心理學的研究內(nèi)容二、心理的神經(jīng)生理機制三.ppt

第一部分 概論,一、研究范疇與目的 二、歷史與發(fā)展 三、研究方法 四、所遵循的應(yīng)用原則,廣告心理學是研究參加廣告?zhèn)鞑セ顒?的人在廣告活動中的心理現(xiàn)象發(fā)生、 發(fā)展規(guī)律的科學。,心理現(xiàn)象,心理過程 （共性）,個性心理 （個性）,心理狀態(tài) （背景）,認識過程：感覺、知覺、記憶、想象、思維,情緒、情感過程,意志過程,個性傾向性：需要、動機、興趣、價值觀等,個性心理特征：能力、氣質(zhì)、性格,覺醒：注意,非覺醒：睡眠、催眠、昏迷、去個性化等,第二部分 廣告受眾的心理分析,一、廣告成功的心理基礎(chǔ) 二、廣告受眾的接收與理解心理 三、廣告受眾的記憶加工模式 四、廣告訴求與受眾的心理動因 五、廣告說服與受眾的態(tài)度變化,受眾的注意,（一）注意原理 注意是廣告受眾的心理活動對一定對象的指向與集中。 1、注意的功能： 選擇、維持、調(diào)節(jié)監(jiān)督 吸引受眾注意是廣告成功的第一步。,2、廣告受眾注意的種類： 有意注意 -有預(yù)定目的，需要意志努力的注意。 無意注意 -無預(yù)定目的，不需要意志努力的注意。 有意后注意 -有預(yù)定目的，不需要意志努力的注意。,（二）引起廣告受眾注意的方法 1、廣告定位符合受眾興趣，滿足受眾需要。 2、廣告表現(xiàn)引人注意： （1）利用廣告信息的特性，如新異性、變化性、對比性、相對強度 、呈現(xiàn)方式； （2）選擇廣告的位置； （3）增加廣告的重復(fù)率； （4）運用幽默、懸念、藝術(shù)等手段。,信息,感覺器官,瞬時記憶,注意,未注意,消失（潛意識）,短時記憶,重復(fù),長時記憶,遺忘,（記憶加工流程圖）,廣告利于受眾記憶的方法 1、合理重復(fù) 2、利用生動效應(yīng) 3、利用位置效應(yīng) 4、符合短時記憶容量 5、減少信息變異 6、運用多種感官加工 7、運用聯(lián)想,廣告對受眾需要的誘發(fā) 選擇恰當?shù)男枨笞鰪V告訴求點 運用USP獨特銷售說 找出商品的使用價值和附加心理價值 發(fā)現(xiàn)潛在需要 避免產(chǎn)生不良社會影響的需要 激發(fā)適合的購買動機,態(tài)度原理 態(tài)度指受眾依據(jù)自己的觀念對態(tài)度對象所產(chǎn)生的一種評價性、持久性的反應(yīng)傾向。 它的結(jié)構(gòu)：1.認知成分，即對態(tài)度對象的認知。2.情感成分。3.行為傾向，指購買意向，是購買行為的準備。 態(tài)度三種成分是相互依存，相互制約的。情感因素最容易影響態(tài)度的改變。,態(tài)度變化影響因素,傳達者,信息,接受者,周圍情境,權(quán)威性 喜愛性 可信性,差異,人格 情緒 動機,強化作用 （正向、負向）,第三部分 廣告人必備的心理素質(zhì) 一、觀察判斷力 二、印象管理力 三、移情力 四、調(diào)控力 五、創(chuàng)造力,印象控制的概念： -有意識地控制自己的言行， 為了給對方留下你期望的印象。 移情定義