韓國本土廣告公司的發(fā)展及其啟示.doc

韓國本土廣告公司的發(fā)展及其啟示李東進(jìn)在開放的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中廣告市場的開放問題是無論哪個(gè)國家都面臨的問題。韓國也從八十年代后半期開始開放本國的廣告市場，既然外國一些著名的跨國廣告公司紛紛進(jìn)軍韓國廣告市場，加劇了爭奪廣告市場份額的競爭。但在開放條件下韓國本土廣告公司一直占絕對(duì)優(yōu)勢。那么在開放條件下韓國本土廣告公司為什么能占主導(dǎo)地位？這對(duì)我國本土廣告公司的發(fā)展有哪些啟示呢？一 韓國本土廣告公司發(fā)展的特點(diǎn) 廣告公司是廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主力軍。在韓國現(xiàn)代意義的第一家廣告代理公司是1967年建立的合同通訊社廣告企劃室（Oricom的前身）。但六七十年代廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)模不大，加上還沒有推行廣告代理制度，廣告公司的發(fā)展比較混亂。到1981年韓國才開始實(shí)行廣告代理制度。該年韓國放送廣告公社認(rèn)定的廣告公司只有4家。但1998年韓國廣告放送廣告公社* 韓國放送廣告公社是于1981年韓國政府建立的管理電波廣告代理業(yè)務(wù)的專門廣告管理公司。認(rèn)定的廣告公司發(fā)展到197家。所以韓國廣告公司起步較晚，但發(fā)展較快（表一）。表一 韓國放送廣告公社認(rèn)定的廣告公司數(shù)區(qū)分81-89909192939495969798計(jì)公司數(shù)2216131411292443232197累計(jì)-38516576105129172195197197資料：“廣告信息”（韓國放送廣告公社廣告研究所），1997年7月號(hào)，1999年2月號(hào)。 在開放的廣告市場格局中，韓國本土廣告公司顯示絕對(duì)的強(qiáng)勢。在韓國放送廣告公社登記的197家廣告公司中，外國廣告公司只有9家。本土廣告公司占全部廣告市場份額的95%，而前20名廣告公司的市場份額為78.3%，前十名廣告公司的市場份額為57.9%。既然1998年由于受經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，韓國的廣告產(chǎn)業(yè)大幅度滑坡，但韓國的廣告本土公司仍然顯示出其強(qiáng)大的實(shí)力。1998年電波廣告營業(yè)額前十名廣告公司中本土廣告公司有8家，外國廣告公司只有2家，其中前6名都是本土廣告公司（）。 韓國電波廣告營業(yè)額前十位廣告公司*名次廣告公司廣告主數(shù)營業(yè)額（千韓元）*1第一企劃（本土公司）119182,414,9922LGAD（本土公司） 91129,120,7543大弘企劃（本土公司） 7894,583,0244金剛企劃（本土公司） 9493,625,8315WelComm （本土公司） 1545,698,9976東方企劃（本土公司） 4035,132,1667McCann-Erickson（合資公司） 1732,934,0978Korad（本土公司） 2432,674,6519第一Bozell（合資公司） 1732,578,96010BC Adcom（本土公司） 3132,573,882資料：“廣告信息”（韓國放送廣告公社廣告研究所），1999年2月號(hào)*在這里沒包括印刷廣告營業(yè)額，所以如果包括印刷廣告營業(yè)額其名次有所變動(dòng)。*美元對(duì)韓元的比價(jià)，1美元 = 12001300韓元。 那么在開放條件下韓國本土廣告公司為什么能占主導(dǎo)地位呢？在這個(gè)問題上值得我們引起注意的是以下幾點(diǎn)： 1集團(tuán)所屬廣告公司主導(dǎo)廣告市場 韓國的廣告公司發(fā)展的一個(gè)特點(diǎn)是以集團(tuán)所屬廣告公司(In-House Advertising Agency)為中心發(fā)展的。從七十年代開始各大集團(tuán)公司紛紛建立集團(tuán)所屬廣告公司，如1973年成立的第一企劃是三星集團(tuán)所屬的廣告公司，1984年成立的LGAD是樂喜金星（集團(tuán)的前身）所屬的廣告公司，1982年成立的大弘企劃是LOTTE集團(tuán)（韓國有名的流通集團(tuán)公司）所屬的廣告公司。1983年現(xiàn)代集團(tuán)也建立金剛企劃。目前在197家廣告公司中集團(tuán)所屬廣告公司有59家，但這些30%的集團(tuán)所屬廣告公司的營業(yè)額占全部廣告營業(yè)額74.5%，其中規(guī)模大的20家集團(tuán)所屬廣告公司占68.8%的市場份額。不僅如此，大部分集團(tuán)所屬廣告公司的廣告營業(yè)額中50%以上是來至于集團(tuán)內(nèi)其他公司，而在韓國這些集團(tuán)內(nèi)公司一般都是實(shí)力最強(qiáng)的廣告主，如三星電子LG化學(xué)LOTTE制果太平洋化學(xué)（化妝品公司）SK Telecom（電訊公司）現(xiàn)代汽車等是韓國最大的廣告主。所以集團(tuán)所屬廣告公司幾乎支配著韓國的廣告市場（表三）。表三1997年廣告營業(yè)額前十名廣告公司的所屬關(guān)系及營業(yè)額（單位：百萬韓元）名次廣告公司所屬集團(tuán)總營業(yè)額集團(tuán)內(nèi)營業(yè)額（%）集團(tuán)外營業(yè)額%）1第一企劃三星686,137449,035(65.4)237,102(34.6)2LGADLG541,078410,060(75.8)131,018(24.2)3金剛企劃現(xiàn)代502,411300,446(59.8)201,965(40.2)4大弘企劃LOTTE240,001138,850(57.9)101,151(42.1)5KoradHaiTai189,27843,473(23.0)145,805(77.0)6Oricom斗山146,78466,158(45.1)80,626(54.9)7Hancom120,00065,120(54.3)54,880(45.7)8東方企劃太平洋100,00061,842(61.8)38,158(38.2)9BC AdcomMBC（媒體）98,15598,372(100)10WelComm88,37288,372(100)資料：“韓國廣告”（韓國廣告學(xué)會(huì)編），1995年，p155， “廣告界動(dòng)向”（韓國廣告團(tuán)體聯(lián)合會(huì)），1998年3月號(hào)，p.16。2在國內(nèi)本土廣告公司成熟的情況下開放廣告市場韓國的廣告市場開放問題被提到議事日程上來是1985年韓美商務(wù)部長級(jí)會(huì)議的。美國要求韓國包括廣告業(yè)在內(nèi)的服務(wù)市場的開放。但韓國逐步開放國內(nèi)廣告市場。經(jīng)過六年的磋商，于1991年1月才完全開放廣告市場。這樣從八十年代末開始外國廣告公司才進(jìn)軍韓國廣告市場。到1997年為止韓國放送廣告公社認(rèn)定的外國廣告公司只有9家，而外國廣告公司的營業(yè)額只占全部廣告營業(yè)額的4.95%，所以外國廣告公司在韓國廣告市場上的作用和影響都不大()。 表四韓國的外國廣告公司的情況公司名進(jìn)軍年度1997年?duì)I業(yè)額(百萬韓元)投資方式JWT Korea1989.531,614單獨(dú)投資DYR Korea1989.1112,375合作投資Cheil Bozell1989.1278,601合作投資DDB Needham DIK1990.624,812合作投資Mccann-Erickson1990.744,061合作投資Leo Bernet Sonyon1991.1018,437合作投資EURO RSCG Next1994.622,010轉(zhuǎn)讓股份Diamond Bates Korea1996.521,267合作投資Phoenk Communications1996.1212,991合作投資外國廣告公司總營業(yè)額266,169(百萬韓元)占全部營業(yè)額的比重4.95%資料：“廣告界動(dòng)向”（韓國廣告團(tuán)體聯(lián)合會(huì)），1998年4月號(hào)，p.12。 值得注意的是，韓國廣告市場是在本土廣告公司成熟的情況下開放的。八十年代末和九十年代初韓國的廣告產(chǎn)業(yè)已具相當(dāng)?shù)囊?guī)模。1988年廣告費(fèi)占GDP的比重已達(dá)1.01%，1991年為1.13。另外，開放廣告市場的八十年代末和九十年代初，象第一企劃、LGAD、金剛企劃、大弘企劃等韓國的一些大的廣告公司也相當(dāng)成熟。第一企劃早在八十年代末已進(jìn)入世界前30名最大廣告公司行列。這些大廣告公司一般都是大集團(tuán)所屬廣告公司，所以國內(nèi)的大廣告主的廣告業(yè)務(wù)一般由集團(tuán)內(nèi)廣告公司來承擔(dān)，而外國廣告公司就很難找到國內(nèi)的大廣告主。這是外國廣告公司在韓國不能迅速發(fā)展的一個(gè)主要原因。 另外，開放廣告市場的時(shí)候，韓國學(xué)術(shù)界和廣告界比較深入地討論開放廣告市場所能引起的一系列的問題。如廣告市場的開放對(duì)本土廣告公司的影響，外國廣告、外國廣告主、外國廣告公司對(duì)韓國社會(huì)文化價(jià)值的影響。因?yàn)閺V告畢竟與文化密切相關(guān)的。在開放條件下，外國廣告公司會(huì)將通過廣告?zhèn)鞑ノ鞣轿幕?。這對(duì)重視傳統(tǒng)文化的韓國來說是非常要謹(jǐn)慎的問題。所以經(jīng)過六年的時(shí)間才完全開放廣告市場。 3推行獨(dú)特的廣告代理制度在韓國廣告市場上本土廣告公司特別是集團(tuán)所屬廣告公司占主導(dǎo)地位，這與韓國推行獨(dú)特的廣告代理制度有關(guān)。韓國的廣告代理制度是從1981年建立韓國放送廣告公社以后開始推行的。1981年根據(jù)“韓國放送廣告公司法”，建立韓國放送廣告公社。要作電波廣告的廣告公司通過放送廣告公社的認(rèn)定以后才能購買電波媒體的廣告時(shí)間。而廣告主向媒介交廣告費(fèi)，媒介又把20%的廣告費(fèi)交給放送廣告公社，廣告公社把其中的一部分作為代理費(fèi)轉(zhuǎn)交給廣告公司，一部分根據(jù)有關(guān)法律和政策用于廣告事業(yè)的發(fā)展。所以韓國的廣告代理運(yùn)作方式比較獨(dú)特。但放送廣告公社的認(rèn)定條件是比較苛刻的。放送廣告公社于1981年發(fā)布的“關(guān)于廣告公司代理電波廣告的規(guī)則”中規(guī)定，注冊(cè)資金2億韓元以上，擁有30個(gè)以上的廣告主，年廣告營業(yè)額能達(dá)100億韓元（其中電波廣告營業(yè)額50億韓元）以上的廣告公司才能得到認(rèn)定，作電波廣告。在這些的苛刻條件下，只有有實(shí)力并能保證廣告主的大的廣告公司才能得到認(rèn)定，而大集團(tuán)公司一方面來說有財(cái)力，另一方面來說又是大的廣告主。這樣，客觀上促使集團(tuán)所屬廣告公司的發(fā)展。后來逐步放寬這些苛刻的認(rèn)定條件，特別是到1994年把認(rèn)定制改為登記制（表五）。 表五韓國放送廣告公社的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)變化內(nèi)容81.284.386.187.588.189.90.1在總營業(yè)額中廣告營業(yè)額所占比重70%以上80%以上80%以上的公司除外注冊(cè)資金2億韓元以上5千萬韓元以上取消廣告主數(shù)30個(gè)以上15個(gè)以上集團(tuán)外廣告主5個(gè)以上集團(tuán)外廣告主3個(gè)以上取消代理實(shí)績年100億韓元以上年50億韓元以上集團(tuán)外傳播廣告月平均3億韓元以上取消集團(tuán)內(nèi)公司比率(營業(yè)額)70%以下60%以下50%以下取消廣告費(fèi)繳納期限60天70天80天90天資料：“韓國廣告”，韓國廣告學(xué)會(huì)，1995年版，p.146。二 對(duì)我國本土廣告公司發(fā)展的啟示從九十年代初開始, 隨著我國向外國廣告公司放開大門, 外國廣告公司紛紛進(jìn)軍我國廣告市場，以飛快的速度“吞食”著我國廣告市場。廣告營業(yè)額排序前10名廣告公司中外資廣告公司，1993年只有2家，1995年5家，到1998年竟達(dá)8家。這樣，我國廣告公司逐漸把市場主導(dǎo)權(quán)讓給外國廣告公司，外國廣告公司竟在我國廣告市場上占主導(dǎo)地位。 那么，為什么我國本土廣告公司在開放條件下失去廣告市場的主導(dǎo)地位？其原因當(dāng)然是多方面的。 首先，本土廣告公司還不成熟的情況下開放廣告市場。我國廣告市場是從八十年代末開始逐步開放的。1987年公布的“廣告管理?xiàng)l例”中的第五條和第七條規(guī)定外國廣告公司在中國境內(nèi)可以辦合資廣告公司。這樣，到1990年在我國境內(nèi)注冊(cè)登記的外國廣告公司17家，到1993年猛增到290家。但我國廣告費(fèi)占GDP 的比重，1987年為0.098%，1990年為0.141%，1993年為0.392%。這說明開放廣告市場的時(shí)候我國廣告產(chǎn)業(yè)還比較落后，還沒有形成一定的規(guī)模。特別是八十年代末和九十年代初，我國廣告公司還是非常脆弱、不成熟的。1993年我國廣告公司總數(shù)已達(dá)11,044個(gè)，廣告公司的總營業(yè)額為46億1千7百多萬元，平均一個(gè)廣告公司的營業(yè)額僅為41萬元。這些過于分散而脆弱、不成熟的廣告公司普遍效率低，不能提供綜合性的服務(wù)。所以，在開放條件下，脆弱而不成熟的本土廣告公司只能把市場份額讓給實(shí)力雄厚的外國廣告公司，這是顯而易見的。 其次，對(duì)廣告市場開放所帶來的一系列問題沒有充分估計(jì)和討論。開放廣告市場，當(dāng)然有利于競爭，從而有利于廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但廣告市場的開放與一般的產(chǎn)品市場的開放有所不同。廣告市場的開放至少帶來以下兩方面的沖擊，一是對(duì)本土廣告公司的沖擊。一是對(duì)我國傳統(tǒng)文化價(jià)值觀的沖擊。前者是“有形”的沖擊，后者是“無形”的沖擊。在我國本土廣告公司普遍脆弱的情況下開放廣告市場，首先受沖擊的就是本土廣告公司，另一方面來說，廣告畢竟影響文化，所以開放廣告市場就意味著外國文化的涌入。特別是目前在經(jīng)濟(jì)全球化的情況下，不少外國廣告主或廣告公司在全球范圍內(nèi)推行廣告標(biāo)準(zhǔn)化策略，既以同一模式、同樣的訴求、相同的內(nèi)容來作廣告。在這些廣告的影響下，我們的生活也逐步西化?，F(xiàn)在我們?cè)趶V告里不難看出強(qiáng)調(diào)個(gè)人主義、物質(zhì)萬能主義等西方文化的廣告內(nèi)容。但在開放廣告市場的時(shí)候我國學(xué)術(shù)界和廣告界還沒有充分估計(jì)或討論開放廣告市場所帶來的一系列問題。也就是說，在理論上沒有充分的準(zhǔn)備。 再次，強(qiáng)媒介弱廣告公司的格局一直沒有改變，在這樣的情況下開放廣告市場，本土廣告公司發(fā)展的空間就越狹小。在我國廣告界，由于媒介特殊的體制屬性，以及由政府行政性管制賦予廣告資源的壟斷性經(jīng)營，造成其在廣告市場上的強(qiáng)勢地位。媒介不僅兼營廣告公司，而且廣告的制作水平、廣告公司的認(rèn)定、廣告定價(jià)等取決于媒介。隨著國家對(duì)媒介預(yù)算的減少，媒介就越來越依賴于廣告，而要擴(kuò)大廣告量，就要擴(kuò)大規(guī)模，要擴(kuò)大規(guī)模，就需要大資本。另一方面，開放廣告市場以后，外國廣告公司為爭取市場主導(dǎo)權(quán)，憑其實(shí)力“多占”媒介，其標(biāo)志就是“專業(yè)媒介購買公司”，實(shí)際上“專業(yè)媒介購買公司”是希望得到更多資本的媒介和希望“多占”媒介的外國廣告公司之間的一個(gè)力量交涉的“作品”。我國廣告界這兩大強(qiáng)大勢力之間的這種“交涉”勢必縮小本來狹小的本土廣告公司發(fā)展的空間更狹小。那么，在開放條件下如何發(fā)展我國本土廣告公司？如何發(fā)展我國民族廣告產(chǎn)業(yè)？這不得不引起人們的極大關(guān)注和憂慮。不過，韓國本土廣告公司發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)至少給我國本土廣告公司發(fā)展有以下兩方面的啟示。 一是，企業(yè)直接投入于廣告業(yè)。目前我國企業(yè)也向集團(tuán)化發(fā)展，所以企業(yè)的規(guī)模也不斷擴(kuò)大。加上企業(yè)的廣告意識(shí)也不斷提高，大部分企業(yè)已認(rèn)識(shí)到廣告不僅是重要的營銷手段，而且又是積累企業(yè)品牌資產(chǎn)的傳播手段。所以企業(yè)不惜重金作廣告。特別是我國最大的廣告主一般都是國內(nèi)大公司。這樣，一些大公司已具備直接投入廣告產(chǎn)業(yè)的條件。所以，條件成熟的集團(tuán)公司與本土廣告公司共