亨特曼廣告策劃案.doc

亨特曼廣告推廣策劃案第一部分 市場及產(chǎn)品分析一、 市場分析（一）潛在市場參照武漢家裝的市場總量，我們預(yù)計(jì)只武漢市對(duì)房屋修繕的市場需求量不會(huì)低于30億元。放眼中國，我們的目標(biāo)客戶目前就接近1億個(gè)家庭，隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷增長，這個(gè)數(shù)字以后將逐漸增加，所以我們提出：一億個(gè)家庭的市場，無邊的夢想?。ǘ┠繕?biāo)市場亨特曼只要整個(gè)居民住房市場份額的20%，武漢市高達(dá)6000萬產(chǎn)值。除此之外企業(yè)客戶或辦公室園區(qū)客戶、文化遺址的維護(hù)和保養(yǎng)客戶市場還十分可觀。（三）競爭市場我公司所經(jīng)營修繕服務(wù)在中國幾乎沒有，在剛進(jìn)入市場時(shí)沒有競爭對(duì)手，但是競爭壓力一直都存在，這一階段的任務(wù)十分艱巨，關(guān)系到公司往后的發(fā)展。進(jìn)入市場后，競爭者會(huì)快速跟進(jìn)，他們部分來自裝飾裝飾行業(yè)，借助于已有的裝飾品牌能夠快速地發(fā)展，另一部分是新成立的專門修繕公司，這部分競爭者由于沒有成熟的品牌，短期內(nèi)對(duì)我公司并不能構(gòu)成威脅。如果在前期我們能快速地打開市場，樹立起良好的品牌形象，那么我們將以市場領(lǐng)先者的姿態(tài)出現(xiàn)，在市場上占有絕對(duì)的優(yōu)勢；如果前期我們沒能順利地占領(lǐng)市場，那么我們?yōu)閷?dǎo)入市場所做的宣傳只能是為后來者開了方便之門。二、 產(chǎn)品分析我公司產(chǎn)品服務(wù)針對(duì)中高端市場，專業(yè)、快捷、安全。第二部分 廣告戰(zhàn)略公司所要進(jìn)入的是一個(gè)全新的行業(yè)，市場潛力大，同時(shí)，由于產(chǎn)品服務(wù)技術(shù)含量不高，極易被模仿，我們必須抓住先機(jī)，快速占領(lǐng)市場，所以，在廣告戰(zhàn)略上我們采取“集中廣告戰(zhàn)略”，以“穩(wěn)、標(biāo)、狠”的集中廣告投放在短期內(nèi)達(dá)到宣傳目的，培養(yǎng)起目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣。第三部分 廣告策略一、主體廣告語及受眾目標(biāo)房屋出問題 快找亨特曼！ 新一代房屋醫(yī)生，更專業(yè)，更快捷，更安全。采用直接明朗的廣告語，先入為主地在人們心目中形成只要房屋出了問題就應(yīng)該找亨特曼，使專業(yè)的房屋修繕概念與亨特曼劃等號(hào)。二、推廣期1、針對(duì)亨特曼項(xiàng)目本身的特點(diǎn)及裝修市場的季節(jié)性，亨特曼用速度戰(zhàn)爭（高到達(dá)、高曝光、重點(diǎn)投放）。首先把亨特曼的品牌知名度在短時(shí)間迅速提升，并且最大限度的進(jìn)入目標(biāo)群體的視野范圍，搶占消費(fèi)者心智。其次迅速樹立全球第一大修繕品牌形象，將競爭對(duì)亨特曼的風(fēng)險(xiǎn)降至最低，在時(shí)間上把競爭對(duì)手拋開。2、圍繞中國修繕業(yè)的熱點(diǎn)及外延媒體，集中投放。亨特曼在此階段通過政府調(diào)控及媒體公關(guān)在新聞上制造事件，讓外延媒體對(duì)公司免費(fèi)報(bào)道，達(dá)到先聲奪人。例：全球第一品牌房屋修繕公司亨特曼進(jìn)入中國攜手家裝巨頭雅庭裝飾 中國裝修行業(yè)售后服務(wù)進(jìn)入國際化、正規(guī)化3、選擇恰當(dāng)?shù)念}材，事半功倍。亨特曼將對(duì)快捷的服務(wù)和客戶找物業(yè)或裝飾公司做對(duì)比，煽動(dòng)消費(fèi)者的情緒。系列報(bào)紙硬廣告 主題1：輝煌人生，完美快捷享受-到亨特曼體驗(yàn)F1的維修速度主題2：輝煌人生，完美快捷享受-你是找人扯皮還是想迅速得以解決？主題3：輝煌人生，完美快捷享受-亨特曼就是我們家的維修工通過循序漸進(jìn)的訴求，讓公眾從對(duì)亨特曼的形象由完美、快捷及尊貴逐漸成為目標(biāo)群體家中的維修工，逐漸拉近亨特曼與消費(fèi)者之間的距離，增強(qiáng)品牌忠誠度，以及亨特曼的口碑效應(yīng)。六、主流媒體分析美國的修繕業(yè)非常的發(fā)達(dá)，其中在網(wǎng)絡(luò)上搜得到的就有13家之多，這些公司中基本上都在進(jìn)行連鎖經(jīng)營。目前中國修繕業(yè)正處于萌芽狀態(tài)，上海和武漢已經(jīng)有提出修繕服務(wù)的裝飾公司，但是，這類公司就是打出修繕差異化的服務(wù)。他們并沒有以修繕為公司主要運(yùn)營方向，在規(guī)模上行不成氣候。從表面上看，我們的競爭干擾性很小。但是，武漢的媒體環(huán)境相對(duì)來說是混亂的，大多數(shù)的樓盤、家居、建材都是以報(bào)紙媒體和網(wǎng)絡(luò)為主，而投入其他形式的廣告不是費(fèi)用高就是效果差，所以，亨特曼的廣告應(yīng)該在亂中取勝。（一）報(bào)紙平面武漢市平面媒體房地產(chǎn)廣告投放分析 （說明：長江日?qǐng)?bào)數(shù)據(jù)暫缺，不列入本次統(tǒng)計(jì)范圍）各類型物業(yè)平面廣告投放比例各區(qū)域樓盤廣告投放比例武漢主流平面發(fā)行數(shù)據(jù)分析報(bào)紙名稱數(shù)量備注武漢晚報(bào)60萬份武漢晨報(bào)30萬份楚天都市報(bào)100萬份楚天金報(bào)50萬份長江日?qǐng)?bào)15萬份第一生活20萬份公開數(shù)字合計(jì)：285萬份 資料來源：慧聰報(bào)刊資訊網(wǎng)，采自各報(bào)刊公開數(shù)字，非公證數(shù)字。（二）網(wǎng)絡(luò)武漢市400萬網(wǎng)民，占人口7. 4 % （三）樓宇廣告武漢分眾傳媒媒體構(gòu)成及覆蓋各類型樓宇數(shù)量比例各區(qū)域設(shè)備數(shù)量比例七、媒體策略（一）報(bào)紙1、報(bào)紙媒體報(bào)紙因其發(fā)行量大，信息量大，頻度高而成為營銷載體的首選。不同的報(bào)紙有自己的客群，如某些報(bào)紙屬于政府機(jī)關(guān)報(bào)，內(nèi)容枯燥，廣告少，但如有針對(duì)性的做綠化及文物古跡的修繕，可考慮此類報(bào)紙（比如：湖北日?qǐng)?bào)、長江日?qǐng)?bào)）；市民報(bào)在經(jīng)營的過程中也會(huì)逐漸分化，長期利用可提高亨特曼在武漢及周邊的知名度。為抓住周末主要銷售時(shí)間，各大民生報(bào)紙的家園周刊和裝飾建材?？妶?bào)時(shí)間一般為每周四，在大型節(jié)假日會(huì)做適當(dāng)調(diào)整，同時(shí)根據(jù)推廣費(fèi)用預(yù)算的不同，在淡旺季的不同時(shí)期，在刊登頻率和報(bào)紙篇幅上也可能有所調(diào)整。A、切入期采用報(bào)紙加軟文的形式提高知名度，在楚天都市報(bào)間接性軟文報(bào)道B、廣告發(fā)展期 采用報(bào)紙題花的形式長期跟蹤。（二）網(wǎng)絡(luò)隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的重視也日益提高，對(duì)于目前武漢各大社區(qū)的業(yè)主，無論是買房時(shí)還是在裝修時(shí)，網(wǎng)絡(luò)都起了不可替代的作用。經(jīng)過分析，我們將采用的是搜房武漢頻道，搜房是全國性的門戶網(wǎng)站，不僅在武漢市，而且在全國范圍內(nèi)都屬于房產(chǎn)與家居類專業(yè)網(wǎng)站，我們的品牌和產(chǎn)品都能得到有效的傳播。A、切入期采用畫中畫的形式并爭取對(duì)方以搜房的名義置綠色固頂。B、廣告發(fā)展期 采用浮標(biāo)的形式長期跟蹤。（三）分眾傳媒利用分眾傳媒的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢在武漢各大樓宇、高檔小區(qū)、酒店及機(jī)場大巴進(jìn)行轟炸。建議長期跟蹤。（四）軟性公關(guān)利用與各媒體的合作關(guān)系，結(jié)合企業(yè)和行業(yè)的熱點(diǎn)和動(dòng)態(tài)，采用軟新聞、專訪、專題等方式靈活對(duì)亨特曼進(jìn)行軟性宣傳。（五）高檔購物及娛樂場所針對(duì)收入高的人群進(jìn)行有效的廣告?zhèn)鞑ィ米罱咏繕?biāo)群體的方法，達(dá)到我們的宣傳目的。（六）高檔小區(qū)內(nèi)綠化廣告此類廣告就是亨特曼社區(qū)之行的活動(dòng)，包括與物業(yè)合作建立指示牌，以及停車卡，小區(qū)保安亭，保安遮陽傘等。（七）戶外廣告1、車身廣告2、戶外（八）其它（海報(bào)、POP宣傳冊(cè)、禮品廣告等）設(shè)計(jì)單張宣傳單進(jìn)行有針對(duì)性的人員派發(fā)，這類廣