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客戶檔案管理中的知識挖掘研究中文摘要 客戶檔案管理中的知識挖掘研究 中文摘要 隨著知識經(jīng)濟(jì)的到來，知識逐漸取代傳統(tǒng)的生產(chǎn)要素成為企業(yè)最重要的資源?！耙?客戶為中心”為核心思想的客戶知識管理通過對客戶知識的運(yùn)用和客戶關(guān)系的引導(dǎo)， 達(dá)到企業(yè)和客戶價值的最大化。與客戶行為相關(guān)的客戶檔案是客戶知識管理的基礎(chǔ)， 但是由于技術(shù)和觀念的局限性，很多隱藏在客戶檔案中的客戶知識無法被快速有效地 挖掘出來。知識挖掘正是為解決這一問題應(yīng)運(yùn)而生的一種知識發(fā)現(xiàn)技術(shù)。知識挖掘能 從大量的日常積累的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)潛在的、有價值的信息和知識，用于支持決策。 本文提出一個客戶檔案動態(tài)管理的實(shí)現(xiàn)方法，重點(diǎn)構(gòu)建了知識挖掘在客戶檔案管 理中的具體實(shí)施方案，將客戶信息轉(zhuǎn)化為客戶知識，為企業(yè)的經(jīng)營決策服務(wù)；最后還 探討分析了客戶檔案管理中的知識挖掘在現(xiàn)代企業(yè)中的應(yīng)用實(shí)例，希望能在理論研究 和實(shí)踐之間架起一座互通的橋梁，為企業(yè)客戶檔案管理中的知識挖掘提供理論上的支 撐及實(shí)踐上的指導(dǎo)。 關(guān)鍵詞：客戶檔案，客戶知識管理，知識挖掘，知識共享 作者：李容 指導(dǎo)老師：周毅 k n o w l e d g em i n i n gr e s e a r c ho nt h ec u s t o m e ra r c h i v e sm a n a g e m e n t a b s t r a c t k n o w l e d g em i n i n gr e s e a r c ho nt h ec u s t o m e ra r c h i v e s m a n a g e m e n t a b s t r a c t w i t ht h ec o m i n go fk n o w l e d g e b a s e de c o n o m y , k n o w l e d g ew i l lg r a d u a l l yb e c o m et h e m o s ti m p o r t a n tr e s o u r c ei ne n t e r p r i s ei n s t e a do ft h et r a d i t i o n a lp r o d u c t i o nf a c t o r s t h e t h o u g h to fh a v i n gc u s t o m e r sa sac e n t r ei sr e g a r d e da s t h ee s s e n c eo ft h ec u s t o m e r k n o w l e d g em a n a g e m e n t ( c k m ) a n dc k m i st h ea p p l i c a t i o no fc u s t o m e rk n o w l e d g ea n d e s t a b l i s h m e n tt oc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pi no r d e rt oa c h i e v et h ee n t e r p r i s e s s t r a t e g ya n d m a x i m i z et h ev a l u eo fc u s t o m e r s t h ea r c h i v e so fc u s t o m e r sr e l e v a n tt oc u s t o m e r s b e h a v i o ra r et h ef o u n d a t i o no fc k m b u tt h ec u s t o m e rk n o w l e d g eh i d e di nt h ea r c h i v e so f c u s t o m e r sc a n tb ef o u n do u ts p e e d i l ya n de f f e c t i v e l yb e c a u s eo ft h el i m i t a t i o no ft h e t e c h n o l o g ya n dc o n c e p t s k n o w l e d g em i n i n gc o m e sa s t h ek n o w l e d g ed i s c o v e r y t e c h n o l o g yt os o l v et h i sp r o b l e m i tc a nh e l pt of r e do u ts o m ep o t e n t i a la n dv a l u a b l e i n f o r m a t i o na n dk n o w l e d g ef r o md a i l ye x p e r i e n c e si nf a v o ro fd e c i s i o n m a k i n g i nt h i sp a p e rw ep r o v i d eam e t h o dt oa c c o m p l i s ht h ed y n a m i cc u s t o m e ra r c h i v e m a n a g e m e n t , a n ds t r e s so nt h es p e c i f i ci m p l e m e n to fk n o w l e d g em i n i n gi nt h ec u s t o m e r a r c h i v ew h i c hc a nc h a n g et h ec u s t o m e ri n f o r m a t i o ni n t oc u s t o m e rk n o w l e d g et oh e l pm a k e d e c i s i o n sf o re n t e r p r i s em a n a g e m e n t e v e n t u a l l yi t p u t se m p h a s i so nt h ea p p l i c a t i o n e x a m p l eo f k n o w l e d g em i n i n gi nt h ec u s t o m e ra r c h i v ei nt h em o d e me n t e r p r i s e s ，e x p e c t i n g t h a tab r i d g eo ft h e o r e t i c a lr e s e a r c ha n dp r a c t i c ec a nb eb u i l t ，a n dat h e o r e t i c a ls u p p o r ta n d p r a c t i c a lg u i d a n c ef o rk n o w l e d g em i n i n gi nt h ec u s t o m e ra r c h i v ew i l lb ep r o v i d e d k e yw o r d s ：c u s t o m e ra r c h i v e s ；c u s t o m e rk n o w l e d g em a n a g e m e n t ；k n o w l e d g em i n i n g ； k n o w l e d g es h a r i n g i i w r i t t e n b y ：l ir o n g s u p e r v i s e db y ：z h o uy i 蘇州大學(xué)學(xué)位論文獨(dú)創(chuàng)性聲明及使用授權(quán)聲明 學(xué)位論文獨(dú)創(chuàng)性聲明 本人鄭重聲明：所提交的學(xué)位論文是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，獨(dú)立進(jìn)行研究工作所 取得的成果。除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本論文不含其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或 撰寫過的研究成果，也不含為獲得蘇州大學(xué)或其它教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位證書而使用過的材 料。對本文的研究作出重要貢獻(xiàn)的個人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。本人承 擔(dān)本聲明的法律責(zé)任。 研究生簽名：壟鲞 日 學(xué)位論文使用授權(quán)聲明 期：彭緲 蘇州大學(xué)、中國科學(xué)技術(shù)信息研究所、國家圖書館、清華大學(xué)論文合作部、中國 社科院文獻(xiàn)信息情報中心有權(quán)保留本人所送交學(xué)位論文的復(fù)印件和電子文檔，可以采 用影印、縮印或其他復(fù)制手段保存論文。本人電子文檔的內(nèi)容和紙質(zhì)論文的內(nèi)容相一 致。除在保密期內(nèi)的保密論文外，允許論文被查閱和借閱，可以公布( 包括刊登) 論 文的全部或部分內(nèi)容。論文的公布( 包括刊登) 授權(quán)蘇州大學(xué)學(xué)位辦辦理。 研究生簽名： 導(dǎo)師簽名： 李器 日期：生：t 坐 牲一掣 客戶檔案管理中的知識挖掘研究 第一章緒論 第一章緒論 一、選題的背景及意義 2 1 世紀(jì)是知識經(jīng)濟(jì)時代，自從1 9 9 6 年聯(lián)合國經(jīng)合組織( o e c d ) 發(fā)表以知識 為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)的年度報告以來，知識經(jīng)濟(jì)社會的概念就逐步地深入人心。企業(yè)的傳 統(tǒng)營銷模式也隨之發(fā)生了根本性的改變：由以產(chǎn)品和交易為中心轉(zhuǎn)向以客戶和知識為 中心、從一次性回報的客戶獲得觀念轉(zhuǎn)到對現(xiàn)有客戶保持和客戶忠誠的保持、從經(jīng)驗(yàn) 型管理模式轉(zhuǎn)向知識型管理模式。在這種新的營銷模式下，客戶已經(jīng)完全擺脫了那種 傳統(tǒng)地域關(guān)系的限制，選擇什么企業(yè)、什么產(chǎn)品、何時與如何選擇幾乎變成“點(diǎn)擊鼠 標(biāo)的一瞬間”了。正如著名的管理學(xué)大師彼得德魯克所說得那樣：最基本的經(jīng)濟(jì)資 源現(xiàn)在是而且將來也會是知識。以各種表現(xiàn)形式、各種方式存在于組織內(nèi)部和外 部的知識，作為企業(yè)生存和發(fā)展的要素以及企業(yè)獲得核心競爭力的重要來源，已經(jīng)進(jìn) 入企業(yè)管理的研究視野，由此知識管理( k n o w l e d g em a n a g e m e n t k m ) 這一新興的管理 思想和管理工具也逐漸被企業(yè)所重視。1 1 1 如今在世界企業(yè)5 0 0 強(qiáng)中，許多企業(yè)都開始不斷加強(qiáng)以客戶知識為中心的商務(wù)活 動。這些企業(yè)不但注重建立和發(fā)展與現(xiàn)有客戶的長期穩(wěn)定關(guān)系，了解并設(shè)法滿足他們 的個性化需求，而且能快速依據(jù)他們的需求來改善和創(chuàng)新企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。在企業(yè) 的所有業(yè)務(wù)和職能領(lǐng)域中都能看到知識管理的實(shí)踐活動，包括客戶服務(wù)部門、營銷部 門、人力資源部門、研發(fā)部門、戰(zhàn)略管理部門、采購和物流部門。根據(jù)全球知名咨詢 公司畢馬威( k p m g ) 2 0 0 2 - - 2 0 0 3 年面向英國、法國、德國和荷蘭的5 0 0 家贏利性 組織和非盈利性組織進(jìn)行的一項(xiàng)知識管理調(diào)查報告顯示：首先，8 0 的被調(diào)查者認(rèn)為 知識是企業(yè)的一項(xiàng)戰(zhàn)略性資產(chǎn)；其次，7 8 的被調(diào)查者認(rèn)為由于沒有成功的利用知識 使企業(yè)喪失商業(yè)機(jī)會；另外，不能有效利用知識使這些企業(yè)平均損失6 的年?duì)I業(yè)額 或者年收入。該調(diào)查報告還預(yù)測在未來兩年內(nèi)，知識管理實(shí)踐的重點(diǎn)將由企業(yè)內(nèi)部的 知識管理活動轉(zhuǎn)為企業(yè)與外部客戶和供應(yīng)商的知識共享。1 2 】 【1 】菲力普科特勒新千年市場營銷發(fā)展趨勢【j 】銷售市場，2 0 0 l ( 1 ) ，4 - 8 【2 】k p m g se u r o p e a nk n o w l c d g em 柚a g e m e n ts u n ，e ) r 【r 】2 0 0 2 2 0 0 3 l 客戶檔案管理中的知識挖掘研究 第一章緒論 在全球經(jīng)濟(jì)體化、信息技術(shù)迅猛發(fā)展、市場需求日趨復(fù)雜化和多樣化等浪潮的 沖擊之下，人們越來越感到整個市場處于一種快速、無序的動態(tài)變化之中，甚至可以 說，企業(yè)時刻都面臨著優(yōu)勝劣汰、生死存亡的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。由此可見，信息技術(shù)的更新 換代、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的迅速普及使得信息和知識的存儲、流通更為便捷，使得知識的創(chuàng)造、 分享、重復(fù)使用得以激發(fā)；知識正在逐漸取代傳統(tǒng)的生產(chǎn)要素( 土地、勞動力和資本) 而成為企業(yè)最重要的資源，而管理知識的技術(shù)、方法、流程、工具等也就相應(yīng)成為“競 爭優(yōu)勢的最主要來源，甚至可能是唯一來源”，使得企業(yè)結(jié)構(gòu)和文化也朝著學(xué)習(xí)型組 織的趨勢發(fā)展；并且隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢越來越明顯，產(chǎn)品價格和質(zhì)量方面的差別 不再是企業(yè)獲利的主要手段，單純依靠產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)難以獲得競爭優(yōu)勢。企業(yè)之間 的競爭也已經(jīng)從企業(yè)內(nèi)部流程、產(chǎn)品生產(chǎn)擴(kuò)展到整個供應(yīng)鏈系統(tǒng)，包括供應(yīng)商、分銷 商、合作伙伴、客戶在內(nèi)的關(guān)系資源成為企業(yè)挖掘競爭潛力的新開墾地。其中位于供 應(yīng)鏈末端的客戶不僅是企業(yè)利潤的直接來源，也是企業(yè)不得不爭取的有限資源，是企 業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展的保證。以客戶為中心、傾聽客戶心聲、對不斷變化的客戶期望和 需求迅速做出反應(yīng)的能力成為企業(yè)成功的關(guān)鍵，因此企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)作開始轉(zhuǎn)到完全圍 繞以“客戶 為中心進(jìn)行。企業(yè)必須迅速建立和維護(hù)客戶知識數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，及時響應(yīng) 客戶的個性化需求，通過提高客戶的滿意度來獲得客戶的忠誠度，最終形成高轉(zhuǎn)化成 本( s w i t c h i n gc o s t s ) 和客戶鎖定( l o c k i n s ) ，而這一切就只能依靠綜合吸取知識管理 和“以客戶為中心”管理思想精髓的新興企業(yè)管理實(shí)踐模式一一客戶知識管理 ( c u s t o m e rk n o w l e d g em a n a g e m e n t , c k m ) 來實(shí)現(xiàn)了。 企業(yè)要想與客戶建立持久的關(guān)系，從客戶身上獲取最大的利潤，減少由于客戶 離去和無效經(jīng)營策略產(chǎn)生的浪費(fèi)，就必須深入了解客戶的習(xí)慣、喜好，進(jìn)而掌握客戶 的需求。而企業(yè)在與客戶交互過程中積累下來的各種客戶檔案恰恰是反映客戶特征和 需求的最佳載體。當(dāng)今許多企業(yè)的數(shù)據(jù)庫或數(shù)據(jù)倉庫中都搜集和存儲了大量關(guān)于客戶 的寶貴數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)涵蓋了從客戶基本數(shù)據(jù)、購買記錄及客戶反饋的各個環(huán)節(jié)。充 分利用這些數(shù)據(jù)，深入分析、挖掘隱含在這些數(shù)據(jù)中的有用知識，將有助于企業(yè)更好 地管理客戶關(guān)系，實(shí)現(xiàn)c k l d 的功能和目標(biāo)。然而，許多企業(yè)對于數(shù)據(jù)的利用還只是停 留在基礎(chǔ)層的瀏覽、檢索、查詢和應(yīng)用層的繼承、組合、整理等方面，無法將這些數(shù) 據(jù)轉(zhuǎn)化為更加有用的知識。因此，如何更加有效地管理企業(yè)數(shù)據(jù)庫中快速增長的海量 數(shù)據(jù)，將數(shù)據(jù)資源的利用提高到知識創(chuàng)新的高級階段，己經(jīng)成為企業(yè)當(dāng)前需要迫切解 2 客戶檔案管理中的知識挖掘研究 第一章緒論 決的問題，知識挖掘( k n o w l e d g em i n i n g ，k m ) 技術(shù)的運(yùn)用就可以幫助企業(yè)很好地解 決這個問題。知識挖掘是所謂“數(shù)據(jù)挖掘”的一種更廣義的說法，它是可以幫助企業(yè) 按其既定的業(yè)務(wù)目標(biāo)自動地從數(shù)據(jù)庫中提取出用以輔助企業(yè)決策的相關(guān)模式。知識挖 掘技術(shù)是企業(yè)實(shí)施c k m 中數(shù)據(jù)處理的重要技術(shù)，因此基于知識挖掘的客戶檔案管理研 究對進(jìn)一步深化c l o a 研究具有一定的促進(jìn)作用，并且對我國企業(yè)成功實(shí)施c 肼戰(zhàn)略， 提高我國企業(yè)的經(jīng)營、管理和決策水平等均具有著重要的現(xiàn)實(shí)意義和應(yīng)用價值。 二、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 1 客戶知識管理的研究現(xiàn)狀 企業(yè)管理理念自從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)換到“以客戶為中心”之后，有關(guān)客戶的 研究一直是企業(yè)的中心議題。這主要表現(xiàn)在相關(guān)客戶概念的多方面轉(zhuǎn)變：從商業(yè)交易 到關(guān)系管理；從客戶滿意到客戶忠誠；從客戶贏利到客戶價值；從客戶數(shù)據(jù)、客戶信 息到客戶知識；從客戶概貌、客戶視圖到客戶理解。許多知識管理研究的學(xué)者認(rèn)為客 戶知識管理是在知識管理背景下有關(guān)客戶概念研究的進(jìn)一步拓展和深化。 美國學(xué)者韋蘭( w a y l a n d ，r e ) 和科爾( c o l e ，p m ) 在1 9 9 8 年首次完整提出客 戶知識管理這一概念后，立即引起學(xué)術(shù)轟動和研究熱潮。由于客戶知識管理是在知識 經(jīng)濟(jì)和營銷管理觀念更新的背景下提出的，同時，伴隨著現(xiàn)代知識經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展 和電子商務(wù)的興起，一時間到底什么是客戶知識管理? 客戶知識管理對企業(yè)有何意義 和作用? 如何具體實(shí)旌客戶知識管理? 成為眾多學(xué)者的研究熱點(diǎn)，而且當(dāng)時許多 成功的企業(yè)都開始在其客戶關(guān)系管理中逐漸整合知識管理，建立一種全新的以知識、 與客戶和商務(wù)伙伴合作為基礎(chǔ)的市場營銷模式已經(jīng)迫在眉睫了，顯然客戶知識管理已 經(jīng)成為客戶關(guān)系管理的發(fā)展趨勢。但是與此發(fā)展趨勢不相符合的是，知識管理的理論 研究文獻(xiàn)中涉及客戶知識以及客戶知識管理的內(nèi)容卻寥寥可數(shù)，大部分研究僅僅是從 概念上闡述客戶知識管理的內(nèi)涵和意義，理論體系還不夠成熟，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能達(dá)到像研 究知識管理那樣涵蓋流程、模型、實(shí)施、管理的實(shí)旌方案。 其中，國外學(xué)者的研究主要側(cè)重于客戶知識的定義、分類、表述以及客戶知識管 理與知識管理、客戶關(guān)系管理之間的關(guān)系、客戶知識管理與信息技術(shù)的融合等。一些 著名跨國公司的客戶知識管理的實(shí)踐還只是處于嘗試階段，多側(cè)重于建立企業(yè)客戶知 識庫、設(shè)立程序經(jīng)理或網(wǎng)絡(luò)經(jīng)理等。例如m i c h a e l ，g 根據(jù)知識的處理特性、客戶知識 客戶檔案管理中的知識挖掘研究 第一章緒論 的載體以及客戶知識的來源等對客戶知識進(jìn)行了分類，他指出：“客戶知識管理是一 個戰(zhàn)略過程，是為了客戶和企業(yè)的共同利益而獲得、共享、擴(kuò)展存在于客戶當(dāng)中知識 的過程。通過該過程，企業(yè)可以把他們的客戶從被動的接受產(chǎn)品和服務(wù)中釋放出來， 成為知識強(qiáng)有力的提供者。”t l 】a l a nc o o p e r 指出：“客戶知識管理是個過程，即企 業(yè)通過利用先進(jìn)信息技術(shù)與客戶互動交流，幫助客戶找出問題及其答案進(jìn)而適應(yīng)周圍 環(huán)境，客戶需求過程與企業(yè)的營銷過程有機(jī)的結(jié)合在一起，實(shí)施定制化服務(wù)。刀 2 a n - m t t i 、v 勰a 從信息與知識的來源、出發(fā)點(diǎn)、方法、目標(biāo)、衡量標(biāo)準(zhǔn)、激勵對象等方面來 研究客戶知識管理，認(rèn)為客戶知識管理是指通過知識管理建立創(chuàng)造價值的客戶鎖定， 通過渠道管理強(qiáng)化關(guān)系與合作效應(yīng)；它是在電子商務(wù)環(huán)境下，通過應(yīng)用知識管理原則 在與客戶交互過程中來實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理。g i l b e r t ，r 等在分析客戶知識能力的基礎(chǔ)上 將客戶知識管理分為五種類型：客戶主動參與創(chuàng)造( p r o s u m e r i s m ) 、基于團(tuán)隊(duì)合作的 相互學(xué)習(xí)( t e a m b a s e dc o 1 e a r n i n g ) 、合作研發(fā)( m u t u a li n n o v a t i o n ) 、專家實(shí)踐社區(qū) ( c o m m u n i t i e so fc r e a t i o n ) 和共享智力資產(chǎn)和所屬感( j o i n ti n t e l l e c t u a l p r o p e r t y o w n e r s h i p ) ，認(rèn)為客戶不再是被動地接受產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)應(yīng)該積極有效地 采納客戶的意見和建議，對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行不斷改進(jìn)，真正滿足客制化需求。o i b b e r t , m ，l e i b o l d ，m 和p r o b s t ，g 基于客戶關(guān)系管理流程提出了客戶知識管理的流程模型， 認(rèn)為客戶知識管理必須與客戶關(guān)系管理互相滲透、融合和促進(jìn)，自始至終地貫穿在企 業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營活動中。 國內(nèi)與國外相比，在c k m 理論研究和實(shí)踐方面都有相當(dāng)大的差距。國內(nèi)學(xué)者基 本上是在韋蘭與科爾定義的基礎(chǔ)上對“客戶知識管理 進(jìn)行了介紹和演繹。例如，麥 肯錫企業(yè)顧問有限公司副總裁羅樹忠指出：“客戶知識管理就是有效地獲取、發(fā)展和 維系有利于客戶組合的知識與經(jīng)驗(yàn)，為盡可能地求得最大的價值，“客戶 、“知識”、 “管理”必須處在一個封閉的循環(huán)體系，企業(yè)運(yùn)用這個循環(huán)體系中的客戶知識，從客 戶關(guān)系中獲得最大收益的行動?！? 】國內(nèi)管理界對于客戶的研究，還停留在滿意度管 理上，而滿意度管理僅僅是客戶管理的個初級分支。由于研究支持的欠缺，許多企 業(yè)對于c k m 的認(rèn)識還非常模糊。我國許多企業(yè)認(rèn)為客戶知識管理的實(shí)施就是為了提 1 1 】m i c h a e lg i b b e r t f i v es t y l e so fc u s t o m e rk n o w l e d g em a n a g e m e n t , a n dh o ws m a r tc o m p a n i e su s et h e mt oc r e a t e v a l u e 陰e u r o p e a nm a n a g e m e n tj o u r n a l ，2 0 0 2 ，2 0 ( 5 ) , 4 5 9 4 6 1 2 1a l a nc o o p e rc u s t o m e r k n o w l e d g em a n a g e m e n t y p o o lb u s i n e s sa n dm a r k e t i n gs t r a t e g y , 19 9 8 ，3 4 【3 1 羅樹忠從客戶信息到客戶知識管理 e b h t t p ：w w w e m k t c o i n c n a r t i c l e 4 5 4 5 4 5 h t m l ，訪問日期：2 0 0 8 1 0 2 7 4 客戶檔案管理中的知識挖掘研究第一章緒論 高客戶服務(wù)水平，將客戶知識管理等同于客戶信息管理或者客戶關(guān)系管理，根本沒有 認(rèn)識到客戶知識管理對企業(yè)提高管理水平有著重要的作用。上述認(rèn)識水平實(shí)際上也反 映了目前我國企業(yè)的基本管理水平?？蛻糁R管理的產(chǎn)生是必然的，它是客戶關(guān)系管 理與企業(yè)知識管理二者相融合的產(chǎn)物?？蛻糁R管理包括客戶知識的生成、共享、使 用，以及產(chǎn)生客戶智能的整個流程，是對眾多機(jī)遇和挑戰(zhàn)的戰(zhàn)略性反應(yīng)。研究如何建 立、挖掘客戶知識庫，這對推動企業(yè)價值鏈的優(yōu)化和客戶個性化需求的滿足等均具有 重要意義。 客戶知識管理是一個全新的管理理念，涉及的內(nèi)容比較廣泛和復(fù)雜，而且需要一 定的數(shù)理分析基礎(chǔ)和信息技術(shù)基礎(chǔ)。因此，這是一個難度較大、具有挑戰(zhàn)性與前瞻性 的研究課題。概括起來，目前關(guān)于客戶知識管理的理論和實(shí)踐研究主要可分為三個層 面：戰(zhàn)略層、操作層和客戶知識庫層。其中，戰(zhàn)略層客戶知識管理主要是從企業(yè)戰(zhàn)略 發(fā)展和客戶協(xié)作關(guān)系的角度研究客戶知識管理對于企業(yè)經(jīng)營的戰(zhàn)略性意義以及管理 戰(zhàn)略的具體規(guī)劃；操作層客戶知識管理研究涉及信息技術(shù)、組織結(jié)構(gòu)、人力資源、。控 制與績效評價四個有關(guān)客戶知識管理內(nèi)容方面；客戶知識庫層客戶知識管理研究集中 在客戶知識獲取、整理、存儲、擴(kuò)散、共享等內(nèi)容和領(lǐng)域。 2 知識挖掘的研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢 目前，知識挖掘被廣泛用于市場營銷、銀行業(yè)、生產(chǎn)銷售、零售業(yè)、制造業(yè)、保 險業(yè)、國家安全部門、醫(yī)藥業(yè)、電信業(yè)等，通過信息技術(shù)挖掘獲取有價值的知識以輔 助決策。 國外知識挖掘發(fā)展趨勢的研究主要有：一是對知識發(fā)現(xiàn)方法的理論研究。例如， 近年來注重對b a y e s ( 貝葉斯) 方法以及b o o s t i n g 方法的研究和提高、傳統(tǒng)的統(tǒng)計學(xué) 回歸法在k d d ( 知識發(fā)現(xiàn)) 中的應(yīng)用、k d d 與數(shù)據(jù)庫的緊密結(jié)合?！? 】二是知識發(fā)現(xiàn) 與挖掘的應(yīng)用研究。它主要包括：k d d 商業(yè)軟件工具不斷產(chǎn)生和完善，注重建立解 決問題的整體系統(tǒng)，而不是孤立的過程。例如，國外很多計算機(jī)公司非常重視知識挖 掘的開發(fā)應(yīng)用，m m 和微軟都成立了相應(yīng)的研究中心來進(jìn)行這方面的工作。此外， 一些公司的相關(guān)軟件也開始在國內(nèi)銷售，如p l a t i n u m 和i b m 。隨著計算機(jī)計算能力 的發(fā)展和業(yè)務(wù)復(fù)雜性的提高，數(shù)據(jù)的類型會越來越多、越來越復(fù)雜，知識挖掘也將發(fā) 【j i a w e ih a n ，m i c h e l i n ek a m b e r d a t am i n i n g c o n c e p t sa n dt c c h n i q u e s 忉a m e r i c a ：m o r g a nk a u f m a n np u b l i s h e r s , 2 0 0 0 ，3 4 4 3 5 客戶檔案管理中的知識挖掘研究第一章緒論 揮越來越大的作用。 目前國內(nèi)在該領(lǐng)域的研究和應(yīng)用明顯落后于國外。根據(jù)我國對c k _ m 的認(rèn)知程度 和應(yīng)用層次以及國情的需要，知識挖掘技術(shù)在c r m 中的應(yīng)用研究應(yīng)主要面向以下幾 個方面：【1 j 第一，應(yīng)用的探索。知識挖掘技術(shù)作為c k m 強(qiáng)有力的支撐工具，如何將其更深 層次、更寬范圍、更多方向地應(yīng)用到c k m 中去，是一個具有重要價值的研究方向。 第二，應(yīng)用目標(biāo)的轉(zhuǎn)變。隨著企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的轉(zhuǎn)變，c k m 中的知識挖掘的應(yīng)用 目標(biāo)重點(diǎn)應(yīng)從增加企業(yè)收入轉(zhuǎn)移到節(jié)約企業(yè)成本上去。 第三，應(yīng)用的對象。從企業(yè)規(guī)模來看，中小型企業(yè)是企業(yè)類型中的主體，針對中 小型企業(yè)的c k m ，應(yīng)用相應(yīng)的知識挖掘技術(shù)提升其決策支持的智能化水平，對中國 企業(yè)具有特別的意義。 第四，知識挖掘與數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)的有機(jī)結(jié)合。這將保證知識挖掘的高質(zhì) 量，提高知識挖掘的性能和效率，從而極大提高客戶關(guān)系管理的水平。 第五，c k m 中復(fù)雜數(shù)據(jù)類型挖掘。由于c k m 應(yīng)用深度和廣度的有力延伸，針 對復(fù)雜數(shù)據(jù)類型的數(shù)據(jù)分析技術(shù)與知識挖掘方法的研究變得越來越重要。 第六，w e b 挖掘。w e b 是當(dāng)前c k m 的主要應(yīng)用平臺，包括w e b 內(nèi)容挖掘、w e b 日志挖掘和i n t e m e t 上的知識挖掘服務(wù)等內(nèi)容是重要的研究領(lǐng)域。 第七，c k _ m 中的隱私保護(hù)與信息安全。這是知識挖掘技術(shù)要面對的一個重要問 題，需要進(jìn)一步開發(fā)有關(guān)方法，以確?？蛻舻碾[私權(quán)和信息安全。 知識挖掘技術(shù)在c k m 中的應(yīng)用必將越來越廣泛，對這一領(lǐng)域的研究將會體現(xiàn)出 越來越重要的價值。隨著知識挖掘技術(shù)的進(jìn)步發(fā)展和深化，必然會帶給c k m 更為 廣泛的應(yīng)用前景和市場價值，這種價值對增強(qiáng)我國企業(yè)的核心競爭力將會發(fā)揮越來越 大的作用。 但是，現(xiàn)在許多企業(yè)對于客戶數(shù)據(jù)的利用還只是停留在基礎(chǔ)層的瀏覽、檢索、查 詢和應(yīng)用層的繼承、組合、整理等方面，而無法將這些數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為更加有用的客戶知 識。因此，如何更加有效地管理企業(yè)檔案數(shù)據(jù)庫中快速增長的海量數(shù)據(jù)，將數(shù)據(jù)資源 的利用提高到知識創(chuàng)新的高級階段，己經(jīng)成為企業(yè)當(dāng)前需要迫切解決的問題。本文對 客戶檔案中的知識挖掘問題進(jìn)行研究，其目的就是為了促進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)從數(shù)據(jù)運(yùn)用到知 【l 】朱愛群客戶關(guān)系管理與數(shù)據(jù)挖掘【m 】北京：中國財政經(jīng)濟(jì)出版社，2 0 0 1 ，7 8 8 9 6 客戶檔案管理中的知識挖掘研究 第一章緒論 識運(yùn)用的轉(zhuǎn)變。 三、論文的主要架構(gòu) 本文致力于對客戶檔案管理中知識挖掘問題的研究。由于知識挖掘是獲取客戶知 識的重要手段，而且客戶知識獲取問題是客戶知識管理領(lǐng)域中首要與核心的問題之 一。因此，只有擁有了客戶知識，才談得上利用客戶知識來進(jìn)行管理，并創(chuàng)造價值， 否則客戶知識管理就成了無源之水，無本之木。 本文結(jié)合客戶知識管理和知識挖掘的相關(guān)理論探討，提出了客戶知識挖掘在客戶 檔案管理中的實(shí)施框架與策略，并對有關(guān)實(shí)踐案例進(jìn)行了分析。文章的大體結(jié)構(gòu)和研 究內(nèi)容是： 第一章，緒論。本章主要介紹本文的研究背景和意義、客戶知識管理與知識挖掘 的研究現(xiàn)狀和局限，并簡要敘述本文的研究任務(wù)、研究內(nèi)容及框架等。 第二章，客戶檔案管理及知識挖掘概述。本章詳細(xì)闡述了客戶檔案管理、知識挖 掘、客戶知識等相關(guān)概念和理論；介紹了客戶檔案管理的現(xiàn)狀與不足，知識挖掘的基 本方法，客戶知識的主要類型等。本章是屬于基本理論研究部分，它為下文提供了有 關(guān)概念基礎(chǔ)。 第三章，知識挖掘在客戶檔案管理中的實(shí)施。本章是本文的重點(diǎn)章節(jié)，詳細(xì)闡述 了客戶檔案中客戶知識挖掘的具體實(shí)施流程以及挖掘出的客戶知識在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營 管理中的具體應(yīng)用，并分析歸納了影響客戶檔案中知識挖掘的環(huán)境因素。 第四章，知識挖掘在現(xiàn)代企業(yè)的應(yīng)用實(shí)例分析。本章以上海通用汽車有限公司為 案例，著重分析了該公司在客戶知識管理方面的一些基本情況，包括其對客戶知識挖 掘的需求分析和關(guān)于客戶檔案知識挖掘的解決方案及初步應(yīng)用，并結(jié)合理論研究部分 提出了對企業(yè)有指導(dǎo)意義的客戶檔案中知識挖掘的共性策略。 結(jié)束語，這部分總結(jié)概括本文的研究觀點(diǎn)，指出本文的不足部分，并對以后研究 方向提出建議，并做出展望。 客戶檔案管理中的知識挖掘研究 第二章客戶檔案管理及客戶知識挖掘概述 第二章客戶檔案管理及客戶知識挖掘概述 一、客戶檔案概述 1 客戶檔案的定義 人類社會最早的原始客戶檔案出現(xiàn)于剩余勞動產(chǎn)品出現(xiàn)時期，因有了剩余產(chǎn)品， 才出現(xiàn)了最原始的物物交換，交換雙方都是作為對方的客戶而存在，那么有交換活動 就會有客戶記錄，就會留下客戶資料，這些客戶資料就是最初的客戶檔案。早在1 6 2 1 年，“客戶”這一詞匯在世界范圍內(nèi)首次形諸文字。之后伴隨著西方客戶理論的發(fā)展 以及社會實(shí)踐領(lǐng)域的不斷拓展，有關(guān)客戶的一些資料不斷的建立并趨于完善。尤其是 在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，客戶是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，是企業(yè)的生命線。企業(yè)通過為客 戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)得以生存和發(fā)展。雖然在西方客戶管理理論中，沒有“客戶 檔案”這一詞匯，但是在現(xiàn)實(shí)的商業(yè)環(huán)境中，它是作為一項(xiàng)重要的企業(yè)資源而存在著， 并隨著計算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的出現(xiàn)和沖擊，越來越受到業(yè)界的高度關(guān)注。 目前關(guān)于客戶檔案的定義，業(yè)界還未形成一個統(tǒng)一的、規(guī)范的認(rèn)識。筆者認(rèn)為， 客戶檔案是在與客戶交往活動中形成的、有保存價值的、應(yīng)歸檔的客戶信息。這里之 所以用“應(yīng)歸檔 而不是像傳統(tǒng)檔案定義中的“已歸檔”，是有其一定的意義的。根 據(jù)文件生命周期理論，文件是一個廣義的概念，文件運(yùn)動現(xiàn)象如同生命現(xiàn)象一樣，從 其最初產(chǎn)生到最終歸宿是一個完整的運(yùn)動過程，而且這一發(fā)展過程是連續(xù)統(tǒng)一的。在 客戶檔案的管理全程中，客戶信息是客戶檔案的前身，客戶檔案是由客戶信息轉(zhuǎn)化而 來的，二者是同一事物的不同運(yùn)動階段。因此，客戶信息管理自然地向后延伸與擴(kuò)張， 客戶檔案管理在網(wǎng)絡(luò)時代的提前介入，可以促成客戶管理與客戶檔案的交叉疊加、鴻 溝淡化與重新整合，進(jìn)而使兩者相互滲透，以至融為一體。從這個意義上看，文件生 命周期理論為客戶信息客戶檔案的一體化管理和檔案管理的前端控制提供了理 論依據(jù)。隨著高新技術(shù)的應(yīng)用，企業(yè)與客戶接觸點(diǎn)的實(shí)時溝通，使得客戶信息可以實(shí) 現(xiàn)實(shí)時歸檔。檔案工作在企業(yè)中的“先天不足”需要企業(yè)檔案人員突破常規(guī)的檔案工 作思路，為客戶檔案管理創(chuàng)造一條快捷可行的途徑。這里的關(guān)鍵是對“客戶檔案 概 念的突破：一是突破客戶信息與客戶檔案之間的縱向界限，二是突破客戶檔案與其他 客戶檔案管理中的知識挖掘研究第二章客戶檔案管理及客戶知識挖掘概述 信息源之間的橫向隔閡?？蛻魴n案的外延比傳統(tǒng)意義上的客戶檔案廣泛得多。因此， 本文要討論的客戶檔案，它的外延已經(jīng)向前延伸到客戶信息階段，是個廣義的客戶 檔案。它既包括有保存價值、已經(jīng)歸檔的客戶信息，也包括有保存價值尚未歸檔的客 戶信息。 2 客戶檔案的特征描述 客戶檔案產(chǎn)生于商業(yè)經(jīng)營活動之中，是企業(yè)從事經(jīng)營活動的重要依據(jù)和憑證。它 既具有一般檔案的基本屬性，又具有區(qū)別與其它有關(guān)專門或?qū)I(yè)檔案的特殊性質(zhì)。 ( 1 ) 動態(tài)性 如果按照傳統(tǒng)檔案的靜態(tài)管理思維，不能根據(jù)變化的市場及客戶需求對客戶檔案 進(jìn)行適時的更新和維護(hù)，客戶檔案則形同虛設(shè)。在當(dāng)今的商業(yè)環(huán)境中，合格的客戶檔 案管理應(yīng)在動態(tài)的、富有競爭性的環(huán)境中去維護(hù)企業(yè)的忠誠客戶，并挖掘競爭市場上 最有價值的潛在客戶，而不是脫離企業(yè)的生存環(huán)境，僅僅去關(guān)注那些已記錄存檔的老 客戶。企業(yè)應(yīng)該充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)，為自己營造更多的與客戶實(shí)時動態(tài)的接觸點(diǎn)， 增強(qiáng)企業(yè)與客戶的互動性，使企業(yè)能夠及時跟蹤并掌握客戶不斷變化的需求。只有基 于“動態(tài)”的客戶檔案管理，企業(yè)才能不斷的變革，在漸變的過程中使得企業(yè)的交易 與客戶的需求相協(xié)調(diào)，逐步趨于一致，用以帶來客戶積極的愉悅及最終更高的客戶忠 誠度。 ( 2 ) 專門性 客戶檔案形成于特定的領(lǐng)域，是相關(guān)專業(yè)活動的產(chǎn)物?？蛻魴n案主要是企業(yè)在與 客戶交往活動中形成的，是企業(yè)與客戶互動過程的真實(shí)記錄和伴生物。對其進(jìn)行收集、 整理和加工后，又用于指導(dǎo)本企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)營管理工作。例如，客戶調(diào)查報告是對客 戶類型、分布，客戶需求，銷售動態(tài)等進(jìn)行全面、系統(tǒng)地調(diào)查后寫成的。對不同類型 的客戶調(diào)查進(jìn)行統(tǒng)計和分析后，可以做出市場預(yù)測，把握目標(biāo)客戶群，了解客戶的需 求趨勢、銷售變化規(guī)律及用戶心理和行為狀況等。在這種認(rèn)識和分析的基礎(chǔ)上，制定 本企業(yè)經(jīng)營的戰(zhàn)略和策略，開展有效的營銷活動。因此，客戶檔案是專指企業(yè)在與客 戶交往活動中形成的，并用來指導(dǎo)本企業(yè)經(jīng)營活動及其管理的各類客戶資料。 ( 3 ) 現(xiàn)實(shí)性 客戶檔案具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)實(shí)用性。傳統(tǒng)意義上的各類檔案在歸檔后，主要是憑證 9 客戶檔案管理中的知識挖掘研究第二章客戶檔案管理及客戶知識挖掘概述 功能，用它進(jìn)行歷史查考。而客戶檔案則不同。從客戶檔案的最初形成到歸檔以后， 大部分客戶檔案不僅沒有退出現(xiàn)行使用過程，相反正是它們發(fā)揮現(xiàn)行效用的活躍時 期?？蛻魴n案的現(xiàn)實(shí)性要求對客戶檔案進(jìn)行及時的更改、補(bǔ)充，使得客戶檔案能夠真 實(shí)反映客戶的變動情況。 ( 4 ) 集成性 客戶檔案中的數(shù)據(jù)來自于企業(yè)的不同系統(tǒng)和不同層面。客戶檔案系統(tǒng)正是一個從 數(shù)據(jù)準(zhǔn)備做起，建立一個來自跨組織和部門的集成的客戶數(shù)據(jù)環(huán)境。在集成的客戶數(shù) 據(jù)環(huán)境基礎(chǔ)上，利用科學(xué)的決策分析工具，通過數(shù)據(jù)挖掘，知識發(fā)現(xiàn)等過程，發(fā)現(xiàn)有 價值的客戶信息，然后解釋、執(zhí)行分析和發(fā)現(xiàn)結(jié)果，為戰(zhàn)略制訂和決策提供支持。因 此，集成的客戶檔案資源環(huán)境必不可少，集成的數(shù)據(jù)必須是一致的，并且面向企業(yè)所 有部門提供統(tǒng)一的客戶視圖。 ( 5 ) 共享性 共享是指將企業(yè)內(nèi)外部的客戶信息和知識盡可能公開，通過集成的客戶視圖使每 個員工能更有效地接觸和使用企業(yè)的知識和信息。過去由于知識積累過程通常以某個 部門為單位進(jìn)行，因此其結(jié)果只能擴(kuò)展某個部門的知識儲備，而不足以提高企業(yè)整體 的知識儲備。比如有些具有多年?duì)I銷經(jīng)驗(yàn)的員工積累了大量的客戶知識，然而其中很 多客戶知識不能為他人所知，一旦這些員工離開，這些知識便處于封閉隔絕的狀態(tài)， 其他人再也難以接觸，其利用率也就大打折扣。而客戶檔案集成了各個應(yīng)用系統(tǒng)的數(shù) 據(jù)，是面向整個企業(yè)所有部門的，解決了客戶信息不能共享的問題。 3 客戶檔案的內(nèi)容 客戶檔案里的數(shù)據(jù)是整個企業(yè)數(shù)據(jù)庫的靈魂。在客戶檔案數(shù)據(jù)庫中，收集和管理 了包括商品、客戶和潛在客戶等表示客戶“基本狀態(tài)”的信息，幫助企業(yè)完成消費(fèi)者 分析，確定目標(biāo)市場，進(jìn)行銷售管理，并跟蹤市場產(chǎn)品銷售狀況。因此，客戶檔案的 建立可以更好地記錄客戶資料，詳細(xì)地了解客戶。比較規(guī)范的客戶檔案，主要內(nèi)容可 以分為以下三類： ( 1 ) 客戶描述性信息 此類信息是指描述客戶或消費(fèi)者的基本資料。由于是客戶的基本信息，變動不是 很快，可在較長一段時間使用。當(dāng)年，檔案數(shù)據(jù)庫中的地址或者電話號碼信息可能每 l o 客戶檔案管理中的知識挖掘研究第二章客戶檔案管理及客戶知識挖掘概述 季度或半年變化一次。通常把客戶分為個人客戶和團(tuán)體客戶兩類。 個人客戶信息：客戶的基本情況、信用情況、家庭生活、行為偏好等?；?情況主要指姓名、地址、性別、出生年月、工作單位、聯(lián)系方式、戶籍、教育背景、 性格特征、收入水平等；信用情況指信用卡號和信貸限額、忠誠度指數(shù)( 與公司交易 占總花費(fèi)的比例) 、潛在消費(fèi)指數(shù)、客戶類型( 現(xiàn)有客戶、潛在客戶、流失客戶) 等； 家庭生活指婚姻狀況、家庭的結(jié)構(gòu)、重要的紀(jì)念日、配偶及子女的情況等。行為愛好 主要指生活方式、飲食及休閑習(xí)慣、特殊愛好、對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的偏好、對問卷和 促銷活動的反應(yīng)、其他產(chǎn)品偏好、試用新產(chǎn)品的傾向。 了解上述資料相當(dāng)重要，企業(yè)應(yīng)以對待朋友之心來運(yùn)用這些資料，與客戶進(jìn)行溝 通。例如，全球飯店優(yōu)質(zhì)服務(wù)頂級品牌的里茲卡爾頓酒店以為客戶提供細(xì)心體貼的 “一對一”服務(wù)而著稱，但其成本并沒有提高多少，原因是該酒店將資金投入到客戶 數(shù)據(jù)庫的建立上，數(shù)據(jù)庫里有幾十萬客人的怪癖和愛好的信息。無論旅客提出什么特 殊要求，該公司都會記下來，如酒店集團(tuán)的員工基本守則就寫得很明確。第1 0 條： “授權(quán)于每位員工。例如，當(dāng)客人有問題或有特殊需求時，即使需要暫時停止您的正 常工作，也要全力解決客人的問題。”第1 3 條：“不可失去一位客人。每位員工都有 責(zé)任確保客人得到及時安撫。任何員工接到客人投訴都需負(fù)責(zé)，妥善解決并做好記 錄?！痹谒麄兊臄?shù)據(jù)庫中存有每一客戶的喜歡：房間大小、樓層、是否吸煙，房間是 否要有鮮花或水果、是否要加枕頭等?？头糠?wù)員和前臺工作人員甚至能知道你是不 是對羽毛過敏，喜歡什么報紙，要多少條額外的毛巾等。酒店正是通過積累的客戶資 料建立起客戶檔案，為旅客提供個性化服務(wù)。 企業(yè)客戶信息：企業(yè)的基本情況、行為情況、業(yè)務(wù)狀況等?；厩闆r主要有 公司總稱、總部及相應(yīng)機(jī)構(gòu)營業(yè)地址、電話、傳真、主要聯(lián)系人姓名、經(jīng)營管理者、 法人代表、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)分類代碼及所處行業(yè)、注冊資本、員工數(shù)、主要經(jīng)營項(xiàng)目、收入 及利潤等；行為情況主要有公司銀行帳號、信貸限額及付款情況、購買過程、每年交 易金額、與其他競爭對手的聯(lián)系情況、忠誠度指數(shù)、潛在消費(fèi)指數(shù)、對新產(chǎn)品的傾向 等；業(yè)務(wù)狀況主要有包括服務(wù)區(qū)域、銷售能力、發(fā)展?jié)摿?、?jīng)營特點(diǎn)、與本公司的業(yè) 務(wù)關(guān)系及合作態(tài)度等。 ( 2 ) 市場促銷性信息 市場促銷性信息表示對每個客戶進(jìn)行了哪些促銷活動，主要包括促銷活動的類 客戶檔案管理中的知識挖掘研究第二章客戶檔案管理及客戶知識挖掘概述 型、促銷媒體、促銷時間、市場促銷活動的意圖等。 促銷活動的類型：降價銷售、電話促銷、業(yè)務(wù)推廣活動、紙煤廣告、廣播型 廣告和w e b 廣告。 促銷媒體：電視、報紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)等。 促銷時間：進(jìn)行促銷活動的日期，包括年、月、日，有時甚至要細(xì)致到時刻。 市場促銷活動的意圖：對該活動的目標(biāo)客戶的簡單說明，以及為什么采取這 樣的促銷活動。 成本信息：包括促銷活動的固定成本和變動成本。 ( 3 ) 客戶交易型信息 描述企業(yè)與客戶相互作用的所有信息都屬于客戶交易信息。從與客戶的通話到服 務(wù)中心所得的信息以及客戶所購商品的描述都包括在內(nèi)。主要分為購買商品類數(shù)據(jù)和 商品售后類數(shù)據(jù)兩大類。 購買商品類信息：過去購買記錄、購買頻率、每次交易時間、購買數(shù)量、購 買金額及金額累計價格、交貨要求、產(chǎn)品名稱、商品購買過程及付款方式。 商品售后類信息：售后服務(wù)內(nèi)容、使用后對產(chǎn)品的評價、對服務(wù)的評價、曾 有的問題和不滿、投訴記錄、要求退貨記錄。 4 客戶檔案管理的現(xiàn)狀分析 ( 1 ) 現(xiàn)行客戶檔案管理模式存在的問題 現(xiàn)在雖然許多企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到客戶資源的重要性，把客戶資源管理視為企業(yè)獲取 更高利潤和建立自身競爭優(yōu)勢不可或缺的經(jīng)營戰(zhàn)略，并且結(jié)合企業(yè)實(shí)際初步建立了客 戶檔案管理體制，但是存在的問題仍然不少，主要有以下幾個方面： 對客戶檔案的重視程度不夠。首先，企業(yè)缺乏那種以客戶為中心的正確發(fā)展 理念和文化氛圍。企業(yè)實(shí)現(xiàn)客戶檔案科學(xué)管理的最大挑戰(zhàn)必須要使企業(yè)從產(chǎn)品文化向 客戶文化轉(zhuǎn)變。企業(yè)只有實(shí)現(xiàn)了向客戶文化的轉(zhuǎn)變才能喚醒依舊沉睡的強(qiáng)大的客戶信 息，充分發(fā)揮客戶信息的寶貴價值。其次，好多企業(yè)的客戶檔案僅僅作為一種儲存和 管理信息的方式，形式主義過于嚴(yán)重，而并沒有成為他們創(chuàng)造贏利性價值的工具。企 業(yè)過多強(qiáng)調(diào)靜態(tài)信息，只是對客戶的一些基本資料的記錄，沒有多大的意義。如果再 依據(jù)那些靜態(tài)信息，生硬的制造出個分析結(jié)果，便會發(fā)現(xiàn)，分析得到的結(jié)果并沒有 1 2 客戶檔案管理中的知識挖掘研究第二章客戶檔案管理及客戶知識挖掘概述 多大用處。過多的注重靜態(tài)信息，正是許多企業(yè)建立客戶檔案的一個普遍的弊端。很 多企業(yè)客戶檔案是建立起來了，但客戶檔案管理并沒有根據(jù)自身的實(shí)際情況來進(jìn)行設(shè) 計，客戶資料收集不全、資料過于陳舊、實(shí)際應(yīng)用不多等現(xiàn)象極為普遍。應(yīng)該注意到， 建立客戶檔案只是手段，其最終目的是運(yùn)用其提供的相關(guān)信息和知識來促進(jìn)企業(yè)的經(jīng) 營管理，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益目標(biāo)。 客戶信息私有化現(xiàn)象嚴(yán)重?，F(xiàn)有的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程不能適應(yīng)客戶信 息管理的需要。企業(yè)現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)還是一種以產(chǎn)品為中心的內(nèi)部導(dǎo)向型組織，各個 業(yè)務(wù)部門相互獨(dú)立，不能形成客戶信息的共享。企業(yè)的客戶資源往往掌握在不同部門 不同區(qū)域的人員手里。這樣會形成兩個重大的弊端：是作為企業(yè)整體資源的客戶信 息無法共享，發(fā)揮最大效益；二是于人員的變動而容易造成公司客戶資源的流失。在 傳統(tǒng)的客戶檔案應(yīng)用方面，各類客戶信息被深鎖在各種文件或文件柜中，在不同部門， 不同人員之間無法交流。美國某投資銀行的高級經(jīng)理曾評論說，他們企業(yè)的員工是在 沒有掌握真正有用信息情況下與客戶打交道的：“我們一線部門的運(yùn)作完全是在一個 黑洞里。一線人員缺乏用以增強(qiáng)競爭力所需的客戶信息，同時也缺乏為客戶提供售后 服務(wù)所需的信息?！?1 1 ( 2 ) 加強(qiáng)客戶檔案管理的現(xiàn)實(shí)意義 隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，市場的不斷成熟，世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了電子商務(wù)時代。產(chǎn)品 和服務(wù)的差異越來越小，以生產(chǎn)為中心，以銷售為目的的市場戰(zhàn)略逐漸被以客戶為中 心的戰(zhàn)略所取代。誰能掌握客戶的需求，加強(qiáng)與客戶的關(guān)系，有效地挖掘和管理客戶 資源，誰就能獲得市場優(yōu)勢，在激烈的競爭中立于不敗之地。現(xiàn)在許多企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識 到客戶資源的重要性，明白誰擁有更多的客戶資源，即意味著企業(yè)擁有更多的商業(yè)機(jī) 會，擁有高于競爭對手的競爭優(yōu)勢。如何抓住現(xiàn)有客戶、挖掘潛在客戶，直接決定企 業(yè)能否持續(xù)、健康發(fā)展?？蛻魴n案是客戶數(shù)據(jù)的重要和主要載體，而客戶數(shù)據(jù)是企業(yè) 客戶資源的靈魂，所以客戶檔案的管理誠然對于客戶資源的開發(fā)和維持有著極其重要 的意義和地位?？蛻魴n案既提供客戶的歷史信息和實(shí)時信息，又注重超前性、預(yù)測性 客戶信息的采集、篩選、提供，為領(lǐng)導(dǎo)的戰(zhàn)略決策和各業(yè)務(wù)部門的科學(xué)管理提供了極 大的幫助。所以基于上述現(xiàn)行客戶檔案管理中存在的弊端，企業(yè)客戶檔案管理急需變 革原有的管理思維和方式，以適應(yīng)當(dāng)今時代“以客戶為中心的商業(yè)模式的需求。 【l 】約翰麥凱恩著，姚志明等譯信息大師：客戶關(guān)系管理的秘密嗍上海：上海交通大學(xué)出版社，2 0 0 1 ，4 9 1 3 客戶檔案管理中的知識挖掘研究 第二章客戶檔案管理及客戶知識挖掘概述 二、知識挖掘概述 1 知識挖掘概念 在討論知識挖掘之前，首先要分清三個概念數(shù)據(jù)、信息、知識。數(shù)據(jù)是指離 散孤立、互不關(guān)聯(lián)的事實(shí)、文字、數(shù)據(jù)和符號，這些資料之間缺乏相關(guān)性。人們憑借 認(rèn)知能力和以往的經(jīng)驗(yàn)在推斷其內(nèi)在含義時有比較大的困難。數(shù)據(jù)管理的主要目的是 監(jiān)控整個數(shù)據(jù)搜集過程的有效性并確保其可靠和完整；信息是憑借人的認(rèn)識能力和經(jīng) 驗(yàn)對數(shù)據(jù)進(jìn)行選擇、評價、組織和分析的結(jié)果。將數(shù)據(jù)提升為信息，實(shí)際上是對數(shù)據(jù) 進(jìn)行識別和歸納并挖掘其內(nèi)在聯(lián)系的過程，并使孤立和無序數(shù)據(jù)變成系統(tǒng)、有序的資 源。信息管理主要是解決數(shù)據(jù)的相關(guān)性、系統(tǒng)化和規(guī)范化的問題；知識是在人們對信 息進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上提供的解決方案。+ 根據(jù)邁克爾波