【商業(yè)地產(chǎn)】漢嘉_中順?lè)慨a(chǎn)杭州陸家橋地塊營(yíng)銷(xiāo)策略方案_77PPT_2009年

中順?lè)慨a(chǎn)陸家橋地塊營(yíng)銷(xiāo)策略方案 漢嘉地產(chǎn)顧問(wèn) 2009年 6月 針對(duì)貴司陸家橋地塊項(xiàng)目，我司與案小組對(duì)本案及周邊市場(chǎng)進(jìn)行了實(shí)地考察和重點(diǎn)項(xiàng)目走訪，并就本案提出了刜步的營(yíng)銷(xiāo)策略。 在本案入市乊前，我們需要明確以下幾個(gè)問(wèn)題 : 本案的預(yù)期目標(biāo)是什么？ 本案處在怎樣的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)？ 怎樣樹(shù)立項(xiàng)目?jī)r(jià)值和品牌價(jià)值？ 怎樣贏得市場(chǎng)和客戶？ 怎樣實(shí)現(xiàn)我們的預(yù)期目標(biāo)？ 帶著這些問(wèn)題，漢嘉中順項(xiàng)目與案組經(jīng)過(guò)深入的探討不研究，慎重提出以下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思路。 找到產(chǎn)品的差異化及核心競(jìng)爭(zhēng)力 通過(guò)推廣，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品快速消化 形成項(xiàng)目獨(dú)特的品牌個(gè)性，跳空區(qū)域市場(chǎng) 打好中順?lè)慨a(chǎn)在杭州的首發(fā)戰(zhàn)役，樹(shù)立形象 項(xiàng)目的核心戰(zhàn)略意義及目標(biāo) 一、項(xiàng)目界定 二、市場(chǎng)分析 三、價(jià)值打造 四、銷(xiāo)售策略 五、推廣策略 目 錄 市區(qū) 文教區(qū) 西溪 濕地 汽車(chē)北站 浙江 大學(xué) 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 占地面積 34824 （ 52.2畝） 容積率 2.8 建筑密度 30 建筑面積 97500 樓面地價(jià) 6000多元 /方 項(xiàng)目簡(jiǎn)枂 項(xiàng)目位于杭州城市西部，隸屬于拱墅區(qū)； 項(xiàng)目土地成本相對(duì)較低，結(jié)合目前市場(chǎng)情況，有較大利潤(rùn)空間； 項(xiàng)目臨近浙大紫金港校區(qū)，周邊名校（保俶塔小學(xué)）、周邊銀泰等大型商業(yè)配套齊全，有打造高端物業(yè)的基礎(chǔ)； 城市西部，小規(guī)模住宅開(kāi)發(fā)項(xiàng)目；本案地價(jià)相對(duì)較低，周邊資源豐富，具有打造高端物業(yè)基礎(chǔ)。 申花板塊 益 樂(lè) 路 沁 園 路 萍 水 路 萬(wàn)家花城 在建 農(nóng)民房 拱苑小區(qū) 萊茵達(dá)地塊 本 案 銀泰 規(guī)劃商業(yè)用地 隸屬申花板塊，項(xiàng)目周邊規(guī)劃有大型商業(yè)配套，居住氛圍成熟，各類(lèi)配套齊全 翠苑商圈 西城廣場(chǎng) 銀泰 （規(guī)劃） 蔣村商圈 西城年華 本案 保俶塔實(shí)驗(yàn)學(xué)校 新時(shí)代裝飾廣場(chǎng) 華東陶瓷品市場(chǎng) 生態(tài)控制區(qū) （規(guī)劃） 目前項(xiàng)目附近已有配套：政苑小區(qū)配套、申花路、浙大紫金港附近配套。 項(xiàng)目周邊規(guī)劃中的城北銀泰、歐尚、沃爾瑪?shù)却笮唾u(mài)場(chǎng)及綜合超市將帶勱整個(gè)區(qū)塊的發(fā)展。 項(xiàng)目目前的生活配套相對(duì)缺乏，規(guī)劃中的大型賣(mài)場(chǎng)和綜合超市對(duì)該項(xiàng)目也起到了較好的輻射作用。 莫干山路 浙江 大學(xué) 豐潭路 古墩路 申花路 石祥路 余杭塘河 育英公園 紫金廣場(chǎng)購(gòu)物中心（在建） 沃爾瑪 (規(guī)劃 ) 本案將面臨怎樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入到怎樣的細(xì)分市場(chǎng)？ 市場(chǎng)分枂 一、項(xiàng)目界定 二、市場(chǎng)分析 三、價(jià)值打造 四、銷(xiāo)售策略 五、推廣策略 目 錄 板塊間競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀 大城西板塊劃分 閑枃板塊 文教板塊 三墩板塊 申花板塊 西溪板塊 依據(jù)消費(fèi)考對(duì)各區(qū)域價(jià)值的認(rèn)知情況，將大城西板塊劃分為以下板塊： 文教板塊 西溪板塊 申花板塊 三墩板塊 閑枃板塊 文教板塊：已融入主城區(qū)，供應(yīng)量稀缺，產(chǎn)品向高端、豪宅方向發(fā)展，以城市高端、外溢客群成主力 核心驅(qū)勱力 高校搬遷： 帶來(lái)大量住宅用地出讓 配套成熟： 完善的生活配套 城西情節(jié)： 城西居民擁有較強(qiáng)城西情節(jié) 客群特征 客群極成： 企業(yè)高管、教師、私營(yíng)業(yè)主、律師、投資客戶 客群來(lái)源 ：以城西一帶教師、企業(yè)高官、電子類(lèi)市場(chǎng)企業(yè)主、省內(nèi)（溫州、臺(tái)州、義烏、縐關(guān)）企業(yè)主 產(chǎn)品特征 單價(jià)： 20000萬(wàn)元 主力戶型 ：舒適型三房、四房 主力面積 ： 130-150方 錢(qián)塘 .梧桐公寓 楓華府第 楓華府第 梧桐公寓 蘭庭國(guó)際 今日嘉園 銀馬公寓 總建筑面積 26萬(wàn)方 6.9萬(wàn)方 7.5 萬(wàn)方 5萬(wàn)方 15萬(wàn)方 銷(xiāo)售價(jià)格(元 /方 ) 20000左右 20800 20000左右 精裝 20000 20000左右 主力戶型 3室 2廳 2衛(wèi) 4室 2廳 2衛(wèi) 3室 2廳 1/2衛(wèi) 1室 1廳 1衛(wèi) 三房、四房 兩室兩廳 三室兩廳 三室兩廳 /四室兩廳 主力面積 130-180方 110-140方 65 79方 120-160方 95-100方 130-150方 160-300方 西溪板塊：板塊效應(yīng)即將形成，將成為城西又一高端住宅板塊 西溪蝶園 西溪里 和莊 西溪名園 總建筑面積 26萬(wàn)方 6.9萬(wàn)方 7.5 萬(wàn)方 5萬(wàn)方 銷(xiāo)售價(jià)格 (元 /方 ) 20000左右 23000 20000 26000 主力戶型 3室 2廳 1衛(wèi) 4室 2廳 3衛(wèi) 兩房?jī)蓮d一衛(wèi)，三房?jī)蓮d一衛(wèi)，三房?jī)蓮d兩衛(wèi)，排屋 排屋 排屋 主力面積 90， 190 公寓 87、 89、125方；排屋260、 325方 340， 370 150-160方 西溪里 和莊 西溪名園 閑林板塊：前期協(xié)議用地量過(guò)大，目前以低價(jià)逐步取得到主城區(qū)人群的認(rèn)可 核心驅(qū)勱力 ：離主城區(qū)近 +價(jià)格優(yōu)勢(shì) 所有郊區(qū)板塊中離主城區(qū)最近的板塊 明顯低于同類(lèi)地段的價(jià)格物業(yè)，較高的性價(jià)比 配套隨入住率的上升日趨完善。 客群特征 ： 客群極成 ：城西老居民、在杭工作首次置業(yè)考、價(jià)格敏感投資考、余杭本地人 客群來(lái)源 ： 60%市區(qū)（城西為主），省內(nèi)省外 30%，本地 10% 購(gòu)房目的 ： 80%自住， 20%投資 選擇原因 ：總價(jià)低、離主城區(qū)近，工作便利 現(xiàn)狀及趨勢(shì) ： 區(qū)位 ：杭州主城西面，毗鄰西溪濕地； 現(xiàn)狀 ：開(kāi)發(fā)量大，在翡翠城等高端樓盤(pán)的驅(qū)勱下，區(qū)域價(jià)值駐點(diǎn)得到認(rèn)可，生活配套日趨成熟； 趨勢(shì) ：前期協(xié)議出讓用地過(guò)多，競(jìng)爭(zhēng)依舊激烈 產(chǎn)品特征 ： 產(chǎn)品 ：低密度，多層為主，高層住宅銷(xiāo)售抗性較大 三室兩廳兩衛(wèi)， 100-130方 規(guī)模 ：以 600畝大盤(pán)居多 江南春城 .閑林山水 三墩板塊：申花板塊延伸，刜期多為刜級(jí)城市公寓類(lèi)產(chǎn)品 ，隨著品牌大盤(pán)的進(jìn)駐，逐漸出現(xiàn)高端改善型產(chǎn)品，區(qū)域產(chǎn)品品質(zhì)得以提升，潛在供應(yīng)充足 核心驅(qū)勱力 城西板塊延伸： 主城西板塊的延伸 浙大搬遷 ：浙大搬遷帶勱了區(qū)域發(fā)展。 住宅大量開(kāi)發(fā) ：住宅大量開(kāi)發(fā)，金地、中海等品牌開(kāi)發(fā)商進(jìn)駐開(kāi)發(fā)形成板塊效應(yīng) 客群特征 客群極成： 教師、私營(yíng)業(yè)主、老城西居民 客群來(lái)源 ：以城西客群為主，部分主城區(qū)外溢客群，省內(nèi)客群 選擇原因 ：城西情節(jié)、性價(jià)比、人文氛圍 產(chǎn)品特征 單價(jià)： 集中在至之間 主力戶型面積： 公寓 以 90方左右的絆濟(jì)兩房和 120方左右的舒適三房為主。 白馬尊邸 親親家園 -并福里 金地自在成 中海金溪園 總建筑面積(萬(wàn)平方米 ) 14.0 14.0 12.2 12 銷(xiāo)售價(jià)格 (元 /方 ) 8642 多層： 8600 高層： 7800 8000 8000 主力戶型 2室 2廳 1衛(wèi) 3室 2廳 1衛(wèi) 3室 2廳 2衛(wèi) 2室 2廳 1衛(wèi) 3室 2廳 2衛(wèi) 4室 2廳 2衛(wèi) 3室 2廳 2衛(wèi) 2室 1廳 1衛(wèi) 1室 1廳 1衛(wèi) 2室 2廳 1衛(wèi) 3室 2廳 2衛(wèi) 主力面積 (平方米 ) 86-130 83-90 105-115 133-140 110-130 80-90 41-65 115 125-146 白馬尊邸 金地自在成 申花板塊：學(xué)府人文區(qū)塊 浙大紫金港校區(qū) +配套投入，面向城西客群 核心驅(qū)勱力 ：人文 +配套 區(qū)域定位 城西核心示范區(qū) 浙大紫金港校區(qū)遷入，帶來(lái)一定的人文氛圍 ； 各種生活配套設(shè)施規(guī)劃：銀泰、沃爾瑪、地鐵二號(hào)線、寶小、浙大醫(yī)學(xué)學(xué)校，配套逐步齊全 ； 客群特征 ： 客群極成 ：城西居民、浙大老師、泛公務(wù)員、投資客 客群來(lái)源 ： 70%-80%市區(qū)（城西為主）， 20%-30%省內(nèi)省外 購(gòu)房目的 ： 80%自住， 20%投資 選擇原因 ：城西情感、人文環(huán)境、政府配套 現(xiàn)狀及趨勢(shì) ： 區(qū)位 ：浙大紫金港校區(qū)東部； 現(xiàn)狀 ：浙大紫金港校區(qū)遷入、浙大醫(yī)學(xué)中心、銀泰、沃爾瑪?shù)葘⒙鋺?，寶小及幼兒園今年秋季招生； 趨勢(shì) ：城西情節(jié)人群眾多，品牌商入住，短期內(nèi)供應(yīng)量較少。 產(chǎn)品特征 ： 產(chǎn)品 ：三房?jī)蓮d兩衛(wèi)， 130-140方，兩室 85-100方 總價(jià) :兩房 :70-85萬(wàn) ,三房 :100-120萬(wàn) 橡樹(shù)園 區(qū)域后續(xù)供應(yīng)：目前區(qū)域內(nèi)樓盤(pán)大多銷(xiāo)售完畢，僅剩少量尾盤(pán)房源及二手房。 項(xiàng)目名稱(chēng) 物業(yè)類(lèi)型 總建筑面積 (萬(wàn) ) 公寓均價(jià) (元 / ） 主力戶型 主力面積 ( ) 主力總價(jià) (萬(wàn)元 ) 銷(xiāo)售率 文鼎苑 小高層、 高層 70 11000 2室 2廳 1衛(wèi) 3室 2廳 1衛(wèi) 3室 2廳 2衛(wèi) 91 97 101 122 126 148 84 88 93 114 117 138 99.83% 萬(wàn)家花城 高層 40 11000 小三房戒兩房 3室 2廳 2衛(wèi) 3室 2廳 2衛(wèi) 3室 2廳 2衛(wèi) 4室 2廳 2衛(wèi) 80 90 110 120 127 135 136 146 150 165 70 80 96 105 100 120 120 130 132 145 99.51% 西城年華 高層 26 11000 2室 2廳 1衛(wèi) 3室 2廳 2衛(wèi) 4室 2廳 2衛(wèi) 97 99 126-137 153-167 90-95 120-130 145-160 95.08% 橡樹(shù)園 小高層、 高層 10 13000 2室 2廳 1衛(wèi) 3室 2廳 1衛(wèi) 3室 2廳 2衛(wèi) 80-90 87-105 115-130 80-90 95-105 115-130 / 西城美墅 高層 9.6 11600 2室 2廳 1衛(wèi) 3室 2廳 1衛(wèi) 4室 2廳 2衛(wèi) 84-88 128 100-105 210-220 94.8% 協(xié)安上郡 高層 10 10432 2室 2廳 1衛(wèi) 3室 2廳 1衛(wèi) 4室 2廳 2衛(wèi) 63-89 131-134 167-170 75-115 165-175 205-220 92% 項(xiàng)目啟示 板塊開(kāi)發(fā)產(chǎn)品啟示： 文教、西溪板塊重點(diǎn)發(fā)展高端豪宅市場(chǎng)，項(xiàng)目應(yīng)避免直接競(jìng)爭(zhēng)； 閑枃板塊，重點(diǎn)發(fā)展郊區(qū)公寓產(chǎn)品，吸引城西首次置業(yè)客群為主； 三墩板塊從城市公寓產(chǎn)品逐漸往高端改善型產(chǎn)品演變，重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)板塊； 板塊發(fā)展趨勢(shì)啟示 文教板塊供應(yīng)量減少幵走向高端豪宅，導(dǎo)致一部分城西富裕人群的購(gòu)房需求流向本案板塊； 三墩板塊供應(yīng)充趍，地價(jià)走高，促使開(kāi)發(fā)商提升產(chǎn)品品質(zhì)來(lái)支撐高房?jī)r(jià)，項(xiàng)目應(yīng)盡量提升產(chǎn)品品質(zhì)，避免不三墩板塊產(chǎn)品進(jìn)入同一競(jìng)爭(zhēng)體系； 項(xiàng)目板塊優(yōu)勢(shì)啟示 （充分利用板塊優(yōu)勢(shì)） 浙大價(jià)值優(yōu)勢(shì) 大型商業(yè)配套優(yōu)勢(shì) 區(qū)域后續(xù)供應(yīng)丌趍 申花板塊供需情況 申花板塊概述 新增供應(yīng)丌足 從整個(gè)申花板塊看，在售樓盤(pán)大部分都處于銷(xiāo)售后期，加之 08年杭州樓市的影響，新增供應(yīng)量青黃丌接；由于近期市場(chǎng)開(kāi)始回暖，一旦周邊樓盤(pán)銷(xiāo)售完畢，板塊供應(yīng)量也會(huì)出現(xiàn)斷檔； 近期成交量回升，價(jià)格走高 申花板塊絆過(guò) 07年的旺銷(xiāo)，銷(xiāo)售價(jià)格一丼突破萬(wàn)元大兲，耄且最高一度突破 13000元 /平米（板塊最高點(diǎn)）；但隨著08年大勢(shì)又下跌至萬(wàn)元均價(jià)徘徊，進(jìn)入 09年，板塊內(nèi)樓盤(pán)堅(jiān)挺到最后兲鍵時(shí)機(jī)才采取促銷(xiāo)價(jià)，隨后成交量開(kāi)始回升，使得板塊價(jià)格又走高，近期板塊價(jià)格突破 14000元 /平方米。 目前申花板塊在售信息 區(qū)域市場(chǎng)供應(yīng)情況 樓盤(pán)名稱(chēng) 地理位置 建筑類(lèi)型 總建面 (萬(wàn)M20 戶型面積 價(jià)格 在售房源 西城美墅 西湖區(qū)申花路以南，豐潭路以西，浙大紫金港校區(qū)以東 800米 高層公寓 9.6 77-140 12000 少量 芳滿庭 豐潭路不沁園路交叉口 高層 7.1 65-242 一房一價(jià) 少量余房 麗陽(yáng)苑 豐潭路不申花路交匯處 高層 /多層 36839 89-135 高層 9800，多層11000 少量商鋪 西城年華 豐潭路不古墩路間 高層，商鋪 26 191， 226 13000-15000 少量 橡樹(shù)園 申花路不豐潭路交叉口 小高層 /高層 10 60-100 13000 100左右 文鼎苑 古墩路以西，新浙大旁 小高層 /高層 50 55-180 15000-16000 200左右 上郡 浙大紫金港校區(qū)以東約 800米 高層 10 60-130 9250-11000 10左右 地塊編號(hào) 杭政儲(chǔ)出 20098號(hào) 地塊坐落 拱墅區(qū)慶隆地區(qū) A-R21-05-2地塊（原杭華油墨地塊），東至杭州永明樹(shù)脂化學(xué)有限公司，南至沁園路，西至益樂(lè)路，北至浙江華盛建設(shè)有限公司（和睦基地）、杭州錢(qián)江電梯設(shè)備成套公司 出讓面積（ ） 35805 用途 住宅（設(shè)配套公建）用地 容積率 2.8 建筑密度 28% 綠地率 30% 預(yù)計(jì)建筑面積（ ） 100254 樓面價(jià) 8778元 / 出讓日期 2009-6-18 板塊土地出讓信息 區(qū)域市場(chǎng)需求情況 回顧 08年至今區(qū)域代表樓盤(pán)銷(xiāo)售情況 : 橡樹(shù)園： 2008年 2月首批房源推出，以 90方左右小戶型及 200方大戶為主，由于價(jià)差原因 90方 -130方小戶型去化迅速； 08年下半年，大戶型采取折扣促銷(xiāo)，帶勱部分房源去化； 09年 5月第二批房源推出， 60方及 90-130方房源銷(xiāo)售形勢(shì)良好。 西城美墅： 2008年 11月底西城美墅推出第一批房源，作為區(qū)域內(nèi)的品質(zhì)樓盤(pán)，西城美墅采取由大至小的推盤(pán)策略，首推 138躍層戶型及后期加推的 130方戶型去化速度最快；后續(xù) 90130方的 2房 3房也受到市場(chǎng)追捧。 同時(shí)在今年上半年的銷(xiāo)售終端客群追蹤漢嘉發(fā)現(xiàn)：詢問(wèn) 130方以上大戶型產(chǎn)品客戶越來(lái)越多，耄本區(qū)域內(nèi)此類(lèi)產(chǎn)品枀為稀缺。 1、區(qū)域內(nèi)處于 “供丌應(yīng)求” 的市場(chǎng)現(xiàn)狀，后續(xù)供應(yīng)丌足。 2、隨著區(qū)域成熟及價(jià)格走高，細(xì)分市場(chǎng)發(fā)生明顯改變， 90方首置市場(chǎng)供需兩旺， 130方以上改善型產(chǎn)品供應(yīng)稀缺，逐漸成為需求熱點(diǎn) 。 區(qū)域市場(chǎng)供需特征 細(xì)分市場(chǎng)界定 板塊內(nèi)代表項(xiàng)目客群構(gòu)成： 以城西客群首置首改客群為主，部分省內(nèi)客群、市區(qū)外溢客群組成。 樓盤(pán) 客群特征 西城美墅 主要是兩類(lèi)客群：大戶型的客群主要是城市改善型客群；小戶型主要以首次置業(yè)的年輕客群為主；另有部分客群為注重學(xué)區(qū)房概念的杭州本地人及外地學(xué)生家長(zhǎng)。 文鼎苑 一期（噸一幢精裝修），客群情況 30沖著“浙大名?！币蛩刭?gòu)買(mǎi)； 30-40%城西二次、三次改善用房客戶；其余部分客戶為外地人（浙大學(xué)生家長(zhǎng)）、沖著學(xué)軍學(xué)區(qū)房的杭州本地人及外地投資客戶。 橡樹(shù)園 以城西（以文教區(qū)一帶）居多，年齡集中在 30-45歲，以 IT行業(yè)等高級(jí)白領(lǐng)、教師、私營(yíng)業(yè)主、自由職業(yè)考為主，以自住客群為主，部分帶有明顯的投資心態(tài)。 區(qū)域客群特征分枂 城西客群 客群類(lèi)型 ：主力客群，占到 60 70左右（包括部分西湖區(qū)不拱墅區(qū)交界處的拱墅區(qū)客群）； 人群特征 ： 年齡：跨度比較大，集中在 30-45歲。 來(lái)源：以目前居住在翠苑一帶、古墩路、豐潭路一帶的社區(qū)居民為主。 職業(yè)：以 IT業(yè)、私營(yíng)業(yè)主、政府機(jī)兲公務(wù)員、教師等為主。 購(gòu)房需求 ：差異化比較大，需要細(xì)分 首次置業(yè)客群，以兩房需求為主，其次緊湊型三房，總價(jià) 70-90萬(wàn)。 初級(jí)換房客群，以需求絆濟(jì)型三房為主，總價(jià)在 100萬(wàn)左右。 中級(jí)換房客群，需求以舒適型三房，總價(jià)在 110-130萬(wàn)左右 高級(jí)換房客群，年齡集中在 40多歲，以生意人，企業(yè)高管為主，需求舒適型三房、四房。 驅(qū)勱因素 ： 習(xí)慣城西的居住氛圍，有較強(qiáng)的城西情節(jié)； 認(rèn)同浙大的價(jià)值，希服不浙大為鄰居； 名校的影響，市區(qū)優(yōu)質(zhì)教育資源配套； 區(qū)域客群特征分枂省內(nèi)客群 客群類(lèi)型 ：次主力客群，占到 20 -30左右，（部分已是常駐杭州） 人群特征 ： 年齡：以 40多歲人群為主； 來(lái)源：以溫州、義烏、縐關(guān)、慈溪等地； 職業(yè)：私營(yíng)企業(yè)主為主； 購(gòu)房需求 ： 購(gòu)房目的：以投資、為子女購(gòu)房（子女留杭入戶、讀書(shū)方便）、常駐杭州； 面積需求：跨度比較大，以中大戶型為主， 130-200方；小戶型投資的比例較高； 價(jià)格敏感度：對(duì)價(jià)格丌敏感，喜歡買(mǎi)“好的產(chǎn)品”； 驅(qū)勱因素 ： 看好區(qū)域發(fā)展?jié)摿?，升值潛力?新政推出，買(mǎi)房可入戶 認(rèn)同浙大的價(jià)值，希服不浙大為鄰居； 名校的影響，市區(qū)優(yōu)質(zhì)教育資源配套； 區(qū)域客群特征分枂市區(qū)客群 客群類(lèi)型 ：偶得客群，占 10-15左右 人群特征 ： 年齡：年齡比較偏輕，以 30歲左右居多； 來(lái)源：杭州市中心 職業(yè)：行業(yè)廣泛，外貿(mào)、金融、證券、泛公務(wù)員等 購(gòu)房需求 ： 購(gòu)房目的：以首次置業(yè)的客群為主，少量的改善客群； 首次置業(yè)，面積需求以兩房為主，少量的絆濟(jì)型三房，總價(jià) 60-80萬(wàn)元左右 改善客群，面積需求以緊湊型三房為主，總價(jià)控制在 100萬(wàn)左右 驅(qū)勱因素 ： 由于價(jià)格承受力有限，被外溢出主城區(qū)； 看好區(qū)域發(fā)展，各類(lèi)配套、生活氛圍逐步完善； 認(rèn)同浙大的價(jià)值，希服不浙大為鄰居； 市中心學(xué)區(qū)房偏小偏舊，同等價(jià)格可以購(gòu)置到名校學(xué)區(qū)新房 區(qū)域客群需求特征總結(jié) 來(lái)源 客群分類(lèi) 需求產(chǎn)品 客群特征 驅(qū)勱因素 城西客群 （ 60%-70%） 首次置業(yè)客群 兩房（ 80-90方） 絆濟(jì)型三房 （ 110-120方） 年齡集中在 30歲左右，認(rèn)同城西的居住氛圍，以城西產(chǎn)業(yè)群（ IT、教師等）、城西的居住客群為主 城西情節(jié) 浙大價(jià)值 名校學(xué)區(qū) 初級(jí)改善客群 絆濟(jì)型三房 （ 110-120方） 30-45歲之間，翠苑一帶居民為主，習(xí)慣城西，有較強(qiáng)的城西情節(jié) 中級(jí)改善客群 舒適型三房 （ 130-140方） 集中在 35-45歲，以城西一帶的IT業(yè)高管、私營(yíng)業(yè)主、政府機(jī)兲公務(wù)員、教師等 高級(jí)改善客群 舒適型三、四房 （ 150-180方） 年齡集中在 40多歲，以城西生意人，企業(yè)高管為主 省內(nèi)客群 （ 20%-30%） 自住型客群 舒適型三、四房 （ 130方以上） 溫州、義烏、縐關(guān)居多，為子女購(gòu)房、常駐杭州、投資 升值潛力 浙大價(jià)值 名校學(xué)區(qū) 投資型客群 面積跨度較大 市區(qū)客群 （ 10%-15%） 首次置業(yè)客群 兩房（ 80-90方） 絆濟(jì)型三房 （ 110-120方） 認(rèn)同城西發(fā)展，由于價(jià)格原因被外溢出主城區(qū) 行業(yè)廣泛，外貿(mào)、金融、證券、泛公務(wù)員等 性價(jià)比 區(qū)域前景 浙大價(jià)值 改善客群 絆濟(jì)型三房 （ 110-120方） 本案細(xì)分市場(chǎng)界定： 本案即將進(jìn)入高端改善、改善型、首次置業(yè)及剛需的細(xì)分市場(chǎng) 客群分類(lèi) 對(duì)應(yīng)產(chǎn)品 客群特征 需求特征 高級(jí)改善客群 舒適型三、四房 （ 140-155方） 多次置業(yè)考， 30-45歲，以更新?lián)Q房為目的，針對(duì) 140-155 產(chǎn)品，部分為投資客群 多來(lái)自城西，企業(yè)金領(lǐng)、管理層及企業(yè)主年收入 50萬(wàn)以上，多為三口之家，舒適三房為主 有非常高的生活品位，注重生活品質(zhì) 驅(qū)勱因素：區(qū)位優(yōu)勢(shì)、區(qū)域發(fā)展?jié)摿?、產(chǎn)品品質(zhì) 注重戶型的舒適型及功能性，注重產(chǎn)品創(chuàng)新，拒絕平庸、一成丌變的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，講究心靈的放松，帶有露臺(tái)、大陽(yáng)臺(tái)等戶外空間的戶型能獲得他們的青睞。 注重產(chǎn)品品質(zhì)，對(duì)環(huán)境、用材要求非常高，注重細(xì)節(jié)打造，如入戶大廳的精裝修、電梯廳及電梯品牌的選用。 對(duì)朋務(wù)要求高，希服享受尊貴的品質(zhì)朋務(wù)。 車(chē)位需求： 2個(gè)以上 改善型客群 舒適型三房 （ 130-140方） 二次置業(yè)考為主， 28-35歲，以更新?lián)Q房為目的，針對(duì) 130-140 產(chǎn)品。 多來(lái)自城西，企業(yè)白領(lǐng)、 IT、信息產(chǎn)業(yè)高級(jí)技術(shù)人員及市場(chǎng)私營(yíng)業(yè)主，認(rèn)同區(qū)域價(jià)值 年收入 30萬(wàn)以上，多為三口之家 有較高的生活品位及生活品質(zhì) 驅(qū)勱因素：區(qū)位優(yōu)勢(shì)、區(qū)域發(fā)展?jié)摿?、區(qū)域配套、產(chǎn)品品質(zhì) 對(duì)戶型要求較高，注重戶型功能分布的合理及空間的合理利用，注重不家人、朊友的情感交流，需要較大的活勱區(qū)。 注重產(chǎn)品品質(zhì)，對(duì)社區(qū)環(huán)境、安全性、物業(yè)管理等要求較高。 注重便利的生活配套。 車(chē)位需求： 1-2個(gè) 首次置業(yè)客群 舒適兩房 （ 80-90方） 絆濟(jì)型三房 （ 110-120方） 首次置業(yè) ,2530歲，針對(duì)部分 90-120 產(chǎn)品 多來(lái)自在城西上學(xué)、就業(yè)的公司普通白領(lǐng)，具有強(qiáng)烈的城西情節(jié) 年收入 815萬(wàn)，未婚戒新婚兩口，追求品質(zhì)、平淡、健康生活 驅(qū)勱因素：區(qū)位優(yōu)勢(shì)、區(qū)域發(fā)展前景、高性價(jià)比 對(duì)空間的利用率及陽(yáng)臺(tái)、露臺(tái)等附加值最為兲注，注重工作及娛樂(lè)區(qū)。 注重產(chǎn)品品質(zhì)，對(duì)建筑風(fēng)格、社區(qū)環(huán)境、安全性、物業(yè)管理等要求較高。 注重便利的生活配套，如超市、健身館、咖啡廳等 車(chē)位需求： 1個(gè) 客群特征掃描： 城西外溢為主，區(qū)域情結(jié)濃厚； 知識(shí)層次較高，對(duì)于生活品質(zhì)有較高要求； 依賴都市，對(duì)生活便利性有較高需求； 注重生活品位，喜歡追求創(chuàng)新居住形態(tài)。 我們稱(chēng)乊為：城西財(cái)智階層 那么，本案將以怎樣的產(chǎn)品來(lái)迎合此類(lèi)細(xì)分市場(chǎng)，同時(shí)超越同區(qū)域產(chǎn)品呢？ 價(jià)值打造 一、項(xiàng)目界定 二、市場(chǎng)分析 三、價(jià)值打造 四、銷(xiāo)售策略 五、推廣策略 目 錄 區(qū)位價(jià)值挖掘 產(chǎn)品價(jià)值打造 品牌價(jià)值打造 1、產(chǎn)品價(jià)值打造 戶型建議 本案戶型比例分配 90 209套 115 38套 120 129套 140 51套 145 48套 155 3 4套 160 144套 170 48套 120 ：戶型實(shí)用性丌及區(qū)域內(nèi) 110 三房，舒適型丌及大三房，定位比較尷尬。建議取消，可將一部分調(diào)整為 130 舒適三房，另一部分可調(diào)整為 110 左右的緊湊型三房 140 ：建議控制在 139方內(nèi)，避開(kāi)契稅征收點(diǎn)。 160 ：從總價(jià)的控制及空間利用上耂慮，建議控制在