市場(chǎng)營(yíng)銷案例.doc

市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)典案例2009-10-17 15:27市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例精選(市場(chǎng)營(yíng)銷系)目錄案例1 張?jiān)Ｓ眯牧伎嘧鍪袌?chǎng) 案例2 寶潔公司和一次性尿布 案例3 三個(gè)業(yè)務(wù)員尋找市場(chǎng) 案例4 福特的經(jīng)營(yíng)觀念 案例5 愛爾琴鐘表公司的經(jīng)營(yíng)觀念 案例6 非?？蓸啡绾巫鳛?案例7 米沙小玩具熊的滯銷 案例8 小油漆廠如何選擇目標(biāo)市場(chǎng) 案例9 青啤,燕啤山東淮海戰(zhàn)役實(shí)戰(zhàn) 案例1 張?jiān)Ｓ眯牧伎嘧鍪袌?chǎng)煙臺(tái)張?jiān)＜瘓F(tuán)有限公司的前身煙臺(tái)張?jiān)Ｆ咸厌劸乒緞?chuàng)辦于1892年,至今已有107年歷史.她是中國第一個(gè)工業(yè)化生產(chǎn)葡萄酒的廠家,也是目前中國乃至亞洲最大的葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè).主要產(chǎn)品有白蘭地,葡萄酒,香檳酒,保健酒,中成藥酒和糧食白酒六大系列數(shù)十個(gè)品種,年生產(chǎn)能力8萬余噸,產(chǎn)品暢銷全國并遠(yuǎn)銷世界20多個(gè)國家和地區(qū).一,百年張?jiān)?歷經(jīng)坎坷創(chuàng)輝煌1892年(清光緒十八年),著名華僑巨商張弼士先生在煙臺(tái)創(chuàng)辦張?jiān)ａ劸乒?張?jiān)Ｖ?前襲張姓,后借昌裕興隆之吉.經(jīng)過十幾年的努力,張?jiān)＝K于釀出了高品質(zhì)的產(chǎn)品.1915年,在世界產(chǎn)品盛會(huì)巴拿馬太平洋萬國博覽會(huì)上,張?jiān)５陌滋m地,紅葡萄,雷司令,瓊瑤漿(味美思)一舉榮獲四枚金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)潞妥顑?yōu)等獎(jiǎng)狀,中國葡萄酒從此為世界所公認(rèn).改革開放后,社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境為其提供了前所未有的發(fā)展機(jī)遇.張?jiān)．a(chǎn)品憑借其卓越的品質(zhì),多次在國際,國內(nèi)獲得大獎(jiǎng),成為家喻戶曉的名牌產(chǎn)品.然而,名牌不等于市場(chǎng),金字招牌對(duì)于張?jiān)碚f是一個(gè)極大的優(yōu)勢(shì),但是,這個(gè)優(yōu)勢(shì)卻不足以使張?jiān)Ｔ谑袌?chǎng)上所向披靡.在改向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的頭兩年中,由于市場(chǎng)觀念差,企業(yè)缺乏適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力,盲目生產(chǎn),等客上門,受到了市場(chǎng)的懲罰:1989年,張?jiān)５漠a(chǎn)值較上一年下降了2.5%,產(chǎn)量下降了26.2%,6條生9線停了4條,1/4的職工沒有活干,近一半的酒積壓在倉庫里,累計(jì)虧損400多萬元,生存和發(fā)展都面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn).關(guān)鍵時(shí)刻,張?jiān)Ｈ瞬]有躺在歷史上顧影自憐.在積極反思失敗原因,努力摸索市場(chǎng)規(guī)律,下功夫鉆研營(yíng)銷后,公司樹出了市場(chǎng)第一的經(jīng)營(yíng)觀念和營(yíng)銷興企的發(fā)展戰(zhàn)略,實(shí)現(xiàn)了2個(gè)根本性轉(zhuǎn)變:一是企業(yè)由銷售我生產(chǎn)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)我銷售的產(chǎn)品,一切圍繞市場(chǎng)轉(zhuǎn);二:是由做買賣轉(zhuǎn)變?yōu)樽鍪袌?chǎng),從推銷變成營(yíng)銷.這兩個(gè)轉(zhuǎn)變使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)不再是單純的生產(chǎn)和推銷問題,而是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的調(diào)研,決策,實(shí)施,監(jiān)控的有機(jī)結(jié)合,在滿足消費(fèi)者利益的同時(shí)為企業(yè)創(chuàng)造最佳效益.在正確營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下1997,1998連續(xù)兩年產(chǎn)銷量,銷售收入和市場(chǎng)占有率均高居同行業(yè)榜首;在1998年度全國產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查中,榮獲消費(fèi)者心目中的理想品牌,實(shí)際購買品牌和1999年購物首選品牌三項(xiàng)第一.二,群雄逐鹿 紅酒市場(chǎng)競(jìng)風(fēng)流葡萄酒具有多種保健養(yǎng)生功能.葡萄發(fā)酵時(shí)能產(chǎn)生十幾種人體所需的氨基酸,可以緩解氧化反應(yīng),清理動(dòng)脈,防止動(dòng)脈粥樣硬化和其他心臟疾病.同時(shí),葡萄酒還有助于消化,并含有豐富的維生素B1,B2,B6,B12和多種礦物質(zhì),可以使人容顏豐潤(rùn).近幾年來,隨著國人飲食健康觀念的增強(qiáng),葡萄酒也因其本身所具有的多種保健功能倍受青睞起來,其消費(fèi)驟然升溫,成為酒類市場(chǎng)的新寵.10多個(gè)國家的100多個(gè)洋品牌和400多個(gè)國內(nèi)生產(chǎn)廠家和品牌在我國市場(chǎng)匯聚,一競(jìng)風(fēng)流,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度可想而知.目前,國內(nèi)葡萄酒生產(chǎn)年產(chǎn)量達(dá)萬噸的企業(yè)已經(jīng)超過20個(gè),稱得上葡萄酒生產(chǎn)巨頭的企業(yè)只有張?jiān)?長(zhǎng)城,王朝3家.據(jù)統(tǒng)計(jì),實(shí)力雄厚的3個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)占有率分別為:張?jiān)?9.35%,長(zhǎng)城16.09%,王朝15.57%.消費(fèi)者對(duì)3個(gè)品牌的熟悉程度分別為張?jiān)?3%,長(zhǎng)城35%,王朝30%;消費(fèi)者最常喝的葡萄酒品牌張?jiān)Ｕ?3%,長(zhǎng)城占19%,王朝占15%.其中我國馳名商標(biāo)張?jiān)Ｆ咸丫剖窍M(fèi)者最熟悉又最常喝的品牌.在經(jīng)歷了一場(chǎng)與洋酒的生死較量后,國產(chǎn)葡萄酒尤其是國產(chǎn)干紅憑借其優(yōu)良的品質(zhì)和低廉的價(jià)格取得了實(shí)質(zhì)性的勝利.據(jù)統(tǒng)計(jì),1996年國內(nèi)干紅酒的消費(fèi)近4萬噸中,國產(chǎn)干紅超過2萬多噸,而洋品牌酒只有約1萬噸.自1998年起,張?jiān)?長(zhǎng)城,王朝三家就占據(jù)了60%左右的市場(chǎng)份額,而野力,龍徽等十幾種品牌則成長(zhǎng)第二梯隊(duì),占據(jù)了剩下的絕大多數(shù)市場(chǎng)份額.雜牌洋酒組裝廠家,小企業(yè),小作坊則生存艱難,幾乎沒有市場(chǎng).19981999年,倒閉葡萄酒廠上百家.三,培育市場(chǎng)張?jiān)Ｓ眯牧伎?998年底,張?jiān)I(yíng)銷公司的市場(chǎng)調(diào)研部,在分析全國各地反饋回來的市場(chǎng)信息時(shí)發(fā)現(xiàn)沿海地區(qū)和中西部城市的葡萄酒的終端消費(fèi)者結(jié)構(gòu)存在較大差異.沿海地區(qū)葡萄酒個(gè)人消費(fèi)比例很高,市場(chǎng)銷量比較穩(wěn)定;內(nèi)地城市主要為公款消費(fèi)(占70%以上),市場(chǎng)銷量起伏也較大.同時(shí)對(duì)終端消費(fèi)者的心理調(diào)查表明:沿海地區(qū)消費(fèi)者看重的是葡萄酒的保健功能及文化品位,而內(nèi)地消費(fèi)者則看重的是身份標(biāo)志和時(shí)尚.這表明沿海地區(qū)的葡萄酒進(jìn)入理性消費(fèi)階段,步入速度減緩的市場(chǎng)成熟期,而內(nèi)地城市則處在感性消費(fèi)階段,處在市場(chǎng)上升期.但因?yàn)槲覈咸丫频闹饕M(fèi)區(qū)域在沿海地區(qū),故而可以推測(cè):1999年的葡萄酒市場(chǎng)增長(zhǎng)速度將放慢,張?jiān)９颈仨毾鄳?yīng)調(diào)整營(yíng)銷的策略,加大市場(chǎng)培育和開發(fā)的力度.張?jiān)：芮宄?與啤酒,白酒比,葡萄酒的市場(chǎng)規(guī)模實(shí)在太小,整個(gè)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模充其量不到100億元.現(xiàn)在平均每個(gè)中國人葡萄酒年消費(fèi)量只有0.3升,世界平均水平的1/20.而國人以白酒為主的酒類消費(fèi)習(xí)慣是歷史發(fā)展中逐漸形成的,是中國飲食業(yè)的一大特色,短期內(nèi)很難改變,引導(dǎo)消費(fèi)須下大功夫.假如每個(gè)中國人每年消費(fèi)兩瓶葡萄酒(1.5升),那么就需要195萬噸葡萄酒,市場(chǎng)規(guī)模即可達(dá)到780億元.這表明中國葡萄酒市場(chǎng)還存在著巨大的發(fā)展空間,關(guān)鍵在于市場(chǎng)的培育和開拓.為了培養(yǎng)消費(fèi)者,張?jiān)Ｖτ跍贤?受價(jià)格因素限制,經(jīng)常性的葡萄酒消費(fèi)者,主要是中高收入階層,另外,行政管理層人士也是不可忽視的主流消費(fèi)群;偶爾性消費(fèi)者,則以年輕人為主.張?jiān)贤ǖ闹饕獙?duì)象就是這些人,即將經(jīng)常性消費(fèi)者鞏固下來,讓偶爾性消費(fèi)者逐漸轉(zhuǎn)向經(jīng)常性消費(fèi)者,同時(shí)開拓新的大量新生性消費(fèi)者.針對(duì)不同的消費(fèi)層次,它們采用了不同的溝通方式.對(duì)經(jīng)常性消費(fèi)者而言,張?jiān)Ｍㄟ^一系列目標(biāo)明確的整合傳播,主要展示葡萄酒的健康,自然及其文化內(nèi)涵葡萄酒的品味和格調(diào).它們通過對(duì)經(jīng)常性消費(fèi)者主要的信息來源,如高品位雜志,體育節(jié)目,酒店等,進(jìn)行潤(rùn)物細(xì)無聲的文化滲透,提高葡萄酒在這些消費(fèi)者心目中的親和力,同時(shí)通過一系列品牌策略,樹立起張?jiān)|方紅酒經(jīng)典形象,以傳奇品質(zhì),百年張?jiān)Ｗ鳛橹黝},也使對(duì)葡萄酒的系統(tǒng)傳播得到了較好的效果.對(duì)偶爾性消費(fèi)者而言,張?jiān)t側(cè)重于訴展葡萄酒本身的時(shí)尚色彩,通過對(duì)大眾傳媒的控制性傳播,傳達(dá)各種葡萄酒的時(shí)尚資訊,營(yíng)造出一種氛圍,即把葡萄酒作為一種身份的象征進(jìn)行推廣,使其成為時(shí)尚潮流中一部分.如在報(bào)紙上開辟醒目的葡萄酒消費(fèi)專欄,在電視臺(tái)黃金時(shí)間插播葡萄酒的各類專題,舉辦各種葡萄酒知識(shí)講座等.通過日積月累的滲透式傳播,讓消費(fèi)者開始樹立這么一種心態(tài):選擇葡萄酒就是在選擇一種更好的生活方式.事后的調(diào)查表明:很多消費(fèi)者都受到了這種傳播的影響,并逐漸喜歡上了葡萄酒.從1998年起,張?jiān)Ｍㄟ^一個(gè)聲勢(shì)巨大的全國性活動(dòng),為其找到了很多新生性消費(fèi)者:這就是它近兩年在全國各地舉行的中國葡萄酒文化展.百年張?jiān)Ｓ兄詈竦奈幕滋N(yùn),中西合璧的張?jiān)Ｔ谑袌?chǎng)開拓中越來越強(qiáng)調(diào)一種文化認(rèn)同,即強(qiáng)調(diào)自己的東方個(gè)性.基于中國傳統(tǒng)文化的中國葡萄酒文化展,利用大量的圖片和史實(shí),詳細(xì)介紹了中國葡萄酒2 000多年的悠久歷史.新千年,張?jiān)?duì)1999年市場(chǎng)的預(yù)測(cè)得到了證實(shí),葡萄酒開始進(jìn)入消費(fèi)平臺(tái)期.但整個(gè)張?jiān)Ｈ匀槐３至撕芎玫陌l(fā)展勢(shì)頭,銷售收入超過13.61億元,比1998年上升了36%.在2000年張?jiān)５臓I(yíng)銷策略中,最核心的部分仍然是:培育市場(chǎng),培養(yǎng)消費(fèi)者,且一如既往用心良苦.張?jiān)１硎?這種培育市場(chǎng)的工作他們將一直做下去,力爭(zhēng)在未來兩年內(nèi)把銷售網(wǎng)絡(luò)延伸到縣一級(jí),市場(chǎng)占有率再提高10個(gè)百分點(diǎn).(湯定娜等:中國企業(yè)營(yíng)銷案例,高等教育出版社2001年版)思考題:1.張?jiān)９臼窃谑裁辞闆r下轉(zhuǎn)變觀念的 在這方面你還有沒有什么建議 2.如何看待葡萄酒產(chǎn)品的前景 葡萄酒與其他酒之間有無替代關(guān)系 3.張?jiān)Ｅ嘤袌?chǎng)的做法的依據(jù)是什么 有何可取之處 還有哪些需要改進(jìn)的 4.張?jiān)Ｔ谛碌囊荒晏岣呤袌?chǎng)占有率10%的目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn) 如果讓你來完成這個(gè)任務(wù)如何實(shí)現(xiàn) 案例2 寶潔公司和一次性尿布1956年,寶潔公司開發(fā)部主任維克米爾斯在照看其出生不久的孫子時(shí),深切感受到一籃籃臟尿布給家庭主婦帶來的煩惱.洗尿布的責(zé)任給了他靈感.于是,米爾斯就讓手下幾個(gè)最有才華的人研究開發(fā)一次性尿布.一次性尿布的想法并不新鮮.事實(shí)上,當(dāng)時(shí)美國市場(chǎng)上已經(jīng)有好幾種牌子了.但市場(chǎng)調(diào)研顯示:多年來這種尿布只占美國市場(chǎng)的1%.原因首先是價(jià)格太高;其次是父母?jìng)冋J(rèn)為這種尿布不好用,只適合在旅行或不便于正常換尿布時(shí)使用.調(diào)研結(jié)果:一次性尿布的市場(chǎng)潛力巨大.美國和世界許多國家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期.將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù),可以得出一個(gè)大得驚人的潛在銷量.寶潔公司產(chǎn)品開發(fā)人員用了一年的時(shí)間,最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子.但在1958年夏天現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)結(jié)果,除了父母?jìng)兊姆穸ㄒ庖姾蛬雰荷砩系酿蜃右酝?一無所獲.1959年3月,寶潔公司重新設(shè)計(jì)了它的一次性尿布,并在實(shí)驗(yàn)室生產(chǎn)了37000個(gè)樣子,拿到紐約州去做現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn).這一次,有三分之二的試用者認(rèn)為該產(chǎn)品勝過布尿布.降低成本和提高新產(chǎn)品質(zhì)量,比產(chǎn)品本身的開發(fā)難度更大.到1961年12月,這個(gè)項(xiàng)目進(jìn)入了能通過驗(yàn)收的生產(chǎn)工序和產(chǎn)品試銷階段.公司選擇地處美國最中部的城市皮奧里亞試銷這個(gè)后來被定名為嬌娃(Pampers)的產(chǎn)品.發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用嬌娃,但不喜歡10美分一片尿布的價(jià)格.在6個(gè)地方進(jìn)行的試銷進(jìn)一步表明,定價(jià)為6美分一片,就能使這類新產(chǎn)品暢銷.寶潔公司把生產(chǎn)能力提高到使公司能以該價(jià)格在全國銷售嬌娃尿布的水平.嬌娃尿布終于成功推出,直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一.思考題:1.寶潔公司開發(fā)一次性尿布的決策是在什么基礎(chǔ)上進(jìn)行的 2.寶潔公司是否把握了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本精神案例3 三個(gè)業(yè)務(wù)員尋找市場(chǎng)美國一個(gè)制鞋公司要尋找國外市場(chǎng),公司派了一個(gè)業(yè)務(wù)員去非洲一個(gè)島國,讓他了解一下能否將本公司的鞋銷給他們.這個(gè)業(yè)務(wù)員到非洲后呆了一天發(fā)回一封電報(bào):這里的人不穿鞋,沒有市場(chǎng).我即刻返回.公司又派出了一名業(yè)務(wù)員,第二個(gè)人在非洲呆了一個(gè)早期,發(fā)回一封電報(bào):這里的人不穿鞋,鞋的市場(chǎng)很大,我準(zhǔn)備把本公司生產(chǎn)的鞋賣給他們.公司總裁得到兩種不同的結(jié)果后,為了解到更真實(shí)的情況,于是又派去了第三個(gè)人,該人到非洲后呆了三個(gè)星期,發(fā)回一封電報(bào):這里的人不穿鞋,原因是他們腳上長(zhǎng)有腳疾,他們也想穿鞋,過去不需要我們公司生產(chǎn)的鞋,因?yàn)槲覀兊男?我們必須生產(chǎn)寬鞋,才能適合他們對(duì)鞋的需求,這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣,除非我們借助于政府的力量和公關(guān)活動(dòng)搞大市場(chǎng)營(yíng)銷.我們打開這個(gè)市場(chǎng)需要投入大約1.5萬美元.這樣我們每年能賣大約2萬雙鞋,在這里賣鞋可以賺錢,投資收益率約為15%.思考題:1.市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)要求企業(yè)的營(yíng)銷人員應(yīng)具備什么素質(zhì) 2.分析三個(gè)業(yè)務(wù)員對(duì)市場(chǎng)的職業(yè)敏感性.案例4 福特的經(jīng)營(yíng)觀念美國汽車大王福特,在生產(chǎn)他那聞名世界的T型汽車時(shí),步人了自我意識(shí)的陳舊觀念泥潭,從而使福特汽車公司在20世紀(jì)20年代初期處于無所適從的十字路口.1908年,福特突然宣布,他的公司日后將只生產(chǎn)一種汽車,即T型汽車.T型汽車在當(dāng)時(shí)的確集中了先前所有各種型號(hào)汽車的最優(yōu)良的特點(diǎn).而且直到第一次世界大戰(zhàn)臨結(jié)束,T型車的銷售量逐年增加,而價(jià)格則逐年下降.對(duì)于這種汽車的贊揚(yáng)聲來自四面八方,甚至美國稅務(wù)上稅委員會(huì)也在1928年回顧說,T型車是一種很好的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的汽車.它的聲譽(yù)極好,各階層的人都使用它.它是市場(chǎng)上最便宜的汽車,而按它的價(jià)格來說,它的實(shí)用價(jià)值又超過任何別的汽車.T型車市場(chǎng)的需求量比任何公司的汽車市場(chǎng)需求量都大.然而,對(duì)于在發(fā)生變化的汽車工業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)條件,以及逐漸增長(zhǎng)的城市居民的多樣化消費(fèi)需求心理,福特的適應(yīng)能力則要差一點(diǎn)了.第一次大戰(zhàn)后,經(jīng)濟(jì)繁榮了一陣子,到1920-1921年出現(xiàn)了大衰退.福特通過大幅度降低成本勉強(qiáng)渡過了這個(gè)難關(guān).但是,20年代初期的汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,主要來自占市場(chǎng)銷售額大約20%的通用汽車公司.通用公司希望繼續(xù)擴(kuò)大它的市場(chǎng)占有額,它增加了產(chǎn)品系列,利用獨(dú)立部門銷售,以適應(yīng)不同的市場(chǎng);雪佛萊是低價(jià)車,接著是別克,奧爾茲和龐蒂別克,最后則是最為昂貴和豪華的卡迪拉克.補(bǔ)鍋匠出身的老福特認(rèn)為,對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)的唯一辦法,是遵循洛克菲勒和卡內(nèi)基的先例,降低T型汽車的成本.這一方針的焦點(diǎn)是在底特律附近魯日河邊建立一個(gè)巨大的中心生產(chǎn)工廠,一年365天,天天都能以較低的成本生產(chǎn)出更多的汽車.然而,到1923年,情況已經(jīng)很清楚,福特的低價(jià)政策并沒有吸引買主,福特的個(gè)人統(tǒng)治為他帶來的好處也不及通用公司權(quán)力分散的管理制度為擴(kuò)大銷售量帶來的好處.通用公司擴(kuò)展市場(chǎng)的策略集中于美國人買車的賒購方法以及更重要的生活習(xí)慣每一兩年改變一下汽車的式樣.而在福特的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)觀念中,這是十足的邪門歪道.福特汽車公司的高級(jí)職員敦促福特改變他的基本方針,以便更好地對(duì)付競(jìng)爭(zhēng).甚至福特的夫人也勸告福特不要再固執(zhí)己見.但是福特拒絕了,他爭(zhēng)辯道:我們希望造出某種永遠(yuǎn)能用下去的機(jī)器,我們希望買了我們一件產(chǎn)品的人永遠(yuǎn)不需要再買另一件.我們決不會(huì)作出使先前樣式廢棄不用的任何改進(jìn).他這樣做的直接后果是他的大多數(shù)助手紛紛離去以及銷售量的大幅度下降.到1927年,他把所有34家工廠關(guān)閉6個(gè)月,以便重新安排生產(chǎn).但是關(guān)閉以后整整有一年時(shí)間生產(chǎn)沒有全面展開.到1936年,在轎車銷售量方面,它屈居第三,排在通用公司(占34%)和克萊斯勒(占25%)之后.1927年以后,通用汽車公司的實(shí)力表現(xiàn)在每年大張旗鼓地介紹新式汽車,研究及試制行駛性能更好的封閉汽車,以及精明老練地處理二手車的業(yè)務(wù).而福特則喜歡取笑這些科學(xué)的管理制度.他把組織系統(tǒng)表比作一棵樹,認(rèn)為結(jié)滿累累的果實(shí),每個(gè)果子上寫了一個(gè)人或一個(gè)機(jī)構(gòu)的名字,每個(gè)人都有頭銜和一些職責(zé),他們都嚴(yán)格受到果實(shí)大小的限制一個(gè)下級(jí)職員要把信息傳遞給董事會(huì)主席或總裁大約需要六個(gè)星期,而到那個(gè)時(shí)候,他要報(bào)告的事很可能已成為歷史.亨利福特不僅僅是補(bǔ)鍋匠,他是處于農(nóng)村和城市之間的美國人的代表性人物.他的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)根植于農(nóng)村,他所理解的城市,大規(guī)模生產(chǎn)的價(jià)值,是越來越多人買得起這些產(chǎn)品(T型車在1925年達(dá)到290美元的歷史最低價(jià)),買賣中不做手腳,以及賣主和買主的長(zhǎng)久關(guān)系,他提供服務(wù)也大體上符合農(nóng)村的良好傳統(tǒng).然而,對(duì)于T型車而言,福特收到了最糟的宣傳效果不滿意的顧客.因?yàn)橛行┏鞘械膬r(jià)值標(biāo)準(zhǔn)同農(nóng)村的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)是攙和不起來的.降低汽車價(jià)格是有限度的,這種限度卻很少適用于西爾斯,彭尼,洛克菲勒和卡內(nèi)基出售的低價(jià)商品.因?yàn)槿藗兊膬r(jià)值觀念,消費(fèi)觀念是變化的,而且是迅速變化的,到20年代,汽車已成為美國人個(gè)性的延伸.隨著城市居民第一次超過農(nóng)村居民,美國人發(fā)出了要求體現(xiàn)個(gè)性的呼聲,而這在渴望自由呼吸的城市大街上擁擠的人群中曾受到長(zhǎng)期的壓抑.統(tǒng)一樣式的T型汽車,用福特本人的說法就是:任何顧客都可以把它的車子漆上他喜歡的顏色,只要它是黑色的就行.而通用汽車公司的口號(hào)則是:為不同經(jīng)濟(jì)能力的人和不同用途提供汽車.在這樣的口號(hào)下,通用汽車公司提供給顧客的是大家都買得起的形形色色的汽車.而福特公司在老福特的錯(cuò)誤觀念引導(dǎo)下,一直只生產(chǎn)一種型號(hào)的汽車,甚至只生產(chǎn)一種顏色黑色的汽車,終于導(dǎo)致了它在當(dāng)時(shí)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來.直到1947年福特逝世以后,他的公司改變策略,才重新獲得了它早期那種在經(jīng)濟(jì)上的領(lǐng)先地位.思考題:1.如果你是福特汽車公司的一名主管人員,請(qǐng)?jiān)O(shè)想有什么辦法可以使固執(zhí)的老福特改變主意 2.請(qǐng)福特公司的經(jīng)營(yíng)觀念.案例5 愛爾琴鐘表公司的經(jīng)營(yíng)觀念美國愛爾琴鐘表公司自1869年創(chuàng)立到20世紀(jì)50年代,一直被公認(rèn)為是美國最好的鐘表制造商之一.該公司在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,并通過由著名珠寶商店,大百貨公司等構(gòu)成的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)分銷產(chǎn)品.1958年之前,公司銷售額始終呈上升趨勢(shì).但此后其銷售額和市場(chǎng)占有率開始下降.造成這種狀況的主要原因是市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生了變化:這一時(shí)期的許多消費(fèi)者對(duì)名貴手表已經(jīng)不感興趣,而趨于購買那些經(jīng)濟(jì),方便,新穎的手表;而且,許多制造商迎合消費(fèi)者需要,已經(jīng)開始生產(chǎn)低檔產(chǎn)品,并通過廉價(jià)商店,超級(jí)市場(chǎng)等大眾分銷渠道積極推銷,從而奪得了愛爾琴鐘表公司的大部分市場(chǎng)份額.愛爾琴鐘表公司竟沒有注意到市場(chǎng)形勢(shì)的變化,依然迷戀于生產(chǎn)精美的傳統(tǒng)樣式手表,仍舊借助傳統(tǒng)渠道銷售,認(rèn)為自己的產(chǎn)品質(zhì)量好,顧客必然會(huì)找上門.結(jié)果,致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)遭受重大挫折.思考題:1.愛爾琴鐘表公司持有什么樣的經(jīng)營(yíng)觀念 2.該經(jīng)營(yíng)觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念有什么區(qū)別 案例6 非常可樂如何作為1998年5月,娃哈哈集團(tuán)推出非?？蓸?原本平靜的中國可樂市場(chǎng)掀起了波瀾.企業(yè)實(shí)施多元化戰(zhàn)略的條件之一是企業(yè)在其所在的行業(yè)占據(jù)相當(dāng)穩(wěn)固和非常有利的地位,然而根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心4月份提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看,娃哈哈集團(tuán)原來的拳頭產(chǎn)品娃哈哈果奶在乳酸飲料市場(chǎng)的占有率僅為18%,比后來居上的樂百氏低了14個(gè)百分點(diǎn).這種放棄擁有3億兒童的超級(jí)市場(chǎng)去換取另一個(gè)未知市場(chǎng)的意義何在 事實(shí)上,以喝了娃哈哈,吃飯就是香為號(hào)召的兒童營(yíng)養(yǎng)液為起點(diǎn),娃哈哈通過果奶,八寶粥系列產(chǎn)品已在兒童市場(chǎng)上建立了良好形象,娃哈哈為何不充分利用形象優(yōu)勢(shì)專注兒童市場(chǎng)的發(fā)展,把這個(gè)蛋糕做得更大,更精 對(duì)于是否進(jìn)入可樂市場(chǎng),娃哈哈人做了十分詳盡的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析和企業(yè)的優(yōu),劣勢(shì)分析.(一)可樂市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況分析1.市場(chǎng)快速增長(zhǎng).1998年中國飲料工業(yè)的業(yè)績(jī)非常喜人,飲料總產(chǎn)量在1997年已提前3年實(shí)現(xiàn)1 000萬噸目標(biāo)的基礎(chǔ)上,又以18.8%的增速跨上了1 200萬噸的臺(tái)階.其中碳酸飲料約占50%左右.2.可口可樂公司麾下的可口可樂,雪碧,芬達(dá),醒目等品牌,以及百事可樂集團(tuán)下屬的百事可樂,七喜,激浪,美年達(dá)等品牌占據(jù)了絕大多數(shù)市場(chǎng)份額.碳酸飲料市場(chǎng)的分割已基本完畢,可口可樂,百事可樂統(tǒng)領(lǐng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)頗為有序.如果非?？蓸反藭r(shí)闖入風(fēng)險(xiǎn)大,代價(jià)大.3.可口可樂公司在近五年來,非常重視中國市場(chǎng)的開發(fā).中國內(nèi)陸已被可口可樂總公司列為全球業(yè)務(wù)發(fā)展最快的市場(chǎng)和發(fā)展前景最好的市場(chǎng)之一,其銷量已位居亞洲第二,全球第六.4.就各類飲料發(fā)展趨勢(shì)而言,可樂市場(chǎng)份額將相對(duì)減少,競(jìng)爭(zhēng)將異常激烈. 5.行業(yè)利潤(rùn)率相對(duì)穩(wěn)定,且較其他行業(yè)高.但是由于技術(shù)含量不高,市場(chǎng)進(jìn)入相對(duì)比較容易.6.在中國可樂市場(chǎng),缺乏國有品牌.20世紀(jì)80年代,我國的一些碳酸飲料品牌,如天府可樂,昌寧可樂,奧林可樂等等,一時(shí)間也躊躇滿志,可最終還是在可口可樂,百事可樂的收購,兼并,聯(lián)合風(fēng)中敗下陣來;90年代初,嶗山可樂,中國可樂等,或合資后產(chǎn)品改用外國晶牌,將市場(chǎng)拱手讓給外國產(chǎn)品;或產(chǎn)品無人問津,造成經(jīng)營(yíng)虧損,資不抵債,自動(dòng)退出歷史舞臺(tái).(二)娃哈哈的優(yōu),劣勢(shì)分析1.優(yōu)勢(shì)(1)民族品牌優(yōu)勢(shì).娃哈哈是中國馳名商標(biāo),在占人口約70%的中國農(nóng)村,娃哈哈的知名度相當(dāng)高.(2)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì).經(jīng)過十年的苦心經(jīng)營(yíng),娃哈哈在全國各地?fù)碛猩锨Ъ覍?shí)力強(qiáng)大的經(jīng)銷商.非?？蓸氛衫眉儍羲?果奶的銷售渠道,實(shí)現(xiàn)銷售網(wǎng)絡(luò)資源的共享.(3)容易創(chuàng)造價(jià)格優(yōu)勢(shì).飲料業(yè)屬于典型的設(shè)備生產(chǎn)型產(chǎn)業(yè),一流的設(shè)備意味著一流的生產(chǎn)效率,較低的生產(chǎn)成本.如果娃哈哈能引進(jìn)比洋可樂更為先進(jìn)的生產(chǎn)線,那么非?？蓸芬呀?jīng)與洋可樂站在同一生產(chǎn)成本起跑線上.同時(shí),娃哈哈的管理費(fèi)用,人力成本又低于洋可樂,因此,非?？蓸纺軌蛞韵鄬?duì)較低的價(jià)格出售.2.劣勢(shì)(1)心理劣勢(shì).一些喝著可口可樂長(zhǎng)大的青少年選擇可口可樂,并非因?yàn)樗亲詈煤鹊娘嬃?只是一種習(xí)慣.事實(shí)上,口味并不是可樂抓住消費(fèi)者的決定因素.百年可口可樂在消費(fèi)者心中的心理優(yōu)勢(shì)是非?？蓸返淖畲髮?duì)手.(2)管理劣勢(shì).只有十年經(jīng)驗(yàn)的娃哈哈相對(duì)于百年可口可樂及百事可樂來說顯得年輕了些,管理制度和體系不夠成熟.(3)人才劣勢(shì).可口可樂與寶潔公司一并成為中國白領(lǐng)的黃埔軍校.中國許多優(yōu)秀的人才都向往可口可樂公司,而可口可樂公司也通過嚴(yán)格的培訓(xùn),選拔,任用體系,造就了許多有用的人才.這一點(diǎn)校辦廠出身的娃哈哈公司難與爭(zhēng)鋒.百事可樂也在與可口可樂的競(jìng)爭(zhēng)中培養(yǎng)了一大批人才.(4)資金實(shí)力對(duì)比.1996,1997年可口可樂公司的全球營(yíng)業(yè)總額都在185億美元以上.1998年,可口可樂公司的廣告費(fèi)用為18億美元.娃哈哈1997年的年產(chǎn)值不過20億人民幣,利稅僅有4.9億人民幣!從1978年底開始,可口可樂在中國內(nèi)陸的總投資已達(dá)8億多美元.面對(duì)壓力,娃哈哈經(jīng)過縝密調(diào)研,反復(fù)論證,最終做出了進(jìn)軍可樂市場(chǎng)的決定.1998年,娃哈哈集團(tuán)與法國達(dá)能公司合資,推出非?？蓸废盗?(三)非常可樂的營(yíng)銷策略1.產(chǎn)品非?？蓸吩诳谖渡线M(jìn)行了改進(jìn),其甜度低,口感清爽,香味與可口可樂可樂有所不同.在低價(jià)策略的指導(dǎo)下,包裝全部采用塑料瓶.2.價(jià)格娃哈哈非常可樂系列以低于可口可樂20%的單價(jià)推出(超市里600mlPET包裝可口可樂一般2.62.7元/瓶,而非?？蓸穬H售2.12.2元/瓶),具有較大優(yōu)勢(shì).3.渠道利用娃哈哈原有的銷售渠道,順利進(jìn)入千家萬戶.并且成功避開了可口可樂城市中的直營(yíng)銷售體系.4.促銷非常可樂的上市配備了電視媒體的地毯式轟炸.上至中央電視臺(tái)黃金時(shí)段,下至地區(qū)縣級(jí)電視臺(tái),全國數(shù)百家電視廣告同時(shí)播出.半個(gè)月后,整個(gè)中國都知道了娃哈哈出了個(gè)非?？蓸?緊接著娃哈哈又推出集五張非常可樂標(biāo)簽送禮品,及喝非常系列,得非常大獎(jiǎng)等大規(guī)模促銷活動(dòng),并在各級(jí)電視媒體大張旗鼓地加以宣傳.中國人自己的可樂,非?？蓸芬悦褡逵^贏得了一部分消費(fèi)者.首戰(zhàn)告捷,1998年下半年非?？蓸废盗袖N售約1.5億元,整個(gè)夏季產(chǎn)品供不應(yīng)求.在浙江,安徽,遼寧,吉林,黑龍江等省份,非?？蓸废盗惺袌?chǎng)占有率平均已達(dá)15%,緊跟在可口可樂之后,位居百事可樂之前;而在個(gè)別省份如湖南,非常可樂銷量直逼可口可樂,大有趕超之勢(shì).據(jù)消息,非?？蓸废盗性掠唵谓痤~已達(dá)2億元,而其實(shí)際月產(chǎn)值僅5 000萬元,產(chǎn)品處于供不應(yīng)求狀態(tài).統(tǒng)計(jì)資料顯示,1998年非常可樂以10萬噸銷售量奪得全國可樂市場(chǎng)2%的份額,發(fā)展勢(shì)頭很是不錯(cuò).1999年更是打破了兩家洋可樂壟斷市場(chǎng)的局面.由于經(jīng)營(yíng)中小城市及農(nóng)村市場(chǎng)逐漸展現(xiàn)出成效,非?？蓸返匿N量大幅增加,已占到可樂市場(chǎng)份額的15%,超過了老二百事可樂.對(duì)于非?？蓸返难杆籴绕?一直在可樂市場(chǎng)穩(wěn)坐頭把交椅的可口可樂反應(yīng)相對(duì)比較平淡.可口可樂有關(guān)人士認(rèn)為,非常可樂的市場(chǎng)份額還小,對(duì)可口可樂構(gòu)不成威脅.如果利用可口可樂系統(tǒng)強(qiáng)大的實(shí)力與聯(lián)合機(jī)制,完全可以投入一筆資金,展開價(jià)格戰(zhàn)而置競(jìng)爭(zhēng)者于死地.但可口可樂在中國的發(fā)展主旨是共同發(fā)展,不會(huì)這么做.(四)娃哈哈的戰(zhàn)略安排在可樂市場(chǎng)上已初步站穩(wěn)腳跟的非?？蓸啡绾卧谌找婕ち业母?jìng)爭(zhēng)中尋求突破,已經(jīng)成為非?？蓸纺酥琳麄€(gè)娃哈哈集團(tuán)的戰(zhàn)略重點(diǎn).1.擴(kuò)大產(chǎn)量 1999年,娃哈哈非?？蓸返纳a(chǎn)線從原來的3條猛增到了10條.非?？蓸返哪晟a(chǎn)能力達(dá)到100多萬噸.據(jù)娃哈哈公司總經(jīng)理宗慶后介紹:非常可樂現(xiàn)有碳酸飲料生產(chǎn)線3條,可樂產(chǎn)品年產(chǎn)量不足20萬噸,雖然一直供不應(yīng)求,但和可口可樂200多萬噸的年產(chǎn)量相比仍不可同日而語.這決定非?？蓸吩谀壳暗氖袌?chǎng)上,只能充當(dāng)配角.此次新上的7條新線,于今年第四季度正式開機(jī).這將使非?？蓸返漠a(chǎn)量達(dá)到100萬噸,和百事可樂不相上下,接近可口可樂的一半. 2.尋求新的產(chǎn)品訴求點(diǎn) 娃哈哈集團(tuán)內(nèi)部對(duì)于以中國人自己的可樂為產(chǎn)品訴求點(diǎn)存在較大的意見分歧.一部分高級(jí)管理人員認(rèn)為,任何一種產(chǎn)品都不可能僅憑一腔愛國之情維系生存.3.準(zhǔn)備價(jià)格戰(zhàn) 1999年末,百事可樂(聽裝)已從每箱的45元降到了37元.同時(shí),可口可樂北京公司的新廠在技術(shù)開發(fā)區(qū)落成,這使得北京可口可樂廠的生產(chǎn)能力從2 334萬標(biāo)準(zhǔn)箱增加到6 170萬標(biāo)準(zhǔn)箱,一下子擴(kuò)產(chǎn)兩倍以上.而且,在新廠旁邊還預(yù)留出了第二期的位置,準(zhǔn)備過兩年后再度擴(kuò)產(chǎn).其他國內(nèi)廠商如汾煌可樂也正謀求更大的市場(chǎng)份額.各大可樂廠商大規(guī)模擴(kuò)產(chǎn),使得2000年的產(chǎn)量一下子增加了200萬噸,但是可樂的市場(chǎng)需求增長(zhǎng)相對(duì)平和,200萬噸的產(chǎn)量很難被市場(chǎng)消化,競(jìng)爭(zhēng)必然十分激烈.4.產(chǎn)品多樣化 果汁,茶飲等非碳酸類飲料對(duì)可樂產(chǎn)品顯示了強(qiáng)大的替代作用.近年來,由于人們?nèi)找娉缟刑烊伙嬍?帶動(dòng)了果汁和茶飲料的消費(fèi),碳酸飲料市場(chǎng)地位逐漸弱化.(湯定娜等:中國企業(yè)營(yíng)銷案例,高等教育出版社2001年版)思考題:1.你對(duì)娃哈哈進(jìn)入可樂市場(chǎng)如何評(píng)價(jià) 2.非常可樂的營(yíng)銷組合策略的利與弊各有哪些 案例7 米沙小玩具熊的滯銷1977年,洛杉磯的斯坦福布盧姆以25萬美元買下西半球公司一項(xiàng)專利,生產(chǎn)一種名叫米沙的小玩具熊,用作1980年莫斯科奧運(yùn)會(huì)的吉祥物.此后的兩年里,布盧姆先生和他的伊美治體育用品公司致力于米沙的推銷工作,并把米沙商標(biāo)的使用權(quán)出讓給58家公司.成千上萬的米沙被制造出來,分銷到全國的玩具商店和百貨商店,十幾家雜志上出現(xiàn)了這種帶4種色彩的小熊形象.開始,米沙的銷路良好,布盧姆預(yù)計(jì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)收入可達(dá)5000萬到1億美元.不料在奧運(yùn)會(huì)開幕前,由于前蘇聯(lián)拒絕從阿富汗撤軍,美國總統(tǒng)宣布不參加在莫斯科舉行的奧運(yùn)會(huì).驟然間,米沙變成了被人深惡痛絕的象征,布盧姆的贏利計(jì)劃成了泡影.(市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)吳健安,2000.7版,第69頁)思考題:1.分析米沙小玩具熊所面對(duì)的宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境.2.如何改變米沙小玩具熊銷售的被動(dòng)局面 案例8 小油漆廠如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)英國有一家小油漆廠,訪問了許多潛在消費(fèi)者,調(diào)查他們的需要,并對(duì)市場(chǎng)作了以下細(xì)分:本地市場(chǎng)的60%,是一個(gè)較大的普及市場(chǎng),對(duì)各種油漆產(chǎn)品都有潛在需求,但是本廠無力參與競(jìng)爭(zhēng).另有四個(gè)分市場(chǎng),各占10%的份額.一個(gè)是家庭主婦群體,特點(diǎn)是不懂室內(nèi)裝飾需要什么油漆,但是要求質(zhì)量好,希望油漆商提供設(shè)計(jì),油漆效果美觀;一個(gè)是油漆工助手群體,顧客需要購買質(zhì)量較好的油漆,替住戶進(jìn)行室內(nèi)裝飾,他們過去一向從老式金屬器具店或木材廠購買油漆;一個(gè)是老油漆技工群體,他們的特點(diǎn)是一向不買調(diào)好的油漆,只買顏料和油料自己調(diào)配;最后是對(duì)價(jià)格敏感的青年夫婦群體,收入低,租公寓居住,按照英國的習(xí)慣,公寓住戶在一定時(shí)間內(nèi)必須油漆住房,以保護(hù)房屋,因此,他們購買油漆不求質(zhì)量,只要比白粉刷漿稍好就行,但要價(jià)格便宜.經(jīng)過研究,該廠決定選擇青年夫婦作為目標(biāo)市場(chǎng),并制定了相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合:(1)產(chǎn)品.經(jīng)營(yíng)少數(shù)不同顏色,大小不同包裝的油漆.并根據(jù)目標(biāo)顧客的喜愛,隨時(shí)增加,改變或取消顏色品種和裝罐大小.(2)分銷.產(chǎn)品送抵目標(biāo)顧客住處附近的每一家零售商店.目標(biāo)市場(chǎng)范圍內(nèi)一旦出現(xiàn)新的商店,立即招徠經(jīng)銷本廠產(chǎn)品.(3)價(jià)格.保持單一低廉價(jià)格,不提供任何特價(jià)優(yōu)惠,也不跟隨其他廠家調(diào)整價(jià)格.(4)促銷.以低價(jià),滿意的質(zhì)量為號(hào)召,以適應(yīng)目標(biāo)顧客的需求特點(diǎn).定期變換商店布置和廣告版本,創(chuàng)造新穎形象,并變換使用廣告媒體. 由于市場(chǎng)選擇恰當(dāng),市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略較好適應(yīng)了目標(biāo)顧客,雖然經(jīng)營(yíng)的是低檔產(chǎn)品,該企業(yè)仍然獲得了很大成功.(市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)吳健安,2000.7版,第63頁)思考題:1.市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù)是什么 2.請(qǐng)?jiān)u價(jià)這家小油漆廠的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略.案例9 青啤,燕啤山東淮海戰(zhàn)役實(shí)戰(zhàn)青島啤酒集團(tuán)2000年進(jìn)軍北京,收購了北京五星雙合盛啤酒和北京三環(huán)啤酒.青島直搗燕京老巢北京,迫使燕京奮起反擊;也在2000年,燕京在山東分別于7月和12月兼并了山東萊州啤酒和山東無名啤酒.2001年燕京收購三孔啤酒,給青島啤酒統(tǒng)一魯啤的夢(mèng)想設(shè)置了極大障礙.在安徽,香港華潤(rùn)集團(tuán)收購了圣泉啤酒集團(tuán);在山東,銀麥啤酒,趵突泉啤酒蠶食市場(chǎng);在連云港,三得利王子啤酒威脅不小.青啤,燕啤山東淮海戰(zhàn)役實(shí)戰(zhàn)案例.1戰(zhàn)局分析青島啤酒 在淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)成立淮海事業(yè)總部,擁有五家公司,年產(chǎn)量近40萬噸.優(yōu)勢(shì)分析:1.是國內(nèi)啤酒行業(yè)的著名品牌,在世界上享有盛譽(yù),離總部青島近,可以作為堅(jiān)固的大后方.2.五家公司分布在徐州周邊地區(qū),依據(jù)銷地產(chǎn)在銷售地生產(chǎn) 的營(yíng)銷策略,取得了很好的效果,且彼此可以相互依托,互為犄角,在市場(chǎng)戰(zhàn)略的防護(hù)和攻守方面有不可多得的優(yōu)勢(shì).劣勢(shì)分析:1.目前產(chǎn)量總和較低,所有只能及一個(gè)三孔的產(chǎn)量,市場(chǎng)覆蓋率不夠,容易造成市場(chǎng)份額丟失;2.資金少,底子薄.多數(shù)廠家都是在爛攤子的基礎(chǔ)上投資改造起來的,沒有太多的資金和大范圍的市場(chǎng)運(yùn)作能力;3.遠(yuǎn)程異地的營(yíng)銷能力減弱,對(duì)三孔等對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻,會(huì)在諸如鹽城,宿遷等市場(chǎng)上失去優(yōu)勢(shì);4.腹背受敵,處在西有安徽的華潤(rùn)圣泉,北有山東的燕京三孔,無名,銀麥,東有連云港三得利王子的包圍之中.燕京啤酒 燕京是啤酒市場(chǎng)的黑馬,股市表現(xiàn)優(yōu)良.優(yōu)勢(shì)分析:1.資本雄厚,在五家上市的啤酒企業(yè)中,其股票獲利最高,正在努力擴(kuò)大市場(chǎng)份額.2.收購的企業(yè)負(fù)債率低,且經(jīng)營(yíng)狀況都不算太差.如三孔啤酒是國內(nèi)著名啤酒企業(yè)之一,無名的品質(zhì)口碑也相當(dāng)不錯(cuò).二者總產(chǎn)量高,都把徐州作為重點(diǎn)市場(chǎng),在徐州市場(chǎng)占有相當(dāng)大的市場(chǎng)份額.劣勢(shì)分析:在徐州地區(qū)雖然知名度較高,由于其產(chǎn)品是高端產(chǎn)品,故產(chǎn)品的市場(chǎng)份額較低.2戰(zhàn)區(qū)分析徐州市是淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)的中心城市,啤酒年消費(fèi)量在20萬噸以上,城區(qū)的年消費(fèi)量在8萬噸左右.其消費(fèi)量可以抵得上周邊三到四個(gè)城市的消費(fèi)總和.從對(duì)手三孔(燕京)啤酒的情況看,2000年三孔啤酒在徐州的銷量總和達(dá)9萬噸之多,占企業(yè)生產(chǎn)總量的50%.三孔被燕京收購,為了取得更多的市場(chǎng)份額,必定會(huì)加大對(duì)徐州的廣告和營(yíng)銷力度.所以,徐州市場(chǎng)是整個(gè)淮海戰(zhàn)役成敗的關(guān)鍵.目前,青島在徐州市區(qū)只有彭城啤酒一家生產(chǎn)廠,年生產(chǎn)規(guī)模在5萬噸左右,投放市場(chǎng)半年以來銷售勢(shì)頭良好,占據(jù)市場(chǎng)份額60%左右,比鼎盛期略降了5個(gè)百分點(diǎn).10萬噸的生產(chǎn)規(guī)模設(shè)計(jì)尚在實(shí)施中,還沒有投產(chǎn).在沛縣的金波啤酒廠只有5萬噸的生產(chǎn)規(guī)模.隨著銷售旺季的到來,即使兩廠開足馬力,晝夜生產(chǎn)也不能滿足市場(chǎng)的需求,這樣就會(huì)留下一個(gè)高達(dá)10萬噸的市場(chǎng)空缺,給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很大的市場(chǎng)機(jī)會(huì).另外,更為嚴(yán)重的是青島在徐州沒有生啤生產(chǎn)線!對(duì)手三孔在徐州10萬噸的生產(chǎn)基地已經(jīng)建成投產(chǎn),且有生啤生產(chǎn)線.去年春節(jié)過后三孔的營(yíng)銷力度頻頻加大,從廣告中就可以看出:喝三孔,東南亞三國游!喝三孔,中百萬大獎(jiǎng)!新聞也是鋪天蓋地.市場(chǎng)調(diào)查顯示:三孔的日銷量呈上揚(yáng)趨勢(shì),彭城(青島)啤酒出現(xiàn)危機(jī).3作戰(zhàn)方案 方案1:建議新增生啤生產(chǎn)線,暫?；蛲七t上馬高檔啤酒,減少原計(jì)劃產(chǎn)量.新增生啤生產(chǎn)線,即使只有5000噸的年產(chǎn)規(guī)模,只要2001年在市場(chǎng)上能見到彭城生啤酒,就會(huì)起到牽制三孔獨(dú)領(lǐng)生啤酒市場(chǎng)的勢(shì)頭.方案2:盡可能增加彭城瓶裝啤酒的市場(chǎng)供應(yīng),如果彭城本公司不能夠滿足,可以從兄弟廠沛縣金波啤酒廠或南極洲生產(chǎn),改貼彭啤酒標(biāo).方案3:瓦解和滲透對(duì)方市場(chǎng)以南極洲為例,除薛城之外,南極洲在曲阜銷量較好,這樣為牽制對(duì)手在徐州及其他地區(qū)的力量,建議增加在曲阜的廣告力度和終端促銷.方案4:市場(chǎng)專供拉近與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的距離那些沒有青啤生產(chǎn)廠的城市,像鹽城,宿遷等成立營(yíng)銷公司.銷售貼有青島啤酒某某市場(chǎng)專供酒標(biāo)的啤酒,這樣可以拉近彼此之間的距離,而酒可以由淮海事業(yè)總部下屬廠家生產(chǎn),可由臨近兄弟廠家生產(chǎn).方案5:展開公關(guān)活動(dòng)各生產(chǎn)廠家營(yíng)銷公司應(yīng)積極參與當(dāng)?shù)氐墓媸聵I(yè),以期取得當(dāng)?shù)卣?社會(huì)輿論的良好口碑.措施草擬:在各地成立社會(huì)公益基金會(huì),用于公益事業(yè),詳細(xì)方案見彭城啤酒2001年市場(chǎng)營(yíng)銷策劃案;由青島啤酒集團(tuán)或青島啤酒事業(yè)總部出面召開新聞發(fā)布會(huì),宣布青島啤酒全面支持北京申奧.方案6:加大營(yíng)銷力度此次淮海戰(zhàn)役將歷時(shí)三年之久,促銷活動(dòng)應(yīng)頻繁舉行,特別在銷售旺季,應(yīng)經(jīng)常舉辦夏季納涼晚會(huì),啤酒文化節(jié)大型文藝演出等.建議可以舉行一次淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)二十個(gè)地級(jí)市大型文藝演出.方案7:與旅游捆綁銷售旅游業(yè)是去年新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn),可以將整個(gè)淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)作為一個(gè)大的景區(qū),和各地旅行社,景點(diǎn)捆綁,在銷售的啤酒瓶蓋中印當(dāng)?shù)刂包c(diǎn)的名稱,用此瓶蓋當(dāng)作免費(fèi)門票等.4營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)通過對(duì)徐州市場(chǎng)的調(diào)查分析認(rèn)為:雖然無名啤酒和三孔啤酒同屬燕京陣營(yíng),但是由于種種原因,在現(xiàn)階段,無名啤酒不會(huì)對(duì)青島啤酒系列的產(chǎn)品特別是彭城啤酒構(gòu)成實(shí)質(zhì)性的威脅,故沒有對(duì)其進(jìn)行重點(diǎn)防御.以下是青啤徐州阻擊戰(zhàn)的部分寫真.出鮮啤,增產(chǎn)量,推中檔出鮮啤:去年6月初,彭城啤酒公司隆重推出不銹鋼制桶裝鮮啤.產(chǎn)品上市伊始就伴以密集的廣告攻勢(shì),大肆宣揚(yáng)彭城鮮極啤酒;廣告策略再次運(yùn)用鄉(xiāng)情訴求,引導(dǎo)徐州人回憶當(dāng)年排隊(duì)爭(zhēng)買飲鶴泉啤酒的情景,事實(shí)證明,情感訴求的確引發(fā)了市民,特別是30歲以上人的共鳴.久違了,徐州自己生產(chǎn)的鮮啤!增產(chǎn)量:7月,彭城啤酒公司完成十萬噸生產(chǎn)能力的車間改造和擴(kuò)建項(xiàng)目并順利投產(chǎn).這個(gè)項(xiàng)目的完成大大緩解了產(chǎn)品供應(yīng)不足的局面.推中檔:8月底至9月初,彭城啤酒公司推出中高檔系列啤酒金色旋風(fēng),金色年華.這個(gè)系列的推出填補(bǔ)了徐州沒有中高檔啤酒的空白.從而成為徐州標(biāo)志性啤酒.陣地爭(zhēng)奪戰(zhàn)進(jìn)入6月以后,啤酒進(jìn)入銷售旺季,青啤,燕啤(三孔)雙方都加大了營(yíng)銷力度,除不斷加大有獎(jiǎng)銷售的獎(jiǎng)金和方式外,對(duì)公關(guān)營(yíng)銷(主要是對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè))也進(jìn)入了白熱化狀態(tài).主要表現(xiàn)在兩點(diǎn):1.爭(zhēng)奪酒店主要方式是與酒店簽訂單一銷售協(xié)議,即只銷售本公司供應(yīng)啤酒,條件是贈(zèng)送門頭燈箱和最優(yōu)厚供貨條件.在79月間,雙方爭(zhēng)奪最激烈的時(shí)候,市內(nèi)酒店燈箱更新之快,用一會(huì)兒不在意,對(duì)面的酒店都變樣來形容一點(diǎn)也不算過分.2.夜市攤點(diǎn)主要為徐州主要夜市攤點(diǎn)招牌燈箱.徐州夜市幾大攤點(diǎn)是夏季啤酒銷售的重要陣地,燕京和青島兩大主力品牌也直接參與競(jìng)爭(zhēng).3.爭(zhēng)奪經(jīng)銷商可能是由于三孔被燕京并購的原因,使三孔內(nèi)部的管理出現(xiàn)了某些不穩(wěn)定因素,營(yíng)銷鏈開始松動(dòng),大量原三孔經(jīng)銷商被彭城(青島)趁虛而入,使彭城啤酒在短時(shí)間內(nèi)完成市區(qū)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建立.三孔為了挽回?fù)p失,以賒銷的方式和重獎(jiǎng)(甚至獎(jiǎng)送貨車)來大力彌補(bǔ),在較短時(shí)間內(nèi)也一定程度上恢復(fù)了銷售網(wǎng)絡(luò).自我壯大,協(xié)同作戰(zhàn),增加市場(chǎng)供應(yīng)量1.由于彭城啤酒完成了增量十萬噸的生產(chǎn)線改造,增加了對(duì)城區(qū)啤酒的供應(yīng),有效地將市場(chǎng)空白降到最低點(diǎn).2.淮海事業(yè)總部下屬所有分公司,均以徐州為戰(zhàn)略中心,統(tǒng)一指揮協(xié)同作戰(zhàn).彭城啤酒主打市環(huán)路以內(nèi)及附近鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng);沛縣金波,薛城南極洲主打徐州外圍市場(chǎng),在某些時(shí)候貼彭城啤酒標(biāo).兩條戰(zhàn)線,兩道阻擊圈形成內(nèi)外夾擊之勢(shì).從而使三孔主攻外圍,重金搶奪市區(qū),坐享市場(chǎng)空白的策略落空(并未考證).公關(guān)活動(dòng)多方出擊1.市政府對(duì)外招待指定用酒:彭城啤酒的迅速崛起,讓徐州人為之一振,也為本市的企業(yè)扭虧創(chuàng)效樹立了榜樣,從而得到市政府的高度重視.通過公關(guān)運(yùn)作,彭城啤酒被指定為市政府對(duì)外接待指定用酒.2.贊助亞洲杯鐵人三項(xiàng)賽徐州已經(jīng)成功舉辦兩屆亞洲杯鐵人三項(xiàng)賽.市政府要將此賽事作為徐州對(duì)外宣傳形象的政治性,長(zhǎng)久性的一項(xiàng)賽事舉辦.徐州人以鐵人精神自立.鐵人賽舉辦期間,徐州城云集了國內(nèi)眾多的媒體記者,彭城啤酒的品牌形象也隨之在全國傳播開來.舉辦彭城啤酒杯徐州旅游形象小姐大賽大賽是為配合三會(huì)二節(jié)的宣傳而舉辦的,整個(gè)大賽沸沸揚(yáng)揚(yáng)地搞了兩個(gè)多月,各大媒體爭(zhēng)相報(bào)道,彭城啤酒也因此被沸沸揚(yáng)揚(yáng)地炒了兩個(gè)多月.有獎(jiǎng)銷售當(dāng)老二有獎(jiǎng)銷售方面,由于雙方競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí),所以青啤(彭城)對(duì)其策劃并實(shí)施如下:緊跟三孔步伐,不超越,不落后,甘做這方面的老二.要在細(xì)微處見精彩.具體做法是:將大獎(jiǎng)分解成小獎(jiǎng),小到有一角,三角,五角,一元,大大提高中獎(jiǎng)率.彭城啤酒在此次活動(dòng)中共投入近300萬元用于大獎(jiǎng)兌現(xiàn).據(jù)粗略統(tǒng)計(jì),以一捆十瓶為單位,中獎(jiǎng)率高達(dá)80%,平均在60%以上.特別在活動(dòng)期間,彭城啤酒公司鄭重兌現(xiàn)三個(gè)一等獎(jiǎng):4999元.小獎(jiǎng)不斷的出現(xiàn)和大獎(jiǎng)的兌現(xiàn),有效地阻擊了三孔(燕京)聲勢(shì)浩大的有獎(jiǎng)銷售活動(dòng).啤酒文化之夜和夏夜納涼晚會(huì)夏季開展啤酒文化之夜和夏夜納涼晚會(huì)等與民同樂的公關(guān)促銷活動(dòng)已經(jīng)被彭城啤酒公司定為夏季經(jīng)常性促銷活動(dòng).其形式不外乎有獎(jiǎng)問答,喝啤酒比賽,歌舞表演等,目的只有一個(gè):拉近與消費(fèi)者之間的距離,增加企業(yè),產(chǎn)品的親和力,從而達(dá)到培育忠誠消費(fèi)群體,提高指名購買率的效果.思考題:1.企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的制定應(yīng)該考慮哪些方面 并對(duì)案例中的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略進(jìn)行評(píng)價(jià).2.公共關(guān)系活動(dòng)在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中具有什么地位市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)典案例2009-10-17 15:37案例10 有機(jī)食品的發(fā)展前景 案例11 寶馬汽車公司的營(yíng)銷組合 案例12 金利來,男人的世界 案例13 娃哈哈的品牌延伸 案例14 美國的政府采購管理 案例15 柯達(dá)與富士在中國市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng) 案例16 小靈通沖擊中國電信業(yè)案例10 有機(jī)食品的發(fā)展前景有機(jī)食品(Organic Food)是國際通稱,這里所說的有機(jī)并不是化學(xué)上的概念,而是指采取一種有機(jī)的耕作和加工方式,按照這種方式生產(chǎn)和加工,產(chǎn)品符合國際或國家有機(jī)食品要求和標(biāo)準(zhǔn),并通過了國家認(rèn)可的認(rèn)證機(jī)構(gòu)認(rèn)證的農(nóng)副產(chǎn)品及其加工品,稱為有機(jī)食品,其包括糧食,蔬菜,水果,奶制品,禽畜產(chǎn)品,蜂蜜,水產(chǎn)品,調(diào)料等等.有機(jī)食品的價(jià)格較高,通常比常規(guī)食品高30%-50%,有些甚至高出一倍以上.人們青睞有機(jī)食品除了其無污染,高品質(zhì),口味好,對(duì)健康有利之外,還有一個(gè)重要原因,就是消費(fèi)有機(jī)食品是對(duì)環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展作貢獻(xiàn).這是因?yàn)橛袡C(jī)食品在生產(chǎn)過程中有嚴(yán)格的生產(chǎn)條件:一是有機(jī)食品在其生產(chǎn)加工過程中禁止使用農(nóng)藥,化肥,激素等人工合成物質(zhì),并且不允許使用基因工程技術(shù).二是要有生產(chǎn)轉(zhuǎn)型期,從種植其他產(chǎn)品到生產(chǎn)有機(jī)食品需要二至三年的轉(zhuǎn)換期,以保證土壤中農(nóng)藥,化肥,激素等物質(zhì)衰減至符合標(biāo)準(zhǔn).三是有機(jī)食品的認(rèn)證要求定地塊,定產(chǎn)量,以確保其質(zhì)量.因此,生產(chǎn)有機(jī)食品需要建立全新的生產(chǎn)體系和監(jiān)控體系,以生態(tài)的,無污染的生產(chǎn)方式,來完成病蟲害防治,地力保持,種子培育,產(chǎn)品加工和儲(chǔ)存等生產(chǎn)過程.這種生產(chǎn)方式,完全符合實(shí)行可持續(xù)發(fā)展農(nóng)業(yè)的要求.我國對(duì)有機(jī)食品的開發(fā)始于八十年代后期,到目前為止,大多數(shù)栽培作物都已有了有機(jī)食品,已經(jīng)過認(rèn)證機(jī)構(gòu)認(rèn)證的產(chǎn)品主要有谷物,豆類,蔬菜,飲品,中草藥等類別的近100個(gè)品種.我國的有機(jī)食品大部分銷往日本,美國,加拿大及歐洲市場(chǎng),也有部分產(chǎn)品在國內(nèi)市場(chǎng)銷售.據(jù)了解,目前在北京,上海,廣州和南京等國內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)有了有機(jī)食品銷售專柜,而且消費(fèi)量呈上升趨勢(shì).但是,從總體上看我國有機(jī)食品的生產(chǎn)開發(fā)還處于起步階段,還跟不上形勢(shì)的需要,不僅總產(chǎn)量小,有關(guān)方面對(duì)其重要性的認(rèn)識(shí)也不夠. 為了加快我國有機(jī)食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展步伐,有關(guān)專家提出,目前首先應(yīng)加強(qiáng)對(duì)有機(jī)食品基地建設(shè)工作的指導(dǎo),選擇地方政府重視,群眾有積極性的地區(qū),積極推動(dòng)有機(jī)食品基地的建設(shè).同時(shí)加強(qiáng)對(duì)有機(jī)食品生產(chǎn)基地的認(rèn)證和環(huán)境監(jiān)測(cè)工作,并逐步實(shí)現(xiàn)與國際接軌.通過有機(jī)食品基地建設(shè),保護(hù)和改善農(nóng)村生態(tài)環(huán)境,還可提高我國食品的國際競(jìng)爭(zhēng)力,實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收致富的目的.其次要逐步建立和完善技術(shù)支持服務(wù)體系,讓技術(shù)咨詢服務(wù)隊(duì)伍成為有機(jī)食品的講解員,幫助和指導(dǎo)農(nóng)民認(rèn)識(shí)有機(jī)食品,掌握相關(guān)技術(shù),確保農(nóng)民按有機(jī)食品的技術(shù)規(guī)范生產(chǎn)出合格的有機(jī)食品.此外還要加強(qiáng)有機(jī)食品的市場(chǎng)規(guī)范管理.思考題:1.有機(jī)食品的發(fā)展前景展望.2.如何推動(dòng)有機(jī)食品的發(fā)展 案例11 寶馬汽車公司的營(yíng)銷組合寶馬汽車公司位于德國南部的巴伐利亞州.寶馬公司擁有16座制造工廠,10萬余名員工.公司汽車年產(chǎn)量100萬輛,并且生產(chǎn)飛機(jī)引擎和摩托車.寶馬集團(tuán)(寶馬汽車和寶馬機(jī)車加上寶馬控股的路華與越野路華公司,以及從事飛機(jī)引擎制造的寶馬勞斯萊斯公司)1994年的總產(chǎn)值在全歐洲排第七,營(yíng)業(yè)額排第五,成為全球十大交通運(yùn)輸工具生產(chǎn)廠商.汽車工業(yè)自形成以來,一直穩(wěn)定發(fā)展,現(xiàn)已成為全球最重要,規(guī)模最大的工業(yè)部門之一.但是,20世紀(jì)80年代中期,美國國內(nèi)汽車市場(chǎng)趨于飽和,競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,汽車行業(yè)出現(xiàn)不景氣;90年代之后,日本,歐洲等國家的汽車制造業(yè)都發(fā)展緩慢,全球汽車行業(yè)進(jìn)入了調(diào)整階段.汽車行業(yè)需要新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn).而此時(shí)亞洲經(jīng)濟(jì)正以驚人的速度發(fā)展,被喻為四小龍的新加坡,香港,臺(tái)灣,韓國的人均收入水平已接近中等發(fā)達(dá)國家水平,此外中國,泰國,印尼等國的具有汽車購買能力的中產(chǎn)階級(jí)的數(shù)量正飛速增長(zhǎng).世界汽車巨頭都虎視著亞洲,尤其是東亞這塊世界汽車業(yè)最后爭(zhēng)奪的市場(chǎng).寶馬公司也將目標(biāo)定向了亞洲.1.產(chǎn)品策略寶馬公司試圖吸引新一代尋求經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位成功的亞洲商人.寶馬的產(chǎn)品定位是:最完美的駕駛工具.寶馬要傳遞給顧客創(chuàng)新,動(dòng)力,美感的品牌魅力.這個(gè)訴求的三大支持是:設(shè)計(jì),動(dòng)力和科技.公司的所有促銷活動(dòng)都以這個(gè)定位為主題,并在上述三者中選取至少一項(xiàng)作為支持.每個(gè)要素的宣傳都要考慮到寶馬的顧客群,要使顧客感覺到寶馬是成功的新象征.要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),寶馬公司欲采取兩種手段,一是區(qū)別舊與新,使寶馬從其他品牌中脫穎而出;二是明確哪些期望寶馬成為自己成功和地位象征的車主有哪些需求,并去滿足它.寶馬汽車種類繁多,分別以不同系列來設(shè)定.在亞洲地區(qū),寶馬公司根據(jù)亞洲顧客的需求,著重推銷寶馬三系列,寶馬五系列,寶馬七系列,寶馬八系列.這幾個(gè)車型的共同特點(diǎn)是:節(jié)能.(1)寶馬三系列.三系列原為中高級(jí)小型車,新三系列有三種車體變化:四門房車,雙座跑車,敞棚車和三門小型車,共有七種引擎.車內(nèi)空間寬敞舒適.(2)寶馬五系列.備有強(qiáng)力引擎的中型房車五系列是寶馬的新發(fā)明.五系列除了在外形上比三系列大,它們的靈敏度是相似的.擁有兩種車體設(shè)計(jì)的五系列配有從1800馬力到4000馬力的引擎,四個(gè),六個(gè)或八個(gè)汽缸.五系列提供多樣化的車型,足以滿足人們對(duì)各類大小汽車的所有需求.(3)寶馬七系列.七系列于1994年9月進(jìn)軍亞洲,無論從外觀或內(nèi)部看都屬于寶馬大型車等級(jí).七系列房車的特點(diǎn)包括了優(yōu)良品質(zhì),舒適與創(chuàng)新設(shè)計(jì),已成為寶馬汽車的象征.七系列除了有基本車體以外,還有加長(zhǎng)車型可供選擇.(4)寶馬八系列.八系列延續(xù)了寶馬優(yōu)質(zhì)跑車的傳統(tǒng),造型獨(dú)特,優(yōu)雅.2.定價(jià)策略寶馬的目標(biāo)在追求成功的高價(jià)政策,以高于其他大眾車的價(jià)格出現(xiàn).寶馬公司認(rèn)為寶馬制訂高價(jià)策略是因?yàn)?高價(jià)也就意味著寶馬汽車的高品質(zhì),高價(jià)也意味著寶馬品牌的地位和聲望,高價(jià)表示了寶馬品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌相比具有的專用性和獨(dú)特性,高價(jià)更顯示出車主的社會(huì)成就.總之,寶馬的高價(jià)策略是以公司擁有的優(yōu)于其他廠商品牌的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和完善的