǎn)品，進(jìn)入無(wú)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域； 位 置：位于萬(wàn)柳大社區(qū)的西北角， 緊臨昆玉河百米綠化帶； 占地面積： 19萬(wàn)平米 總 建 面： 20萬(wàn)平米 5、容 積 率：1.04,6、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：位 置：萬(wàn)柳最后的地王； 環(huán) 境：上風(fēng)上水，三山五園，古代皇家棲息之地； 低 密 度：北京城區(qū)范圍內(nèi)容積率最低的居住社區(qū)之一； 園林理念：引入golf微坡地形概念，體現(xiàn)城市高爾夫莊園的景觀特色； 社區(qū)品質(zhì)：高品級(jí)社區(qū)、強(qiáng)調(diào)尊貴和私密性特征； 風(fēng)水理念：采用“龍歸大?！钡恼w規(guī)劃格局，暗藏中國(guó)風(fēng)水優(yōu)勢(shì)； 建筑設(shè)計(jì)：國(guó)際設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)gensler精雕細(xì)琢之作。,7、戶型面積：,二、品牌遠(yuǎn)景 brand vision,責(zé)任歷史價(jià)值 一個(gè)歷久彌新的建筑群和值得傳頌的階層住區(qū)。,目標(biāo)市場(chǎng)影響力 一個(gè)將成為代表北京高端市場(chǎng)新勢(shì)力的旗幟樓盤。,觀念品牌塑造 一個(gè)極力營(yíng)造階層文化及哲學(xué)象征的氣質(zhì)樓盤。,營(yíng)銷整合創(chuàng)新 一個(gè)實(shí)現(xiàn)精神利益帶動(dòng)物質(zhì)利益的整合營(yíng)銷理念。,產(chǎn)品客群鎖定 一個(gè)不具可比性、極高享受度的超價(jià)值物業(yè)。,萬(wàn)城花園 品牌遠(yuǎn)景,1、兩個(gè)不可取的極端方式,在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行分析的過(guò)程中，只強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目自身的均好性只能是孤芳自賞，往往因?yàn)檫^(guò)分輕敵而喪失了決勝的良機(jī)。 而將競(jìng)爭(zhēng)范圍泛化則會(huì)走入另一個(gè)極端，很快使自己陣腳大亂，無(wú)的放矢。,三、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 compete,2、本案所屬區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力,a、西山美墅館 定位：中國(guó) 上流生活圈 上流生活 一脈相承 這是一個(gè)和本案即其相似的高端項(xiàng)目，主要強(qiáng)調(diào)西山從古以來(lái)被上流社會(huì)推崇的種種理由，它的高爾夫洋房說(shuō)法以及健康管理（三九集團(tuán)特色）、12萬(wàn)平米的運(yùn)動(dòng)主題公園的主題賣點(diǎn)使其本案西部最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。 在推廣中，采用大量篡改的毛澤東詩(shī)詞以及故意仿古的推廣調(diào)性（方向獨(dú)特但在現(xiàn)場(chǎng)比較零亂，大大弱化了主題）其仍然沒有跳出西北地區(qū)以山水做文章的苑囿，性格反而不夠鮮明。 后面的回遷房將影響別墅風(fēng)景氣質(zhì)，是其最大的硬傷。,全部精裝修價(jià)格： 高爾夫房均價(jià)12000元/平方米； 親水公寓均價(jià)9500元/平方米； 觀山公寓均價(jià)9800元/平方米。,目前，西山美術(shù)館正以9月20日別墅開盤為節(jié)點(diǎn)進(jìn)攻市場(chǎng)，主力產(chǎn)品：獨(dú)棟別墅,b、酈鄉(xiāng)（酈城2期）： 目前尚不明朗的15萬(wàn)平方米townhouse項(xiàng)目，0.6的低容積率、23層的雙拼及連排別墅（部分5層及少量獨(dú)棟別墅），都是其分流本案客戶的主要競(jìng)爭(zhēng)力。 c、檀香山： 目前正在籌備中，仍然是以“沉淀歷史與文化，傳承富貴與精神”的推廣路線，定位為北京香山腳下西四環(huán)邊寫意山水間的townhous 私家府邸。,競(jìng)爭(zhēng)總論： 1、幾個(gè)項(xiàng)目都是以山水訴求為推廣方向； 幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目如：檀香山、西山美墅館、酈鄉(xiāng)都將概念壓在了西山的優(yōu)美山水、歷史傳承上，這是一個(gè)雖然有效但卻沒有個(gè)性的推廣路線，只能面對(duì)越來(lái)越多的后來(lái)居上者。 2、本案定位高端優(yōu)勢(shì)獨(dú)特，不具可比性； 本案主力戶型200500萬(wàn)之間，一期主力戶型在500萬(wàn)以上，可以說(shuō)是西部罕見的高端項(xiàng)目，如果與中高端競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣倡導(dǎo)山水，消費(fèi)者對(duì)于本項(xiàng)目的歸類估價(jià)，將使本案的獨(dú)特氣質(zhì)與品質(zhì)感無(wú)法發(fā)揮。 3、西部市場(chǎng)卻少高端產(chǎn)品，對(duì)極品翹首以待； 西部卻少真正能夠領(lǐng)銜的高端代表項(xiàng)目，萬(wàn)泉的成功、鋒尚的熱賣、香山藝墅的傾銷都說(shuō)明西部具備強(qiáng)大的市場(chǎng)需求。因此，作為萬(wàn)柳新的領(lǐng)銜者，我們最大的對(duì)手將是自己！,四、目標(biāo)客群 object client,a、本案產(chǎn)品特征及價(jià)值決定了所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)客群,小戶型公寓 面積：6070平米 總價(jià)：6070萬(wàn) 首款：1214萬(wàn),疊拼官邸/匯景名閣 大官邸 面積：300平米，躍層為主 總價(jià)：360萬(wàn) 首款：72萬(wàn) 小官邸 面積：200平米 總價(jià)：240萬(wàn) 售款：48萬(wàn) 匯景名閣 面積：250270平米 總價(jià)：300324萬(wàn) 首款：6064.8萬(wàn),中產(chǎn)階層 依靠職位收入、及創(chuàng)業(yè)初步積累進(jìn)行購(gòu)房的客群 （總資產(chǎn)200萬(wàn),現(xiàn)金60萬(wàn)）,新資產(chǎn)層 依靠高職位收入、及創(chuàng)業(yè)持續(xù)積累進(jìn)行購(gòu)房的客群 （總資產(chǎn)500萬(wàn) 現(xiàn)金流100萬(wàn)）,穩(wěn)定資產(chǎn)層 具備資本身份和穩(wěn)定財(cái)富積累的客群（總資產(chǎn)千萬(wàn)以上現(xiàn)金流250萬(wàn)）,大地別墅th 面積：350-450平米 價(jià)格：15000元平米 總價(jià)：525-600萬(wàn) 首款：105-120萬(wàn),權(quán)力頂層 財(cái)富頂層 上層（穩(wěn)定資產(chǎn)層） 中上層（新資產(chǎn)層） 中產(chǎn)穩(wěn)定層 中產(chǎn)初層 市民階層 底層,本案的主力客群將來(lái)自于經(jīng)濟(jì)體系中接近層峰的中上層。 其迅速積累財(cái)富的能力和魄力，已足以獨(dú)特成群，故我們又將其稱之為： 掌握財(cái)富升力的新資產(chǎn)層 占本案總客戶量的78；,b、本案目標(biāo)客群的階層取向,大地別墅th 疊拼官邸/匯景名閣 小戶型公寓,一期銷售主力目標(biāo)客群分析 （大地別墅th）,本案開盤形象客群主力 52套大地別墅 th目標(biāo)客戶 總價(jià)在500600萬(wàn)套,大地別墅目標(biāo)客群概括,穩(wěn)定資產(chǎn)層 具備資本身份和穩(wěn)定財(cái)富積累的客群（總資產(chǎn)千萬(wàn)以上現(xiàn)金流250萬(wàn)）,我們稱其為： 不是莊家的莊家客戶,78%官邸 10%th 12%小戶型公寓,本戶型（350400平米戶型）總價(jià)在500-600萬(wàn)，同樣的價(jià)格在市場(chǎng)中完全有能力購(gòu)買西部乃至北部的獨(dú)棟別墅項(xiàng)目。而能夠放棄別墅的距離選擇市內(nèi)（萬(wàn)柳區(qū)域）充滿生活便利的高尚住區(qū)，客戶形態(tài)清晰可見： 1、即離不開都市繁華，亦向往自然環(huán)境； 2、希望兼顧商務(wù)活動(dòng)與生活； 3、追求高品質(zhì)的生活享受； 4、不意遠(yuǎn)離社交圈與成熟生活圈； 5、依賴交通及信息的便捷性；,大地別墅目標(biāo)客戶分析,穩(wěn)定資產(chǎn)層 （一期主力客群）,該階層多為行業(yè)領(lǐng)域的精英，但不事張揚(yáng)，習(xí)慣隱藏，屬于一個(gè)富有而知性的階層。 置業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富，部分人有在國(guó)外生活的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于房產(chǎn)具備成熟的判斷力。 對(duì)政治時(shí)事敏感，關(guān)注力強(qiáng)； 對(duì)價(jià)格的敏感度低，但對(duì)“貴得其所”的含義理解透徹； 希望獲得附加值高的物業(yè)，喜歡揮灑雅趣或展示其文化素養(yǎng)；多具備收藏愛好，用多個(gè)不同功能的房間滿足其私藏與展示的要求； 追求開闊的大面積空間，家中可以招待小范圍內(nèi)的核心的社交高朋，而不僅供家庭內(nèi)部獨(dú)享；,主力人群構(gòu)成 私營(yíng)或民營(yíng)業(yè)主或企業(yè)負(fù)責(zé)人； 外籍人士或港澳臺(tái)投資人士；,對(duì)話世界財(cái)富舞臺(tái)的中國(guó)角色 “儒商”大地別墅目標(biāo)客戶分析,在本案推廣中，52套大地別墅將成為本案的一期推廣唯一戶型，也許一期很快被市場(chǎng)消化，但圍繞一期而塑造的推廣形象將成為本案整合形象的序幕。,中產(chǎn)階層 依靠職位收入、及創(chuàng)業(yè)初步積累進(jìn)行購(gòu)房的客群 （總資產(chǎn)200萬(wàn) 現(xiàn)金60萬(wàn)）,新資產(chǎn)層 依靠高職位收入、及創(chuàng)業(yè)持續(xù)積累進(jìn)行購(gòu)房的客群 （總資產(chǎn)500萬(wàn) 現(xiàn)金流100萬(wàn)）,穩(wěn)定資產(chǎn)層 具備資本身份和穩(wěn)定財(cái)富積累的客群（總資產(chǎn)千萬(wàn)以上現(xiàn)金流250萬(wàn)）,本案一期的主力客群 (10%) 亦是建立本案品牌調(diào)性的針對(duì)人群 高開低走的銷售態(tài)勢(shì)將以此為起點(diǎn)；,本案真正的主力客群 (78%) 所有產(chǎn)品以及營(yíng)銷手段圍繞的核心； 相對(duì)于穩(wěn)定資產(chǎn)層而言更易接受引導(dǎo),次主力客群 (12%) 高開低走的銷售末梢， 其銷售計(jì)劃將另行安排。,五、引導(dǎo)方向 direction,part 2 策略 strategies,一、定位 orientation,1、townhouse 大地別墅 chair 2、大、小官邸 疊拼官邸 horizon 3、點(diǎn)式大平層 匯景名閣 scene 小戶型公寓 （后期推廣） 因此，本案先期推廣中，只提及三類產(chǎn)品！,產(chǎn)品定位,二、策略 strategies,對(duì)于任何高端產(chǎn)品而言，購(gòu)買動(dòng)機(jī)就是對(duì)一種生活方式的追求。 1、高端產(chǎn)品對(duì)于購(gòu)物者有許多誘因（即理由） 極高端的產(chǎn)品需要完成購(gòu)買者角色的需要、娛樂的需求、自我滿足的需求、了解新趨勢(shì)的需要、身體活動(dòng)的需要以及感覺刺激的需要。 還要滿足消費(fèi)者社會(huì)層面的需要：獲得家庭以外的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，與熟人交往，吸引同伴注意，為了地位和權(quán)威。,2、缺少附加值的產(chǎn)品不具備競(jìng)爭(zhēng)力。 很少有產(chǎn)品和服務(wù)只是因此其本身的功能、價(jià)值而被消費(fèi)者購(gòu)買。在工業(yè)和后工業(yè)社會(huì)中，富裕的消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)商品而獲得其社會(huì)和心理價(jià)值以及意義。 買高級(jí)轎車不僅僅是為了最求性能，而是為了給自己賦予一定的社會(huì)地位或顯赫名聲。 高檔服裝也不再是保護(hù)、遮蔽和保暖的基礎(chǔ)作用。而服裝的款式、顏色、質(zhì)地反映了穿著者的地位、歸屬的群體，自我意象和態(tài)度，而且也能準(zhǔn)確地反映其階層、生活方式和個(gè)性。,策略核心：創(chuàng)造一種深層溝通后的高峰體驗(yàn)，滿足專屬于特殊階級(jí)的智慧考量。,三、策略核心 strategies core,執(zhí)行策略構(gòu)成：品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)術(shù)階層語(yǔ)境產(chǎn)品特征,四、執(zhí)行解析 administer,本案核心策略“附加值”解釋圖,策略解讀（一） 最終目標(biāo)：品牌營(yíng)銷,本案長(zhǎng)達(dá)兩年的銷售周期，是我們倡導(dǎo)品牌營(yíng)銷的最終原因： 1、能夠支持更高的產(chǎn)品價(jià)位（高開低走的銷售保證） 2、品牌資產(chǎn)值高者能夠提高更多成長(zhǎng)及品牌延伸的機(jī)會(huì) （從大到小的各種產(chǎn)品登場(chǎng)） 3、品牌資產(chǎn)越高，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)空間及時(shí)間越大（競(jìng)爭(zhēng)手段后發(fā)先至） 4、更能影響新消費(fèi)者及留住舊消費(fèi)者；（銷售態(tài)勢(shì)的保證） 5、一個(gè)知名的品牌有更強(qiáng)的忠誠(chéng)性，能夠給予消費(fèi)者購(gòu)買的理由及使用后 更易達(dá)到的滿意；（真正的品牌附加值）,目標(biāo)：通過(guò)戰(zhàn)術(shù)手段擺脫低層面競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)階層語(yǔ)境實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通：,通過(guò)對(duì)財(cái)富升力階層哲學(xué)、理念、習(xí)慣、興趣等深層次探尋和理解，在 專屬于此階層的語(yǔ)境平臺(tái)及思考習(xí)慣中，以引導(dǎo)而非迎合的姿態(tài)，將本案獨(dú)特、稀有、無(wú)從比擬的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)譯成品牌個(gè)性，從而形成真正的銷售態(tài)勢(shì)，并最終演繹成為一個(gè)具備階層格調(diào)的國(guó)際住區(qū)。 “英雄惜英雄的眼神，說(shuō)明了一切”,策略解讀（二） 競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)術(shù)階層語(yǔ)境,品牌、個(gè)性、語(yǔ)境都是吸引，最終決定購(gòu)買因素的是物質(zhì)條件，即產(chǎn)品本身。 “從階層的角度考慮居住的問(wèn)題，細(xì)節(jié)之美令銷售水到渠成”,策略解讀（三） 產(chǎn)品特征,part 3 創(chuàng)意 idea,一、案名name,案名：萬(wàn)城 英文：van land slogan： 昆 玉 地 王,二、logo,三、vi 系統(tǒng)延展,四、廣告層面 advertising,1、傳播力影響力（引起注意） 讓業(yè)內(nèi)傳播渠道暢通（最快的、最專業(yè)的）； 讓中關(guān)村、西部、西北部、北部乃至北京的購(gòu)房者認(rèn)知 （最重要的、首要傳播對(duì)象）； 讓購(gòu)房者以外的影響決策人群傳播（間接的、無(wú)形資產(chǎn)）； 2、品牌文化內(nèi)涵（提升好感） 建立不同于以往房地產(chǎn)項(xiàng)目的大品牌形象； 宣揚(yáng)自己的事業(yè)觀、企業(yè)理想及由此而來(lái)的價(jià)值取向和文化觀念 （建立理論高度，增加優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的立足點(diǎn)）； 3、產(chǎn)品市場(chǎng)狀態(tài)（幫助說(shuō)服） 解釋產(chǎn)品的技術(shù)含量及使用感受（化抽象為具象）； 宣揚(yáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)反響（用事實(shí)說(shuō)話）；,a、廣告風(fēng)格：唯美、華麗、懸念、深刻，大器。 b、內(nèi) 涵：顛覆、沖突、深層的復(fù)雜性，與特殊人群的已知經(jīng)驗(yàn)暗合。 c、品牌導(dǎo)向：,五、品牌個(gè)性 brand character,萬(wàn)城 品牌導(dǎo)入的縱取向,a、階段廣告創(chuàng)意手法： 第一階段：著重建立本案的社會(huì)知名度和影響力。 以傳統(tǒng)社會(huì)的外在表現(xiàn)方式（繁復(fù)的、經(jīng)典的、陳舊的、價(jià)值感的、文化傳承的），表現(xiàn)激情時(shí)代（簡(jiǎn)約的、顛覆的、熱情的、節(jié)約的、文化斷裂的）生活場(chǎng)景之間的價(jià)值觀沖突和前后不同時(shí)期的精神信仰。,六、廣告創(chuàng)意 idea,第二階段：通過(guò)人與宅的故事著重表現(xiàn)建筑（示范區(qū)）本身。 以前所未有的獨(dú)特視角表現(xiàn)保姆、園丁、司機(jī)、警衛(wèi)等服務(wù)人群折射階層生活場(chǎng)所，展現(xiàn)專屬于這一階層的生活狀態(tài)以及建筑特性。價(jià)值觀沖突和前后不同時(shí)期的精神信仰依然貫穿創(chuàng)意始終。,b、第一階段廣告創(chuàng)意展示,part 4 戰(zhàn)術(shù) tactics,懸念預(yù)熱1月-4月,1、儲(chǔ)客內(nèi)購(gòu)開始 2、1月臨時(shí)售樓處開放 3、1月戶外媒體亮相 目標(biāo)：業(yè)內(nèi)渠道 戶外媒體,形象啟動(dòng) 56月,1、認(rèn)購(gòu)/開盤 2、樣板間落成 3、售樓處落成 目標(biāo)：強(qiáng)勢(shì)入市 多渠道攻勢(shì),強(qiáng)銷7月8月,1、大地別墅樣板間開放 2、現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境成熟 3、工程進(jìn)度實(shí)景 目標(biāo)：產(chǎn)品解析 銷售高潮,新形象910月,節(jié)點(diǎn)：官邸開盤 針對(duì)產(chǎn)品特型的新形象系統(tǒng)啟動(dòng)。,一、推廣計(jì)劃 strategies plan,第一階段,第二階段,第三階段,第四階段,主角登場(chǎng),品牌之路,品牌強(qiáng)銷1112月,節(jié)點(diǎn)：官邸促銷 針對(duì)銷售難點(diǎn)而組織的銷售計(jì)劃,第五階段,昆玉地王,風(fēng)云榜 人物志 時(shí)代潮,價(jià)值連城,第四波攻擊 目標(biāo)：強(qiáng)銷 主題：主角登場(chǎng),第二波攻擊 目標(biāo)：確立市場(chǎng)地位 主題：風(fēng)云榜 人物志 時(shí)代潮,第一波攻擊 目標(biāo)：市場(chǎng)預(yù)熱 主題：昆玉地王,推廣軸線 時(shí) 間： 04年24月 56月 78月 910月 1112月 營(yíng)銷力度曲線 成交狀況曲線,二、攻勢(shì)風(fēng)暴 offensive,第三波攻擊 目標(biāo)：強(qiáng)銷攻勢(shì) 主題：價(jià)值連城,第三波 第四波 第二波 第五波 第一波,第五波攻擊 目標(biāo)：強(qiáng)銷 主題：品牌之路,三、媒體費(fèi)用估算 medium budget,全程預(yù)算： 項(xiàng)目銷售總額為20億元左右； (均價(jià)1萬(wàn)元x20萬(wàn)平米20億銷售額) 1月04年12月，預(yù)計(jì)完成銷售任務(wù)70，即銷售額為14億 元， 推廣費(fèi)用按銷售總額 2 %計(jì)算，此期間推廣費(fèi)用預(yù)算為2800萬(wàn)元。 【其中不包括現(xiàn)場(chǎng)售樓處、樣板組團(tuán)和戶外廣告的費(fèi)用】 支配原則：根據(jù)本案的推廣調(diào)性，目前地產(chǎn)推廣中的常規(guī)主流媒體只作為本案基本媒體進(jìn)行使用，而本案接近六成的推廣費(fèi)用將用于特殊營(yíng)銷渠道以及特殊營(yíng)銷方式的使用中。 1、非主流媒體的大投入量使用 2、特殊公關(guān)活動(dòng)的大投入量使用 3、特種營(yíng)銷渠道的開發(fā)與使用,注：以上費(fèi)用預(yù)算目的是為了表示出本案在推廣上的發(fā)力趨向，在許多營(yíng)銷數(shù)據(jù)為確認(rèn)之前，本表并不代表最終的營(yíng)銷支配建議。,推廣費(fèi)用營(yíng)銷預(yù)算建議表（0410412）,第一階段：昆玉地王 04年1月04年4月,第一階段：昆玉地王 最終目標(biāo)：制造登場(chǎng)氣勢(shì) 展示地王懸念 地段就是房地產(chǎn)的最終價(jià)值。為此，在1月入場(chǎng)后至04年4月內(nèi)部認(rèn)購(gòu)前的一段時(shí)間內(nèi)，本案的最終目標(biāo)就是通過(guò)各個(gè)層面的營(yíng)銷滲透，建立并明確本案即昆玉地王的大氣形象，為本案制造登場(chǎng)懸念，引起業(yè)內(nèi)及市場(chǎng)的熱情關(guān)注。 昆玉地王，呼之欲出！,第一階段：昆玉地王04年1月04年4月,一、戶外廣告計(jì)劃,本案將于1月開始內(nèi)部?jī)?chǔ)客，因此相對(duì)應(yīng)的推廣媒體也應(yīng)開始發(fā)力，形成前期推廣的預(yù)熱狀態(tài)。 1、戶外廣告計(jì)劃建議： 戶外廣告需要與項(xiàng)目近程緊密配合，常換常新，給客戶以信心。,預(yù)熱期的主力宣傳媒體,2、資源掌控建議： a、已簽訂和平東橋、紫竹橋、明光橋、蘇州橋戶外路牌。 b、機(jī)場(chǎng)核心區(qū)及機(jī)場(chǎng)其它媒體：建議刊登 （不是機(jī)場(chǎng)路） 理由：a、機(jī)場(chǎng)全部由大品牌廣告占領(lǐng)，如果能夠出現(xiàn) 在其中，可增加品牌知名度及影響力。 b、機(jī)場(chǎng)路是本案目標(biāo)客群的必經(jīng)之路，有利于反 復(fù)增加品牌印象并鎖定人群。 c、金融街戶外燈箱：重點(diǎn)考慮性價(jià)比和曝光率，可以成為覆蓋西部 核心要地的展示媒體； d、cbd，望根據(jù)性價(jià)比酌情考慮,3、戶外引導(dǎo)系統(tǒng)建議：,即將掌握資源： a、內(nèi)部引導(dǎo)系統(tǒng)，從蘇州橋到長(zhǎng)春橋，從長(zhǎng)春橋沿昆玉河邊的藍(lán)靛廠北路到項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)，這一路線道路狀況及周邊環(huán)境較好，帶客戶從這一線路直達(dá)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)，會(huì)給客戶留下較好的印象。 b、內(nèi)部引導(dǎo)系統(tǒng)，從蘇州橋起，沿萬(wàn)柳中路直達(dá)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)，該段路線距離較近，但道路情況及周邊環(huán)境不及藍(lán)靛廠北路。 c、外部引導(dǎo)系統(tǒng)，從南邊來(lái)的客戶可從紫竹橋沿西三環(huán)到蘇州橋，在從蘇州街經(jīng)萬(wàn)泉河路到巴溝北路直達(dá)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)。 d、外部引導(dǎo)系統(tǒng)，從東邊來(lái)的客戶可沿北三環(huán)到蘇州橋，在從蘇州街經(jīng)萬(wàn)泉河路到巴溝北路直達(dá)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)。,本案,推廣主題：土地價(jià)值觀 推廣策略：利用當(dāng)前業(yè)內(nèi)已經(jīng)認(rèn)可的價(jià)值，進(jìn)行整合預(yù)熱； 執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)：,地產(chǎn)專家 國(guó)內(nèi)外的地產(chǎn)價(jià)值論，關(guān)于萬(wàn)柳區(qū)域的價(jià)值趨向。 召集專家,媒體 關(guān)注萬(wàn)柳區(qū)域的升值潛力和投資價(jià)值。透露大盤登場(chǎng)的懸念。 記者招待會(huì),風(fēng)水師 “龍歸大?！钡囊?guī)劃理念以及社區(qū)內(nèi)的風(fēng)水價(jià)值需要進(jìn)行整理。 風(fēng)水論著,發(fā)展商 將對(duì)資源進(jìn)行綜合管理，并實(shí)現(xiàn)整合統(tǒng)一的營(yíng)銷運(yùn)作。 相關(guān)手段,本案土地價(jià)值觀的執(zhí)行計(jì)劃,二、軟文發(fā)布計(jì)劃,第一階段軟性新聞?lì)}目擬定：,1、邀請(qǐng)地產(chǎn)專家進(jìn)行撰寫題目： a、樓盤的價(jià)值決定于地段 b、京西地王在哪里 c、北京萬(wàn)柳區(qū)域可能出現(xiàn)地王級(jí)建筑 d、居住環(huán)境與人民的文化及美育的關(guān)系 e、從部分高端項(xiàng)目的定位談市場(chǎng)有效供給與階層需求的對(duì)位 f、北京豪宅業(yè)前景引發(fā)學(xué)界論爭(zhēng),2、由媒體記者觀察撰寫： a、透視京城西部樓市走勢(shì) b、名宅和地王，雞生蛋蛋生雞？ c、京城豪宅突出個(gè)性以變?nèi)?d、打造名宅，溯本求源 e、昆玉地王級(jí)豪宅即將入市 f、為什么說(shuō)決定樓盤的是location! g、萬(wàn)城：極品壓境 ，大師傾情 h、極品精神與特色豪宅論壇發(fā)言實(shí)錄,3、由發(fā)展商組織撰寫： a、理想主義做地產(chǎn) b、打造堪以流傳恒遠(yuǎn)的名宅 c、我們需要什么樣的房子，需要什么樣的地？ d、萬(wàn)城別業(yè)：萬(wàn)城基業(yè)，鋒芒逼人 e、探討豪宅的的風(fēng)水概念 f、“精耕細(xì)作”創(chuàng)賣點(diǎn)，地王級(jí)住宅初露崢嶸 g、“情景營(yíng)銷”悄然發(fā)力,萬(wàn)柳區(qū)域最具價(jià)值感的現(xiàn)場(chǎng)視覺包裝藝術(shù)“價(jià)值工地”戰(zhàn)術(shù) 高端產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)往往由細(xì)節(jié)表現(xiàn)，本案將成為萬(wàn)柳區(qū)域最高端頂級(jí)產(chǎn)品，前期預(yù)熱時(shí)間較長(zhǎng)，工地現(xiàn)場(chǎng)必將成為理性客戶的參觀重點(diǎn)。 為此，本案工地現(xiàn)場(chǎng)將實(shí)施視覺工地的包裝計(jì)劃，以表現(xiàn)超常震撼效果以及高品質(zhì)秩序感，使整體展示效果提升層次，為項(xiàng)目營(yíng)造一種純粹和哲理性，以增加令人叫絕的震撼效果。,三、價(jià)值工地視覺包裝,包裝原則：1、價(jià)值：運(yùn)用高價(jià)值感材質(zhì)，如石材、木材、金屬等來(lái)設(shè)計(jì)，以示與其它項(xiàng)目的先天區(qū)域，譬如：石材基地介紹、石門、石墻。 2、統(tǒng)一：運(yùn)用嚴(yán)格的形象識(shí)別色彩規(guī)劃管理，譬如： a、腳手架全部刷成黑色； b、工程防護(hù)網(wǎng)黑色防護(hù)網(wǎng)噴涂白色英文字母； c、工地圍墻進(jìn)行更新設(shè)計(jì)，凸現(xiàn)項(xiàng)目形象元素。 d、工地辦公樓進(jìn)行色彩規(guī)劃及管理； e、現(xiàn)場(chǎng)施工企業(yè)標(biāo)識(shí)及施工口號(hào)統(tǒng)一設(shè)計(jì)； 3、神秘：創(chuàng)造神秘氛圍和不可能理解的姿態(tài)，先遠(yuǎn)后近。 4、震撼：創(chuàng)造大尺度空間及元素，比如“巨石”“巨型雕塑”等。,2、兩情相悅 “信物”贈(zèng)送 一期業(yè)主的到場(chǎng)時(shí)間非常有限，怎樣在最短的時(shí)間里與客戶形成溝通的橋梁，將是現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)環(huán)節(jié)的工作重點(diǎn)。 “信物贈(zèng)送”計(jì)劃，是希望通過(guò)銷售人員對(duì)于成交客戶、準(zhǔn)客戶、有意向未成交客戶均準(zhǔn)備一份真誠(chéng)別致的銷售禮物，（對(duì)于一期的訪問(wèn)客戶來(lái)說(shuō)，即使未成交，仍然具備優(yōu)秀口碑傳遞的可能性，他們影響其它業(yè)主的力量勝過(guò)廣告）以便在最短的時(shí)間內(nèi)為客戶帶來(lái)意外驚喜、另類的關(guān)懷感。,四、贈(zèng)送“信物” 計(jì)劃,所贈(zèng)禮品應(yīng)精致而有個(gè)性，對(duì)于當(dāng)日成交客戶，贈(zèng)送高級(jí)雪茄套裝、精制pda產(chǎn)品、萬(wàn)寶龍精品筆等禮品，對(duì)于準(zhǔn)客戶可以贈(zèng)送印有項(xiàng)目賣點(diǎn)的高檔橋牌、特殊材質(zhì)的圍棋、大師設(shè)計(jì)精品領(lǐng)帶等，體現(xiàn)高檔售樓服務(wù)的細(xì)節(jié)關(guān)懷。,第一階段：昆玉地王04年1月4月階段推廣費(fèi)用預(yù)算表,注：以上費(fèi)用預(yù)算目的是為了表示出本案在推廣上的發(fā)力趨向，在許多營(yíng)銷數(shù)據(jù)未確認(rèn)之前，本表并不代表最終的營(yíng)銷支配建議。,第一階段媒體發(fā)布建議 (04年1月4月),第一階段媒體發(fā)布建議 (04年1月4月),第二階段：風(fēng)云榜 人物志 時(shí)代潮 2004年5月6月,第二階段：風(fēng)云榜 人物志 時(shí)代潮 最終目標(biāo)： 對(duì)話世界財(cái)富舞臺(tái)的中國(guó)角色 “儒商” 實(shí)現(xiàn)與高端客群的對(duì)話，在表達(dá)自我的過(guò)程中完成項(xiàng)目品牌氣質(zhì)的構(gòu)建，確定本案的話語(yǔ)方式及品牌調(diào)性。 預(yù)計(jì)時(shí)間在04年5月6月。 具備品牌特征的形象廣告攻勢(shì)。,第二階段：風(fēng)云榜 人物志 時(shí)代潮 2004年5月6月,1、本案將重點(diǎn)考慮使用“專業(yè)雜志”這種準(zhǔn)確率高的信息通道； 本案的目標(biāo)客群雖然來(lái)自各個(gè)領(lǐng)域，但其最顯著的群類共性就是比較關(guān)注來(lái)自市場(chǎng)前沿的咨詢及專業(yè)領(lǐng)域的技術(shù)信息，這也是他們能夠保持在某個(gè)領(lǐng)域領(lǐng)先位置的良好習(xí)慣。在推廣中，我們將重視此類客群的關(guān)注習(xí)慣，從大量的非主流專業(yè)媒體中選擇和安排，并作為強(qiáng)銷期的重點(diǎn)投放對(duì)象（如同寶馬7系 奔馳時(shí)尚e級(jí)的推廣）。,四、主導(dǎo)宣傳的雜志廣告計(jì)劃,2、覆蓋“影響決策人” 在一個(gè)抉擇產(chǎn)生的過(guò)程中，妻子、家人、朋友都有可能成為新信息的傳遞者和關(guān)注人，甚至影響客戶最終的判斷。 同樣，客戶所處位置越高端，可選擇范圍越廣泛，更會(huì)大量關(guān)注各種房產(chǎn)媒體。因此，全方位的覆蓋即能夠展現(xiàn)項(xiàng)目的實(shí)力，也能將信息重復(fù)覆蓋，形成鮮明的品牌印象。,a、重點(diǎn)媒體將使用特殊版面，如封面拉頁(yè)、內(nèi)頁(yè)拉頁(yè)、封底、內(nèi)頁(yè)硬插頁(yè)、刊中刊等； b、對(duì)于一些直投雜志和二線媒體將根據(jù)投放資源情況適當(dāng)考慮，對(duì)于價(jià)格便宜或贈(zèng)送的版面，盡量爭(zhēng)取充分使用； c、雜志廣告主要刊登形象廣告為主，適量加入促銷成分，最大化保證雜志廣告的印刷精美度。 d、本案雜志廣告主要從04年5月開始啟動(dòng)，至9月之間形成投放高峰。,4、雜志廣告發(fā)布建議,五、廣播廣告計(jì)劃,1、電臺(tái)媒體是實(shí)施整合營(yíng)銷必不可少的主力媒體，其密度大、覆蓋率強(qiáng)的媒體特點(diǎn)，將大大補(bǔ)充在前期立體攻勢(shì)中的打擊點(diǎn)； 2、發(fā)布媒體將使用北京音樂臺(tái)北京交通臺(tái)兩個(gè)欄目； 3、廣播廣告的啟動(dòng)意味著本案整體攻勢(shì)的號(hào)角，故安排在5月公開銷售期開始； 4、建議根據(jù)發(fā)布預(yù)算提前預(yù)定黃金發(fā)布時(shí)間，占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)資源。,六、電視媒體計(jì)劃,1、對(duì)于本案目標(biāo)客群而言，電視并不是絕對(duì)的關(guān)注媒體。它真正能夠起到的作用是覆蓋“影響決策人”即對(duì)于購(gòu)房客戶起到參與作用的家人朋友； 2、建議對(duì)于目前比較集中的欄目如置業(yè)21世紀(jì)等欄目，采用獨(dú)樹一幟的形象廣告進(jìn)行影響力的傳播； 3、可以考慮財(cái)經(jīng)欄目體育臺(tái)高爾夫欄目對(duì)話的貼片廣告；,第二階段：風(fēng)云榜 時(shí)代潮 人物志 5月6月階段推廣費(fèi)用預(yù)算表,注：以上費(fèi)用預(yù)算目的是為了表示出本案在推廣上的發(fā)力趨向，在許多營(yíng)銷數(shù)據(jù)未確認(rèn)之前，本表并不代表最終的營(yíng)銷支配建議。,第三階段：價(jià)值連城 2004年7月8月,第三階段：價(jià)值連城 2004年7月8月 最終目標(biāo)：強(qiáng)銷 在市場(chǎng)