傳統(tǒng)電視臺轉型的路徑.doc

傳統(tǒng)電視臺轉型的路徑三網融合趨勢下，新技術不斷更新，使中國的視頻產業(yè)格局發(fā)生巨變。以前，電視是人們接受視頻的惟一終端，造就了傳統(tǒng)電視臺的興盛和強大。如今，越來越多的人通過網絡和其他終端消費視頻節(jié)目，網絡視頻、手持電視等正在動搖著傳統(tǒng)電視“江湖老大”的地位。很多傳統(tǒng)電視從業(yè)人員意識到危機的存在，正在尋找轉型的出路。一、新媒體對傳統(tǒng)電視的威脅1.內容上的競爭。一是電視臺的內容被平移到視頻網站。最近，中國悠視網、PPLIVE、六間房等民營視頻網站獲得了國家廣電總局頒發(fā)的“信息傳播視聽節(jié)目許可證”，網絡視頻直播電視節(jié)目合法化了，用戶只要輕點鼠標，就可以輕松獲取電視節(jié)目，不受時間和空間的限制。在我國，電視臺60%以上的收視率靠影視劇支撐，視頻網站是電視臺播放影視劇最主要的競爭對手，在今年的上海電視節(jié)上，視頻網站已經成為買劇大戶，其出手闊綽不亞于傳統(tǒng)電視臺。二是網絡視頻經營者開始自制節(jié)目。傳統(tǒng)電視由于體制原因，很難擺脫內容的陳舊貧乏。而機制靈活的視頻網站并不滿足于對電視節(jié)目的平移，他們紛紛和民營資本及民營節(jié)目制作公司聯(lián)合，生產適合大眾口味的視頻節(jié)目。搜狐網、光線傳媒等大舉進入網絡視頻業(yè)，光線傳媒CEO王長田把網絡電視看作是民營制作公司的一個機會。樂視網原創(chuàng)節(jié)目總制片人郝舫則說：視頻網站代表未來的娛樂方向，而原創(chuàng)節(jié)目將是視頻網站（與傳統(tǒng)電視）的決戰(zhàn)戰(zhàn)場之一。2.渠道上的分流。以網絡視頻為首的新媒體正在搶走電視觀眾。盡管目前互聯(lián)網自產的內容很少，其播放的內容主要還是對傳統(tǒng)電視的一種盤剝，但在目前的環(huán)境下，內容無法真正為王，渠道才是王道。新的媒體環(huán)境中，衡量媒體渠道競爭力主要看以下幾個方面：一是看媒體是否具備便捷性、移動性，二是看是否具備個人性和個性化，三是看是否具備參與性和互動性。顯然，在這幾個競爭力的指標中，傳統(tǒng)電視處于劣勢。尼爾森媒體研究中心的數(shù)據顯示，在互聯(lián)網最發(fā)達的美國，喜歡看電視的青年人越來越少，美國家庭上網的時間正在超過看電視的時間。市場研究公司ICM早在2006年為BBC所做的調查中就發(fā)現(xiàn)，網絡視頻正在搶走電視觀眾。他們調查了2070位觀眾，發(fā)現(xiàn)43%的人減少了收看電視的時間，75%的人增加了收看網絡視頻的次數(shù)和時間。在中國，看電視的人群主要是老年人、農村人及初中以下文化程度的人，而年輕人、大學以上的社會主流人群則越來越多地遠離電視。傳統(tǒng)電視對主流人群的影響在弱化是一個不爭的事實。3.廣告上的分割。目前，多數(shù)電視臺還是依靠內容博取收視率，通過廣告獲得一次性利潤，電視觀眾流向互聯(lián)網，意味著電視頻道價值在弱化，其議價能力必然下降。而網絡媒體的廣告則由于其精準營銷的特點，越來越受到廣告主的認可，新媒體對廣告“蛋糕”的切分不斷加大，也在不斷蠶食著傳統(tǒng)電視廣告的經營空間。2008年，電視廣告收入占全國廣告總收入的10%，移動媒體占7%；三年后，電視占了11%，而移動媒體占了21%。三年的時間里，電視只漲了一個百分點，而移動媒體卻漲了兩倍。4.人才上的吸引。近幾年來，視頻網站對媒體人才的吸引力加大，其對人才的引進也在加速，電視臺高管跳槽到視頻網站的消息頻頻出現(xiàn)，劉春從鳳凰衛(wèi)視中文臺副臺長位置上離職加盟搜狐視頻，星空衛(wèi)視高管郝舫跳槽到樂視網。劉春在解釋自己跳槽時說：“與其說我選擇搜狐，不如說我選擇了新媒體。”5.資金上的聚集。近幾年視頻網站資本大量聚集，使視頻網站與傳統(tǒng)電視的實力對比發(fā)生改變，視頻網站2010年整個行業(yè)的總收入達到53億左右。由于機制靈活，融資渠道暢通，網絡公司手里有大把的錢，三五年之內，在節(jié)目的制作上即可和電視臺形成“叫板”之勢。網絡視頻業(yè)對傳統(tǒng)電視的沖擊，其優(yōu)勢根本上是來自于渠道的先進和體制的優(yōu)勢，而這兩者是傳統(tǒng)電視無法超越的，有觀點說，傳統(tǒng)電視臺如果剝離了意識形態(tài)的特殊屬性，它們會被盈利能力數(shù)倍于自己的電信和網絡公司吃掉，淪為視頻網絡的內容供應商。二、傳統(tǒng)電視臺如何轉型1.定位轉型。電視臺要在新的媒介環(huán)境中重新考察自身的定位，不能僅僅把自己定位成一個制作、播出機構，要轉型為“以內容生產、集成和服務為最主要業(yè)務”的機構。電視臺經營的核心是內容和渠道，要把握好內容的生產，重視渠道的開拓。電視臺長期以來積累了優(yōu)質的內容資源，要在多平臺、多渠道中去使用和創(chuàng)造價值。2.內容轉型。電視臺是視頻內容最大的生產者。在新的媒體格局下，電視臺特別是省級電視臺應在影視劇、娛樂節(jié)目和紀錄片上發(fā)力，把自己的優(yōu)勢做大做強。3.傳播平臺擴張。電視在平臺戰(zhàn)略上，要走全媒體之路，盡量使自己的內容全方位覆蓋，保證內容多介質、全方位傳播。在電視內容傳播渠道的擴張上，通常采取兩種方法，一是依靠自家的網絡電視臺、手持電視、移動電視等。這是目前許多電視臺正在操作的，但是，目前電視臺自辦的網絡電視臺、網站大都還停留在視頻分享、直播業(yè)務上，缺少商業(yè)網站經營的理念，缺少用新媒體手段實現(xiàn)的互動，也缺少節(jié)目持續(xù)增值的舉措。電視臺應該將所轄的網站、網絡電視臺盡快進行公司化改造，通過戰(zhàn)略合作等方式做大做強，這樣，網臺融合才能提升電視臺的傳播力和影響力。二是和具有一定影響力的網站合作。央視與新浪、暴風影音、悠視網、沸點網、PPLIVE等簽訂了合作播放協(xié)議，央視提供節(jié)目內容，和各網站進行利潤分成。央視網絡總經理鄭加強說：“我們專注于做內容，做內容就需要渠道來賣，渠道越多，收益就越多。”4.業(yè)務流程改造。電視媒體之間的競爭已經從過去的單一節(jié)目、單一產品的競爭發(fā)展到全媒體和全產業(yè)鏈的競爭。國內一些電視臺也已經開始了全媒體的布局，特別是一些即將搬入新大樓的電視臺，也在利用搬遷的機會重新打造內部的組織結構，進行業(yè)務流程的再造。傳統(tǒng)的機構讓電視臺的資源利用率越降越低，成本越耗越高，競爭力越來越差。改造后的業(yè)務架構應該是這樣的：廣播電視臺內容制作中心渠道播出中心營銷中心業(yè)務流程改造后的電視臺，將突出電視臺的三大重點：內容生產、渠道開拓、整體營銷。新的架構有助于應對新的市場需求，開發(fā)更多的服務，真正實現(xiàn)資源的整合和共享。在三網融合的大環(huán)境下，電視媒體與網絡視頻最終將走向融合。在融合的過程中，勢力和利益的博弈在所難免。電視界人感嘆電視在很短的時間內就從朝陽變成夕陽，擔心被新媒體取代。筆者認為，電視和新媒