快速開(kāi)創(chuàng)中小企業(yè)品牌的之道

快速開(kāi)創(chuàng) 中小企業(yè)品牌 的之道 全球華人總裁卓越行銷(xiāo)力導(dǎo)師暨中國(guó)廣告媒介行銷(xiāo)培訓(xùn)第一人， 華人 品牌危機(jī)管理國(guó)際 首席教練彭小東導(dǎo)師在最近的全國(guó)中小企業(yè)董事長(zhǎng)總裁品牌競(jìng)合力的課程中講到： 當(dāng)今中國(guó)中 小企業(yè) 的品牌競(jìng) 合 力不足，已經(jīng)成為中小企業(yè)發(fā)展壯大最嚴(yán)重的瓶頸，中小企業(yè)品牌競(jìng) 合 力缺失已是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。創(chuàng)建品牌，就是增加競(jìng)爭(zhēng)砝碼。但很多中小企業(yè)打造品牌，只是一味的追求廣告投入，把創(chuàng)建品牌簡(jiǎn)化為一次大規(guī)模的廣告宣傳造勢(shì)，而不是一項(xiàng)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略。殊不知，速成的品牌也可能如同流星一般瞬間隕落。那么，中小企業(yè)應(yīng)該 如何 建立統(tǒng)一的品牌規(guī)劃和發(fā)展思路呢？ 彭小東導(dǎo)師根據(jù)自己近 20年的品牌管理真功夫跟大家做了如下的分享： 一 產(chǎn)品： 品牌創(chuàng)建之本 好的產(chǎn)品是品牌的生存之本。對(duì)于中小企業(yè)而言，品牌建設(shè)的落腳點(diǎn)首先是產(chǎn)品，沒(méi)有好的產(chǎn)品， 何來(lái)品牌之談。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是建立消費(fèi)者忠誠(chéng)最關(guān)鍵的因素。消費(fèi)者消費(fèi)的是產(chǎn)品而非企業(yè)的名字。即便是全球 500強(qiáng)企業(yè)，同樣也是靠?jī)?yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)名揚(yáng)天下的。 要做好產(chǎn)品，除了要保證產(chǎn)品的品質(zhì)之外，還需要在 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 的各個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中貫穿產(chǎn)品的推廣。包括產(chǎn)品的名稱(chēng)、概念、包裝、 術(shù)語(yǔ) 、 符號(hào) 、服務(wù) 等 以及市場(chǎng)的展 示、營(yíng)銷(xiāo)方式的統(tǒng)一性。產(chǎn)品形象的提升是企業(yè)形象提升的基礎(chǔ)，撇開(kāi)產(chǎn)品進(jìn)行企業(yè)形象的塑造，等于是沒(méi)有打地基就進(jìn)行樓房的建造，是無(wú)法把企業(yè)的市場(chǎng)大廈建造起來(lái)的。 看看國(guó)內(nèi)的成功的品牌 聯(lián)想、海爾、中國(guó)移動(dòng)等，哪一個(gè)不是先做產(chǎn)品再談品牌。只有產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)可后，才能讓消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。在進(jìn)入品牌階段后，消費(fèi)者考慮的就不僅僅是產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題了，還包括品牌個(gè)性、品牌價(jià)值、品牌氣質(zhì)等感性元素，消費(fèi)者將把自己的個(gè)性和喜好與品牌進(jìn)行聯(lián)系，如果品牌的語(yǔ)言或者行為與消費(fèi)者取得了共鳴，就能夠從眾多的同類(lèi)產(chǎn)品中條脫穎而出。 二 定位： 找好品牌定位 彭小東導(dǎo)師絕對(duì)相信： 品牌定位，是企業(yè)創(chuàng)建品牌的前提和基石。沒(méi)有正確的定位只能使品牌塑造模擬兩可，甚至自相矛盾、越走越偏。因此，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，在創(chuàng)建品牌時(shí)一定要對(duì)自己的品牌進(jìn)行清晰的定位。一提到品牌名，就能夠讓消費(fèi)者聯(lián)想到該品牌的形象。品牌的定位一定要和產(chǎn)品的個(gè)性概念結(jié)合起來(lái)，這樣才能夠讓消費(fèi)者 區(qū)隔 于其他品牌。 當(dāng)我們看到某些品牌及其產(chǎn)品，立即就會(huì)對(duì)該品牌產(chǎn)生各種聯(lián)想，包括它的經(jīng)營(yíng)范圍、企業(yè)口號(hào)、產(chǎn)品類(lèi)型、產(chǎn)品色彩等等，其中很重要的就是這個(gè)品牌的個(gè)性。這一步如果不精確，將會(huì)差之毫厘 ，謬之千里。比如提到可口可樂(lè)就會(huì)聯(lián)想到紅色和熱情奔放，提到萬(wàn)寶路就聯(lián)想起西部牛仔和自由灑脫。紅色罐裝飲料王老吉 在默默無(wú)聞經(jīng)營(yíng)了 7 年之后，就是因?yàn)橹匦逻M(jìn)行品牌定位，找準(zhǔn)了 “預(yù)防上火 ”的訴求點(diǎn)而脫穎而出，迅速飆紅。 三 競(jìng)合力： 創(chuàng)造一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力 競(jìng)合力絕對(duì)不等于和僅限于競(jìng)爭(zhēng)力， 企 業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)成長(zhǎng)中最有力、最主要的驅(qū)動(dòng)力 ,是支撐企業(yè)長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)性能力，也是使企業(yè)獨(dú)具特色并為企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略性能力，推動(dòng)企業(yè)快速發(fā)展。放眼世界 500強(qiáng)企業(yè)，幾乎無(wú)一不在技術(shù)能力、創(chuàng)新能力、戰(zhàn)略決策能力、企業(yè)文化、品牌形象、顧客服務(wù)等方面獨(dú)具專(zhuān)長(zhǎng)，如 IBM的服務(wù)能力， 3M公司的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，豐田公司的精細(xì)化能力，麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)化能力，奔馳公司的 機(jī)械設(shè)計(jì) 能力，海爾的市場(chǎng)創(chuàng)新能力，微軟的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力。 沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力，品牌就缺乏靈魂，很容易為同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越。只有在核心競(jìng)爭(zhēng)力的支撐下，品牌才能做到長(zhǎng)盛不衰。 四 形象：贏得消費(fèi)者的心 當(dāng)中小企業(yè)有了比較突出的品牌形象，企業(yè)的產(chǎn)品越來(lái)越暢銷(xiāo)，但隨之而來(lái)的就是同類(lèi)產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。同類(lèi)產(chǎn)品日益充斥市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也采取了同樣的市場(chǎng)推廣策略，品牌的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)大不如從前，甚至如果不通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)或廣告戰(zhàn)血拼，市場(chǎng)占有率就會(huì)迅速降低，危機(jī)一起甚至 會(huì)出現(xiàn) “休克 ”狀況。所以，創(chuàng)造一個(gè)吸引潛在顧客的品牌形象是致勝的關(guān)鍵，企業(yè)必須制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略，塑造企業(yè)強(qiáng)有力的品牌形象。 每個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和能力都是不同的，他們對(duì)品牌的看法也會(huì)不同。企業(yè)就必須先入為主的在消費(fèi)者心目中留下品牌獨(dú)特的印象，諸如熱情的、青春的、時(shí)尚的、高質(zhì)的、富貴的等等，從而讓消費(fèi)者在心目中產(chǎn)生對(duì)此品牌的評(píng)價(jià)。奔馳是高貴豪華的象征，寶馬是尊貴個(gè)性張揚(yáng)的表達(dá)，在 美國(guó) ，有高達(dá)七成的青少年的夢(mèng)想便是擁有一雙耐克鞋，他們都以穿戴耐克鞋而感到榮耀，耐克 “離經(jīng)叛道 ”的廣告為其塑造的 “體育先鋒 ”的形象，深深根植于青少年消費(fèi)者的心中，使耐克成為他們的最?lèi)?ài)。 所在，品牌形象塑造應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求和消費(fèi)者心理 ,突破思維定勢(shì) ,從新的特定角度、特定情境中發(fā)掘產(chǎn)品的新價(jià)值 ,以良好的產(chǎn)品品質(zhì)形象打動(dòng)消費(fèi)者 . 五 廣告： 給品牌插上傳播的翅膀 無(wú)可置疑，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)是 “供過(guò)于求 ”的市場(chǎng)，僅有好的產(chǎn)品，還不足以創(chuàng)建一個(gè) “響當(dāng)當(dāng) ”的品牌。如果說(shuō)產(chǎn)品占品牌創(chuàng)建的 70%，那么剩余的 30%就是傳播了。可以說(shuō)適當(dāng)?shù)膫鞑サ扔诮o品牌插上騰飛的翅膀。 品牌的創(chuàng)建是循序漸進(jìn)的，是不斷積累的過(guò)程。品牌的傳播同樣需要系統(tǒng)的、規(guī)范的、持續(xù)的。否則，再好的品牌也會(huì)被無(wú)情的時(shí)間而摧毀，成為被消費(fèi)者淡忘的角色，退出歷史舞臺(tái)。對(duì)于中小企業(yè)而言，品牌傳播在不同時(shí)期應(yīng)有不同的策略。 在品牌創(chuàng)立初期，以提高品牌知名度為主要任務(wù)，告訴受眾 “我是誰(shuí)？ ”這一階段，品牌以功能性訴求建立區(qū)隔。如 海飛絲 洗發(fā)水， “頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾 ”，以訴求產(chǎn)品本身的去屑功能，極大推動(dòng)了產(chǎn)品銷(xiāo)售，也提升了品牌知名度。 在品牌成長(zhǎng)期，以提高品牌影響力，尤其是美譽(yù)度為主要任務(wù)，告訴受眾 “我推崇什么？ ”這一階段，品牌以感性訴求贏得受眾的感情上的認(rèn)可與偏愛(ài)。如，海爾，中國(guó)造。以訴求品牌的價(jià)值主張，推動(dòng)民族工業(yè)，彰顯愛(ài)國(guó)精神引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，海爾品牌的影響力及其 行業(yè)地位由此而奠定基礎(chǔ)。 在品牌成熟期，以鞏固品牌的影響力，成為區(qū)域文化或國(guó)家文化的代表為主要任務(wù)，告訴受眾 “品牌代表什么文化觀念，代表什么樣的民族性，代表什么樣的國(guó)家精神 ”。如可口可樂(lè)，已經(jīng)成為美國(guó)文化的代表，美國(guó)文化的符號(hào)，被視為 “崇尚個(gè)人感受 ”的美國(guó)文化的代表， “要爽由自己 ”的 廣告 語(yǔ)充 分地體現(xiàn)了自我的個(gè)性。 中小企業(yè)的品牌創(chuàng)建大都處于第一階段，在這一階段，主要的任務(wù)就是大聲地、異口同聲地告訴受眾 “我是誰(shuí)？我有什么優(yōu)勢(shì)？ ”。 因此，中小企業(yè)在進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播的時(shí)候，一定要制定好明確的主題，圍繞企業(yè)戰(zhàn)略，品牌基本屬性及基本價(jià)值進(jìn)行，沿著品牌不同的發(fā)展階段，不同的發(fā)展目標(biāo)，持續(xù)的，連貫的進(jìn)行，這樣在經(jīng)過(guò)一定時(shí)間后，品牌的價(jià)值才能日益凸現(xiàn)出來(lái) .(未完待續(xù)，更多精彩盡在彭老師的品牌競(jìng)合力現(xiàn)場(chǎng)演講，彭小東導(dǎo)師：不懂行銷(xiāo)力，如何當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)暢銷(xiāo)書(shū)作者， 全球華人總裁卓越行銷(xiāo)力導(dǎo)師 ， 亞洲領(lǐng) 導(dǎo)力課堂首選教練 ， 中國(guó)廣告媒介行銷(xiāo)培訓(xùn)第一人 ， 華人 品牌危機(jī)管理國(guó)際首席教練；媒無(wú)界網(wǎng)，行銷(xiāo)力網(wǎng)創(chuàng)始人兼總顧問(wèn)，中國(guó)廣告銷(xiāo)售神奇教練，中國(guó)傳媒營(yíng)銷(xiāo)教父， 行銷(xiāo)力國(guó)際