中國移動2010年客戶滿意度調(diào)查研究項目計劃書

2009-12 中國移動 2010年客戶滿意度研究 項目建議書 客戶 : 中國移動通信有限公司 TNS RI咨詢顧問 : 王寶祥 Shawn Wang 王仲豫 Bill Wang 張宗華 Joshua Chang 肖雪萍 Emma Xiao 王仕 Shi Wang 2 目錄 第一部分 : 為什么選擇 TNS RI? TNS RI介紹 TNS RI 滿意度研究優(yōu)勢 第二部分 : TNS RI 對項目的理解 第三部分 : TNS RI 的研究設計 第四部分 : 研究成果和項目時間安排 第五部分 : TNS RI 項目研究和服務團隊 Q & A 3 我們是 4 TNS RI: WPP旗下的市場研究公司 WPP是世界上最大的傳播溝通與營銷服務供應商之一，主要由以下領域的公司構成： 廣告 媒體投資管理 信息與咨詢 公共關系與公共事務 品牌管理與品牌識別 醫(yī)療保健領域的傳播溝通 直銷、促銷與關系營銷 專門化的傳播溝通 5 TNS RI 關于我們 在全球 超過 75個國家 都有 我們的強大的研究網(wǎng)絡 全球 定性研究 的領導者 真正 圍繞客戶行業(yè)劃分 而成立的專項研究公司 全球擁有 14000名員工 世界最大 的專項市場研究公司 6 最具實力 的全球網(wǎng)絡分布 在全球 75+個國家 均有分公司 7 世界領先 的 解決方案 提供支持 Insightment Super Group Super Clinic eValuate+ MicroTest Nouveau 8 整體市場品牌 / 消費者細分（品牌定位） 市場結(jié)構優(yōu) /劣勢分析 產(chǎn)品 /廣告概念測試 產(chǎn)品、包裝、價格及 廣告創(chuàng)意測試 廣告和品牌效果追蹤研究 滿意度研究 市場評估 前期品牌 /產(chǎn)品 規(guī)劃 產(chǎn)品研發(fā) 廣告創(chuàng)意 產(chǎn)品 /廣告上市 重新上市 & DCM/Conjoint Analysis 衡量品牌健康 TNS解決方案 對應市場調(diào)研需求 品牌生命周期 TNS RI 產(chǎn)品研究專業(yè)領域覆蓋整個產(chǎn)品生命周期 9 TNS RI中國 您的本土合作伙伴 10 成都 武漢 廣州 上海 北京 沈陽 TNS RI中國 歷史、專長及人才 TNS RI是最早在中國從事市場研究的公司之一 全國 6個辦公室擁有全職員工 600余人，其中包括 300多名專業(yè)研究人員，融合本土洞察以及全球最有效的研究經(jīng)驗 擁有強大的數(shù)據(jù)收集網(wǎng)絡，并且通過長期合作的供應商，把數(shù)據(jù)搜集網(wǎng)絡從中心城市延伸到全國各地 完全遵循歐洲民意與市場調(diào)查協(xié)會（ ESOMAR）的全球質(zhì)量標準 完全遵循全球質(zhì)量標準和 ISO 9001:2000 11 中國四大行業(yè)服務領域 多年來， TNS RI 中國在各行業(yè)積累了豐富的調(diào)研經(jīng)驗，為全球百強和財富 500強中的眾多企業(yè)提供定制調(diào)研服務。我們相信，我們有能力為您提供更多專業(yè)知識和市場洞察 消費品 科技 金融 汽車 12 我們的部分科技領域客戶 13 TNS RI 滿意度研究優(yōu)勢 14 1. 經(jīng)驗： TNS 根據(jù)執(zhí)行相關研究項目累積的經(jīng)驗，更好提升本研究項目的思路和建議。 2. 執(zhí)行 ： TNS 資源充足，經(jīng)驗豐富，設備完善的外呼中心。 3. 呈現(xiàn)： 更有彈性的，更有說明性的圖表展現(xiàn)方式， TNSInfo 以及 TNS Dashboard 4. 模型： 評估 客戶滿意度或客戶保留度指標 ，需要有完整的 模型 體系的支撐 ，不但應有 更好的測量依據(jù) ， 更清晰的展現(xiàn)方式 ，同時 對過往數(shù)據(jù)也有可比性 。 TNS的 模型 ，有清晰，簡單，具體的呈現(xiàn)方式 客戶服務的測量指標高低評價，應該與國際領先的運營商接軌。 TRIM 擁有龐大的數(shù)據(jù)庫，可以供中國移動提供與其他國際運營商表現(xiàn)的橫向比較。 TRIM 更有彈性和簡潔的問卷設計模式，可以極佳的保留過往數(shù)據(jù)的可比性 TNS 具備的關鍵研究和執(zhí)行優(yōu)勢 15 我們的研究優(yōu)勢 1. 豐富的行業(yè)研究相關經(jīng)驗 2. 可靠的執(zhí)行力及質(zhì)量承諾 3. 多元的報告結(jié)果呈現(xiàn)方式 4. TNS研究專長給您帶來更多 16 客戶服務： 中國移動服務質(zhì)量檢查暨研究（涵蓋 31個省公司） 中國移動營銷服務渠道執(zhí)行 跟蹤監(jiān)測研究 黑龍江移動客戶滿意度研究 福建移動客戶滿意度研究 浙江移動營業(yè)廳渠道研究 上海移動滿意度研究 品牌： 2004-2007 品牌健康情形和廣告效果追蹤研究（涵蓋 31個省公司） 中國移動品牌形象研究 (品牌轉(zhuǎn)換模型 ) 中國移動企業(yè)影響力研究 新神州行品牌形象研究 廣告： 全球通六大主題研究 全球通奧運形象廣告測試 全球通 “我能” 系列廣告效果測試 全球通 A+ “解決生活難題”研究 動感地帶廣告測試 中國移動形象代言人研究 需求研究： 全球通客戶細分 移動夢網(wǎng)業(yè)務需求調(diào)查 大眾卡潛力研究 農(nóng)村 市場摸底研究 神州行用戶摸底研究 動感地帶用戶摸底研究 業(yè)務： 中國移動數(shù)據(jù)新業(yè)務測試 中國移動 語音新 業(yè)務測試 中國移動 3G業(yè)務需求研究 中國移動 2005/06 年度 , 新業(yè)務測試研究 全球通 , 付費方式研究 中國移動 版權保護 中國移動 Video-Phone 中國移動 親情號碼 全球通話費方案測試 中國移動 PushEmail產(chǎn)品測試和試商用研究 中國移動飛信、手機報消費者研究 中國移動 M-Music Club客戶權益感知研究 浙江移動家庭產(chǎn)品需求研究 TNS中國電信行業(yè)經(jīng)驗 -與中國移動的合作 17 TNS 中國通信行業(yè) 滿意度研究項目 經(jīng)驗 -與中國移動 注： MS：神秘顧客 ； IDIs: 深訪 ； FGDs: 小組座談會 ； CATI: 計算機輔助電話訪問 研究項目 時間 覆蓋市場 主要研究方法 中國移動客戶滿意度檢查暨研究 20042006 覆蓋全國 31個省市公司 MS+IDIs+CATI 黑龍江移動客戶服務滿意度研究 2005 黑龍江全省 13個地市 CATI+IDIs+FGDs 黑龍江移動客戶服務暨服務感知提升研究 2006 黑龍江全省 13個地市 黑龍江 3個重點地市 CATI+IDIs+FGDs Workshop-管理層研討會 福建移動客戶服務滿意度研究 2006-2008 福建移動 9個地市 CATI 福建移動客戶服務暗訪研究 2006-2007 福建移動 9個地市 MS 福建移動重點商業(yè)流程監(jiān)測研究 2006 福建移動 9個地市 CATI 福建移動員工滿意度研究 2006-2007 福建移動內(nèi)部員工 網(wǎng)絡調(diào)查 中國 移動企業(yè) 影響力 研究 2005 中國移動 FGD+IDIs+CATI 浙江移動營銷服務渠道跟蹤監(jiān)測 2005；2008 浙江全省營業(yè)廳 MS 卓望控股客戶 /員工滿意度研究 2008 中國移動集團和 31省公司 CAWI+IDIs 中國移動滿意度數(shù)據(jù)挖掘深入分析 2008-2009 中國移動集團 Data mining+IDI 上海移動客戶滿意度研究 2009 上海 19個行政區(qū)域 CATI+IDIs 山東移動客戶滿意度研究 2009 山東全省 17個地市 CATI 青海移動客戶滿意度研究 2009 青海全省 9個地市 CATI+IDIs 甘肅移動客戶滿意度調(diào)查及服務提升研究 2009 甘肅全省 14地市 CATI+IDIs+FGDs+MS 18 1. 豐富的行業(yè)研究相關經(jīng)驗 2. 可靠的執(zhí)行力及質(zhì)量承諾 3. 多元的報告結(jié)果呈現(xiàn)方式 4. TNS研究專長給您帶來更多 我們的研究優(yōu)勢 19 TNS China CATI 座席資源 TNS擁有 200臺 CATI座席 ， 使用專業(yè)的 CATI 系統(tǒng) NIPO； 根據(jù)以往的訪問經(jīng)驗，每天每臺座席可以完成 14個訪問，那么每天訪問數(shù)量是 2800（ =14 200），那么 10天可以完成 28,000個訪問， 40天可以完成 112,000個訪問，完全可以滿足移動對 CATI訪問的時間要求。 20 有超過 360名的 CATI訪問員 , 其中 60%以上在 TNS CATI工作時間超過 2年 除了 普通話和廣東話 以外 , 我們還有專門的訪問員可以用 上海話 ,四川話等地方方言 進行 CATI 訪問 根據(jù)項目的不同特點和具體要求 ,針對不同訪問員的特質(zhì) ,我們按照以下的流程對參加項目的訪問員進行篩選 . 平均來說 ,每年每個訪問員做的 CATI 項目超過 30個 TNS China CATI 訪問員隊伍 訪問員篩選流程 初 選 招摹超過要求數(shù)目 30%的訪問員 訪問員必須有過相關項目經(jīng)驗 培訓 項目背景介紹 問卷培訓 試訪 檢查訪問員的問法是否正確 檢查訪問是否有能力回答被訪者可能提出的問題 選擇和再次培訓 保留合適的訪問員 針對試訪階段出現(xiàn)的問題 ,進行再次培訓和講解 21 TNS CATI擁有一支獨立的質(zhì)量控制隊伍和健全的質(zhì)量控制體系 在訪問過程中 , 強大的 NIPO 軟件系統(tǒng)可以 全面支持實時的同步的監(jiān)聽和監(jiān)看 完善的錄音系統(tǒng)可以保證 95%以上的訪問錄音 , 訪問結(jié)束后 , 質(zhì)量控制部門將 對錄音進行最少 30%的監(jiān)聽 ,以確保訪問質(zhì)量 . 根據(jù)客戶的要求 , 提供遠程監(jiān)聽功能 . 自動撥號系統(tǒng)的使用 , 確保號碼撥出的正確性 .在一些特定的項目中 ,也 可滿足客戶對號碼隱私性的要求 TNS China CATI 質(zhì)量控制 22 TNS 中國質(zhì)量承諾 08年 6月 6日 ,TNS中國通過 ISO 9001:2000認證 公司設在北京、上海和廣州三地的辦公室接受了為期一周的外審 TNS中國是中國為數(shù)很少的獲得 ISO認證的市場研究公司 獲得該證書標志著全公司上下一致向客戶做出新的質(zhì)量承諾：始終如一地提供專業(yè)、標準的市場研究咨詢服務 23 1. 豐富的行業(yè)研究相關經(jīng)驗 2. 可靠的執(zhí)行力及質(zhì)量承諾 3. 多元的報告結(jié)果呈現(xiàn)方式 4. TNS研究專長給您帶來更多 我們的研究優(yōu)勢 24 1： TNS info- 項目信息和成果展示 本次項目管理將采取 TNS info 項目內(nèi)部管理系統(tǒng)，對項目的內(nèi)部溝通、項目進程、項目存在問題、項目數(shù)據(jù)，研究報告展示；進行統(tǒng)一信息化平臺管理 25 2： Dashboard 報告結(jié)果呈現(xiàn) -指標表現(xiàn) 26 1. 豐富的行業(yè)研究相關經(jīng)驗 2. 可靠的執(zhí)行力及質(zhì)量承諾 3. 多元的報告結(jié)果呈現(xiàn)方式 4. TNS研究專長給您帶來更多 我們的研究優(yōu)勢 27 傳統(tǒng)的單獨 /分別測量滿意度或是忠誠度的指標 , 都不足以說明客戶整體滿意度及預測客戶保留行為 28 消費者 忠誠程度 自身不足以代表滿意度 僅僅因為一個人對品牌忠誠 并不意味他對這個品牌滿意 29 不滿意的消費者 不都會離開品牌 而滿意消費者 有時會離開品牌 消費者滿意程度自身不足以預測消費者未來的 保留 行為 30 必須同時考慮滿意度和忠誠度兩者的互動關系 , 才能測量消費者的整體滿意程度 . - 稱之為消費者維系程度 31 我們的解決方案 : TRI*M消費者維系研究模型 Monitoring 監(jiān)控 Managing 管理 Measuring 測量 32 TRI*M全球廣泛的應用 17 年 1,200 公司 12,000 項目 51 of Fortune100 33 TRI*M 具有完整的理論依據(jù) Dr. Joachim “Jo” Scharioth Global MD TRI*M SHM practice Active Founder of system based in Munich 34 TRI*M 全球會議 和客戶分享我們的全球滿意度經(jīng)驗和見解 全球 TRI*M 會議至今召開 20屆 來自于 40多個國家 ,150多個國際公司見證過我們會議的精彩 ! 有超過 600位 TNS 顧問專家和 300多位國際客戶共同探討客戶滿意度深入問題 20屆 TRI*M 全球會議將在 2010年 3月在德國柏林召開 ,我們盛情邀請中國移動參與此次精彩盛會 ! 35 TNS RI項目理解 36 項目需達成的目標 測量評估 : 中國移動各分公司各品牌用戶 (含競爭對手用戶 )總體滿意度和各商業(yè)流程滿意度 ；對31個省公司客戶服務 KPI 指標水平和綜合滿意度水平的定量測量，持續(xù)監(jiān)測各省公司的客戶滿意度水平 管理與提升 : 找出中國移動各分公司當前業(yè)務和服務工作中存在的問題和短板 ,提供改善依據(jù)；有重點地指導各分公司進行服務提升 競爭比較分析 :通過競爭比較分析 ,清晰競爭態(tài)勢 ,使中國移動能針對性地制定競爭策略 以上目標將通過對中國移動各品牌及競爭對手用戶的 大樣本量客戶滿意度定量電話調(diào)查 和 滿意度駐點研究 來實現(xiàn) 37 2010年項目研究 目的與 內(nèi)容 了解客戶對移動運營商及其各商業(yè)過程的 滿意度現(xiàn)狀 分析 影響 客戶滿意度的關鍵因素 挖掘需要改善的短板 ，并提出整改措施 測量 客戶滿意度 現(xiàn)狀，關鍵因子分析，確定改善短版 對各商業(yè) 過程，了解短板問題源頭，針對性的整改措施 深入分析客戶滿意度數(shù)據(jù) 通過對用戶的深度訪談，了解商業(yè)過程分別存在哪些 問題 提出改善的 建議 ，提高中國移動在商業(yè)流程方面的競爭力 客戶保留 與客戶滿意度的關系 投訴數(shù)據(jù) 與客戶滿意度的關系 客戶滿意度研究方面的 最新發(fā)展 為中國移動提升客戶滿意度提出可行性建議 38 77858891967080901001 2 3 4 5低 A R P U 高 A R P UT R I * MI n d e x客戶保留度指數(shù) 和 ARPU 之間的關系 N=982 CATI 隨機樣本 39 過去三年離網(wǎng)率和 客戶保留度指數(shù) 之間的關系 0 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 20 30 40 50 60 70 80 90 100 TRI*M Index 客戶保留指數(shù) 離網(wǎng)率 N=982 CATI 隨機樣本 40 因應市場變化的 2010年 監(jiān)測范圍 3G業(yè)務是國家的發(fā)展重點， TD用戶對于移動非常重要 大力發(fā)展 TD業(yè)務將是移動目前一段時間的主要工作 為了能夠更好的發(fā)展 TD用戶，移動迫切需要了解 TD用戶對移動的評價 中高端客戶（ ARPU120）對移動公司貢獻高于普通客戶 ,值得特別關注 倘若實施市場份額限制政策，中高端客戶保留的成果，將直接影響公司的獲利 所以，了解中高端客戶對移動產(chǎn)品和服務的滿意度非常重要 全球通，動感地帶和神州行是中國移動的三大品牌 三大品牌的市場定位及策略各不相同，所以要有針對性的設計問卷來了解三大品牌各自的評價、不滿及期望 經(jīng)過新一輪的電信領域重組，移動面臨的競爭對手狀況已不同于以往 競爭形勢的變化和復雜多樣性，使得移動必須要更加清晰的認識競爭對手現(xiàn)狀，才能更好的提升自身的服務，留住和發(fā)展更多的客戶 41 滿意度需要長期監(jiān)測 四年 二年 滿意度對忠誠度的影響將持續(xù) 4年 要讓客戶與中國移動關系緊密（滿意且忠誠）需要 4年的時間。 但若連續(xù)四年讓客戶不滿意，則該客戶有很高的機率會離網(wǎng)。 隨著電信市場競爭的加劇，將來的周期會更加縮短。 商業(yè)流程對滿意度的影響將持續(xù) 2年 若某項商業(yè)流程讓客戶滿意，一般而言，將連續(xù)二年對整體的滿意度有正面的影響。反過來說，對單項商業(yè)流程的不滿意，也會連續(xù)二年影響整體滿意度。 滿意度的提升通常無法立竿見影，需要持續(xù)的努力 但是，形勢的翻轉(zhuǎn)卻可以在頃刻之間 42 TNS 模型 與 中國移動 現(xiàn)有模型 的比較 與 優(yōu)勢 43 2009 使用模型 產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品資費資費資費資費營銷營銷/銷售銷售營銷營銷/銷售銷售售后服務售后服務售后服務售后服務理性驅(qū)動感性驅(qū)動標準滿意度語音網(wǎng)絡資費促銷漫游服務話費信息新業(yè)務繳費投訴處理營業(yè)廳宣傳忠誠度滿意度驅(qū)動關系滿意度驅(qū)動關系 忠誠度驅(qū)動關系忠誠度驅(qū)動關系產(chǎn)品和服務的總體質(zhì)量物有所值產(chǎn)品和服務的總體質(zhì)量物有所值品牌要素( 領導市場 , 關心顧客 )情感要素品牌要素領導市場關心顧客情感要素熱線網(wǎng)上營業(yè)廳積分計劃44 TNS在本次研究中 建議 的研究模型是 TNS獨有的 TRI*M模型 北美 共完成 90個 *項目 歐洲 共完成 882個 *Tri*m相關項目 亞太地區(qū) 共完成近 800個 *Tri*m相關項目 主要包括如下領域： 電信 /技術領域 ：如 Vodaphone 德意志電信、羅馬尼亞電信、 TeliaSonera電信、美國 T-mobile公司等 汽車領域 ：寶馬、戴姆勒 -克萊斯勒、沃爾沃、奧迪等 快速消費品 ：零售、醫(yī)療。如星巴克、科勒公司、雀巢、歐萊雅等 金融服務 ：銀行、投資。如美國聯(lián)邦銀行、芝加哥拉薩爾銀行、聯(lián)邦住房貸款抵押公司、荷蘭銀行、意大利聯(lián)合信貸銀行、德國郵政銀行等 新興領域 ：旅游、運輸。如喜達屋酒店 研究模型上的優(yōu)勢 TNS 最為領先的滿意度研究模型 TRI*M TRI*M 模型不是對滿意度數(shù)據(jù)的單獨呈現(xiàn) , 更 能進行深入的數(shù)據(jù)分析和提煉 ,結(jié)果呈現(xiàn)簡潔有效 TNS 模型具有自己的獨特優(yōu)勢的同時 , 能夠兼容以往”傳統(tǒng)”研究 , 以利于歷史滿意度數(shù)據(jù)的”加載”和比較 *:截至 2006年底數(shù)據(jù) 45 TNS 的模型的 6 項標準研究成果 , 每項均 更清晰的 呈現(xiàn) 標準 TRI*M研究中，均包含有 6 項 TRI*M Index 客戶 保留指 數(shù) TRI*M Typology - 客戶分類 TRI*M Grid 關鍵驅(qū)動 因子分析 TRI*M Competitive Analysis 競爭 優(yōu)劣勢分析 TRI*M Conversion Model品牌粘著力和客戶流失分析 TRI*M Actiogram - 行動方案分析 報告結(jié)果呈現(xiàn)多以數(shù)據(jù)呈現(xiàn)為主 測量指數(shù)部分 綜合滿意度 標準滿意度 忠誠度 商業(yè)過程測量 商業(yè)過程表現(xiàn) 商業(yè)過程改善 商業(yè)過程的領先 服務短板分析與改進建議 標準 TRI*M分析同時側(cè)重于 6 個方面評分與診斷性分析并重 指標含義明確，指向性清晰 每個分析模塊均不是數(shù)據(jù)的簡單呈現(xiàn) 過多的數(shù)據(jù)呈現(xiàn) 綜合滿意度和標準滿意度，忠誠度內(nèi)涵分散，缺乏內(nèi)部的有機聯(lián)系，指標導向性較分散 目前采用的研究模型 46 綜合滿意度指數(shù) 標準滿意度指數(shù) 忠誠度指數(shù) 顧客的關系狀態(tài) 商業(yè)過程 評價與 驅(qū)動分析 TNS 模型與目前采用模型的大致對應關系 - 分析內(nèi)容相似的部分，但 TNS 的展現(xiàn)模式更為清晰 總體表現(xiàn) 推薦的可能 再次購買的可能 競爭優(yōu)勢 TRI*M指數(shù) 滿意度 忠誠度 忠實追隨 被動的忠誠 唯利是圖 叛離 Hygienics Motivators Potential?/ Savers? Hidden Opportunities Impact on retention Stated importance 目前采用的研究模型 服務短板分析 優(yōu)先 最優(yōu)先 1. 很優(yōu)先 2. 3. 47 和中國聯(lián)通相比的競爭優(yōu)勢 負面 中性 正面 中移動的整體表現(xiàn) 劣勢 優(yōu)勢 相同競爭力 驅(qū)動力 , 目標定位 相同競爭力的因子 居于劣勢的因子 Entrenched Av erage Shallow Conv ertible 19% 43% 15% 23% 0 25 50 非承諾客戶 62% 承諾客戶 38% % 被 .所吸引 使用自身公司的產(chǎn)品和服務但不會使用這個競爭對手 的產(chǎn)品和服務 使用自身公司的產(chǎn)品和服務，同時也會使用競爭對手 的產(chǎn)品和服務 競爭對手 1 競爭對手 2 競爭對手 4 競爭對手 3 競爭對手 5 40 27 17 19 15 16 20 15 19 19 59 43 37 34 33 競爭品牌對自身的非承諾客戶的吸引力到底有多大？ 目前采用的研究模型 僅提供領先值， 缺失分析 模型 缺 少內(nèi)容及 對應模型 TNS 模型與有限公司目前采用模型的大致對應關系 - TNS