滋源 顛覆性定位的成功[文檔資料]

滋源 顛覆性定位的成功 本文檔格式為 WORD,感謝你的閱讀。 導(dǎo)語(yǔ)： 在絕大多數(shù)外資巨頭仍在堅(jiān)守 “ 含硅油洗護(hù)產(chǎn)品 ” 的時(shí)候，滋源的突圍的武器則是 “ 無硅油 ” 3 月 21 日，環(huán)亞集團(tuán)董事長(zhǎng)胡興國(guó)在滋源品牌發(fā)布會(huì)上說： “ 從今天開始，中國(guó)的洗護(hù)市場(chǎng)將會(huì)進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)代。 ” 胡興國(guó)并沒有吹牛。從正式發(fā)布到現(xiàn)在，滋源用了四個(gè)月不到的時(shí)間打開了絕大多數(shù)本土洗護(hù)品牌需要多年才能打開的局面?；瘖y品觀察了解到，滋源已經(jīng)陸續(xù)進(jìn)駐家樂福、華 潤(rùn)蘇果、世紀(jì)聯(lián)華、永輝、大潤(rùn)發(fā)、樂購(gòu)、北京物美等 KA 系統(tǒng)和全國(guó)的大部分地方 LKA 系統(tǒng)。而專營(yíng)店渠道則在全國(guó)全面上市，并且大型促銷打板活動(dòng)已在全國(guó)范圍內(nèi)展開。 背靠環(huán)亞集團(tuán)對(duì)專營(yíng)店渠道 20000 余網(wǎng)點(diǎn)的掌控能力，滋源在專營(yíng)店渠道的成績(jī)?cè)谝饬现?。但眾所周知，洗護(hù)產(chǎn)品的真正主戰(zhàn)場(chǎng)在 KA 渠道。據(jù)尚普資訊發(fā)布的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，以 KA 渠道為主渠道的寶潔、聯(lián)合利華、漢高和拜爾斯道夫等國(guó)際大集團(tuán)已經(jīng)占據(jù)了洗護(hù)市場(chǎng) 80%以上的份額。 滋源何以能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速布局外資品牌壟斷的 KA渠道？ 負(fù)責(zé)滋源操 盤的環(huán)亞集團(tuán)天然洗護(hù)事業(yè)中心總經(jīng)理程英奇博士接受化妝品觀察采訪時(shí)說： “ 滋源在 KA 渠道的受歡迎程度也許出乎意料，但也是在情理之中。 ” 他分析認(rèn)為， KA 渠道需要趨勢(shì)性的新興洗護(hù)品牌。 “ 從精細(xì)化商品管理的角度來說，該渠道的采購(gòu)人員歡迎既能帶來利潤(rùn)，又符合未來發(fā)展趨勢(shì)的創(chuàng)新產(chǎn)品，而當(dāng)前，渠道是缺乏這類品牌的。 ” 在程英奇看來，定位于 “ 無硅油洗頭水 ” 的滋源迎合了 KA 渠道對(duì)品類趨勢(shì)和利潤(rùn)的需求。 程英奇所謂的品類趨勢(shì)，指的是 “ 無硅油洗頭水 ” 。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)市場(chǎng) 90%以上的洗發(fā)水都含有硅油，而在推崇健康洗護(hù)的歐美和日韓國(guó)家，無硅油洗護(hù)產(chǎn)品已成為了主流。不過需要注意的是，在這些發(fā)達(dá)國(guó)家， “ 不添加硅油 ” 是健康洗護(hù)產(chǎn)品的主要宣傳賣點(diǎn)，而不是作為品類，這一類的產(chǎn)品還不添加多種其他化工成分。據(jù)介紹，滋源也能夠達(dá)到六無添加，但為了實(shí)現(xiàn)品類價(jià)值差異化，特別突出了無硅油這一核心訴求。 胡興國(guó)曾說： “ 一個(gè)市場(chǎng)最有難度的是什么，說明這個(gè)市場(chǎng)最有價(jià)值的是什么。 ” 顯然，作為立志成為 “ 中國(guó)的寶潔 ” 的環(huán)亞集團(tuán)來說，洗護(hù)品類是環(huán)亞必須攻克的堡壘。 而在絕大多數(shù)外資巨頭仍在堅(jiān)守 “ 含硅油洗護(hù)產(chǎn)品 ”的時(shí)候，滋源的 突圍國(guó)際巨頭的武器則是 “ 無硅油 ” 。 我們發(fā)現(xiàn)，另外一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，國(guó)際巨頭最近也陸續(xù)推出了 “ 無硅油 ” 洗護(hù)產(chǎn)品。如寶潔旗下的伊卡璐品牌推出 0 感自然系列，主打 “0 硅油清澈配方 ” ，還有潘婷、絲蘊(yùn)、美濤等也推出了無硅油產(chǎn)品。面對(duì)國(guó)際巨頭對(duì)“ 無硅油 ” 的發(fā)力，作為本土品牌，滋源大力推廣的無硅油市場(chǎng)會(huì)不會(huì)成為巨頭的嫁衣？ 對(duì)此，程英奇并不擔(dān)心。據(jù)程英奇分析，國(guó)際巨頭推出無硅油產(chǎn)品是 “ 占位思維 ” ，只是為了在這個(gè)趨勢(shì)性品類中先站住腳。 “ 他們的主要銷售來源仍然是傳統(tǒng)的含硅油產(chǎn)品，如果國(guó)際巨頭大力推廣無 硅油產(chǎn)品，必然會(huì)對(duì)他們自己的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域造成傷害。 ” 而滋源則是 “ 定位思維 ” ，目標(biāo)是成為 “ 無硅油 ” 領(lǐng)域的第一品牌。一切產(chǎn)品都將會(huì)圍繞 “ 無硅油洗頭水 ” 研發(fā)、生產(chǎn)和推廣。程英奇介紹，目前國(guó)內(nèi)雖然已經(jīng)出現(xiàn)了很多無硅油品牌，但卻是洗發(fā)水無硅油，護(hù)發(fā)素含硅油，只有滋源是國(guó)內(nèi)唯一可以做到洗頭水、護(hù)發(fā)素都無硅油的品牌，而且滋源絕不開發(fā)任何含硅油的其他護(hù)發(fā)產(chǎn)品，堅(jiān)持聚焦于無硅油品類定位。 也就是說，在國(guó)際巨頭面前，滋源扮演了顛覆性定位者的角色。 程英奇的分析道出了目前國(guó)際洗護(hù)巨頭面臨的尷尬：推廣 “ 無硅油 ” 則傷害現(xiàn)有市場(chǎng)，不推廣則意味著放棄。 藍(lán)月亮在中國(guó)的迅速崛起就是 “ 占位思維 ” 輸給 “ 定位思維 ” 的經(jīng)典案例。在汰漬、奧妙等品牌的洗衣粉壟斷整個(gè)洗衣市場(chǎng)時(shí)，藍(lán)月亮率先在國(guó)內(nèi)推出并大力推廣洗衣液概念，宣稱 “ 洗衣液比洗衣粉更安全、健康 ” 。 彼時(shí)，已經(jīng)占領(lǐng)洗衣粉半壁江山的外資巨頭面臨著如當(dāng)下 “ 是否推廣無硅油洗護(hù)產(chǎn)品 ” 同樣的窘境。 除開戰(zhàn)略上的領(lǐng)先，滋源的誕生也是 “ 恰逢其時(shí) ” 。某洗護(hù)業(yè)的資深專家分析認(rèn)為： “ 近幾年隨著主要銷售渠道的運(yùn)營(yíng)成本提高和競(jìng)爭(zhēng)加劇，本土洗護(hù)企業(yè)逐漸淡出了 KA 渠道 。 ” 但 KA 系統(tǒng)并不希望自己的賣場(chǎng)被外資品牌全部壟斷，“ 其實(shí) KA 渠道希望借助本土品牌的力量一定程度上擺脫對(duì)外資品牌的依賴。這給了具有趨勢(shì)性的、有價(jià)值差異化、有持續(xù)發(fā)展能力的產(chǎn)品新機(jī)會(huì)。 ” 前全國(guó)家樂福資深采購(gòu) Lisa 如是說。 既然 KA 系統(tǒng)對(duì)本土品牌有需求，并且留下了機(jī)會(huì)。為什么近幾年并沒有本土品牌成功突圍，反而是陸續(xù)退出？ 程英奇博士解釋道： “ 從產(chǎn)品來看，傳統(tǒng)的本土洗護(hù)品牌都是沿著外資品牌的方向走，做頭發(fā)護(hù)理，還處于同質(zhì)化的價(jià)格戰(zhàn)階段，并沒有創(chuàng)造創(chuàng)新有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，這種博弈是消耗 戰(zhàn)，正因?yàn)檫@一點(diǎn)，傳統(tǒng)的本土洗護(hù)品牌就會(huì)逐步被國(guó)際品牌所蠶食而退出。 而背靠環(huán)亞的滋源則顛覆了外資品牌的優(yōu)勢(shì)，反其道行之，推出 “ 無硅油 ” 產(chǎn)品，讓頭皮護(hù)理成為利益點(diǎn)。憑借顛覆性的定位，滋源擁有了差異化的價(jià)值，能夠讓消費(fèi)者擁有了無硅油健康頭皮護(hù)理的新追求，從而避免了在大眾洗護(hù)產(chǎn)品價(jià)格帶上的廝殺。據(jù)悉，滋源目前有 265ml 和 535ml 兩個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品，其中 265ml 的最低零售價(jià)格是 45.9 元，535ml 的最低零售價(jià)格則是 79.9 元。 “ 滋源誕生的恰逢時(shí)機(jī)，掌握了趨勢(shì)，并且擁有足夠的實(shí)力。 ” 程英奇 毫不掩飾自己對(duì)滋源的信心。 環(huán)亞的實(shí)力最直接的便是體現(xiàn)在多平臺(tái)的廣告投放上。據(jù)了解，滋源目前已與央視 8 套、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、北京衛(wèi)視等一線電視媒體達(dá)成了合作。 不僅多平臺(tái)投放廣告，滋源更是與衛(wèi)視眾多王牌欄目合作，獨(dú)家冠名浙江衛(wèi)視我不是明星，特約播出十足女神 FAN，獨(dú)家冠名安徽衛(wèi)視我為歌狂、總冠名非常靜距離、冠名滋源 這一刻，與男生女生向前沖展開深度合作，并與中央 8 套晚間黃金強(qiáng)檔、安徽衛(wèi)視海豚第一劇場(chǎng)、海豚萬家劇場(chǎng)、海豚真情劇場(chǎng)、北京衛(wèi)視媽媽聽我說等節(jié)目展開合作。 對(duì)于如此高密度、高投入的廣告投放，程英奇解釋了投放的選擇標(biāo)準(zhǔn)： “ 我們主要投放觀眾集中在 25 歲到 35 歲的節(jié)目，這類人是追求健康生活方式的主力軍，更容易接受新品類。 ” “ 初期在安徽衛(wèi)視投放廣告，主要為覆蓋到大多數(shù)專營(yíng)店渠道所在的二三四線城市；而湖南衛(wèi)視從一線城市覆蓋到四線城市，則是我們想覆蓋全國(guó)消費(fèi)者的一個(gè)投放平臺(tái)；當(dāng)商超渠道啟動(dòng)的時(shí)候，浙江衛(wèi)視、北京衛(wèi)視等主要覆蓋一二三線城市觀眾的媒體就成為了我們合作的目標(biāo)。 ” 高投入背景下，滋源對(duì)于市場(chǎng)的企圖顯然不止于 當(dāng)前。據(jù)程英奇透露，滋源在誕生初期就制訂了五年戰(zhàn)略規(guī)劃，今年年底前將會(huì)進(jìn)駐 80%以上的 KA 和 LKA 賣場(chǎng)。而滋源的日本研究團(tuán)隊(duì)，未來還會(huì)推出無硅油 2.0 系列，品牌、品味和品質(zhì)都將建立一個(gè)新的高度。 巴菲特經(jīng)典的 “ 護(hù)城河理論 ” 認(rèn)為：偉