營銷策劃方案模板

精品文檔中寰創(chuàng)世營銷策劃企業(yè)官方網(wǎng)站 /中寰旗下河南策劃行業(yè)門戶網(wǎng)站河南營銷策劃網(wǎng)/營銷策劃方案簡介企業(yè)的營銷策劃方案是從營銷策劃到營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一個(gè)思維載體，其中包括對將開展的營銷活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)造性的謀劃；采取各種有效措施去協(xié)調(diào)各方面力量，努力實(shí)現(xiàn)目標(biāo)；對企業(yè)實(shí)施的一系列營銷行為進(jìn)行檢查，評價(jià)；密切注視環(huán)境的變動(dòng)趨勢，迅速而準(zhǔn)確地反饋相關(guān)信息，根據(jù)事實(shí)進(jìn)行判斷，并隨時(shí)采取措施進(jìn)行調(diào)整，以保證最終營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)通過制定營銷策劃方案，對營銷組織和營銷活動(dòng)的管理與控制，盡可能地把握與推動(dòng)營銷活動(dòng)狀態(tài)，以發(fā)展與維持市場營銷資源與目標(biāo)的平衡，與變化多端的市場相適應(yīng)，是企業(yè)營銷活動(dòng)成功與否的基本保證。 營銷策劃方案擬定步驟(1)確定目標(biāo)主題。將策劃的目標(biāo)主題確立于一定時(shí)空范圍之內(nèi)，力求主題明晰，重點(diǎn)突出。 (2)收集資料。圍繞目標(biāo)主題，通過多種方式收集信息資料。 (3)調(diào)查市場態(tài)勢。圍繞目標(biāo)主題，進(jìn)行全面的市場調(diào)查，掌握第一手資料。 (4)整理資料情報(bào)。綜合市場調(diào)查的第一手資料和現(xiàn)成的第二手資料，整理成為對目標(biāo)主題有用的情報(bào)。 (5)提出具體創(chuàng)意。根據(jù)實(shí)際需要，提出營銷策劃新的創(chuàng)意。 (6)選擇可行方案。將符合目標(biāo)主題的創(chuàng)意，變成具體的執(zhí)行方案。 (7)制定實(shí)施細(xì)則。根據(jù)選定的方案把各功能部門和任務(wù)加以詳細(xì)分配，分頭實(shí)施，并按進(jìn)度表與預(yù)算表進(jìn)行監(jiān)控。 (8)制定檢查辦法。對策劃的方案提出詳細(xì)可行的檢查辦法和評估標(biāo)準(zhǔn)。 營銷策劃方案的行文要點(diǎn)(1)策劃方案名稱。要求清楚、明確、具體。 (2)策劃者資料介紹。包括姓各、單位和職務(wù)等。 (3)完成方案的時(shí)間。按實(shí)際完成方案日期填寫年/月/日。 (4)策劃方案的目標(biāo)。用準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)表達(dá)清楚。 (5)策劃方案的正文。包括策劃的起因、背景、目標(biāo)主題和市場機(jī)會(huì)、創(chuàng)意關(guān)鍵、實(shí)施及檢查評估 (6)預(yù)算和進(jìn)度細(xì)表。列表詳細(xì)說明方案所需資金投入、人力投入、組織構(gòu)建和進(jìn)度安排等。 (7)方案的效果預(yù)測。根據(jù)資料情報(bào)預(yù)測策劃方案實(shí)施的量化效果。 (8)方案參考的資料。列出制定策劃方案所參考的文獻(xiàn)資料，增加方案的可信度和可行性。 (9)其他備案的說明。對多個(gè)備選的方案，進(jìn)行必要的補(bǔ)充說明。 (10)其他的注意事項(xiàng)。提出預(yù)防措施，以做到有備無患。 營銷策劃方案的類型(1)營銷機(jī)會(huì)分析。包括：整個(gè)商品或消費(fèi)品市場的數(shù)量和金額分析；各競爭店牌或品牌的銷售量與銷售額分析；各競爭店牌或品牌商品結(jié)構(gòu)的銷售量與銷售額的分析；各競爭店牌或品牌市場占有率的比較分析；顧客與消費(fèi)者年齡、性別、家庭收入等分析；各競爭店牌或品牌商品優(yōu)缺點(diǎn)的分析；各競爭店牌或品牌市場細(xì)分與商品定位的比較分析；各競爭店牌或品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)的比較分析；各競爭店牌或品牌促銷活動(dòng)的比較分析；各競爭店牌或品牌公關(guān)活動(dòng)的比較分析；各競爭店牌或品牌定價(jià)策略的比較分析；各競爭店牌或品牌分銷策略的比較分析；各競爭店牌或品牌店鋪布局的比較分析；企業(yè)的利潤結(jié)構(gòu)和費(fèi)用情況分析。 (2)目標(biāo)市場定位。包括：確定目標(biāo)市場和商品定位；經(jīng)營目標(biāo)；價(jià)格策略；分銷策略；廣告形式和投資預(yù)算；促銷活動(dòng)的重點(diǎn)和原則；公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)和原則。 (3)促銷活動(dòng)規(guī)劃。包括：明確促銷的目標(biāo)；選擇促銷的形式和內(nèi)容。 (4)分銷活動(dòng)計(jì)劃。包括：價(jià)格策略；分銷的渠道；店鋪的陳列；服務(wù)的質(zhì)量。 (5)銷售管理計(jì)劃。包括：主管的職責(zé)權(quán)限；銷售目標(biāo)計(jì)劃；人員的挑選和培訓(xùn)；推銷人員的薪金標(biāo)準(zhǔn)；推銷人員的獎(jiǎng)勵(lì)措施。 (6)市場的調(diào)研、反饋和調(diào)整。包括：市場銷售信息的反饋方式3市場銷售信息的反饋整理；經(jīng)營目標(biāo)的核算；經(jīng)營行為的調(diào)整。 營銷策劃方案標(biāo)準(zhǔn)格式一、封面 二、目錄 三、 方案內(nèi)容 （一） 企劃客體環(huán)境 1、 企劃客體宏觀環(huán)境（政治環(huán)境、法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境）。 2、 當(dāng)?shù)仄髣澘腕w環(huán)境（社會(huì)文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、自然環(huán)境、人口環(huán)境）。 3、 上述環(huán)境現(xiàn)狀及趨勢所提供的機(jī)會(huì)與威脅。 （二） 競爭對手基本情況 1、 競爭對手概況：過往銷售情況、市場占有率、銷售額、利潤等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。 2、 銷售理念及文化：公司哲學(xué)、共同價(jià)值觀、經(jīng)營方針、經(jīng)營風(fēng)格、企業(yè)使命、目標(biāo)。 3、 策劃項(xiàng)目概況。 （三） 市場分析 1、 市場調(diào)查 2、 市場研究：研究題目、研究方法、研究結(jié)果（數(shù)據(jù)、圖表）。 3、 市場規(guī)劃。 4、 市場特性。 5、 競爭對手排隊(duì)上位、同位、下位競爭對手（以市場占有率或銷售額為依據(jù)）。 6、 競爭格局辨認(rèn)是否形成市場領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者。 7、 主要競爭對手的市場表現(xiàn)、營銷方案、競爭策略、競爭優(yōu)勢。 8、 本項(xiàng)目的營銷機(jī)會(huì)。 9、 周邊同類項(xiàng)目市場分析（特定區(qū)域行業(yè)市場規(guī)模及其趨勢、特定區(qū)域行業(yè)市場結(jié)構(gòu)、特定區(qū)域行業(yè)市場環(huán)境形勢）。 10、周邊同類企劃客體分布圖 11、項(xiàng)目綜合市場分析（該行業(yè)市場占有率、銷售額等行業(yè)市場統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)）。 12、項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析（總體上的優(yōu)勢與劣勢；在市場營銷方面的優(yōu)勢與劣勢。在市場營銷上做得最好的與做得最不好的方面，在市場營銷上最擅長、最成功的方面或領(lǐng)域。） 13、市場機(jī)會(huì)點(diǎn)與障礙點(diǎn) （四） 項(xiàng)目定位 1、 項(xiàng)目定位點(diǎn)及理論支持 2、 項(xiàng)目訴求及理論支持 （五） 市場定位 1、 主市場（目標(biāo)市場）定位及理論支持點(diǎn) 2、 副市場（輔助市場）定位及理論支持點(diǎn) （六） 業(yè)主情況 1、 業(yè)主分類/分布。 2、 業(yè)主特點(diǎn)（這些業(yè)主是什么樣子的？他們怎樣生活、怎樣接受該服務(wù)及相關(guān)服務(wù)？） 3、 有多少業(yè)主？ 4、 業(yè)主消費(fèi)行為/心理（為什么裝修，在裝修過程中尋求何特性？裝修過程，裝修前的影響因素）。 5、 裝修誘因的設(shè)置。 （七） 營銷活動(dòng)的開展 1、 營銷活動(dòng)的目標(biāo)。 2、 目標(biāo)市場。 3、 面臨問題。 4、 競爭策略、競爭優(yōu)勢、核心能力。 5、 營銷定位（區(qū)別性競爭差異點(diǎn)的確定）。 （八） 營銷策略 1、 企劃策略： （1） 企劃概念； （2） 品牌與包裝規(guī)劃。 2、 價(jià)格策略： （1） 定價(jià)思路與價(jià)格確定方法； （2） 價(jià)格政策； （3） 價(jià)格體系的管理。 3、 渠道策略： （1） 渠道的選擇； （2） 渠道體系建設(shè)/管理； （3） 渠道支持與合作； （4） 渠道沖突管理。 4、 促銷策略： （1） 促銷總體思路； （2） 促銷手段/方法選擇； （3） 促銷概念與主題； （4） 促銷對象 （5） 促銷方案/計(jì)劃原件、廣告計(jì)劃、廣告策略、廣告腳本； （6） 促銷活動(dòng)過程； （7） 促銷活動(dòng)效果； （8） 促銷費(fèi)用。 5、 企劃活動(dòng)開展策略 （1） 活動(dòng)時(shí)機(jī) （2） 應(yīng)對措施 （3） 效果預(yù)測 （九） 營銷/銷售管理 1、 營銷/銷售計(jì)劃管理。 2、 營銷/銷售組織管理： （1） 組織職能、職務(wù)職責(zé)、工作程序； （2） 人員招聘、培訓(xùn)、考核、報(bào)酬； （3） 銷售區(qū)域管理； （4） 營銷/銷售人員的激勵(lì)、督導(dǎo)、領(lǐng)導(dǎo)。 3、 營銷/銷售活動(dòng)的控制： （1） 財(cái)務(wù)控制；（2） 商品控制； （3） 人員控制； （4） 營銷/業(yè)務(wù)活動(dòng)控制； （5） 營銷/業(yè)務(wù)活動(dòng)控制指標(biāo)、方法以及使用表格。 （十） 銷售服務(wù) 1、 服務(wù)理念、口號、方針、目標(biāo)。 2、 服務(wù)承諾、措施。 3、 服務(wù)體系（組織結(jié)構(gòu)、職責(zé)、程序、過程、資源）。 4、 服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)及控制方法。 （十一） 總體費(fèi)用預(yù)算 （十二） 效果評估 營銷策劃方案對企業(yè)的意義營銷策劃本質(zhì)上是一種腦力的理性思維活動(dòng)。營銷策劃方案可歸納為：通過收集客觀事物的各種信息和預(yù)測發(fā)展變化趨勢來確定目標(biāo)，進(jìn)行創(chuàng)造性的謀劃，設(shè)計(jì)能產(chǎn)生最佳效果的資源配置與行動(dòng)方式，為科學(xué)決策提供依據(jù)的復(fù)雜的腦力勞動(dòng)過程。由一般策劃的涵義我們可以得出，所謂營銷策劃，是指在營銷原理的正確指導(dǎo)下，對將開展的營銷活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)造性的謀劃，并設(shè)計(jì)出營銷活動(dòng)方案的腦力勞動(dòng)過程。 （一）營銷策劃是營銷活動(dòng)成功的基礎(chǔ) 商場并不亞于戰(zhàn)場，有時(shí)候市場上的爭奪與較量也是你死我活的。競爭雙方的成敗榮辱并不完全取決雙方的實(shí)力差距，而取決于雙方在營銷戰(zhàn)略策劃上的智慧與膽略。 從營銷活動(dòng)的全過程看，營銷策劃處于營銷調(diào)查研究之后和營銷實(shí)務(wù)運(yùn)行之前的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，起著承上啟下的核心作用。 1、營銷調(diào)查是為營銷策劃服務(wù)的，調(diào)查分析所發(fā)現(xiàn)的問題以及所收集的相關(guān)信息為營銷策劃確立目標(biāo)和策劃方案所用，營銷調(diào)查必須接受營銷策劃的指導(dǎo)，只有按照營銷策劃所確定的調(diào)查目的、范圍和方法去進(jìn)行，才能具有目的性、針對性和科學(xué)性。 2、營銷策劃圍繞著企業(yè)的營銷目標(biāo)進(jìn)行，營銷活動(dòng)只有在營銷策劃的指導(dǎo)下開展才能有明確的方向、強(qiáng)大的動(dòng)力和科學(xué)的方法，才能彼此配合有條不紊地進(jìn)行下去。 3、營銷策劃決定了營銷活動(dòng)的評估效果，它預(yù)先確定了檢測營銷活動(dòng)效果的標(biāo)準(zhǔn)、原則和方法，評估過程也只有在營銷策劃的指導(dǎo)下進(jìn)行，才能客觀公正的評價(jià)營銷活動(dòng)的成效，為下一輪營銷活動(dòng)的開展提供事實(shí)依據(jù)和有益的借鑒。 （二）營銷策劃是為營銷決策的謀劃 營銷策劃與營銷決策既有聯(lián)系又有區(qū)別：營銷策劃是為營銷決策謀劃，設(shè)計(jì)營銷活動(dòng)方案，重點(diǎn)在“謀”；營銷決策是對營銷方案進(jìn)行選擇和決斷，重點(diǎn)在“斷”。在決策科學(xué)化的現(xiàn)代社會(huì)，“謀”就成為專門的策劃職能，而“斷”則成為專門的決策職能。但兩者的目標(biāo)相同，相互制約，相互補(bǔ)充，共同發(fā)揮企業(yè)營銷決策的管理作用。 1、營銷決策是企業(yè)營銷目標(biāo)的確定 一般情況下，決策活動(dòng)包含著目標(biāo)的確定、方案的選擇和行為的調(diào)整，而策劃則是在目標(biāo)既定情況下，對實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的行動(dòng)方案的設(shè)計(jì)和規(guī)劃（見圖19-1）。 企業(yè)的營銷活動(dòng)首先必須進(jìn)行目標(biāo)的選擇，這是一種決策行為。在企業(yè)的營銷戰(zhàn)略活動(dòng)中，決策可能是最為重要的。因?yàn)檎_的決策可以使企業(yè)及時(shí)抓住市場機(jī)會(huì)，獲得良好的市場地位和經(jīng)濟(jì)效益，并由此而形成經(jīng)營活動(dòng)上的良性循環(huán)；錯(cuò)誤的決策，則可能給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)損失。 2、營銷策劃是企業(yè)營銷目標(biāo)的設(shè)