定價實踐2.ppt

第七章定價實踐與決策 在現(xiàn)實經濟生活中 面臨的是大量不確定的因素 很難準確的計算出MR和MC的值企業(yè)面臨不僅一個市場 生產不只一個產品必須對經濟學理論的上定價方法加以修正和補充 第一節(jié)成本加成定價法第二節(jié)增量分析定價發(fā)第三節(jié)差別定價法第四節(jié)多產品定價 第一節(jié)成本加成定價法 一 什么是成本加成定價法定價思想 價格 成本 利潤 M 利潤率或加成率 步驟估計單位產品的變動成本如直接材料費 直接人工費等估計固定費用 然后按照標準產量把固定費用分攤到單位產品上 求出全部成本 在單位產品全部成本上按目標利潤率計算出價格 例1 假定某企業(yè)生產某產品的變動成本為每件10元 標準產量為500000 總固定成本為2500000元 如果企業(yè)的目標成本利潤率定為33 3 問價格應定為多少 解 變動成本 10元 件固定成本 2500000 500000 5元 件全部成本 10 5 15元價格 15 15 33 3 20元 二 最優(yōu)加成比率與需求價格彈性初看起來 加成定價法似乎與利潤最大化為假設的經濟理論不一致如果使用正確 加成定價能使公司接近實現(xiàn)利潤最大化 盡管成本加成定價法根據(jù)的是平均成本而不是邊際成本 但當邊際成本與平均成本往往差別不大時 可以將平均成本定價看成是邊際成本的合理的近似 根據(jù)價格 需求價格彈性和收入之間的關系 變換后可得 最優(yōu)加成率 三 評價優(yōu)點 概念明確 計算簡單更多的用于平均成本變動不大的產品局限性 價格是根據(jù)成本計算出來的 沒有考慮需求以全部成本作為定價基礎有時會導致錯誤決策 案例 通用汽車公司的加成定價法幾十年來通用汽車公司的加成定價法是以獲得總投入資本的大約15 的利潤 稅后 為預定目標的 公司的管理者假定第二年他們能銷售足夠的汽車來發(fā)揮其生產能力的80 并在此假定基礎上估算每輛汽車的成本 然后在成本上加上一個足夠大的加成以實現(xiàn)所想獲得的回報 最后所得到的價格就是所謂的標準價格 通用汽車公司的標準價格政策委員會將這個標準價格作為一個近似值 并且根據(jù)競爭環(huán)境 公司的長期目標和其他因素進行小的調整 所以實際價格與標準價格相差不大 在60年代 其他的美國主要的汽車制造商 福特和克萊斯勒每年為各種型號的汽車定價也采取了相同的程序 案例 零售雜貨店的加成 從專賣藥品和新鮮蔬菜類商品的價格彈性要低于咖啡和早餐食品 米粉 玉米糊 這個意義上來說 這個定價體系將使雜貨店的利潤趨于最大化 第二節(jié)增量分析定價法 一 什么是增量分析定價法定價思想 在接受新任務后 只要某一價格水平下的增量收入超過增量成本 即增量利潤 這一價格水平在經濟上都是可以接受的 二 增量分析定價法的應用1 企業(yè)是否要按較低價格接受新任務企業(yè)原來有正常的生產任務 也有利潤 但因為生產能力還有富余 為了進一步挖掘這富余的生產能力 需要決定要不要按較低的價格接受新任務 例假定某航空公司在A B兩地之間飛行一次的全部成本為4500元 固定成本為2500元 包括機組人員工資 飛機折舊 機場設施及地勤費用等 在A B之間增加一次飛行需要增加的成本為2000元 增加一次飛行的票價收入為3000元 問 在A B之間是否應增開航班 解 增量收入 3000元增量成本 2000元3000 2000 所以 盡管票價收入3000元小于全部成本4500元 在A B之間增開航班仍是合算的 2 為減少虧損 企業(yè)可以降價爭取更多任務市場不景氣 企業(yè)任務很少 生產能力利用不足 同行競爭激烈 這時企業(yè)的主要矛盾是求生存 即力求少虧一點 維持原價 那就有可能攬不到任務 削價爭取多欖一些任務 這樣可以少虧一些 此時定價決策就要使用增量分析定價法 例某飯店有100個客房 目前正處旅游淡季 客房出租率只有30 今有一個單位要租用該飯店50個房間舉辦一個月的學習班 但他們每個房間每天只肯出45元 該飯店每個客房的平均變動成本為每天5元 全年總固定成本為800000元 正常價格為每天每房65元 但如該飯店不承接這個任務 就會考70 的客房閑置不用 問 該飯店要不要承接這項任務 解 加承接這個任務 增量收入 50 45 30 67500增量成本 50 5 30 7500貢獻 增量利潤 60000 元 有貢獻就應接受這項任務 承接這個任務比不承接可使飯店在淡季少虧60000元 第三節(jié)差別定價法 一 什么是差別定價法差別定價法就是同一種產品 對不同的顧客 不同的市場 采取不同的價格 例如 工業(yè)用電和生活用電的價格不同打長途電話 白天和夜間價格不同在外貿方面 出口的價格和內銷的價格不同等 差別價格的存在需要以下三個條件 企業(yè)對價格有一定的控制能力 它有一條向有下方傾斜的需求曲線 產品有兩個或兩個以上被分割的市場不同市場的價格彈性不同差別定價的種類以顧客為基礎以產品為基礎以空間為基礎以時間為基礎 二 差別價格的確定當某企業(yè)在兩個分割的市場A和B出售同一種商品 已知 A市場的需求曲線為DAB市場的需求曲線為DBA B兩市場的需求彈性不一樣該商品的成本為TC 從而邊際成本曲線為MC應怎樣來確定該企業(yè)在AB兩市場上的市場價格和銷售量呢 Q P 0 Q P 0 DA DB MRA MRB E QA QB QT QA QB PA PB DT 第一步 求企業(yè)利潤最大時該產品的總銷售量 總市場上的銷售量 總邊際收益等于邊際成本 第二步 求該產品在不同市場上的最優(yōu)銷售量和價格 原則 MRA MRB MC時利潤最大 例 有一家企業(yè)在兩個分割的市場上銷售產品 生產產品的邊際成本是個常數(shù) 為2 這兩個市場的需求曲線分別為 市場1 P1 14 2Q1市場2 P2 10 Q2問 1 為使利潤最大 該企業(yè)在兩個市場上應如何分別確定銷售量和價格 2 通過計算 請說明差別定價所得的利潤要大于統(tǒng)一價格時的利潤 解 根據(jù)兩個市場的需求曲線 可求得兩個市場的邊際收入曲線 市場1 MR1 14 4Q1市場2 MR2 l0 2Q2差別定價最優(yōu)化的條件是 MR1 MR2 MC14 4Q1 2 Q1 310 2Q2 2 Q2 4把Q1和Q2分別代入需求方程 得出 P1 8 P2 6 每個市場上的利潤數(shù) 總收入 P Q 總成本 MC Q 因此 利潤l 24 6 18利潤2 24 8 15總利潤 18 16 34 2 如果不實行差別定價 就要先求總市場的需求曲線方程和邊際收入方程 第一步是改變兩個市場需求方程的表示式為 市場1 Q1 7 P 2市場2 Q2 lo P由于統(tǒng)一定價 上式中價格P的下標已被取消 當價格低于10元時 使這兩條曲線水平相加 得出總市場的需求方程為 QT 17 3 2 PP 34 3 2 3 QT相應的邊際收入曲線方程為 MRT 34 3 4 3 QT 由MR MC34 3 4QT 3 2QT 7P 20 3若不實行差別定價 其利潤為 利潤 P Q MC Q 98 3 34說明企業(yè)實行差別定價得到的利潤要大于統(tǒng)一定價 例 優(yōu)惠券與回扣的經濟學 消費品生產商與零售商經常發(fā)行一些產品優(yōu)惠券 憑這類優(yōu)惠券在購買產品時可以享受一定的優(yōu)惠 為什么企業(yè)不降低產品的價格而是發(fā)行優(yōu)惠券 優(yōu)惠券實質上是一種差別定價的手段 研究表明 大約只有20 30 的消費者會有心去保留優(yōu)惠券并在購物時使用它們 這類消費者對價格的變動反映更敏感 采用優(yōu)惠券后 將消費者分為兩類 對那些對價格變動敏感的消費者索取較低的價格 一些公司在產品包裝里附上一張卡片 對那些將卡片填寫后寄回公司的消費者給予一定的回扣 這也是一種差別定價方法 只有那些對價格比較敏感的消費者才會不嫌麻煩去填寫卡片 這一價格策略的關鍵在于價格下降的時間與幅度 如果等待價格下降的時間太長或降價幅度太小 可能會失去后一類消費者 但如果新產品推出后不久就降價或每次降價的幅度較大 又會影響前一類消費者的購買行為 例 航空公司對市場的分割 在那些乘座飛機旅行的旅客中 公務活動的乘客需求價格彈性較低 而出門旅游的乘客需求價格彈性較高 這種差別為航空公司實施差別定價提供了條件 但問題是如何區(qū)分這兩類乘客 這是航空公司所面臨的棘手問題 美國西北航空公司對市場進行研究后發(fā)現(xiàn) 大部分公務性乘客是單獨旅行的 而旅游性的乘客大多是結伴而行的 根據(jù)這一結論 該公司規(guī)定 如果一次購票兩張以上的 可以享受較大的價格折扣 不久 該公司發(fā)現(xiàn)許多公務性乘客繞過了這一障礙 他們找到旅行社 由旅行社出面將素不相識的人放在一起定票 從而節(jié)省了一筆可觀的支出 西北航空公司隨之修改的規(guī)則 將兩張以上的機票放在一起 這就要求乘客必須一起登機 并且要求購買折扣機票的乘客提前14天預購機票 這些規(guī)定使得公務性乘客使用折扣機票的難度加大 第四節(jié)多產品定價法 在現(xiàn)代社會中 多數(shù)企業(yè)不止生產一種產品 而是多種產品若多種產品之間 無論在需求和生產方面都沒有聯(lián)系 定價就比較簡單 各此按MR MC找Q和P 就可實現(xiàn)利潤最大化 當產品之間有關聯(lián)時 定價就會復雜些 下面討論在生產上相互關聯(lián)的產品定價 一 產品之間在需求上相互聯(lián)系 一種產品的需求會受另一種產品的需求的影響 可以互相替代的產品和互相補充的產品 假定企業(yè)生產兩種產品A和B 其利潤應為 TRA QA QB TRB QA QB CA QA CB QB RA RB分別代表產品A B的銷售收入 QA QB分別代表產品A B的銷售量 CA CB分別代表產品A B的總成本 如何確定最優(yōu)銷售量和價格 原理 當一個企業(yè)生產兩個產品A B 無論A與B是互不產品還是替代產品 為實現(xiàn)利潤最大化 應同時滿足MRA MCAMRB MCBMRA dTRA dQA dTRB dQA MCAMRB dTRB dQB dTRA dQB MCB將最優(yōu)水平的QA和QB帶入需求函數(shù) 解出利潤最大化的PA和PB 對于交叉邊際收入 為零說明需求之間沒有聯(lián)系每種產品就可按利潤最大化原則獨自決策 為負值說明產品是互相替代的 企業(yè)在最優(yōu)決策時將會選擇較少的銷售量和較高的價格 為正值說明產品之間是互補的 企業(yè)在決策時將傾向于選擇較高的銷售量和較低的價格 例1 有一家企業(yè)生產兩種產品A和B 其邊際成本分別為80和40 需求曲線分別為 PA 280 2QA和PB 180 QB 2QA 這里 A的銷售量的變化會導致B的銷售量按相反方向變化 但B的銷售量的變化不會影響A的銷售量 企業(yè)的總銷售收入為 TR TRA TRB 280QA 2QA2 180QB QB2 2QAQB MRA dTR dQA 280 4QA 2QBMRB dTR dQB 180 2QB 2QA當MR MC時 280 4QA 2QB 80180 2QB 2QA 40QA 30 QB 40代入需求方程 得PA 220 PB 80如果不考慮A B之間的需求聯(lián)系 單獨根據(jù)產品A的利潤最大來決策 將會產生什么結果 QA 50 PA 180 例2 Zicon制造廠的多產品生產 見教材 p410 感恩節(jié)的火雞價格對多數(shù)美國家庭來說 烤火雞是他們感恩節(jié)活動的一項重要內容 雖然南瓜餅 土豆與肉汁和果醬等也是傳統(tǒng)食品 但決定節(jié)日就餐水平的則是火雞的大小和味道 以前 多數(shù)家庭只是在感恩節(jié)和圣誕節(jié)才吃火雞 近年來 由于火雞富有營養(yǎng)且價格相對便宜 許多人整年都吃它 火雞的消費已從上個世紀50年代的年人均消費5 5磅 提高到90年代的人均20磅左右 但在許多家庭準備過節(jié)的十一二月份 火雞的需求仍急劇上升 按照經濟學原理 如果某種產品的需求增加了 它的價格就應當上漲 這在火雞的批發(fā)業(yè)務中的確如此 在11月初 火雞生產者估計雜貨鋪和飯館會增加購買量 就提高價格 例如 在1991年 火雞的平均批發(fā)價格為每磅61美分 但在該年的第4季度 批發(fā)價格平均為63美分 火雞較高的批發(fā)價格理應導致零售價格也高 但實際情況不是這樣 顧客在感恩節(jié)和圣誕節(jié)購買火雞實際支付的價格往往低于一年中的其他時間 原因是 商店經理常常故意在節(jié)日期間壓低火雞價格以招攬顧客進入商店 零售商認為 因火雞降價所造成的虧損 完全可由顧客購買節(jié)日所需的其他物品中得到補償 而且有余 商店的經理們認識到 在火雞與他們所售的其他物品的需求之間存在著相互聯(lián)系 由于存在這種互補關系 所以 火雞的價格應該定得低一點 二 產品之間在生產上互相聯(lián)系 多產品在生產過程中也可以會有一定的聯(lián)系 如用同一投入 在同一過程中 生產出兩種以上的產品 這樣的產品就叫作多產品 可分為固定比例生產的多產品和變動比例生產的多產品 屠宰場殺生豬 同時得到豬肉 豬皮 豬排 豬內臟等 而且其比例一般是不變的 這稱為固定比例生產的多產品 而煉油廠原油提煉 可同時得到汽油 柴油 瀝青等 其比例是可能會變動的 這稱作變動比例生產的多產品 1 固定比例生產的聯(lián)產品定價假定某企業(yè)有固定比例生產的聯(lián)產品A和B 它們的需求曲線分別為DA和DB 產品組的成本曲線為MC 問題 如何確定該產品組的最優(yōu)產量以及產品A和B的市場價格 幾點說明 固定比例生產的聯(lián)產品由于產品之間的產量比例不能調整 所以實際上可以把它看作一組產品 產品比例固定 它們產量的單位數(shù)可以相同 這就有可能用同一橫坐標表示只有一個邊際成本邊際收益為各聯(lián)產品的邊際收益正的部分的縱坐標相加 產品組的MR只取第一象限 當MR為負值時 企業(yè)寧愿放棄出售 固定比例生產的聯(lián)產品產量和價格 a b 例1 某屠宰場出售豬皮和豬肉 假設這兩種產品是按固定比例生產的聯(lián)產品 豬皮 豬肉產品組的邊際成本方程為 MC 30 5Q這兩種產品的需求曲線為P豬皮